廣告理論與策劃(第二版)：第十三章 網(wǎng)絡(luò)廣告

第十三章網(wǎng)絡(luò)廣告

13.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

13.2網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)信息傳播手段的區(qū)別

13.3網(wǎng)絡(luò)廣告的功能與種類

13.4網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則和內(nèi)容13.5網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢

復(fù)習(xí)思考題第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

網(wǎng)絡(luò)廣告，又被稱作在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。它主要是指利用電子計算機聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的多媒體技術(shù)設(shè)計制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

1．網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告

2．網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費群體

3．網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，更改靈活

4．網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和縱深性

5．網(wǎng)絡(luò)廣告能夠進行完善的統(tǒng)計

6．網(wǎng)絡(luò)廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果

7．網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對性

8．網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高

9．網(wǎng)絡(luò)廣告縮短了產(chǎn)品的市場推廣進程

10．網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、不受時空限制

11．網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復(fù)性和可檢索性

12．網(wǎng)絡(luò)廣告具有價格優(yōu)勢【案例13-1】芬達彈出式廣告二、網(wǎng)絡(luò)媒體的劣勢1． 缺少廣告效果衡量標準2． 受眾范圍局限3． 誠信缺失，網(wǎng)絡(luò)廣告的播放，難以直接轉(zhuǎn)化為銷量第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)信息傳播手段的區(qū)別

一、網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)的新特點二、互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)傳播方式的改變

1．豐富了傳統(tǒng)的傳播分類

2．傳播者與受眾的融合

3．傳播內(nèi)容與功能的改變【案例13-2】雀巢的廣告三、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)系

1．品牌的邏輯延伸傳播

2．比較完善的軟硬件系統(tǒng)的支持

3．強大的自我傳播能力

【案例13-3】耐克運動鞋廣告第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的功能與種類

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的功能

1．網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛功能

2．網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強迫功能

3．廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計功能

4．網(wǎng)絡(luò)信息傳播的感官功能

5．網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性

6．網(wǎng)絡(luò)傳播靈活的實時功能

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

1．網(wǎng)幅廣告(Banner)【案例13-4】橫幅廣告、按鈕廣告（見圖13-1）

2．富媒體廣告（RichMediaBanner）

【案例13-5】福特的廣告(見圖13-2、圖13-3)

3．視頻廣告（V-Banner）

【案例13-6】美寶蓮的廣告(見圖13-4、圖13-5)4．按鈕式廣告(Buttons/Icon)【案例13-7】旗幟廣告、浮動圖標廣告、文字鏈接廣告(見圖13-6)。

5．電子郵件廣告（E-mailAdvertising）

【案例13-8】網(wǎng)易郵箱底紋廣告（NOKIA手機）(見圖13-7)

【案例13-9】喜力的廣告圖13-1橫幅廣告、按鈕廣告

圖13-2圖13-3福特的廣告（富媒體廣告）

圖13-4圖13-5

美寶蓮的廣告（視頻廣告）圖13-6旗幟廣告、浮動圖標廣告、文字鏈接廣告圖13-7網(wǎng)易郵箱底紋廣告（NOKIA手機）6．網(wǎng)上分類廣告

7．贊助式廣告(Sponsorships)

【案例13-10】伊利的廣告(見圖13-8)8．自動彈出式網(wǎng)上廣告（Pop-UpAd）

【案例13-11】《一汽大眾》網(wǎng)絡(luò)廣告(見圖13-9)9．鏈接式廣告見圖13-1010．圖標(Icon)

見圖13-1111．網(wǎng)頁廣告（HomepageAd）

【案例13-12】法國嬌蘭廣告（見圖13-12）

12．在線互動游戲廣告（InteractiveGamesAd）

13．網(wǎng)站欄目廣告

14.博客廣告

15.移動廣告

16．其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式

【案例13-13】微博營銷成功案例圖13-8伊利的廣告圖13-9《一汽大眾》網(wǎng)絡(luò)廣告圖13-10鏈接式廣告圖13-11圖標廣告圖13-12法國嬌蘭廣告三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的階段第一階段是由各網(wǎng)站自行為廣告主制作和發(fā)布廣告第二階段為傳統(tǒng)的廣告公司介入時期第三階段為新的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃制作服務(wù)公司介入時期第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的運作策略和過程

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的運作策略在創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告時應(yīng)注意以下策略特征：

1．創(chuàng)新策略

2．心理策略

3．個性化策略

4．體驗式策略

二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的過程網(wǎng)絡(luò)廣告有自己的策劃過程，具體如下：

1．確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標。

2．確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標群體。

3．進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇

4．選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式

5．確定網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算

6．執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)廣告計劃

7．進行網(wǎng)絡(luò)廣告效果測試【案例13-14】“潤妍”網(wǎng)絡(luò)廣告【案例13-15】奧邁思新春賀卡——妙趣橫生的豬寶行第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展已呈現(xiàn)以下幾方面趨勢：

1．網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額將會倍增

2．網(wǎng)絡(luò)廣告將真正與營銷全面結(jié)合

3．隨著互聯(lián)網(wǎng)運作市場的不斷成熟，目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題將得到解決，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營趨于規(guī)范、科學(xué)化；網(wǎng)絡(luò)廣告計價和效果評估趨于合理。

4.傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告已無法滿足廣告主需求

5.效果營銷廣告發(fā)展迅速

6.移動互聯(lián)網(wǎng)廣告開始發(fā)力

7.精準定向廣告技術(shù)日益成熟

8.技術(shù)已成為決定網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的重要因素【案例13-16】2012年加多寶中國好聲音廣告分析復(fù)習(xí)思考題一、問答題1.結(jié)合案例闡