銷售管理營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程課件

〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程2022/10/13〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程2022/10/10〖銷售管理第一章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義第二節(jié)營(yíng)銷管理與營(yíng)銷管理哲學(xué)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義一、市場(chǎng)的涵義

市場(chǎng)：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在客戶

市場(chǎng)的三個(gè)主要因素：（1）有某種需求的人（2）為滿足這種需求的購(gòu)買能力（3）購(gòu)買欲望

市場(chǎng)=人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程二、市場(chǎng)的類型

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)通常按買方特點(diǎn)和不同購(gòu)買目的為市場(chǎng)分類分為：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)（3）中間商市場(chǎng)（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（4）政府市場(chǎng)三、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷：與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)潛在需求的活動(dòng)

第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程二、市場(chǎng)的類型第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義〖銷售管理〗營(yíng)銷基第二節(jié)營(yíng)銷管理與營(yíng)銷管理哲學(xué)一、營(yíng)銷管理的涵義營(yíng)銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行、和控制二、營(yíng)銷管理的任務(wù)即根據(jù)不同的需求情況決定不同的營(yíng)銷管理類型和任務(wù)

需求類型大致可分為：負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求

充分需求過(guò)量需求有害需求〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第二節(jié)營(yíng)銷管理與營(yíng)銷管理哲學(xué)一、營(yíng)銷管理的涵義〖銷售管理三、營(yíng)銷管理哲學(xué)

營(yíng)銷管理哲學(xué)：即企業(yè)在開展?fàn)I銷管理過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為五種觀念：

(1)生產(chǎn)觀念(2)產(chǎn)品觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念(3)推銷觀念(4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念現(xiàn)代營(yíng)銷觀念(5)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

第二節(jié)營(yíng)銷管理與營(yíng)銷管理哲學(xué)〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程三、營(yíng)銷管理哲學(xué)第二節(jié)營(yíng)銷管理與營(yíng)銷管理哲學(xué)〖銷售管理〗第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析概述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：即影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（二）市場(chǎng)威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)威脅環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（三）分析市場(chǎng)環(huán)境的方法企業(yè)管理者可以用威脅和機(jī)會(huì)矩陣圖來(lái)加以分析、評(píng)價(jià)威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)（見右圖）（環(huán)境威脅矩陣圖）潛在的嚴(yán)重性出現(xiàn)威脅的可能性成功的可能性（市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖）潛在的吸引力大小大小大小大小〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析概述（環(huán)境威脅

（四）企業(yè)對(duì)威脅和機(jī)會(huì)的反映1、對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重的加以評(píng)價(jià)其質(zhì)量。2、企業(yè)面對(duì)威脅主要有三種可選擇對(duì)策。

反抗減輕轉(zhuǎn)移二、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

（一）企業(yè)本身[包括各部門的實(shí)際情況、企業(yè)最高層的意圖]（二）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)

[供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商]（三）競(jìng)爭(zhēng)者

[愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者]（四）公眾[金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾]第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程三、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）自然環(huán)境（四）技術(shù)環(huán)境（五）政治和法律環(huán)境（六）社會(huì)和文化環(huán)境第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第四節(jié)顧客的讓渡價(jià)值一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵顧客讓渡價(jià)值：是指整體顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、和形象價(jià)值。

顧客讓渡價(jià)值=顧客價(jià)值—顧客成本二、顧客購(gòu)買的整體價(jià)值1、產(chǎn)品價(jià)值2、服務(wù)價(jià)值3、人員價(jià)值4、形象價(jià)值三、顧客的成本因素1、時(shí)間成本2、精力和精神成本3、貨幣成本4、非貨幣成本〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第四節(jié)顧客的讓渡價(jià)值〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第二章

企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃概要

（一）戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷

1、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義

戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤考慮與統(tǒng)籌安排。

戰(zhàn)術(shù)：是指實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略過(guò)程的具體行動(dòng)步驟。戰(zhàn)略由（計(jì)劃—Plan政策—Policy模式—Patten

定位—Position觀念—Perspctive)組成戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、何時(shí)、以何種方式通過(guò)何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施

2、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別

3、逆向營(yíng)銷

即一種自下而上制定戰(zhàn)略的過(guò)程；先確定行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃概要〖銷售管理〗營(yíng)銷（二）、戰(zhàn)略計(jì)劃1、戰(zhàn)略計(jì)劃的含義戰(zhàn)略計(jì)劃：是指企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃包括（生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）

2、市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的作用

（1）獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪

（2）評(píng)估新機(jī)會(huì)

（3）為每個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃

（4）對(duì)市場(chǎng)上實(shí)行的營(yíng)銷計(jì)劃負(fù)責(zé)（5）對(duì)計(jì)劃實(shí)行過(guò)程中的情況進(jìn)行評(píng)估、在必要時(shí)修正第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程（二）、戰(zhàn)略計(jì)劃第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃〖銷售管理〗營(yíng)銷基（三）定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越：企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)、和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程定點(diǎn)超越可歸納為：對(duì)比、分析和改進(jìn)、提高效率、成為最好

1、定點(diǎn)超越的基本類型

（1）產(chǎn)品或服務(wù)定點(diǎn)超越（3）組織定點(diǎn)超越（2）過(guò)程定點(diǎn)超越（4）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越

2、定點(diǎn)超越的過(guò)程（1）明確目的與目標(biāo)（2）確定量化方法和信息來(lái)源（3）選擇所要超越的對(duì)象（4）測(cè)量和描述本企業(yè)（5）測(cè)量和描述定點(diǎn)超越的對(duì)象（6）對(duì)比（7）建議與策劃（8）計(jì)劃的執(zhí)行與控制第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程（三）定點(diǎn)超越第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程

戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：是指企業(yè)的管理者通過(guò)制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合、和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)管理過(guò)程

1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)所考慮的因素企業(yè)突出歷史特征股東和管理層意圖環(huán)境的發(fā)展與變化企業(yè)資源情況企業(yè)的特有能力（2）任務(wù)報(bào)告書具備的條件市場(chǎng)導(dǎo)向切實(shí)可行有鼓動(dòng)性具體明確

2、確定企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)目標(biāo)通常為：投資收益率銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率產(chǎn)品創(chuàng)新率目標(biāo)所應(yīng)符合的因素：層次分明數(shù)量指標(biāo)現(xiàn)實(shí)可行協(xié)調(diào)一致第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃〖銷售管理〗營(yíng)銷.任務(wù)企業(yè)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提高投資收益率增加收益減少投資增加銷售額降低成本在不減少顧客的使用前提下，提高收費(fèi)率延長(zhǎng)出售設(shè)備的使用年限尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的使用率銷售更多附屬設(shè)備銷售更多設(shè)備，增加租金和使用率銷售更多基本設(shè)備目標(biāo)的層次性（圖）第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程.任務(wù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通3、安排業(yè)務(wù)組合

（1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點(diǎn)：?jiǎn)为?dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)業(yè)務(wù)、不同的任務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)者負(fù)責(zé)的經(jīng)理、掌握一定的資源、能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)

(2)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGApproach)通用電氣公司法（GEApproach)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃（1）波士頓咨詢集團(tuán)法將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為

問(wèn)題類瘦狗類

明星類

現(xiàn)金牛類（2）對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的為進(jìn)行分析評(píng)價(jià)后一般應(yīng)采取的戰(zhàn)略發(fā)展保持收割放棄10421.410.50.30.20.1222018161412108.6.4.2相對(duì)市場(chǎng)占有率（X）市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）明星類問(wèn)題類現(xiàn)金牛類瘦狗類（波士頓咨詢法）〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃10421.4第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)力量強(qiáng)中弱大中小行業(yè)吸引力（通用電氣公司法）〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)力量強(qiáng)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃

通用電氣公司法是一種“多因素投資組合矩陣”它考慮的因素較多，主要包括行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量?jī)蓚€(gè)變量行業(yè)吸引力：

市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、有通貨所引起的脆弱性能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)政治和法律因素、等。

業(yè)務(wù)力量：市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有增長(zhǎng)率、產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、管理人員、研究與開發(fā)成績(jī)〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃〖銷售第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃4、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃

（1）密集性增長(zhǎng)

市場(chǎng)滲透

市場(chǎng)開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)

（2）一體化增長(zhǎng)

后向一體化前向一體化橫向一體化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化增長(zhǎng)（圖）產(chǎn)品、市場(chǎng)發(fā)展矩陣〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃4、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃現(xiàn)有市場(chǎng)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃B公司（國(guó)內(nèi)外同種類型的企業(yè)A公司（大制造商）原材料等所有供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者用戶后向一體化前向一體化前向一體化前向一體化橫向一體化一體化增長(zhǎng)（圖）〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃B公司（國(guó)內(nèi)外同種類型的企業(yè)A公司（第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃

企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化的必要性1、原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性。

2、外部環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性。

3、單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性。

多元化增長(zhǎng)的主要方式

1、同心多元化2、水平多元化3、集團(tuán)多元化

〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃5、制訂職能計(jì)劃

在制訂職能計(jì)劃時(shí)，首要的問(wèn)題是明確市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)規(guī)劃中的地位，處理好各種職能之間和各部門之間的相互關(guān)系生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)顧客顧客生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事A：營(yíng)銷是平等的職能部門B：營(yíng)銷是重要的職能部門C：營(yíng)銷是主要的職能部門D：以顧客為中心E：以顧客為中心營(yíng)銷為綜合性的職能部門〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃5、制訂職能計(jì)劃生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的基礎(chǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)：利用一切機(jī)會(huì)和資源來(lái)適應(yīng)需求、創(chuàng)造需求。創(chuàng)造需求主要方法：

1、設(shè)計(jì)生活方式

2、把握全新機(jī)會(huì)

3、營(yíng)造市場(chǎng)空間二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程：是指企業(yè)識(shí)別、分析、選擇、和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程。亦即企業(yè)與最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括四大步驟：1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合4、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)：即市場(chǎng)上未被滿足的市場(chǎng)需求。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分為：“環(huán)境機(jī)會(huì)”、“企業(yè)機(jī)會(huì)”

市場(chǎng)細(xì)分：按照不同的需求特征把顧客分成若干部分。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)：即被選中的市場(chǎng)細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對(duì)象。

市場(chǎng)定位：企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中，為自己的產(chǎn)品確立一定的位置，形成一定的特色，即在目標(biāo)市場(chǎng)樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（三）確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：即企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的主要四大營(yíng)銷因素：產(chǎn)品（Product)價(jià)格（Price)地點(diǎn)（Place）促銷（Promotion)

