差異化戰(zhàn)略企業(yè)制勝法寶課件

差異化戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1

差異化戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1作為一個(gè)顧客：一件羊毛衫的意味著什么？

意味是1種父親對(duì)女兒的情懷是一種近乎于五十年代，至真至純的少女的一種期待

——開(kāi)襟的羊毛衫，是一種浪漫。2作為一個(gè)顧客：2

一件衣服，被高明的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賦予了那么多的含義。這說(shuō)明了什么？3一件衣服，被高明的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賦予了那么多的含義。3一、差異化戰(zhàn)略的含義

1、差異化戰(zhàn)略的定義是進(jìn)行一系列有意義，有價(jià)值的創(chuàng)意，以使自己推出的產(chǎn)品有別于眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4

第一節(jié)差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略的含義4第一節(jié)差異化戰(zhàn)略【相關(guān)鏈接】

國(guó)內(nèi)的表述：差異化戰(zhàn)略又稱(chēng)別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。5【相關(guān)鏈接】52、實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施方式

設(shè)計(jì)或品牌形象技術(shù)特點(diǎn)外觀(guān)特點(diǎn)客戶(hù)服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)本教材的提法是：產(chǎn)品、服務(wù)、人力成本、渠道、形象

對(duì)比一下，兩者的表述有哪些區(qū)別？62、實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施方式61）產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的做法是：產(chǎn)品的包裝及展示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是，定制與捆綁銷(xiāo)售。即通過(guò)合適的價(jià)格為消費(fèi)者一攬子產(chǎn)品與服務(wù)。71）產(chǎn)品差異化7

傳統(tǒng)理論的回歸：

產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。8傳統(tǒng)理論的回歸：82）服務(wù)差異化服務(wù)（包括銷(xiāo)售前服務(wù)、銷(xiāo)售中服務(wù)、銷(xiāo)售后的服務(wù)）。對(duì)于一個(gè)企業(yè)的能否超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起著至關(guān)重要的作用。服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢(xún)服務(wù)等因素。參考兩段錄音：9匯豐銀行美女服務(wù)臺(tái)2）服務(wù)差異化9匯豐銀行美女服務(wù)臺(tái)3）人力成本差異化強(qiáng)調(diào)一對(duì)一客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程，通過(guò)自動(dòng)化的技術(shù)條件來(lái)實(shí)現(xiàn)。辨析：此觀(guān)點(diǎn)不一定準(zhǔn)確。

國(guó)內(nèi)強(qiáng)調(diào)的是人事（人力資源）差異化訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。103）人力成本差異化104）渠道差異化一般的理解的渠道是指銷(xiāo)售渠道。教材認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)條件下，可以24小時(shí)不間斷的向世界各地提供各式產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)：是溝通渠道、是配送渠道、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。114）渠道差異化11

通說(shuō)的理論

渠道差異化的內(nèi)容

1、服務(wù)差異化：這是最直接的渠道差異化。就是通過(guò)為客戶(hù)提供送貨、培訓(xùn)、咨詢(xún)、安裝、售后等多種服務(wù)方式，為下游客戶(hù)提供增值服務(wù)，從而建立起企業(yè)與下游客戶(hù)的“共贏(yíng)”價(jià)值鏈。

2、結(jié)構(gòu)差異化：指在不同的渠道上或不同的區(qū)域內(nèi)，構(gòu)建局部的、結(jié)構(gòu)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、價(jià)值差異化：這是渠道差異化的最高境界。12通說(shuō)的理論12【經(jīng)典營(yíng)商案例】

重慶是一個(gè)山城，市區(qū)內(nèi)空間狹窄，人口密度高，地形崎嶇，市內(nèi)不允許廠(chǎng)家的貨車(chē)通行為零售點(diǎn)進(jìn)行送貨。而娃哈哈進(jìn)入重慶市場(chǎng)是通過(guò)“棒棒軍”來(lái)完成了市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)?！鞍舭糗姟保ㄌ舴颍谶@樣特定的環(huán)境下，就成為最好的產(chǎn)品通道，只有挑夫能將經(jīng)銷(xiāo)商或者批發(fā)商手中的產(chǎn)品送到零售商手中。所以組建“棒子軍”就是渠道差異化的一種經(jīng)典嘗試。13【經(jīng)典營(yíng)商案例】135）形象差異化即通過(guò)體驗(yàn)的品牌化，“維系客戶(hù)。鎖定高端客戶(hù)，提高在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的盈利能力”。145）形象差異化14

