廣告文案策劃課件

第七章

廣告文案策劃第七章

廣告文案策劃1

第一節(jié)

廣告文案的基本概念

第一節(jié)

廣告文案的基本概念2Copywriter是······文案、廣告文案、創(chuàng)意文案、文案策劃都不是Copywriter是······文案、廣告文案、創(chuàng)意文案3廣告文案撰稿人準(zhǔn)確的稱呼Copywriter是······廣告文案撰稿人Copywriter是······4文案干了什么創(chuàng)造了ADMAN這個(gè)詞創(chuàng)造了肥皂劇文案干了什么創(chuàng)造了ADMAN這個(gè)詞5他們也想當(dāng)文案海明威和馬克·吐溫都曾經(jīng)從事過(guò)文案，卻沒有成功。美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福說(shuō)：“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人”。他們也想當(dāng)文案海明威和馬克·吐溫都曾經(jīng)從事過(guò)文案，卻沒有成功6為什么他們沒有成功？因?yàn)椋何陌感枰椒ê图记?！為什么他們沒有成功？因?yàn)椋何陌感枰椒ê图记桑?一、廣告文案的含義

廣義：廣告作品的全部?jī)?nèi)容，如廣告的文字、繪畫、照片、色彩運(yùn)用、布局裝飾等。狹義：廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。

二、廣告文案的結(jié)構(gòu)

標(biāo)題：導(dǎo)入廣告主題,引起目標(biāo)受眾注意正文：對(duì)廣告主題進(jìn)行詳細(xì)闡述

附文：說(shuō)明廣告主身份以及相關(guān)的附加信息

廣告語(yǔ)：通過(guò)相對(duì)穩(wěn)定的語(yǔ)句對(duì)廣告主題進(jìn)行口號(hào)性宣傳

一、廣告文案的含義廣義：廣告作品的全部?jī)?nèi)容，如廣告的8標(biāo)題：新鮮服務(wù)美菱快一步正文：新世紀(jì)，新美菱，新生活！新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)，美菱快一步”的新服務(wù)理理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無(wú)窮魅力！為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。……廣告語(yǔ)：精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的標(biāo)題：新鮮服務(wù)美菱快一步9三、現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作原則

廣告文案寫作，是指文案創(chuàng)作人員根據(jù)廣告的戰(zhàn)略要求，通過(guò)語(yǔ)言文字的創(chuàng)意和組織來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳達(dá)。

1．效果原則2．創(chuàng)造性原則

約翰·E·肯尼迪：“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”

“如果你站著，而周圍的人都在跳舞，你就會(huì)受到注意”

3．規(guī)范性原則

三、現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作原則廣告文案寫作，是10文稿表現(xiàn)的5I規(guī)則：

Idea—?jiǎng)?chuàng)意Immediate——直接的沖擊效果Incessant——連續(xù)的興趣Information——信息Impulsion——刺激

廣告文案首先要有創(chuàng)意瞬間就能吸引讀者的目光，并將其延續(xù)停留到最重要和最有趣味性內(nèi)容，最后還要想方設(shè)法讓讀者產(chǎn)生想要購(gòu)買的欲望。這樣的文案才是有效的文案。文稿表現(xiàn)的5I規(guī)則：Idea—?jiǎng)?chuàng)意廣告文案11四、廣告文案寫作的基本要求

1．引起注意

2．喚起興趣

3．刺激欲望

4．加強(qiáng)記憶

5．保持購(gòu)買行為

四、廣告文案寫作的基本要求1．引起注意2．喚起興趣3．12

第二節(jié)

廣告標(biāo)題

第二節(jié)

廣13——標(biāo)題（主題）HeadLine——標(biāo)題（主題）HeadLine14我們?nèi)タ刺焓?！我們?nèi)タ刺焓梗?5我們?nèi)タ创蟊?！我們?nèi)タ创蟊悖?6變化只有一點(diǎn)，有什么不同？前者或許能告訴你一個(gè)故事，給你傳遞一些信息。后者只是為了吸引你的眼球。變化只有一點(diǎn)，有什么不同？前者或許能告訴你一個(gè)故事，給你傳遞17什么是標(biāo)題在媒體畫面上的功效是吸引讀者將視覺導(dǎo)入廣告文案，因而標(biāo)題的意義幾乎是廣告文案的縮影；好比故事的主題，吸引讀者看完內(nèi)容。什么是標(biāo)題在媒體畫面上的功效是吸引讀者將視覺導(dǎo)入廣告文案，因18反映文案的策略而非單純的吸引眼球標(biāo)題是干什么的？反映文案的策略而非單純的吸引眼球標(biāo)題是干什么的？19最重要的文案要素新聞價(jià)值利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題最重要的文案要素新聞價(jià)值利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示20最重要的文案要素新聞價(jià)值利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題最重要的文案要素新聞價(jià)值利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示21最重要的文案要素有沒有把它放入標(biāo)題中。新聞價(jià)值標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題利益點(diǎn)最重要的文案要素有沒有把它放入標(biāo)題中。新聞價(jià)值標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)22最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題新聞價(jià)值如果你具有新聞價(jià)值的消息,千萬(wàn)不要埋葬它，把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名23最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題價(jià)格這是消費(fèi)者最想知道的最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品24利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格新聞價(jià)值驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題解決問(wèn)題最重要的文案要素引發(fā)消費(fèi)者共鳴，繼續(xù)往下看利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格新聞價(jià)值驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱證言流行元素與25標(biāo)題證言最重要的文案要素利益點(diǎn)價(jià)格解決問(wèn)題新聞價(jià)值揮旗示意品牌名稱流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題驚人事實(shí)最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。標(biāo)題證言最重要的文案要素利益點(diǎn)價(jià)格解決問(wèn)題新聞價(jià)值揮旗示意品26最重要的文案要素用標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮手示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)價(jià)格品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題揮旗示意最重要的文案要素用標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮手示意，是抓住消費(fèi)者注意27最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意價(jià)格證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題品牌名稱消費(fèi)者一眼就知道你是誰(shuí)最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意價(jià)28最重要的文案要素可以獲得非常高的閱讀率！利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱價(jià)格流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題證言最重要的文案要素可以獲得非常高的閱讀率！利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解29最重要的文案要素發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，你能收到事半功倍的效果。利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱價(jià)格證言與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題流行元素最重要的文案要素發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，你能收到事半功倍的30最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱價(jià)格流行元素證言怎樣寫標(biāo)題與圖共鳴標(biāo)題不是簡(jiǎn)單的畫面解說(shuō)而是畫龍點(diǎn)睛的妙筆最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品31一、廣告標(biāo)題的特征和構(gòu)成

