產(chǎn)品經(jīng)理職能及工作內(nèi)容

第一章產(chǎn)品經(jīng)理定義2TOC\o"1-5"\h\z第二章產(chǎn)品經(jīng)理的職能32.1市場調(diào)研32.2產(chǎn)品定義及設(shè)計32.3項(xiàng)目管理42.4產(chǎn)品宣介42.5產(chǎn)品市場42.6產(chǎn)品生命周期管理5第三章產(chǎn)品經(jīng)理具備的素73.1溝通能力73.2學(xué)習(xí)能力73.3執(zhí)行能力73.4熱愛產(chǎn)品73.5注重細(xì)節(jié)83.6數(shù)據(jù)敏感83.7商業(yè)敏感8第四章產(chǎn)品經(jīng)理的技能94.1產(chǎn)品經(jīng)理需求技能94.2產(chǎn)品經(jīng)理工具技能11第五章產(chǎn)品定位165.1什么是產(chǎn)品定位165.2產(chǎn)品定位的原則165.3產(chǎn)品定位的基本方式175.4產(chǎn)品定位的主要步驟175.5產(chǎn)品定位的一般方法18和用戶交互設(shè)計（UserInteraction和用戶交互設(shè)計（UserInteraction），包含所有的用戶體驗(yàn)部分。在大型公司里，PM通常和UI設(shè)計師或互動設(shè)計師一起完成產(chǎn)品設(shè)計，不過在小公司或者創(chuàng)業(yè)公司里，產(chǎn)品經(jīng)理也許需要全包這些工作。這是產(chǎn)品經(jīng)理工作中最有價值的部分，如果產(chǎn)品經(jīng)理工作中不包含這部分內(nèi)第一章產(chǎn)品經(jīng)理定義產(chǎn)品經(jīng)理(ProductManager)，通常是指：擔(dān)負(fù)某類產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營、管理的經(jīng)理人。他們的工作：前期市場調(diào)查、產(chǎn)品的創(chuàng)意、策劃實(shí)施、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品上市、市場推廣…一直到產(chǎn)品生命周期的結(jié)束的全過程。但不能混淆的概念是：產(chǎn)品經(jīng)理不等同于產(chǎn)品管理。大多數(shù)時候產(chǎn)品經(jīng)理行駛的是執(zhí)行權(quán)，盡管在產(chǎn)品生產(chǎn)不同的生命周期中，產(chǎn)品經(jīng)理要帶動、協(xié)調(diào)不同第二章產(chǎn)品經(jīng)理的職能2.1市場調(diào)研市場調(diào)研是指研究市場以了解客戶需求、競爭狀況及市場力量（marketforces），其最終目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新或改進(jìn)產(chǎn)品的潛在機(jī)會?？梢酝ㄟ^下面的方式進(jìn)行市場調(diào)研：1）與用戶和潛在用戶交流2）與直接面對客戶的一線同事（如銷售、客服、技術(shù)支持等）交流3）研究市場分析報告及文章4）試用競爭產(chǎn)品5）仔細(xì)觀察用戶行為等市場調(diào)研最終會形成商業(yè)機(jī)會、產(chǎn)品戰(zhàn)略或商業(yè)需求文檔（BRD,詳述如何利用潛在的機(jī)會。出現(xiàn)的成果主要為：《商業(yè)需求文檔（BRD》或《商業(yè)機(jī)會》或《產(chǎn)品戰(zhàn)略》2.2產(chǎn)品定義及設(shè)計1?產(chǎn)品定義是指確定產(chǎn)品需要做哪些事情。通常采用產(chǎn)品需求文檔（PRD來進(jìn)行描述，PRE可能包含如下信息：1）產(chǎn)品的愿景2）目標(biāo)市場3）競爭分析4）產(chǎn)品功能的詳細(xì)描述5）產(chǎn)品功能的優(yōu)先級6）產(chǎn)品用例（UseCase）7）系統(tǒng)需求8）性能需求9）銷售及支持需求等2、產(chǎn)品設(shè)計是指確定產(chǎn)品的外觀，包括用戶界面設(shè)計（Ul,UserInterface）容，那幾乎可以肯定的說，那不是產(chǎn)品經(jīng)理的工作。