市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)思考題

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)思考題一、判斷題判斷題答案“刺激－反應(yīng)”模式認(rèn)為，所有消費(fèi)者的購(gòu)買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來(lái)自于外部環(huán)境，也來(lái)自于消費(fèi)者內(nèi)部的生理或心理因素?！獭笆袌?chǎng)營(yíng)銷近視”，即適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品與市場(chǎng)需要上?！涟b是根據(jù)產(chǎn)品的物理化學(xué)性能，用途與使用方式選用不同的包裝材料與方法，目的就是為了保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)?！廉a(chǎn)品的成本是企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格的下限?！坍a(chǎn)品的價(jià)值取決于給人的滿意程度?！坍a(chǎn)品概念除包括傳統(tǒng)的有形實(shí)物范圍外，思想、策劃、主意也是產(chǎn)品，同樣可以能向市場(chǎng)銷售?！坍a(chǎn)品概念已經(jīng)擴(kuò)大。超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物范圍，思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能向市場(chǎng)銷售?！廉a(chǎn)品觀念是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念，根據(jù)消費(fèi)者的需求與喜好來(lái)生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品?！廉a(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再開發(fā)與開拓產(chǎn)品的新市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)?！坍a(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從構(gòu)想試制，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間?！翉钠髽I(yè)營(yíng)銷管理的過(guò)程看，營(yíng)銷調(diào)研涉及的內(nèi)容只涉及影響企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)變化的各種因素?！翉纳a(chǎn)商的觀點(diǎn)看，隨著渠道層次的增多，企業(yè)的渠道控制難度在增加?！虖纳a(chǎn)商觀點(diǎn)看，隨著渠道層次的增多，控制渠道所需解決的問題會(huì)減少?！链黉N實(shí)質(zhì)上是一個(gè)信息傳遞過(guò)程，即營(yíng)銷企業(yè)把產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)顧客。×促銷實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷企業(yè)把產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)顧客的單向過(guò)程?！链笫袌?chǎng)營(yíng)銷觀念下的營(yíng)銷手段是4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷?！廉?dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格時(shí)，為了及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)往往降低產(chǎn)品價(jià)格。√低價(jià)策略適合于缺乏價(jià)格彈性、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感的產(chǎn)品?！炼▋r(jià)為9.99元而不是10元，是采用了定價(jià)技巧中的尾數(shù)定價(jià)法?！谭治鱿M(fèi)者的收入水平，常用個(gè)人可支配收入與個(gè)人可任意支配收入兩個(gè)指標(biāo)?！虣C(jī)會(huì)水平與威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于理想業(yè)務(wù)?！疗放朴善放泼Q與品牌標(biāo)識(shí)組成，品牌就是我們通常說(shuō)的商標(biāo)。×企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營(yíng)銷中介、公眾與社會(huì)文化環(huán)境等方面。×企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由企業(yè)的資源擁有量、營(yíng)銷地位與管理效率的因素決定?！唐髽I(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境就是指與企業(yè)緊密相聯(lián)、直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)能力與效率的各種參及者?！唐髽I(yè)社會(huì)責(zé)任包括利潤(rùn)責(zé)任、利益相關(guān)者責(zé)任與社會(huì)化責(zé)任三個(gè)層次。√企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終目的是讓目標(biāo)顧客知道其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的“定位”?！唐髽I(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，就需要著重分析消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)支出模式及消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸的狀況等三個(gè)主要經(jīng)濟(jì)因素?！唐髽I(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷?！倘祟惖男枰c欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)?！躺痰?duì)I業(yè)時(shí)間改變，在門口貼出的通知海報(bào)也是一種廣告；√社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的完全否定?！辽鐣?huì)文化因素的核心部分帶有傳統(tǒng)的持續(xù)性而形成自己的特點(diǎn)，其時(shí)刻對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生著巨大的影響?！虒?shí)體分配公司主要包括將貨物運(yùn)往下一個(gè)目的地前專門儲(chǔ)存與保管商品的倉(cāng)儲(chǔ)公司與負(fù)責(zé)把貨物從一地運(yùn)往另一地的運(yùn)輸公司。√市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者分析包括認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求特征的內(nèi)容?！潦袌?chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者及潛在購(gòu)買者需求的總與?！