商務(wù)英語商業(yè)廣告的漢英翻譯市公開課一等獎省名師優(yōu)質(zhì)課賽課一等獎?wù)n件

第五章商業(yè)廣告漢英翻譯一、概述廣告即“廣而告之”之意，該詞最早出現(xiàn)于1645年英國出版雜志上，英語中“advertise（廣告）”一詞起源于拉丁語“advertere”，表示“喚起大眾對某種事物注意，并誘導(dǎo)一定方向所使用一個伎倆”。廣告作用在于說服用戶購置產(chǎn)品或服務(wù)，促進銷售，廣告無時不有，無處不在，正如英國經(jīng)濟學(xué)家布魯斯?巴頓所說：“Goodtimes,badtimes,therewillalwaysbeadvertising.Ingoodtimespeoplewantadvertising;inbadtimestheyhaveto.（不論是繁榮時期還是蕭條時期，廣告總會存在。繁榮時，人們想做廣告；蕭條時，人們不得不做廣告。）”不過，因為廣告設(shè)計與翻譯關(guān)系到企業(yè)聲譽、企業(yè)形象和企業(yè)經(jīng)濟收入，不論是廣告詞設(shè)計還是廣告翻譯切不可隨意而為，而必須深思熟慮。美國廣告經(jīng)營者戴維克?奧格爾維如是說：Theconsumerisn’tamoron;sheisyourwife.Youinsultherintelligenceifyouassumethatameresloganandafewvapidadjectiveswillpersuadehertobuyanything.消費者不是傻瓜；她是你妻子。假如你認為僅憑幾句口號，幾個干巴巴形容詞就能誘使她掏腰包購置任何東西話，那么你就褻瀆了她智慧。伴伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展，“中國制造”名聲鵲起，中國產(chǎn)品走向世界，中國產(chǎn)品廣告也走出國門，走向世界，廣告翻譯勢在必行，廣告翻譯成為翻譯實踐中一項重大課題，含有主要理論意義和現(xiàn)實意義。本章重點：1.廣告語言特點；2.廣告翻譯技巧；3.廣告中修辭格翻譯技巧。本章難點：廣告中修辭格翻譯技巧二、廣告定義Advertisingisthenon-personalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughvariousmedia.廣告是由特定廣告主通常以付費方式，經(jīng)過各種媒體介紹和推廣其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念含有說服性功效公眾信息交流活動。（美國營銷協(xié)會定義委員會TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）廣告是經(jīng)過媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等一個宣傳方式，普通指商業(yè)廣告。廣義而言，凡是向公眾傳輸社會人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念都屬于廣告范圍?！掇o?！吠ㄋ椎刂v，廣告主要是經(jīng)過各種媒介宣傳企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和公共事務(wù)含有說服性和鼓動性商業(yè)行為。廣告往往由廣告詞、數(shù)字、圖片、影像、動畫和聲音等組成。三、廣告分類根據(jù)宣傳目不同，可分為商業(yè)廣告（CommercialAdvertising）和公益廣告（PublicWelfareAdvertising）根據(jù)目標顧客群不同，可分為消費者廣告（ConsumerAdvertising）和企業(yè)廣告（BusinessAdvertising）根據(jù)覆蓋地域，可分為國際廣告（InternationalAdvertising）、國內(nèi)廣告（NationalAdvertising）、區(qū)域廣告（RegionalAdvertising）和地方廣告（LocalAdvertising）依據(jù)廣告媒介，可分為印刷廣告（PrintingAdvertising）、電子廣告（ElectricAdvertising）和網(wǎng)絡(luò)廣告（NetworkAdvertising）依據(jù)廣告內(nèi)容，分為產(chǎn)品廣告（ProductAdvertising）和非產(chǎn)品廣告（Non-productAdvertising），非產(chǎn)品廣告則包含勞務(wù)廣告（ServiceAdvertising）、招聘廣告（EmploymentAdvertising）、旅游廣告（TourismAdvertising）、征婚廣告（DatingAdvertising）四、廣告功效廣告功效就是說服用戶購置企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。當代廣告學(xué)將廣告功效歸納為提供信息（Information）、爭取用戶（Persuasion）、維持需求（MaintenanceofDemand）、擴大市場（CreatingMassMarkets）以及確保質(zhì)量（Quality）等五大功效。五、廣告語言特點1、簡練性（Brief）：Make·Believe(Sony)它是Believethatanythingyoucanimagine,youcanmakereal.