改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略-寶馬汽車重新認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略寶馬汽車重新認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)1月，華晨寶馬實(shí)施了中國(guó)轎車市場(chǎng)單車最大的降價(jià)案，新3系也正式宣布年內(nèi)在中國(guó)生產(chǎn)——寶馬漸漸找到了感覺“2004年，寶馬集團(tuán)旗下的寶馬、mini、勞斯萊斯三個(gè)品牌銷量全部創(chuàng)下了最高紀(jì)錄，其中，寶馬品牌銷量完成102萬輛，同比增長(zhǎng)10%；mini品牌銷售1804萬輛，同比增長(zhǎng)4.5%；雖然勞斯萊斯只銷售了792輛，未能達(dá)到1000輛的銷量目標(biāo)，但是，我們?nèi)匀辉诟叨耸袌?chǎng)占居領(lǐng)先地位，而且，近來銷售形勢(shì)漸趨樂觀?！痹谌涨芭e行的寶馬新3系發(fā)布會(huì)上，寶馬集團(tuán)總裁龐克博士對(duì)公司2004年的業(yè)績(jī)非常滿意。然而，與在國(guó)際市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)不同，2004年，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年多的華晨寶馬卻并不如意：共銷售寶馬轎車15480輛，比2003年的18445輛下降16%，其中，國(guó)產(chǎn)3系、5系5個(gè)車型總計(jì)銷量8661輛。不過，在新上任的寶馬中國(guó)區(qū)總裁史登科1月初對(duì)國(guó)產(chǎn)寶馬售價(jià)進(jìn)行全面調(diào)整、最高降價(jià)10萬元之后，華晨寶馬的銷售出現(xiàn)了起色，不僅全面消化了庫存，一些車型還需要預(yù)定。今年晚些時(shí)候與全球同步上市的寶馬新3系，更將提高華晨寶馬在豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！澳壳爸袊?guó)市場(chǎng)是寶馬全球第九大市場(chǎng)，4到6年后，中國(guó)市場(chǎng)很有可能成為寶馬全球第五或第六大市場(chǎng)?！饼嬁私忉屨f，之所以對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的前景保持樂觀，是因?yàn)閷汃R集團(tuán)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力和他們對(duì)寶馬品牌、技術(shù)的認(rèn)知有信心。看來，在經(jīng)過一系列調(diào)整之后，寶馬已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)漸漸找到了感覺。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特殊性要有足夠認(rèn)識(shí)寶馬正式進(jìn)軍中國(guó)，與華晨成立合資企業(yè)，是在國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)出現(xiàn)井噴的2002年。按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)，憑借寶馬一流的品牌和技術(shù)實(shí)力，誰也不會(huì)料想到國(guó)產(chǎn)寶馬會(huì)出現(xiàn)水土不服。但是，由于對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的特殊性缺乏足夠的準(zhǔn)備，事情確實(shí)發(fā)生了。2003年底投產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)寶馬5系和3系，首先面臨的是定價(jià)難題。2003年4月，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪A4搶先上市，并且制定了一個(gè)比奧迪A6還高的價(jià)格體系，這無疑給即將上市的寶馬設(shè)下了一個(gè)“圈套”。果然，按照國(guó)際售價(jià)普遍高于同檔次奧迪的慣例，華晨寶馬3系、5系5款車型49.8萬元—69.8萬元的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奧迪，當(dāng)然，也高于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理預(yù)期。2004年國(guó)內(nèi)豪華轎車市場(chǎng)總量下滑，國(guó)產(chǎn)寶馬的銷售業(yè)績(jī)平平。