標(biāo)題，是表現(xiàn)廣告主題、引起目標(biāo)受眾注意的短文或短句，是一則廣告的導(dǎo)入部分，位于廣告文案的醒目位置，通常選用較其它部分大的字體。由于標(biāo)題通常要求起到迅速引起目標(biāo)受眾注意的作用，因而它又被廣告界人士稱為惹句。一、廣告標(biāo)題的特征和構(gòu)成標(biāo)題，是表現(xiàn)廣告主題、引起32特征：

1．它位于廣告的醒目位置。

2．它的主要職能在于迅速引起目標(biāo)受眾的注意。

3．它體現(xiàn)廣告的主題，是一則廣告的導(dǎo)入部分。

4．它是短文或短句，可以是一句，也可以是獨(dú)立的幾句。

5．它通常選用較其它部分大的字體。

特征：1．它位于廣告的醒目位置。2．它的主要職能在于迅速33廣告標(biāo)題的構(gòu)成：

引題：位于正題的前面，是廣告正題的引言，起到引起話題的作用，通常不含重要信息。正題：正題是標(biāo)題的主體部分，通常也是一則廣告的中心，往往集中了廣告文案最重要的信息，并選用較引題和副題大的字體來(lái)加以突出。

副題：通常是正題的進(jìn)一步說(shuō)明，或是對(duì)正題提出問(wèn)題的解答，具有進(jìn)一步豐富正題的作用。

廣告標(biāo)題的構(gòu)成：引題：位于正題的前面，是廣告正題的引34引題：四川特產(chǎn)口味一流正題：天府花生副題：越剝?cè)介_心

正題：慷慨的舊貨換新副題：帶來(lái)你的太太只要幾塊錢……我們將給你一位新的女人正題：喝可口可樂，令你精神爽朗

引題：四川特產(chǎn)口味一流正題：慷慨的舊貨換新正題：喝可口可35二、廣告標(biāo)題的類型

1.陳述式：陳述某種事實(shí)。

這輛新型的“勞斯萊斯”在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲來(lái)自電鐘（勞斯萊斯車廣告）

現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百的免稅。（波多黎各經(jīng)濟(jì)發(fā)展部廣告）

2.新聞性意味：

“舒味思”的人來(lái)到此地。（舒味思奎寧檸檬水廣告）

開營(yíng)了！愛國(guó)主義教育科技夏令營(yíng)開始招收營(yíng)員。（夏令營(yíng)廣告）

二、廣告標(biāo)題的類型1.陳述式：陳述某種事實(shí)。363．允諾型標(biāo)題：

您只要按下快門，剩下的事由我們來(lái)做。（柯達(dá)傻瓜相機(jī)廣告）

肉，使你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣。（美國(guó)肉類研究所廣告)

到南非來(lái)，你可望得到意想不到的享受。（南非旅游廣告）

4．故事式：

我愛上了一個(gè)名叫Cathy的女孩。我殺了她。

我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。（箭牌襯衫廣告）

3．允諾型標(biāo)題：您只要按下快門，剩下的事由我們來(lái)做。肉，使375．詢問(wèn)式：

日本這么小，你匆匆忙忙往哪兒去？

朱莉，14歲，茫茫無(wú)目標(biāo)——下一步會(huì)怎么樣呢？

“女人，你追求什么？”（某化妝品廣告）

6．提倡號(hào)召式標(biāo)題

星期五——買葡萄酒的日子。（日本三得利）

5．詢問(wèn)式：日本這么小，你匆匆忙忙往哪兒去？朱莉，14歲387．判斷式

飲用人頭馬，使您出人頭地。（法國(guó)人頭馬白蘭地酒）

喝可口可樂，令你精神爽朗。（可口可樂）

噪音聽不見，省電看得見。（LG海鮮冰箱）

8．情感式

讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，同享和平、歡樂、潔凈的家園。（可口可樂）

7．判斷式飲用人頭馬，使您出人頭地。（法國(guó)人頭馬白蘭地酒）399．祈使式

提請(qǐng)型：直接提請(qǐng)目標(biāo)受眾的注意。使用電冰箱請(qǐng)注意！注意：逛商場(chǎng)有可口食品伴隨了?。ū衩谆C(jī)廣告）

建議型：登月前，請(qǐng)到瑞士一游。（瑞士旅游廣告）如果您感到難以啟齒，那么寫下來(lái)。（艾特納保險(xiǎn)公司廣告）

命令型：禁止停車，否則放氣！此地禁止吸煙，連皇冠牌香煙也不例外。

9．祈使式提請(qǐng)型：直接提請(qǐng)目標(biāo)受眾的注意。建議型：命令型：4010．懸念式標(biāo)題

從12月23日起，大西洋將縮短20％。（以色列航空公司）

4月18日，誰(shuí)讓我心動(dòng)？（聯(lián)想FM365.COM）

10．懸念式標(biāo)題從12月23日起，大西洋將縮短20％。（以41三、廣告標(biāo)題寫作要點(diǎn)

1．新穎獨(dú)特，能迅速喚起受眾的注意

主標(biāo)題：慷慨的舊貨換新副標(biāo)題：帶來(lái)你的太太只要幾塊錢

……我們將給你一位新的女人2．能夠抓住主要目標(biāo)消費(fèi)者

五日之內(nèi)，雞眼消失，無(wú)效退款。香港接近五分之一的男性有禿頭之虞。

三、廣告標(biāo)題寫作要點(diǎn)1．新穎獨(dú)特，能迅速喚起受眾的注意主423．引導(dǎo)讀者進(jìn)一步閱讀內(nèi)文。標(biāo)題：月光下的收成

4．盡可能作出利益承諾，體現(xiàn)廣告主題。

5．盡可能寫上品牌名稱

穿“海賽威”襯衫的人（海賽威襯衫廣告）

6．長(zhǎng)度適中。（6－12字最好）

7．標(biāo)題與廣告語(yǔ)等大字標(biāo)語(yǔ)要突出最重要信息，要砍掉不必要的或較弱的標(biāo)題而以廣告語(yǔ)代之。

3．引導(dǎo)讀者進(jìn)一步閱讀內(nèi)文。標(biāo)題：月光下的收成4．盡可能438．簡(jiǎn)潔明了，不使用晦澀難懂的詞，慎用雙關(guān)語(yǔ)或引經(jīng)據(jù)典的詞。

9．忌用否定詞或用曲折的方式陳述廣告主題。

10．強(qiáng)化和目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)度，地域性廣告中標(biāo)題必須地域化。

8．簡(jiǎn)潔明了，不使用晦澀難懂的詞，慎用雙關(guān)語(yǔ)9．忌用否定詞或44第三節(jié)

廣告正文

第三節(jié)