淌袌?chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的異質(zhì)性理論，在同質(zhì)性較強(qiáng)的市場(chǎng)上，通常不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。√市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的與歸宿。×市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研按其研究的問題、目的、性質(zhì)與形式的不同，一般分為：探測(cè)性調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研與描述性調(diào)研三種類型?！潦袌?chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人與集體通過(guò)創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)與管理過(guò)程?！淌袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生于二十世紀(jì)50年代?！了^需求，是指消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)具體產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。×所謂營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)具有吸引力的、企業(yè)能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！烫綔y(cè)性調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某一方面進(jìn)行客觀的描述，是對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映與具體的回答?！翞榱嗽黾赢a(chǎn)品吸引力，企業(yè)可以在廣告中刻意夸大產(chǎn)品的效力。×文化是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素，它幾乎涵蓋了影響人們行為與思想過(guò)程的每一事物，因而它能決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇?！羻柧碓O(shè)計(jì)需要按照準(zhǔn)備階段、初步設(shè)計(jì)、試答與修改與制定正式問卷的程序進(jìn)行?！滔M(fèi)者的購(gòu)買力還要受儲(chǔ)蓄與信貸的直接影響，當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量越小。×消費(fèi)者對(duì)自我的認(rèn)識(shí)會(huì)影響其購(gòu)買行為，消費(fèi)者認(rèn)為自己是什么樣的人，就會(huì)購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品，任何產(chǎn)品的購(gòu)買都會(huì)追求這種一致性?！料M(fèi)者在購(gòu)買一種商品時(shí)也會(huì)追求滿足自身的多種需要?！萄娱L(zhǎng)產(chǎn)品生命周期就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再開發(fā)與開拓產(chǎn)品新市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。×一般來(lái)說(shuō)，按照及供應(yīng)商的對(duì)抗程度，可以把供應(yīng)商分為兩類：一是作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商（共生關(guān)系）；二是作為合作伙伴的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）。×一個(gè)企業(yè)可供選擇的三個(gè)通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型為：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及聚焦戰(zhàn)略?！虪I(yíng)銷信息系統(tǒng)中的營(yíng)銷情報(bào)子系統(tǒng)是記錄企業(yè)為完成某一特定營(yíng)銷問題所展開的調(diào)研活動(dòng)的?！翣I(yíng)銷學(xué)上的商品價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估，而不是指產(chǎn)品本身價(jià)值的大小?！逃玫乩順?biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，相對(duì)于其他標(biāo)準(zhǔn)，它方法簡(jiǎn)便，標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定，比較容易分析,但不一定能充分反映消費(fèi)者的特征。√在任何情況下，產(chǎn)品定價(jià)都不能低于成本?！猎谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念里，競(jìng)爭(zhēng)者是一些力求滿足相同顧客需要的公司。√在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，產(chǎn)品包裝的最重要的作用是保護(hù)商品?！琳袌?chǎng)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為采購(gòu)產(chǎn)品范圍廣、采購(gòu)金額受限、績(jī)效難以測(cè)量、采購(gòu)行為受約束、保證質(zhì)量、采購(gòu)程序復(fù)雜等。√中間商購(gòu)買行為及環(huán)境、組織、人際關(guān)系與個(gè)人的影響無(wú)關(guān)，而主要受銷售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、交易條件、訂貨數(shù)量及庫(kù)存狀況及采購(gòu)者購(gòu)買風(fēng)格等的影響。×中間商購(gòu)買行為主要受銷售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、交易條件、訂貨數(shù)量及庫(kù)存狀況及采購(gòu)者購(gòu)買風(fēng)格等的影響。√組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府及非營(yíng)利組織市場(chǎng)；派生性、缺乏彈性、波動(dòng)性大與聯(lián)合性等是生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要需求特點(diǎn)?！套鳛橐粋€(gè)管理過(guò)程，企業(yè)的高層管理者都要為企業(yè)的生存與發(fā)展制定戰(zhàn)略計(jì)劃，但這一戰(zhàn)略計(jì)劃并不需要隨著企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的變化不斷進(jìn)行修正?！炼?、單項(xiàng)選擇題單項(xiàng)選擇題答案“（）”概念是由科特勒于1986年首次提出的。A、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷B、公關(guān)營(yíng)銷C、大市場(chǎng)營(yíng)銷D、綠色營(yíng)銷C“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念是由（

