從第四媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢

從第四媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢看“融媒”時代的到來劉舒中國科協(xié)信息中心，北京100038摘要隨著信息數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體正逐漸在社會生活中發(fā)揮著越來越大的傳播作用。與此同時，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展則面臨著更大的沖擊與挑戰(zhàn)。本文介紹了第四媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和傳統(tǒng)媒體的困境，結(jié)合傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢與缺陷，分析了兩者融合的必然趨勢以及表現(xiàn)形式。關(guān)鍵詞新聞;第四媒體;傳統(tǒng)媒體;融合1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會舉行年會,正式提出“第四媒體”概念，時任聯(lián)合國秘書長安南在會議上指出:互聯(lián)網(wǎng)已成為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體;在加強傳統(tǒng)媒體的文字和聲像傳播手段的同時，應(yīng)利用最先進的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)，以及加強新聞傳播工作。如今，隨著新一代數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，第四媒體已逐漸在人們的傳播活動中扮演了越來越重要的角色。這種由因特網(wǎng)和未來的信息高速公路為主體的媒體被認為是人類獻給21世紀(jì)的一份厚禮。對第四媒體的發(fā)展，完全可以用“爆炸”一詞來形容，來自網(wǎng)絡(luò)的信息正在以幾何數(shù)級的速度增長著。在第二屆亞太地區(qū)報刊與科技和社會發(fā)展研討會上，信息產(chǎn)業(yè)部副部長周德強指出,目前全球因特網(wǎng)用戶已達到1.5億戶。因特網(wǎng)的迅速發(fā)展對全球政治、經(jīng)濟、軍事、文化等領(lǐng)域帶來深遠的影響，對新聞傳媒業(yè)的影響同樣深刻。美國《科學(xué)》雜志主編魯賓斯坦發(fā)言指出，因特網(wǎng)為記者提供了前所未有的豐富信息和機遇。第四媒體的崛起正在改變新聞從業(yè)人員的工作方式。這所有的變化，讓人們對傳統(tǒng)媒體的前景開始憂心忡忡。如何應(yīng)對第四媒體的挑戰(zhàn)與威脅已經(jīng)成為電視、報紙等傳統(tǒng)媒體不可避免的艱巨任務(wù)之一。對這一現(xiàn)象，筆者認為，盡管第四媒體集中了文字、音頻、視頻傳播等多種展現(xiàn)手段及方式，甚至被稱為是迄今為止所有媒介表現(xiàn)形式與優(yōu)點的集大成者，但傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體也不必因此對前途、對未來失去信心。二者的融合是一個必然的趨勢，新老媒體終將在競爭中發(fā)揮各自優(yōu)勢，共生、共贏狀態(tài)將長期保持。對于二者的融合,業(yè)內(nèi)早有討論。的確，傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流積極調(diào)整和變革，通過加大對信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)采編、廣告銷售、發(fā)行等流程的信息化和網(wǎng)絡(luò)化管理;網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)進一步注重內(nèi)容的建設(shè),憑借所具有的大容量、及時性、互動性和超越性等優(yōu)勢，形成網(wǎng)絡(luò)媒體的特色和生命力。1傳統(tǒng)媒體的特征1.1傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢信息權(quán)威優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體最大優(yōu)勢在于信息權(quán)威。多年的積累，使得受眾對于報紙的權(quán)威性有著極強的認可。傳統(tǒng)媒體憑借其自身公信力和社會資源積累對事件進行解讀和判斷，通過深度報道帶動自身影響力，這是一般網(wǎng)絡(luò)媒體短時間內(nèi)無法企及的。當(dāng)新聞事件發(fā)生時，網(wǎng)絡(luò)媒體或許可以在最快的時間內(nèi)提供爆炸量級的資訊,傳統(tǒng)媒體卻可以利用自身特點，透過海量信息并在其中找到真相，提出真知灼見。信息引導(dǎo)優(yōu)勢。