北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite市公開課一等獎省賽課獲獎課件

傳承豪宅氣度，打造名宅深度價值

——[世茂奧臨花園]整合推廣策略案山水堂國際廣告/9/10北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第1頁全部推廣策劃必須為銷售服務。市場與消費者需求洞察，是一切工作前提山水堂，追索市場需求，以尋求制勝之道！開始之前北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第2頁1、重新定義中國豪宅標準，成為北京乃至全國豪宅形象標桿。2、傳承豪宅氣度，打造名宅深度價值。塑造北京第一貴族宅邸形象。3、大盤應該對區(qū)域負責。以頂級豪宅標準提升亞奧區(qū)域“貴族”版塊價值，就象棕櫚泉對朝陽公園富人區(qū)定義，星河灣對整個朝青版塊拉動。4、成為展現(xiàn)世茂豪宅運行商氣魄標桿。

世茂奧臨花園任務簡報北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第3頁從“貴”談起……第一章豪宅分析北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第4頁偉岸北京臥富藏貴

福布斯上榜大陸50富豪有二分之一”落戶”北京全球華人富豪區(qū)位數(shù)量，北京僅屈居香港之后。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第5頁何為貴?豪宅應建立在豪地之上或成為貴族聚集現(xiàn)象!北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第6頁貴族血統(tǒng)人要具備家族化般血脈高貴與純粹，更要有：政治力(社會地位顯赫甚至其本身就是政府高官)經濟力(雄厚財力與可連續(xù)財富起源)自然力(對龍脈寶地與優(yōu)質山水區(qū)域占有與控制)吸引力(含有圖騰般神秘光環(huán)，含有偶像般魅力)境界力(超然物外境界,舉重若輕恢弘氣度)北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第7頁屋標準極端苛刻,不但要具備純粹高貴血統(tǒng)，政治力，經濟力，自然力，吸引力，境界力，還需具備3個條件（6+3）1)頂級開發(fā)商實力與建筑理念,頂級品牌號召力2)區(qū)位不可替換性，稀缺性,或者能夠形成貴族聚居現(xiàn)象3)頂級品質（建筑，園林，會所）北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第8頁當前北京在售公寓項目中,誰真正具備貴族血統(tǒng)？真正意義上豪宅，誰與爭鋒？北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第9頁

NAGA自然力很差（僅有1個南館公園）緣溪堂品質不是頂級(作為豪宅卻沒有自己園林)西釣魚臺家族血脈不夠高貴與純粹榮尊堡自然力很差品質不高他們不是！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第10頁他們是誰?當前北京在售公寓項目中,含有貴族血統(tǒng)僅有2個北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第11頁

北京星河灣品質地產代言人,憑借高端項目推廣活動,有效拉動了銷售區(qū)域位置欠佳,造成前階段銷售力不強主要原因。公認中國品質地產翹楚！

北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第12頁世茂奧臨品牌號召力超級強大，多個頂級項目取得舉世公認輝煌成就，而且連續(xù)拓展新頂級項目!中軸王道龍頭位置、國家森林公園、奧運龍湖……結合世界豪宅趨勢，最有潛力成為中國品質地產翹楚！有巨大可挖掘性,不過沒能說清楚,沒有找到關鍵價值可依靠載體，整體形象有待提升。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第13頁我們是凌駕于西貴東富之上,含有帝王氣質頂極豪宅！我們即不是西貴，也不是東富!北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第14頁他山之石北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第15頁棕櫚泉，棕櫚泉，定位為”城市頂級豪宅”將紐約中央公園國際著名富人區(qū)公寓豪宅,生活概念復制。先期推廣過于強調生活舒適性以及對美國中央公園生活概念復制,在項目包裝上偏生活化與柔弱，項目賣也不溫不火。隨即推廣中拋出振聾發(fā)聵SLOGAN”世界市中心”整體包裝也偏剛性獅子LOGO，以及豪宅所慣用酒紅，整個項目標包裝與推廣超極強勢,推廣活動請來了陳逸飛,魯豫，極大拉動了項目標銷售力。東側”公園大道”也借勢推廣，公園大道主要為外銷其項目定位，并不象棕櫚泉那樣強勢。棕櫚泉用了很短時間就消化掉了產品，而公園大道，當前還在銷售，這其中有一些客觀原因，同時對項目標定位與包裝關鍵性不言而喻。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第16頁北京星河灣品質地產翹楚,創(chuàng)造區(qū)域價格制高點，卻尷尬坐落在不支持高端項目標朝青版塊,推廣早期北京星河灣出于對產品品質高度自信,一味去展示自己品質,恨不得把自己所專心做法精到細節(jié)全部說出來.沒有清醒認識到自己版塊不足.,更沒意識到豪宅是建立在豪地之上法則.如此推廣顯著水土不服,銷售一直低迷不振!六個月前開始加強活動策劃,在推廣方面主打策劃大師,有效地拉動了銷售.高品質公關活動表達項目標高端特征，值得借鑒！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第17頁整合傳輸！差異性定位！——找到我們客群！更主要，讓我們客群來找我們！怎樣突圍？北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第18頁本案目標客群階層取向其它希望擁有世界級中央公園豪宅生活客群希望步入上流生活圈成為名流人士客群仕族庶族