）于1986年首次提出的

。A、科特勒

B、梅納得

C、道寧

D、貝克曼A“以社會(huì)利益、消費(fèi)者利益與企業(yè)利益三者統(tǒng)一”的觀念是（）。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、社會(huì)營(yíng)銷觀念D產(chǎn)品創(chuàng)新指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的一種改變，可以采用（）。A、對(duì)老產(chǎn)品改造；B、新產(chǎn)品開發(fā)；C、產(chǎn)品再定位；D、老產(chǎn)品再定位與開發(fā)新產(chǎn)品；D產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的一系列活動(dòng)稱為“五流”，其中（）是基本前提。A、商流；B、物流；C、貨幣流；D、促銷流；E、信息流；A產(chǎn)品的整體概念是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與（ ）所構(gòu)成。A、實(shí)體產(chǎn)品；B、功能產(chǎn)品；C、保健產(chǎn)品；D、擴(kuò)展產(chǎn)品；D產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從（），直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。A、構(gòu)想試制；B、開始生產(chǎn)；C、投入市場(chǎng)；D、試制成功投入市場(chǎng)；D產(chǎn)品市場(chǎng)定位中所指的企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括（）。A、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；B、價(jià)格優(yōu)勢(shì)；C、成本優(yōu)勢(shì)；D、成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)；D產(chǎn)品整體概念是指產(chǎn)品由有形的產(chǎn)品與（）所組成。A、形式產(chǎn)品；B、核心產(chǎn)品；C、延伸產(chǎn)品；D、無(wú)形的服務(wù)；D從企業(yè)角度看，開發(fā)新產(chǎn)品不包括（ ）。A、對(duì)老產(chǎn)品改造；B、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整；C、產(chǎn)品再定位；D、老產(chǎn)品再定位與開發(fā)新產(chǎn)品；B從市場(chǎng)營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是（）A、滿足消費(fèi)者的需求與欲望

