生命科學(xué)實驗與檢測耗材行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

生命科學(xué)實驗與檢測耗材行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展。”市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。生命科學(xué)行業(yè)發(fā)展概況《國家自然科學(xué)基金“十三五”發(fā)展規(guī)劃》對生命科學(xué)的定義為：生命科學(xué)是研究生命現(xiàn)象、揭示生命活動規(guī)律和生命本質(zhì)的科學(xué)。其研究對象包括動物、植物、微生物及人類本身，研究層次涉及分子、細(xì)胞、組織、器官、個體、群體及群落和生態(tài)系統(tǒng)。實驗與檢測耗材和試劑、儀器設(shè)備作為生命科學(xué)發(fā)展必備工具，與技術(shù)服務(wù)等共同構(gòu)成生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，為生命科學(xué)的發(fā)展提供了有力保障。生命科學(xué)研究的快速發(fā)展帶動了上游相關(guān)產(chǎn)業(yè)需求高速增長，作為生命科學(xué)重要工具的實驗與檢測耗材，市場需求巨大。玻璃材料憑借天然親水性長期以來一直用于生產(chǎn)各類實驗與檢測器具，但玻璃器具在使用過程中存在清洗過程繁瑣、交叉污染、易碎易破、不安全隱患等弊病和缺陷。自二十世紀(jì)六十年代，歐美發(fā)達(dá)國家逐步使用一次性塑料耗材替代傳統(tǒng)的玻璃器具，通過使用一次性塑料耗材提高試驗速度。近年來，隨著我國生命科學(xué)研究的快速發(fā)展，國內(nèi)實驗與檢測使用的一次性塑料耗材占比顯著上升。一次性塑料耗材產(chǎn)業(yè)鏈上游包括提供聚丙烯、聚乙烯、聚苯乙烯等原輔材料的供應(yīng)商、模具供應(yīng)商、注塑機等設(shè)備供應(yīng)商和提供第三方服務(wù)（如滅菌）的供應(yīng)商構(gòu)成。下游主要為高等院校、科研院所、生物醫(yī)藥企業(yè)、第三方檢測機構(gòu)和生物樣本存儲服務(wù)機構(gòu)等用戶構(gòu)成，集中度較低。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘生命科學(xué)實驗與檢測耗材種類繁多，所應(yīng)用的領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度較高，客戶對產(chǎn)品外觀、厚度、耐低溫程度、親水性等方面具有較高要求。例如，為提供細(xì)胞培養(yǎng)所需的適宜環(huán)境，需要通過對細(xì)胞培養(yǎng)板/皿/瓶等耗材的前端高分子原材料表面進(jìn)行物理改性或化學(xué)改性處理，使其具備黏附性、親水性、生物相容性等特點，缺乏工藝技術(shù)積累和研究開發(fā)能力的企業(yè)難以保證產(chǎn)品性能與質(zhì)量。同時，生命科學(xué)實驗與檢測耗材的主要生產(chǎn)設(shè)備大多是根據(jù)企業(yè)自身的生產(chǎn)工藝量身定制，需要企業(yè)在掌握核心關(guān)鍵工藝的基礎(chǔ)上不斷升級更新相關(guān)設(shè)備以進(jìn)一步提升產(chǎn)品競爭力，而核心關(guān)鍵工藝需要企業(yè)在長期的生產(chǎn)過程中不斷研究與探討。因此，對于研發(fā)水平與生產(chǎn)工藝積累不足的新進(jìn)入企業(yè)來說，本行具有較高的技術(shù)壁壘。2、品牌壁壘生命科學(xué)實驗與檢測耗材廣泛應(yīng)用于分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物化學(xué)、微生物學(xué)、遺傳學(xué)、醫(yī)學(xué)、免疫學(xué)、生態(tài)學(xué)、食品藥品檢驗及臨床診斷檢測等相關(guān)領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量與性能直接關(guān)系到實驗或檢測的安全性和準(zhǔn)確性。如利用液氮對生物樣本進(jìn)行超低溫保存時，液氮泄露進(jìn)凍存管不僅容易造成凍存管在化凍時爆炸破壞樣品并危及操作者，也會對存儲的樣本造成污染。因此客戶傾向于使用專業(yè)實力較強、知名度較高的品牌產(chǎn)品，但品牌專業(yè)度與認(rèn)可度的積累一方面需要企業(yè)自身研發(fā)與大量資金投入，另一方面需要基于長期合作積累，因此本行業(yè)具有較高的品牌壁壘。3、銷售渠道壁壘生命科學(xué)實驗與檢測耗材終端應(yīng)用涉及高等院校、科研機構(gòu)、生物醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)等不同領(lǐng)域客戶，下游客戶數(shù)量眾多且分散。完善的銷售渠道能夠幫助企業(yè)對客戶需求及時發(fā)掘、對產(chǎn)品時效性提供保證，對售后服務(wù)提供支持，是行業(yè)內(nèi)企業(yè)獲得市場認(rèn)可的關(guān)鍵。