顯貴,富裕階層

貴族

北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第19頁北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第20頁3、4號樓主力客群分析北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第21頁這類人群年紀跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強，為行業(yè)新鋒；擁有良好教育背景，善于利用新經濟致富，財富積累非?？焖伲瑢儆谝粋€富有而看得見階層；對物業(yè)創(chuàng)新和流行趨勢非常關注，強調自己審美觀和價值觀；對消費品經濟價值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報；主力人群組成：民營或私企老板外企中中高級管理階層等IT/證券／律師／文藝界精英一族等3、4號樓（主力戶型176-210平米）總價在280-330萬／套客群對位：新資產層

本階段營銷伎倆圍繞關鍵；北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第22頁5、6號樓主力客群分析北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第23頁5、6號樓戶型（170－300平米戶型）總價在340-600萬，一樣價格在市場中完全有能力購置西部乃至北部獨棟別墅項目。而能夠放棄別墅選擇本項目，客戶形態(tài)清楚可見：希望擁有世界級中央公園豪宅生活客群，希望步入上流生活圈成為名流人士客群。即離不開城市繁榮，亦向往自然環(huán)境；追求高品質生活享受；不意遠離社交圈與成熟生活圈；依賴交通及信息便捷性；北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第24頁5、6號樓客群主力戶型：170-300平米價格：0元/平米總價在340－600萬／套穩(wěn)定資產層該階層多為行業(yè)領域精英，但不事張揚，習慣隱藏，屬于一個富有而知性階層。置業(yè)經驗豐富，部分人有在國外生活經驗，對于房產具備成熟判斷力。對價格敏感度低，但對“貴得其所”含義了解透徹；希望取得附加值高物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏興趣，用多個不一樣功效房間滿足其私藏與展示要求；主力人群組成私營或民營業(yè)主或企業(yè)責任人；外籍人士或港澳臺投資人士；北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第25頁靶心共性客群對居所認識：居所是身份代名詞住宅是社交門牌號房子是未來養(yǎng)生所住宅=領土強調“領地意識”、“族群歸屬感”。對于他們來講，住宅是一個社會安全投資，更是一個社交投資。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第26頁他們需要什么？北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第27頁不論是高檔公寓、Townhouse還是別墅，買得有面子幾乎成了最主要事。作為高滿意度與高關注度豪宅，產品所帶來尊重感、地位感、身份認同感已經遠遠超出了對產品本身關注程度。誰能為目標客群帶來強烈身份認同感，誰就能最終贏得市場！世茂奧臨提供了一個機會，一個幫助他們實現(xiàn)居住與身份認同機會，在世界注目標奧林匹克公園創(chuàng)造一個上流階層頂級生活社交場所。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第28頁第二章定位與形象

北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第29頁基于物理層面產品解讀！基于地利層面風水解讀！形象定位思索方向，層層遞進：基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第30頁全部奧運版塊項目都在拿“奧運”鍍金，我們亦然。奧運、交通、公園、森林、小區(qū)園林……成為本區(qū)域全部房地產項目標必備訴求關鍵點，也是本區(qū)域全部項目共有價值賣點。其它項目對奧運描述如盲人摸象般以偏蓋全，沒有很好詮釋奧運形與神。奧運會關鍵價值絕對不是表面運動精神，不是古希臘神話,資金聚流,而是大國間政治角逐，是全球經濟角斗場！1990年亞運會造就了北京第四個富人區(qū)——亞運村，基于物理層面產品解讀！那么身處中軸龍脈上游奧運會，能夠造就什么？北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第31頁深入挖掘產品，尋找我們最關鍵價值！基于物理層面產品解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第32頁關鍵價值剖析：世界級中央公園-國家森林公園內，俯瞰奧運龍湖背靠清河，遠觀山脈。京北風水貴地鎮(zhèn)守中軸王道龍頭位置，簡約格調當代豪宅分享整個奧臨匹克公園片區(qū)國際配套設施。正對鳥巢，正南觀禮奧運盛會居住小區(qū)。萬米人工湖、地中海風情六大主題園林。世貿集團聯(lián)合國際級建筑規(guī)劃團體共同打造。中央生活區(qū)、高爾夫、便利交通、周圍繁榮配套………基于物理層面產品解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第33頁這么多想說，什么才是我們最有價值？縱觀國際豪宅最大特征，皆決定于項目是否含有規(guī)劃唯一性與稀缺！豪宅必須含有唯一性！稀缺性、唯一性、不可復制性等特點，將成為我們最大競爭優(yōu)勢！基于物理層面產品解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第34頁尋找前無古人，后無來者“唯一”！基于物理層面產品解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第35頁國際臻版價值獨占性和唯一性唯一13000畝奧林匹克森林公園唯一建于浩瀚森林內觀景豪宅，在城市融入自然。唯一正南俯瞰奧運主會場，觀禮奧運居住用地唯一中軸王道龍頭位置（風水價值）世貿集團在北京唯一項目基于物理層面產品解讀！我們是奧運版塊唯一毫宅?。”本┦烂瘖W臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第36頁唯一世茂奧臨！，上海，黃浦江輝映了世貿濱江,黃浦江也因為世貿濱江而愈加璀璨！上海世茂濱江花園，中國最高江景華宅,與東方明珠、金茂大廈形成“一波三峰”城市天際線。，北京，奧運會世茂奧臨，高層觀景豪宅，財富階層生活空間，將一個廣大13000畝國家森林公園，營造成為最適當居住與心靈棲息頂級住所，締造世界級奇跡住區(qū)?；谖锢韺用娈a品解讀！世茂奧臨也必將輝映世界奧運！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第37頁此種物業(yè),能夠滿足顯貴人士置身頭排位置,指點江山,中興家族欲望需求。我們還需要什么？這還不夠！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第38頁擇地與風水學說中國豪宅必備要素！基于地利層面風水解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第39頁

