焊割設備行業(yè)整體情況分析

焊割設備行業(yè)整體情況分析焊割工藝及焊割設備概覽焊割是一種將材料連接或切割并成為具有給定功能結(jié)構(gòu)的制造技術。焊割技術是制造業(yè)的關鍵技術之一，已從一種傳統(tǒng)的單一加工工藝發(fā)展成為一種集材料、冶金、結(jié)構(gòu)、力學、機械、電子等多門類學科為一體的綜合工程技術，從幾十萬噸級輪船到不足1g的電子元件，在生產(chǎn)制造中都不同程度地利用焊接技術。焊接已經(jīng)成為最普遍的金屬連接方式，滲透到制造業(yè)的各個領域，直接影響著產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和壽命以及企業(yè)的生產(chǎn)成本、效率和市場競爭力。焊接工藝按照焊接過程中金屬所處的狀態(tài)不同，一般可分為熔化焊接、壓力焊接和釬焊三大類。其中，熔化焊接是指填充材料（如焊材、焊絲）和母材共同加熱至熔化狀態(tài)，在連接處形成熔池，熔池中的液態(tài)金屬冷卻凝固后形成牢固的焊接接頭，從而使分離工件連接成為一個整體的焊接方式。熔化焊接中的電弧焊是利用焊接電源形成電弧為金屬焊接提供能量，是目前應用最為廣泛的焊接方法。焊割設備被稱為鋼鐵縫紉機、鋼鐵剪刀，是現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)中不可缺少的基礎加工設備，只要用到金屬材料加工的工業(yè)領域，如鋼材、鋁合金、其他有色金屬加工等，就需要焊割設備。焊割設備行業(yè)涉及半導體、電力電子、自動化控制、工藝設計、焊接技術、焊接材料等各學科，屬于綜合性的通用設備制造行業(yè)。焊割設備的自動化包括兩個層面：一方面是實現(xiàn)焊材送給的自動化（又可稱為送絲自動化），即通過自動送絲設備，將焊接材料（焊絲）按照事先設置的方式自動送給至焊接熔池，從而替代原人工手動運用焊材；另一方面是實現(xiàn)焊槍移動的自動化，即運用工業(yè)機器人替代人工實現(xiàn)對焊槍的自動化運動控制。根據(jù)焊接設備的自動化程度，焊接設備可以分為全手動焊接設備、半自動焊接設備（實現(xiàn)自動送絲）以及機器人專用焊接設備（既實現(xiàn)了自動送絲，又可安裝至機器人實現(xiàn)焊槍移動的自動化，從而實現(xiàn)全自動焊接應用）。焊割設備行業(yè)整體情況1、焊割設備行業(yè)需求情況2010年以來，受新興經(jīng)濟體經(jīng)濟高速發(fā)展、技術革新及節(jié)能環(huán)保要求提升等因素的驅(qū)動，全球焊割設備市場容量呈現(xiàn)逐年上升趨勢。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球焊割設備市場容量從2010年的1,720.66億元增長至2018年的2,241.55億元，復合增長率為3.36%。我國國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展給焊割設備制造行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機會。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國焊割設備的銷售規(guī)模從2010年的228.62億元增長至2020年的566.80億元，復合增長率達9.50%，高于全球焊接設備市場容量增速。2、下游行業(yè)發(fā)展情況焊割技術是現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)中最為重要的一種金屬結(jié)構(gòu)加工方法，已廣泛的應用于工業(yè)領域，如、船舶制造、海洋工程、汽車制造、工程機械、軌道車輛、航空航天等；民用領域，如工程建筑及裝飾、五金加工、家電制造、家具等。焊接與切割設備則是現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)中不可缺少的基礎加工設備，被稱作為鋼鐵縫紉機和鋼鐵剪刀，其市場的需求與鋼的用量有著密切的關聯(lián)度。在工業(yè)發(fā)達國家，焊接用鋼量基本達到鋼材總量的60%-70%，我國焊接技術雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速，已廣泛應用于、航天、工程建筑、重型裝備制造等眾多領域，焊接用鋼量也占到鋼材產(chǎn)量約30%左右。