形象差異化戰(zhàn)略是指在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱(chēng)、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。15傳統(tǒng)理論形象差異化戰(zhàn)略是指在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的1、做“第一個(gè)”進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)

2、提供顧客理想中的產(chǎn)品特性和品質(zhì)

3、顯示產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊地位

4、充分利用企業(yè)的歷史傳統(tǒng)

5、支持并展示企業(yè)標(biāo)新立異的想法

6、將產(chǎn)品、服務(wù)的特異性告知客戶(hù)16二、差異化戰(zhàn)略的實(shí)施P2081、做“第一個(gè)”進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)16二、差異化戰(zhàn)略的實(shí)施P【參考問(wèn)題】奔馳為什么很少做廣告？

1939年，奔馳成立了世界上“第一”家汽車(chē)安全工程部，由著名的“安全之父”巴仁尼先生主持。1959年，奔馳開(kāi)始進(jìn)行整車(chē)撞擊試驗(yàn)。

171、做“第一個(gè)”進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)【參考問(wèn)題】奔馳為什么很少做廣告？171、做“1980年，奔馳首次在S級(jí)轎車(chē)上作為選裝件安裝了安全氣囊；

1984年，奔馳公司研制出的安全帶感應(yīng)器首次被作為標(biāo)準(zhǔn)配件安裝在了奔馳轎車(chē)上，這種裝置在發(fā)生意外時(shí)，能在幾分之一秒內(nèi)自動(dòng)卡緊安全帶，保證駕駛員的生命安全；

1995年，奔馳又推出了方向盤(pán)電子穩(wěn)定器（俗稱(chēng)ESP），當(dāng)駕駛員轉(zhuǎn)向角度不夠時(shí)，這個(gè)裝置可以進(jìn)行自動(dòng)補(bǔ)償，避免車(chē)輛出現(xiàn)側(cè)滑；奔馳是最早研制出被稱(chēng)為“革命性”的安全發(fā)明--車(chē)輪防抱死系統(tǒng)（俗稱(chēng)ABS）的公司。181980年，奔馳首次在S級(jí)轎車(chē)上作為選裝件安裝了安

在西方人眼里，人的生命是最寶貴的，汽車(chē)撞壞了可以修，也可以再買(mǎi)新的，而人的生命只有一次。正是因?yàn)槿鐣?huì)達(dá)成了共識(shí)，所以，只有8000萬(wàn)人口卻擁有4000萬(wàn)輛汽車(chē)的德國(guó)并非交通事故頻頻，7000人/年的死亡率相對(duì)于我國(guó)1000萬(wàn)輛汽車(chē)50000人/年死亡來(lái)說(shuō)，畢竟要小得多。192、提供顧客理想中的產(chǎn)品特性和品質(zhì)創(chuàng)意-關(guān)懷192、提供顧客理想中的產(chǎn)品特性和品質(zhì)創(chuàng)意-關(guān)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年全球因交通事故死傷的人數(shù)高達(dá)25萬(wàn)人，汽車(chē)的安全問(wèn)題尤其突出。奔馳公司一向重視交通安全問(wèn)題，它首創(chuàng)的吸收沖擊式車(chē)身，SRS安全氣囊等安全設(shè)計(jì)被汽車(chē)工業(yè)界引為標(biāo)桿，井導(dǎo)致各汽車(chē)大廠(chǎng)競(jìng)相投入研究開(kāi)發(fā)的行列。翻開(kāi)奔馳公司的歷史，從五十年代開(kāi)始它就致力于安全問(wèn)題的研究。1953年奔馳公司發(fā)明的框形底盤(pán)上的承載式焊接結(jié)構(gòu)使得衡量車(chē)身制造的標(biāo)準(zhǔn)朝著既美觀(guān)，又安全的方向邁出了第一步。在600型的基礎(chǔ)上，奔馳公司又研制出"安全客艙"：載客的內(nèi)艙在發(fā)生交通事故時(shí)不會(huì)被擠癟，承受沖擊力的是發(fā)動(dòng)機(jī)箱和行李箱這兩個(gè)"緩沖區(qū)"，為了不讓方向盤(pán)擠壞駕駛員，轉(zhuǎn)向柱是套管式的，可以推攏到一起；每一部小轎車(chē)上，認(rèn)車(chē)身到駕駛室部件，共有136個(gè)零部件是為安全服務(wù)的。20大打"安全"牌據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年全球因交通事故死傷的人數(shù)高達(dá)25萬(wàn)人，汽

