聚乳酸行業(yè)的發(fā)展情況分析

聚乳酸行業(yè)的發(fā)展情況分析企業(yè)營銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。聚乳酸行業(yè)的發(fā)展情況1、聚乳酸行業(yè)的總體發(fā)展歷程由于聚乳酸同時(shí)具備可完全生物降解以及良好的機(jī)械性能和物理性能，對(duì)我國發(fā)展綠色可循環(huán)經(jīng)濟(jì)具有戰(zhàn)略性作用，是值得鼓勵(lì)、支持和推動(dòng)的關(guān)鍵材料。但由于我國聚乳酸產(chǎn)業(yè)起步時(shí)間晚，行業(yè)早期處于關(guān)鍵原料及終端市場“兩頭在外”階段，因此，為了徹底擺脫對(duì)國外的依賴，我國的聚乳酸產(chǎn)業(yè)采用了較為穩(wěn)妥的“兩步走”發(fā)展方式，即首先實(shí)現(xiàn)聚乳酸制造全工藝流程國產(chǎn)化，然后實(shí)現(xiàn)聚乳酸產(chǎn)業(yè)鏈“內(nèi)外雙循環(huán)”，具體歷程如下：20世紀(jì)50年代，杜邦公司已經(jīng)在實(shí)驗(yàn)室條件下通過“兩步法”工藝制得聚乳酸材料。美國、意大利、法國等國家于2011年前后陸續(xù)出臺(tái)了較為強(qiáng)硬的“限塑禁塑”政策，因此，歐美等發(fā)達(dá)國家較早就開始了使用生物降解塑料替代傳統(tǒng)不可降解塑料的探索，逐步掌握了聚乳酸全工藝流程生產(chǎn)技術(shù)，并完善了堆肥場所等生物降解塑料的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為生物降解塑料的大規(guī)模應(yīng)用提供了基礎(chǔ)建設(shè)支持。由于發(fā)展階段不同的歷史性原因，國內(nèi)的聚乳酸行業(yè)起步較晚。發(fā)展初期，國內(nèi)大部分企業(yè)既沒有掌握丙交酯這一關(guān)鍵中間材料的生產(chǎn)技術(shù)，又缺乏足夠的工業(yè)用高光學(xué)純度乳酸。因此，國內(nèi)大部分聚乳酸企業(yè)只能通過從國外進(jìn)口丙交酯為原料，進(jìn)行“丙交酯—聚乳酸”階段的生產(chǎn)；而對(duì)于國內(nèi)的制品企業(yè)，除采購國內(nèi)聚乳酸企業(yè)的產(chǎn)品，還需依靠進(jìn)口聚乳酸以保證其原料的充足供應(yīng)；國內(nèi)生產(chǎn)的絕大部分聚乳酸制品最終都要出口至國外市場。由此，我國的聚乳酸行業(yè)形成了只承擔(dān)“丙交酯—聚乳酸—聚乳酸制品”階段的生產(chǎn)和制造，既需要進(jìn)口關(guān)鍵原材料，又需要向海外終端市場出口制品的“兩頭在外”的局面。2、聚乳酸的供應(yīng)情況根據(jù)歐洲生物塑料協(xié)會(huì)（EuropeanBioplastics）的統(tǒng)計(jì)，2020年度，全球生物基塑料總產(chǎn)能約211萬噸，其中，聚乳酸的產(chǎn)能約39.46萬噸，占比為18.7%，在生物基可降解塑料中占比最高。3、聚乳酸的需求和進(jìn)出口情況從實(shí)際需求端看，在各個(gè)國家和地區(qū)政府限塑、禁塑法規(guī)加持下，全球可降解塑料實(shí)際需求保持持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國化工信息中心數(shù)據(jù)，截至2019年，我國生物基可降解塑料市場中，聚乳酸材料占比已達(dá)25%，可見該材料在應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)被廣泛接受。根據(jù)中國淀粉工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2022年，我國聚乳酸市場空間將達(dá)到年需求近120萬噸，成為一個(gè)百億級(jí)別的細(xì)分市場。目前，聚乳酸的主要消費(fèi)領(lǐng)域是包裝材料，占總消費(fèi)量65%以上；其次為餐飲用具、纖維/無紡布、3D打印材料等應(yīng)用。