XX品牌戶外俱樂部廣告活動市場推廣策劃可行性方案

XX戶外俱樂部廣告活動策劃可行性方案廣告目標(biāo)（一）俱樂部提出的目標(biāo)：本次廣告活動旨在提高俱樂部在杭州區(qū)域文教區(qū)的品牌知名度，打開工薪白領(lǐng)細(xì)分市場，擴大市場占有率，并提升俱樂部品牌美譽度，培養(yǎng)目標(biāo)消費者戶外運動消費觀念。（二）預(yù)測可達到的目標(biāo)：1、工薪白領(lǐng)細(xì)分市場占有率高于普通旅行社；、俱樂部品牌知名度達到一定程度，成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。（三）本次廣告活動目標(biāo)：1、通過三個月的市場營銷推廣及廣告促銷活動，使俱樂部在細(xì)分市場占有率提高到50%；2、俱樂部品牌知名度達到80%以上，形成一定品牌忠誠度；、會員發(fā)展規(guī)模達到500人。目標(biāo)市場定位策略在一定的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合俱樂部自身特點，我們將俱樂部目標(biāo)市場細(xì)分如下：（一）人群定位：18~28歲年齡段的年輕人，他們精力旺盛，興趣廣泛，充滿激情，敢于接受挑戰(zhàn)，是戶外運動最主要的參與人群。第一目標(biāo)消費人群：在校工薪白領(lǐng)。工薪白領(lǐng)族群是一個個性鮮明、特征突出的細(xì)分市場，這一細(xì)分市場年齡基本在18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時間相對豐富，是戶外運動理想的消費市場。第二目標(biāo)消費人群：已工作的年輕人這部分人群同樣年輕有活力，并且有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，但是空余時間有限，可以作為俱樂部次要目標(biāo)對象。（二）區(qū)域定位：主要推廣區(qū)域：杭州區(qū)域市各高教區(qū)。西湖文教區(qū)、下沙高教區(qū)、浙大紫金港校區(qū)等。其他推廣區(qū)域：杭州區(qū)域老市區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六區(qū)。俱樂部定位策略依據(jù)《杭州區(qū)域市工薪白領(lǐng)戶外運動現(xiàn)狀問卷調(diào)查》統(tǒng)計分析報告和杭州區(qū)域市戶外運動俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀分析報告，對XXXX戶外運動俱樂部作如下定位。（一）產(chǎn)品定位俱樂部經(jīng)營范圍：1、組團活動：據(jù)《杭州區(qū)域市工薪白領(lǐng)戶外運動現(xiàn)狀問卷調(diào)查》統(tǒng)計分析報告顯示，工薪白領(lǐng)在選擇活動持續(xù)時間上基本為1~2天，約占51%；其次為3~4天，占34%；5天以上的活動選擇比例僅為15%。學(xué)生一般愿意選擇短途游，基本不超過4天。另外，在杭工薪白領(lǐng)選擇出游目的地的范圍時以其它省份和浙江省內(nèi)為最，杭州區(qū)域周邊地區(qū)和杭州區(qū)域周邊省份為次。分析原因主要有二，首先，在杭工薪白領(lǐng)對杭州區(qū)域周邊地區(qū)戶外運動資源的認(rèn)識存在誤區(qū)，認(rèn)為杭州區(qū)域周邊地區(qū)沒什么好玩的，都是開發(fā)殆盡的景點。其實不然，杭州區(qū)域附近地區(qū)丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有待開發(fā)，正是開展戶外運動、野外生存拓展的理想場所。其次，在校工薪白領(lǐng)敢于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險精神，渴望遠(yuǎn)行，由于杭州區(qū)域及其周邊省份的地理位置因素，不符合工薪白領(lǐng)心中理想的出行目的地要求。針對這種情況，我們首先要做的就是改變目標(biāo)消費者對杭州區(qū)域周邊地區(qū)戶外運動資源的認(rèn)識，開出符合目標(biāo)消費者口味的杭州區(qū)域周邊地區(qū)短途旅行線路，這個要求主要指出游持續(xù)時間，符合工薪白領(lǐng)4日以內(nèi)的短途線路，杭州區(qū)域周邊地區(qū)以及周邊省份由于距離近，無疑是首選。其次，適當(dāng)開出中長途旅行線路，浙江省內(nèi)，尤其是浙東浙南浙西；其它省份西藏、青海、新疆、云南等，長短線結(jié)合，滿足一部分學(xué)生遠(yuǎn)足的需要。調(diào)查同時顯示工薪白領(lǐng)消費群體中登山、野營兩項喜好程度最高，均達到70%以上；其次為漂流、探洞和溯溪，在30%~50%之間；攀巖、潛水、徒步喜好程度在20%~30%之間；速降由于技術(shù)要求和危險程度過高，選擇比例最低。在校工薪白領(lǐng)的經(jīng)濟能力決定了可以承受的活動費用，63%的工薪白領(lǐng)能夠承受250元以內(nèi)；31%的工薪白領(lǐng)能夠承受251~450元的費用；能夠承受450元以上的僅占7%。從費用的承受能力也可以反映出正好符合目標(biāo)消費者對于4天以內(nèi)的短途旅行的需求。綜合以上分析，作為XXXX最主要的經(jīng)營項目，組團活動應(yīng)以短途線路為主，活動持續(xù)時間一般為兩天一夜、兩天兩夜，活動內(nèi)容以登山、野營、漂流等工薪白領(lǐng)喜好程度較高的項目為主。