網(wǎng)上書店競爭模式研究分析 工商管理專業(yè)

好目錄TOC\o"1-2"\h\z\u1緒論 31.1研究的目的及意義 31.2網(wǎng)上書店的研究狀況 41.3研究方法和內(nèi)容 52網(wǎng)上書店現(xiàn)狀及特色 62.1網(wǎng)上書店現(xiàn)狀 62.2網(wǎng)上書店特色 83網(wǎng)上書店競爭模式研究 103.1網(wǎng)上書店競爭模式介紹 103.2網(wǎng)上書店現(xiàn)有問題分析 113.3應對策略 12結(jié)束語 15參考文獻 \h16致謝 17摘要目前,我國的網(wǎng)上書店仍處于起步階段,但全新的更快捷、更經(jīng)濟的網(wǎng)絡概念正展示出勃勃的生機,表現(xiàn)出巨大的潛力。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的分析,雖然2009年我國網(wǎng)上交易總額僅2億元人民幣,但后續(xù)增長力度及幅度將相當驚人,預計2010年交易總額將達到8億多元,2011年更將急劇增加到100億元。因此,網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展空間是無限的,它與傳統(tǒng)經(jīng)濟的結(jié)合,必將開辟出一方更為廣闊的天空。我國自1995年成立第一家網(wǎng)上書店以來，模式不斷創(chuàng)新，各界力量都在力圖尋找網(wǎng)上書店本土化的最佳模式，在經(jīng)歷了“概念炒作”到“踏實創(chuàng)業(yè)”的階段后，形成了出版社開設的網(wǎng)上書店、實體書店開設的網(wǎng)上書店、純網(wǎng)上書店這三種主要類型，本文根據(jù)網(wǎng)上書店的現(xiàn)狀以及發(fā)展空間，對這三種類型的網(wǎng)上書店的競爭模式進行重點研究，指出分別的營銷策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上書店；競爭模式；現(xiàn)狀

ABSTRACTIn21stcentury,retailisplayingaprincipalroleinsupplychain,makingagreatimpactoneconomicdevelopmentandourlife.Followingforeignexperience,retailinchinaalsomadeprogress,anditisbecomingavitalimpetustoeconomicdevelopment.Meanwhile,theimportanceoflogisticsas“thethirdsourceofprofit”isrevealed.Retailcompaniesbegantoreformtheirlogisticssystem.………….Keywords:Retaillogistics；Distributioncenter；Chain-storemanagement

1緒論1.1研究的目的及意義1.1.1研究的目的自從進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，網(wǎng)絡以前所未有的速度改變著人們的生活方式，改變了人們的價值觀念。如果說這是一次經(jīng)濟革命，它比工業(yè)革命所帶來的影響價值更深入徹底得多，它將傳統(tǒng)經(jīng)濟推向了無形的虛擬空間?！暗厍虼濉闭鎸嵉伢w現(xiàn)了經(jīng)濟全球化的趨勢。美國未來學家阿爾溫·托夫勒曾預言:“電腦網(wǎng)絡的建立與普及將徹底改變?nèi)祟惿婕吧畹哪Ｊ?。控制與掌握網(wǎng)絡的人就是人類未來命運的主宰。”今天，網(wǎng)絡的確正在深刻地沖擊著人們的生活模式，出版發(fā)行業(yè)作為人類重要的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)更不能漠視甚至回避網(wǎng)絡時代的到來。