B、求得生存與發(fā)展

C、推銷商品

D、獲取利潤(rùn)A促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者及其目標(biāo)顧客或社會(huì)公眾之間的（）。A、市場(chǎng)交換；B、信息交換；C、商品交換；D、信息溝通；D促銷組合主要包括公共關(guān)系、廣告、人員推銷與（ ）等四種基本促銷方式。A、產(chǎn)品包裝；B、銷售促進(jìn)；C、信息加工；D、渠道管理；B當(dāng)價(jià)格需求彈性大于1時(shí)，價(jià)格的升降及總收入的增減成正比，應(yīng)采?。ǎ┎呗?。A、降價(jià)；B、提價(jià)；C、平價(jià)；D、降價(jià)與提價(jià)；A當(dāng)價(jià)格需求彈性小于1時(shí)，價(jià)格的升降及總收入的增減成反比，應(yīng)采?。?）。A、降價(jià)；B、提價(jià)；C、平價(jià)；D、降價(jià)與提價(jià)；B分銷渠道提供是主要效用有（ ）。A、媒介交易；B、運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)體；C、周轉(zhuǎn)資金；D、時(shí)間效用；D根據(jù)（）的不同，組織市場(chǎng)通常又被分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)與政府及非贏利組織市場(chǎng)三類。A、購(gòu)買目的B、購(gòu)買過(guò)程C、購(gòu)買地點(diǎn)D、購(gòu)買時(shí)間A根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境各種力量對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響的方式與程度的不同，我們把對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力產(chǎn)生直接影響的環(huán)境因素統(tǒng)稱為（）。A、外部環(huán)境；B、微觀營(yíng)銷環(huán)境；C、社會(huì)環(huán)境；D、人文環(huán)境；B根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境各種力量對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響的方式與程度的不同，我們可以把企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境區(qū)分為（）兩個(gè)層次。A、外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境；B、微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境；C、企業(yè)本身與社會(huì)環(huán)境；D、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與人文環(huán)境；B購(gòu)買的流動(dòng)性大，具有多樣性，變化快，是（）的行為特點(diǎn)。A、組織者市場(chǎng)B、中間商市場(chǎng)C、企業(yè)市場(chǎng)D、消費(fèi)者市場(chǎng)D購(gòu)買具有多樣性，變化快與較強(qiáng)的可誘導(dǎo)性是（）的行為特點(diǎn)。A、組織者市場(chǎng)B、中間商市場(chǎng)C、企業(yè)市場(chǎng)D、消費(fèi)者市場(chǎng)D顧客價(jià)值及顧客滿意之間是互動(dòng)關(guān)系：顧客價(jià)值是顧客滿意的（）；而顧客滿意是顧客價(jià)值的外在表現(xiàn)。A、出發(fā)點(diǎn)B、歸宿C、決定因素D、根本與內(nèi)在原因D品牌是商品的商業(yè)名稱，它包括（）。A、品牌名稱；B、品牌標(biāo)記；C、品牌名稱與品牌標(biāo)記；D、商標(biāo)；C企業(yè)將少數(shù)幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)視為其目標(biāo)市場(chǎng)，試圖生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，分別滿足不同細(xì)分子市場(chǎng)的顧客的需求的目標(biāo)市場(chǎng)模式是（）A、選擇性專業(yè)化；B、產(chǎn)品專業(yè)化；C、市場(chǎng)專業(yè)化；D、全面覆蓋；A企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品不包括（ ）。A、對(duì)老產(chǎn)品改造；B、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整；C、產(chǎn)品再定位；D、老產(chǎn)品再定位與開發(fā)新產(chǎn)品；B企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式一般有五種：（）、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、選擇性專門化與完全市場(chǎng)覆蓋。A、新開發(fā)市場(chǎng)B、地區(qū)市場(chǎng)C、多元化市場(chǎng)D、密集單一市場(chǎng)D企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的最后階段是（）。A、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；B、選擇目標(biāo)市場(chǎng)；C、確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合；D、營(yíng)銷計(jì)劃的組織、實(shí)施與控制；D企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位可以分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、（）與市場(chǎng)補(bǔ)缺者。