廣告正文45廣告內(nèi)文的作用標(biāo)題解釋商品概念文字描述廣告內(nèi)文的作用標(biāo)題解釋商品概念文字描述46作樣寫廣告正文撰寫技巧1、起2、承3、轉(zhuǎn)4、合作樣寫廣告正文撰寫技巧1、起2、承3、轉(zhuǎn)4、合47廣告內(nèi)文撰寫技巧3、轉(zhuǎn)4、合2、承撰寫技巧1、起起－銜接圖文的主旨（有時(shí)可省略）作用廣告內(nèi)文撰寫技巧3、轉(zhuǎn)4、合2、承撰寫技巧1、起起－銜接圖文48廣告內(nèi)文撰寫技巧承－解釋圖文主旨作用3、轉(zhuǎn)4、合2、承撰寫技巧1、起2、承廣告內(nèi)文撰寫技巧承－解釋圖文主旨作用3、轉(zhuǎn)4、合2、承撰寫技49廣告內(nèi)文撰寫技巧轉(zhuǎn)－進(jìn)一步解釋商品（其它）的好處作用2、承4、合3、轉(zhuǎn)撰寫技巧1、起廣告內(nèi)文撰寫技巧轉(zhuǎn)－進(jìn)一步解釋商品（其它）的好處作用2、承450廣告內(nèi)文撰寫技巧合－總結(jié)，并催促行動(dòng)作用2、承3、轉(zhuǎn)4、合撰寫技巧1、起廣告內(nèi)文撰寫技巧合－總結(jié)，并催促行動(dòng)作用2、承3、轉(zhuǎn)4、合撰51內(nèi)文撰寫的注意事項(xiàng)請(qǐng)注意1、避免抽象、主觀的形容詞2、使用白話、簡(jiǎn)單的句型4、使用消費(fèi)者熟悉的語(yǔ)言3、不要用太長(zhǎng)的句子5、好讀的東西不好寫內(nèi)文撰寫的注意事項(xiàng)請(qǐng)注意1、避免抽象、主觀的形容詞2、使用白52案例分析紐崔萊和你一起用健康迎接奧運(yùn)8月13日－29日，舉世矚目的雅典奧運(yùn)會(huì)將全面展開。全力支持中國(guó)奧運(yùn)的紐崔萊，愿和所有中國(guó)人一起，以健康迎接奧運(yùn)，以熱情吶喊助威。并衷心祝愿奧運(yùn)健兒在雅典捷報(bào)頻傳，再創(chuàng)輝煌。有健康才有將來(lái)，安利紐崔萊。起承轉(zhuǎn)合案例分析紐崔萊和你一起用健康迎接奧運(yùn)8月13日－29日53一、廣告正文的含義

所謂廣告正文，就是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。

二、廣告正文的構(gòu)成類型

1．全面型正文

2．重點(diǎn)型正文

3．提示型正文

一、廣告正文的含義所謂廣告正文，就是闡述廣告所要向54三、廣告正文寫作要點(diǎn)

1．寫好第一句

2．進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)題

3．直述要點(diǎn)，切勿含糊其辭

4．生動(dòng)親切，避免陳詞濫調(diào)

5．提供與消費(fèi)者利益直接相關(guān)的內(nèi)容

6．提供廣告內(nèi)容的實(shí)證資料，做到既簡(jiǎn)練又徹底

7．提出建議，并提供消費(fèi)者參與辦法

三、廣告正文寫作要點(diǎn)1．寫好第一句2．進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)題355

第四節(jié)

廣告語(yǔ)

第四節(jié)

廣56——標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）Slogan——標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）Slogan57什么是SLOGAN即所謂之「口號(hào)」，這種廣告中不斷重復(fù)的口號(hào)能在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)烈的印象，而銘記在心；即是以精簡(jiǎn)的一兩句完整的句子。什么是SLOGAN即所謂之「口號(hào)」，這種廣告中不斷重復(fù)的口號(hào)58什么才是最好的廣告語(yǔ)？什么才是最好的廣告語(yǔ)？59AK-47

安德烈·基里連科最偉大的槍支兇猛！容易上手！價(jià)格便宜性價(jià)比高AndreKirilenko球風(fēng)兇猛頑強(qiáng)！他們都是蘇聯(lián)制造！最佳廣告語(yǔ)：AK－47AK-47

安德烈·基里連科最偉大的槍支性價(jià)比高他們都是蘇聯(lián)60最佳廣告語(yǔ)：AK－47好在哪里聯(lián)想信息恰當(dāng)易記最佳廣告語(yǔ)：AK－47好在哪里聯(lián)想信息恰當(dāng)易記61原創(chuàng)性相關(guān)性震撼性所有好廣告無(wú)一例外！原創(chuàng)性所有好廣告無(wú)一例外！62他們?cè)趺磥?lái)做？日立建機(jī)建設(shè)中國(guó)他們?cè)趺磥?lái)做？日立建機(jī)建設(shè)中國(guó)63相關(guān)性在那里？你得到震撼了嗎？能否體現(xiàn)出這個(gè)原則相關(guān)性在那里？能否體現(xiàn)出這個(gè)原則64我們?nèi)绾蝸?lái)作！挖掘新高度突破無(wú)止境我們?nèi)绾蝸?lái)作！挖掘新高度突破無(wú)止境65廣告語(yǔ)從哪里來(lái)利益召喚產(chǎn)品目標(biāo)受眾企業(yè)廣告語(yǔ)從哪里來(lái)利益召喚產(chǎn)品目標(biāo)受眾企業(yè)66廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念I(lǐng)BM：四海一家的解決之道諾基亞：科技以人為本百姓數(shù)碼靈通天下廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念67廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念雀巢：味道好極了作女人挺好作男人也挺好廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念68廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念我的地盤聽我的耐克：你能比你快李寧：一切皆有可能LG：你的時(shí)尚分辨率廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念69廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念秀發(fā)更出眾肌膚更美麗廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念70一、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

廣告語(yǔ)，又叫廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告口號(hào)，是為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)短精練的口號(hào)性語(yǔ)句。

一、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)廣告語(yǔ)，又叫廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告口號(hào)，是71特征：

1．它集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略。2．它是簡(jiǎn)短精練的口號(hào)性語(yǔ)句。

3．在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用。

4．一兩句話共同表達(dá)一個(gè)完整的廣告主題。

特征：1．它集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略。2．它是簡(jiǎn)短精練的口72二、廣告語(yǔ)同廣告標(biāo)題的區(qū)別

1．廣告語(yǔ)的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告的定位、形象和主題；而標(biāo)題的主要職能是引起受眾的注意，起到導(dǎo)入主題的作用。2．廣告語(yǔ)在有些國(guó)家可注冊(cè)而標(biāo)題不能。

