原料藥行業(yè)發(fā)展機遇分析

原料藥行業(yè)發(fā)展機遇分析發(fā)展機遇1、人均收入水平提高、人民健康意識增強，人均衛(wèi)生費用快速增長改革開放以來，我國經濟持續(xù)保持高速增長，GDP由2000年的9.91萬億元增長至2021年的114.37萬億元，復合年增長率為12.35%；居民人均可支配收入由2000年的3,721元增長至2021年的35,128元，復合年增長率為11.28%。隨著我國收入水平的提高，我國人民的健康意識也逐漸增強，人均衛(wèi)生總費用水平近年來也始終保持兩位數的增速，從2011年的1,806.95元增長至2020年的5,112.34元，年均復合增長率達到12.25%，快于我國GDP和居民人均可支配收入的增長。2、醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深化，國家政策支持行業(yè)發(fā)展自2009年4月國務院公布《關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》以來，各部門先后出臺了《關于加快醫(yī)藥行業(yè)結構調整的指導意見》、《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2015年重點工作任務》等政策規(guī)劃，為全國的醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革做出了具體方向指引。在以上政策、規(guī)劃的指引下，我國逐步建立起覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度、新型農村合作醫(yī)療制度，擴大了基本醫(yī)療的受益面，提升了醫(yī)療可及性，全面提高了我國居民的醫(yī)療和健康水平。據醫(yī)保局發(fā)布的2020年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統計快報，截至2020年底，我國全口徑基本醫(yī)療保險參保人數達13.61億人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上。我國目前正處于深化醫(yī)改的關鍵時期，集中采購、關聯審批、一致性評價等一系列改革措施大大縮短了藥品的流通環(huán)節(jié)，切實有效地降低了藥品及醫(yī)療服務的價格，下游醫(yī)藥市場需求顯著提升。國家對于醫(yī)改的持續(xù)深化將繼續(xù)帶動醫(yī)藥制造行業(yè)的發(fā)展，擴大藥品需求市場規(guī)模的同時，促進醫(yī)藥企業(yè)加強研發(fā)創(chuàng)新能力，使醫(yī)藥企業(yè)回歸注重研發(fā)和質量的本源上來。3、全球新藥研發(fā)投入持續(xù)加大，醫(yī)藥定制服務趨勢深化藥品上市許可持有人制度全面實施，上市許可和生產許可相互獨立，藥品上市許可持有人可以將產品委托給不同的企業(yè)生產經營，從而促進了專業(yè)分工，為CDMO市場帶來了新的發(fā)展機遇。同時，在創(chuàng)新藥研發(fā)成本持續(xù)上升、藥品上市后銷售競爭激烈的背景下，制藥公司紛紛尋找研發(fā)生產合作伙伴，采用CDMO模式將生產環(huán)節(jié)外包，使其更加聚焦研發(fā)管線建設，同時降低商業(yè)化生產的成本，并保障供應鏈的穩(wěn)定性，這一趨勢近年來不斷深化。盡管當前大型藥企在全球醫(yī)藥市場中仍然占據主導地位，但是目前面臨中小型創(chuàng)新藥企的挑戰(zhàn)。根據PharmaProjects的統計，全球新興中小型創(chuàng)新藥企（在研管線有1-2個新藥）的在研管線數占全球創(chuàng)新藥企在研管線數的比例從2011年的14.8%左右增長至2020年的18.7%左右。小型藥企具有輕資產、重研發(fā)的特點，在生產方面，其不僅不具備大規(guī)模生產條件，甚至也不具備生產工藝的自主研發(fā)能力和實驗室級產品的合成能力，它們通常依賴于CMO/CDMO公司，這將為CMO/CDMO行業(yè)帶來新的業(yè)務機遇。4、原研藥專利集中到期為仿制藥以及上游醫(yī)藥中間體和原料藥行業(yè)帶來了發(fā)展機遇根據EvaluatePharma的統計，2022年將迎來原研藥專利到期的高峰，預計將有年銷售額合計400億美元的藥物在當年專利到期。2020年至2024年，專利到期的藥品年銷售額合計預計高達1,590億美元。仿制藥的品種與數量也將迅速上升。由于仿制藥的價格相對原研藥更加實惠，可及性更高，所以其需求量也遠高于對應原研藥，因而原研藥專利集中到期為原料藥市場帶來巨大的市場機遇。另一方面，為應對原研藥專利集中到期，保證原研藥從研發(fā)到專利保護期結束這段期間內利潤水平維持在較高水平，原研藥企業(yè)積極尋求與專業(yè)的CMO/CDMO企業(yè)合作，優(yōu)化藥品生產工藝，降低生產成本。而仿制藥企為加快仿制藥上市進度，搶占市場份額，與專業(yè)CMO/CDMO企業(yè)合作也是必然選擇，這都將為上游中間體和原料藥的CMO/CDMO市場發(fā)展帶來機遇。面臨的挑戰(zhàn)隨著我國逐步加強對環(huán)境保護的重視，環(huán)保政策趨嚴。