出現(xiàn)的成果主要為：《產(chǎn)品需求文檔（PRD》2.3項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理是指帶領(lǐng)來自不同團(tuán)隊的人員（包括工程師、QAUI設(shè)計師、市場、銷售、客服等），在預(yù)算內(nèi)按時開發(fā)并發(fā)布產(chǎn)品。其中可能包括如下工作內(nèi)容：1）確保資源投入2）制定項(xiàng)目計劃3）根據(jù)計劃跟蹤項(xiàng)目進(jìn)展4）辨別關(guān)鍵路徑5）必要時爭取追加投入6）向主管領(lǐng)導(dǎo)報告項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r等在大型公司里，通常會有項(xiàng)目經(jīng)理來處理大部分項(xiàng)目管理工作，產(chǎn)品經(jīng)理只需提供支持。不過在創(chuàng)業(yè)公司里，產(chǎn)品經(jīng)理通常需要自己進(jìn)行項(xiàng)目管理。在有些公司，技術(shù)負(fù)責(zé)人也可能作為項(xiàng)目經(jīng)理，處理大部分項(xiàng)目管理事宜。產(chǎn)品宣介主要包括和內(nèi)部同事如老板、銷售、市場、客服等溝通產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、功能和目標(biāo)市場，也可能包括向外界如媒體、行業(yè)分析師及用戶宣介產(chǎn)品。大公司的產(chǎn)品經(jīng)理通常都有產(chǎn)品市場、市場推廣和媒體關(guān)系（PR團(tuán)隊幫忙進(jìn)行對外的產(chǎn)品宣介。這是除了產(chǎn)品定義和設(shè)計之外，對產(chǎn)品經(jīng)理而言價值第二高的工作，尤其是在向老板、市場同事宣介產(chǎn)品并讓他們感到興奮的時候。產(chǎn)品市場主要是對外的信息傳播一一告訴外界有關(guān)產(chǎn)品的信息。通常包括制作產(chǎn)品數(shù)據(jù)表、手冊、網(wǎng)站、Flash演示、媒體專題以及展會演示等。在大型公司，產(chǎn)品市場工作通常不會由PM來負(fù)責(zé)，這些公司會有專門的產(chǎn)品市場經(jīng)理來打理此項(xiàng)工作。當(dāng)然，這種分工最大的缺點(diǎn)就是導(dǎo)致溝通效率較低，并會削弱對外傳播。在某些公司，“產(chǎn)品管理”和“產(chǎn)品市場”被認(rèn)為是同義詞，會由一個人擔(dān)當(dāng)兩者的職責(zé)。而在那些將產(chǎn)品管理團(tuán)隊和產(chǎn)品市場團(tuán)隊分開的公司，后者會打理本節(jié)所提及的工作職責(zé)，同時他們也可能會承擔(dān)“市場調(diào)研”、“產(chǎn)品宣介”和“產(chǎn)品生命周期”管理的部分工作。2.6產(chǎn)品生命周期管理指那些隨著產(chǎn)品經(jīng)歷概念化、發(fā)布、成熟、退出市場整個生命周期中的產(chǎn)品管理活動。主要包括的工作有：1）產(chǎn)品定位2）產(chǎn)品定價及促銷3）產(chǎn)品線管理4）競爭策略5）建立或收購合作伙伴6）識別并建立合作關(guān)系等產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場、BD及市場溝通同事一起完成這些工作。產(chǎn)品周期一般分為五個階段：2.6.1概念化階段這個階段主要是提出一些產(chǎn)品概念，市場需求，對于產(chǎn)品而言，僅僅是一些描述而缺乏具體的量化指標(biāo)，但是這個階段是周期的基礎(chǔ)，只有積累一定量的需求，才能為產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作提供依據(jù)。在這個階段中，產(chǎn)品經(jīng)理主要是負(fù)責(zé)提出概念和進(jìn)行概念表述，描繪一個產(chǎn)品的輪廓，讓相關(guān)部門和高層接受這個概念，得到支持和資源分配。這個階段可以分為兩個步驟：市場數(shù)據(jù)獲取和需求分析。出現(xiàn)的成果主要為：《市場需求反饋記錄》和《需求分析報告》產(chǎn)品化階段這個階段主要是對概念進(jìn)行圖紙化和量化，設(shè)定產(chǎn)品指標(biāo)，形成可設(shè)計的功能和產(chǎn)品原型，并且通過公司認(rèn)可，納入公司產(chǎn)品開發(fā)計劃中。