3．在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告語(yǔ)而無(wú)標(biāo)題。

4．廣告語(yǔ)的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

5．在古典廣告時(shí)期，廣告通常只有標(biāo)題而無(wú)廣告語(yǔ)，而在現(xiàn)代廣告時(shí)期，一則體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品形象的廣告語(yǔ)則是必不可少的，而廣告標(biāo)題則可能被略去，或者廣告標(biāo)題就是廣告語(yǔ)本身。

二、廣告語(yǔ)同廣告標(biāo)題的區(qū)別1．廣告語(yǔ)的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)73三、廣告語(yǔ)的類型

1．產(chǎn)品廣告語(yǔ)

晶晶亮，透心涼。（雪碧廣告）質(zhì)量永不過(guò)時(shí)。（李維斯牛仔裝廣告）頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。（寶潔飄柔廣告）輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，打出一片深情。（四通打字機(jī)廣告）

2．企業(yè)形象廣告語(yǔ)

立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)。（杉杉集團(tuán)企業(yè)形象廣告）三星技術(shù)，為生命服務(wù)。（韓國(guó)三星集團(tuán)）百萬(wàn)的企業(yè)，毫厘的利潤(rùn)。（奧爾巴克百貨公司）

三、廣告語(yǔ)的類型1．產(chǎn)品廣告語(yǔ)晶晶亮，透心涼。（743．服務(wù)性廣告語(yǔ)

登月之前，請(qǐng)來(lái)瑞士一游。（瑞士旅游廣告）一卡傍身，世界通行。（美國(guó)運(yùn)通信用卡廣告）支票聯(lián)通，方便大眾。（香港中銀集團(tuán)廣告）四每一家的解決之道。（IBM網(wǎng)絡(luò)服務(wù)廣告）

3．服務(wù)性廣告語(yǔ)登月之前，請(qǐng)來(lái)瑞士一游。（瑞士旅游廣告）7596世界影視廣告精品中國(guó)首映問(wèn)卷調(diào)查廣告金句排行榜：㈠味道好極了?。ㄈ赋部Х龋婵赘揖疲腥讼爰?。（孔府家酒）㈢一呼天下應(yīng)。（潤(rùn)迅通訊）㈣人頭馬開，好事自然來(lái)。（人頭馬XO）㈤讓我們做的更好。（飛利浦電器）㈥滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋霌醪蛔〉母杏X?。善房蓸罚熘蝗苡诳?，不溶于手。（M&M巧克力）㈨喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）㈩金利來(lái)，男人的世界。（金利來(lái)領(lǐng)帶）96世界影視廣告精品中國(guó)首映問(wèn)卷調(diào)查76

第五節(jié)

廣告附文

第五節(jié)

廣77一、附文的特征

附文，又稱隨文，是廣告文案向受眾說(shuō)明廣告主身份以及相關(guān)的附加信息的文案內(nèi)容，一般位于廣告文案的尾部，用來(lái)傳達(dá)企業(yè)名稱、地址或聯(lián)系辦法等內(nèi)容，并對(duì)廣告文案作必要的補(bǔ)充。

1．它的職能是說(shuō)明廣告主的身份或提供一些附加信息。

2．它位于廣告文案的尾部，起到附加說(shuō)明的作用。

一、附文的特征附文，又稱隨文，是廣告文案向受眾說(shuō)明78二、附文的構(gòu)成

1．商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容2．企業(yè)標(biāo)識(shí)內(nèi)容3．通訊聯(lián)絡(luò)要素4．價(jià)格表、銀行賬號(hào)等5．購(gòu)買或獲得服務(wù)的方法6．權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)情況7．附言。這是關(guān)于消費(fèi)者如何進(jìn)行有關(guān)的聯(lián)系或參加有關(guān)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券、優(yōu)惠等必要說(shuō)明。8．表格。廣告建議受眾作信息反饋或進(jìn)一步聯(lián)系所需要的表格、回郵單等。

二、附文的構(gòu)成1．商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容79“百服嚀”廣告標(biāo)題：她在找一個(gè)人廣告正文:那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個(gè)女人家，真急得不知怎么辦才好。多虧了列車長(zhǎng)幫我廣播了一下，車上沒找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶?jī)和玫陌俜?，及時(shí)幫孩子退了燒，我光看著孩子樂，就忘了問(wèn)那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時(shí)候，百服嚀保護(hù)了我的孩子。人家?guī)土诉@么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個(gè)謝！“百服嚀”80廣告標(biāo)題：找到她了！廣告正文:王霞，聽說(shuō)你在找我，其實(shí)給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。那天在火車上，我一聽到廣播里說(shuō)你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥----兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，腸胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也樂意吃，所以就來(lái)給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，再最需要的時(shí)候，百服嚀可以保護(hù)我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀！廣告標(biāo)題：找到她了！81紅牛飲料平面廣告文案

廣告語(yǔ)：輕松能量來(lái)自紅牛

標(biāo)題：還在用這種方法提神；

正文：都新世紀(jì)了，還在用這一杯苦咖啡來(lái)提神；你知道嗎；還有更好的方式來(lái)幫助你喚起精神：全新上市的強(qiáng)化型紅牛功能飲料富含氨基酸，維生素等多種營(yíng)養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬?，能有效激活腦細(xì)胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護(hù)你的身體，令你隨時(shí)用有敏銳的判斷力。提高工作效率。

醒題：迅速抗疲勞激活腦細(xì)胞紅牛飲料平面廣告文案

廣告語(yǔ)：輕松能量來(lái)自82DIPLOMA奶粉

標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)？

正文：親愛的扣眼：

你好，我是紐扣，

你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？

盡管每天都能見到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，

讓我們有如牛郎與織女般地不幸。

不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息，

主人決定極力促成我們的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，

我們不久就可以天長(zhǎng)地久，永不分離。DIPLOMA奶粉

標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)？

正文：親83中華汽車電視廣告文案如果你問(wèn)我，這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的。

30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過(guò)山，越過(guò)水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個(gè)肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。

今天，我買了一部車，我第一個(gè)想說(shuō)的是：“阿爸，我載你來(lái)走走，好嗎？”

廣告語(yǔ)：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。

中華汽車電視廣告文案84中華汽車電視廣告文案印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說(shuō)：“買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車羅！”

經(jīng)過(guò)多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對(duì)我說(shuō)：“我這輩子只能玩假，你卻買真的！”

爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。

廣告語(yǔ)：中華汽車，真情上路。

中華汽車電視廣告文案85中興百貨

標(biāo)題：中國(guó)不見了

正文：在世界創(chuàng)意的版圖，中國(guó)消失了；

在國(guó)際流行的舞臺(tái)，中國(guó)缺席了；

在民族生活的美學(xué)，中國(guó)不見了；

中國(guó)的文化自尊，已經(jīng)沉睡百年；

在文學(xué)、音樂、美術(shù)、建筑上杰作稀少；

在流行文化的領(lǐng)域，國(guó)際上完全沒有

屬于中國(guó)人創(chuàng)意的伸展臺(tái)，

中國(guó)不見了，多么令人憂心。

中興百貨

標(biāo)題：中國(guó)不見了

正文：在世界創(chuàng)意的86

值此之際，我們提出“中國(guó)創(chuàng)意文化”的理念

不只是新古典的改造傳統(tǒng)