歐洲和北美是聚乳酸最大的市場，而由于中國、日本、韓國、印度和泰國等國對(duì)聚乳酸的需求處于持續(xù)增長之中，亞太地區(qū)將成為全球增長最快的市場之一。近幾年，聚乳酸進(jìn)口數(shù)量受國內(nèi)需求的推動(dòng)迅速攀升，自2017年首次突破1萬噸后，于2020年迅速增長至2.57萬噸，年復(fù)合增長率接近36.98%，而出口數(shù)量自2019年開始出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（1）國家政策的大力支持我國歷來重視公眾健康和生態(tài)安全，致力于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。20世紀(jì)90年代起，我國就將環(huán)境保護(hù)上升到立法層面，不斷健全相關(guān)法律法規(guī)，升級(jí)完善環(huán)保措施，并針對(duì)以不可降解塑料廢品為代表的固體廢物進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)控和因材施策。在總體治理方面，1995年10月，我國出臺(tái)了《中華人民共和國固體廢物污染環(huán)境防治法》，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和科技發(fā)展的情況進(jìn)行了三次修正和兩次修訂，立法的目的從防治環(huán)境污染和保障人體健康，向維護(hù)生態(tài)安全、推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的方向不斷完善。在精準(zhǔn)調(diào)控方面，采取疏堵結(jié)合、從源頭解決問題的方式，一方面有針對(duì)性地逐步限制傳統(tǒng)塑料制品的生產(chǎn)和使用，另一方面鼓勵(lì)符合環(huán)保要求的新材料的推廣和使用：在限制和禁止方面，針對(duì)塑料餐飲具、塑料購物袋、快遞包裝材料、農(nóng)用薄膜等塑料制品，我國從1999年起陸續(xù)頒布了極具針對(duì)性的法規(guī)及政策，各地也出臺(tái)了相應(yīng)的地方性政策法規(guī)；在不可降解塑料的替代材料方面，我國從2004年起陸續(xù)出臺(tái)了鼓勵(lì)性政策，并將包括聚乳酸在內(nèi)的生物基材料納入了戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。以上法律法規(guī)及政策，明確了采用新材料替代傳統(tǒng)塑料，是解決我國固體廢物污染、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑之一。（2）技術(shù)獨(dú)立自主的需求強(qiáng)烈采用“兩步法”工藝制造聚乳酸的最關(guān)鍵步驟之一是丙交酯的合成，而丙交酯的合成通常也有兩個(gè)步驟：第一步為乳酸脫水酯化形成乳酸低聚物，然后再高溫催化解聚形成含有較多雜質(zhì)的粗丙交酯；第二步是對(duì)粗丙交酯進(jìn)行精制，得到高純度丙交酯。丙交酯的制備過程涉及的工藝環(huán)節(jié)較多，因此需要足夠的試驗(yàn)理論參數(shù)和大量的工程技術(shù)實(shí)踐進(jìn)行支持，這使得丙交酯的制備技術(shù)成為了聚乳酸行業(yè)最重要、難度最高的技術(shù)壁壘。從材料的可降解性、機(jī)械性能和物理性能、制造成本等方面考慮，目前聚乳酸材料具有較廣闊的應(yīng)用前景以及較高的不可替代性。從聚乳酸上下游產(chǎn)業(yè)鏈來看，我國能夠保證上游原料的穩(wěn)定供應(yīng)和下游領(lǐng)域足夠規(guī)模的應(yīng)用市場。但是在聚乳酸的制造環(huán)節(jié)，大部分國內(nèi)聚乳酸生產(chǎn)企業(yè)自行制備的丙交酯在性能指標(biāo)和生產(chǎn)成本方面無法達(dá)到國外丙交酯生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的水平，不得不進(jìn)口丙交酯，并隨著國外供應(yīng)商停止對(duì)外銷售丙交酯而被迫退出聚乳酸行業(yè)，直接影響了聚乳酸的產(chǎn)能，減緩了環(huán)保材料在下游領(lǐng)域的應(yīng)用，對(duì)我國維護(hù)生態(tài)安全、推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展目標(biāo)造成不利影響。