在這個階段中，產(chǎn)品經(jīng)理主要是負(fù)責(zé)對產(chǎn)品進(jìn)行量化的工作，量化的內(nèi)容應(yīng)該包括產(chǎn)品功能，產(chǎn)品模型，開發(fā)進(jìn)度，所需資源。這個階段可以分為三個步驟：市場溝通，產(chǎn)品設(shè)計和計劃確認(rèn)。出現(xiàn)的成果主要為：《產(chǎn)品設(shè)計文檔》，《產(chǎn)品開發(fā)計劃》和《產(chǎn)品立項(xiàng)單》技術(shù)化階段這個階段主要是把圖紙化的產(chǎn)品原型進(jìn)行物理化，依據(jù)產(chǎn)品設(shè)計文檔開發(fā)出具有實(shí)際操作價值的實(shí)物（這里的實(shí)物是指可以實(shí)現(xiàn)具體功能的物理載體）。在這個階段中，主要依靠研發(fā)生產(chǎn)部門進(jìn)行，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)就是協(xié)調(diào)各種資源，全力保障技術(shù)化階段能夠按照產(chǎn)品開發(fā)計劃進(jìn)行這個階段可以分為兩個步驟：產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品驗(yàn)收出現(xiàn)的成果主要為：可交付的產(chǎn)品和《技術(shù)白皮書》2.6.4商品化階段這個階段主要是把交付的產(chǎn)品形成具有銷售價值的商品，就是對該產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化包裝，這個包括兩個部分：內(nèi)涵商業(yè)化和外延商業(yè)化。內(nèi)涵商業(yè)化是指對產(chǎn)品本身進(jìn)行的商業(yè)化過程，比如產(chǎn)品說明書，銷售手冊,包裝元素等；外延商業(yè)化是指促進(jìn)商品銷售的元素確定過程，比如媒體準(zhǔn)備，軟文準(zhǔn)備，渠道準(zhǔn)備等。在這個階段中，產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)就是負(fù)責(zé)內(nèi)涵商業(yè)化的整體過程，協(xié)助銷售部門完成外延商業(yè)化的過程，完成產(chǎn)品發(fā)布。這個階段可以分為兩個步驟：商業(yè)化和產(chǎn)品發(fā)布出現(xiàn)的主要成果為：可銷售的產(chǎn)品和產(chǎn)品發(fā)布，以及大量的商品化元素。2.6.5市場化階段這個階段主要就是跟蹤產(chǎn)品發(fā)布后的銷售進(jìn)度（我習(xí)慣于跟蹤3個月），積極推動銷售部門完成銷售任務(wù)，并隨時了解銷售反饋，進(jìn)行記錄，調(diào)整產(chǎn)品在一個產(chǎn)品年度的策略，并對產(chǎn)品的下一步發(fā)展提供依據(jù)。在這個階段中，產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)就是和銷售部門進(jìn)行溝通，協(xié)助解決銷售過程中遇到的產(chǎn)品問題。這個階段可以分為兩個步驟：產(chǎn)品跟蹤和產(chǎn)品總結(jié)出現(xiàn)的主要成果為：預(yù)定的銷售渠道完成和銷售反饋記錄一般的產(chǎn)品規(guī)劃周期就是由這五個階段組成的，在進(jìn)入到市場化階段后，其實(shí)就可以進(jìn)入到第一個階段中了，產(chǎn)品規(guī)劃的周期本身就是一個螺旋史式發(fā)展的過程，從概念開始，逐漸完成一個完成產(chǎn)品的周期，其中包含了多個這樣的產(chǎn)品規(guī)劃周期，而產(chǎn)品經(jīng)理作為產(chǎn)品的全程參與者，其責(zé)任將大大超出橫向部門的職責(zé)范圍，其重要性和不可替代性也是顯而易見的，我們可以看到，在那些產(chǎn)品經(jīng)理體系建立比較完善和重視的企業(yè)，其產(chǎn)品的市場感知度相當(dāng)強(qiáng)烈，產(chǎn)品的市場替代能力也非常強(qiáng)，從而也推動了企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和開發(fā)能力第三章產(chǎn)品經(jīng)理具備的素3.1溝通能力優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理一定是個成功的溝通者，溝通能力包括口頭溝通能力和文字溝通能力。