根據(jù)世界鋼鐵協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年全球粗鋼產(chǎn)量達到18.64億噸，較2010年增長4.29億噸，復合增長率達2.65%。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年我國粗鋼產(chǎn)量達到10.65億噸，占全球粗鋼產(chǎn)量的57%，較2010年增長4.28億噸，復合增長率達5.27%，高于全球粗鋼產(chǎn)量增速。鋼材的產(chǎn)量、品質(zhì)及其發(fā)展態(tài)勢對焊割設備行業(yè)的持續(xù)發(fā)展及焊接技術的發(fā)展方向存在較大影響。全球粗鋼產(chǎn)量和我國粗鋼產(chǎn)量規(guī)模均較大，焊割設備的市場需求旺盛。隨著部分材料應用領域的拓展、高端制造技術的升級及焊割技術的進步，焊割技術越來越廣泛的用于有色金屬及其合金材料的加工、制備，并且在高精度的零件制備等方面都有著較為優(yōu)越的應用。目前，鋁在國民經(jīng)濟和國防工業(yè)上是僅次于鋼材的重要金屬，因為具備質(zhì)量輕、延展性能好、強度大等特點，其應用領域隨著綠色低碳發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與技術進步在交通運輸（包括汽車輕量化、新能源汽車電池和儲能電池及模組外殼等）、新型建材、航空航天等諸多新興領域得以拓展。例如交通運輸領域以鋁代鋼在汽車結(jié)構(gòu)件中運用，建筑行業(yè)以鋁代木、以鋁代鋼在建筑結(jié)構(gòu)件及裝飾中運用，以鋁替代石在建筑幕墻中運用等。根據(jù)英國商品研究所CRU數(shù)據(jù)和國際鋁業(yè)協(xié)會（以下簡稱IAI）預測，2012年-2020年，全球鋁板帶箔材消費量從2,021萬噸增長至3,080萬噸，保持了5.41%的年復合增長速度；預計未來仍將持續(xù)增長，至2040年達到5,374萬噸。同時，中國有色金屬加工工業(yè)協(xié)會和安泰科統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國鋁板帶箔總產(chǎn)量從2010年的725萬噸增加至2020年的1,600萬噸，十年間產(chǎn)量增長了120.69%，年復合增長率約為8.24%。鋁及其合金材料應用領域的不斷拓展，也為焊割設備市場持續(xù)增長提供了新的發(fā)展空間。焊割設備行業(yè)的主要壁壘焊接與切割設備制造行業(yè)在中低端產(chǎn)品領域競爭激烈，行業(yè)壁壘不夠顯著。隨著下游行業(yè)對工業(yè)自動化、智能化、數(shù)字化生產(chǎn)的需求不斷提升，行業(yè)壁壘逐步形成。1、技術與人才壁壘焊接與切割設備綜合了機械學、電工電子學、工程力學、材料學、自動化控制技術以及計算機技術等多個專業(yè)領域，其產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)需要較高的技術水平和經(jīng)驗積累，因此對研發(fā)、生產(chǎn)團隊有較高的要求。同時，下游行業(yè)對焊割設備自動化、智能化的需求日益強烈，這對制造商的研發(fā)能力和技術水平提出了更高的標準。為了能夠在行業(yè)中占據(jù)一席之地，企業(yè)往往需要建立一支在電力電子、自動化控制、焊接材料應用研究領域具有較高理論水平和豐富實踐經(jīng)驗的技術團隊，并具備良好的內(nèi)部管理機制以應對焊接與切割產(chǎn)品品種規(guī)格細且多的特點。對大部分企業(yè)而言，要在短期內(nèi)建立一支具備較高技術水平和制造、管理經(jīng)驗的人才隊伍有較大難度。2、規(guī)模效應壁壘焊接與切割行業(yè)具有明顯的規(guī)模效應。規(guī)模較大的焊割設備生產(chǎn)企業(yè)因采購量較大、采購種類較多，有利于上游企業(yè)計劃生產(chǎn)、均衡生產(chǎn)，能夠與大型材料供應企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關系，從而取得原材料采購價格優(yōu)勢及供應保障。此外，規(guī)模較大的焊割設備生產(chǎn)企業(yè)可以在多項資源的利用上產(chǎn)生規(guī)模效應，從而降低產(chǎn)品單位成本，增加一定的利潤空間，進而提高產(chǎn)品定價彈性。