但銷售渠道的布局需要大量資金的長期投入和專業(yè)管理運營團隊的后臺支持，新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)受制于資金、專業(yè)管理運營經(jīng)驗、產(chǎn)品成熟度等因素，在短期內(nèi)難以搭建起自身全面的營銷及服務(wù)渠道，因此存在銷售渠道壁壘。4、行業(yè)經(jīng)驗壁壘生命科學(xué)服務(wù)行業(yè)企業(yè)需對生命科學(xué)研究及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用場景、工作流程、業(yè)務(wù)需求有深刻的理解和經(jīng)驗積累，才能設(shè)計開發(fā)出符合客戶需求的產(chǎn)品，保證客戶實驗的效果與檢測的效率。目前國際知名的生命科學(xué)服務(wù)企業(yè)，如ThermoFisherScientificInc.、CorningIncorporated等，正是通過長期行業(yè)積累、充分市場調(diào)研和大量研發(fā)投入，對實驗與檢測涉及的取樣、移液、分離、提純和保存等主要環(huán)節(jié)充分了解、對各類實驗與檢測耗材充分研究與創(chuàng)新，才能依據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢及時提供適合的產(chǎn)品，為科學(xué)研究提供從實驗耗材、儀器設(shè)備和技術(shù)支持等全方位服務(wù)，在生命科學(xué)行業(yè)占據(jù)全球的大量客戶與市場。豐富的行業(yè)經(jīng)驗、齊全的產(chǎn)品種類和及時的售后服務(wù)是本行業(yè)企業(yè)取得客戶信任的重要因素。此外，行業(yè)經(jīng)驗豐富的企業(yè)通常會更加了解和掌握行業(yè)動態(tài)及需求信息，能夠依據(jù)市場發(fā)展趨勢迅速做出正確判斷和決策，率先推出符合生命科學(xué)研究及相關(guān)產(chǎn)業(yè)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，本行業(yè)存在一定的行業(yè)經(jīng)驗壁壘。全球生命科學(xué)實驗與檢測耗材行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r歐美發(fā)達(dá)國家在生命科學(xué)領(lǐng)域系統(tǒng)性研究開展較早，從市場供應(yīng)來看，目前全球生命科學(xué)耗材市場主要被ThermoFisherScientific、CorningIncorporated、VWR、MerckKGaA和BrooksLifeSciences等行業(yè)龍頭占據(jù)。根據(jù)《生命科學(xué)實驗耗材市場及關(guān)鍵制造技術(shù)的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與對策》，全球生命科學(xué)耗材主要市場以歐美為主。亞太地區(qū)，尤其以中國、印度和新加坡為代表的國家，隨著不斷增長的生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)方面的新增投資，生命科學(xué)耗材市場增長迅速。我國生命科學(xué)實驗與檢測耗材行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r我國生命科學(xué)領(lǐng)域研究相對歐美國家起步較晚，但隨著國家對生命科學(xué)行業(yè)的重視，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，中國市場已逐漸成為生命科學(xué)實驗與檢測耗材的新興市場。據(jù)《生命科學(xué)實驗耗材市場及關(guān)鍵制造技術(shù)的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與對策》統(tǒng)計，2016年，我國一次性生命科學(xué)實驗與檢測耗材的市場容量為160.60億元人民幣，2018年增長為231.26億元人民幣，預(yù)測未來每年增長率為20.00%。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）國家政策推動行業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展生物產(chǎn)業(yè)是我國大力支持和鼓勵發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，為推動行業(yè)發(fā)展，國家頒布了《生物技術(shù)研究開發(fā)安全管理條例（征求意見稿）》《“十三五”生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等政策指導(dǎo)性文件，將增強研發(fā)創(chuàng)新能力、升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、拓展應(yīng)用空間作為發(fā)展目標(biāo)，強調(diào)生命科學(xué)在構(gòu)建生物醫(yī)藥新體系、提升生物醫(yī)藥工程發(fā)展水平、建設(shè)技術(shù)先進(jìn)基因庫的重要應(yīng)用。