2021年母嬰行業(yè)研究報(bào)告

2021年母嬰行業(yè)研究報(bào)告劉青松東北證券1.母嬰行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張,產(chǎn)品及服務(wù)主要圍繞嬰幼兒衣食住行母嬰行業(yè)主要是圍繞孕產(chǎn)婦及嬰幼童的產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)。母嬰行業(yè)貫穿整個(gè)孕產(chǎn)周期及嬰幼童成長周期,圍繞備孕期婦女、孕婦、產(chǎn)后孕婦、嬰幼童等衣食住行相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù),按照消費(fèi)群體可以進(jìn)ー步分為孕婦產(chǎn)品、孕婦服務(wù)、嬰童用品、嬰童服務(wù)等。具體如下:①孕婦產(chǎn)品主要包括孕婦服裝、孕婦化妝品、孕婦用品、孕婦食②孕婦服務(wù)主要包括產(chǎn)前護(hù)理服務(wù)（胎教）、產(chǎn)后康復(fù)護(hù)理（月子服務(wù)、形體恢復(fù)）、孕產(chǎn)醫(yī)療服務(wù)（產(chǎn)檢、分娩）等。③嬰童用品主要包括嬰童食品（奶粉、輔食）、嬰童服裝、嬰童用品（紙尿褲等）、嬰童玩具等。④嬰童服務(wù)主要包括嬰童娛樂（游泳、游戲）、嬰童教育（早教）、嬰童護(hù)理（理發(fā)）等。母嬰市場發(fā)展迅速,規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。2010-2020年,隨著80/90后一代進(jìn)入生育高峰，以及二孩放開等政策因素的刺激,疊加人均可支配收入持續(xù)提高,我國母嬰市場發(fā)展迅速,市場規(guī)模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09萬億元,年復(fù)合增長率達(dá)到15.06%。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測,到2024年我國母嬰市場規(guī)模將突破7萬億元。目前母嬰市場以嬰幼童產(chǎn)品和服務(wù)為主。預(yù)計(jì)到2024年嬰童產(chǎn)品規(guī)模將達(dá)到3.5萬億元,嬰童服務(wù)市場將達(dá)到3萬億元。此外孕婦服務(wù)（母嬰護(hù)理）和孕婦產(chǎn)品（化妝品、防輻射服等）市場發(fā)展也非常迅速,有望成為未來發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。回顧我國母嬰行業(yè)發(fā)展歷程,可大致將其分為幾個(gè)階段:探索期（20世紀(jì)90年代）:隨著改革開放的持續(xù)推進(jìn),國外育兒文化逐步引入國內(nèi)。與此同時(shí)國外母嬰品牌和產(chǎn)品開始進(jìn)入國內(nèi),消費(fèi)者開始接受奶粉、紙尿褲等現(xiàn)代母嬰用品。購買渠道主要是商超及百貨商店,市場上僅存在少量的母嬰用品專賣店。發(fā)展期（2000-2010年）:母嬰產(chǎn)品逐漸被國內(nèi)消費(fèi)者接受，產(chǎn)品品牌和品類逐漸豐富,線下母嬰店開始初具規(guī)模,逐漸形成了區(qū)域性連鎖市場。與此同時(shí),線上母嬰社區(qū)及購物平臺(tái)開始廣泛運(yùn)用，行業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?。爆發(fā)期（2011-2018年）:隨著網(wǎng)購的普及,線上母嬰平臺(tái)迎來了爆發(fā)式增長。與此同時(shí),線下母嬰店形成一定規(guī)模,逐漸取代商超成為線下母嬰消費(fèi)第一大渠道。整合期（2019年至今）:隨著微信、抖音、微博等社交媒體的興起,線下平臺(tái)開始借助實(shí)體門店及會(huì)員體系大力發(fā)展私域流量。與此同時(shí)，線上母嬰平臺(tái)利用KOL和KOC等內(nèi)容優(yōu)勢大力發(fā)展母嬰社區(qū)。未來基于消費(fèi)者"到店+到家”的不同需求，打造“線上+線下”全渠道購物場景才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。2,出生率下行，消費(fèi)升級(jí)成行業(yè)增長主要?jiǎng)鹰娑⒄咝Ч?人口出生率走向低迷全面二孩政策效果不及預(yù)期,2016年以來出生人數(shù)持續(xù)下滑。我國從2014年開始實(shí)行“單獨(dú)二孩”政策，當(dāng)年出生人口達(dá)到1687萬,比上年小幅上升4?萬,但2015年出生人口又開始下滑，“單獨(dú)二孩”政策并未達(dá)到預(yù)想中引導(dǎo)生育的效果。