（創(chuàng)新源于好奇夢想成就未來）2、創(chuàng)新性（Innovative）：廣告創(chuàng)新目標是為了吸引眼球，留住用戶，比如：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”看似有些矛盾，實際上間接標榜自己產(chǎn)品與眾不一樣。3、審美性（Aesthetic）：LadyStetson（香水）“Hersmilecouldbeatupanation.Herfragrancecapturedanation.迷魂牽魂笑貌，傾國傾城芳香。/笑言迷百姓，香氣醉萬家4、說服性（Persuasive）：刮胡刀廣告“Looksharp!Feelsharp!Besharp!”好眼光！好尖銳！好帥氣！六、廣告翻譯標準1、重視廣告效果Ifyoudrive,don’tdrink;Ifyoudrink,don’tdrive.假如你開車就不要喝酒，假如你喝了酒就不要開車。禁止酒后駕車。開車不喝酒，喝酒不開車。左思右想，還是XX最理想！Thinkonce.Thinktwice.ThinkXX.巢湖是我家，清潔靠大家。Chaohuismyhome;itscleannessdependsonallofus.Keepourcityclean!不一樣膚色，共同選擇。People’sskincolorsaredifferent,buttheirchoicecanbethesameforTsingtaoBeer.People’sskincolorsaredifferent,buttheirchoicecanbethesame.People’sskincolorsaredifferentfarandnear,buttheirchoicecanbethesameforTsingtaoBeer.一代“王朝酒”，三次獲金牌。ThreegoldmedalsinoneDynasty.（DynastyWine）漢語原文欲給消費者傳遞主要信息是王朝酒三次取得了金牌。譯文打破原文格局，從全新角度賦予商品內(nèi)涵，利用“Dynasty”一語雙關(guān)，不但指“王朝”酒品牌，也含有“朝代”意思。王朝酒在一個朝代就獲三次金牌事實，能夠徹頭徹尾地征服消費者。2、注意廣告翻譯中文化原因因為生活環(huán)境、生活習(xí)慣等方面差異，中國人與西方人在價值觀念、思維方式等方面存在較大差異。廣告翻譯一樣需要我們關(guān)注文化差異及其對廣告翻譯影響?！按蠹液貌攀钦婧谩保◤V州好迪）。套用“GiveaTimextoall,andtoallagoodtime”?！癎iveaHoudytoall,andtoallagreattime.”衣食住行，有龍則靈。（建設(shè)銀行龍卡）Youreverydaylifeisverybusy,OurLongCardcanmakeiteasy.一方面讓讀者產(chǎn)生豐富互文性聯(lián)想，可是在譯語中難以重現(xiàn)其深刻內(nèi)涵；其次，“龍”本身具有象征意義在中西文化中大相徑庭?！褒埧ā狈g成“LongCard”，而且將“Long”斜體，恰到好處，符合讀者接收心理，可以收到預(yù)期廣告效果。團結(jié)湖北京烤鴨店為全聚德掛爐烤鴨。為確保賓客品嘗精美風(fēng)味，全部現(xiàn)吃現(xiàn)烤。精選北京白鴨，以果木掛爐燒烤，只需40分鐘就能品嘗到為您尤其烤制色澤棗紅、香酥嫩脆、濃香四溢正宗烤鴨。TuanjiehuBeijingRoastDuckRestaurantusesonlythefinestBeijingDuckswhichareonlyroastedafteryouplaceyourorder.Preparationtakes40minutesafterwhichwewillserveyouwithadelicious,goldenredBeijingDuckwithcrunchyskin.“掛爐烤鴨”、“果木掛爐燒烤”等為專業(yè)詞匯，消費者即使是中國消費者也未必了解，更何況是對中國文化知之甚少外國人，所以翻譯時需要考慮到消費者文化背景及接收程度，采取省譯法，把廣告中如“精選北京白鴨”、“色澤棗紅”、“濃香四溢”等吸引消費者關(guān)鍵信息翻譯出來，到達引發(fā)消費者興趣和食欲目標即可。醬香突出，幽雅細膩，酒體醇厚，回味悠長，空杯留香持久，歷屆國家名酒評選之冠，尊為國酒。CarefullyBrewedPureandMellowWithaLong-LastingAroma中國酒文化可謂源遠流長，自東漢時期始，直到現(xiàn)在，已泱泱綿延兩千余年。兩千年來，酒，一直在中國文化發(fā)展史上飾演著主要角色，在許多場所都占有著不可替換地位。人們對酒研究從未間斷，形成了中國獨特酒文化。所以，即使費了九牛二虎之力把原文翻譯成英語，恐怕也難以讓西方人對中國酒文化有所“品嘗”，于是采取歸化譯法，把關(guān)鍵信息傳遞給消費者，反而會取得事半功倍效果。七、廣告翻譯技巧1、直譯法你不理財，財不理你。(電視“理財”欄目廣告詞)Leave“ManagingMoney”alone,andmoneymanagestoleaveyoualone.只有想不到，沒有做不到。（李寧）Thereisonlysomethingyoucannotimagine,thereisnothingyoucannotdo.(LiNing)溝通從心開始。（中國移動）Reachingoutfromtheheart.(ChinaMobile)藥材好，藥才好。Onlyfinemedicinalherbsmakefineherbalmedicines.汰漬到，污漬逃。（汰漬洗衣粉）Tide’sin,dirt’sout.2、意譯法世界首例，中國一絕，天然椰子汁。