不只是后現(xiàn)代的勇于瓦解

而是根本我們要建立

屬于中國(guó)視野的世界觀：

中國(guó)人的創(chuàng)意、中國(guó)人的品位、中國(guó)人的自信。

在可預(yù)期的未來(lái)，世界重心將移向亞洲，

我們的雄心是重新規(guī)劃世界流行的藍(lán)圖，

使中國(guó)臺(tái)北成為全球風(fēng)潮的新焦點(diǎn)，

國(guó)際創(chuàng)意的新都會(huì)。

1989年10月下旬，中興百貨臺(tái)北店重新改裝

敬請(qǐng)期待，尋找中國(guó)。

值此之際，我們提出“中國(guó)創(chuàng)意文化”的理念

87踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。11月-2211月-22Monday,November7,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。01:32:5601:32:5601:3211/7/20221:32:56AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2201:32:5601:32Nov-2207-Nov-22重于泰山，輕于鴻毛。01:32:5601:32:5601:32Monday,November7,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。11月-2211月-2201:32:5601:32:56November7,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年11月7日1:32上午11月-2211月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。07十一月20221:32:56上午01:32:5611月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十一月221:32上午11月-2201:32November7,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/11/71:32:5601:32:5607November2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。1:32:56上午1:32上午01:32:5611月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。11月-2211月-2201:3201:32:5601:32:56Nov-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/11/71:32:56Monday,November7,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。11月-222022/11/71:32:5611月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。11月-2211月-288

第七章

廣告文案策劃第七章

廣告文案策劃89

第一節(jié)

廣告文案的基本概念

第一節(jié)

廣告文案的基本概念90Copywriter是······文案、廣告文案、創(chuàng)意文案、文案策劃都不是Copywriter是······文案、廣告文案、創(chuàng)意文案91廣告文案撰稿人準(zhǔn)確的稱呼Copywriter是······廣告文案撰稿人Copywriter是······92文案干了什么創(chuàng)造了ADMAN這個(gè)詞創(chuàng)造了肥皂劇文案干了什么創(chuàng)造了ADMAN這個(gè)詞93他們也想當(dāng)文案海明威和馬克·吐溫都曾經(jīng)從事過(guò)文案，卻沒有成功。美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福說(shuō)：“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人”。他們也想當(dāng)文案海明威和馬克·吐溫都曾經(jīng)從事過(guò)文案，卻沒有成功94為什么他們沒有成功？因?yàn)椋何陌感枰椒ê图记?！為什么他們沒有成功？因?yàn)椋何陌感枰椒ê图记桑?5一、廣告文案的含義

廣義：廣告作品的全部?jī)?nèi)容，如廣告的文字、繪畫、照片、色彩運(yùn)用、布局裝飾等。狹義：廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。

二、廣告文案的結(jié)構(gòu)

標(biāo)題：導(dǎo)入廣告主題,引起目標(biāo)受眾注意正文：對(duì)廣告主題進(jìn)行詳細(xì)闡述

附文：說(shuō)明廣告主身份以及相關(guān)的附加信息

廣告語(yǔ)：通過(guò)相對(duì)穩(wěn)定的語(yǔ)句對(duì)廣告主題進(jìn)行口號(hào)性宣傳

一、廣告文案的含義廣義：廣告作品的全部?jī)?nèi)容，如廣告的96標(biāo)題：新鮮服務(wù)美菱快一步正文：新世紀(jì)，新美菱，新生活！新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)，美菱快一步”的新服務(wù)理理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無(wú)窮魅力！為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。……廣告語(yǔ)：精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的標(biāo)題：新鮮服務(wù)美菱快一步97三、現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作原則

廣告文案寫作，是指文案創(chuàng)作人員根據(jù)廣告的戰(zhàn)略要求，通過(guò)語(yǔ)言文字的創(chuàng)意和組織來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳達(dá)。

1．效果原則2．創(chuàng)造性原則

約翰·E·肯尼迪：“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”

“如果你站著，而周圍的人都在跳舞，你就會(huì)受到注意”

3．規(guī)范性原則

三、現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作原則廣告文案寫作，是98文稿表現(xiàn)的5I規(guī)則：

Idea—?jiǎng)?chuàng)意Immediate——直接的沖擊效果Incessant——連續(xù)的興趣Information——信息Impulsion——刺激

廣告文案首先要有創(chuàng)意瞬間就能吸引讀者的目光，并將其延續(xù)停留到最重要和最有趣味性內(nèi)容，最后還要想方設(shè)法讓讀者產(chǎn)生想要購(gòu)買的欲望。這樣的文案才是有效的文案。文稿表現(xiàn)的5I規(guī)則：Idea—?jiǎng)?chuàng)意廣告文案99四、廣告文案寫作的基本要求

1．引起注意

2．喚起興趣

3．刺激欲望

4．加強(qiáng)記憶

5．保持購(gòu)買行為

四、廣告文案寫作的基本要求1．引起注意2．喚起興趣3．100

第二節(jié)

廣告標(biāo)題

第二節(jié)

