娃哈哈“乳酸菌”策劃方案書-噼里啪啦

娃哈哈“乳酸菌”策劃方案書__噼里啪啦娃哈哈“乳酸菌”策劃方案書__噼里啪啦娃哈哈“乳酸菌”策劃方案書__噼里啪啦資料僅供參考文件編號：2022年4月娃哈哈“乳酸菌”策劃方案書__噼里啪啦版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發(fā)布日期：娃哈哈.乳酸菌市場營銷策劃方案團隊名稱：噼里啪啦團隊隊員姓名：高龍曹渝曾心陳偉銀唐珮綺敖雨晏濤指導教師：

汪良完成時間：2014年5月1日摘要杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

娃哈哈乳酸菌奶飲料是牛奶經(jīng)過乳酸菌發(fā)酵后而成的飲料。在發(fā)酵過程中，乳酸菌產(chǎn)生的蛋白酶可使牛奶中的部分蛋白質水解生成更多人體所需的肽類和比例更為合理的氨基酸，使得牛奶中的蛋白質具有更好的生理價值。此外，在發(fā)酵過程中還會產(chǎn)生更多的Ｂ族維生素，對維持人體的正常的新陳代謝具有重要的作用。目前市場上的乳酸菌品種繁多，有伊利、蒙牛、太子奶、養(yǎng)樂多，競爭力較大。我們小組通過臨時銷售了解了消費乳酸菌的群體和消費者消費的方向，了解了消費者的而消費心理得出以下結論：消費群體主要為青少年、大學生、上班族等，也涉及中老年人群；消費者的口味就是喜歡“酸酸的、甜甜的”感覺。目錄TOC\o"1-3"\h\u21523企業(yè)介紹 425593企業(yè)概況 414055企業(yè)文化 43825企業(yè)的目標與任務 519013企業(yè)的目標 527682企業(yè)的任務 528780市場現(xiàn)狀和策略 513726企業(yè)策略 6202企業(yè)營銷環(huán)境分析 723601競爭分析 911178企業(yè)目標市場分析 103812企業(yè)目標消費者分析 1019507消費者心理分析 1129432.娃哈哈.乳酸菌市場營銷策略 119060產(chǎn)品策略 1126638定價策略 123060娃哈哈.乳酸菌渠道策略 1317858娃哈哈.乳酸菌促銷策略 13302783.行動策劃與實施報告 148098活動一 1413510活動二 15

1.市場分析企業(yè)介紹企業(yè)概況杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。杭州娃哈哈集團有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。集團飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續(xù)十二年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2009中國企業(yè)500強185位，中國制造業(yè)企業(yè)500強93位，中國企業(yè)效益200佳第44位，飲料加工業(yè)第1位。在全國上規(guī)模百強民營企業(yè)中，娃哈哈營業(yè)收入位居全國第十，利潤第二，納稅第五位。旗下的娃哈哈乳酸菌奶飲品，源自新西蘭純種乳牛，采用法國一次性乳酸菌發(fā)酵而成，富含更易被人體吸收的蛋白質、氨基酸、肽、鈣、多種維生素和乳酸等營養(yǎng)成分，特別適合“乳糖不耐癥”人群。企業(yè)文化娃哈哈“家”文化的主要內容1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他歡樂千萬家2、娃哈哈精神：勵精圖治艱苦奮斗勇于開拓自強不息3、娃哈哈經(jīng)營哲學：凝聚小家發(fā)展大家報效國家4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：認真嚴格主動高效6、娃哈哈行為準則：忠誠創(chuàng)新負責親情7、娃哈哈工作作風：拉得出打得響過得硬8、娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才9、娃哈哈團隊意識：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心價值觀：敬業(yè)愛崗能上能下崇尚科學精益求精企業(yè)的目標與任務企業(yè)的目標①成為世界飲料行業(yè)的新霸主。②成為世界500強企業(yè)之一。③進軍其他行業(yè)。④逐步進入高新技術產(chǎn)業(yè)企業(yè)的任務①繼續(xù)秉承技術創(chuàng)新優(yōu)勢。②繼續(xù)大力拓寬產(chǎn)品線，化解風險。③拓寬產(chǎn)品銷路，向海外進軍。市場現(xiàn)狀和策略企業(yè)現(xiàn)狀