千載機遇1231年:確立中軸線19前：元、明、清三代33位皇帝于中軸王道之上紫禁城中,面南背北稱帝。1949后：新中國最高權利機構,人民大會堂,國務院.世界第一大廣場-天安門廣場,筑于中軸王道之上。1990年亞運會主要場館,筑于中軸王道之上。世茂集團重金擇地,開發(fā)北京中軸王道豪宅-世茂奧臨。20大國政治世界經濟角斗場-奧運會。年后，出現(xiàn)與貴族地位相匹配北京中軸王道豪宅-世茂奧臨。絕版項目！決佳機遇！絕正確價值！絕正確地位！基于地利層面風水解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第40頁面南背北

上風上水之地——“龍脈”中軸皇道之巔——“帝王之位”南瞰:皇城標志性建筑群,奧運場館,森林公園,奧運龍湖,。北靠:清河,清河高爾夫,軍都山脈,八達嶺長城,遙望北方龍珠-元大都遺址會寧于中軸王道之上,毫宅.身份,無須過多言表。優(yōu)勢一騎眾塵難及中軸王道塵封了多少年，終于等到了世茂奧臨。世茂奧臨堪稱北京在售唯一王道豪宅，品質,何止目之所及！基于地利層面風水解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第41頁山主貴，水主財清河西接皇家園林頤和園之昆明湖,向東交匯于北京黃金水道-溫榆河由昆玉河引入,蜿蜒經過14個奧運場館,國家森林公園,匯入清河.居住于此可坐享奧運財脈基于地利層面風水解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第42頁中軸王座與世貿擇地理念中軸王座，紫氣東來（區(qū)位）奧臨中軸:政經封國朝圣之道，膜仰奧臨帝座之威，鎮(zhèn)守中軸王道千秋之位，車馬間，紫氣東來?？拜泴W比較忌諱在體育場館附近奧臨與奧運體育場館保持適度距離,處于森林公園與山脈之間,奧運龍湖與奧臨小區(qū)湖,不但很好調整空氣濕度,更為業(yè)主帶來財脈?；诘乩麑用骘L水解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第43頁“唯一性與中軸王座”，實現(xiàn)了極少數(shù)人生活理想“唯一性與中軸王座”，構筑了世茂奧臨不可比擬性價值體系為產品賦予一個身份符號為產品罩上一個地位光環(huán)為產品冠加一個精神寄托但僅僅有產品屬性是遠遠不夠僅僅販賣有形價值是不明智在此基礎上，我們還需對目標客群生活方式進行探究！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第44頁對于高端產品而言，購置動機就是對一個生活方式追求。高端產品對于購物者有許多誘因（理由）要完成購置者物理層面需要（使用、娛樂、自我滿足、感覺刺激）還要滿足消費者社會層面需要：取得家庭以外社會經驗、交往、吸引同伴注意、顯示地位和權威等。尤其對房地產中高端項目而言：在滿足功效基礎上購置動機就是對一個生活方式追求，是一個情感需要。豪宅本身代表了一個上層生活方式基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第45頁缺乏附加值產品不具備競爭力。高端產品極少只是所以其本身功效、價值而被消費者購置。買高級轎車不但僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定社會地位或顯赫名聲。高檔服裝也不再是遮蔽和保暖基礎作用。而服裝品牌、款式、質地反應了穿著者地位、歸屬群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準確地反應其階層、生活方式和個性。基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第46頁現(xiàn)階段，我們訴求更多停留在表述產品本身功效上，而缺乏了感性面深層次溝通與交流。只有亞奧、森林、湖景是不夠，主要是構建一個生活方式一個高品質小區(qū)能長久吸引大眾是：高品質和與眾不一樣生活方式。這才是客群最為關注、最有價值利益點?；谏蠈由罹窠庾x！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第47頁所以，我們需要塑造形象力，挑戰(zhàn)價值觀！挖掘產品獨特差異化形象氣質與精神價值！提倡一個貴族文化生活方式基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第48頁探討形象塑造可能性世茂奧臨、森林公園到底是怎樣一個地方？在這里生活實質到底是什么？北京北部森林深處，到底有什么值得期待？客戶群口味到底是怎樣，怎樣捕捉，怎樣溝通？可能，世茂奧臨更適合去想象、去憧憬、去探尋……基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第49頁塑造形象力！挑戰(zhàn)價值觀！從第一次面對奧臨開始……基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第50頁時間：8月地點：世茂奧臨6號樓之巔“這是唯一一個看就能感動，讓心靈震撼項目”在奧臨匹克公園之上，俯瞰13000畝浩瀚森林、遠眺西山，身臨其境體會造物者偉大，我們詫異于森林公園規(guī)模，也提前觸摸到世界沸點蓬勃。是一個自由超然生活格調與心境。