產(chǎn)品經(jīng)理的一個最主要角色是做為溝通的中心。產(chǎn)品經(jīng)理的溝通能力不僅體現(xiàn)在和不同工作崗位的人進(jìn)行有效溝通，同時還體現(xiàn)在如下方面：和不同個性的人溝通。例如，大部分工程師的性格偏內(nèi)向，而大部分銷售和市場人員則很外向和不同工作崗位的人溝通時采用不同的語言。如果要進(jìn)行高效溝通，很重要的一點(diǎn)是說溝通對象關(guān)注和易于理解的語言。例如：產(chǎn)品經(jīng)理采取不同的溝通方式和工程師溝通談客戶的需求、訂單審核和銷售人員溝通談數(shù)據(jù)庫性能、內(nèi)存管理算3.2學(xué)習(xí)能力產(chǎn)品經(jīng)理不斷的涉獵、剔除、換位思考、總結(jié)；要謙虛的向人學(xué)習(xí)、交流、獲取經(jīng)驗(yàn)，這才是產(chǎn)品經(jīng)理迅速成長的階梯。如果一直固定自己的世界里抓鬮，結(jié)局一定是失敗無疑。IT產(chǎn)業(yè)是一個快速變化的產(chǎn)業(yè)，不變的也許只有變化，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，今日的新產(chǎn)品在幾個月后就會變成大路貨，甚至更快。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理必須能夠快速學(xué)習(xí)，即便是在比較新的領(lǐng)域。具備此能力才能相對容易地在不斷變化的市場和技術(shù)趨勢下管理好產(chǎn)口品。3.3執(zhí)行能力成功的產(chǎn)品經(jīng)理是優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，即便是沒有明確的授權(quán)。產(chǎn)品經(jīng)理通常需

要在多個領(lǐng)域執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)工作，很多地方也產(chǎn)品經(jīng)理的這種現(xiàn)象歸結(jié)為：“無授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)能力”。無授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)能力包括領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目團(tuán)隊、領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略和藍(lán)圖指定，以及領(lǐng)導(dǎo)跨團(tuán)隊的產(chǎn)品活動等。但是在大多數(shù)情況下，產(chǎn)品經(jīng)理通常沒有得到公司正式的授權(quán)。所以是否具有無授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)能力就成為成功與否的關(guān)鍵。3.4熱愛產(chǎn)品優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品有一種固定的愛，發(fā)自內(nèi)心的熱愛。他們孜孜不倦地嘗試各種新產(chǎn)品，注冊各種產(chǎn)品的測試版，下載產(chǎn)品的試用版并仔細(xì)揣摩，一有時間就去網(wǎng)上看各類新的產(chǎn)品。他們醉心于創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品無論是全新的產(chǎn)品或是既有產(chǎn)品的改進(jìn)。3.5注重細(xì)節(jié)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理對細(xì)節(jié)孜孜以求，注重細(xì)節(jié)是開發(fā)優(yōu)秀產(chǎn)品的最重要先決條件，正所謂細(xì)節(jié)決定成敗。成功的產(chǎn)品經(jīng)理觀注細(xì)節(jié)不僅僅是提到產(chǎn)品性能，同樣，這種細(xì)節(jié)體現(xiàn)在你所做的需求中。