隨后政府于2016年開始全面放開二孩生育,當(dāng)年出生人口上升到1786萬，但隨后2017年出生人口就開始快速進(jìn)入下滑通道，到2019年出生人口已經(jīng)下降到1465萬,人口出生率也下滑到!0.48%I創(chuàng)下新中國以來新低。目前來看，“單獨(dú)二孩”和“全面二孩”政策均未能扭轉(zhuǎn)我國低迷的生育趨勢。而從生育結(jié)構(gòu)上看,ー孩總額生育率持續(xù)下滑明顯，二孩政策的放開只是減緩了人口出生率下降的幅度,隨著后續(xù)二孩放開產(chǎn)生的生育堆積效應(yīng)將持續(xù)減退,人口出生率預(yù)計(jì)將大幅下滑。結(jié)婚率走低,離婚率攀升,晩婚晚育等原因?qū)е挛覈g婦女規(guī)模見頂下滑。根據(jù)任澤平團(tuán)隊(duì)發(fā)表的《2019中國生育報(bào)告》中預(yù)測，到2030年我國育齡婦女規(guī)模將比2018年減少29%,其中25-30歲主力育齡婦女將減少44%〇與此同時(shí),因?yàn)槿找嫔仙墓ぷ?、住房、醫(yī)療、教育壓カ，選擇不婚的女性或者結(jié)婚后丁克的家庭也在日益增多,出生人口可能將大幅下滑。三四線及以下的低線市場出生率較高，消費(fèi)能力不斷提升三四線及以下低線城市生育意愿較強(qiáng),新生人口數(shù)量占比超80%o受工作生活壓カ、教育成本等諸多因素的影響,ー線城市媽媽生育意愿明顯低于三四線城市。從數(shù)據(jù)上來看,北京、上海、天津等ー線城市的出生率常年維持在10%。以內(nèi),低于全國平均水平。根據(jù)近幾年國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2016-2019年新生人口中有80%位于二三四線及以下城市。尤其是二胎政策的放開,低線城市因?yàn)檩^低的養(yǎng)育和住房成本,更愿意生較多的孩子。從地理分布上來看,母嬰人群主要聚集在東南沿海及中部地區(qū),尤其是珠三角、長三角及川渝地區(qū)。除人口出生率較高外,三四線城市消費(fèi)意愿和消費(fèi)意識(shí)也在不斷提升。從消費(fèi)意愿上來看，根據(jù)尼爾森發(fā)布的中國消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示,三四線城市消費(fèi)意愿快速上升,已經(jīng)超過或者達(dá)到ーニ線城市水平。此外,低線城市消費(fèi)觀念也在向高線城市看齊。近年,我國低線城市消費(fèi)者的收入水平不斷提升。低線城市的消費(fèi)者消費(fèi)觀念也出現(xiàn)較大變化,對(duì)于品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度不斷提升。通過互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、教育水平的不斷提升、高端人オ的下沉,ー二線城市較為成熟的消費(fèi)觀念傳導(dǎo)到了三四線城市。主要表現(xiàn)為低線城市消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。90/95后成為生育主力,消費(fèi)能力和消費(fèi)理念超前90/95后成為生育主力軍。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,在2020年我國媽媽群體年齡分布的調(diào)研中，30歲以下（90/95后）的媽媽群體累計(jì)占比超過60%,取代了80/85后在生育方面的主導(dǎo)地位,成為新媽媽群體的主要軍。尤其是在三四線及以下的低線城市，因?yàn)榻Y(jié)婚生育年齡更低,95后媽媽的占比更高。95后全職媽媽比例更高,育兒支出更高。與80/85后媽媽相比,95后全職媽媽的比例更高,根據(jù)寶寶樹發(fā)布的《2018中國家庭孕育方式白皮書》顯示,95后全職媽媽的比例已經(jīng)達(dá)到82%。作為新一代獨(dú)生子女的95后媽媽,雖然目前收入還不算太高,但由于有著父母及祖父母輩的支持,“421”倒三角的養(yǎng)育模式使得95后媽媽的可支配育兒消費(fèi)金額更高。90/95后更加關(guān)注口碑,更加喜歡社交電商。與85后媽媽更加看重品牌相比，95后媽媽對(duì)品牌的要求逐漸降低,對(duì)口碑的要求逐漸看重。根據(jù)《2018中國家庭孕育方式白皮書》調(diào)查顯示,95后對(duì)于品牌的關(guān)注比例為38%,而對(duì)口碑的關(guān)注達(dá)到47%I而且對(duì)ロ碑的關(guān)注主要通過親友和醫(yī)生的推薦。孕媽們主要通過母嬰APP、購物APP、母嬰公眾號(hào)等渠道獲取母嬰信息，而90/95后媽媽對(duì)種草類APP的偏好度顯著高于前代。雖然90/95后觀看直播購物的比例更高,但是對(duì)于直播內(nèi)容,也比較理性。育兒標(biāo)準(zhǔn)和理念向定制化和智能化延伸。