俯瞰奧臨匹克森林公園震撼基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第51頁怎樣將我們感動傳輸出去，感動市場、感動賣家；怎樣讓市場/客群參加這種體驗、了解這個過程、領會這種精神！——我們知道該做什么了！基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第52頁拉闊一個生活視野！俯瞰浩瀚森林！把心打開，包容天地萬物，傳達一個包容四方生活哲學品味自然之間，體驗國際化生活人生景致有了更多改變層次和景深提升一個高度！站在世界之上！坐享人生大氣境界，胸襟眼界當然非凡?；谏蠈由罹窠庾x！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第53頁奧運，世界盛會。在“世界”之上徹底實現(xiàn)“居高臨下、一覽眾山小”征服感！開窗盡收無限森林美景，將建筑融入景觀，將最美最氣派風景納入自己生活版圖，構建國際城市華美天際輪廓線。具備充分延展性，具象、連續(xù)和充分完整。SLOGAN：森林之上瞰世界——成為我們最恰當表示北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第54頁備選SLOGAN：1、中軸王道世界上游——增加了中軸王道龍脈價值感2、世界之上俯瞰森林北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第55頁為我們豪宅，找到對應表示……北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第56頁森林之上瞰世界北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第57頁北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第58頁北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第59頁北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第60頁北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第61頁北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第62頁北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第63頁高瞻遠矚，大者之氣高高在上，內圣外王……一個“瞰”字，意境高遠！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第64頁中軸王道世界上游以實景拍攝為主，展現(xiàn)前所未見真實震撼！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第65頁北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第66頁北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第67頁北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第68頁北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第69頁項目品牌愿景：它將成為中國頂級豪宅新標準！它將會是含有世界上富人區(qū)特色、城中公園特色、臨水居所特色綜合優(yōu)異特色頂級居住區(qū)！它將是公園之中打造居所，森林之中建造豪宅唯一居住區(qū)！它將中國北方園林在地文化，推向國際生態(tài)健康豪宅典范！北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第70頁

推廣策略——新推廣綱領及其利用北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第71頁發(fā)覺問題點：推廣根本不夠清楚，主題較散，難以形成整合效果。廣告吸引客戶與項目價位出現(xiàn)偏差！廣告形象應高于項目實際價值，讓客戶感覺物超所值！企業(yè)品牌著名度未能得到有效釋放，不能給項目銷售帶來有力支撐。對客群挖掘不深、不廣、不透。很多人對世茂奧臨花園信息，有些麻木了。房地產信息覆蓋造成信息減弱。有沒有直達消費者心靈深入信息。叫好，怎樣叫座？北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第72頁整合策略：以體系化公關活動為主導整合傳輸；制造上流圈層感，以圈子聚集效應形成口碑拉動效應。整合關鍵點：貴族階層歸屬（圈子）+開發(fā)商+世界級中央公園+中軸王道龍頭位置+產品品質”北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第73頁包裝策略介于目標人群心理需求，提議訴求方向以形象為主，全方面拔升項目整體形象，營造尊貴感，彰顯世界級生活圈賦予尊榮感，貴族化社交圈。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第74頁執(zhí)行解析品牌營銷世茂集團/中國豪宅典范