廣101——標(biāo)題（主題）HeadLine——標(biāo)題（主題）HeadLine102我們?nèi)タ刺焓梗∥覀內(nèi)タ刺焓梗?03我們?nèi)タ创蟊?！我們?nèi)タ创蟊悖?04變化只有一點(diǎn)，有什么不同？前者或許能告訴你一個(gè)故事，給你傳遞一些信息。后者只是為了吸引你的眼球。變化只有一點(diǎn)，有什么不同？前者或許能告訴你一個(gè)故事，給你傳遞105什么是標(biāo)題在媒體畫面上的功效是吸引讀者將視覺導(dǎo)入廣告文案，因而標(biāo)題的意義幾乎是廣告文案的縮影；好比故事的主題，吸引讀者看完內(nèi)容。什么是標(biāo)題在媒體畫面上的功效是吸引讀者將視覺導(dǎo)入廣告文案，因106反映文案的策略而非單純的吸引眼球標(biāo)題是干什么的？反映文案的策略而非單純的吸引眼球標(biāo)題是干什么的？107最重要的文案要素新聞價(jià)值利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題最重要的文案要素新聞價(jià)值利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示108最重要的文案要素新聞價(jià)值利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題最重要的文案要素新聞價(jià)值利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示109最重要的文案要素有沒有把它放入標(biāo)題中。新聞價(jià)值標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題利益點(diǎn)最重要的文案要素有沒有把它放入標(biāo)題中。新聞價(jià)值標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)110最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題新聞價(jià)值如果你具有新聞價(jià)值的消息,千萬(wàn)不要埋葬它，把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名111最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題價(jià)格這是消費(fèi)者最想知道的最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品112利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格新聞價(jià)值驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題解決問(wèn)題最重要的文案要素引發(fā)消費(fèi)者共鳴，繼續(xù)往下看利益點(diǎn)標(biāo)題價(jià)格新聞價(jià)值驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱證言流行元素與113標(biāo)題證言最重要的文案要素利益點(diǎn)價(jià)格解決問(wèn)題新聞價(jià)值揮旗示意品牌名稱流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題驚人事實(shí)最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。標(biāo)題證言最重要的文案要素利益點(diǎn)價(jià)格解決問(wèn)題新聞價(jià)值揮旗示意品114最重要的文案要素用標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮手示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)價(jià)格品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題揮旗示意最重要的文案要素用標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮手示意，是抓住消費(fèi)者注意115最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意價(jià)格證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題品牌名稱消費(fèi)者一眼就知道你是誰(shuí)最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意價(jià)116最重要的文案要素可以獲得非常高的閱讀率！利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱價(jià)格流行元素與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題證言最重要的文案要素可以獲得非常高的閱讀率！利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解117最重要的文案要素發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，你能收到事半功倍的效果。利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱價(jià)格證言與圖共鳴怎樣寫標(biāo)題流行元素最重要的文案要素發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，你能收到事半功倍的118最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品牌名稱價(jià)格流行元素證言怎樣寫標(biāo)題與圖共鳴標(biāo)題不是簡(jiǎn)單的畫面解說(shuō)而是畫龍點(diǎn)睛的妙筆最重要的文案要素利益點(diǎn)標(biāo)題新聞價(jià)值解決問(wèn)題驚人事實(shí)揮旗示意品119一、廣告標(biāo)題的特征和構(gòu)成

標(biāo)題，是表現(xiàn)廣告主題、引起目標(biāo)受眾注意的短文或短句，是一則廣告的導(dǎo)入部分，位于廣告文案的醒目位置，通常選用較其它部分大的字體。由于標(biāo)題通常要求起到迅速引起目標(biāo)受眾注意的作用，因而它又被廣告界人士稱為惹句。一、廣告標(biāo)題的特征和構(gòu)成標(biāo)題，是表現(xiàn)廣告主題、引起120特征：

1．它位于廣告的醒目位置。

2．它的主要職能在于迅速引起目標(biāo)受眾的注意。

3．它體現(xiàn)廣告的主題，是一則廣告的導(dǎo)入部分。

4．它是短文或短句，可以是一句，也可以是獨(dú)立的幾句。

5．它通常選用較其它部分大的字體。

特征：1．它位于廣告的醒目位置。2．它的主要職能在于迅速121廣告標(biāo)題的構(gòu)成：

引題：位于正題的前面，是廣告正題的引言，起到引起話題的作用，通常不含重要信息。正題：正題是標(biāo)題的主體部分，通常也是一則廣告的中心，往往集中了廣告文案最重要的信息，并選用較引題和副題大的字體來(lái)加以突出。

副題：通常是正題的進(jìn)一步說(shuō)明，或是對(duì)正題提出問(wèn)題的解答，具有進(jìn)一步豐富正題的作用。

廣告標(biāo)題的構(gòu)成：引題：位于正題的前面，是廣告正題的引122引題：四川特產(chǎn)口味一流正題：天府花生副題：越剝?cè)介_心

正題：慷慨的舊貨換新副題：帶來(lái)你的太太只要幾塊錢……我們將給你一位新的女人正題：喝可口可樂，令你精神爽朗

引題：四川特產(chǎn)口味一流正題：慷慨的舊貨換新正題：喝可口可123二、廣告標(biāo)題的類型

1.陳述式：陳述某種事實(shí)。

這輛新型的“勞斯萊斯”在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲來(lái)自電鐘（勞斯萊斯車廣告）

現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百的免稅。（波多黎各經(jīng)濟(jì)發(fā)展部廣告）

2.新聞性意味：

“舒味思”的人來(lái)到此地。（舒味思奎寧檸檬水廣告）

開營(yíng)了！愛國(guó)主義教育科技夏令營(yíng)開始招收營(yíng)員。（夏令營(yíng)廣告）

二、廣告標(biāo)題的類型1.陳述式：陳述某種事實(shí)。1243．允諾型標(biāo)題：

您只要按下快門，剩下的事由我們來(lái)做。（柯達(dá)傻瓜相機(jī)廣告）

肉，使你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣。（美國(guó)肉類研究所廣告)

到南非來(lái)，你可望得到意想不到的享受。（南非旅游廣告）

4．故事式：

我愛上了一個(gè)名叫Cathy的女孩。我殺了她。

我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。（箭牌襯衫廣告）

3．允諾型標(biāo)題：您只要按下快門，剩下的事由我們來(lái)做。肉，使1255．詢問(wèn)式：

日本這么小，你匆匆忙忙往哪兒去？

朱莉，14歲，茫茫無(wú)目標(biāo)——下一步會(huì)怎么樣呢？

“女人，你追求什么？”（某化妝品廣告）

6．提倡號(hào)召式標(biāo)題

星期五——買葡萄酒的日子。（日本三得利）

5．詢問(wèn)式：日本這么小，你匆匆忙忙往哪兒去？朱莉，14歲1267．判斷式

飲用人頭馬，使您出人頭地。（法國(guó)人頭馬白蘭地酒）

喝可口可樂，令你精神爽朗。（可口可樂）

噪音聽不見，省電看得見。（LG海鮮冰箱）

8．情感式

讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，同享和平、歡樂、潔凈的家園。（可口可樂）

7．判斷式飲用人頭馬，使您出人頭地。（法國(guó)人頭馬白蘭地酒）1279．祈使式

提請(qǐng)型：直接提請(qǐng)目標(biāo)受眾的注意。使用電冰箱請(qǐng)注意！注意：逛商場(chǎng)有可口食品伴隨了?。ū衩谆C(jī)廣告）

建議型：登月前，請(qǐng)到瑞士一游。（瑞士旅游廣告）如果您感到難以啟齒，那么寫下來(lái)。（艾特納保險(xiǎn)公司廣告）

命令型：禁止停車，否則放氣！此地禁止吸煙，連皇冠牌香煙也不例外。

9．祈使式提請(qǐng)型：直接提請(qǐng)目標(biāo)受眾的注意。建議型：命令型：12810．懸念式標(biāo)題

從12月23日起，大西洋將縮短20％。（以色列航空公司）

4月18日，誰(shuí)讓我心動(dòng)？（聯(lián)想FM365.COM）

10．懸念式標(biāo)題從12月23日起，大西洋將縮短20％。（以129三、廣告標(biāo)題寫作要點(diǎn)