90/95后新父母普遍接受現(xiàn)代教育理念,對(duì)待育兒的標(biāo)準(zhǔn)和理念也從上一代的科學(xué)喂養(yǎng)向智力開發(fā)和能力培養(yǎng)不斷擴(kuò)展,從孩子尚未出生開始就進(jìn)行胎教,孩子出生后開始持續(xù)關(guān)注大腦發(fā)育、智力和才藝培養(yǎng)等綜合素質(zhì)。90/95后對(duì)母嬰商品和服務(wù)的要求除了基本的安全可靠外,也開始向定制化和智能化方向延伸。.“商品+服務(wù)+生態(tài)”打造母嬰消費(fèi)閉環(huán)母嬰產(chǎn)品高端化和差異化趨勢明顯食品（奶粉、輔食）、紙尿褲、服裝、玩具是母嬰行業(yè)主要產(chǎn)品。根據(jù)寶寶樹的調(diào)查顯示,超過半數(shù)的父母把育兒支出集中在奶粉、紙尿褲和童裝上。由于母嬰產(chǎn)品需求具有剛性,而且具有短期高頻的特點(diǎn),消費(fèi)者的價(jià)格敏感性往往較低,而且隨著90/95后成為生育主力,消費(fèi)能力和意愿的增強(qiáng)使得他們更加愿意為下一代投入更大的精力和財(cái)カ。同時(shí)，90/95后更加注重孩子的個(gè)性化和精細(xì)化需求,母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯,總體呈現(xiàn)高端化和差異化的趨勢。此外，新生代媽媽們對(duì)母嬰護(hù)理、親子攝影、醫(yī)療保健、兒童早教等內(nèi)容和服務(wù)的需求也在不斷增加。食品（奶粉、輔食）、紙尿褲作為標(biāo)品,上游供應(yīng)市場品牌集中度高,消費(fèi)者更加偏好國際大品牌。對(duì)嬰童用品安全、品質(zhì)的高要求,促使消費(fèi)者在食品等領(lǐng)域傾向于選擇具有產(chǎn)品、品牌背書的國際知名品牌,渠道商話語權(quán)和定價(jià)能力較弱。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，2019年我國嬰幼兒奶粉品牌認(rèn)知度前五中只有飛鶴一個(gè)國產(chǎn)品牌,而紙尿褲前五品牌全部為國際品牌。而服裝、玩具作為非標(biāo)品,消費(fèi)者需求更加多元化,更加注重性價(jià)比和功能性，對(duì)品牌不敏感。上游供應(yīng)商品牌集中度低,渠道商具有更高話語權(quán)和定價(jià)權(quán)。奶粉需求向高端、超高端及差異化演進(jìn)。根據(jù)巴克萊的研究報(bào)告顯示,2016-2018年我國大眾奶粉的銷售占比逐漸下滑,而高端和超高端奶粉的占比逐年上升。預(yù)計(jì)到2025年超高端奶粉的銷售占比將達(dá)到70%以上。與此同時(shí),隨著90/95后父母的認(rèn)知能力提升,嬰幼兒特殊配方奶粉需求也隨之高漲，比如早產(chǎn)兒奶粉、免敏奶粉、免疫奶粉、蛋白水解配方奶粉等不斷得到消費(fèi)者的認(rèn)可。但是特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品需要國家食品藥品監(jiān)督管理局審批,目前獲批的特殊配方奶粉大多是達(dá)能、美贊臣、雅培等國際大廠品牌。特殊配方奶粉售價(jià)相比普通奶粉售價(jià)更高,定位更加高端。高端紙尿褲加速滲透市場,個(gè)性化細(xì)分市場漸熱。在紙尿褲品類中,高端紙尿褲的消費(fèi)者滲透率不斷提升,紙尿褲的市場增長趨向高端品類,根據(jù)CBNDate數(shù)據(jù)顯示,自2016年7月到2019年6月，高端紙尿褲消費(fèi)者人數(shù)滲透率快速提升,銷售額增速超100%,自2018年7月到2019年6月,高端紙尿褲銷售額增速遠(yuǎn)超整體紙尿褲,高達(dá)146%。在各品牌紙尿褲的市場競爭中,功能和場景細(xì)分、個(gè)性化體驗(yàn)成為未來市場發(fā)展重點(diǎn)。拉拉褲、早產(chǎn)兒紙尿褲等細(xì)分品類需求旺盛,更專業(yè)細(xì)分的功能展現(xiàn)巨大的增長潛カ。其中適用于大齡寶寶運(yùn)動(dòng)的穿脫自由的拉拉褲已經(jīng)成為趨勢單品。圍繞“母+嬰”提供全價(jià)值鏈服務(wù)母嬰家庭對(duì)育兒知識(shí)的獲取渠道發(fā)生變化。傳統(tǒng)式育兒方式下,父母的育兒知識(shí)主要來自于親友長輩以及熟人或友鄰的傳授。但隨著家庭小型化、少子化趨勢加強(qiáng),以及信息獲取渠道的擴(kuò)展,互聯(lián)網(wǎng)成為父母獲取育兒知識(shí)的主要途徑，尤其是在自媒體時(shí)代,針對(duì)兒童本身以及家長的母嬰大V以及KOL的意見成為家長做出購買決策的重要依據(jù)來源。從母嬰服務(wù)需求來看,母嬰家庭人群的基礎(chǔ)服務(wù)需求包括成長記錄、哺育知識(shí)、社交、購物。在母嬰家庭教育背景提升、育兒支出提高、母嬰市場快速發(fā)展的背景下,母嬰服務(wù)需求向更深度發(fā)展。