2008年8月，由國家環(huán)境保護部和國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局聯合發(fā)布的《化學合成類制藥工業(yè)水污染排放標準》正式實施，嚴格規(guī)定了化學合成類制藥工業(yè)企業(yè)的水污染排放限值、檢測和監(jiān)控要求；2015年1月，修訂后的《中華人民共和國環(huán)境保護法》正式實施，該法采用“按日計罰”的處罰方式，加強了對違法排污行為的處罰力度，同時強化了地方政府及其負責人的環(huán)境保護責任，提升了地方政府及排污企業(yè)對環(huán)境保護投資的重視程度與積極性。除法律法規(guī)要求外，下游客戶的現場審查也對原料藥企業(yè)的環(huán)境保護和“三廢”處理提出越來越高的要求，這在促進產業(yè)整合升級，改善生態(tài)環(huán)境的同時，也會在短期內給企業(yè)帶來一定的成本壓力。醫(yī)藥行業(yè)的特點和發(fā)展趨勢1、醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模龐大，且仍處于快速增長態(tài)勢隨著人類疾病譜的持續(xù)變化、人口總量不斷增加、各國老齡化程度不斷加大、城市化進程加快、人們保健意識的增強以及醫(yī)保體系的進一步完善，全球醫(yī)藥行業(yè)市場規(guī)模逐年增加。根據Frost&Sullivan的數據，2020年至2025年全球醫(yī)藥行業(yè)市場規(guī)模年復合增長率達5.67%。據國家統計局數據，我國包括政府衛(wèi)生支出、社會衛(wèi)生支出及個人衛(wèi)生支出在內的衛(wèi)生總費用由2011年的2.43萬億元增至2020年的7.22萬億元，年均復合增長率為12.83%。衛(wèi)生總費用占我國GDP的比重也不斷提升，從2011年的4.99%增長至2020年的7.10%。2、我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模同世界發(fā)達國家相比仍存在較大差距和提升空間根據OECD的數據，2019年中國的人均醫(yī)藥費用為811美元，遠低于美國的10,948美元，同時也低于德國、英國、日本等世界其他主要國家，我國的醫(yī)藥市場規(guī)模仍有較大的提升空間。預計未來隨著國家經濟的發(fā)展、老齡化速度的加快，我國醫(yī)藥市場規(guī)模還將持續(xù)擴大，與世界主要發(fā)達國家的人均衛(wèi)生費用差距逐步縮小。原料藥及中間體行業(yè)的特點和發(fā)展趨勢原料藥需經過添加輔料等環(huán)節(jié)進一步加工成制劑，方可供臨床使用?；瘜W原料藥是指通過化學合成方法生產制造出的原料藥。醫(yī)藥中間體是指原料藥合成工藝步驟中產生的中間化學產品，醫(yī)藥中間體還需要經過后續(xù)的合成步驟才能制成原料藥。生產醫(yī)藥中間體不需要藥品的生產許可證，但通常醫(yī)藥中間體生產企業(yè)會參照生產藥品相關的法律規(guī)定以及GMP的要求進行生產，以滿足下游原料藥生產商客戶的要求。1、全球原料藥市場將持續(xù)擴張隨著醫(yī)藥行業(yè)整體的擴張，全球原料藥市場規(guī)模亦逐年上升，特別是近年來專利到期的原研藥品種數量不斷增多，仿制藥的品種數量迅速上升，相應的原料藥的需求也大大提高，預計全球原料藥行業(yè)將保持穩(wěn)定的增長和良好的發(fā)展趨勢，根據MarketsandMarkets的預測，全球原料藥市場規(guī)模自2019年至2024年將以6.1%的復合增長率增長。2、我國化學原料藥規(guī)模近兩年整體呈現上升態(tài)勢2017年11月27日，原環(huán)境保護部發(fā)布《重點排污單位名錄管理規(guī)定（試行）》，原料藥制造行業(yè)被納入水環(huán)境重點排污單位名錄，國內部分企業(yè)由于環(huán)保因素退出市場，導致國內化學原料藥產量在2018年大幅下降，2019年后，隨著環(huán)保治理的逐步完成，我國化學原料藥產量逐步上升。3、近年我國醫(yī)藥中間體市場呈短期調整趨勢，預計未來將隨原料藥產量增長而恢復增長醫(yī)藥中間體按應用領域可分為抗生素類藥物中間體、解熱鎮(zhèn)痛藥用中間體、心血管系統藥用中間體、抗癌用醫(yī)藥中間體等類別。經過多年的發(fā)展，目前我國醫(yī)藥中間體生產過程當中所需的化工原料和前置中間體基本能夠實現自主配套。同時隨著大型跨國制藥公司產業(yè)結構調整和國際分工的進一步細化，我國已形成從科研開發(fā)到生產銷售的完整醫(yī)藥中間體產業(yè)體系，并已成為醫(yī)藥行業(yè)全球分工中重要的中間體生產大國和全球主要的醫(yī)藥中間體出口大國。近年來，受環(huán)保、安全生產監(jiān)管政策影響，醫(yī)藥中間體及下游原料藥生產企業(yè)均面臨一定環(huán)保治理壓力，市場中部分企業(yè)由于無法滿足綠色生產或企業(yè)規(guī)模無法滿足“退城進園”等要求被逐步淘汰或被迫搬遷停產，因此近年來我國醫(yī)藥中間體行業(yè)整體規(guī)模呈短期調整態(tài)勢。環(huán)保監(jiān)管趨嚴對原料藥和醫(yī)藥中間體生產企業(yè)形成了較大的壓力，但對具有環(huán)保技術和資本優(yōu)勢的企業(yè)是實現跨越式發(fā)展的契機，加速行業(yè)集中度提升。