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2006年7月19日發(fā)布的第18次互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，近年來我國網(wǎng)民數(shù)量連年增加，截至2006年6月30日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達1.23億，僅次于美國位于全球第二。網(wǎng)民數(shù)量的大量增加極大地促進了網(wǎng)上書店發(fā)展，網(wǎng)上書店也以其圖書數(shù)量大、品種多、檢索方便、價格相對便宜等多數(shù)傳統(tǒng)書店難以達到的優(yōu)勢吸引了越來越多的讀者。他們希望通過網(wǎng)上書店來購買所需要的圖書以供其閱讀和使用，圖書購買的需求是網(wǎng)上書店讀者的首要需求。隨著我國圖書市場放開，國外網(wǎng)上書店由于本土市場開發(fā)殆盡，開始通過購并、聯(lián)合等多種方式進入我國圖書市場。無論這是對我國網(wǎng)上書店的補充和豐富，還是對其資源的爭奪，都值得我國出版發(fā)行業(yè)的研究工作者和實踐工作者深深思考。如何發(fā)展我國網(wǎng)上書店，成為中國與世界其它發(fā)達國家在圖書發(fā)行新渠道上的競爭，我國要成為出版發(fā)行強國，有必要在這一領域建立起競爭優(yōu)勢，為出版發(fā)行業(yè)的未來發(fā)展搶占競爭高地。然而，由于我國出版發(fā)行企業(yè)長期處于計劃體制之下，信息化程度也比較低，網(wǎng)上書店仍處于一種“孤軍奮戰(zhàn)”的狀態(tài)，難以與傳統(tǒng)書業(yè)機構(gòu)形成合力，與國外優(yōu)秀的網(wǎng)上書店相比，還存在很大差距;同時，又由于網(wǎng)上書店的成長歷史較短，沒有成熟的模式可供參考，只能“摸著石頭過河”，理論指導的缺乏使其處于一種“知其然，不知其所以然”的蒙昧發(fā)展狀態(tài)。因此，對網(wǎng)上書店競爭模式的研究以及對我國網(wǎng)上書店發(fā)展的具體對策的探討成為本論文研究的主要目的。1.1.2研究的意義本文根據(jù)書店的基本任務“傳播經(jīng)過編輯加工的知識文化信息”對網(wǎng)上書店進行了界定，分析了網(wǎng)上書店的核心競爭力以及競爭模式，綜合管理學、經(jīng)濟學、信息科學、出版發(fā)行學的知識對網(wǎng)上書店的組織構(gòu)建、經(jīng)營策略都進行了研究，具有一定的可操作價值和理論發(fā)展創(chuàng)新性。通過對網(wǎng)上書店競爭模式的研究，可以為國內(nèi)一些網(wǎng)上書店提供一定的借鑒，為新進入者提供指導，為轉(zhuǎn)型者提供參考，供優(yōu)秀領先者思考和回顧。1.2網(wǎng)上書店的研究狀況從電子商務的角度來看，網(wǎng)上書店的研究主要包括信息流、物流和資金流角度進行研究，從營銷學的角度來看主要集中在營銷組合策略、分銷渠道等角度進行研究。褚峻等依據(jù)經(jīng)營思路將網(wǎng)上書店劃分為以下四種類型:以售書營利為目的的網(wǎng)上書店，以提供信息服務為主的網(wǎng)上書店，以專業(yè)性見長的網(wǎng)上書店，以電子版圖書為主的網(wǎng)上書店。李大星認為，最具代表性的網(wǎng)上書店首推亞馬遜網(wǎng)上書店?？蛻粼L問該書店主頁，利用電腦檢索書店提供的出版物目錄，物色到自己喜歡的書。通過鍵盤向該書店訂購，美國本土的購書人大概兩三天內(nèi)便可收到。其主頁的推薦書目每日更換，提供最新書目和出版信息，并有出版家、評論家以及普通讀者對某書的評述?？蛻羧缛粝驎晏峁┳约旱膫€人信息，網(wǎng)上書店會定期向你傳遞有關(guān)的書目信息及相關(guān)著作，形成個性化服務。