礦山機械行業(yè)市場規(guī)模分析

礦山機械行業(yè)市場規(guī)模分析行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘一般來說，礦山機械行業(yè)的下游往往是礦山、煤炭等現(xiàn)場環(huán)境十分復(fù)雜的區(qū)域，大型礦業(yè)機械設(shè)備需要礦山客戶的具體需求和實際情況，經(jīng)現(xiàn)場測繪后定制生產(chǎn)，這就需要企業(yè)有較高的系統(tǒng)集成能力和工程成套能力。同時產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計融合了多學(xué)科、多領(lǐng)域的專用技術(shù)，且對生產(chǎn)加工的精度要求較高，行業(yè)內(nèi)的資深企業(yè)已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)难邪l(fā)設(shè)計經(jīng)驗，新進入者缺乏設(shè)計開發(fā)與生產(chǎn)銷售及售后的能力，故而形成較高的技術(shù)壁壘。2、行業(yè)壁壘目前按照礦山機械行業(yè)的往綠色發(fā)展的趨勢，國家對礦山機械行業(yè)提出了更高的節(jié)能環(huán)保要求，并且礦山機械行業(yè)對技術(shù)、安全和管理水平要求較其他行業(yè)更高，行業(yè)技術(shù)的壁壘十分顯著。3、品牌壁壘由于下游行業(yè)，礦山、煤炭等行業(yè)工作具有一定的危險性，設(shè)備頻繁出現(xiàn)故障會對其產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，因此下游客戶會對產(chǎn)品要求具有較高的可靠性和安全性，因而十分關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)的品牌。一個好口碑、成熟的品牌的建立需要以可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、完備的客戶服務(wù)體系為依托，也需要經(jīng)過較長時間的市場檢驗，因此對于新入行的企業(yè)，很難在短時間內(nèi)建立良好的口碑，因而形成品牌壁壘。4、資金壁壘礦山機械設(shè)備一般為大型工業(yè)設(shè)備，公司設(shè)備生產(chǎn)過程中原材料需求較大，生產(chǎn)設(shè)備要求較高，資金投入量大，對企業(yè)資本實力提出較高要求，本行業(yè)對設(shè)備投入和運營資金有較高的要求，具有較高的資金壁壘。有利因素1、國家產(chǎn)業(yè)政策支持礦山機械制造業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，是衡量一個國家工業(yè)實力的重要標(biāo)志之一。2021年工程部發(fā)布《工程機械行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，我國工程機械行業(yè)規(guī)模目標(biāo)為9000億元，出口額目標(biāo)為280億元，對應(yīng)國際市場占有率為12%。在存量更新和新增需求雙重因素驅(qū)動下，“十四五”期間工程機械仍具備成長性。2、市場需求較大我國目前正處于擴大內(nèi)需、加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。在國內(nèi)需求拉動與國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的雙重動力帶動下，我國裝備制造業(yè)將進入穩(wěn)定增長的發(fā)展時期，與此同時，將促進礦山機械制造行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈礦山機械行業(yè)的上游行業(yè)主要為板材、型材、篩板、鑄鍛件、軸承、電機、彈簧等行業(yè)篩板和鑄鍛件主要是以鋼材為原材料的。因此，礦山機械的上游行業(yè)主要是鋼鐵行業(yè)。鋼材成本占本行業(yè)原材料成本的比重約為50%，最近幾年，受經(jīng)濟不景氣影響，鋼材價格處于低位，鋼材價格對行業(yè)內(nèi)企業(yè)利潤水平影響較小。自2018年以來，我國與澳大利亞、印度等主要鐵礦石出口國家的貿(mào)易摩擦愈演愈烈，同時受2020年疫情因素疊加影響，鐵礦石進口價格漲幅巨大，以鋼鐵為原材料的各種零部件、機械設(shè)備等也伴隨著出現(xiàn)一定程度的漲幅。