＋中軸王道龍頭位置風水學說＋競爭力戰(zhàn)術以活動營銷為主導財富圈層宣揚＋貴族階層歸屬（圈子）生活高度/生活方式＋產品特征森林/奧運/園林/湖景/物業(yè)北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第75頁營銷推廣戰(zhàn)術綜合利用——選擇最通暢有效渠道北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第76頁營銷推廣戰(zhàn)術：公關活動計劃軟宣策略世茂奧臨讀書會計劃目標客群尋找計劃俱樂部策略“顧問營銷尊貴全程”服務模式DM策略銷售淡季營銷提議北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第77頁公關活動計劃北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第78頁口碑傳輸，朋友介紹，依然是豪宅銷售主要伎倆！活動營銷作為體驗式營銷方式，將從很大程度上讓我們目標消費群真切感受我們所提倡生活精神與理念，也是最能打動消費者營銷方式。對于本項目，本公司確立了以活動營銷為主導整合推廣策略。公關活動是落實整個項目推廣計劃、提升世茂奧臨與奧林匹克森林公園片區(qū)品牌、把世茂品牌上升至國際關注主要伎倆，所以活動本身（尤其是大型活動）該含有全國性（影響廣度）、新聞性及后續(xù)影響（影響深度）。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第79頁公關活動體系及屬性設置轟動性活動主題性活動項目推廣節(jié)點性活動其它公關性活動經過相互關聯(lián)與遞進系列活動過程，營造鮮明頂級豪宅高端項目氣質。以發(fā)展商大手筆行動，激起社會各界注目，快速形成廣泛傳輸。針對不一樣階段，不一樣主題活動，進行拍照與攝像，將活動現(xiàn)場照片與錄象內容，在售樓現(xiàn)場進行展示與播放，以次增加活動影響力度與時間。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第80頁一、轟動性活動北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第81頁活動1、世界聯(lián)動：世茂上層社匯策劃思緒：集合世茂集團強大實力，聯(lián)盟世茂集團在全國開發(fā)項目，如世茂濱江花園、世茂濱江新城等，成立“世茂上層社匯”。制造圈層感，形成“世茂=上流圈”形象，擴大世茂集團在北京影響力。借鑒中國著名地產商如合生會、富力會，但我們不一樣是：不是普通業(yè)主會，而是只針對財富階層”“上流社會”。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第82頁活動2、，世茂上層社匯成立盛典暨新聞公布會時間：地點：人民大會堂長線目標：建立世茂集團品牌良好社會形象。籍企業(yè)品牌建立，增強本案在消費者心目中認同感，以期帶動銷售。短線目標：造勢，引爆市場，吸引視線，制造社會話題。在世茂上層社匯成立當日，當月，購置世茂奧臨項目標業(yè)主可有額外優(yōu)惠或折扣，并可自動成為世茂上層社匯組員，以形成口碑銷售力。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第83頁活動3、揣著夢想去體驗——世茂豪宅探索之旅

我們將以促進客戶溝通形式，以“揣著夢想去體驗——世茂豪宅探索之旅”主題展開，邀請業(yè)主與意向客戶去參觀世茂集團豪宅，如世茂濱江花園等，將示范區(qū)項目變成一個主題體驗場，不但僅是小區(qū)本身，更將滲透文化、夢想、幸福等精神內核?；顒幽繕耍涸敿殞⑶半A段隱性行銷轉化為口碑行銷，造成：1.客戶與客戶間口耳相傳；2.意見領袖關心；3.業(yè)界討論；4.傳媒報導。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第84頁邀請國內國際著名教授及美（歐）華僑著名人士談世界城市公園生活、國際森林公園生活構想等。舉行２－３場座談會，系列研討座談論證城市公園價值。以此打響片區(qū)著名度，并帶動項目標銷售。每次邀請不一樣業(yè)內教授、著名人士圍繞森林公園及項目展開相關話題討論。主要目標在于提升奧林匹克公園品牌形象，把森林公園與世界級城市公園生活關系，把城市公園住宅與自然環(huán)境友好共舞理念等與產品相關內涵挖掘出來，讓項目本身能量得以最大釋放。活動4、森林公園地產教授座談會——請著名教授談城市森林公園及上流居所等相關主題北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第85頁風景中居住規(guī)劃設計關鍵點新世紀中國大城市豪宅發(fā)展趨勢研究綠色健康生活社區(qū)營造面向二十一世紀中國生態(tài)社區(qū)健康住宅與人居健康城市人居環(huán)境空間舒適性與可持續(xù)發(fā)展座談會可延展主題北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第86頁二、項目推廣節(jié)點性活動北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第87頁樣板間開放計劃——樣板間開放周活動策略重點：口碑行銷現(xiàn)場嘉宴：以“邀請函”形式邀請預約客戶，前期積累意向客戶到現(xiàn)場參觀樣板間?，F(xiàn)場準備禮品答謝這類客戶。尋找意見領袖“著名人士”：現(xiàn)場樣板房，可先請國際或國內著名人士來現(xiàn)場觀看，從他們口中傳輸項目，并經過記者對現(xiàn)場活動及教授評論進行報導，在市場上形成廣泛深遠影響并形成主動口碑，讓目標客戶主動趕來參觀，親自體驗。相關公關活動：著名人士證言活動北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第88頁三、主題性活動北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第89頁世茂奧臨——璀璨之夜聯(lián)合各類著名度較高盛會共同協(xié)作。“美鉆永恒極品生輝”，與國際珠寶商共同舉行“鉆石展示盛會”，全部賓客均盛裝出席，期間邀請著名首飾設計師和珠寶商與大家共同品鑒。并邀請如企業(yè)界人士、演藝界人士、新聞媒體等時尚人士共同參加，形成一次具備新聞影響力盛會。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第90頁已購客戶生日聚會或名流聚會活動

