公寓促銷是涼拌菜還是招牌菜

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張鳳玲

一場花式招租，搶奪畢業(yè)生客源的大戰(zhàn)正在打響。

當前，租房優(yōu)惠券、押金減免、搬家補貼和提供內部實習機遇，已經成為長租公寓畢業(yè)季大促銷的四道“招牌菜〞。

不管其中經濟賬本，畢業(yè)生是長租公寓的新增客戶。這是一個客觀事實。

有一組數據對比有分析價值。這是2021屆全國普通高校畢業(yè)生總規(guī)模人數——909萬人。另外還有80萬海歸求職者，一同奔向社會大學的洪流之中。

根據自如研究院發(fā)布的《2021年10城畢業(yè)生租房報告》顯示，90%的大學生畢業(yè)后需要通過租房解決居住問題。換言之，大約有800萬畢業(yè)生涌入租房市場，這意味著長租公寓市場新增800萬客戶。

面對這一市場動向，長租公寓企業(yè)也已經摩拳擦掌，泊寓、冠寓、自如、優(yōu)客逸家、樂乎公寓、魔方公寓、窩趣、朗詩寓、保利公寓、有巢公寓、旭輝瓴寓、建方長租、碧家國際社區(qū)、棉花公寓、一呆公寓、愛豆公寓、金地草莓社區(qū)、魔飛公寓、像素公寓、悅樘公寓、方隅公寓、菀寓、越秀星寓等23家品牌公寓發(fā)布了畢業(yè)季租房相關優(yōu)惠。

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新增流量池、新增用戶、增量市場等是近幾年頗為流行的經濟學概念。

假如細心研究長租東公寓的畢業(yè)季大促銷，促銷的遣詞造句、情緒語調，是很簡單讀出一個“經濟適用男〞的情調來的。也可以看出，長租公寓在新增市場上，卯足了勁。

幾乎所有的長租公寓都不搞那種形而上的務虛腔調，或者搞那種跨店滿800元減20元跨店減50元的燒腦營銷游戲，而是實打實地優(yōu)惠。譬如，冠寓的住夢計劃、泊寓的港灣計劃為畢業(yè)生推出專屬可疊加98折優(yōu)惠，而一呆公寓直接給出畢業(yè)生租房特惠價;窩趣推出300元租房現金券;魔飛公寓則為畢業(yè)生準備了簽約返還優(yōu)惠券的福利;優(yōu)客逸家的u-fun青年計劃，為畢業(yè)生準備了0押金優(yōu)惠福利;自如于4月底宣布正式啟動“海燕計劃第九季〞，面向畢業(yè)生提供“月付、0押金、低至0元搬家〞的超級福利

對于剛剛進入社會的畢業(yè)生而言，沒有存款，讓他們的生活充滿了太多不確定因素。而長租公寓實打實的優(yōu)惠，也簡單在畢業(yè)季獲得學子的更多關注。龍湖冠寓、悅樘公寓等品牌公寓在內部啟動名企直通車，為畢業(yè)生提供管培生內部推薦機遇，助力其拿到優(yōu)質offer。一旦工作發(fā)聲變動，換房退房則成難為題。值得一提的是，窩趣推出的7天無憂試住，1-3個月短租服務，讓畢業(yè)生們租房更加冷靜。

譬如，一位南京高校的畢業(yè)生畢業(yè)前，在北京找好了工作，但在租房這件事上卻花了不少時間，“問了好多個人房東，都要求一次性支付三個月租金，壓力太大。〞最終在自如長租公寓企業(yè)“下單〞，正好自如推出針對應屆畢業(yè)生的租房活動，畢業(yè)時間為2021年且學籍認證通過，即可享受租金月付。

長租公寓之所以對畢業(yè)季大促銷如此實惠，看中的是大促銷對企業(yè)品牌在學子心中的塑造，以及吸引增量客戶。特別是在疫情影響下，希望通過大促銷吸引學子、提高出租率。

潑盆冷水

長租公寓更像是一個承包租房生活方方面面的“霸道總裁〞，這份畢業(yè)大禮包也從租房優(yōu)惠擴展到各類生活服務領域。大量長租公寓聯合各大品牌為畢業(yè)生提供從搬家到衣食住行的一站式服務，幫助其完成從學校到職場的優(yōu)雅“軟著陸〞。