（椰樹椰汁）World’spioneer,China’stopjuice難以讓西方人信服本廣告夸下如此海口。NaturalCocoJuice:aworldspecial.Youenjoybeyondallyourwords.這一譯法抓住了廣告產(chǎn)品關(guān)鍵特點“天然、尤其”，故能夠吸引消費者購置。.“美”家電，美全方面，美徹底。Mideahouseholdappliancesarebeautiful—beautifulfromheadtotoe,beautifulinsideout.綠色之光，點亮未來。DeliverMeaningfulSustainability.當今時代提倡低碳生活、綠色生活，飛利浦提出“探求節(jié)能照明新技術(shù)，打造人性化綠色空間，力爭可連續(xù)性發(fā)展”照明理念，意譯把握住原文“可連續(xù)”精華。3、增補與省略在廣告翻譯過程中能夠采取增譯法或者減譯法，增減標準就是要符合語言特點，防止文化干擾，提升廣告宣傳目標和吸引力。有時在同一條廣告中能夠同時采取增譯法和減譯法。茅臺一開，滿室生香；國酒茅臺，源遠流長。Moutai-avintageliquorAVIPtreatwhichdiffusesthefinestaromaAnationalfavorthatwona1915diploma原文源遠流長指茅臺產(chǎn)于公元前135年，在19巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎，今后又屢次取得國際大獎。這個信息點非常主要，舉世矚目，譯者采取增譯法，闡釋“源遠流長”詳細含義?！皾M室生香”不詳細，所以干脆刪掉這一信息。漢語重“虛”，英語重“實”，漢語中“源遠流長”顯然不詳細，而英語翻譯“a1915diploma”就相當詳細。另外，譯文利用押韻、對偶修辭，給原文增色不少。4、套譯法千家萬家，不如如家。Eastorwest,HomeInnisbest!【解析】本廣告不論采取直譯還是意譯，都費時費勁，效果不好。采取仿譯法，仿擬英語中婦孺皆知習(xí)語“Eastorwest,homeisbest”，這么簡練、上口、易記。條條大路通羅馬，款款百羚進萬家。AllroadsleadtoRome.All“Bailing”leadstohome.【解析】廣告第一部分引用習(xí)語“條條道路通羅馬”，后一部分仿擬該句。所以，翻譯時采取相同策略，即引用和仿擬，得到非常類似效果。美加凈——愛您一輩子。Maxamcosmetics—Loveyoutender,loveyoutrue.【解析】這是模仿著名美國民歌“LoveMeTender”中名句“Lovemetender,lovemetrue”，文中采取擬人手法，將原文第一人稱改為第二人稱，賦予美加凈化裝品以生命和感情，讀來倍感真情流露，親切自然；更為主要是，這首民歌本身會給目標語讀者帶來美聯(lián)想，引發(fā)情感上共鳴。5、廣告修辭格翻譯直譯法：有些修辭手法在漢字和英文中相通或者近似，能夠直接移植，采取直譯法。像母親手一樣柔軟。（某童鞋廣告）Assoftasmother’shand.原文中使用了明喻，語言簡單樸實，直接翻譯即可。意譯法（FreeTranslation）：許多廣告使用修辭手法在一個語言中恰如其分，而直譯為另一個語言時，需要依據(jù)意義進行適當調(diào)整；另一個原因是因為語言差異，比如押韻等修辭手法難以在目標語中實現(xiàn)。所以，廣告修辭格在直譯行不通情況下，就能夠采取“取其意，去其形”意譯法。歲月小皺紋不知不覺地游走了。（美加凈化裝品）譯文：Maxamerasesyearsofffromyourskin.（MaxamCosmetics）采取擬人修辭手法，假如直譯為“Thewrinklesswimaway”既不符合英語表示習(xí)慣，也缺乏了廣告主角“美加凈”，根本起不到廣告宣傳作用。譯文直接宣傳了該產(chǎn)品功效，起到促銷產(chǎn)品作用。套譯法：有些廣告本身采取了仿擬修辭手法，譯者能夠“將計就計”，采取套譯法；有些廣告直譯、意譯難度很大或不符合目標語表示方式，也能夠采取套譯法。百聞不如一嘗。（食品廣告）譯文：Tastingisbelieving.仿擬漢語成語“百聞不如一見”，因為英語中也有類似說法，直接套用英語諺語“Seeingisbelieving”。東西南北中，好酒在張弓。（張弓酒）譯文：Eastorwest,Zhanggongisthebest.翻譯練習(xí)以前我頭發(fā)干枯，粗糙，難以梳理，自從用了潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，頭發(fā)變得健康，亮澤。因為潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露含有獨特維他命原Ｂ５，能由發(fā)根滲透到發(fā)尖，其全新改良配方，能加倍保護頭發(fā)，免受損害，令頭發(fā)分外健康，加倍亮澤。Myhairwasdry,coarseandunmanageable.ButfromthetimeIbegantousePantenePro-VTreatmentShampoo,ithasbecomehealthyandshiny.ThisisbecausePantenePro-VTreatmentShampoocontainsuniqueProVB5,whichdeeplypenetratesyourhairfromroottotip.Itsnewimprovedformulagivesyourhairextraprotectionagainstdamage,leavingi