當代好生活---軒尼詩之夜軒尼詩品酒會，品酒已被越來越多高收入人群譽為高雅活動。

當代好生活---風水與易經風水與易經，富貴人必備惜福儀式。

當代好生活---名車鑒賞名車鑒賞，做為象征身份硬件，有不可或缺主要地位系列主題活動之上流社交會北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第91頁系列主題活動之鑒賞與拍賣鑒賞名目之一：古董鑒賞內容：珠寶、古董、字畫等。古董系列因象征身份，地位和對生活品質要求，因而成為大戶之必備，多數(shù)目標受眾對怎樣鑒賞，購置古董有較強烈需求。鑒賞名目之二：品嘗品鑒賞內容：紅酒，巧克力，雪茄，咖啡等。真正大戶生活來自對細節(jié)品質要求，學會品評是享受好生活唯一路徑。鑒賞與拍賣---收藏品拍賣◆以個人收藏為主、部分限量發(fā)送品◆可發(fā)展為半公益，或半慈善性質◆拍賣是針對大戶，私密，高尚，豪華最正確交流方式◆“慈善”，“公益”是大戶生活不可或缺內容以及身份象征北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第92頁活動內容之復古貴族活動

社交舞會英文為“BallroomDancing”是歐洲貴族在宮廷、城堡舉行一個交際舞會。

擊劍在西班牙、法國、意大利出現(xiàn)了榮耀騎士階層.今后今后各國貴族紛紛效仿,作為高尚情操一個表達,擊劍是貴族子弟必修格斗訓練。

室內樂貴族私人性質并帶有親密交流音樂形態(tài)。歐洲貴族經常在他們寬大舒適沙龍中舉行非正式聚會,宴請政界名流或者文人雅士,席間由貴族私人樂團演奏清雅音樂。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第93頁四、其它公關活動北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第94頁其它公關策略1、世茂奧臨”項目銷售說明會2、已購客戶深耕經營活動3、外籍客源活動經營計劃4、名人證言報道北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第95頁軟宣策略——配合行銷階段與活動軟文宣傳北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第96頁從北京→中國→世界→項目方向思考。軟宣策略主軸北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第97頁軟文標題及方向范例：針對集團：世茂集團鼎獻奧北，一場豪宅文化北上移植運動精耕細作創(chuàng)賣點，公園豪宅初露崢嶸打造名宅，溯本求源——世貿名宅世茂集團——一個高端地產教授，以激情再次創(chuàng)造高峰針對項目品牌：從奧北高端項目標定位談市場有效供給與階層需求對位世茂奧臨，帶來北京豪宅文化大沖撞森林公園唯一住宅項目，開創(chuàng)國際下中國風鼎立朝陽公園豪宅——世茂集團巨著，升級奧北從3萬平米湖景庭院看東方建筑共享觀置身森林海，頂級生活已走向心靈滿足空間北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第98頁地產教授角度：北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學界論爭探討豪宅風水概念全球注目標北京奧林匹克森林公園北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第99頁城市中央公園價值何在？——從世界城市公園區(qū)看北京世茂奧臨豪宅價值1、尋訪世界城市中央公園區(qū)a、紐約中央公園、巴黎凡爾賽花園、倫敦海德公園，世界三大城市公園富人區(qū)發(fā)展實例。b、世界城市公園區(qū)，大都含有以下區(qū)位特征：1〉城市型高尚小區(qū)代名詞。2〉見證城市演繹與變遷。3〉俯瞰城市公園全貌。4〉市政、環(huán)境、人文等各種原因形成富人區(qū)塊。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第100頁２、頂級住區(qū)背后終究有什么樣文化含義，奧北有沒有產生國際水準豪宅區(qū)潛能。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第101頁中國城市公園地產趨勢——從中國大城市公園區(qū)看國家奧林匹克公園豪宅增值大趨勢。架構方向：1、北京朝陽公園、上海世紀公園、天津中央湖區(qū)公園，三大名城，三大公園實例。2、城市富豪區(qū)塊，伴隨城市公園增加，中國三大名城開發(fā)實例。3、在風景區(qū)中建城市，而非在城市中建風景區(qū)。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第102頁世茂奧臨讀書會計劃北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第103頁１、建立世茂奧臨讀書會。會員資料庫為項目重點經營耕耘客源中一部分。２、把資料庫中會員名單按照購置誠意和購置潛力分為A、B、C三種：A類會員：含有購置誠意和購置潛力客戶B類會員：含有購置潛力客戶C類會員：顯著無購置誠意但有購置潛力客戶３、針對A、B、C三種會員，依不一樣營銷策略進行耕耘經營。建立世茂奧臨讀書會----會員資料庫北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第104頁1、借助富人圈內一傳十，十傳百傳輸效果，快速地將森林公園訊息傳到達目標受眾群中，補充媒體傳輸遺漏。2、已購業(yè)主、世茂奧臨讀書會會員歸結在一起，共同交流大戶人家生活情景，全方位詮釋森林公園大戶人家生活，統(tǒng)一目標受眾理性及感性認識，從而刺激目標受眾，形成購置。3、經過對世茂奧臨讀書會會員整合，來積累足夠經營A類客源，而且借此來培養(yǎng)客戶忠誠度，防止客戶流失。