（3）下游領(lǐng)域的快速發(fā)展隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)革新和消費(fèi)需求升級(jí)，聚乳酸的下游領(lǐng)域?qū)π滦铜h(huán)保材料的需求出現(xiàn)了明顯的升級(jí)跡象。例如，新冠疫情對(duì)人們用餐方式的改變及外賣行業(yè)的不斷發(fā)展，要求餐具及食品包裝材料更加環(huán)保、容易降解、并滿足食品安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)；醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展，要求醫(yī)療器械具有更好的生物相容性；建筑材料及裝飾領(lǐng)域要求材料具有更好的機(jī)械性能，既能滿足應(yīng)用要求，又需要滿足環(huán)保的要求。聚乳酸憑借其生物基可完全生物降解、良好的機(jī)械性能和物理性能、生物相容及環(huán)境友好等特性，廣泛應(yīng)用于工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、建筑業(yè)、紡織業(yè)、食品包裝業(yè)、日常環(huán)保塑料制品、文體用具、醫(yī)療衛(wèi)生等各個(gè)領(lǐng)域，并將隨著這些領(lǐng)域的升級(jí)而不斷發(fā)展。2、行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）原材料價(jià)格的波動(dòng)聚乳酸行業(yè)的主要原材料是乳酸，而乳酸的上游原料主要為玉米。因此，玉米價(jià)格的波動(dòng)，會(huì)對(duì)乳酸價(jià)格產(chǎn)生較大影響。玉米的價(jià)格一方面受種植面積、生產(chǎn)效率、下游市場需求、玉米品質(zhì)、農(nóng)藥化肥價(jià)格、氣候等影響，另一方面受國際市場玉米行情、燃料乙醇行業(yè)的發(fā)展、國際油價(jià)等因素影響，價(jià)格形成機(jī)制較為復(fù)雜。從實(shí)際情況來看，近幾年玉米收購價(jià)格總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，使得乳酸價(jià)格有所上升。（2）生產(chǎn)成本偏高目前，國內(nèi)的聚乳酸行業(yè)仍處于發(fā)展初期，雖然聚乳酸的生產(chǎn)工藝和技術(shù)不斷改進(jìn)，但產(chǎn)品的售價(jià)仍較傳統(tǒng)塑料偏高。且考慮到環(huán)保需要，對(duì)純聚乳酸的復(fù)合改性也必須使用天然生物質(zhì)材料，也使得產(chǎn)品成本較難降低。聚乳酸生產(chǎn)成本偏高，導(dǎo)致塑料制品行業(yè)自發(fā)地使用聚乳酸替代傳統(tǒng)塑料的動(dòng)力較低，需要依靠環(huán)保相關(guān)的法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策等外部力量的推動(dòng)。（3）工業(yè)堆肥設(shè)施配套不足聚乳酸在自然界中的降解速度比較緩慢，通常需要數(shù)年時(shí)間。而聚乳酸實(shí)現(xiàn)快速降解，需要在工業(yè)堆肥環(huán)境中進(jìn)行，必須有相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施的配合。因此，聚乳酸產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的生物質(zhì)資源再生及循環(huán)利用，需要依靠各地政府和垃圾處理企業(yè)在工業(yè)堆肥設(shè)施方面的大力投入。