營(yíng)銷組合特點(diǎn)：可控性復(fù)合性動(dòng)態(tài)性整體性〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品地點(diǎn)價(jià)格促銷質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務(wù)保證退貨渠道儲(chǔ)存運(yùn)輸實(shí)體分配基本價(jià)格折扣津貼負(fù)款時(shí)間信用條件廣告人員推廣公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素（圖）〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品地點(diǎn)價(jià)格第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（四）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程所包括的五個(gè)方面：（1）制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃（2）建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)（3）設(shè)計(jì)相應(yīng)的報(bào)酬和決策制度（4）開發(fā)并合理調(diào)配人力資源（5）建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程目標(biāo)顧客產(chǎn)品價(jià)格促銷地點(diǎn)供應(yīng)者公眾競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境社會(huì)、文化環(huán)境政治、法律環(huán)境營(yíng)銷實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷控制營(yíng)銷計(jì)劃影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素（圖）〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格促銷地點(diǎn)供應(yīng)者公第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容提要營(yíng)銷狀況當(dāng)前風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)目標(biāo)和課題營(yíng)銷策略營(yíng)銷控制活動(dòng)程序營(yíng)銷營(yíng)銷預(yù)算市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成（圖）〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容提要營(yíng)銷狀況風(fēng)險(xiǎn)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、內(nèi)容提要市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容提要，即主要營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)要概括說(shuō)明。二、當(dāng)前營(yíng)銷狀況即提供某產(chǎn)品當(dāng)前營(yíng)銷狀況的簡(jiǎn)要而明確的分析1、市場(chǎng)情況2、產(chǎn)品情況3、競(jìng)爭(zhēng)情況4、分銷渠道情況三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)

風(fēng)險(xiǎn)：是指營(yíng)銷環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的不利因素

機(jī)會(huì)：是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的有利因素，即企業(yè)可取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)目標(biāo)是否符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)利潤(rùn)目標(biāo)銷售`額目標(biāo)銷售額目標(biāo)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)企業(yè)形象必要的資金企業(yè)是否有和營(yíng)銷知識(shí)必要的生產(chǎn)企業(yè)是否有要的分銷能力企業(yè)是否有必轉(zhuǎn)到下一階段企業(yè)資源是否符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)的代價(jià)獲得能否以合理的代價(jià)獲得能否以合理的代價(jià)獲得能否以合理放棄市場(chǎng)機(jī)會(huì)根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和資源評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)（圖）

定定肯否（圖例）〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)銷第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃四、目標(biāo)和課題在市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，還要確定營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)和所要解決的課題。五、營(yíng)銷策略是指達(dá)到目標(biāo)所采取的途徑和手段。營(yíng)銷策略包括：1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇2、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略3、營(yíng)銷組合策略4、營(yíng)銷費(fèi)用策略。六、營(yíng)銷活動(dòng)程序包括：1、要做什么2、何時(shí)開始3、何時(shí)完成

4、由誰(shuí)負(fù)責(zé)5、需要多少費(fèi)用〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃七、營(yíng)銷預(yù)算企業(yè)編制營(yíng)銷預(yù)算的通常方法：1、目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)劃法2、利潤(rùn)最大化計(jì)算法八、營(yíng)銷控制根據(jù)實(shí)際情況制定出營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的控制，有效的監(jiān)督與檢查，確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成?！间N售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)第三節(jié)影響消費(fèi)者行為的基本因素第四節(jié)購(gòu)買者決策過(guò)程的階段第五節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)購(gòu)買者行為〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)的特第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念

消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭

消費(fèi)者需要分為：生理需要社會(huì)需要消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）市場(chǎng)需求的無(wú)限擴(kuò)展性（二）市場(chǎng)需求的多層次性

（三）市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性（四）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買的分散性〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念消費(fèi)者市場(chǎng)的第二節(jié)消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)按心理學(xué)的觀點(diǎn)：人的行為由動(dòng)機(jī)支配，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。需要：就是客觀刺激通過(guò)人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)目前比較流行的激勵(lì)理論有洛伊德理論西格蒙德-弗馬斯洛理論阿拉伯拉罕〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第二節(jié)消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)按心理學(xué)的觀點(diǎn)：人的行為由動(dòng)馬斯洛理論需要層次（圖）

自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要（自尊、承認(rèn)、地位）社會(huì)的需要（歸屬意識(shí)、友誼、愛(ài)情）安全的需要（人身安全、健康保護(hù)）生理的需要（衣、食、住、行）〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程馬斯洛理論需要層次（圖）自尊消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為（心理動(dòng)機(jī)、生理動(dòng)機(jī)）心理動(dòng)機(jī)：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)消費(fèi)者常見的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1、求實(shí)心理動(dòng)機(jī)2、求廉心理動(dòng)機(jī)3、求名心理動(dòng)機(jī)4、求新心理動(dòng)機(jī)5、求美心理動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型第二節(jié)消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)〖銷售管理〗根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品的差異性大小分類：1、復(fù)雜型2、和諧型3、習(xí)慣型4、多變型根據(jù)消費(fèi)者性格分類1、理智型2、沖動(dòng)型3、習(xí)慣型4、經(jīng)濟(jì)型5、情感型6、不定型第二節(jié)消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品的差異性大小分類：根據(jù)消費(fèi)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的構(gòu)成1、何時(shí)購(gòu)買2、何處購(gòu)買3、如何購(gòu)買4、由誰(shuí)購(gòu)買第二節(jié)消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式購(gòu)買決策影響者發(fā)起者執(zhí)行者決策者使用者〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的構(gòu)成第二節(jié)消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)消費(fèi)心理因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)文化因素第三節(jié)影響消費(fèi)者行為的基本因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素