4、對世茂奧臨讀書會會員進行跟蹤服務，時時提供森林公園最新進展及資訊。針對世茂奧臨讀書會會員資料庫經營動作北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第105頁專書內容方向A、攝影專集?！妒澜缟铣鞘兄醒牍珗@》、《世界著名城市公園豪宅攝影集》。（詳細操作見攝影師出版計劃提議）B、貴族生活系列專書。內容包含：貴族宴會、貴族禮儀、貴族養(yǎng)生、貴族花園、貴族旅行、貴族食譜、貴族Spa、貴族廚師、貴族晚宴裝、貴族空間等。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第106頁目標客群尋找計劃北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第107頁目標：搜集十萬目標客戶從十萬筆客源中分析過濾由十萬筆客源去口碑擴散北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第108頁數(shù)據(jù)類別名稱數(shù)量已購客戶世茂已開發(fā)樓盤已購客戶高檔名宅寫字樓城區(qū)內高檔公寓、高檔寫字樓、別墅群企業(yè)主個體民營企業(yè)、企業(yè)等，注冊資本100萬以上、法人、CEO俱樂部會員高爾夫俱樂部、高檔私人俱樂部等百貨金卡燕沙等京外客源國內企業(yè)500大及上市企業(yè)國外客源駐京外企，摩托羅拉、三星等跨國企業(yè)高層，日韓臺協(xié)會人員。私家車飛馳、寶馬、VOLVO、凌志等高檔私家車主搜尋目標：100,000人當?shù)乜驮此阉鞅本┦烂瘖W臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第109頁開始搜集并鎖定客源名單15-20萬筆：對北京高檔公寓、高檔別墅、高檔寫字樓進行精耕掃蕩；邀請名單企業(yè)提供優(yōu)勢名單并對名單進行審核確定；對北京別墅銷售人員客戶人脈進行搜集整合。經由測試調整，濃縮為10萬筆可供深耕經營客源名單。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第110頁因為商品品質提升會增加外來客戶數(shù)量，產品品質吸引走南闖北客戶，讓他們愿意“移民”北京。外來客戶主要起源：浙江、山西等地域。外地客源搜尋北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第111頁■經過機場路牌、機場媒介、機上媒介等媒介工具加以鎖定。因為有客戶可能是第一次接觸項目標信息，所以，讓這些客戶產生第一好感印象變得很主要。■在外地客源經營中，可依據(jù)市場反應詳細情況對航線做針對性鎖定，如特定航線禮品贈予、及特定航線DM投遞等?！霏h(huán)境攝影特輯、客戶通訊、專書等相關資料特定航線贈予?！鲠槍ν饧耸?，以夜宴形式舉行活動聚會，并贈予環(huán)境攝影特輯、客戶通訊、專書等相關資料。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第112頁俱樂部策略北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第113頁目標人群心理分析：象征地位貴族聚會一直被高收入人群擁躉；貴族市場需要真正貴族式高品質活動；活動含有實用性，迎合貴族市場心理需求。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第114頁針對現(xiàn)有世茂集團客戶數(shù)據(jù)庫之資源，建立客戶俱樂部?？山宕藰I(yè)務型態(tài)更深化對客戶售后服務；建立與客戶之間長久關系，擴大世茂集團著名度影響力，并深入確立世茂集團美譽度與豪宅開發(fā)商形象；使俱樂部會員真正成為世茂集團數(shù)據(jù)庫經營主要支撐對象，成為世貿品牌與項目口碑傳輸主要媒介；藉此機會傳達集團開發(fā)新項目標訊息，在市場上真正實現(xiàn)耳語傳輸功效?？蛻艟銟凡坑媱澅本┦烂瘖W臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第115頁俱樂部活動組織在操作層面，引進國際著名俱樂部管理機構對于本案會所進行管理，并嘗試與京城著名俱樂部進行合作，聯(lián)合舉行各種高級活動，同時將各種已知資源進行整合形成一個多方位、內容豐富俱樂部活動模式，真正實現(xiàn)京城高端項目推廣模式創(chuàng)新賣點實現(xiàn)北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第116頁提議由俱樂部帶動一系列連續(xù)公關活動，并成為本案一個推廣亮點。服務于營銷價值及俱樂部活動內容對于本案主人來說，常規(guī)公關活動已經不能夠令其參加，只有符合其身份和習慣小眾活動，才能夠引發(fā)其參加興致。為此，俱樂部將定時舉行各種會員聚會，比如：國際酒窖組織名酒收藏會，雪茄品藏會，珠寶會、拉丁之夜、女士之夜、主題晚會，還能夠進行一些商業(yè)、投資和IT方面講座、國學論壇、名家對話等。同時還能夠定時舉行高爾夫邀請賽，最終將會員聯(lián)為一體，享受專署于這一階層特殊服務。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第117頁“顧問營銷尊貴全程”服務模式北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第118頁針尊貴業(yè)主，實現(xiàn)預定看房業(yè)務在明確看房人身份后，“顧問營銷尊貴全程”服務模式開啟（源自二對一銷售服務模式）?？蛻粼谶x擇物業(yè)過程中，能夠分別約見（幾次前往前，能夠電話預約）各個環(huán)節(jié)負責顧問，并享受到全程顧問陪同解答尊貴級服務。包含：咨詢階段：置業(yè)顧問；工程顧問；風水顧問；