同時為滿足一部分學(xué)生中長途旅行的需要，適當(dāng)開辟省外長途線路2、戶外用品零售、出租：調(diào)查顯示大部分在校工薪白領(lǐng)個人戶外運動基本用具擁有程度為一無所有，需要租或借，這一人群占58%；其次，即便擁有一些戶外運動用品，也因戶外運動基本用品的昂貴費用而不得不擇要購買，其中又以登山鞋、登山包為多；至于帳篷、睡袋、防雨衣褲等擁有者寥寥無幾。針對上述情況，俱樂部在戶外用品零售上以中檔實用的登山鞋、登山包等大宗戶外用具為主，同時適當(dāng)經(jīng)營一些戶外運動類及休閑類服飾。另外，由于大部分目標(biāo)消費者個人戶外運動基本用具擁有程度為一無所有，需要租或借，俱樂部開展相關(guān)戶外用具的出租，其中以帳篷、睡袋、防潮墊、地席、燒烤用具等需求較大的用具為主。（二）價格定位在校工薪白領(lǐng)的經(jīng)濟能力決定了可以承受的活動費用，調(diào)查反映出工薪白領(lǐng)對不同檔次費用的承受程度，63%的學(xué)生能夠承受250元以內(nèi)；31%能夠承受251~450元的費用；能夠承受450元以上的僅占7%。鑒于工薪白領(lǐng)的經(jīng)濟能力，我們在俱樂部定價策略上應(yīng)以物美價廉為主旨，突出實惠性、實用性、實際性。倡導(dǎo)以中低檔次的價格享受中高檔次的產(chǎn)品。三）俱樂部形象定位1、XXXX名稱詮釋：XX是人類的一項壯舉，走過XX的人都是英雄，戶外運動有其探險性、艱難性、不可預(yù)見性、需要有堅強的意志，超人的膽量，正與XX挑戰(zhàn)自然戰(zhàn)勝自我的精神吻合。紅色象征年輕、激情、活力，體現(xiàn)當(dāng)代工薪白領(lǐng)朝氣蓬勃，奮發(fā)向上，敢于挑戰(zhàn)自我的精神風(fēng)貌。2、俱樂部個性形象定位：年輕活躍激情3、俱樂部品質(zhì)定位：自信，勇敢，堅毅，誠信，合作、俱樂部核心廣告語：Trymybest！5、俱樂部核心理念詮釋：XXXXtrybest，注重自身發(fā)展，為每一位顧客提供細(xì)致、周到、個性化的服務(wù);Youtrybest，挑戰(zhàn)自然，煉就自我，征服自我，放飛自我。廣告訴求策略（一）廣告訴求對象第一訴求對象：XXXX的廣告訴求對象主要為在杭高校工薪白領(lǐng)。這部分人群年齡基本在18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、敢于接受挑戰(zhàn)，對于戶外運動興趣濃厚。同時，工薪白領(lǐng)以學(xué)校為單位，人群密集，便于展開集中的廣告宣傳活動。第二訴求對象：已工作的年輕人。這部分訴求對象年齡主要在18~28歲，年輕、好動、活躍，并具有一定經(jīng)濟實力，同樣是俱樂部重要的目標(biāo)消費者二）訴求重點：Trymybest！通過展現(xiàn)俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象，自信、勇敢、堅毅、誠信、合作的品質(zhì)以及戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性，詮釋XXXX戶外運動俱樂部Trymybest！的核心理念，讓目標(biāo)消費者感知俱樂部的個性魅力。（三）訴求方法針對廣告訴求對象的特點，廣告采用感性訴求方法，其特點是“以境動人”通過營造理性化、實體化的意境畫面，刺激目標(biāo)消費者的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)他們進入一種浪漫化的境界。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性，能夠影響目標(biāo)消費者的聯(lián)想心理和夢幻心理，在年輕群體中頗具影響力。廣告表現(xiàn)策略（一）廣告主題依據(jù)廣告訴求重點，提煉出XXXX的廣告主題為：Trymybest！通過展現(xiàn)XXXX戶外運動俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象，自信、勇敢、堅毅、誠信、合作的品質(zhì)以及戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性，最終詮釋Trymybest！的核心理念。（二）廣告創(chuàng)意策略從XXXX這一名稱內(nèi)涵、戶外運動特色等多個角度出發(fā)，進行一系列聯(lián)想，通過多種抽象、具象物體有創(chuàng)意的結(jié)合，有效表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意注重體現(xiàn)俱樂部核心理念、品質(zhì)和個性形象定位。（三）廣告表現(xiàn)要求風(fēng)格：COOL運動活力四射激情迸發(fā)基調(diào)：激情刺激浪漫色調(diào)：亮麗跳躍六廣告媒介策略（一）廣告媒介總體策略從目標(biāo)消費者的媒介接觸習(xí)慣出發(fā)，合理的選擇廣告媒介，有效的進行媒介整合，以最經(jīng)濟的成本，達到最好的宣傳效果。（二） 廣告投放區(qū)域選擇依據(jù)目標(biāo)消費區(qū)域定位確定主要廣告投放區(qū)域為杭州區(qū)域市各高教區(qū)，其次為杭州區(qū)域市六區(qū)。（三） 媒介選擇依據(jù)目標(biāo)消費者的媒介接觸習(xí)慣，以及杭州區(qū)域市有關(guān)媒體指標(biāo)選擇以下媒介進行廣告投放：電視媒介：杭州區(qū)域有線電視臺報紙媒介