一、知覺(jué)二、學(xué)習(xí)三、信念和態(tài)度

驅(qū)策力刺激物提示物反應(yīng)“S----R”模式圖〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程心理因素第三節(jié)影響消費(fèi)者行為的基本因素影響消費(fèi)邊際效用：就是在一定時(shí)期，最后增加一個(gè)單位消費(fèi)時(shí)所增加的效用。第三節(jié)影響消費(fèi)者行為的基本因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的經(jīng)濟(jì)因素

一、商品價(jià)格二、消費(fèi)者收入三、商品效用

邊際效用（Mn）效用的增加量（U）消費(fèi)的增加量（Q）〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程邊際效用：就是在一定時(shí)期，最后增加一個(gè)單第三節(jié)影響消第三節(jié)影響消費(fèi)者行為的基本因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)文化因素

一、社會(huì)階層二、文化和亞文化三、相關(guān)群體四、家庭五、年齡和生命周期〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第三節(jié)影響消費(fèi)者行為的基本因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社一、引起需要二、收集信息三、評(píng)估比較四、購(gòu)買決策五、購(gòu)后感受第四節(jié)購(gòu)買決策過(guò)程的階段〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程一、引起需要第四節(jié)購(gòu)買決策過(guò)程的階段〖銷售管理〗一、生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)1、生產(chǎn)者市場(chǎng)的一般概念2、生產(chǎn)者市場(chǎng)主要特點(diǎn)二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為1、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者采購(gòu)業(yè)務(wù)的主要類型2、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的參與者3、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素4、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過(guò)程三、中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為1、中間商市場(chǎng)的一般概念2、中間商采購(gòu)業(yè)務(wù)的類型3、中間商的主要采購(gòu)決策4、中間商的采購(gòu)決策過(guò)程及其影響因素第五節(jié)生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程一、生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)第五節(jié)生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為〖銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的需求特性購(gòu)買者專業(yè)化購(gòu)買者決策過(guò)程復(fù)雜買方和買方保持長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系其他特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)第五節(jié)生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的需求特性生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)第五節(jié)生產(chǎn)商、中（1）直接重購(gòu)（2）修訂后重購(gòu)（3）新購(gòu)第五節(jié)生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的主要類型（1）使用者（2）影響者（3）采購(gòu)者

（4）決策者

（5）控制者產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者采購(gòu)決策的參與者影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者采購(gòu)決策的主要因素（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個(gè)人因素產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過(guò)程（1）提出需要（2）確定總體需要（3）詳述產(chǎn)品規(guī)格（4）查詢供應(yīng)者（5）征求供應(yīng)信息（6）選擇供應(yīng)者（7）發(fā)出正式訂單（8）評(píng)估履約情況〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程（1）直接重購(gòu)（2）修訂后重購(gòu)（3）第五節(jié)生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為影響采購(gòu)決策的主要因素環(huán)境因素市場(chǎng)基本需求水平經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本市場(chǎng)供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)組織因素營(yíng)銷目標(biāo)采購(gòu)政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理制度人際因素權(quán)威身份感染力說(shuō)服力個(gè)人因素年齡教育職位性格風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度購(gòu)買者〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第五節(jié)生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為影響采購(gòu)決策的主要因素中間商市場(chǎng)的概念中間商市場(chǎng)及轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，包括批發(fā)商和零售商中間商采購(gòu)業(yè)務(wù)的類型

1、新品種購(gòu)買2、選擇最佳供應(yīng)者3、尋求較好的供應(yīng)條件中間商的主要采購(gòu)決策

中間商的采購(gòu)計(jì)劃主要包括的決策有。

1、經(jīng)營(yíng)范圍和商品搭配戰(zhàn)略2、選擇什么樣的供應(yīng)者3、以什么樣的價(jià)格和條件采購(gòu)中間商采購(gòu)決策過(guò)程及其影響因素

環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素、采購(gòu)人員的采購(gòu)風(fēng)格第五節(jié)生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為中間商市場(chǎng)及購(gòu)買者行為〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程中間商市場(chǎng)的概念中間商的主要采購(gòu)決策第五節(jié)生產(chǎn)商、中間第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和有效市場(chǎng)細(xì)分的條件第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其影響因素第四節(jié)市場(chǎng)定位

第四章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義第四章市場(chǎng)細(xì)分、第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干具有某種相似特征的顧客群市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了：1、大量營(yíng)銷2、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，來(lái)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。一、市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)根一、在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。二、選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷。三、確定自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，即在目標(biāo)顧客心中樹立起適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形象，作好市場(chǎng)定位工作。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程一、在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一節(jié)市一、在于市場(chǎng)需求的差異性，以及由此決定的購(gòu)買者和行為的差異性。二、還在于市場(chǎng)需求的相似性。三、企業(yè)依靠市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)掘未滿足的市場(chǎng)需求，尋求有吸引力、符合自己目標(biāo)資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀基礎(chǔ)〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程一、在于市場(chǎng)需求的差異性，以及由此決定的第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、有利于鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)陣地。二、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。三、有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路。四、有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，把有限的資源集中作用在目標(biāo)市場(chǎng)上，以取得最好的效果。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷所具有的作用〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程一、有利于鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)陣地。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)地理變化與地理細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)和人口細(xì)分心理變數(shù)和心理細(xì)分行為變數(shù)和行為細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分條件消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有效市場(chǎng)細(xì)分的條件差異性可衡量性可進(jìn)入性效益性穩(wěn)定性〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程地理變化與地理細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)的吸引力企業(yè)本身的目標(biāo)和資源第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其影響因素一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)判斷市場(chǎng)是否具有吸引力的幾方面：