根據(jù)中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會發(fā)布的綜合鋼材價格指數(shù)（CSPI），鋼鐵價格經(jīng)過2016-2017年的快速上漲后，2018-2019年略有回落，從2020年12月開始，鋼鐵價格快速上升，隨后在2021年9月回落，目前鋼鐵價格整體處于正常水平。礦山機械下游的應(yīng)用十分廣泛，主要為制造業(yè)、礦業(yè)、建筑業(yè)、化工業(yè)，目前礦山機械應(yīng)用的最成熟的行業(yè)主要集中在礦山、石料、煤炭、鋼鐵等行業(yè)。目前隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對煤炭、礦石等能源和礦產(chǎn)資源的需求量不斷提高，加之礦山開采作業(yè)機械化程度的不斷提高，使得本行業(yè)具有長期穩(wěn)定增長的趨勢。礦業(yè)行業(yè)固定資產(chǎn)投資受到宏觀經(jīng)濟波動影響大，具有周期性。然而歷史數(shù)據(jù)表明，礦業(yè)行業(yè)擁有穩(wěn)定而巨大的市場需求基數(shù)，礦業(yè)市場需求受宏觀經(jīng)濟周期及產(chǎn)品價格波動的影響相對較小，未來礦山開采行業(yè)的發(fā)展趨勢仍然較為樂觀，將為采礦運輸制造行業(yè)帶來持續(xù)的市場需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2020年我國十種有色金屬產(chǎn)量首次超過6000萬噸大關(guān)，達到6188.4萬噸。2021年我國十種常用有色金屬產(chǎn)量為6454.3萬噸，比上年增長5.4%。其中，精煉銅產(chǎn)量1048.7萬噸，增長7.4%；原鋁產(chǎn)量3850.3萬噸，增長4.8%。從數(shù)據(jù)上來看，我國對于采礦的需求日益增加，采礦業(yè)對相關(guān)設(shè)備的需求也會不斷增加。近十幾年來，我國礦山機械制造業(yè)經(jīng)歷了從引進消化吸收國外先進技術(shù)、合作設(shè)計和制造、再到自主設(shè)計的發(fā)展道路，未來礦山機械行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)將逐漸從仿制型轉(zhuǎn)為自主創(chuàng)新型，經(jīng)濟運行將由粗放型轉(zhuǎn)為效益型，礦山機械行業(yè)朝著綠色節(jié)能化方向發(fā)展，使得礦山機械設(shè)備行業(yè)在未來具備較大的發(fā)展空間。行業(yè)競爭格局礦山機械制造行業(yè)競爭格局主要分為三個部分。第一部分為跨國公司及擁有國際領(lǐng)先技術(shù)的外資企業(yè)，憑借其強大的技術(shù)、規(guī)模、品牌、渠道、資源等優(yōu)勢，在國際高端市場占據(jù)領(lǐng)先地位；第二部分為包括掌握一定核心技術(shù)、具備良好市場口碑和一定品牌知名度的少數(shù)國有企業(yè)和民營企業(yè)，在國內(nèi)中、高端市場具有競爭力；第三部分為規(guī)模較小的民營企業(yè)，處于進入市場的初期，在低端市場開展競爭。國際市場上著名的礦山機械設(shè)備制造商主要包括美國的卡特彼勒（Caterpillar，CAT）、日本的小松集團（Komatsu）、美國的特雷克斯（Terex）、瑞典的山特維克集團（SandvikGroup）、阿特拉斯?科普柯（AtlasCopco）等。這些國際礦山機械設(shè)備巨頭憑借長期的技術(shù)積累、雄厚的資本實力，產(chǎn)品安全可靠，技術(shù)先進，在全球范圍內(nèi)擁有著廣泛的影響力，但是產(chǎn)品價格也相應(yīng)較為昂貴。隨著機械行業(yè)的快速發(fā)展，我國礦山機械行業(yè)得到大力發(fā)展，但與國外同行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展水平相比，在制造質(zhì)量、外觀性狀可靠性、壽命、設(shè)計水平和試驗手段等方面與先進工業(yè)國家相比尚存在一定的差距。國內(nèi)礦山機械制造業(yè)的區(qū)域化特征較為明顯，主要集中在江蘇、山東、河南等地。近年來國內(nèi)礦山開采市場規(guī)?？