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文檔簡介
XX戶外俱樂部廣告活動策劃可行性方案廣告目標(biāo)(一)俱樂部提出的目標(biāo):本次廣告活動旨在提高俱樂部在杭州區(qū)域文教區(qū)的品牌知名度,打開工薪白領(lǐng)細(xì)分市場,擴大市場占有率,并提升俱樂部品牌美譽度,培養(yǎng)目標(biāo)消費者戶外運動消費觀念。(二)預(yù)測可達到的目標(biāo):1、工薪白領(lǐng)細(xì)分市場占有率高于普通旅行社;、俱樂部品牌知名度達到一定程度,成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。(三)本次廣告活動目標(biāo):1、通過三個月的市場營銷推廣及廣告促銷活動,使俱樂部在細(xì)分市場占有率提高到50%;2、俱樂部品牌知名度達到80%以上,形成一定品牌忠誠度;、會員發(fā)展規(guī)模達到500人。目標(biāo)市場定位策略在一定的市場調(diào)研基礎(chǔ)上,結(jié)合俱樂部自身特點,我們將俱樂部目標(biāo)市場細(xì)分如下:(一)人群定位:18~28歲年齡段的年輕人,他們精力旺盛,興趣廣泛,充滿激情,敢于接受挑戰(zhàn),是戶外運動最主要的參與人群。第一目標(biāo)消費人群:在校工薪白領(lǐng)。工薪白領(lǐng)族群是一個個性鮮明、特征突出的細(xì)分市場,這一細(xì)分市場年齡基本在18~25歲之間,年輕、活力充沛、好冒險、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時間相對豐富,是戶外運動理想的消費市場。第二目標(biāo)消費人群:已工作的年輕人這部分人群同樣年輕有活力,并且有一定經(jīng)濟基礎(chǔ),但是空余時間有限,可以作為俱樂部次要目標(biāo)對象。(二)區(qū)域定位:主要推廣區(qū)域:杭州區(qū)域市各高教區(qū)。西湖文教區(qū)、下沙高教區(qū)、浙大紫金港校區(qū)等。其他推廣區(qū)域:杭州區(qū)域老市區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六區(qū)。俱樂部定位策略依據(jù)《杭州區(qū)域市工薪白領(lǐng)戶外運動現(xiàn)狀問卷調(diào)查》統(tǒng)計分析報告和杭州區(qū)域市戶外運動俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀分析報告,對XXXX戶外運動俱樂部作如下定位。(一)產(chǎn)品定位俱樂部經(jīng)營范圍:1、組團活動:據(jù)《杭州區(qū)域市工薪白領(lǐng)戶外運動現(xiàn)狀問卷調(diào)查》統(tǒng)計分析報告顯示,工薪白領(lǐng)在選擇活動持續(xù)時間上基本為1~2天,約占51%;其次為3~4天,占34%;5天以上的活動選擇比例僅為15%。學(xué)生一般愿意選擇短途游,基本不超過4天。另外,在杭工薪白領(lǐng)選擇出游目的地的范圍時以其它省份和浙江省內(nèi)為最,杭州區(qū)域周邊地區(qū)和杭州區(qū)域周邊省份為次。分析原因主要有二,首先,在杭工薪白領(lǐng)對杭州區(qū)域周邊地區(qū)戶外運動資源的認(rèn)識存在誤區(qū),認(rèn)為杭州區(qū)域周邊地區(qū)沒什么好玩的,都是開發(fā)殆盡的景點。其實不然,杭州區(qū)域附近地區(qū)丘陵起伏,山川河流溪谷瀑布遍布,有待開發(fā),正是開展戶外運動、野外生存拓展的理想場所。其次,在校工薪白領(lǐng)敢于迎接挑戰(zhàn),富有冒險精神,渴望遠(yuǎn)行,由于杭州區(qū)域及其周邊省份的地理位置因素,不符合工薪白領(lǐng)心中理想的出行目的地要求。針對這種情況,我們首先要做的就是改變目標(biāo)消費者對杭州區(qū)域周邊地區(qū)戶外運動資源的認(rèn)識,開出符合目標(biāo)消費者口味的杭州區(qū)域周邊地區(qū)短途旅行線路,這個要求主要指出游持續(xù)時間,符合工薪白領(lǐng)4日以內(nèi)的短途線路,杭州區(qū)域周邊地區(qū)以及周邊省份由于距離近,無疑是首選。其次,適當(dāng)開出中長途旅行線路,浙江省內(nèi),尤其是浙東浙南浙西;其它省份西藏、青海、新疆、云南等,長短線結(jié)合,滿足一部分學(xué)生遠(yuǎn)足的需要。調(diào)查同時顯示工薪白領(lǐng)消費群體中登山、野營兩項喜好程度最高,均達到70%以上;其次為漂流、探洞和溯溪,在30%~50%之間;攀巖、潛水、徒步喜好程度在20%~30%之間;速降由于技術(shù)要求和危險程度過高,選擇比例最低。在校工薪白領(lǐng)的經(jīng)濟能力決定了可以承受的活動費用,63%的工薪白領(lǐng)能夠承受250元以內(nèi);31%的工薪白領(lǐng)能夠承受251~450元的費用;能夠承受450元以上的僅占7%。從費用的承受能力也可以反映出正好符合目標(biāo)消費者對于4天以內(nèi)的短途旅行的需求。綜合以上分析,作為XXXX最主要的經(jīng)營項目,組團活動應(yīng)以短途線路為主,活動持續(xù)時間一般為兩天一夜、兩天兩夜,活動內(nèi)容以登山、野營、漂流等工薪白領(lǐng)喜好程度較高的項目為主。