對于新進入的焊割設備生產(chǎn)企業(yè)而言，由于受規(guī)模限制，相較于業(yè)內(nèi)已有大型企業(yè)而言，在成本和定價上缺乏優(yōu)勢。3、品牌效應壁壘焊接與切割設備的質(zhì)量直接關系到客戶生產(chǎn)設備的正常運轉(zhuǎn)及經(jīng)濟效益，因此用戶特別是大型終端用戶，在選擇焊割設備供應商時均有嚴格評審條件，包括企業(yè)規(guī)模、品牌形象、信用等級、質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、檢測檢驗、生產(chǎn)技術以及保障供應能力等方面進行綜合考察和評審，并進行長期嚴格測試；一旦進入其采購體系，則雙方傾向于建立長期穩(wěn)固的合作關系，以保證其設備維護的穩(wěn)定性。品牌影響力是行業(yè)內(nèi)對企業(yè)綜合能力和長期業(yè)績積累的認可，是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。具有良好品牌影響力的企業(yè)通常較易獲得用戶的信賴，可以在眾多的競爭對手中處于優(yōu)勢地位，從而具有持續(xù)競爭力。對目標客戶有針對性的進行品牌形象宣傳、建立有效的市場滲透渠道和高效的售后服務體系，成為高品質(zhì)焊割設備生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路。品牌宣傳和渠道建設需要通過長期的市場實踐和客戶維系來積累，對于新進入企業(yè)存在較高壁壘。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持焊接與切割設備行業(yè)作為工業(yè)制造業(yè)發(fā)展的基礎，是國家產(chǎn)業(yè)政策重點支持和鼓勵的對象?！懂a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導目錄（2019年本）》《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》《十三五先進制造技術領域科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》《裝備制造業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》等國家產(chǎn)業(yè)政策均提出重點發(fā)展焊接與切割設備行業(yè)，為行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展奠定了政策基礎。（2）下游市場需求旺盛根據(jù)世界鋼鐵協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年全球粗鋼產(chǎn)量達到18.64億噸，較2010年增長4.29億噸，復合增長率達2.65%。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年我國粗鋼產(chǎn)量達到10.65億噸，占全球粗鋼產(chǎn)量的57%，較2010年增長4.28億噸，復合增長率達5.27%，高于全球粗鋼產(chǎn)量增速。鋼材的產(chǎn)量、品質(zhì)及其發(fā)展態(tài)勢對焊割設備行業(yè)的持續(xù)發(fā)展及焊接技術的發(fā)展方向存在較大影響。全球粗鋼產(chǎn)量和我國粗鋼產(chǎn)量規(guī)模均較大，焊割設備的市場需求旺盛。隨著部分材料應用領域的拓展、高端制造技術的升級及焊割技術的進步，焊割技術越來越廣泛的用于有色金屬及其合金材料的加工、制備，并且在高精度的零件制備等方面都有著較為優(yōu)越的應用。根據(jù)英國商品研究所CRU數(shù)據(jù)和國際鋁業(yè)協(xié)會（以下簡稱IAI）預測，2012年-2020年，全球鋁板帶箔材消費量從2021萬噸增長至3,080萬噸，保持了5.41%的年復合增長速度；預計未來仍將持續(xù)增長，至2040年達到5,374萬噸。同時，中國有色金屬加工工業(yè)協(xié)會和安泰科統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國鋁板帶箔總產(chǎn)量從2010年的725萬噸增加至2020年的1,600萬噸，十年間產(chǎn)量增長了120.69%，年復合增長率約為8.24%。