1．新穎獨(dú)特，能迅速喚起受眾的注意

主標(biāo)題：慷慨的舊貨換新副標(biāo)題：帶來(lái)你的太太只要幾塊錢

……我們將給你一位新的女人2．能夠抓住主要目標(biāo)消費(fèi)者

五日之內(nèi)，雞眼消失，無(wú)效退款。香港接近五分之一的男性有禿頭之虞。

三、廣告標(biāo)題寫作要點(diǎn)1．新穎獨(dú)特，能迅速喚起受眾的注意主1303．引導(dǎo)讀者進(jìn)一步閱讀內(nèi)文。標(biāo)題：月光下的收成

4．盡可能作出利益承諾，體現(xiàn)廣告主題。

5．盡可能寫上品牌名稱

穿“海賽威”襯衫的人（海賽威襯衫廣告）

6．長(zhǎng)度適中。（6－12字最好）

7．標(biāo)題與廣告語(yǔ)等大字標(biāo)語(yǔ)要突出最重要信息，要砍掉不必要的或較弱的標(biāo)題而以廣告語(yǔ)代之。

3．引導(dǎo)讀者進(jìn)一步閱讀內(nèi)文。標(biāo)題：月光下的收成4．盡可能1318．簡(jiǎn)潔明了，不使用晦澀難懂的詞，慎用雙關(guān)語(yǔ)或引經(jīng)據(jù)典的詞。

9．忌用否定詞或用曲折的方式陳述廣告主題。

10．強(qiáng)化和目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)度，地域性廣告中標(biāo)題必須地域化。

8．簡(jiǎn)潔明了，不使用晦澀難懂的詞，慎用雙關(guān)語(yǔ)9．忌用否定詞或132第三節(jié)

廣告正文

第三節(jié)

廣告正文133廣告內(nèi)文的作用標(biāo)題解釋商品概念文字描述廣告內(nèi)文的作用標(biāo)題解釋商品概念文字描述134作樣寫廣告正文撰寫技巧1、起2、承3、轉(zhuǎn)4、合作樣寫廣告正文撰寫技巧1、起2、承3、轉(zhuǎn)4、合135廣告內(nèi)文撰寫技巧3、轉(zhuǎn)4、合2、承撰寫技巧1、起起－銜接圖文的主旨（有時(shí)可省略）作用廣告內(nèi)文撰寫技巧3、轉(zhuǎn)4、合2、承撰寫技巧1、起起－銜接圖文136廣告內(nèi)文撰寫技巧承－解釋圖文主旨作用3、轉(zhuǎn)4、合2、承撰寫技巧1、起2、承廣告內(nèi)文撰寫技巧承－解釋圖文主旨作用3、轉(zhuǎn)4、合2、承撰寫技137廣告內(nèi)文撰寫技巧轉(zhuǎn)－進(jìn)一步解釋商品（其它）的好處作用2、承4、合3、轉(zhuǎn)撰寫技巧1、起廣告內(nèi)文撰寫技巧轉(zhuǎn)－進(jìn)一步解釋商品（其它）的好處作用2、承4138廣告內(nèi)文撰寫技巧合－總結(jié)，并催促行動(dòng)作用2、承3、轉(zhuǎn)4、合撰寫技巧1、起廣告內(nèi)文撰寫技巧合－總結(jié)，并催促行動(dòng)作用2、承3、轉(zhuǎn)4、合撰139內(nèi)文撰寫的注意事項(xiàng)請(qǐng)注意1、避免抽象、主觀的形容詞2、使用白話、簡(jiǎn)單的句型4、使用消費(fèi)者熟悉的語(yǔ)言3、不要用太長(zhǎng)的句子5、好讀的東西不好寫內(nèi)文撰寫的注意事項(xiàng)請(qǐng)注意1、避免抽象、主觀的形容詞2、使用白140案例分析紐崔萊和你一起用健康迎接奧運(yùn)8月13日－29日，舉世矚目的雅典奧運(yùn)會(huì)將全面展開。全力支持中國(guó)奧運(yùn)的紐崔萊，愿和所有中國(guó)人一起，以健康迎接奧運(yùn)，以熱情吶喊助威。并衷心祝愿奧運(yùn)健兒在雅典捷報(bào)頻傳，再創(chuàng)輝煌。有健康才有將來(lái)，安利紐崔萊。起承轉(zhuǎn)合案例分析紐崔萊和你一起用健康迎接奧運(yùn)8月13日－29日141一、廣告正文的含義

所謂廣告正文，就是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。

二、廣告正文的構(gòu)成類型

1．全面型正文

2．重點(diǎn)型正文

3．提示型正文

一、廣告正文的含義所謂廣告正文，就是闡述廣告所要向142三、廣告正文寫作要點(diǎn)

1．寫好第一句

2．進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)題

3．直述要點(diǎn)，切勿含糊其辭

4．生動(dòng)親切，避免陳詞濫調(diào)

5．提供與消費(fèi)者利益直接相關(guān)的內(nèi)容

6．提供廣告內(nèi)容的實(shí)證資料，做到既簡(jiǎn)練又徹底

7．提出建議，并提供消費(fèi)者參與辦法

三、廣告正文寫作要點(diǎn)1．寫好第一句2．進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)題3143

第四節(jié)

廣告語(yǔ)

第四節(jié)

廣144——標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）Slogan——標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）Slogan145什么是SLOGAN即所謂之「口號(hào)」，這種廣告中不斷重復(fù)的口號(hào)能在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)烈的印象，而銘記在心；即是以精簡(jiǎn)的一兩句完整的句子。什么是SLOGAN即所謂之「口號(hào)」，這種廣告中不斷重復(fù)的口號(hào)146什么才是最好的廣告語(yǔ)？什么才是最好的廣告語(yǔ)？147AK-47

安德烈·基里連科最偉大的槍支兇猛！容易上手！價(jià)格便宜性價(jià)比高AndreKirilenko球風(fēng)兇猛頑強(qiáng)！他們都是蘇聯(lián)制造！最佳廣告語(yǔ)：AK－47AK-47