A、市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)者；B、市場(chǎng)開發(fā)者；C、市場(chǎng)追隨者；D、市場(chǎng)獲利者C企業(yè)在市場(chǎng)上選用同級(jí)別的兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商為其推銷商品，則該企業(yè)采取了（）。A、寬渠道策略B、窄渠道策略C、長(zhǎng)渠道策略D、短渠道策略A企業(yè)只有能動(dòng)地充分地使?fàn)I銷活動(dòng)及（）相適應(yīng)，才能使?fàn)I銷活動(dòng)產(chǎn)生應(yīng)有的效果。A、營(yíng)銷環(huán)境B、社會(huì)文化C、作業(yè)環(huán)境D、營(yíng)銷中介A企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容與基本出發(fā)點(diǎn)是（ ）A、目標(biāo)市場(chǎng) B、市場(chǎng)細(xì)分 C、市場(chǎng)規(guī)劃 D、發(fā)展生產(chǎn)A渠道沖突的基本類型主要有三種：水平?jīng)_突、（）與垂直沖突。A、商品沖突；B、資金沖突；C、關(guān)系沖突；D、交互式?jīng)_突；D人員推銷的工作步驟是尋找顧客、接近準(zhǔn)備、接近顧客、（）、處理異議、達(dá)成交易與跟蹤服務(wù)。A、訂購(gòu)單獲取；B、推銷面談；C、推銷技巧；D、銷售人員培訓(xùn)；B市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研按其研究的問題、目的、性質(zhì)與形式的不同，一般分為：探測(cè)性調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研、（）與描述性調(diào)研四種類型。A、發(fā)現(xiàn)問題調(diào)研B、解決問題調(diào)研C、描述性調(diào)研D、分析問題調(diào)研C市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異，將他們所購(gòu)的商品（包括服務(wù)）分為三類：便利品、（）與特殊品。A、消費(fèi)品；B、選購(gòu)品；C、日用品；D、商品；B市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將市場(chǎng)按購(gòu)買者購(gòu)買目的的不同分為兩大基本類型：（）與個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)。A、企業(yè)市場(chǎng)B、中間商市場(chǎng)C、非贏利組織市場(chǎng)D、組織市場(chǎng)D市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將市場(chǎng)按購(gòu)買者購(gòu)買目的的不同分為組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)，其中（）是產(chǎn)品的最終市場(chǎng)。A、企業(yè)市場(chǎng)；B、中間商市場(chǎng)；C、消費(fèi)者市場(chǎng)；D、非贏利組織市場(chǎng)；C市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。它最早創(chuàng)立于（ ）。A、中國(guó) B、英國(guó) C、美國(guó) D、法國(guó)C通常對(duì)于所有層次都適用的營(yíng)銷過(guò)程包括（）、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略與管理營(yíng)銷活動(dòng)。A、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇； B、分析與評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) C、制定市場(chǎng)規(guī)劃； D、安排生產(chǎn)計(jì)劃B微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)本身、（）、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者與公眾。A、人口；B、技術(shù)；C、供應(yīng)商；D、自然；C現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心，它要求企業(yè)經(jīng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是（）。A、供應(yīng)商的需求；B、消費(fèi)者的需求；C、社會(huì)文化的需求；D、企業(yè)文化的需求；B現(xiàn)實(shí)有效的市場(chǎng)的三個(gè)基本要素是人口、（）與購(gòu)買欲望，它們?nèi)币徊豢?。A、潛在購(gòu)買者；B、交換行為；C、購(gòu)買力；D、銀行服務(wù)；C消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)不包括以下哪一項(xiàng)？（）A、地理因素；B、人口因素；C、用戶行業(yè)；D、購(gòu)買行為因素；C要使市場(chǎng)細(xì)分能為企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)，必須具備以下條件：可衡量性、（）、實(shí)效性、需求的大量性與穩(wěn)定性.A、可感知B、可利用C、可效仿D、可進(jìn)入性D一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者從以下何種來(lái)源獲得的信息最多？