具體來看,包括三大方向:(1)嬰幼兒成長方向,主要圍繞健康和早教,從兒科診所到婦產(chǎn)兒綜合醫(yī)院，從故事、兒歌、繪本等早教內(nèi)容到編程、圍棋、鋼琴等素質(zhì)教育類目發(fā)展。(2)母嬰家庭方向，具體包括兒童看護(hù)、親子玩樂、親子旅游、家庭理財(cái)?shù)确较颉?3)母親需求方向,寶媽產(chǎn)后護(hù)理、育兒知識(shí)培訓(xùn)、孕期服裝與化妝等。從母嬰服務(wù)的提供方式上來看,線上重知識(shí)宣傳,線下重體驗(yàn)感受。線上母嬰服務(wù)主要集中在育兒知識(shí)、母嬰社區(qū)、母嬰商城、早教音視頻及游戲等無需直接接觸類的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上。而線下的母嬰服務(wù)主要包括以體驗(yàn)為核心的項(xiàng)目上,具體包括兒童樂園、早教中心、兒童攝影、月子會(huì)所等。“產(chǎn)品+服務(wù)+生態(tài)”成為行業(yè)趨勢。從線下渠道來看,大賣場以及母嬰連鎖店作為專業(yè)的母嬰產(chǎn)品銷售場所,在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),最重要的體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)勢,目前很多母嬰店都開發(fā)了各類服務(wù)項(xiàng)目,比如寶寶游泳/洗澡、寶寶推拿、寶寶理發(fā)、早教等項(xiàng)目。這些項(xiàng)目不僅帶來新的盈利增長點(diǎn),還可以大幅度提升顧客消費(fèi)頻率和在店駐留時(shí)間,提高顧客粘性，增加相關(guān)產(chǎn)品的銷售。從線上渠道來看,以社交屬性為核心的母嬰社區(qū)也正在從傳統(tǒng)的母嬰商品銷售、母嬰知識(shí)傳播、向大母嬰生態(tài)轉(zhuǎn)變。."渠道升級(jí)+渠道融合”實(shí)現(xiàn)全渠道無縫銜接母嬰產(chǎn)品的銷售渠道總體上可以分為線上和線下渠道。其中線下渠道主要是母嬰店、商超百貨等,線上渠道主要是綜合類電商、垂直電商以及母嬰社區(qū)。由于母嬰產(chǎn)品具有一定的快消品屬性,又具有特定顧客消費(fèi)屬性,不同消費(fèi)者的需求有一定差異,各類銷售渠道都具有一定的優(yōu)劣勢。從總體上來看,母嬰產(chǎn)品銷售渠道從大賣場走向?qū)I(yè)店，從純線下到線上再到線上線下結(jié)合的方式演變。線上:母嬰社區(qū)主要靠廣告及電商變現(xiàn)，綜合電商仍為母嬰線上零售主要渠道母嬰社區(qū)著重營銷，難達(dá)成有效購買隨著線上PGC/UGC內(nèi)容的不斷發(fā)展，尤其是近幾年短視頻、直播、KOL帶貨的快速興起，線上內(nèi)容影響場景更加豐富,而且也更多的被母嬰品牌看重，因此母嬰生態(tài)內(nèi)容營銷也逐漸弓I來各品牌重金投入。母嬰平臺(tái)也更加重視自身母嬰KOL內(nèi)容矩陣的構(gòu)建,并依托精細(xì)化的KOL內(nèi)容矩陣加強(qiáng)用戶圈的滲透。綜合電商仍為母嬰線上消費(fèi)首選渠道。在觀念上用戶只是把母嬰社區(qū)當(dāng)做ー個(gè)交流分享的平臺(tái),在消費(fèi)和購買時(shí)，大多數(shù)用戶還是會(huì)選擇天貓、京東等綜合性電商,或者線下主流渠道進(jìn)行購買。因此母嬰社區(qū)在幫助企業(yè)獲取流量方面作用很大,但在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率上作用卻很低。單從線上渠道來看,消費(fèi)者基于對(duì)平臺(tái)的信任，在消費(fèi)行為最終落實(shí)階段,綜合電商仍然是消費(fèi)者的首選渠道。線下:母嬰連鎖專賣店成為線下主流消費(fèi)場景線上渠道增速放緩,銷售占比趨于穩(wěn)定。得益于2010-2016年新出生人口的持續(xù)走高,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,跨境電商等政策的放開,線上母嬰銷售迎來爆發(fā)式增長。但由于近年出生率不斷下滑,母嬰產(chǎn)品趨于高端化,線上母嬰銷售增速已經(jīng)放緩,根據(jù)BDR（比達(dá)咨詢）的數(shù)據(jù)顯示,2018年我國母嬰電商市場增長率已經(jīng)低于母嬰行業(yè)整體增長率,預(yù)計(jì)2020年母嬰行業(yè)整體增長率為13.9%,而線上母嬰市場增長率僅為7.5%。占比將下降為21%。因此，我們認(rèn)為電商渠道對(duì)線下母嬰渠道的沖擊已經(jīng)結(jié)束,線下實(shí)體店仍然是目前及未來母嬰市場最主要的銷售渠道。母嬰店正取代傳統(tǒng)商超成為線下主流渠道。