奔馳是“世界元首使用最多的車(chē)”，無(wú)論是廣告還是生產(chǎn)中的每一細(xì)節(jié)，都展示這種產(chǎn)品價(jià)值的訴求。奔馳公司一向?qū)⒏咂焚|(zhì)看成是取得用戶(hù)信任和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的一環(huán)，講究精工細(xì)作，強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量先于數(shù)量”，要“為做得更好，最好而斗爭(zhēng)”。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，除了由計(jì)算機(jī)控制的質(zhì)檢系統(tǒng)檢查外，還有一個(gè)占地8.4公頃的試驗(yàn)場(chǎng)，場(chǎng)里有各種不同路面的車(chē)道、障礙物等。每年要用100輛嶄新的汽車(chē)，作各種破壞性試驗(yàn)測(cè)試，如以時(shí)速35英里去沖撞堅(jiān)固的混凝土厚墻等。213、顯示產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊地位奔馳是“世界元首使用最多的車(chē)”，無(wú)論是廣告還是生產(chǎn)中

高品質(zhì)、信賴(lài)性、安全性、先進(jìn)技術(shù)、環(huán)境適應(yīng)性是奔馳造車(chē)的基本理念，凡是公司所推出的汽車(chē)均需達(dá)到五項(xiàng)理念的標(biāo)準(zhǔn)，缺少其中任何一項(xiàng)或未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)者均被視為缺陷品。奔馳公司對(duì)品質(zhì)的追求精益求精，在價(jià)格定位上，也選取了高價(jià)位，與日本車(chē)的價(jià)格相比，一輛奔馳車(chē)的價(jià)格可以買(mǎi)兩輛日本車(chē)。價(jià)值定價(jià)成為奔馳公司最重要的致勝武器。無(wú)怪乎消費(fèi)者為了得到身份與地位的心理滿(mǎn)足感不惜重金。22高品質(zhì)、信賴(lài)性、安全性、先進(jìn)技術(shù)、環(huán)境適應(yīng)性是奔馳造

奔馳車(chē)的經(jīng)久耐用，卡爾·苯茨先生于1885年10月發(fā)明的世界上第一輛以燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)為動(dòng)力的三輪汽車(chē)于1886年1月19日獲得了“德意志帝國(guó)”專(zhuān)利，專(zhuān)利號(hào)37435。

1906年，卡爾·苯茨先生將世界該“第一輛”送給了德國(guó)博物館。直到今天，當(dāng)工作人員打開(kāi)所有開(kāi)關(guān)，用力轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪時(shí)，這臺(tái)百歲高齡的真正的"老爺車(chē)"仍舊會(huì)唱出悅耳的歌聲。234、充分利用企業(yè)的歷史傳統(tǒng)奔馳車(chē)的經(jīng)久耐用，卡爾·苯茨先生于1885年1

在奔馳公司的汽車(chē)博物館里，除了這輛“老爺車(chē)”，你還會(huì)看到其他67輛不同歷史時(shí)期的汽車(chē)，只要需要，工作人員可以隨時(shí)讓它們進(jìn)入工作狀態(tài)。

——對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示是：歷史是文化的沉淀。24在奔馳公司的汽車(chē)博物館里，除了這輛“老爺車(chē)”，你

企業(yè)差異化策略，強(qiáng)調(diào)“差異”，因此，有時(shí)提出一些標(biāo)新立異的想法，也能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。