現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買者供應(yīng)者〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其影響因素一無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷差異性市場(chǎng)營(yíng)銷集中性市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其影響因素二、確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)差異性大小產(chǎn)品生命周期的階段競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略當(dāng)前市場(chǎng)狀況〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其影響因素二、市場(chǎng)定位：即勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)于一定顧客的需要和偏，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念二、市場(chǎng)定位的步驟1、調(diào)查研究影響定位的因素（1）競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況（2）目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（3）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略3、準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位理念〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程市場(chǎng)定位：即勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的形象，第四節(jié)市“針鋒相對(duì)”式定位“填空補(bǔ)缺”式定位“另辟蹊徑”式定位第四節(jié)市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位策略〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程“針鋒相對(duì)”式定位第四節(jié)市場(chǎng)定位三、第一節(jié)產(chǎn)品組合決策1、產(chǎn)品組合的衡量2、產(chǎn)品組合決策3、產(chǎn)品線決策第二節(jié)品牌與包裝決策1、品牌及品牌決策2、包裝化與標(biāo)簽化決策第三節(jié)產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期”1、產(chǎn)品生命周期各階段及企業(yè)對(duì)策2、判定企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)1、新產(chǎn)品及其種類2、新產(chǎn)品開發(fā)組織3、新產(chǎn)品開發(fā)程序4、新產(chǎn)品推廣第五章產(chǎn)品策略〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)產(chǎn)品組合決策第五章產(chǎn)品策略〖銷售管理〗營(yíng)銷產(chǎn)品因素是市場(chǎng)營(yíng)銷首要基本的構(gòu)成因素它與價(jià)格、渠道、銷售、促進(jìn)共同構(gòu)成企業(yè)的基本策略。任何產(chǎn)品都包括實(shí)質(zhì)、實(shí)體和延伸三個(gè)層次。產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層=核心產(chǎn)品產(chǎn)品實(shí)體層=有型產(chǎn)品產(chǎn)品延伸層=附加產(chǎn)品產(chǎn)品策略保證維修運(yùn)送服務(wù)利益效用包裝品質(zhì)商標(biāo)特征造型延伸層實(shí)體層實(shí)質(zhì)層整體產(chǎn)品示意圖〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程產(chǎn)品因素是市場(chǎng)營(yíng)銷首要基本的構(gòu)成因素它與價(jià)格、渠道、銷售、促第一節(jié)產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合衡量分析產(chǎn)品組合決策應(yīng)考慮的因素。（1）對(duì)商品的處境分析（2）產(chǎn)品定位分析（3）產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及企業(yè)貢獻(xiàn)分析。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合衡量一般用產(chǎn)品廣度、深度、相互關(guān)聯(lián)性等概念進(jìn)行衡量二、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品線決策（1）產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策（2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（3）產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策（4）產(chǎn)品線削減決策〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合衡量分析產(chǎn)品組合決策應(yīng)一、品牌及品牌決策品牌：是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、或圖形設(shè)計(jì)，或是它們的綜合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售群的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)常常面對(duì)的品牌決策有：（1）有品牌決策（2）制造品牌與銷售品牌決策（3）家族品牌決策（4）商品品牌和等級(jí)品牌決策（5）更新品牌與推進(jìn)品牌決策（6）品牌再定位決策

企業(yè)重新定位應(yīng)注意的因素

1、將原有品牌轉(zhuǎn)移到另一細(xì)分市場(chǎng)的費(fèi)用。

2、品牌重新定位后將能有多大的收益。

第二節(jié)品牌與包裝決策〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程一、品牌及品牌決策第二節(jié)品牌與包裝決策〖銷售管理〗營(yíng)二、包裝化與標(biāo)準(zhǔn)化決策現(xiàn)代營(yíng)銷中促使包裝化成為強(qiáng)力營(yíng)銷手段的因素有（1）自助售貨方式的廣泛使用，使包裝承擔(dān)更多推銷產(chǎn)品的任務(wù)。（2）消費(fèi)水平的提高，使消費(fèi)者愿意多付一些代價(jià)以獲得良好包裝所帶來(lái)的方面、美觀、可靠性強(qiáng)以及聲望價(jià)值。（3）企業(yè)和品牌形象的塑造。（4）創(chuàng)新的契機(jī)包裝決策（1）類似包裝（2）等級(jí)性包裝（3）組合包裝（4）在使用包轉(zhuǎn)（5）附贈(zèng)品包裝（6）改變包裝第二節(jié)品牌與包裝決策〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程二、包裝化與標(biāo)準(zhǔn)化決策第二節(jié)品牌與包裝決策〖銷售管理標(biāo)簽化決策

標(biāo)簽所具有的作用：（1）幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或品牌（2）有可能對(duì)產(chǎn)品起到分等的作用（3）說(shuō)明產(chǎn)品的及企業(yè)的相關(guān)信息（4）可以用吸引人的設(shè)計(jì)來(lái)促進(jìn)銷售

標(biāo)簽的類別

識(shí)別性標(biāo)簽分等標(biāo)簽說(shuō)明性標(biāo)簽促銷性標(biāo)簽第二節(jié)品牌與包裝決策〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程標(biāo)簽化決策第二節(jié)品牌與包裝決策〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與產(chǎn)品的生命周期：可以理解為市場(chǎng)上商品的產(chǎn)生、發(fā)展、衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。一、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期各階段及企業(yè)對(duì)策1、產(chǎn)品導(dǎo)入期2、成長(zhǎng)期3、成熟期4、衰退期第三節(jié)產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期”銷售量導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間淘汰產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程產(chǎn)品的生命周期：可以理解為市場(chǎng)上商品的產(chǎn)生、發(fā)展、衰亡的過(guò)程二、判定企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法

