傳播學(xué)視閥下的廣告音樂

傳播學(xué)視閥下的廣告音樂一、廣告?zhèn)鞑ブ幸魳返墓δ芊治鲆魳吩诂F(xiàn)代視頻廣告?zhèn)鞑ブ锌芍^如影隨形。與一般音樂不同，廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告音樂是一種實用性的音樂語言，它是為傳達廣告信息服務(wù)的，是一個以音樂為形式的信息載體。筆者認(rèn)為，音樂在廣告?zhèn)鞑ミ^程中產(chǎn)生了一些新的功能，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、有利于品牌個性的塑造音樂在情緒、風(fēng)格以及個性的表現(xiàn)上往往很鮮明。例如班得瑞的音樂總是帶給我們空靈飄渺、自然脫俗、純凈清新的感覺，而英國古典辣妹演奏組合帶給我們的則是現(xiàn)代感十足、活力四射、熱情洋溢的音樂。因此風(fēng)格鮮明的音樂在廣告中的運用往往有利于塑造品牌鮮明的個性。若干年前一則農(nóng)藥產(chǎn)品“來福靈”的廣告④，按常理來說這是個不好表現(xiàn)的廣告，但它運用擬人化的手法，米用卡通形象用幽默的口吻進彳丁訴求，在進行曲的旋律背景下為滑稽的歌詞配上重疊的樂句，將卡通形象刻畫得可親可愛，將一個毫無個性色彩的品牌表達得完美無缺。這首廣告歌曲在當(dāng)時特別是在孩子當(dāng)中廣為傳唱，簡直就是一首當(dāng)紅的兒童游戲歌曲。2、有利于增加品牌的文化附加值從傳播學(xué)的視角出發(fā)，文化與傳播具有不可分割的密切關(guān)系，二者在內(nèi)涵和外延上都有著很大程度的重合性，甚至在某種情況下可以說文化就是傳播，傳播就是文化。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H借助既有文化來推銷產(chǎn)品， 而且往往在推銷產(chǎn)品的同時，推銷某種文化、某種價值觀念。音樂能輕而易舉地走進人的精神世界，揭示人的情感，拉近人的心靈，因此音樂成為品牌傳播中增加品牌文化附加價值的手段之一，與品牌文化的關(guān)系密不可分。音樂在廣告中，不僅能傳達產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費者感知品牌情感， 也能讓消費者感受品牌文化所帶給他們的精神享受。如比利時樂隊Hoover-phonic專門為芝華士譜寫的廣告歌〈〈Wheny-ouknoW〉，使芝華士多年來一直以其獨有的文化和品味征服著消費者。3、有利于品牌建立“聽覺LOGOLOGO商品、品牌、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，一般用圖形或者文字表示，但只要運用得好，音樂或者聲音也能構(gòu)建成"聽覺LOGO。音樂由于具有較強的審美性和藝術(shù)魅力，其作為突破視覺手段、強化品牌記憶、掀起感情波瀾的工具越來越被企業(yè)所重視，日漸成為構(gòu)建廣告聽覺LOGO勺重要手段。這方面不乏成功的典范， 如美國的intel公司獨具的“聽覺LOGO⑤，從1996年至今，幾乎在其投放的每一則廣告的結(jié)尾處都會播放一段簡短而富有意味的音樂“蹬，蹬蹬蹬蹬”。它陪伴intel走過了風(fēng)風(fēng)雨雨的17年，也在整整一代人的耳邊回響了17年，經(jīng)過17年的積淀，這串簡短的音樂已經(jīng)成為消費者認(rèn)識和銘記intel公司的另一個重要標(biāo)志，深深地烙印在每一個接觸過intel廣告的受眾和intel客戶的腦海中，讓每一個人聆聽這段音樂時都能聯(lián)想到in-tel公司。由此，tntel公司除了擁有圖形和文字商標(biāo)之外，還擁有了無形的“聽覺LOGO,其無形資產(chǎn)則更顯雄厚。4、有利于擴大品牌的知名度和美譽度很多廣告歌曲一般是用一段言簡意賅的歌詞將品牌的訴求點鮮明、簡潔地呈現(xiàn)出來,再在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作一段旋律優(yōu)美、個性鮮明、節(jié)奏簡單明快的曲調(diào)，以引起目標(biāo)受眾的親切感，通過旋律幫助受眾進行品牌識另L增強對廣告的記憶效果。音樂憑借自身特點和傳播優(yōu)勢對品牌知名度和美譽度的提高起了很大的作用，如“娃哈哈”果奶的廣告片就是這方面一個很好的例子⑥，曲調(diào)簡單而又上口。