（

）。A、公共來(lái)源

B、個(gè)人來(lái)源

C、商業(yè)來(lái)源

D、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源C以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是

（

）。A、生產(chǎn)導(dǎo)向型

B、營(yíng)銷導(dǎo)向型

C、推銷導(dǎo)向型

D、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型B營(yíng)銷的任務(wù)就是要尋找適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來(lái)影響市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)機(jī)與需求特性，使市場(chǎng)供給與市場(chǎng)需求之間（），并在實(shí)現(xiàn)買賣雙方互利交換的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。A、供大于求B、相互協(xié)調(diào)C、供小于求D、互不影響B(tài)影響生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買的主要因素有組織因素、個(gè)人因素、（）與環(huán)境因素。A、參及者人數(shù)B、采購(gòu)類型C、人際關(guān)系因素D、消費(fèi)者C在渠道結(jié)構(gòu)中，按同一級(jí)別的中間商參及的多少，把渠道分為（）。A、長(zhǎng)渠道與短渠道；B、單渠道與多渠道；C、直接渠道與間接渠道；D、寬渠道與窄渠道；D在渠道決策的影響因素中，市場(chǎng)因素有（ ）。環(huán)境因素；B、消費(fèi)者因素；C、生產(chǎn)者因素；D、市場(chǎng)規(guī)模；D在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，產(chǎn)品包裝的重要作用是（）。A、保護(hù)商品；B、容器；C、方便運(yùn)輸；D、促進(jìn)與擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售；D政府作為一種特殊的組織機(jī)構(gòu)，購(gòu)買決策比普通的組織機(jī)構(gòu)要復(fù)雜許多，但主要有以下四種形式：公開招標(biāo)競(jìng)價(jià)、（）、電子化采購(gòu)、日常性采購(gòu)。A、拍賣B、合同訂貨C、協(xié)議合同D、現(xiàn)貨交易C中間商在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中起著十分重要的作用，它幫助企業(yè)尋找顧客并直接及顧客進(jìn)行交易，從而完成產(chǎn)品由（）的轉(zhuǎn)移。A、供應(yīng)商向企業(yè)B、企業(yè)向營(yíng)銷中介C、營(yíng)銷中介向顧客D、生產(chǎn)者向顧客D三、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答題答案分銷渠道有何作用？簡(jiǎn)述分銷渠道設(shè)計(jì)決策的步驟。分銷渠道的作用包括：分銷渠道降低交易次數(shù)、分銷渠道組織提供效用（地點(diǎn)效用、形式效用、時(shí)間效用、占有效用、信息效用與服務(wù)效用）、分銷渠道的職能不能削減。進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的步驟包括：確定渠道設(shè)計(jì)決策的需要、分析消費(fèi)者需求、制定與協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)、描述具體分銷任務(wù)、開發(fā)可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)、評(píng)價(jià)影響渠道結(jié)構(gòu)的各種變量、選擇“最佳”的渠道結(jié)構(gòu)、選擇渠道成員。簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者及其主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。一般說(shuō)來(lái)，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度與促銷力量等方面處于主宰地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所具備的優(yōu)勢(shì)包括：消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，營(yíng)銷渠道的建立及其運(yùn)行高效，以及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累迅速等。（1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑是尋找新的用戶、開發(fā)產(chǎn)品的新用途與增加顧客使用量。（2）保護(hù)市場(chǎng)份額。通過(guò)陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御等防御手段保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。（3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額。一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不斷增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。消費(fèi)者購(gòu)買行為模式認(rèn)為，所有消費(fèi)者的購(gòu)買行為都是由刺激引起的。這種刺激既來(lái)自于外部環(huán)境，也來(lái)自于消費(fèi)者內(nèi)部的生理或心理因素。在環(huán)境刺激與與內(nèi)部刺激的共同作用下，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者本人復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，最后產(chǎn)生購(gòu)買行為。由于這一過(guò)程是一種心理活動(dòng)過(guò)程，是消費(fèi)者內(nèi)部自我完成的，心理學(xué)家也稱之為“暗箱”?！百?gòu)買者外界的刺激”有兩類：一類是市場(chǎng)營(yíng)銷刺激，包括“4Ps”即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)與促銷，另一類是“環(huán)境刺激”，包括經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的，政治的與文化的刺激等等。營(yíng)銷刺激與環(huán)境刺激都是可以看到的，尤其是營(yíng)銷刺激營(yíng)銷人員是可以控制的，購(gòu)買者決策的結(jié)果通過(guò)觀察消費(fèi)者的行為也是可以知道的，但是購(gòu)買者如何根據(jù)外部的刺激進(jìn)行判斷、如何感知商品、如何學(xué)習(xí)產(chǎn)品的信息、如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)、他們?cè)谶x擇時(shí)注重產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)、最終如何進(jìn)行產(chǎn)品的選擇、品牌選擇與商店選擇等過(guò)程是看不見的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的任務(wù)就是要了解在出現(xiàn)外部刺激后到做出購(gòu)買決策前的購(gòu)買者意識(shí)中所發(fā)生的情況，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買行為規(guī)律，并根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，向消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷的“刺激”，以使外在的刺激因素及消費(fèi)者內(nèi)在的心理活動(dòng)發(fā)生相互作用，以便形成有利于該企業(yè)的購(gòu)買決策，產(chǎn)生購(gòu)買行為，獲取企業(yè)利潤(rùn)的目的。