簽約階段：法律顧問；裝修顧問；物業(yè)顧問；園藝顧問；

入住階段：家政顧問；寵物顧問；健康顧問；北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第119頁DM策略實名郵寄，形成耳語傳輸北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第120頁1、項目賣點描述2、項目活動內容統(tǒng)計。3、世界城市公園生活故事系列。世界著名城市中央公園區(qū)貴族生活；北京奧林匹克森林公園生活計劃人與森林居住自然生態(tài)環(huán)境；內部健康系統(tǒng)（產品內在能量）；貴族人家生活；人與湖。名人談湖及湖邊生活；水與人物質關系；荷蘭人與湖、西雅圖水岸城市等漂亮傳說。DM內容訴求方向：北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第121頁1、建行龍卡持有者（月消費8000元以上）；2、數(shù)據(jù)庫：針對IT、金融、投資、證券業(yè)董事長、總經理、CEO；3、中關村亞運村高級寫字樓內董事長或首席代表；4、燕莎商城VIP購物卡持有者（按消費排名）5、普爾斯馬特會員商店會員（按消費排名）6、北京四大俱樂部會員（京城俱樂部、美洲俱樂部、北京中國會、長安俱樂部）7、長城國際卡、工行國際卡持有者8、外企俱樂部9、名車俱樂部10、高爾夫俱樂部1１、百家品位場所（如藏酷、粉酷等）北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第122頁銷售淡季營銷提議北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第123頁冬季不寂寞，深耕經營已經積累客源！讓銷售更自然，銷售人員能夠更親近客戶。銷售人員邀約名單貴賓，進行一對一造訪結交、專書贈予；并藉由此邀請名單貴賓參加公關活動，產生客戶直接回饋。情景營銷。把篩選出可再經營客戶邀請到項目現(xiàn)場，邀請客戶答謝回饋活動——專書贈予、嘉年酒會等。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第124頁其它常規(guī)而又必用媒介伎倆北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第125頁戶外廣告計劃——推廣媒體重中之重戶外路牌已成為房地產項目推廣最主要媒體，也是我們首選媒體，戶外廣告需要與品牌、項目推廣緊密配合，常換常新，給客戶以不停信心支持與熱銷感。報紙廣告——建造影響力與著名度必要平臺主流高端媒體公布：北青為主，新京配合公布關鍵點：1、只購置A疊整版2、軟硬結合3、親密結合銷售情況公布新銷售政策和信息。北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第126頁網(wǎng)絡廣告——必不可少媒體選擇：新浪房產、搜房、焦點等主流網(wǎng)站公布廣告公布關鍵點：1、與戶外同期亮相2、配合軟文和文字鏈同時公布3、親密結合銷售情況公布新銷售政策和信息雜志——對于高端項目是極具價值媒體依據(jù)項目特點，將重點選擇航空、時尚及專業(yè)類高端雜志，北京世茂奧臨花園豪宅項目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第127頁媒體費用估算全程預算：9月—8月，計劃完成銷售額為10億元，推廣費用按銷售總額2%計算，此期間推廣費用預算為2000萬元。支配標準：依據(jù)本案推廣調性，當前地產推廣中常規(guī)主流媒體只作為本案基本媒體進行使用，而本案靠近六成推廣費用將用于特殊營銷渠道以及特殊營銷方式使用中。1、特殊公關活動大投入量