例如，魔方公寓聯合同程旅行、順豐快運、滴滴出行、刺猬實習等多家知名品牌推出一條龍暖心福利，幫助數百萬畢業(yè)生和新晉白領，實現求職、搬家、住行無憂。

在租房方式上，比較傳統(tǒng)線下找房的費時吃力，喜歡“躺平〞的年輕人更喜歡在各大中介機構和品牌公寓的APP上挑揀房源，直播找房、AR看房等科技助力讓這屆年輕人在租房這件事上省力了不少。

基于這樣的市場需求，眾多公寓企業(yè)紛紛瞄準畢業(yè)生客群，參與搶奪這批種子用戶的花式比拼，也因此，畢業(yè)季促銷已經成為各大長租公寓品牌每年6月的保存節(jié)目。

與個人房東相比，長租公寓依據品牌和機構化優(yōu)勢，能夠給予畢業(yè)生更靈活的租期和租金支付方式，而這也是畢業(yè)生們在初入職場的狀況下最為關注的。

在租房流程上，大部分長租公寓都實現了找房、簽約、支付、租期服務、日常報修等全流程線上化，給這批互聯網原住民帶來省心、便捷的租房體驗。

但是，很少有人注意到的是，在促銷前夕，長租公寓悄無聲息地漲價。根據公開數據顯示：2021年5月，多地租賃市場活躍度上升，多地城市租金上浮。2021年6月，北京住宅租金單價環(huán)比上升3.76%，同比上升24.08%。預計6-8月畢業(yè)租房潮期間，租賃市場持續(xù)升溫，租金價格保持平穩(wěn)或穩(wěn)步上升。

長租公寓畢業(yè)季大促銷，特別是那些“先漲后補貼〞的操作，確實也讓部分畢業(yè)生反感?！按_實免去了押金，確實是月付租金，但是租金對于剛畢業(yè)的我來說確實也有點貴。五一期間，我們兩個同學，看了一間20平米的主臥，月租金是4000元，后來，那套房子漲到每月租金4300元。對于剛剛畢業(yè)的我來說，我挺在乎這300塊錢的。最終，我們沒有選擇長租公寓。〞一位居住在菜市口附近的畢業(yè)生對中國品牌記者說道。

長租公寓貌似熱喧嚷鬧地搞了一場看似十分實惠的大促銷，然后在畢業(yè)學子預期中，長租公寓并沒有從租金方面，提供太多的實惠。當然，假如長租公寓向網約車等那樣補貼，長租公寓的市值早就騰飛得翅膀都酸了。

況且，長租公寓是否優(yōu)惠，標準并不統(tǒng)一。

在長租公寓方看來，98折優(yōu)惠、租房特惠價、月付就是實打實的優(yōu)惠;而在畢業(yè)學子方看來，優(yōu)惠前先漲租金就是準確算計的優(yōu)惠。

也正是由于這種錯位理解，導致長租公寓招攬新增客戶的效果評估其實是很難的。

盈利之困

回頭看，作為一個典型的長周期行業(yè)，長租公寓的喧嚷只持續(xù)了兩三年便風光不再。

究其原因，不外乎一點，二房東模式沒有建立起正向的價差：一方面，運營本身并沒有創(chuàng)造出應有的價值;另一方面，沒有匹配的資本能力。

從運營能力看，和好多黑中介或小業(yè)主不同，長租公寓不會隨便驅趕畢業(yè)生，這似乎一個很大的進步，但其實是最低等級的安全感輸出，本不應當為此沾沾自喜;相對高級一點的服務就屬定期保潔了，除此之外的運營升級其實乏善可陳，但將這些服務打包起來，租戶要付出相當于一個月租金的服務費，并且沒有選擇權。

而其他承諾，譬如置換同品牌其他房源，會有著數不清的細碎條款準備扣掉租客的錢;電子密碼鎖等高科技家居裝備，并不是特別高級的服務。

從資本環(huán)境看，長租公寓是一個長周期行業(yè)，雖然做的也是房地產生意，但不同于住宅開發(fā)，也不同于互聯