安德烈·基里連科最偉大的槍支性價(jià)比高他們都是蘇聯(lián)148最佳廣告語(yǔ)：AK－47好在哪里聯(lián)想信息恰當(dāng)易記最佳廣告語(yǔ)：AK－47好在哪里聯(lián)想信息恰當(dāng)易記149原創(chuàng)性相關(guān)性震撼性所有好廣告無(wú)一例外！原創(chuàng)性所有好廣告無(wú)一例外！150他們?cè)趺磥?lái)做？日立建機(jī)建設(shè)中國(guó)他們?cè)趺磥?lái)做？日立建機(jī)建設(shè)中國(guó)151相關(guān)性在那里？你得到震撼了嗎？能否體現(xiàn)出這個(gè)原則相關(guān)性在那里？能否體現(xiàn)出這個(gè)原則152我們?nèi)绾蝸?lái)作！挖掘新高度突破無(wú)止境我們?nèi)绾蝸?lái)作！挖掘新高度突破無(wú)止境153廣告語(yǔ)從哪里來(lái)利益召喚產(chǎn)品目標(biāo)受眾企業(yè)廣告語(yǔ)從哪里來(lái)利益召喚產(chǎn)品目標(biāo)受眾企業(yè)154廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念I(lǐng)BM：四海一家的解決之道諾基亞：科技以人為本百姓數(shù)碼靈通天下廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念155廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念雀巢：味道好極了作女人挺好作男人也挺好廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念156廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念我的地盤聽我的耐克：你能比你快李寧：一切皆有可能LG：你的時(shí)尚分辨率廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念157廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念秀發(fā)更出眾肌膚更美麗廣告語(yǔ)從哪里來(lái)能帶給消費(fèi)者的功能和用途消費(fèi)者的感受文化和理念158一、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

廣告語(yǔ)，又叫廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告口號(hào)，是為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)短精練的口號(hào)性語(yǔ)句。

一、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)廣告語(yǔ)，又叫廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告口號(hào)，是159特征：

1．它集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略。2．它是簡(jiǎn)短精練的口號(hào)性語(yǔ)句。

3．在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用。

4．一兩句話共同表達(dá)一個(gè)完整的廣告主題。

特征：1．它集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略。2．它是簡(jiǎn)短精練的口160二、廣告語(yǔ)同廣告標(biāo)題的區(qū)別

1．廣告語(yǔ)的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告的定位、形象和主題；而標(biāo)題的主要職能是引起受眾的注意，起到導(dǎo)入主題的作用。2．廣告語(yǔ)在有些國(guó)家可注冊(cè)而標(biāo)題不能。

3．在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告語(yǔ)而無(wú)標(biāo)題。

4．廣告語(yǔ)的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

5．在古典廣告時(shí)期，廣告通常只有標(biāo)題而無(wú)廣告語(yǔ)，而在現(xiàn)代廣告時(shí)期，一則體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品形象的廣告語(yǔ)則是必不可少的，而廣告標(biāo)題則可能被略去，或者廣告標(biāo)題就是廣告語(yǔ)本身。

二、廣告語(yǔ)同廣告標(biāo)題的區(qū)別1．廣告語(yǔ)的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)161三、廣告語(yǔ)的類型

1．產(chǎn)品廣告語(yǔ)

晶晶亮，透心涼。（雪碧廣告）質(zhì)量永不過(guò)時(shí)。（李維斯牛仔裝廣告）頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。（寶潔飄柔廣告）輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，打出一片深情。（四通打字機(jī)廣告）

2．企業(yè)形象廣告語(yǔ)

立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)。（杉杉集團(tuán)企業(yè)形象廣告）三星技術(shù)，為生命服務(wù)。（韓國(guó)三星集團(tuán)）百萬(wàn)的企業(yè)，毫厘的利潤(rùn)。（奧爾巴克百貨公司）

三、廣告語(yǔ)的類型1．產(chǎn)品廣告語(yǔ)晶晶亮，透心涼。（1623．服務(wù)性廣告語(yǔ)

登月之前，請(qǐng)來(lái)瑞士一游。（瑞士旅游廣告）一卡傍身，世界通行。（美國(guó)運(yùn)通信用卡廣告）支票聯(lián)通，方便大眾。（香港中銀集團(tuán)廣告）四每一家的解決之道。（IBM網(wǎng)絡(luò)服務(wù)廣告）

3．服務(wù)性廣告語(yǔ)登月之前，請(qǐng)來(lái)瑞士一游。（瑞士旅游廣告）16396世界影視廣告精品中國(guó)首映問(wèn)卷調(diào)查廣告金句排行榜：㈠味道好極了?。ㄈ赋部Х龋婵赘揖疲腥讼爰?。（孔府家酒）㈢一呼天下應(yīng)。（潤(rùn)迅通訊）㈣人頭馬開，好事自然來(lái)。（人頭馬XO）㈤讓我們做的更好。（飛利浦電器）㈥滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋霌醪蛔〉母杏X！（可品可樂）㈧只溶于口，不溶于手。（M&M巧克力）㈨喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）㈩金利來(lái)，男人的世界。（金利來(lái)領(lǐng)帶）96世界影視廣告精品中國(guó)首映問(wèn)卷調(diào)查164

第五節(jié)

廣告附文

第五節(jié)

廣165一、附文的特征

附文，又稱隨文，是廣告文案向受眾說(shuō)明廣告主身份以及相關(guān)的附加信息的文案內(nèi)容，一般位于廣告文案的尾部，用來(lái)傳達(dá)企業(yè)名稱、地址或聯(lián)系辦法等內(nèi)容，并對(duì)廣告文案作必要的補(bǔ)充。

1．它的職能是說(shuō)明廣告主的身份或提供一些附加信息。

2．它位于廣告文案的尾部，起到附加說(shuō)明的作用。

一、附文的特征附文，又稱隨文，是廣告文案向受眾說(shuō)明166二、附文的構(gòu)成

1．商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容2．企業(yè)標(biāo)識(shí)內(nèi)容3．通訊聯(lián)絡(luò)要素4．價(jià)格表、銀行賬號(hào)等5．購(gòu)買或獲得服務(wù)的方法6．權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)情況7．附言。這是關(guān)于消費(fèi)者如何進(jìn)行有關(guān)的聯(lián)系或參加有關(guān)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券、優(yōu)惠等必要說(shuō)明。8．表格。廣告建議受眾作信息反饋或進(jìn)一步聯(lián)系所需要的表格、回郵單等。

二、附文的構(gòu)成1．商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容167“百服嚀”廣告標(biāo)題：她在找一個(gè)人廣告正文:那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個(gè)女人家，真急得不知怎么辦才好。多虧了列車長(zhǎng)幫我廣播了一下，車上沒找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶?jī)和玫陌俜?，及時(shí)幫孩子退了燒，我光看著孩子樂，就忘了問(wèn)那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時(shí)候，百服嚀保護(hù)了我的孩子。人家?guī)土诉@么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個(gè)謝！“百服嚀”168廣告標(biāo)題：找到她了！廣告正文:王霞，聽說(shuō)你在找我，其實(shí)給你一瓶藥，