鋁及其合金材料應用領域的不斷拓展，也為焊割設備市場持續(xù)增長提供了新的發(fā)展空間。（3）國內(nèi)企業(yè)競爭力不斷增強，進口替代空間巨大我國焊接與切割設備制造企業(yè)經(jīng)過多年對國外先進技術的引進消化吸收，在標準型焊接與切割設備領域已經(jīng)完全具備與國際知名品牌制造商競爭的能力。同時，我國產(chǎn)業(yè)配套齊全，人工、材料等生產(chǎn)成本相對歐美等發(fā)達地區(qū)水平偏低，產(chǎn)品具有較高的性價比。因此近年來，我國標準型焊接與切割設備在國際市場的競爭力顯著增強，正逐步替代國際制造商產(chǎn)品。目前，我國大多數(shù)焊接企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品仍然集中在中端和中低端焊接設備上，導致我國高端制造業(yè)采用的先進焊接設備主要還是依賴進口，進口替代空間較大。近年來，我國焊接與切割設備生產(chǎn)企業(yè)的技術水平不斷提高，與國外競爭對手的差距逐步縮小，進口具備技術基礎。我國在國外發(fā)達國家把持關鍵技術和國內(nèi)廠商缺乏競爭力的雙重壓力下，不斷出臺扶持政策，鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)新、推進技術產(chǎn)業(yè)化，加快中高端焊割設備國產(chǎn)化進程。國家政策的推動、企業(yè)技術的創(chuàng)新，為國內(nèi)中高端焊割設備企業(yè)帶來進口替代的市場機遇。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）國內(nèi)企業(yè)品牌影響力與國外競爭對手仍有差距國外焊割設備制造企業(yè)普遍成立時間早、經(jīng)營時間長、行業(yè)集中度較高，焊接龍頭企業(yè)在知名度、企業(yè)規(guī)模以及高端產(chǎn)品的核心技術等方面具有一定的競爭優(yōu)勢，在全球的市場占有率較高、市場話語權強。而我國焊接設備生產(chǎn)企業(yè)成立時間普遍較晚，自有品牌在國際市場的影響力及知名度與國外競爭對手仍有較大差距，影響了我國自有品牌產(chǎn)品在海外市場的推廣。（2）國內(nèi)行業(yè)競爭缺乏規(guī)范秩序國內(nèi)焊接與切割設備制造企業(yè)較多，但根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年12月全國規(guī)模以上13企業(yè)單位數(shù)僅492家。國內(nèi)多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)的設備屬于中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。一些小型設備制造商由于受資金、人力、技術等資源的限制，通過仿制或不當定價等方式謀生，對市場秩序造成了不利影響，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。（3）行業(yè)專業(yè)人才緊缺焊接與切割技術涉及了半導體、電力電子、自動化控制、工藝設計、焊接技術、焊接工藝、焊接材料等多個領域，是一項綜合性工藝。尤其是近年來大力發(fā)展的自動化、智能化、數(shù)字化焊割技術對行業(yè)人才提出了更高的要求。而國內(nèi)目前只有少數(shù)高校開設焊接專業(yè)，行業(yè)內(nèi)具備成熟經(jīng)驗、掌握高端技術的專業(yè)人才較為緊缺，無法滿足產(chǎn)業(yè)升級對人才的需求，對國內(nèi)企業(yè)向國際高端產(chǎn)品行列進軍產(chǎn)生一定限制。焊割設備行業(yè)上下游焊割設備行業(yè)上游主要是金屬原材料和逆變模塊、輸入整流器、輸出整流器、變壓器等關鍵器件的制造，專業(yè)化分工精細；焊割設備行業(yè)與上游行業(yè)聯(lián)系緊密，上游金屬價格、電子元器件價格波動對焊割設備的成本影響較大，焊割設備企業(yè)一般與上游企業(yè)保持穩(wěn)定的合作關系，及時跟進相關部件的技術進步與價格波動信息，建立高效的供應鏈管理體系，以獲得穩(wěn)定的原材料供應。