在“把關(guān)”環(huán)節(jié)上,傳統(tǒng)媒體具有編輯過濾機制，要比第四媒體更嚴(yán)格，因此信息引導(dǎo)價值也是傳統(tǒng)媒體不可替代的優(yōu)勢。報紙通過精編，可以給受眾提供每天必備的“資訊精品”，也可以通過對受眾自身特點的分析,有針對性地選擇適合他們閱讀口味和特點的信息。專業(yè)優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體往往擁有專業(yè)化新聞隊伍，這種強大的采編力量，成為了信息的獨家供應(yīng)及質(zhì)量的堅強后盾。采訪權(quán)優(yōu)勢。根據(jù)我國現(xiàn)有相關(guān)規(guī)定，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體不具有采訪權(quán)。因此，這是傳統(tǒng)媒體的相對優(yōu)勢，因為采訪權(quán)不僅意味著獨家或原創(chuàng)的信息，同時也意味著傳統(tǒng)報紙辦網(wǎng)站要比一般商業(yè)網(wǎng)站具有先天優(yōu)勢。保存優(yōu)勢。從保存形式上講,以報紙為例,由于其具有的便于保存、收藏的優(yōu)勢，使報紙媒體的現(xiàn)實感和穩(wěn)定感比網(wǎng)絡(luò)媒體更強。對于有些老讀者來說,讀報不僅是接收信息，同時也是手觸紙張、感受油墨芬芳的獨特體驗，這是受眾多年形成的閱讀習(xí)慣。在網(wǎng)絡(luò)時代里，這些特點仍然是報紙的魅力所在。1.2傳統(tǒng)媒體的劣勢從傳播模式上說，傳統(tǒng)媒體的傳播方向是單向的，傳受雙方若想進行溝通十分困難。受截稿及出版因素影響，傳統(tǒng)媒體不能及時提供最新資訊和更正。仍以報紙為例,報紙通常是以天為單位，嚴(yán)格地受到出版和發(fā)行時間的限制，電視較之報紙雖然要快些，但也有固定的播放時間，對受眾的觀看造成一定的制約。受媒介自身的性質(zhì)影響，傳統(tǒng)媒體多數(shù)不便于查找相關(guān)資訊和以往資源，使得信息的利用度降低。在內(nèi)容上眾口難調(diào)。報紙并不是根據(jù)人的職業(yè)和人的受教育程度來發(fā)行和銷售的，因此，在不同年齡、性別、職業(yè)和文化程度的人那里,報紙的作用是不盡相同的。2第四媒體的特征2.1第四媒體的優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)以其獨自具有的海量、即時、互動等傳播優(yōu)勢，極大豐富了新聞傳播的內(nèi)容和形式,提高了新聞傳播速度，拓展了新聞傳播的范圍,為新聞傳播事業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機和活力。第四媒體最大的特點在于互動，這個特點也從根本上改變了信息的傳遞方式。當(dāng)今時代,受眾已經(jīng)開始試圖尋求跨越各種傳播渠道、平臺和設(shè)備上的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)媒體上,受眾可以隨意地參與到自己感興趣的內(nèi)容中去,發(fā)表議論、即時溝通、及時反饋?？梢哉f，傳統(tǒng)媒介將信息“推”(PUSH給受眾，而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾自己選擇廣拉”(PULL出信息，改變了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系。從容量上講，信息技術(shù)為第四媒體提供了無窮無盡的容量，它不再像傳統(tǒng)媒體那樣，受到版面、播出時間等多方面客觀條件的限制,而可以近乎無限地、快捷地為受眾提供包羅萬象的海量信息，從科研領(lǐng)域的最新文獻、數(shù)據(jù)圖表，到生活中的天氣、交通，從新聞時事、金融股市，到體育賽事、娛樂休閑等應(yīng)有盡有。從傳輸速度上講，由于自身的特性，互聯(lián)網(wǎng)可以不受印刷、運輸、發(fā)行等各種因素的限制,在瞬間將信息發(fā)送給用戶。從技術(shù)角度講，各類信息的關(guān)聯(lián)性極大加強，便于受眾查找與使用。通過制作關(guān)聯(lián)性、鏈接等多種方式,使受眾在看新聞本身的同時，還可以十分便捷地查看與之相關(guān)的報道及相關(guān)網(wǎng)頁。這使得第四媒體提供的信息延展性增強，極大地拓寬和豐富了受眾的收受領(lǐng)域。是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。從表現(xiàn)形式上講，第四媒體集文字、圖像和聲音于一身，這對于展示信息十分有利，受眾可以全方位地、更加形象地了解信息。2.2第四媒體的局限性缺乏權(quán)威性與可信度。相對年輕的第四媒體在權(quán)威性上較之傳統(tǒng)媒體明顯存在局限性，公信力低已經(jīng)成為阻礙第四媒體進一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。由于“把關(guān)”環(huán)節(jié)的弱化甚至缺失，使第四媒體上發(fā)布的信息雖然豐富卻魚龍混雜，良莠不齊，總體上讓人感覺不如傳統(tǒng)媒體的新聞。缺乏深刻性與針對性。