在母嬰行業(yè)發(fā)展早期,產(chǎn)品主要集中在超市、百貨商店等大賣場中銷售,隨著母嬰產(chǎn)品種類的日益豐富,母嬰人群需求的日益專業(yè)化,母嬰產(chǎn)品銷售逐漸從大賣場中單獨(dú)細(xì)分出來成為“母嬰連鎖專賣店”這ー種新型連鎖業(yè)態(tài)。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示,2018年我國母嬰連鎖市場規(guī)模達(dá)到1843億元,增速達(dá)到20%,顯著高于母嬰市場整體增速。根據(jù)CBME的數(shù)據(jù)顯示,母嬰店在線下渠道的銷售占比也達(dá)到73%,遠(yuǎn)高于超市等大賣場渠道,成為消費(fèi)者線下消費(fèi)的最主要渠道。線下母嬰連鎖店市場集中度低,呈區(qū)域分布特征。目前,國內(nèi)大型母嬰連鎖企業(yè)都分布在主要的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并通過在多個(gè)區(qū)域建立分公司和連鎖經(jīng)營的方式逐步拓展地理覆蓋范圍。但由于跨區(qū)經(jīng)營的物流成本高,管理難度大,相比當(dāng)?shù)啬笅肫髽I(yè),跨區(qū)經(jīng)營具有相對(duì)劣勢,使母嬰連鎖品牌的影響カ有一定的區(qū)域局限性,這也導(dǎo)致目前我國線下母嬰連鎖店的市場集中度較低,呈現(xiàn)區(qū)域分布特征。根據(jù)CBME提供的數(shù)據(jù)顯示,2019年我國線下母嬰連鎖店中,擁有51-100家以及100家以上門店的占比僅有5.29%和4.12%〇門店數(shù)量小于5的占比達(dá)到49.41%。尤其是在三四線及以下城市，均存在著當(dāng)?shù)氐男⌒瓦B鎖品牌。目前國內(nèi)規(guī)模較大的幾家母嬰連鎖企業(yè)中,樂友孕嬰童以及麗家寶貝主要分布在華北地區(qū),孩子王主要分布在華中華東地區(qū),愛嬰室主要布局華東地區(qū),貝貝熊主要布局湘贛地區(qū),愛嬰島主要分布在華南和華中地區(qū)。線上線下全渠道融合成為行業(yè)趨勢電商平臺(tái)可以給消費(fèi)者提供豐富的育兒知識(shí)、任意品類的商品以及快捷便利的到家服務(wù),而線下實(shí)體店給消費(fèi)者提供了安全性、專業(yè)性和體驗(yàn)感。由于消費(fèi)者在不同產(chǎn)品上的不同消費(fèi)需求,電商和線下實(shí)體店對(duì)消費(fèi)者都具有一定的渠道價(jià)值。一方面隨著線上流量的不斷觸頂，以及消費(fèi)者體驗(yàn)需求的增加,淘寶、天貓、京東等主流電商平臺(tái)開始擴(kuò)展早教、親子游樂等線下業(yè)務(wù),同時(shí)建立專賣店和早教中心等實(shí)體店;另一方面孩子王、樂友等線下母嬰實(shí)體店為了擴(kuò)大影響，打造母嬰社區(qū)，開始積極觸網(wǎng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,微信等社交平臺(tái)的興起,眾多線下實(shí)體店通過自建app或者依托微信平臺(tái)打造了線上線下融合的渠道結(jié)構(gòu)。而且伴隨著互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的快速發(fā)展,母嬰平臺(tái)的入口更加豐富多元,用戶流量渠道更加分散。此外,去中心化趨勢愈發(fā)明顯,全域流量運(yùn)營成為母嬰行業(yè)的必選選擇。.重點(diǎn)公司孩子王:“深挖會(huì)員經(jīng)濟(jì)+數(shù)字化運(yùn)營”打造母嬰服務(wù)生態(tài)公司主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù),目標(biāo)客群為準(zhǔn)媽媽及0-14歲嬰童。公司以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),通過構(gòu)建線下實(shí)體門店+線上購物平臺(tái)方式,開創(chuàng)了以會(huì)員為核心資產(chǎn)的單客經(jīng)營模式。截止2020年底,公司在全國20個(gè)省市131個(gè)城市建立了434家數(shù)字化實(shí)體門店。此外立足門店,公司還以線下門店為基礎(chǔ)構(gòu)筑了移動(dòng)端APP、微信公眾號(hào)、小程序、微商城等線上購物方式，為消費(fèi)者提供全渠道購物方式?！吧唐?