255、支持并展示企業(yè)標(biāo)新立異的想法拖拉機(jī)與奔馳255、支持并展示企業(yè)標(biāo)新立異的想法拖拉機(jī)與奔馳

如奔馳汽車(chē)的座椅、環(huán)保方面的標(biāo)準(zhǔn)。奔馳車(chē)座椅的面料大都是用新西蘭進(jìn)口的羊毛紡織而成，其粗細(xì)度必須控制在23至25微米之間。一般汽車(chē)公司是以美國(guó)環(huán)保法規(guī)為最終標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)的商品開(kāi)發(fā)也以滿(mǎn)足美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)為前提，但奔馳公司除了這些之外，另外制定了一套比美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)還嚴(yán)格的品管規(guī)定。266、將產(chǎn)品、服務(wù)的特異性告知客戶(hù)相知、相伴266、將產(chǎn)品、服務(wù)的特異性告知客戶(hù)相知、相伴參考內(nèi)容差異化戰(zhàn)略的核心實(shí)踐是什么？

CL戰(zhàn)略27參考內(nèi)容271、網(wǎng)站的環(huán)境和氛圍包括網(wǎng)站的外觀(guān)與感覺(jué)對(duì)用戶(hù)的親和力對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的正確描述28三、專(zhuān)門(mén)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的差異化策略1、網(wǎng)站的環(huán)境和氛圍28三、專(zhuān)門(mén)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的差異化策略29293、高效、及時(shí)的訂單處理

4、定價(jià)

5、客戶(hù)關(guān)系管理

6、邀請(qǐng)用戶(hù)提供原創(chuàng)內(nèi)容303、高效、及時(shí)的訂單處理3031美味先下手為強(qiáng)31美味先下手為強(qiáng)32美味先下手為強(qiáng)——肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告據(jù)說(shuō)是網(wǎng)民的原創(chuàng)作品32美味先下手為強(qiáng)——肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告據(jù)說(shuō)是網(wǎng)民的原創(chuàng)作品關(guān)口前移，防患于未然。11月-2211月-22Monday,November7,2022防火比救火更重要。00:28:4400:28:4400:2811/7/202212:28:44AM違章違紀(jì)不狠抓，害人害已害大家。11月-2200:28:4400:28Nov-2207-Nov-22質(zhì)量——企業(yè)亙古不變的制勝之道。00:28:4400:28:4400:28Monday,November7,2022安全就是節(jié)約，安全保障生命。11月-2211月-2200:28:4400:28:44November7,2022安全在你腳下，安全在你手中，安全伴著幸福，安全創(chuàng)造財(cái)富。2022年11月7日12:28上午11月-2211月-22科學(xué)管理、施工規(guī)范。07十一月202212:28:44上午00:28:4411月-22人人知防火，戶(hù)戶(hù)齊歡樂(lè)。十一月2212:28上午11月-2200:28November7,2022優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品--走向世界的橋梁。2022/11/70:28:4400:28:4407November2022全員參與改善，持續(xù)環(huán)保社區(qū)。12:28:44上午12:28上午00:28:4411月-22管理不善，事故不斷。11月-2211月-2200:2800:28:4400:28:44Nov-22立優(yōu)質(zhì)精神，構(gòu)世界藍(lán)圖。2022/11/70:28:44Monday,November7,2022鞏固強(qiáng)項(xiàng)，縮減弱項(xiàng)，把握機(jī)會(huì)，避免危機(jī)。11月-222022/11/70:28:4411月-22謝謝大家！關(guān)口前移，防患于未然。11月-2211月-22Wednesd

差異化戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略34

差異化戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1作為一個(gè)顧客：一件羊毛衫的意味著什么？

意味是1種父親對(duì)女兒的情懷是一種近乎于五十年代，至真至純的少女的一種期待

——開(kāi)襟的羊毛衫，是一種浪漫。35作為一個(gè)顧客：2

一件衣服，被高明的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賦予了那么多的含義。這說(shuō)明了什么？36一件衣服，被高明的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賦予了那么多的含義。3一、差異化戰(zhàn)略的含義

1、差異化戰(zhàn)略的定義是進(jìn)行一系列有意義，有價(jià)值的創(chuàng)意，以使自己推出的產(chǎn)品有別于眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。37