下游行業(yè)的發(fā)展情況20世紀(jì)50年代，杜邦公司已經(jīng)在實(shí)驗(yàn)室條件下通過“兩步法”工藝制得聚乳酸材料，但由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的耐久性不如其他材料，因此未得到重視；20世紀(jì)80年代，聚乳酸憑借其特有的生物相容性及可生物降解性，在高附加值的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域得到應(yīng)用。從應(yīng)用方式來看，由于聚乳酸良好的機(jī)械性能和物理性能，使其適用于擠出成型、注塑成型、擠吹成型、紡絲、發(fā)泡等主要塑料加工工藝，可以制成薄膜、片材、纖維、絲材、粉末等形態(tài)。因此，隨著時(shí)間的推移，全球聚乳酸的應(yīng)用場景不斷拓展，目前已廣泛應(yīng)用于食品接觸級(jí)的包裝及餐具、膜袋類包裝品、頁巖氣開采、纖維、織物、3D打印材料等產(chǎn)品和領(lǐng)域，正在進(jìn)一步挖掘其在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域、汽車配件、農(nóng)林環(huán)保等領(lǐng)域的應(yīng)用潛力。在國內(nèi)，關(guān)于“限塑禁塑”方面的政策不斷出臺(tái)。在法律法規(guī)及政策的引導(dǎo)下，結(jié)合聚乳酸在硬度、安全性和透明度等方面特性，包裝及食品容器、餐具、一次性塑料用品、3D打印材料成為聚乳酸的主要應(yīng)用領(lǐng)域；而對(duì)于膜袋類包裝物、農(nóng)用地膜等質(zhì)地柔軟的制品，通常需要將聚乳酸與其他材料進(jìn)行共混，以滿足這些制品的柔性需求。聚乳酸行業(yè)發(fā)展情況及發(fā)展態(tài)勢(shì)聚乳酸行業(yè)上游行業(yè)為玉米、甘蔗、甜菜等高糖農(nóng)作物種植業(yè)及深加工行業(yè)，主要承擔(dān)將農(nóng)作物中提取的淀粉糖、蔗糖通過發(fā)酵制成乳酸，作為制造聚乳酸原料的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)；聚乳酸行業(yè)的中游為聚乳酸的生產(chǎn)制造，主要承擔(dān)以乳酸為原料制成純聚乳酸，以及將純聚乳酸進(jìn)行復(fù)合改性以滿足下游加工需求的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)；由于聚乳酸能夠替代部分傳統(tǒng)塑料，聚乳酸行業(yè)的下游產(chǎn)品及領(lǐng)域較多，目前聚乳酸已廣泛應(yīng)用于食品接觸級(jí)的包裝及餐具、膜袋類包裝材料、纖維、織物、3D打印材料等產(chǎn)品和領(lǐng)域，在醫(yī)療輔助器材、汽車配件、農(nóng)林環(huán)保等領(lǐng)域也具有較大的發(fā)展?jié)摿?。行業(yè)技術(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、高光學(xué)純度光學(xué)純度指標(biāo)是源于乳酸具有兩種同分異構(gòu)體的手性分子特點(diǎn)產(chǎn)生的。光學(xué)純度對(duì)聚乳酸的熔點(diǎn)、結(jié)晶速率等關(guān)鍵指標(biāo)具有顯著影響，從而對(duì)收率、生產(chǎn)成本和產(chǎn)品應(yīng)用范圍造成直接影響。聚乳酸的光學(xué)純度主要由丙交酯的光學(xué)純度決定，但是在“乳酸—丙交酯”的脫水酯化和環(huán)化環(huán)節(jié)中，隨著反應(yīng)時(shí)間的增加和溫度的上升，乳酸分子均會(huì)出現(xiàn)消旋化現(xiàn)象，從而降低丙交酯的光學(xué)純度。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品指標(biāo)的精準(zhǔn)控制，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，通常采用在高光學(xué)純度的丙交酯中配入不同光學(xué)純度的丙交酯進(jìn)行聚合，以達(dá)到控制聚乳酸光學(xué)純度的目的。