服務(wù)”打造強(qiáng)會(huì)員生態(tài),深挖單客經(jīng)濟(jì)孩子王自成立以來始終堅(jiān)持“商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展戰(zhàn)略,一方面創(chuàng)新性的深耕大店模式,門店平均面積達(dá)到2500バ（最大單店面積超過7000バ）,除提供豐富的商品品類外,還提供兒童游樂場及配套母嬰服務(wù),可同時(shí)滿足消費(fèi)者購物、服務(wù)、社交等多重需求;另一方面,公司開創(chuàng)了育兒顧問模式,通過獨(dú)特的服務(wù)模式——“提供套餐+解決方案+虛擬產(chǎn)品（專業(yè)的知識(shí)+情感的交互）”,創(chuàng)造性的滿足會(huì)員家庭孕養(yǎng)及育兒方面的各項(xiàng)服務(wù)需求;此外,公司每年每個(gè)門店舉辦百余場孕媽媽、兒童互動(dòng)活動(dòng),為新家庭構(gòu)建了多樣化的互動(dòng)社區(qū),進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者的關(guān)系,增強(qiáng)了用戶的粘性。建立會(huì)員體系,深挖單客經(jīng)濟(jì)。隨著人口紅利見頂，零售行業(yè)已經(jīng)從原來的單純追求流量經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)向深度挖掘“單客產(chǎn)值”模式轉(zhuǎn)變。公司自成立以來,始終重視會(huì)員體系建設(shè),打造了從"互動(dòng)產(chǎn)生情感一情感產(chǎn)生黏性一黏性帶來高產(chǎn)值會(huì)員一高產(chǎn)值會(huì)員ロ碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員”的整套“單客經(jīng)濟(jì)”模型,并在全業(yè)務(wù)體系推廣。公司會(huì)員人數(shù)持續(xù)上升。截至2020年末,公司會(huì)員人數(shù)超過4,200萬人,較2017年初的1,154萬人增長了超過2.6倍,其中最近一年的活躍用戶超過1,000萬人,會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的98%以上。為進(jìn)一步提高單客產(chǎn)值,公司對(duì)會(huì)員進(jìn)行了更加精細(xì)化的運(yùn)營。一方面,公司根據(jù)不同的客戶等級(jí),提供個(gè)性化服務(wù);另一方面,公司于2018年正式推出付費(fèi)會(huì)員ー黑金PLUS會(huì)員,圍繞孕婦與嬰幼童兩大目標(biāo)用戶以及差異化需求,推出了孕享卡（399元/年）和成長卡（199元/年）兩類。通過將會(huì)員與品牌商深度綁定,全面滲透用戶日常生活場景,讓VIP服務(wù)更貼切需求。截至2020年末，公司累計(jì)黑金會(huì)員規(guī)模超過70萬人,單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會(huì)員的10倍左右。打造線上線下多渠道,依托數(shù)字化實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營緊抓母嬰行業(yè)發(fā)展機(jī)遇,線下門店數(shù)量快速擴(kuò)張。公司自成立以來,堅(jiān)持以直營門店方式開店,以江蘇市場為大本營,向全國進(jìn)行擴(kuò)張。從目前來看,公司門店主要布局華中、華南、華東地區(qū)。截止2020年底,公司共計(jì)在全國20個(gè)省,131個(gè)城市開設(shè)434家直營門店。線下門店逐漸升級(jí),滿足新零售模型下消費(fèi)升級(jí)需求。為提升客戶體驗(yàn),滿足一站式消費(fèi)需求,公司持續(xù)推進(jìn)門店功能和定位的迭代升級(jí),打造以場景化、服務(wù)化、數(shù)字化為基礎(chǔ)的大型用戶門店。公司已從第一代普通線下門店升級(jí)為第八代數(shù)字化門店。在商品陳列方面,門店以情景解決方案為基礎(chǔ),打造了孩子時(shí)尚區(qū)、孩子探索區(qū)、孩子呵護(hù)區(qū)、孩子力量區(qū)以及綜合專區(qū)。同時(shí),為提供專業(yè)的客戶服務(wù),門店還專設(shè)了育兒服務(wù)中心、成長教室、成長繽紛營、媽媽交流休閑區(qū)等,圍繞用戶"玩、陪、學(xué)、曬”的需求,針對(duì)孕產(chǎn)婦和不同年齡階段的孩子提供多種線下互動(dòng)活動(dòng)，例如新媽媽學(xué)院、孕嬰童展、爬爬賽、冬夏令營等，增強(qiáng)客戶互動(dòng)感和體驗(yàn)感。在數(shù)字化方面,公司推出了智慧化門店,讓顧客在進(jìn)店時(shí)就能體會(huì)各種智能化服務(wù)。會(huì)員通過進(jìn)店大屏簽到后可獲取當(dāng)日各類門店活動(dòng)信息,同時(shí)公司將結(jié)合顧客消費(fèi)習(xí)慣通過數(shù)據(jù)后臺(tái)將商品信息同步推送,專屬育兒顧問也會(huì)及時(shí)收到顧客到店通知,為其提供更為精準(zhǔn)、定制化的服務(wù)?！