第一節(jié)差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略的含義4第一節(jié)差異化戰(zhàn)略【相關(guān)鏈接】

國(guó)內(nèi)的表述：差異化戰(zhàn)略又稱(chēng)別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。38【相關(guān)鏈接】52、實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施方式

設(shè)計(jì)或品牌形象技術(shù)特點(diǎn)外觀(guān)特點(diǎn)客戶(hù)服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)本教材的提法是：產(chǎn)品、服務(wù)、人力成本、渠道、形象

對(duì)比一下，兩者的表述有哪些區(qū)別？392、實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施方式61）產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的做法是：產(chǎn)品的包裝及展示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是，定制與捆綁銷(xiāo)售。即通過(guò)合適的價(jià)格為消費(fèi)者一攬子產(chǎn)品與服務(wù)。401）產(chǎn)品差異化7

傳統(tǒng)理論的回歸：

產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。41傳統(tǒng)理論的回歸：82）服務(wù)差異化服務(wù)（包括銷(xiāo)售前服務(wù)、銷(xiāo)售中服務(wù)、銷(xiāo)售后的服務(wù)）。對(duì)于一個(gè)企業(yè)的能否超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起著至關(guān)重要的作用。服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢(xún)服務(wù)等因素。參考兩段錄音：42匯豐銀行美女服務(wù)臺(tái)2）服務(wù)差異化9匯豐銀行美女服務(wù)臺(tái)3）人力成本差異化強(qiáng)調(diào)一對(duì)一客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程，通過(guò)自動(dòng)化的技術(shù)條件來(lái)實(shí)現(xiàn)。辨析：此觀(guān)點(diǎn)不一定準(zhǔn)確。

國(guó)內(nèi)強(qiáng)調(diào)的是人事（人力資源）差異化訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。433）人力成本差異化104）渠道差異化一般的理解的渠道是指銷(xiāo)售渠道。教材認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)條件下，可以24小時(shí)不間斷的向世界各地提供各式產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)：是溝通渠道、是配送渠道、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。444）渠道差異化11

通說(shuō)的理論

渠道差異化的內(nèi)容

1、服務(wù)差異化：這是最直接的渠道差異化。就是通過(guò)為客戶(hù)提供送貨、培訓(xùn)、咨詢(xún)、安裝、售后等多種服務(wù)方式，為下游客戶(hù)提供增值服務(wù)，從而建立起企業(yè)與下游客戶(hù)的“共贏(yíng)”價(jià)值鏈。

2、結(jié)構(gòu)差異化：指在不同的渠道上或不同的區(qū)域內(nèi)，構(gòu)建局部的、結(jié)構(gòu)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、價(jià)值差異化：這是渠道差異化的最高境界。45通說(shuō)的理論12【經(jīng)典營(yíng)商案例】

重慶是一個(gè)山城，市區(qū)內(nèi)空間狹窄，人口密度高，地形崎嶇，市內(nèi)不允許廠(chǎng)家的貨車(chē)通行為零售點(diǎn)進(jìn)行送貨。而娃哈哈進(jìn)入重慶市場(chǎng)是通過(guò)“棒棒軍”來(lái)完成了市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)?！鞍舭糗姟保ㄌ舴颍?，在這樣特定的環(huán)境下，就成為最好的產(chǎn)品通道，只有挑夫能將經(jīng)銷(xiāo)商或者批發(fā)商手中的產(chǎn)品送到零售商手中。所以組建“棒子軍”就是渠道差異化的一種經(jīng)典嘗試。46【經(jīng)典營(yíng)商案例】135）形象差異化即通過(guò)體驗(yàn)的品牌化，“維系客戶(hù)。鎖定高端客戶(hù)，提高在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的盈利能力”。475）形象差異化14

形象差異化戰(zhàn)略是指在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱(chēng)、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。48傳統(tǒng)理論形象差異化戰(zhàn)略是指在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的1、做“第一個(gè)”進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)

2、提供顧客理想中的產(chǎn)品特性和品質(zhì)

3、顯示產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊地位

4、充分利用企業(yè)的歷史傳統(tǒng)