環(huán)保不達標同時又缺乏資本進行環(huán)保投入的企業(yè)在趨嚴的環(huán)保監(jiān)管下因不能滿足監(jiān)管要求只能逐步退出市場，而生產工藝綠色、環(huán)保的企業(yè)能夠充分發(fā)揮其環(huán)境友好的優(yōu)勢，不斷擴大市場規(guī)模。預計未來隨專利到期的原研藥品種數量不斷增多，仿制藥的品種數量迅速上升，原料藥市場規(guī)模逐年上升，進而相應的醫(yī)藥中間體的需求將大大提高。根據MordorIntelligence的預測，全球醫(yī)藥中間體市場2020年至2026年將以5.3%的年復合增長率增長。4、原料藥及中間體的出口量持續(xù)增長出口方面，我國醫(yī)藥行業(yè)具有技術創(chuàng)新體系完善、基礎化工產品品類齊全、知識產權保護體系完善等特點，近年來，我國原料藥行業(yè)迅猛發(fā)展。據中國醫(yī)藥保健品進出口商會公布的數據，2019年我國原料藥（含醫(yī)藥中間體）的出口數量達1,011.85萬噸，同比增長8.83%，出口金額達到336.83億美元，同比增長12.10%。5、原料藥CDMO業(yè)務快速發(fā)展，目前市場仍較為分散近年來，為了降低新藥研發(fā)成本、提高研發(fā)效率、縮短研發(fā)上市周期、降低上市后藥品生產成本，制藥產業(yè)鏈出現了明顯的專業(yè)分工，CRO、CMO、CDMO等專業(yè)服務廠商迅速發(fā)展，提升了藥品生產產業(yè)鏈的經營效率。CDMO對于藥品生產產業(yè)鏈的價值主要有以下兩點：一是CDMO企業(yè)利用自身專業(yè)的研發(fā)團隊以及在生產工藝的研究開發(fā)、質量研究、安全性研究上豐富的技術經驗積累，能夠更高效地完成工藝研究并提供更為專業(yè)的生產服務，使客戶得以專注于創(chuàng)新藥的研發(fā)以提高新藥研發(fā)效率；二是由于新藥生產需要一定的固定資產投資和生產人員投入，創(chuàng)新藥研發(fā)公司通過同CDMO企業(yè)合作，減少了前期固定投入，而CDMO企業(yè)通過同時為大量的新藥提供定制研發(fā)和生產服務，獲取到相應的規(guī)模效應，再加上其在供應鏈體系、生產組織管理、質量控制等方面的專業(yè)優(yōu)勢，有效地降低了生產成本。預計隨著醫(yī)藥市場的進一步發(fā)展，人類疾病譜的繼續(xù)變化以及新藥研發(fā)費用持續(xù)保持高位，未來CDMO業(yè)務還將長期蓬勃發(fā)展。我國CDMO企業(yè)以往收入來源以海外為主，MAH制度紅利為國內CDMO企業(yè)全面打開了國內市場，預計國內訂單將加快增長。2014年至2019年我國CDMO行業(yè)市場規(guī)模的年均復合增長率達到20.49%，預計未來幾年MAH制度紅利還將進一步釋放，2021年我國CDMO市場規(guī)模將達794億元。目前全球CDMO市場相對分散，根據EvaluatePharma的數據，全球前五大CDMO企業(yè)的市場占有率僅為9.9%，其中CDMO第一大企業(yè)Lonza的市場占有率僅為3.4%。綜上所述，CDMO行業(yè)市場前景廣闊，具有良好的發(fā)展空間。新產品開發(fā)的程序為了提高新產品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業(yè)來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯盟逐漸成為全球性企業(yè)新產品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業(yè)現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業(yè)原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發(fā)現不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統協調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產經營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯、相互影響。一個環(huán)節(jié)經營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協調了整個系統，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產技術的壟斷。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據其“不可控變數”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統進行協調和整合，使企業(yè)外部系統和企業(yè)內部系統步調一致、密切配合，達到系統優(yōu)化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發(fā)現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不