皰叽a購”功能大大提高了顧客消費(fèi)體驗(yàn)。公司于201y年初推出“掃碼購”,之后整合微信小程序、微信支付、掃ー掃等產(chǎn)品功能,成為顧客“私人定制的云購物車”。當(dāng)顧客在門店購物時(shí),僅需使用孩子王APP或小程序掃描商品條形碼，就可實(shí)時(shí)查看商品信息及以往消費(fèi)者評(píng)價(jià)等,?成功下單后即可自助結(jié)賬,減少了等待時(shí)間，還可選擇“配送到家”服務(wù)輕松購物。同時(shí),公司還推出了“店外掃碼購"業(yè)務(wù),在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí),消費(fèi)者在孩子王APP選定門店后訂購商品或在店外可直接掃描商品條形碼下單,并由就近門店直接配送到家,真正實(shí)現(xiàn)了7x24h的無界購物體驗(yàn)。線上全渠道布局,實(shí)現(xiàn)無縫購物體驗(yàn)。公司主要通過移動(dòng)端購物平臺(tái)（孩子王APP）、微信平臺(tái)（孩子王公眾號(hào)、小程序、微商城）、PC端購物平臺(tái)（孩子王網(wǎng)上商城）等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展線上業(yè)務(wù),同時(shí),公司還通過第三方電商平臺(tái)“天貓商城”、“京東”、“拼多多”開設(shè)“孩子王官方旗艦店”實(shí)現(xiàn)銷售。營收規(guī)模持續(xù)提升，線上占比高于同行。2018-2020年,公司營收規(guī)模從66.7I億元增長到83.55億元,歸母凈利潤從2.76億元增長到3.91億元。2020年?duì)I收及歸母凈利潤增速的放緩主要是由于受到新冠肺炎疫情沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的快速革新以及公司全渠道戰(zhàn)略融合，通過掃碼購及電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升,由2018年的30.61%上升到2020年的59.15%〇同時(shí),公司根據(jù)訂單來源將電商平臺(tái)與線上下單門店發(fā)貨的〇2〇訂單，統(tǒng)ー界定為線上訂單,收入占比由2018年的10.65%上升至2020年的30.79%。從收入品類上來看，公司奶粉、輔食、洗護(hù)用品的銷售占比逐漸提升,紙尿褲和其他品類銷售占比有所下降。毛利率持續(xù)提升,盈利能力不斷增強(qiáng)。2018-2020年公司毛利率從29.95%提升到30.22%,費(fèi)用率從26.58%下降至リ25.61%,凈利率從4.14%提升至リ4.68%〇愛嬰室:“產(chǎn)品整合+單店模型優(yōu)化”塑造公司核心競爭力愛嬰室是一家定位于中高端母嬰市場的零售連鎖企業(yè),公司主要服務(wù)華東地區(qū),專門為孕前至6歲嬰幼兒家庭提供ー站式母嬰用品及服務(wù)。公司產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒乳制品、喂哺制品、玩具、車床等全線母嬰品類。公司線下門店建設(shè)以上海為核心,并逐漸向長三角地區(qū)輻射擴(kuò)展。截止2020年底,公司已經(jīng)開設(shè)290家門店，作為華東地區(qū)最大的母嬰連鎖企業(yè),公司在華東地區(qū)具有很強(qiáng)的品牌知名度和認(rèn)可度。新冠肺炎疫情發(fā)生之前,公司營收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張,盈利能力不斷增強(qiáng)。2013-2019年公司營業(yè)收入由10.01億元增長到24.60億元,年復(fù)合增長率達(dá)到16.17%;歸母凈利潤由0.44億元增長到1.54億元，年復(fù)合增長率達(dá)到23.33%〇尤其是2016年以來,公司盈利水平更是實(shí)現(xiàn)加速提升。2020受新冠肺炎疫情影響,營收及凈利潤增速出現(xiàn)下滑。521.強(qiáng)大的產(chǎn)品整合能力和供應(yīng)商管理能力公司具有強(qiáng)大的選品能力。目前國內(nèi)母嬰行業(yè)上游發(fā)展相對(duì)成熟,生產(chǎn)廠商眾多,國際品牌也較早進(jìn)入國內(nèi),因此母嬰產(chǎn)品的品牌和種類數(shù)量非常龐大,消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品往往不知如何選擇。公司的一個(gè)重要的核心優(yōu)勢就是具有強(qiáng)大的選品能力,并進(jìn)行不斷迭代。