因此，高光學(xué)純度既能體現(xiàn)聚乳酸生產(chǎn)企業(yè)在“乳酸—丙交酯”工段的制造工藝水平，也是聚乳酸行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要追求方向之一。2、分子量分布作為高分子材料，分子量分布會(huì)影響聚乳酸加工工藝及產(chǎn)品性能，一般用PDI指標(biāo)（重均分子量Mw/數(shù)均分子量Mn）來衡量材料的相對(duì)期望分子量分布的離散程度，PDI越低，說明聚乳酸分子量越緊密地分布在期望分子量周圍，所制成的聚乳酸制品的抗老化性越好，綜合性能越強(qiáng)。因此，低PDI也能夠體現(xiàn)聚乳酸生產(chǎn)企業(yè)在聚合環(huán)節(jié)的制造工藝水平，是聚乳酸行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要追求方向之一。3、復(fù)合改性在塑料行業(yè)，對(duì)材料進(jìn)行復(fù)合改性，可以使材料突破其在化學(xué)和物理方面的固有屬性限制，充分挖掘其發(fā)展?jié)摿?。由于聚乳酸以替代傳統(tǒng)塑料為發(fā)展方向，隨著近年來聚乳酸材料的流行，對(duì)聚乳酸進(jìn)行復(fù)合改性也成為了行業(yè)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)之一。對(duì)聚乳酸進(jìn)行復(fù)合改性的主要方式分為物理改性和化學(xué)改性。物理改性主要是將聚乳酸與其他材料進(jìn)行共混，這種改性方法的生產(chǎn)成本較低、效率較高，是目前最主流的改性方法。而化學(xué)改性的方法是通過共聚、接枝、高分子化學(xué)反應(yīng)等方法對(duì)聚乳酸進(jìn)行改性，這種方法具有一定的技術(shù)門檻，且對(duì)生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)研發(fā)人員的要求較高，因此尚未成為主流的改性手段?；瘜W(xué)改性方法能夠極大地改變材料的固有屬性，也是行業(yè)未來技術(shù)發(fā)展的主要方向之一?？缮锝到馑芰闲袠I(yè)的發(fā)展情況1、可生物降解塑料概述塑料是重要的有機(jī)合成高分子材料，與合成橡膠、合成纖維并稱為三大高分子材料，全球年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到億噸級(jí)規(guī)模。塑料的大規(guī)模生產(chǎn)與使用，最早可以追溯至20世紀(jì)初；隨著人類社會(huì)的發(fā)展，塑料憑借其低廉的成本和良好的性能，成為金屬、木材等天然材料的優(yōu)良替代品，滲入了人類世界的各個(gè)縫隙。伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的環(huán)保意識(shí)逐漸萌芽和提升，傳統(tǒng)塑料的弊端也隨之顯現(xiàn)：目前公認(rèn)最大的問題在于傳統(tǒng)塑料制品的處置，由于傳統(tǒng)塑料無法降解，因此必須為其構(gòu)建一整套塑料回收、分類和處理機(jī)制體系，即便如此，其制品最終必須通過焚燒或填埋的方式處置，從而引發(fā)對(duì)土地、空氣和水體的污染、增加火災(zāi)和有害生物隱患，以及塑料微粒通過食物鏈在生物體內(nèi)聚集等一系列問題；此外，從原料來源看，傳統(tǒng)塑料大多源于石油，而石油是不可再生資源，面臨存量減少、價(jià)格波動(dòng)劇烈等問題。因此，傳統(tǒng)塑料的大規(guī)模生產(chǎn)和使用，會(huì)直接引發(fā)各種長期的、深層次的環(huán)境問題。由于傳統(tǒng)塑料引發(fā)的環(huán)境污染問題主要源于其不具有可降解性，行業(yè)內(nèi)逐漸形成了以可降解塑料代替不可降解塑料的共識(shí)；此外，在原料來源方面，以生物基原料部分代替石油原料。經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了“石油基可降解塑料”和“生物基可降解塑料”的兩大類型。