杭州娃哈哈集團有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個基地近150家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人。2009年集團實現(xiàn)營業(yè)收入億元，同比增長%；實現(xiàn)利稅億元，增長%，上交稅金億元。集團飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續(xù)十二年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2009中國企業(yè)500強185位，中國制造業(yè)企業(yè)500強93位，中國企業(yè)效益200佳第44位，飲料加工業(yè)第1位。在全國上規(guī)模百強民營企業(yè)中，娃哈哈營業(yè)收入位居全國第十，利潤第二，納稅第五位。娃哈哈已擁有通過中國合格認定國家認可委員會（CNAS）認可的實驗室、國家級企業(yè)技術中心，積極參與了40項國家、行業(yè)標準、國家部門法規(guī)的制（修）訂，推動中國飲料行業(yè)與國際飲料技術水平接軌。此外通過調查娃哈哈企業(yè)在2010-2013年的營業(yè)收入，可以看出最近幾年的收入增加情況。這個業(yè)績是飲料市場是其他企業(yè)無法匹敵的，同時娃哈哈企業(yè)在中國飲料市場行業(yè)的霸主地位是不可動搖的。2013年進入新財富中國富豪榜。企業(yè)策略（1)市場占有率高目前在中西部地區(qū)的巨大市場占有率.作為國內飲料市場的一線品牌,娃哈哈對于中西部市場的開拓一直是不遺余力。十多年來，娃哈哈緊抓市場脈搏，不斷出創(chuàng)新，不斷推出強勢產(chǎn)品，主導產(chǎn)品，在市場競爭中牢牢掌握主動權，遙遙領先競爭對手。其含乳飲料、純凈水、八寶粥三個主導產(chǎn)品的市場占有率連年名列全國同類產(chǎn)品之首。產(chǎn)品常新，企業(yè)長青。（2）品牌認知度高娃哈哈是中國500強中僅有的兩家飲料企業(yè)之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，娃哈哈品牌跨越重洋。遠銷美國、加拿大、日本、西班牙、馬來西亞等20幾個國家和地區(qū)。近年來，娃哈哈出口形勢越來越好，出口額每年實現(xiàn)翻番增長,達數(shù)百萬美元.在大眾消費品非常成熟的美國市場,娃哈哈漢乳飲料分了一杯羹。“非?？蓸贰背晒Υ蛉雰蓸返摹袄媳緺I”（3）網(wǎng)絡營銷廣闊娃哈哈擁有的銷售網(wǎng)絡，正是適應于中國國情的最科學、最成功的銷售模式。1.廠商之間實行互利雙贏的聯(lián)銷體制度。娃哈哈在全國31省市選擇了1000多家具有先進理念、較強經(jīng)濟實力、有較高忠誠度、能控制一方的經(jīng)銷商,形成了強大的銷售網(wǎng)絡,體制保證資產(chǎn)結構更加合理、流動性更強,從而激發(fā)商家積極性,大大的提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭力。2.構建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡。娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎上通過建立特約二批商銷售網(wǎng)絡,不僅加強了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力,同時也提高了經(jīng)銷商對市場的控制力,從而達到布局合理、深度分銷、加強送貨能力、提高服務意識、順價銷售、控制了竄貨。企業(yè)營銷環(huán)境分析