目標(biāo)市場(chǎng)策略有哪三種？各有什么利弊？目標(biāo)市場(chǎng)策略可以分為無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異營(yíng)銷策略與集中策略三種。無(wú)差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品的需求不存在差別，或即使有差別但差別較小可以忽略不計(jì)，因此，企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。該策略的優(yōu)點(diǎn)是成本，低缺點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)反映不靈敏。差異營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案，以滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大銷售成果。該策略的優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。該策略的不足一是增加營(yíng)銷成本，二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。集中營(yíng)銷策略不是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，集中企業(yè)的總體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)與銷售，充分滿足某些消費(fèi)者的需要，以開拓市場(chǎng)。該策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠有效地使用企業(yè)資源，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)空隙市場(chǎng)或邊角市場(chǎng)。能幫助實(shí)力有限的中小企業(yè)避免及實(shí)力強(qiáng)大的大型企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，追求在大企業(yè)尚未顧及或不想占領(lǐng)的較小細(xì)分市場(chǎng)上的較大市場(chǎng)占有率。并且專一化，不僅能夠使企業(yè)的營(yíng)銷成本降低，而且能夠提高商品與企業(yè)的聲譽(yù)。集中營(yíng)銷策略的局限體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)發(fā)展受到限制，二是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境企業(yè)需要及哪些營(yíng)銷中介保持良好的合作關(guān)系？企業(yè)需要及以下營(yíng)銷中介保持良好的合作關(guān)系，即：中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)與金融機(jī)構(gòu)等四大類。其中，中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接及顧客進(jìn)行交易的商業(yè)組織與個(gè)人；實(shí)體分配公司主要包括將貨物運(yùn)往下一個(gè)目的地前專門儲(chǔ)存與保管商品的倉(cāng)儲(chǔ)公司與負(fù)責(zé)把貨物叢一地運(yùn)往另一地的運(yùn)輸公司。市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指調(diào)研公司、營(yíng)銷咨詢公司、廣告公司以及各種廣告媒體等，這些機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并幫助推銷產(chǎn)品。金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司與其他協(xié)助融資或保障貨物的購(gòu)買及銷售風(fēng)險(xiǎn)的公司。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程包括哪些主要步驟與主要工作？各步驟之間的邏輯關(guān)系如何？通常對(duì)于所有層次都適用的營(yíng)銷過(guò)程包括分析與評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略與管理營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)不僅應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)與識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且更應(yīng)善于分析與評(píng)估對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)僅僅只是環(huán)境機(jī)會(huì)，哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)才是適合于本企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)通常主要包括以下工作：衡量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是指企業(yè)根據(jù)選定的特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與企業(yè)在特定目標(biāo)市場(chǎng)上制定的競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合與綜合運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及其營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程包括：制定詳細(xì)的行動(dòng)方案，建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策與報(bào)酬制度，開發(fā)并合理調(diào)配人力資源，建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化與管理風(fēng)格等。在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中，企業(yè)可能會(huì)遇到某些意想不到的情況，因而需要建立一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的控制系統(tǒng)來(lái)保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)定位就是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。市場(chǎng)定位一般采用以下三個(gè)步驟：(1)確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；(2)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；(3)向目標(biāo)市場(chǎng)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。社會(huì)文化因素是如何影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的？社會(huì)文化因素包括風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)尚、宗教信仰、語(yǔ)言文字、文化教育、價(jià)值觀、戀愛婚姻等等。