1、定性分析

（1）特征對(duì)照（2）類比

2、定量分析（1）商品的普及率（2）銷售增長(zhǎng)率比值法第三節(jié)產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期”X為前期增長(zhǎng)率Y為當(dāng)期增長(zhǎng)率XY當(dāng)值大于10%者，商品處于暢銷期之值在1~10%之間，商品處于飽和期值出現(xiàn)負(fù)值時(shí)，商品已進(jìn)入衰退期銷售增長(zhǎng)率比值法：〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程二、判定企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法第三節(jié)產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)一、新產(chǎn)品及種類1、新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品主要分為：市場(chǎng)型和技術(shù)型新產(chǎn)品2、新產(chǎn)品開發(fā)的意義及趨向

（1）對(duì)消費(fèi)者而言可以不斷滿足新的消費(fèi)需求、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)、提高消費(fèi)水平的物質(zhì)基礎(chǔ)。（2）對(duì)市場(chǎng)而言可以使市場(chǎng)營(yíng)銷的商品品種增多，不斷向深度和廣度發(fā)展。（3）對(duì)企業(yè)而言開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)是生存和發(fā)展的主要途徑。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程一、新產(chǎn)品及種類第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)二、新產(chǎn)品開發(fā)組織（1）新產(chǎn)品委員會(huì)制（2）產(chǎn)品經(jīng)理制（3）創(chuàng)業(yè)組制三、新產(chǎn)品開發(fā)程序（1）提出目標(biāo)，收集構(gòu)想（2）評(píng)價(jià)與篩選（3）產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試（4）初擬營(yíng)銷計(jì)劃（5）商業(yè)分析（6）產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)（7）市場(chǎng)試銷（8）商品化第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程二、新產(chǎn)品開發(fā)組織第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)〖銷售管理〗營(yíng)銷基第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)消費(fèi)者接受產(chǎn)品的幾個(gè)階段認(rèn)識(shí)或知曉興趣欲望確信成交按消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度分類最早采用者早期采用者中期采用者晚期采用者最晚采用者四、新產(chǎn)品推廣〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)消費(fèi)者接受產(chǎn)品的幾個(gè)階段按消費(fèi)者對(duì)新新產(chǎn)品開發(fā)管理程序圖第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)提出目標(biāo)評(píng)價(jià)與篩選概念形成與測(cè)試初擬營(yíng)銷規(guī)劃商業(yè)分析產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)市場(chǎng)試銷結(jié)果產(chǎn)品商品化結(jié)果終止開發(fā)調(diào)整或終止是是是否否〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程新產(chǎn)品開發(fā)管理程序圖第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)提出第六章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)策略第三節(jié)定價(jià)的基本方法第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)基本對(duì)策〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第六章定價(jià)策略第一節(jié)影響影響定價(jià)的主要因素有？

需求競(jìng)爭(zhēng)

成本需求彈性：即因?yàn)閮r(jià)格與收入等因素而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率。

需求彈性分為：

1、需求的收入彈性2、需求的價(jià)格彈性3、需求的交叉彈性第一節(jié)影響定價(jià)的因素〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程影響定價(jià)的主要因素有？第一節(jié)影響定價(jià)的因素〖競(jìng)爭(zhēng)按市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可劃分為：完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)純粹競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)應(yīng)具備的條件

1、市場(chǎng)上有許多買主和賣主，買賣的產(chǎn)品占商品總量的一小部分。2、買賣的商品都是相同的。3、新買主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)。4、買主和賣主市場(chǎng)信息完全了解。5、生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性。6、所有賣主出售商品的條件都相同。第一節(jié)影響定價(jià)的因素〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié)影響定價(jià)的因素〖銷售管理〗營(yíng)銷基寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式：

1、完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)2、不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)

純粹壟斷：

1、政府壟斷2、私人壟斷

（1）私人管制壟斷（2）私人非管制壟斷第一節(jié)影響定價(jià)的因素〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式：第一節(jié)影響定價(jià)的因素〖銷售管理

成本1、成本與成本函數(shù)C=f(Q)[C:產(chǎn)品成本Q：產(chǎn)量]2、短期成本函數(shù)（1）總固定成本（TFC）：一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和（2）總可變成本（TVC）：一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和（3）總成本（TC）：總成本是總固定成本和總可變成本之和3、短期平均成本（1）平均固定成本（AVC）（2）平均可變成本（AVC）（3）平均總成本（ATC）第一節(jié)影響定價(jià)的因素〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程成本第一節(jié)影響定價(jià)的因素〖銷售管理〗營(yíng)銷4、短期邊際成本

邊際成本：增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本產(chǎn)品利潤(rùn)的大小取決于：價(jià)格、平均總成本、銷售量注意：任何低于最低講平均可變成本的價(jià)格都會(huì)造成企業(yè)虧損5、長(zhǎng)期平均成本