焖僭鲩L，政府對礦山行業(yè)要求不斷提高，由此導(dǎo)致礦山機械行業(yè)智能化、大型化、成套化趨勢愈演愈烈，由此導(dǎo)致第三部分規(guī)模較小的民營企業(yè)，由于技術(shù)研發(fā)能力、智能化水平難以跟上成熟的國際企業(yè)以及掌握一定技術(shù)的第二部分企業(yè)，使其在競爭越來越激烈的礦山機械行業(yè)內(nèi)難以生存。公司主要產(chǎn)品為提升機、除塵器等大型機械設(shè)備，出于第二部分掌握一定核心技術(shù)的民營企業(yè)，未來幾年，礦山機械行業(yè)會朝向綠色節(jié)能化、智能化方向發(fā)展，這對研發(fā)水平、創(chuàng)新水平提出了一定的挑戰(zhàn)。市場規(guī)模近年來我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷推進以及建筑、交通、水利等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)投入，推動煤炭、砂石建材、冶金等基礎(chǔ)工業(yè)對固體礦物的需求不斷增長，帶動了礦機裝備市場的快速發(fā)展。截至2021年11月，國內(nèi)礦山冶金機械行業(yè)總利潤超過200億元。《中國機械工業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示2021年1-11月，進出口總額16.83億美元，同比增長4.50%。其中，出口額14.18億美元，同比增長11.27%；進口額2.65億美元，同比增長-21.16%；進出口順差11.52億美元，同比增長22.91%。中國礦山機械行業(yè)主要有七大類，約300多個品種和數(shù)千種規(guī)格的產(chǎn)品。從2000年開始，在國內(nèi)基礎(chǔ)工業(yè)和基礎(chǔ)建設(shè)大發(fā)展的拉動下，礦山機械產(chǎn)品市場需求旺盛，2021年中國礦山機械行業(yè)銷售額突破5600億元，至此中國已超越北美、日本、西歐，成為全球最大的礦山機械市場。礦山機械產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中占有支柱地位，于經(jīng)濟建設(shè)中的作用和貢獻良多。無論是從中國礦山機械行業(yè)的市場發(fā)展現(xiàn)狀，還是從全球產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢來看，中國礦山機械行業(yè)正置身一個歷史性的窗口期中。未來5-10年，是中國礦山機械企業(yè)全面或深入融入世界、與世界共同發(fā)展的重要時期，行業(yè)的發(fā)展前景較好。我國礦山機械的技術(shù)進步以及在價格、交貨期等方面的優(yōu)勢促使礦機行業(yè)持續(xù)保持貿(mào)易順差。根據(jù)頭豹研究所統(tǒng)計，2015年以來中國礦山機械設(shè)備行業(yè)市場規(guī)模較為平穩(wěn)，未來，伴隨“一帶一路”倡議的深入推進，中國礦山機械有望進一步打入國際市場，行業(yè)市場規(guī)模有望進一步擴大。不利因素1、關(guān)鍵設(shè)備和核心技術(shù)的發(fā)展滯后目前我國礦山機械制造行業(yè)的關(guān)鍵零部件依賴于進口產(chǎn)品，因此在關(guān)鍵設(shè)備上仍受制于國外工業(yè)發(fā)達國家。因此，國內(nèi)礦山機械成套設(shè)備制造企業(yè)的技術(shù)研發(fā)水平、工藝設(shè)計水平、持續(xù)服務(wù)水平等，相較于國外先進企業(yè)而言，仍存在一定的差距，這也導(dǎo)致了國內(nèi)企業(yè)議價能力較弱、成本控制不利等結(jié)果，因此加快國產(chǎn)關(guān)鍵設(shè)備的研發(fā)至關(guān)重要。2、原材料價格波動鋼材是生產(chǎn)礦山機械的主要原材料之一，鋼材是全球定價的大宗商品，價格受多重因素影響而波動較大，原材料價格的波動直接影響礦山機械行業(yè)的利潤率水平。若原材料價格上漲，會導(dǎo)致行業(yè)的總體生產(chǎn)成本上升、利潤下降。在原材料價格波動頻繁的時期，如果成本的變化不能及時向下游傳導(dǎo)，則礦山機械行業(yè)面臨利潤率下行的風(fēng)險。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。擴大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界