2020年10月頒布的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》再次強調(diào)加快壯大生物技術(shù)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，生物實驗室耗材作為生命科學(xué)研究的重要組成部分，面臨廣闊的市場空間。（2）國內(nèi)生命科學(xué)服務(wù)領(lǐng)域的需求快速發(fā)展我國生命科學(xué)實驗耗材市場需求將保持較快增長，2018年我國生物實驗室耗材市場規(guī)模為231.26億元，約占全球的10.00%。我國龐大的人口基數(shù)與迅速增長的生物醫(yī)藥需求有望驅(qū)動生科實驗耗材市場快速發(fā)展，預(yù)計2019-2023年復(fù)合年均增長率有望達(dá)到20.00%。同時國內(nèi)對生命科學(xué)實驗高端耗材的進(jìn)口替代需求愈發(fā)強烈，國產(chǎn)品牌有望破局國外品牌的主導(dǎo)地位，市場份額有望提升，包括擁有核心技術(shù)的高端生命科學(xué)實驗耗材企業(yè)將從中受益。尤其在2020年新冠疫情背景下，國際巨頭在國內(nèi)的常備庫存出現(xiàn)大量短缺，而海外配送又受到國際航運運力限制，這給國產(chǎn)耗材替代國外品牌提供了發(fā)展機遇。（3）生命科學(xué)研究數(shù)據(jù)規(guī)模擴張對適用大批量自動化操作耗材的需求上升現(xiàn)代生命科學(xué)研究形成數(shù)目浩大的樣本及實驗數(shù)據(jù)，需要配套自動化系統(tǒng)與設(shè)備保證海量樣本采集、存儲和處理的高效性。適用于大批量自動化操作的高端耗材，對生命科學(xué)實驗的推進(jìn)和樣本的保存愈發(fā)重要，高端耗材的市場需求不斷擴大。2、面臨的挑戰(zhàn)VWR、ThermoFisherScientificInc.、CorningIncorporated等在內(nèi)的全球科學(xué)服務(wù)領(lǐng)域知名企業(yè)進(jìn)入中國市場較早，依靠穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量在國內(nèi)生命科學(xué)實驗領(lǐng)域占據(jù)較大的市場份額。國內(nèi)品牌在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品種類、品牌影響力等方面與國際企業(yè)相比仍存在一定的差距，未來如何有效地提高產(chǎn)品性能、技術(shù)含量，為終端客戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，改變終端使用習(xí)慣，提升國內(nèi)品牌產(chǎn)品的市場占有率是國內(nèi)生命科學(xué)實驗領(lǐng)域企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。行業(yè)市場化程度及競爭格局全球生命科學(xué)服務(wù)行業(yè)主要包括ThermoFisherScientificInc.、CorningIncorporated、VWR和MerckKGaA等生命科學(xué)服務(wù)巨頭企業(yè)，能夠為科學(xué)研究提供從實驗耗材、試劑、儀器設(shè)備到技術(shù)支持的全方位服務(wù)。目前，全球生命科學(xué)服務(wù)行業(yè)格局仍以跨國外企競爭為主。中國生命科學(xué)研究及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)起步較晚，國內(nèi)生命科學(xué)服務(wù)企業(yè)仍以中小型企業(yè)為主，規(guī)模較小，僅能專注于生產(chǎn)科研試劑、實驗耗材或儀器設(shè)備某一細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，在技術(shù)實力與品牌專業(yè)度方面與跨國外企存在較大差距。目前我國生命科學(xué)一次性實驗耗材市場國產(chǎn)化率不足6.00%。整體來看，目前國內(nèi)生命科學(xué)耗材的主要市場仍被國外知名企業(yè)所占據(jù)，尤其是高端耗材市場。但近年來隨著國家政策與研發(fā)經(jīng)費對生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)的支持，以及新冠疫情的帶動促進(jìn)，國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)已在部分科研試劑產(chǎn)品、實驗與檢測耗材和儀器設(shè)備上實現(xiàn)進(jìn)口替代，未來有望獲得更多行業(yè)份額。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運