其中的歌詞：“甜甜的，酸酸的，有營養(yǎng)，味道好，天夭喝，真快樂，娃哈哈，果奶?！币匀齻€字為一組，節(jié)奏鮮明、輕快，針對兒童的特點，強調(diào)產(chǎn)品的口味及營養(yǎng)功能，表現(xiàn)方式以兒歌的形式出現(xiàn)，播出后人們很快就學(xué)會了，達到了廣告預(yù)期的效果。二、廣告音樂的特性作為一種公共傳播行為，廣告無論是在政治目的、公益目的還是商業(yè)目的方面的成功，都無一例外地是以其傳播學(xué)上的成功為前提的。而作為輔助手段的廣告音樂，無疑也是以此為大前提。正是基于這個大前提，受廣告用時短、信息多、傳達有效信息的特點的影響，廣告音樂具有以下兩大特性：1、 “短小”且“精干”。廣告音樂在其結(jié)構(gòu)形式上非常短小，因為一般廣告作品的長度為幾秒或數(shù)十秒，因此廣告音樂要以“短、平、快”的方式對受眾的聽覺進行強有力的沖擊，常僅有一兩個樂音，較長的也只有幾個樂句。精干是指廣告音樂在這有限的時間之內(nèi),也有自己的“起、承、轉(zhuǎn)、合”，要有自己的思想及神韻，無論是在旋律、節(jié)奏或和聲方面的設(shè)計還是體裁的選擇等都要準(zhǔn)確、細(xì)致、精煉，都要符合廣告的創(chuàng)意精神和廣告的宣傳內(nèi)容。⑦2、 鮮明的指向性。這個特性是廣告音樂為廣告?zhèn)鞑シ?wù)的根本屬性所決定的。這里的指向性，既指廣告音樂是緊緊圍繞廣告商品的特點、廣告的創(chuàng)意構(gòu)思以及品牌的文化內(nèi)涵而創(chuàng)作的，也指廣告音樂往往是針對不同的目標(biāo)受眾而策劃制作的。如中國移動公司在推出〃動感地帶”這一年輕時尚的品牌時，就成功提煉了現(xiàn)代年輕人崇尚自我的文化氛圍⑧。為了得到這群目標(biāo)受眾的青睞，啟用年輕人的偶像周杰倫為代言人。并且強勢推出《我的地盤聽我的》這首量身定做的歌曲，富有hip&hop特色的廣告音樂立即引起年輕人的傳唱，為廣告中的產(chǎn)品賺足噱頭。廣告音樂的目標(biāo)受眾有不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，如根據(jù)年齡可以分為兒童、青年、中老年消費群體，根據(jù)性別則可以分為男性或女性消費群體，根據(jù)產(chǎn)品的定位可以分為高端、中端、低端等消費群體，而根據(jù)廣告投放的區(qū)域，又可以分為歐洲、亞洲等不同的民族區(qū)域消費群體。不同的目標(biāo)受眾對于音樂類型、風(fēng)格、色彩、形式等的接受是有區(qū)別的，廣告音樂在創(chuàng)作過程中都會有所指向。三、廣告?zhèn)鞑ブ幸魳返倪\用策略廣告的傳播就其實現(xiàn)的操作層面而言.必然是以效果論好壞、以成敗論英雄的。所謂傳播效果，是指受傳者在接受信息后所產(chǎn)生的反應(yīng)及影響。在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告音樂如果運用得當(dāng)，可以起到深化創(chuàng)意思想、塑造環(huán)境氛圍以及配合廣告表達廣告內(nèi)容等功效。但如運用不當(dāng)，不僅會影響廣告信息的有效傳達，還可能損害品牌業(yè)已建立起來的良好形象。因此，在實踐創(chuàng)作中，廣告音樂的運用是有一定策略的：1、考慮產(chǎn)品類別和產(chǎn)品特點廣告中涵蓋的產(chǎn)品可謂種類繁多，按照蘇夏〈〈影視廣告教程》中，共將其劃分為28個種類：酒類、美容化妝品類、汽車類、銀行類、投資/保險/房地產(chǎn)類、運動用品類等。⑨每一類產(chǎn)品都有其自身的特點， 筆者認(rèn)為廣告音樂運用時應(yīng)當(dāng)加以考慮，以吻合產(chǎn)品的類別和特點。例如銀行類和投資/保險/房地產(chǎn)類廣告，選用具有優(yōu)雅、高貴氣息的音樂，如交響樂、藝術(shù)歌曲等，更能與產(chǎn)品帶有財富、理財?shù)认笳饕饬x相一致，體現(xiàn)產(chǎn)品的氣質(zhì)和特點。而運動用品因具有運動的品質(zhì)和特點，可以選擇用打擊樂器演奏的音樂。打擊樂器具有節(jié)奏性強、聲音干凈利落等特點，正好與運動的品質(zhì)合拍，所以在而寸克、阿迪達