規(guī)模效益：是指各種生產(chǎn)要素都作等比例增加時(shí)，對(duì)產(chǎn)量變動(dòng)的影響程度長(zhǎng)期平均成本函數(shù)的斜率在很大程度上取決于生產(chǎn)的特征函數(shù)——規(guī)模效益第一節(jié)影響定價(jià)的因素〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程4、短期邊際成本第一節(jié)影響定價(jià)的因素〖銷售管理〗營(yíng)銷企業(yè)商品定價(jià)需要全面考慮各方因素企業(yè)定價(jià)一般應(yīng)考慮的方面一、確定目標(biāo)（1）投資收益率目標(biāo)（2）市場(chǎng)占有率目標(biāo)（3）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)（4）防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)（5）近期利潤(rùn)最大化目標(biāo)（6）渠道關(guān)系目標(biāo)（7）度過(guò)困難目標(biāo)（8）塑造企業(yè)形象目標(biāo)第二節(jié)定價(jià)策略〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程企業(yè)商品定價(jià)需要全面考慮各方因素第二節(jié)定二、測(cè)定需求1、測(cè)定需求的價(jià)格彈性

價(jià)格彈性：即市場(chǎng)對(duì)企業(yè)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。第二節(jié)定價(jià)策略需求的價(jià)格彈性=需求變化百分率價(jià)格變化百分率E=△QQ△PP計(jì)算需求價(jià)格彈性的公式：E：價(jià)格彈性系數(shù)Q：需求量P：商品價(jià)格△Q：需求量變動(dòng)△P：商品價(jià)格變動(dòng)〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程二、測(cè)定需求第二節(jié)定價(jià)策略需求的價(jià)格彈性=需求變測(cè)定需求彈性的影響1、不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)定價(jià)也不同。2、同一產(chǎn)品在不同時(shí)期內(nèi)或不同的價(jià)格區(qū)段需求彈性有所不同。3、不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求彈性不同。第二節(jié)定價(jià)策略〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程測(cè)定需求彈性的影響第二節(jié)定價(jià)策略〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)三、估算成本固定成本：即在一定時(shí)期內(nèi)不隨產(chǎn)量變化而變化的成本?？勺兂杀荆簩㈦S產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量的變化而變動(dòng)的成本。四、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況（一）分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位（二）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向（三）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)第二節(jié)定價(jià)策略〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程三、估算成本第二節(jié)定價(jià)策略〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)一、心理定價(jià)整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)二、折扣定價(jià)1、價(jià)格折扣的主要類型現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓2、影響折扣策略的主要因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力折扣的成本均勻性市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降第三節(jié)定價(jià)基本方法〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程一、心理定價(jià)第三節(jié)定價(jià)基本方法〖銷售管理〗營(yíng)銷三、地區(qū)定價(jià)1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)四、需求差別定價(jià)1、需求差別的主要類型顧客差別產(chǎn)品形式差別產(chǎn)品部位產(chǎn)別銷售時(shí)間差別2、需求差別定價(jià)的適用條件市場(chǎng)必須是可細(xì)分的、較低價(jià)格的購(gòu)買者不可能轉(zhuǎn)手倒賣給其他需求的顧客競(jìng)爭(zhēng)者不要有在產(chǎn)品較高市場(chǎng)上采取低價(jià)競(jìng)銷行動(dòng)的可能細(xì)分市場(chǎng)的成本不能超過(guò)因價(jià)格歧視而得到的額外收入價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客的反感采取的價(jià)格歧視不能違法第三節(jié)定價(jià)基本方法〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程三、地區(qū)定價(jià)第三節(jié)定價(jià)基本方法〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與五、新產(chǎn)品定價(jià)撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高。滲透定價(jià)：是指企業(yè)將創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引顧客，提高市場(chǎng)占有率。六、產(chǎn)品組合定價(jià)1、產(chǎn)品大類定價(jià)2、選擇產(chǎn)品定價(jià)3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)4、分部定價(jià)5、副產(chǎn)品定價(jià)6、產(chǎn)品系定價(jià)第三節(jié)定價(jià)基本方法〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程五、新產(chǎn)品定價(jià)第三節(jié)定價(jià)基本方法〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)企業(yè)降價(jià)的主要因素生產(chǎn)能力過(guò)剩強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，想通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)主動(dòng)。企業(yè)提價(jià)的主要因素由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)成本提高，而不得不提價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足時(shí)常的需求二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)產(chǎn)品即將淘汰、產(chǎn)品有缺點(diǎn)、產(chǎn)品銷售不佳、企業(yè)財(cái)務(wù)有困難、這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了、價(jià)格還會(huì)下跌顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)產(chǎn)品很暢銷、產(chǎn)品很有價(jià)值、賣主想取得更多的價(jià)值第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策〖銷售管理企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)在同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)上企業(yè)對(duì)變價(jià)的反應(yīng)不同面臨變價(jià)企業(yè)應(yīng)考慮的因素競(jìng)爭(zhēng)者為什么變價(jià)？是暫時(shí)還是永久變價(jià)？對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否有影響？其他企業(yè)會(huì)作出何種反應(yīng)？競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)本企業(yè)的每一個(gè)反應(yīng)又會(huì)有何種變化市場(chǎng)主導(dǎo)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)會(huì)有何種反應(yīng)是維持價(jià)格不便、提價(jià)、或是降價(jià)。