反觀在市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)數(shù)年的奧迪，雖然A4的短期銷量也沒能達(dá)到目標(biāo)，不過由于奧迪A6在公務(wù)車市場(chǎng)的不俗表現(xiàn)，依然取得了銷量增長(zhǎng)。犧牲A4的短期銷量，抬高A6的性價(jià)比，削弱寶馬的競(jìng)爭(zhēng)力，深諳中國(guó)汽車市場(chǎng)玄機(jī)的奧迪可謂先勝一局。擺在寶馬面前的另一個(gè)難題是市場(chǎng)定位。作為運(yùn)動(dòng)性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場(chǎng)定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士。尤其是占據(jù)寶馬44%銷量的3系轎車，更是以其3萬美元左右的價(jià)格，得到了這部分用戶的青睞。但是，由于進(jìn)口車的高關(guān)稅、高定價(jià)，長(zhǎng)期以來，擁有寶馬成了國(guó)內(nèi)車迷們遙不可及的夢(mèng)想，寶馬在中國(guó)也成了奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務(wù)車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質(zhì)的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于我們身邊的許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質(zhì)專業(yè)人士，即便有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴(kuò)大，而且直接導(dǎo)致寶馬給人以缺乏親和力的印象。雖然這只是一種誤解。錯(cuò)位的市場(chǎng)定位和價(jià)格策略帶來了另一種傾向，那就是一部分過去肯花大價(jià)錢買進(jìn)口寶馬的人，面對(duì)價(jià)格僅比進(jìn)口車低10萬元左右的國(guó)產(chǎn)寶馬卻犯起了嘀咕，要么花100多萬元買進(jìn)口7系，要么投向其他進(jìn)口品牌。進(jìn)口7系轎車銷量幾乎逼近國(guó)產(chǎn)3系、5系之和的反?，F(xiàn)象，就是這種心態(tài)的反映?！澳贻p的大人”有能力改變錯(cuò)誤“寶馬并不是專門為有錢人提供的產(chǎn)品，我們的對(duì)象是喜愛駕駛樂趣的專業(yè)人士?！鄙先我潦季吞匾馀c業(yè)內(nèi)人士廣泛接觸的史登科，在認(rèn)真聽取了各方意見后特別重申了這一點(diǎn)。隨后，他一手策劃并導(dǎo)演了中國(guó)轎車市場(chǎng)最大的單車降價(jià)案：寶馬3系34.8萬元—40.8萬元、寶馬5系49.8萬元—59.8萬元，與進(jìn)口寶馬同級(jí)別轎車的含稅價(jià)格持平，3系轎車更是與奧迪A431.36萬元—40.38萬元的價(jià)格區(qū)間基本重合。這也就不難理解近期國(guó)產(chǎn)寶馬為何脫銷了?！皩汃R在中國(guó)是一個(gè)年輕的大人，有能力改變自己的錯(cuò)誤。”史登科對(duì)寶馬一年多走過的道路做了總結(jié)。確實(shí)，要在中國(guó)汽車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，除了改變自己，寶馬沒有別的路可走。大幅降價(jià)，使國(guó)產(chǎn)寶馬不再是有錢人才能享受的奢侈品，寶馬的客戶群體得以擴(kuò)充，品牌形象也會(huì)借此慢慢得以轉(zhuǎn)變。對(duì)于降價(jià)是否會(huì)損害寶馬的品牌形象，龐克的回答是否定的，“背離市場(chǎng)需求保持高價(jià)格，對(duì)品牌的損害會(huì)更大”。史登科的回答更為干脆，“高傲的品牌是不會(huì)有市場(chǎng)回應(yīng)的”。據(jù)悉，為留住高端產(chǎn)品的潛在客戶，今后寶馬集團(tuán)將對(duì)進(jìn)口寶馬和國(guó)產(chǎn)寶馬進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)口7系轎車依然會(huì)與奔馳S級(jí)在一個(gè)價(jià)格區(qū)間，而國(guó)產(chǎn)3系則要主打高素質(zhì)的年輕新銳?！靶?系在沈陽投產(chǎn)之后，老3系將隨即停產(chǎn)。”龐克表示，寶馬奉行的垂直換型戰(zhàn)略在中國(guó)同樣適用。由于首次在批量生產(chǎn)中采用鎂鋁合金，新3系的發(fā)動(dòng)機(jī)重量比鋁制發(fā)動(dòng)機(jī)降低了30%，耗油量也降低了12%。同時(shí)，新3系長(zhǎng)、寬、高、軸距等均有所增加，主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、i-drive等電子設(shè)備以及防爆輪胎的應(yīng)用，也提