內部環(huán)境優(yōu)勢劣勢良好的品牌效應。2、企業(yè)的資金雄厚。3、高素質人才。4、強大的營銷團隊。5、娃哈哈擁有一定的開發(fā)和創(chuàng)新能力。6、娃哈哈擁有遍布全國的聯(lián)銷網(wǎng)絡。7、中國民眾的支持（基于對民族品牌的熱愛，90％以上網(wǎng)民,一邊倒的支持）8、中國多數(shù)媒體輿論的支持（多數(shù)報道支持娃哈哈，這是民意的體現(xiàn)）9、中國政府的可能支持（中國政府已經(jīng)越來越明智、強勢，也越來越順應民意，兩稅合并、反壟斷規(guī)定出臺已經(jīng)發(fā)出明確信號：外資利用中國政府的軟弱，什么“超國民待遇”“低價收購，宰首行動”的“黃金”時代已經(jīng)一去不復返；十多家娃哈哈外地子公司所在地的地方政府的聲明，已經(jīng)發(fā)出明確支持的信號）10、

娃哈哈內部的眾志成城（宗慶后/員工/銷售團隊/經(jīng)銷商聲明，體現(xiàn)出高度的一致對外、同仇敵愾的決心）1、易發(fā)生連帶反映。2、產(chǎn)品線過長，易分散精力。3、作為“家族式”的企業(yè)系統(tǒng)，企業(yè)管理過程中，人為影響因素很是嚴重。4、渠道管理不利。5、合資公司股權合約的制約（達能51％的比例，意味著什么誰都清楚）6、娃哈哈商標許可合約的制約（非合資公司的商標使用需經(jīng)過合資公司董事會認可的條文，在法理上，娃哈哈明顯被動）7、中國政府可能的妥協(xié)（中國走向法治社會的趨勢，法國政府的施壓，法治及政治兩大因素可能會令娃哈哈品牌及管理層成為犧牲品）

外部環(huán)境機會威脅1、飲料行業(yè)國內發(fā)展勢頭：一、是飲料巨頭加快擴張，二、是一批以具有健康概念、以獨特的農(nóng)產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)。消費者對飲品種類、口味及功能方面的要求日益擴大2、08年以來的金融危機對飲料市場并沒有較大的消極影響，相反，近幾年，中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過GDP的增長速度。3、2009年，我國經(jīng)濟逐漸回暖，居民消費能力上升，市場步入正軌，國內飲料行業(yè)的運行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。1、替代品的威脅，純凈水競爭如農(nóng)夫山泉與統(tǒng)一，功能飲料如康師傅、百事與可口可樂等。