同時為滿足一部分學(xué)生中長途旅行的需要,適當(dāng)開辟省外長途線路2、戶外用品零售、出租:調(diào)查顯示大部分在校工薪白領(lǐng)個人戶外運動基本用具擁有程度為一無所有,需要租或借,這一人群占58%;其次,即便擁有一些戶外運動用品,也因戶外運動基本用品的昂貴費用而不得不擇要購買,其中又以登山鞋、登山包為多;至于帳篷、睡袋、防雨衣褲等擁有者寥寥無幾。針對上述情況,俱樂部在戶外用品零售上以中檔實用的登山鞋、登山包等大宗戶外用具為主,同時適當(dāng)經(jīng)營一些戶外運動類及休閑類服飾。另外,由于大部分目標(biāo)消費者個人戶外運動基本用具擁有程度為一無所有,需要租或借,俱樂部開展相關(guān)戶外用具的出租,其中以帳篷、睡袋、防潮墊、地席、燒烤用具等需求較大的用具為主。(二)價格定位在校工薪白領(lǐng)的經(jīng)濟能力決定了可以承受的活動費用,調(diào)查反映出工薪白領(lǐng)對不同檔次費用的承受程度,63%的學(xué)生能夠承受250元以內(nèi);31%能夠承受251~450元的費用;能夠承受450元以上的僅占7%。鑒于工薪白領(lǐng)的經(jīng)濟能力,我們在俱樂部定價策略上應(yīng)以物美價廉為主旨,突出實惠性、實用性、實際性。倡導(dǎo)以中低檔次的價格享受中高檔次的產(chǎn)品。三)俱樂部形象定位1、XXXX名稱詮釋:XX是人類的一項壯舉,走過XX的人都是英雄,戶外運動有其探險性、艱難性、不可預(yù)見性、需要有堅強的意志,超人的膽量,正與XX挑戰(zhàn)自然戰(zhàn)勝自我的精神吻合。紅色象征年輕、激情、活力,體現(xiàn)當(dāng)代工薪白領(lǐng)朝氣蓬勃,奮發(fā)向上,敢于挑戰(zhàn)自我的精神風(fēng)貌。2、俱樂部個性形象定位:年輕活躍激情3、俱樂部品質(zhì)定位:自信,勇敢,堅毅,誠信,合作、俱樂部核心廣告語:Trymybest!5、俱樂部核心理念詮釋:XXXXtrybest,注重自身發(fā)展,為每一位顧客提供細(xì)致、周到、個性化的服務(wù);Youtrybest,挑戰(zhàn)自然,煉就自我,征服自我,放飛自我。廣告訴求策略(一)廣告訴求對象第一訴求對象:XXXX的廣告訴求對象主要為在杭高校工薪白領(lǐng)。這部分人群年齡基本在18~25歲之間,年輕、活力充沛、好冒險、敢于接受挑戰(zhàn),對于戶外運動興趣濃厚。同時,工薪白領(lǐng)以學(xué)校為單位,人群密集,便于展開集中的廣告宣傳活動。第二訴求對象:已工作的年輕人。這部分訴求對象年齡主要在18~28歲,年輕、好動、活躍,并具有一定經(jīng)濟實力,同樣是俱樂部重要的目標(biāo)消費者二)訴求重點:Trymybest!通過展現(xiàn)俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象,自信、勇敢、堅毅、誠信、合作的品質(zhì)以及戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性,詮釋XXXX戶外運動俱樂部Trymybest!的核心理念,讓目標(biāo)消費者感知俱樂部的個性魅力。(三)訴求方法針對廣告訴求對象的特點,廣告采用感性訴求方法,其特點是“以境動人”通過營造理性化、實體化的意境畫面,刺激目標(biāo)消費者的感官系統(tǒng),引導(dǎo)他們進入一種浪漫化的境界。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性,能夠影響目標(biāo)消費者的聯(lián)想心理和夢幻心理,在年輕群體中頗具影響力。廣告表現(xiàn)策略(一)廣告主題依據(jù)廣告訴求重點,提煉出XXXX的廣告主題為:Trymybest!通過展現(xiàn)XXXX戶外運動俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象,自信、勇敢、堅毅、誠信、合作的品質(zhì)以及戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性,最終詮釋Trymybest!的核心理念。(二)廣告創(chuàng)意策略從XXXX這一名稱內(nèi)涵、戶外運動特色等多個角度出發(fā),進行一系列聯(lián)想,通過多種抽象、具象物體有創(chuàng)意的結(jié)合,有效表現(xiàn)廣告主題,廣告創(chuàng)意注重體現(xiàn)俱樂部核心理念、品質(zhì)和個性形象定位。(三)廣告表現(xiàn)要求風(fēng)格:COOL運動活力四射激情迸發(fā)基調(diào):激情刺激浪漫色調(diào):亮麗跳躍六廣告媒介策略(一)廣告媒介總體策略從目標(biāo)消費者的媒介接觸習(xí)慣出發(fā),合理的選擇廣告媒介,有效的進行媒介整合,以最經(jīng)濟的成本,達到最好的宣傳效果。(二) 廣告投放區(qū)域選擇依據(jù)目標(biāo)消費區(qū)域定位確定主要廣告投放區(qū)域為杭州區(qū)域市各高教區(qū),其次為杭州區(qū)域市六區(qū)。(三) 媒介選擇依據(jù)目標(biāo)消費者的媒介接觸習(xí)慣,以及杭州區(qū)域市有關(guān)媒體指標(biāo)選擇以下媒介進行廣告投放:電視媒介:杭州區(qū)域有線電視臺報紙媒介
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