相比之下，生物質(zhì)原料來源于自然產(chǎn)物，且可以通過技術(shù)手段提升產(chǎn)量，從而在原料端使塑料材料的制造擺脫對(duì)不可再生資源的依賴，減少石油基塑料生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的污染；而生物降解更為自然和徹底，能減少化學(xué)降解試劑的生產(chǎn)和使用中對(duì)環(huán)境的污染，避免產(chǎn)生新的污染物，因此，采用“生物基可生物降解塑料”更有利于緩解人類社會(huì)發(fā)展與自然環(huán)境保護(hù)的矛盾，實(shí)現(xiàn)人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。在機(jī)械性能、耐熱性能、耐久性、市場價(jià)格和主要應(yīng)用方向等方面，傳統(tǒng)塑料及各類可生物降解材料各有不同，主要的應(yīng)用場景差異化，因此各類材料不能夠完全相互替代。在實(shí)際應(yīng)用中，可通過多種可降解材料復(fù)合改性等方式對(duì)材料進(jìn)行處理，提升其強(qiáng)度、成膜性等方面的性能，以滿足現(xiàn)實(shí)使用需求。從傳統(tǒng)塑料和可降解材料的市場占有率來看，隨著20世紀(jì)初開始大規(guī)模制造和使用，傳統(tǒng)塑料憑借其良好的性能和低廉的成本，已經(jīng)滲入了人類世界的各個(gè)縫隙。根據(jù)歐盟統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年度全球塑料的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到3.67億噸，而根據(jù)歐洲生物塑料協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年度全球可生物降解塑料的產(chǎn)能為122.59萬噸，相比之下，可降解塑料的產(chǎn)量尚未達(dá)到全球塑料產(chǎn)量的1%，仍屬于新興材料。2、可生物降解塑料的總體發(fā)展情況人類社會(huì)在經(jīng)歷了“以塑料代替金屬、木材”的階段后，目前正處于“以可降解材料代替不可降解塑料”的發(fā)展階段。從原料端對(duì)不可再生資源的依賴程度、塑料制品處置時(shí)造成的污染情況等方面綜合考慮，“生物基可生物降解塑料”是能夠替代傳統(tǒng)塑料的一種綠色環(huán)保材料。但是，由于生物基可生物降解塑料的成本仍高于傳統(tǒng)塑料，因此，“限塑禁塑”政策的推行是生物基可降解塑料發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素?？傮w而言，歐美等發(fā)達(dá)國家的“限塑禁塑”政策出臺(tái)時(shí)間較早，生物基可生物降解塑料行業(yè)的起步時(shí)間較早；在國內(nèi)，生物基可生物降解塑料行業(yè)的早期業(yè)務(wù)以進(jìn)口關(guān)鍵原料進(jìn)行材料生產(chǎn)及下游制品制造為主；由于制品價(jià)格偏高，難以在國內(nèi)形成規(guī)?；慕K端應(yīng)用市場，因此制品主要銷往國外市場。但是，隨著我國環(huán)保政策的陸續(xù)出臺(tái)以及近年對(duì)“限塑禁塑”時(shí)間表的明確，國內(nèi)終端應(yīng)用市場得以成型并進(jìn)一步發(fā)展，生物基可生物降解塑料在我國的應(yīng)用和發(fā)展得到了極大的拓展。（1）生物基可生物降解塑料在全球的發(fā)展情況20世紀(jì)初，人工合成高分子材料問世，打破了材料工業(yè)以金屬、天然橡膠、木材等天然材料為主的格局。伴隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人工合成高分子材料得到了廣泛應(yīng)用，僅用了幾十年時(shí)間就憑借其性能、成本以及材料改造便利性等方面優(yōu)勢(shì)，成為與天然材料并駕齊驅(qū)的材料，甚至產(chǎn)生了“以塑料代替金屬、木材”的發(fā)展趨勢(shì)。