網(wǎng)上發(fā)布的新聞以及觀點評論，雖然具有廣泛性，但同時也缺少深刻性,多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體目前僅扮演了信息發(fā)布平臺的角色，而不具備傳統(tǒng)媒體的解讀信息的功能。同時，網(wǎng)絡(luò)信息超載常常使受眾不堪負荷,淹沒在“信息海洋”中，而缺乏針對性。缺乏制度保障與規(guī)范。在我國，網(wǎng)絡(luò)媒體沒有正式取得采訪權(quán)，大部分新聞網(wǎng)站只有轉(zhuǎn)載、發(fā)布的權(quán)利，從而，網(wǎng)絡(luò)媒體“原創(chuàng)”新聞比較少,信息來源多數(shù)仍為傳統(tǒng)紙媒，其內(nèi)容仍靠傳統(tǒng)媒體支撐。傳統(tǒng)媒體又有著不可替代性來彌補網(wǎng)絡(luò)這一新媒介的局限性，兩者媒體之間既存在著競爭，同時又各具特點。本文通過比較網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的各自優(yōu)勢及存在的缺陷，來闡述在新的媒介市場中，實現(xiàn)它們?nèi)诤系目赡苄?，以及融合的表現(xiàn)形式。兩者的融合，可增強受眾與媒體的互動性，加速新聞傳播的快捷性，增加信息含量的豐富性，這樣會使媒介成為真正意義上的傳播媒介。缺乏穩(wěn)定性。網(wǎng)絡(luò)傳播具有虛擬性質(zhì),網(wǎng)絡(luò)傳媒的載體——網(wǎng)頁也有不穩(wěn)定、易刪除的特點。3傳統(tǒng)媒體與第四媒體的融合途徑及表現(xiàn)形式負責(zé)營銷的美國雜志出版人協(xié)會執(zhí)行副主席克里斯?米勒（ChrisMiller說:“預(yù)言我們這一行行將就木，為時過早了。不存在誰傷害誰的問題。新舊媒體事實上正在進行聯(lián)姻。”的確，我們面臨的時代，是所有媒體內(nèi)容正在日趨數(shù)字化的時代，傳媒業(yè)的“融媒時代”正在到來。傳統(tǒng)媒體在與第四媒體的競爭中,應(yīng)當(dāng)借鑒其豐富的元素,不斷改進自己的運作方式。例如通過開設(shè)網(wǎng)站，為新聞受眾提供新的信息窗口，增添溝通渠道，加強雙向交流與溝通，拉近與受眾的距離,不斷擴大自身影響力，將現(xiàn)有的雙向式傳播與大眾傳播體系充分融合。在技術(shù)層面，傳統(tǒng)媒體可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立新聞信息數(shù)據(jù)庫，不僅便于查找相關(guān)資訊，同時也容易實現(xiàn)更大范圍的新聞資源共享。同時，包括衛(wèi)星和數(shù)字化在內(nèi)的多種技術(shù)，都是21世紀(jì)傳播媒體必須采用的先進技術(shù)，傳統(tǒng)報刊要對之充分利用，以實現(xiàn)多媒體化的融通歸一。內(nèi)容對于傳統(tǒng)媒體來說是提高其質(zhì)量，吸引受眾收看的重要手段。傳統(tǒng)媒體應(yīng)借助第四媒體的形式和手段，開發(fā)出更為精彩的內(nèi)容，例如電視讀網(wǎng)、播客節(jié)目等。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然改變了傳統(tǒng)新聞傳播的面貌，但并不意味著將取代傳統(tǒng)媒體。在目前的政策下，網(wǎng)絡(luò)媒體擺脫不了的一個最大困境,就是它很大一部分新聞資源都采自于傳統(tǒng)媒體,目前任何一家新聞網(wǎng)站要拉起自己獨立龐大的新聞采編隊伍都是不現(xiàn)實的。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體要與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補、內(nèi)容互動，以達成資源共享?？梢杂脗鹘y(tǒng)媒體的人力資源優(yōu)勢來做網(wǎng)絡(luò)媒體，彌補第四媒體報道內(nèi)容深度不足等問題。而利用網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的信息進行增值處理也可以更大地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體本身資源的優(yōu)勢。兩者品牌、廣告資源、讀者等方面的的共享與互補也能使品牌的效益和影響力成倍增長。目前,越來越多的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始了集團化企業(yè)運行，像組建報業(yè)集團，強檔電臺聯(lián)合,還通過實現(xiàn)資源重組，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高效益，使自己在競爭中處于不敗地位。在這一方面,構(gòu)建新的跨媒體平臺是這其中最常見的做法。從目前傳統(tǒng)媒體和第四媒體共存的情況看,各媒體之間只有實現(xiàn)優(yōu)勢互補、彼此融合,形成打造市場的合力，才能彌補單一媒體自身存在的缺陷，達到“一加一大于二”的傳播效果。作者簡介劉舒，女/r