5、支持并展示企業(yè)標(biāo)新立異的想法

6、將產(chǎn)品、服務(wù)的特異性告知客戶(hù)49二、差異化戰(zhàn)略的實(shí)施P2081、做“第一個(gè)”進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)16二、差異化戰(zhàn)略的實(shí)施P【參考問(wèn)題】奔馳為什么很少做廣告？

1939年，奔馳成立了世界上“第一”家汽車(chē)安全工程部，由著名的“安全之父”巴仁尼先生主持。1959年，奔馳開(kāi)始進(jìn)行整車(chē)撞擊試驗(yàn)。

501、做“第一個(gè)”進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)【參考問(wèn)題】奔馳為什么很少做廣告？171、做“1980年，奔馳首次在S級(jí)轎車(chē)上作為選裝件安裝了安全氣囊；

1984年，奔馳公司研制出的安全帶感應(yīng)器首次被作為標(biāo)準(zhǔn)配件安裝在了奔馳轎車(chē)上，這種裝置在發(fā)生意外時(shí)，能在幾分之一秒內(nèi)自動(dòng)卡緊安全帶，保證駕駛員的生命安全；

1995年，奔馳又推出了方向盤(pán)電子穩(wěn)定器（俗稱(chēng)ESP），當(dāng)駕駛員轉(zhuǎn)向角度不夠時(shí)，這個(gè)裝置可以進(jìn)行自動(dòng)補(bǔ)償，避免車(chē)輛出現(xiàn)側(cè)滑；奔馳是最早研制出被稱(chēng)為“革命性”的安全發(fā)明--車(chē)輪防抱死系統(tǒng)（俗稱(chēng)ABS）的公司。511980年，奔馳首次在S級(jí)轎車(chē)上作為選裝件安裝了安

在西方人眼里，人的生命是最寶貴的，汽車(chē)撞壞了可以修，也可以再買(mǎi)新的，而人的生命只有一次。正是因?yàn)槿鐣?huì)達(dá)成了共識(shí)，所以，只有8000萬(wàn)人口卻擁有4000萬(wàn)輛汽車(chē)的德國(guó)并非交通事故頻頻，7000人/年的死亡率相對(duì)于我國(guó)1000萬(wàn)輛汽車(chē)50000人/年死亡來(lái)說(shuō)，畢竟要小得多。522、提供顧客理想中的產(chǎn)品特性和品質(zhì)創(chuàng)意-關(guān)懷192、提供顧客理想中的產(chǎn)品特性和品質(zhì)創(chuàng)意-關(guān)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年全球因交通事故死傷的人數(shù)高達(dá)25萬(wàn)人，汽車(chē)的安全問(wèn)題尤其突出。奔馳公司一向重視交通安全問(wèn)題，它首創(chuàng)的吸收沖擊式車(chē)身，SRS安全氣囊等安全設(shè)計(jì)被汽車(chē)工業(yè)界引為標(biāo)桿，井導(dǎo)致各汽車(chē)大廠(chǎng)競(jìng)相投入研究開(kāi)發(fā)的行列。翻開(kāi)奔馳公司的歷史，從五十年代開(kāi)始它就致力于安全問(wèn)題的研究。1953年奔馳公司發(fā)明的框形底盤(pán)上的承載式焊接結(jié)構(gòu)使得衡量車(chē)身制造的標(biāo)準(zhǔn)朝著既美觀(guān)，又安全的方向邁出了第一步。在600型的基礎(chǔ)上，奔馳公司又研制出"安全客艙"：載客的內(nèi)艙在發(fā)生交通事故時(shí)不會(huì)被擠癟，承受沖擊力的是發(fā)動(dòng)機(jī)箱和行李箱這兩個(gè)"緩沖區(qū)"，為了不讓方向盤(pán)擠壞駕駛員，轉(zhuǎn)向柱是套管式的，可以推攏到一起；每一部小轎車(chē)上，認(rèn)車(chē)身到駕駛室部件，共有136個(gè)零部件是為安全服務(wù)的。53大打"安全"牌據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年全球因交通事故死傷的人數(shù)高達(dá)25萬(wàn)人，汽