但是，經(jīng)過一段時(shí)間的快速發(fā)展，人工合成高分子材料在生產(chǎn)、使用和廢棄過程產(chǎn)生的污染問題逐漸暴露，成為了這種材料的“附帶傷害”，并隨著其在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，滲透進(jìn)人類社會(huì)的“毛細(xì)血管”中。隨著“白色污染”生態(tài)問題的日益凸顯，嚴(yán)峻的環(huán)境壓力引起了國際社會(huì)的廣泛關(guān)注，發(fā)展綠色可循環(huán)經(jīng)濟(jì)逐漸成為全球共識(shí)。當(dāng)時(shí)，發(fā)達(dá)國家主要通過兩大途徑解決自身塑料污染問題，一個(gè)途徑是使用可降解材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料，另一個(gè)途徑是將塑料廢物出口至對(duì)原料有需求的發(fā)展中國家。在使用可降解材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料方面，歐美等國的探索時(shí)間較早。根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)，歐美在全球生物降解塑料消費(fèi)量中占比高達(dá)55%，主要原因是美國、意大利、法國等歐美國家于2011年前后就陸續(xù)出臺(tái)了“限塑禁塑”政策，出臺(tái)時(shí)間早，政策力度較強(qiáng)；此外，這些國家逐步完善了堆肥設(shè)施等生物降解塑料的配套設(shè)施，為生物降解塑料的大規(guī)模應(yīng)用提供了基礎(chǔ)建設(shè)支持。此外，2018年開始，澳大利亞、印度、蒙古等國也陸續(xù)出臺(tái)了“限塑禁塑”政策。另一方面，從20世紀(jì)80年代以來，我國從境外進(jìn)口可用作原料的固體廢物，雖然在一定程度上能夠緩解自身原料產(chǎn)能不足的問題，但也讓我國成為了部分發(fā)達(dá)國家塑料廢物的重要出口目的地，對(duì)我國自身的環(huán)境保護(hù)造成了較大壓力。為了扭轉(zhuǎn)了這一狀況，2017年7月，我國頒布了《關(guān)于禁止洋垃圾入境推進(jìn)固體廢物進(jìn)口管理制度改革實(shí)施方案》，對(duì)固體廢物進(jìn)口進(jìn)行嚴(yán)格管控。該政策阻斷了歐美等國家采用出口方式這一處理自身塑料廢物的重要途徑，導(dǎo)致大量“洋垃圾”滯存，倒逼各個(gè)國家尋求廢棄塑料處理的解決方法。在上述因素的綜合影響下，采用可降解材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料成為了各國應(yīng)對(duì)塑料污染問題的最主要途徑，以聚乳酸為代表的生物基可降解塑料逐步在全球范圍內(nèi)得到全面應(yīng)用，材料的生產(chǎn)技術(shù)也逐漸成為各國的戰(zhàn)略性資源，受到極高的重視。（2）可生物降解塑料在我國的發(fā)展情況上世紀(jì)80年代初，我國全力發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)，起步階段基礎(chǔ)薄弱，各類生產(chǎn)物資都存在短缺現(xiàn)象，需求極其旺盛。當(dāng)時(shí)，歐美發(fā)達(dá)國家的一些固體廢物出口到中國，可以作為替代原料，在一定程度上緩解了我國原材料供應(yīng)嚴(yán)重不足的問題。但是由于全社會(huì)對(duì)環(huán)保的認(rèn)識(shí)較為粗淺模糊，環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，不少地方重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展輕視環(huán)境保護(hù)、重視眼前利益忽視長遠(yuǎn)利益，對(duì)固體廢物進(jìn)口及再生利用企業(yè)的全過程監(jiān)管能力薄弱漏洞較多，致使固體廢物非法入境現(xiàn)象屢禁不止。我國成為了部分發(fā)達(dá)國家塑料廢物的重要出口目的地，對(duì)我國自身的環(huán)境保護(hù)造成了較大壓力。