2、行業(yè)內的競爭，這點是非常激烈的，經(jīng)過與達能的“分手”之戰(zhàn)多少受了點內傷，而國際內外皆有強敵環(huán)立短期計劃跟進產(chǎn)品從研發(fā)到上市的速度，在對手產(chǎn)品上市的前上市；同時跟進產(chǎn)品鋪市速度；還有就是改善娃哈哈新產(chǎn)品上市的節(jié)奏，不可過快，也不可過慢，要因事而異，因時而異。競爭分析主要競爭對手及其劣勢現(xiàn)在保健性飲料的市份額逐漸增多，但是各種保健性飲料業(yè)是層出不窮。目前市場上有六種優(yōu)質活性乳酸菌發(fā)酵的保健性飲料只有娃哈哈“乳酸菌”和好彩頭“小樣小乳酸菌”。（1）好彩頭簡介好彩頭有限公司前身福建省，創(chuàng)建于2004年，地處閩南金三角素有全國糖食基地之稱晉江市社店工業(yè)區(qū)，產(chǎn)業(yè)鏈成熟。公司擁有1W5千米的標準廠房有標準的生產(chǎn)車間有先進的生產(chǎn)線以及整套的現(xiàn)代化自動化的包裝設備近年來產(chǎn)品陸續(xù)銷往國外特別是東南亞地區(qū)每年的銷售量都在增加公司始終以市場為導向樹立品牌戰(zhàn)略旗幟堅持以人為本以資量求生存以信譽求發(fā)展以規(guī)范管理為效率的發(fā)展宗旨小樣小乳酸菌：小樣小乳酸是一款健康型的乳酸菌飲品，由六種優(yōu)質活性乳酸菌發(fā)酵品質卓越不僅具備鮮奶的全部營養(yǎng)成分并含有較高的動物蛋白無脂肪低乳糖具有較為顯著地保健作用。能有效激發(fā)腸動力協(xié)助腸道菌叢的平衡，而且適合不同年齡階段的飲用。娃哈哈乳酸菌與小樣小乳酸的對比表一：娃哈哈“乳酸菌”和好彩頭“小樣小乳酸”對比分析表娃哈哈乳酸菌小樣小乳酸品牌知名度新上市，品牌知名度高新品上市，知名度不高產(chǎn)品包裝瓶裝，兩種規(guī)格125ml和330ml瓶裝產(chǎn)品成分富含更易被人體吸收的蛋白質、氨基酸、肽、鈣、多種維生素和乳酸等營養(yǎng)成分。由六種優(yōu)質活性乳酸菌組合發(fā)酵，并含有較高的動物蛋白、無脂肪、低乳糖功能促進腸胃蠕動，有助于消化能有效激腸動力，協(xié)助腸道菌叢的平衡價格125ml元，330ml5元330ml5元廣告語常喝常舒暢，越喝越輕盈、想要，我喝娃哈哈乳酸菌我是小樣，我就這樣目標客戶群體不同年齡的人都可以喝，老少皆宜。特別是對腸胃不好的人有顯著作用不同年齡的人都可以喝，老少皆宜。特別是對腸胃不好的人有顯著作用市場占有率新產(chǎn)品，相對于其他同類產(chǎn)品，市場占有率較高新產(chǎn)品，市場占有率低通過表一得出結論：a.兩者的品牌知名度娃哈哈更具有優(yōu)勢。