社會(huì)文化因素的核心部分是在長(zhǎng)期的社會(huì)生活中形成的，帶有傳統(tǒng)的持續(xù)性而形成自己的特點(diǎn)，其時(shí)刻對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生著巨大的影響。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，企業(yè)應(yīng)側(cè)重研究亞文化群消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念有哪些？它們的含義分別是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人與集團(tuán)通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品與價(jià)值，以獲取所需所欲之物的一種社會(huì)與管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念包括：需要、欲望與需求；產(chǎn)品；價(jià)值與滿意；交換與交易；市場(chǎng)；營(yíng)銷者。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望，是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求，是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品是指對(duì)人有某種效用的實(shí)物；無(wú)形產(chǎn)品是指圍繞產(chǎn)品提供的各種服務(wù)。產(chǎn)品的價(jià)值取決于給人的滿足程度。商品提供滿足就產(chǎn)生價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的商品價(jià)值，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估，而不是指產(chǎn)品本身價(jià)值的大小。交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)要經(jīng)過(guò)哪些階段？每個(gè)階段要解決的主要問題是什么？新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)，性能，才智，制造工藝等某一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)與提高，并在市場(chǎng)上初次出現(xiàn)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品可以分為全新型產(chǎn)品，換代型新產(chǎn)品，改進(jìn)型新產(chǎn)品與仿效型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段包括：構(gòu)思，篩選，概念的形成與測(cè)試，經(jīng)營(yíng)分析，產(chǎn)品研制，市場(chǎng)試銷與產(chǎn)品商業(yè)化。構(gòu)思是產(chǎn)生許多設(shè)想與建議，分析歸納，形成新產(chǎn)品構(gòu)思；篩選運(yùn)用一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各種構(gòu)思進(jìn)行比較判斷，保留那些對(duì)本企業(yè)發(fā)展有利，有發(fā)展前途的新產(chǎn)品構(gòu)思；在概念的形成與測(cè)試階段，需進(jìn)一步明確產(chǎn)品概念，并展示給目標(biāo)顧客以觀察他們的反映，以判斷新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是否有很強(qiáng)的吸引力；分析就是經(jīng)濟(jì)上評(píng)價(jià)該項(xiàng)目的商業(yè)吸引力；新產(chǎn)品研制階段為形成產(chǎn)品模型樣本，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制與品牌的設(shè)計(jì)，開始勾畫產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略；產(chǎn)品試銷是進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)檢驗(yàn)，以進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反映，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷，檢驗(yàn)產(chǎn)品營(yíng)銷組合的效果；產(chǎn)品商業(yè)化即進(jìn)行正式批量生產(chǎn)，重要的問題是選擇正確的產(chǎn)品投放時(shí)間。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)分為哪幾個(gè)階段？這幾種營(yíng)銷觀念是在什么環(huán)境下產(chǎn)生的？各有哪些特點(diǎn)？市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)可大致分為五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念階段，產(chǎn)品觀念階段，推銷觀念階段，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段與社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于1900—1920年，產(chǎn)品供不應(yīng)求的年代，以生產(chǎn)為中心，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡廉價(jià)的產(chǎn)品。在生產(chǎn)觀念下公司主要通過(guò)大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)及降低成本來(lái)獲利。產(chǎn)品觀念重疊于生產(chǎn)觀念后期與推銷觀念前期之間，以品質(zhì)為中心，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡質(zhì)量、外形最優(yōu)良的產(chǎn)品。在產(chǎn)品觀念下公司通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量與取得消費(fèi)者對(duì)該公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信譽(yù)而獲利。推銷觀念產(chǎn)生于1930—1950年，以銷售為中心，不管是否合乎消費(fèi)者的需求。在推銷觀念下公司通過(guò)提高銷售量而獲利。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于1950—1970年，產(chǎn)品供大于求的年代，以消費(fèi)者為中心。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下公司通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求與欲望而獲利。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于1970年并發(fā)展至今，統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要與社會(huì)利益。在社會(huì)營(yíng)銷觀念下公司以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、提高效率、關(guān)心長(zhǎng)期社會(huì)福利，而贏得顧客獲利。消費(fèi)者購(gòu)買決策一般要經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？為什么說(shuō)“銀