公司定位高端母嬰產(chǎn)品,基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,精選國內(nèi)外知名優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商,不斷拓展商品品類,在乳制品、用品、棉紡品、食品、玩具、車床等主要母嬰產(chǎn)品品類上都積累了數(shù)十種知名品牌和規(guī)格。近年隨著消費(fèi)者需求的多元化,公司順應(yīng)趨勢,引入更多品類產(chǎn)品。比如在嬰幼兒奶粉上,公司先后引入7款有機(jī)奶粉、8款羊奶粉以及14款特殊醫(yī)學(xué)用途奶粉。此外,公司還專門針對(duì)孕媽引入6款營養(yǎng)配方奶粉。奶粉銷售占比近50%,具有很強(qiáng)的引流作用。近年公司奶粉品牌和品類不斷拓展,銷售占比不斷提高,公司在奶粉供應(yīng)鏈方面深耕多年,與眾多一線品牌建立了長期的合作關(guān)系，在優(yōu)質(zhì)高端奶粉領(lǐng)域構(gòu)筑了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢,對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的引流作用。由于奶粉消耗周期較短,消費(fèi)者采購頻率高,因此奶粉對(duì)其他產(chǎn)品具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用,公司通過深耕奶粉這一母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域最重要的單品,培養(yǎng)了消費(fèi)者較強(qiáng)的消費(fèi)粘性。自有品牌產(chǎn)品銷售占比不斷提升。從前面的分析我們知道,消費(fèi)者在奶粉、食品和紙尿褲的的選擇上,對(duì)于安全性和品牌具有較多的考慮。而對(duì)于嬰幼兒服裝、濕巾、洗護(hù)液、玩具、車床等產(chǎn)品,消費(fèi)者的品牌觀念普遍不強(qiáng),更加偏向于實(shí)用和性價(jià)比。基于不同母嬰產(chǎn)品的這一消費(fèi)特征,公司綜合考慮生產(chǎn)難度和成本,有選擇性的在棉紡品和洗護(hù)用品等領(lǐng)域著力開發(fā)自有品牌。近年公司自有品牌銷售實(shí)現(xiàn)快速增長,201y年，公司自有品牌產(chǎn)品銷售占比為7.63%,2019年自有品牌產(chǎn)品銷售占比達(dá)到9.97%〇2020年受疫情影響，公司整體銷售增速下滑,自有品牌產(chǎn)品銷售也受到一定影響。后續(xù)隨著公司繼續(xù)加大自有品牌產(chǎn)品的開發(fā),銷售占比預(yù)計(jì)將繼續(xù)提高。自有品牌產(chǎn)品在毛利率方面具有一定競爭優(yōu)勢,自有品牌產(chǎn)品銷售占比的不斷提高,將成為公司毛利率持續(xù)增的重要驅(qū)動(dòng)カ。公司集中采購和直接采購比例高。從采購方式上看,公司對(duì)商品的采購實(shí)行總部統(tǒng)ー集中采購和區(qū)域采購相結(jié)合的方式,并以總部統(tǒng)ー集中采購為主。公司統(tǒng)一采購比例達(dá)到85%左右,便于形成規(guī)模優(yōu)勢,對(duì)上游供應(yīng)商形成較大的話語權(quán)。從采購渠道上看,公司的采購渠道以直接采購為主,直采的比例超過60%。直接采購避免了流通環(huán)節(jié)加價(jià)，可以較好地控制采購成本,商品直接采購比例往往可以體現(xiàn)連鎖零售企業(yè)的規(guī)模實(shí)力與核心競爭力。公司直采比例的不斷提高,對(duì)毛利率的提升起到關(guān)鍵作用。5.2.2.單店模型不斷優(yōu)化,跨區(qū)擴(kuò)張打開未來成長空間門店選址逐漸由街邊向綜合商場過渡。目前公司70%以上的門店位于購物、餐飲和娛樂一體化的大型商場之中,與街邊店相比,雖然這些地方租金相對(duì)較高,但是地理位置優(yōu)越,業(yè)態(tài)也相對(duì)成熟，商場中往往設(shè)有母嬰商品和服務(wù)專區(qū),人流聚集效應(yīng)較為顯著。而且購物中心人群能夠與公司客戶群體進(jìn)行高度匹配,對(duì)公司門店銷售具有更大的帶動(dòng)效應(yīng)。而且目前我國消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯,購物中心業(yè)態(tài)正處于高速發(fā)展中，公司門店緊跟各大商業(yè)地產(chǎn)布局,優(yōu)先占領(lǐng)最佳商業(yè)位置,形成先發(fā)優(yōu)勢。經(jīng)過長期探索,平均單店面積逐漸穩(wěn)定在600イ。目前主流的母嬰連鎖店單店面積有三類,第一類是100-200耕的小店,類似于便利店設(shè)置,只提供核心母嬰產(chǎn)品,主要開在街邊和社區(qū),突出便利性。第二類是單店500M左右的中型店鋪,能夠提供滿足日常需要的大部分產(chǎn)品,少部