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，2017年7月，中國國務(wù)院辦公廳印發(fā)《禁止洋垃圾入境推進(jìn)固體廢物進(jìn)口管理制度改革實(shí)施方案》，而廢塑料就屬于本次方案中明確禁止的洋垃圾之一。中國在環(huán)境治理方面的堅(jiān)定舉措，讓不少國家“分類并出口”的垃圾治理模式畫上了句號(hào)。很多垃圾出口國沒有充足的基礎(chǔ)設(shè)施和完備的處理機(jī)制，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)廢舊物品及垃圾的充分回收利用，有的地方甚至出現(xiàn)垃圾堆積如山的情況。不過，這也迫使這些國家開始尋找方案，以解決國內(nèi)廢物利用問題，也促進(jìn)了我國企業(yè)不斷尋找可降解、對(duì)環(huán)境更友好的新型材料，以替代傳統(tǒng)的不可降解塑料。此后，2020年國家發(fā)改委和生態(tài)環(huán)境部出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治理的意見》，明確了“限塑禁塑”的具體時(shí)間表，對(duì)聚乳酸制品在國內(nèi)的應(yīng)用起到了極大的促進(jìn)作用。此項(xiàng)規(guī)定以有序禁止、限制部分塑料制品的生產(chǎn)、銷售和使用，積極推廣替代產(chǎn)品，規(guī)范塑料廢棄物回收利用，建立健全塑料制品生產(chǎn)、流通、使用、回收處置等環(huán)節(jié)的管理制度為總體指導(dǎo)思想；以2020年底、2022年底和2025年為三大關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)不可降解塑料袋、不可降解一次性塑料餐具、賓館、酒店一次性塑料用品及快遞塑料包裝的生產(chǎn)、銷售和使用進(jìn)行有序禁止、限制，對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行積極推廣。除了上述政策對(duì)行業(yè)的影響，國內(nèi)企業(yè)在生物基可降解材料生產(chǎn)技術(shù)上的不斷突破，為這一行業(yè)在國內(nèi)的自主可控發(fā)展掃除了技術(shù)上的障礙和關(guān)鍵原料對(duì)國外依賴的隱患。自此，我國在生物基可降解塑料這一新材料上，具備了形成“原料生產(chǎn)—制品加工—產(chǎn)品應(yīng)用—廢棄物降”的全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，極大地推動(dòng)了生物基可降解塑料在我國的應(yīng)用。以上述政策為代表的一系列環(huán)保法規(guī)的出臺(tái)，打開了生物基可降解塑料在國內(nèi)的終端應(yīng)用市場；而在材料制造產(chǎn)業(yè)鏈上的技術(shù)突破，改變了我國在生物基可生物降解塑料行業(yè)中以材料生產(chǎn)及制品加工為主的產(chǎn)業(yè)定位。由此，生物基可生物降解材料的完整產(chǎn)業(yè)鏈得以在國內(nèi)成型并迅速發(fā)展。（3）生物基可降解塑料更有利于實(shí)現(xiàn)“碳中和”目標(biāo)在塑料行業(yè)的實(shí)現(xiàn)與原料無法在短時(shí)間內(nèi)再生的石油基材料相比，聚乳酸材料將原料端納入生物質(zhì)資源再生及循環(huán)體系，使其成為一種有利于實(shí)現(xiàn)“碳中和”目標(biāo)的材料。聚乳酸中的碳元素主要由玉米、甘蔗等農(nóng)作物在生長過程中從空氣中吸收二氧化碳而形成的，并在降解過程中以二氧化碳的形式回歸大氣，再次通過農(nóng)作物的光合作用重新參與到生物質(zhì)資源的再生和循環(huán)中。因此，與石油基材料相比，聚乳酸材料能夠在較大程度上實(shí)現(xiàn)大氣中碳含量的“收支相抵”，從而更有利于“碳中和”目標(biāo)在塑料行業(yè)的實(shí)現(xiàn)。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會(huì)造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