焊割設備行業(yè)下游的終端用戶分布廣泛，主要包括：工業(yè)領域，如、船舶制造、海洋工程、汽車制造、工程機械、軌道車輛、航空航天等；民用領域，如工程建筑及裝飾、五金加工、家電制造、家具等。焊割設備行業(yè)下游用戶相對分散，集中度較低。下游不同行業(yè)對焊割設備的功能需求差異較大，對焊接質(zhì)量要求有較大差異，要求焊割設備制造商深刻理解客戶需求，提供針對不同焊接需求、焊接環(huán)境的產(chǎn)品，同時需不斷加強產(chǎn)品研發(fā)、提升產(chǎn)品性能，為下游客戶提供多系列產(chǎn)品。焊割設備行業(yè)特點與發(fā)展趨勢1、高端焊接設備、部件的進口替代市場需求旺盛從產(chǎn)品產(chǎn)量和銷量上講，我國已經(jīng)成為世界上最大的焊接設備生產(chǎn)國，但相關產(chǎn)品仍然主要集中在中端和中低端焊接設備上，高端制造業(yè)采用的先進焊接設備主要還是依賴進口。根據(jù)海關數(shù)據(jù)，2019年我國進口的焊接與切割設備金額高達71.91億元人民幣。高端焊接裝備在裝備制造業(yè)各行業(yè)都有較大的需求，尤其在航空航天、、核電、新能源等領域。根據(jù)中國焊接協(xié)會預測，十四五期間高端焊接裝備年增長率將超過20%，高端焊接設備領域仍有較大的進口替代空間。由于我國焊接機器人技術研究起步較晚，受關鍵核心零部件技術水平的制約，國內(nèi)對于焊接機器人相關的零部件大批量制造的能力有限，焊接機器人的替換零部件絕大多數(shù)為國外原裝進口，這種情況下造成了焊接機器人替換零部件的成本非常高昂。假如焊接機器人在使用過程中出現(xiàn)故障，僅購買替換零部件的花費就有可能高達幾十萬，并且相關零部件的供貨周期非常長，維修期間嚴重制約了相關企業(yè)正常生產(chǎn)計劃的順利開展。例如，損耗更新率較高的焊槍、槍纜、送絲機等零部件價格在1萬左右，致使很多企業(yè)買得起焊接機器人卻用不起，這嚴重阻礙了國內(nèi)機器換人的腳步，阻礙了中國智能制造的發(fā)展。根據(jù)中國焊接協(xié)會的《中國焊接設備行業(yè)十四五規(guī)劃》，十四五期間提高焊接機器人及其主要部件的國產(chǎn)化率是焊接設備行業(yè)發(fā)展主要任務，我國高端焊接設備、部件的進口替代市場空間廣闊。2、自動化、智能化是焊割設備行業(yè)的發(fā)展趨勢，我國焊接行業(yè)自動化水平仍有較大提升空間隨著智能制造理念的深入和國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)換，電焊工勞動力短缺、人力成本持續(xù)上升、環(huán)保要求提高、焊接產(chǎn)品質(zhì)量要求變化等因素，導致下游用戶對焊接設備自動化、智能化的需求升級明顯，部分全手動焊接應用場景逐漸被半自動焊接設備或焊接機器人所取代。在制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，實現(xiàn)焊接生產(chǎn)的自動化、智能化已是大勢所趨。與人工焊接相比，機器人焊接具備諸多優(yōu)勢：①工作質(zhì)量穩(wěn)定。使用焊接機器人時，每個焊縫的參數(shù)不變，電流、電壓、速度和干燥伸長率等參數(shù)決定工作結(jié)果，焊接質(zhì)量受人為因素影響較小，對工人操作技術的要求降低，焊接質(zhì)量穩(wěn)定。②提高生產(chǎn)效率。焊接機器人響應時間短，動作迅速，焊接速度在60-3000px/分鐘，遠高于手工焊接，同時，焊接機器人可以24小時不間斷工作。③降低生產(chǎn)成本。一整套焊接機器人工作站價格在15萬元-20萬元左右，可以替代2-3名焊接工人，長期使用焊接機器人可降低生產(chǎn)成本。3、氣保焊接應用將持續(xù)增加相比焊條電弧焊，氣體保護焊具有焊接效率高、質(zhì)量好（熔池較小，熱影響區(qū)窄，焊件焊后變形?。┣依跈C械化和自動化等特點，已越來越多的應用于船舶制造、海洋工程、汽車制造等大型、工業(yè)化制造業(yè)領域。2005年我國氣保焊機占總焊接設備量的比例為5%，到2018年氣保焊機的銷量占比提升至32%，而日本等發(fā)達國家氣保焊的滲透率超40%，我國仍有進一步提升空間。隨著我國焊接市場持續(xù)擴大，氣保焊接設備在焊接市場中的規(guī)模將逐步提升。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形