企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)進(jìn)行應(yīng)變應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品生命周期階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感程度成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量變化而變化的情況第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策〖銷售第一節(jié)分銷渠道的作用和類型第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理第三節(jié)產(chǎn)品實(shí)體分配第四節(jié)批發(fā)與零售第七章分銷策略〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)分銷渠道的作用和類型第七章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的作用和類型在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要經(jīng)過(guò)以下五種渠道產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷渠道（商流）產(chǎn)品實(shí)體分配的儲(chǔ)運(yùn)渠道（物流）結(jié)算付款渠道信息溝通渠道廣告促銷渠道〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)分銷渠道的作用和類型在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品分銷渠道的概念和作用分銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。分銷渠道的作用：節(jié)省費(fèi)用、降低成本和售價(jià)、提高效率和收益、更好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要市場(chǎng)營(yíng)銷渠道成員的主要功能市場(chǎng)調(diào)研、促進(jìn)銷售、開拓市場(chǎng)、編配分裝洽談生意、實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)第一節(jié)分銷渠道的作用和類型〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程分銷渠道的概念和作用第一節(jié)分銷渠道的作用和類型〖分銷渠道的類型直接渠道（生產(chǎn)者————————————————消費(fèi)者）一層渠道（生產(chǎn)者———————————零售商——消費(fèi)者）二層渠道（生產(chǎn)者——批發(fā)商——————零售商——消費(fèi)者）三層渠道（生產(chǎn)者——一級(jí)批發(fā)商—二級(jí)批發(fā)商——零售商—消費(fèi)者）第一節(jié)分銷渠道的作用和類型〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)分銷渠道的作用和類型〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與一、影響分銷渠道的因素產(chǎn)品特點(diǎn)、生產(chǎn)情況、市場(chǎng)情況、國(guó)家法律法規(guī)二、分銷渠道的設(shè)計(jì)1、確定渠道的模式（即渠道的長(zhǎng)度）2、確定中間商的數(shù)目（即渠道的寬度）3、規(guī)定各渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任三、對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估1、渠道的經(jīng)濟(jì)效益2、企業(yè)對(duì)渠道的控制力3、渠道的適應(yīng)性第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)組織與管理※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程一、影響分銷渠道的因素第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)組織與四、分銷渠道的管理1、選擇分銷渠道成員中間商的歷史、信譽(yù)好壞、銷售及獲利能力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)范圍業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、購(gòu)買力水平和需求特點(diǎn)2、激勵(lì)渠道成員3、協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系合伙關(guān)系合作關(guān)系分銷規(guī)劃第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)組織與管理⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程四、分銷渠道的管理第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)組織與管理五、分銷渠道的組織傳統(tǒng)分銷渠道垂直營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)一垂直營(yíng)銷系統(tǒng)契約垂直營(yíng)銷系統(tǒng)管理垂直營(yíng)銷系統(tǒng)第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)組織與管理制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者傳統(tǒng)分銷渠道零售商批發(fā)商制造商消費(fèi)者垂直營(yíng)銷系統(tǒng)〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程五、分銷渠道的組織第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)組織與管理產(chǎn)品實(shí)體分配實(shí)體分配：是指對(duì)貨物進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和管理，以按買方的要求將貨物送到購(gòu)買者手中。產(chǎn)品實(shí)體分配的目標(biāo)1、降低成本2、提高對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品實(shí)體分配的規(guī)劃與管理1、定貨過(guò)程2、倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)3、存貨水平4、運(yùn)輸方式需要再進(jìn)貨的存量稱為進(jìn)貨點(diǎn)第三節(jié)產(chǎn)品實(shí)體分配單位總成本單位存貨成本單位進(jìn)貨成本Q進(jìn)貨數(shù)量單位成本（金額）〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程產(chǎn)品實(shí)體分配第三節(jié)產(chǎn)品實(shí)體分配單位總成本單位存單位批發(fā)與零售的區(qū)別1、服務(wù)對(duì)象不同2、流通過(guò)程中所處的地位不同3、交易數(shù)量和頻率不同4、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置不同批發(fā)商的類型1、商人批發(fā)商2、經(jīng)紀(jì)人和代理商3、制造商與零售商的分銷部與辦事處4、其他批發(fā)商零售商的類型1、按產(chǎn)品的長(zhǎng)度和深度劃分（專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、混合商店、服務(wù)行業(yè)）2、按價(jià)格的相對(duì)重要程度分（折扣商店、倉(cāng)庫(kù)商店、目錄展示室）3、依據(jù)所有權(quán)劃分（連鎖商店、自愿連鎖和零售合作組織、消費(fèi)合作社、特許專賣、商業(yè)集團(tuán)）4、依據(jù)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布集散程度劃分（中心商業(yè)區(qū)、地區(qū)性購(gòu)物中心、住宅購(gòu)物中心、鄰里購(gòu)物中心）5、無(wú)門市零售形式（直接營(yíng)銷、自動(dòng)機(jī)器售貨、購(gòu)貨服務(wù)、上門推銷第四節(jié)批發(fā)與零售〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程批發(fā)與零售的區(qū)別第四節(jié)批發(fā)與零售〖銷售管理〗營(yíng)銷基第一節(jié)促銷組合策略第二節(jié)廣告策略第三節(jié)廣告策劃管理第八章促銷與廣告策略〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)促銷組合策略第八章促銷與廣告策第一節(jié)促銷組合策略一、促銷的實(shí)質(zhì)企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)的信息發(fā)送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買（即傳播與溝通信息）二、促銷的重要作用1、提供商業(yè)信息2、突出產(chǎn)品特點(diǎn)3、強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)4、影響消費(fèi)，刺激需求，開拓市場(chǎng)三、促銷組合所謂促銷組合：就是由幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用、組合搭配的策略。人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系〖銷售管理〗營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程第一節(jié)促銷組合策略一、促銷的實(shí)質(zhì)〖銷售管理〗四、促銷組合決策影響促銷方式選擇的因素1、