奔馳是“世界元首使用最多的車(chē)”，無(wú)論是廣告還是生產(chǎn)中的每一細(xì)節(jié)，都展示這種產(chǎn)品價(jià)值的訴求。奔馳公司一向?qū)⒏咂焚|(zhì)看成是取得用戶(hù)信任和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的一環(huán)，講究精工細(xì)作，強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量先于數(shù)量”，要“為做得更好，最好而斗爭(zhēng)”。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，除了由計(jì)算機(jī)控制的質(zhì)檢系統(tǒng)檢查外，還有一個(gè)占地8.4公頃的試驗(yàn)場(chǎng)，場(chǎng)里有各種不同路面的車(chē)道、障礙物等。每年要用100輛嶄新的汽車(chē)，作各種破壞性試驗(yàn)測(cè)試，如以時(shí)速35英里去沖撞堅(jiān)固的混凝土厚墻等。543、顯示產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊地位奔馳是“世界元首使用最多的車(chē)”，無(wú)論是廣告還是生產(chǎn)中

高品質(zhì)、信賴(lài)性、安全性、先進(jìn)技術(shù)、環(huán)境適應(yīng)性是奔馳造車(chē)的基本理念，凡是公司所推出的汽車(chē)均需達(dá)到五項(xiàng)理念的標(biāo)準(zhǔn)，缺少其中任何一項(xiàng)或未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)者均被視為缺陷品。奔馳公司對(duì)品質(zhì)的追求精益求精，在價(jià)格定位上，也選取了高價(jià)位，與日本車(chē)的價(jià)格相比，一輛奔馳車(chē)的價(jià)格可以買(mǎi)兩輛日本車(chē)。價(jià)值定價(jià)成為奔馳公司最重要的致勝武器。無(wú)怪乎消費(fèi)者為了得到身份與地位的心理滿(mǎn)足感不惜重金。55高品質(zhì)、信賴(lài)性、安全性、先進(jìn)技術(shù)、環(huán)境適應(yīng)性是奔馳造

奔馳車(chē)的經(jīng)久耐用，卡爾·苯茨先生于1885年10月發(fā)明的世界上第一輛以燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)為動(dòng)力的三輪汽車(chē)于1886年1月19日獲得了“德意志帝國(guó)”專(zhuān)利，專(zhuān)利號(hào)37435。

1906年，卡爾·苯茨先生將世界該“第一輛”送給了德國(guó)博物館。直到今天，當(dāng)工作人員打開(kāi)所有開(kāi)關(guān)，用力轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪時(shí)，這臺(tái)百歲高齡的真正的"老爺車(chē)"仍舊會(huì)唱出悅耳的歌聲。564、充分利用企業(yè)的歷史傳統(tǒng)奔馳車(chē)的經(jīng)久耐用，卡爾·苯茨先生于1885年1

在奔馳公司的汽車(chē)博物館里，除了這輛“老爺車(chē)”，你還會(huì)看到其他67輛不同歷史時(shí)期的汽車(chē)，只要需要，工作人員可以隨時(shí)讓它們進(jìn)入工作狀態(tài)。

——對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示是：歷史是文化的沉淀。57在奔馳公司的汽車(chē)博物館里，除了這輛“老爺車(chē)”，你

企業(yè)差異化策略，強(qiáng)調(diào)“差異”，因此，有時(shí)提出一些標(biāo)新立異的想法，也能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。

585、支持并展示企業(yè)標(biāo)新立異的想法拖拉機(jī)與奔馳255、支持并展示企業(yè)標(biāo)新立異的想法拖拉機(jī)與奔馳

如奔馳汽車(chē)的座椅、環(huán)保方面的標(biāo)準(zhǔn)。奔馳車(chē)座椅的面料大都是用新西蘭進(jìn)口的羊毛紡織而成，其粗細(xì)度必須控制在23至25微米之間。一般汽車(chē)公司是以美國(guó)環(huán)保法規(guī)為最終標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)的商品開(kāi)發(fā)也以滿(mǎn)足美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)為前提，但奔馳公司除了這些之外，另外制定了一套比美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)還嚴(yán)格的品管規(guī)定。596、將產(chǎn)品、服務(wù)的特異性告知客戶(hù)相知、相伴266、將產(chǎn)品、服務(wù)的特異性告知客