b.娃哈哈包裝更有目的性些。

c.娃哈哈的乳酸菌富含的營養(yǎng)價值更高。D.在市場占有率也是相對同等產(chǎn)品比例較大。表二：娃哈哈“乳酸菌”和好彩頭“小樣小乳酸”優(yōu)劣勢對比分析表娃哈哈乳酸菌小樣小乳酸優(yōu)勢1、富含更易被人體吸收的蛋白質、氨基酸、肽、鈣、多種維生素和乳酸等營養(yǎng)成分2、有兩種規(guī)格，多一種選擇3、有娃哈哈集團做堅強的后盾。1、由6種優(yōu)質活性乳酸菌組合發(fā)酵、無脂肪，低乳糖。2、口味較多。劣勢1、新產(chǎn)品，剛上市。2、價格偏高新產(chǎn)品，市場占有率低。2、品牌知名度低。通過表二得出結論：在優(yōu)勢上：在各方面具有飲料領頭羊“娃哈哈”堅強的后盾。比星新飲料企業(yè)“好彩頭”更具有競爭力。

在劣勢上：二者都是新產(chǎn)品。企業(yè)目標市場分析企業(yè)目標消費者分析我們鎖定的目標消費群體主要為青少年、大學生、上班族等，也涉及中老年人群適合口味。同時娃哈哈乳酸菌奶飲品，源自新西蘭純種乳牛，采用法國一次性乳酸菌發(fā)酵而成，富含更易被人體吸收的蛋白質、氨基酸、肽、鈣、多種維生素和乳酸等營養(yǎng)成分，特別適合“乳糖不耐癥”人群。消費者心理分析娃哈哈乳酸菌的主要消費者都是年輕人，而年輕人都是追求時尚的同時又要營養(yǎng)健康保持好的身材，而乳酸菌正好符合了這一點，它的主要功能都是主打的營養(yǎng)健康幫助腸道。而且多數(shù)人也服從最直觀的口感感覺就是“酸酸的、甜甜的”。2.娃哈哈.乳酸菌市場營銷策略產(chǎn)品策略（1）消費者對“娃哈哈”乳酸菌口感的評價調查發(fā)現(xiàn)消費者對娃哈哈乳酸菌口味的感受是酸甜且沒有很深刻印象。為了了解消費者對娃哈哈乳酸菌口感、包裝和價格的感受，筆者設計了“關于消費者對娃哈哈乳酸菌評價的調查問卷”，對喝過娃哈哈乳酸菌的消費者進行訪談。數(shù)據(jù)顯示，70%的消費者認為乳酸菌口感一般，喝過后沒有留下深刻印象，也沒有再次購買的欲望。過半的消費者認為娃哈哈的口味偏甜。（見圖5和圖6）。圖5消費者對娃哈哈乳酸菌口味的感受圖6消費者對“啟力”甜度感受（2）對娃哈哈乳酸菌產(chǎn)品改進建議=1\*GB3①對娃哈哈乳酸菌的口味進行改進。娃哈哈乳酸菌采用的是水果果粒，而其他乳酸菌目前還沒有加有水果的，娃哈哈的口味對消費者印象不是很深，對比而言，很多消費者認為娃哈哈乳酸菌的口味單一。建議將娃哈哈乳酸菌增加新的口味，并將其中的果味具體化，加入市場上深受年輕人喜愛的果汁，做成有多種口味的系列飲品，形成原味乳酸菌、乳酸菌芒果味、乳酸菌香芋味等一系列產(chǎn)品。這樣做的原因有以下幾方面：1）加入水果口味形成“果味乳酸菌飲料”的獨特產(chǎn)品，避免與小樣小乳酸正面競爭。2）口味是影響消費者重復購買的重要因素，形成多種口味，能促進消費者的重復購買。3）由于娃哈哈乳酸菌的主要目標消費群體是所有群體，我們將針對年輕人，這部分人群都年輕時尚，追求個性，多種口味的產(chǎn)品更能滿足他們的需求。=2\*GB3②對娃哈哈乳酸菌的包裝進行改進。娃哈哈乳酸菌現(xiàn)有的包裝有兩種，125毫升紅色小瓶包裝和330毫升紅色大瓶包裝。調查發(fā)現(xiàn)，很多消費者認為包裝不好看，不夠吸引人們的眼球。所以我們針對消費者對娃哈哈現(xiàn)有包裝的感受以及對產(chǎn)品的改進，為了面對所有消費者，我們決定采用和市面上更加普遍的兩種規(guī)格包裝250毫升瓶裝和450毫升瓶裝，用清新活潑的顏色將各種口味區(qū)別開來，如原味改為乳酸的嫩白色，芒果味為淡黃色，草莓味為鮮紅色，香芋味改為紫色等等，便于消費者識別和選購。定價策略通過對娃哈哈乳酸菌的市場調查和市場定位分析，我們運用4P模型中的價格策略對娃哈哈乳酸菌的瓶裝包裝進行了價格定位。在目前市面上，娃哈哈乳酸菌125ml和330ml價格分別為2元和5元，更主要競爭對手小樣小乳酸相比價格是差不多的，但是娃哈哈乳酸菌的品牌知名度和產(chǎn)品的規(guī)格選擇性是小樣小乳酸不具備的，娃哈哈是健康功能飲料，富含更易被人體吸收的蛋白質維生素和更促進腸胃消化的功能。