報告中、計劃中。在內(nèi)容上，請盡可能的描述到實(shí)施細(xì)節(jié)；在表現(xiàn)上，請盡可能的體現(xiàn)一個產(chǎn)品設(shè)計師的UI用戶體驗(yàn)設(shè)計細(xì)節(jié)。3.6數(shù)據(jù)敏感優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理對數(shù)據(jù)敏感，善于從大量數(shù)據(jù)中挖掘有用的信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。從而發(fā)揮數(shù)據(jù)的利用率，和商用價值。3.7商業(yè)敏感優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理對商業(yè)有極好的感覺，他們清楚如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，了解競爭差異化的重要性，并能提出制勝的產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價、推廣策略、合作計劃以及盈虧分析等。大凡優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都有商業(yè)有很強(qiáng)的敏感。商業(yè)敏感度并不是我們閉門造車去想出什么來，更多的是源于生活、深入市場、結(jié)合行業(yè)。從某種意義上來說是站在產(chǎn)業(yè)鏈的第四章產(chǎn)品經(jīng)理的技能4.1產(chǎn)品經(jīng)理需求技能產(chǎn)品經(jīng)理的需求技能，包含需求獲取、需求篩選、需求分析、需求執(zhí)行，這一系列過程是對產(chǎn)品經(jīng)理綜合素質(zhì)的一個考驗(yàn)和全面衡量。如：對知識的要求，對行業(yè)市場的理解和經(jīng)驗(yàn)。而且在這整個過程中，我們?nèi)绾慰焖?、高效的完成需求工程，也對我們有著越來越高的要求?.1.1、寫需求的八項(xiàng)思路1、合理的建立全局觀，把握整體框架；2、合理的建立業(yè)務(wù)模型；3、合理的拆分系統(tǒng)需求；4、合理的預(yù)留系統(tǒng)擴(kuò)展；5、合理的處理好業(yè)務(wù)流，信息流，以及數(shù)據(jù)流；6合理的遵從：業(yè)務(wù)原理（邏輯）”-系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)原理（邏輯），然后細(xì)分到-模塊實(shí)現(xiàn)原理（邏輯）、具體到-界面交互原理（邏輯）；7、合理的編排需求的優(yōu)先級次序；8、合理的做好需求被K0掉的準(zhǔn)備。4.1.2、寫需求的十點(diǎn)注意1、寫文檔，一定不在拘泥于工具，在于思路；但用好工具，會使你的需求加速；2、寫文檔，一定先定義流程，后定義交互原型，原型僅是需求交互的載體；3、寫文檔，一定要劃分好優(yōu)先前后級，核心的、主要的需求先走，其它的可以緩后；4、寫文檔，一定要基于可開發(fā)，不能天馬行空。（IDEA階段可以天馬行空）；5、寫文檔，一定要規(guī)范，目錄、層級都清晰，寫出來別人是要看的；6寫文檔，一定要清晰明了，不在于是否寫的多，在于是否真正說明了問題；7、寫文檔，一定要學(xué)習(xí)競爭者的長處，可以把好的東西借鑒過來，吸取精華；8、寫文檔，一定要落實(shí)到每個細(xì)節(jié)，需求都不完善，成品何來完善；9、寫文檔，一定要自己多看，自己給自己找茬，把問題止步于自己；10、寫文檔，一定要注意版本管理，并做好版本修訂等工作。4.1.3、寫需求的八個步驟1、第一步：需求分析（業(yè)務(wù)模型、業(yè)務(wù)機(jī)制、系統(tǒng)功能、系統(tǒng)邏輯）；2、第二步：確定產(chǎn)品定義；3、第三步：確定用戶目標(biāo)和用戶任務(wù)；4、第四步，確定產(chǎn)品具體定位；5、第五步，確定設(shè)計產(chǎn)品用例、流程；6第六步，確定設(shè)計產(chǎn)品原型；7、第七步，打包需求說明文檔；8、第八步，最后確定產(chǎn)品優(yōu)先級（核心的、主要的、擴(kuò)展的）；4.1.4、寫需求的正確方法（參考）宗旨：通過工具一把思想有邏輯、有細(xì)節(jié)的合理的組織到一起