所以我們認為這個價格是合適的，還具有一定的優(yōu)勢，相差無幾的價格功能卻更強大。我們將設計的娃哈哈乳酸菌的新包裝和新口味，將乳酸菌和水果相融合，提出果粒乳酸菌的更新的口號讓消費者熟知飯后飯前來一瓶的有助腸胃吸收的理念并同時補充水果維生素，價格方面我們將定位為5元和6元，規(guī)格任然是兩個規(guī)格但容量有所增加，變?yōu)?50ml和450ml,而口味上進行創(chuàng)新，5元與6元的價格在飲料市場中來說價格不高，為何如此定價，來源于我們對娃哈哈乳酸菌的市場定位，娃哈哈打造的是中價位高品質。在口味上更要突出我們跟其他乳酸菌的差距，但我們的價格與其他產(chǎn)品差異不大，才能顯現(xiàn)出這個定位，況且我們的人群定位在中高端的年輕消費者，這個價格應該是在這類消費者的可接受范圍內。娃哈哈.乳酸菌渠道策略（1）娃哈哈目前采用的營銷網(wǎng)絡結構是聯(lián)銷體模式。總部—各省區(qū)分公司—特約一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售終端。（2）建議構建分區(qū)域、多元化、扁平化的銷售渠道=1\*GB3①將區(qū)域分為鄉(xiāng)鎮(zhèn)和主城區(qū)，考慮到運輸距離和成本，鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍采用“特約一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售終端”的渠道模式。=2\*GB3②主城區(qū)渠道扁平化。將渠道長度縮短為“特約一級批發(fā)商—零售終端”。這樣既能加強對終端零售商的控制，又能將中間二級和三級批發(fā)商的利潤空間分攤給企業(yè)、一級批發(fā)商和零售商，促進零售商的積極性及對品牌的忠誠度。=3\*GB3③主城區(qū)渠道多元化。除了傳統(tǒng)的批發(fā)商到零售商的渠道模式，還可以通過以下兩種方式，一是對KTV、酒吧、會所等場所進行廠家直銷或者由特約一級經(jīng)銷商配貨；二是設立各大高校銷售點，在各高校設兩名銷售代表進行銷售。乳酸菌亦可以采用這種方法。面對飲料行業(yè)的激烈競爭，傳統(tǒng)的分銷模式已經(jīng)無法適應社會的發(fā)展需求，我們建議的其他渠道方式主要有自主購物渠道、網(wǎng)絡渠道兩種方式：（1）自主購物渠道。設立乳酸菌的專賣店，它的銷售具有單向性，可供顧客選擇各種口味的乳酸菌，成本較高、收益也還好。（2）網(wǎng)絡渠道。網(wǎng)絡是個很大的市場，能幫助公司起到一定的推廣作用，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為了一種流行趨勢，年輕人尤其喜歡。娃哈哈.乳酸菌促銷策略（1）廣告促銷①電視廣告②微博宣傳：利用微博這一新興網(wǎng)絡通訊工具，開通娃哈哈乳酸菌官方微博，發(fā)布產(chǎn)品信息，發(fā)布活動信息，與消費者進行溝通。③節(jié)日宣傳：根據(jù)我們對娃哈哈“乳酸菌”的高端定位以及包裝的改進，可以在節(jié)日前后做一些廣告宣傳，將“乳酸菌”打造成“保健飲品”的最佳選擇。廣告語設計：送乳酸菌，送健康活力，您的最佳選擇。（2）企業(yè)贊助娃哈哈是一個實力非常雄厚的企業(yè)，企業(yè)可派人去高校訪問了解該高校最具影響的社團或者學生會，并贊助其活動，如運動會之類的。原因：大學生思想開放，易接受新鮮事物，是我們的目標客戶群體之一，而且他們是未來的中高收入階層，是未來的白領，抓住他們的現(xiàn)在，就等于抓住了“娃哈哈”的未來。（3）校內活動在高校內開展一些針對學生和年青教師的促銷活動，如免費品嘗、買乳酸菌抽大獎的活動。（4）設立愛心基金凡購買娃哈哈乳酸菌一瓶，公司將捐助1毛錢贊助學校成績優(yōu)良且家庭貧困的孩子；在高校設置“娃哈哈乳酸菌獎學金”，獎勵品學兼優(yōu)、能力突出的大學生，進一步提高“乳酸菌”在目標客戶群體心目中的知