亞馬遜的模式是否適于中國書業(yè)，國內(nèi)網(wǎng)上書店到底采用B2B，還是B2C這方面的討論很多。陳錦濤的論述比較具有代表性。他認為中國不能完全照搬亞馬遜模式，其理由如下:亞馬遜依靠資本市場的支持和成熟的社會化專業(yè)協(xié)作服務(如物流、支付、快遞等體系)形成與傳統(tǒng)店鋪銷售完全不同的新的商業(yè)模式(B2C)。中國圖書品種多、質(zhì)量參差不齊、壽命短，自身盈利水平有限，全國出版社和書店粥少僧多，加之圖書市場進入的門檻低，任何資本都能輕易進入，電子商務基礎薄弱，一哄而起的網(wǎng)絡書店管理水平和服務水平都不如傳統(tǒng)書店。在中國照搬亞馬遜BZC的模式肯定行不通，由于目前人們對BZB模式的狹隘理解，導致了急功近利的企業(yè)行為。我們應該認識到，B2B不僅僅是企業(yè)商機通過網(wǎng)上撮合，更重要的是企業(yè)商業(yè)信息的公布，業(yè)務環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)，商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，交易程序的確認，都必須準確化、標準化和契約化。褚峻認為，在國內(nèi)，自杭州新華書店創(chuàng)辦第一家網(wǎng)上書店后，涌現(xiàn)出一系列網(wǎng)上書店，較為有名的有1999年初開通的上海書城網(wǎng)上書店和北京圖書大廈網(wǎng)上書店。國內(nèi)網(wǎng)上書店的支付方式主要有信用卡網(wǎng)上支付、人民幣儲蓄賬戶網(wǎng)上支付、電匯、郵匯等，圖書配送方式主要有郵寄、EMS、UPS、送書上門(本地)、異地網(wǎng)點配送等，配送時間沒有統(tǒng)一的要求?？傮w上說，國內(nèi)的網(wǎng)上售書缺乏規(guī)范，隨意性強，買賣雙方的權(quán)益保障都有缺陷。張志強根據(jù)1997一2005年的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，對國內(nèi)網(wǎng)上書店的優(yōu)勢、存在問題等進行了分析。他認為:從長遠角度看，國內(nèi)網(wǎng)上書店具有消費主體、消費習慣、需求等優(yōu)勢，但也存在著交易安全性、圖書質(zhì)量、支付手段等問題。他建議網(wǎng)上書店要重視信譽，樹立品牌；增加技術(shù)含量，提高服務質(zhì)量;恰當運用網(wǎng)上廣告、鏈接等擴大影響；重視運用電子郵件促銷。由于我國電子商務的概念并未深入人心，網(wǎng)絡普及率不高，網(wǎng)上購書優(yōu)勢不明顯，信息服務不完善、質(zhì)量低，結(jié)算方式落后，圖書配送周期長、成本高，安全保障問題令人擔心這些問題既嚴重阻礙了我國網(wǎng)上書店的發(fā)展也妨礙了我國的信息化進程。網(wǎng)上書店面臨的這些問題函待解決。1.3研究方法和內(nèi)容1.3.1研究方法本文主要通過閱讀大量的文獻，并進行歸納總結(jié)及進行實證考察的方法來進行研究。1.3.2研究內(nèi)容（1）網(wǎng)上書店的現(xiàn)狀及特色；（2）網(wǎng)上書店的分類；（3）網(wǎng)上書店的模式；（4）各類網(wǎng)上書店的競爭模式研究。

2網(wǎng)上書店現(xiàn)狀及特色2.1網(wǎng)上書店現(xiàn)狀2.1.1談及網(wǎng)上書店的現(xiàn)狀，有必要說一說網(wǎng)上書店的分類。網(wǎng)上書店種類繁多，目前主要有兩種分類方法。①根據(jù)網(wǎng)上書店的經(jīng)營思路劃分(1)、以售書營利為目的網(wǎng)上書店。這種書店利用網(wǎng)絡提供大量的書目，讀者可以進行查詢、選擇，然后在網(wǎng)上直接訂購，結(jié)算方式以信用卡結(jié)算為主，也可采用郵購、電匯等方式，書店確認讀者已付款后，就通過自己的配送體系，把圖書送到讀者手中。這是最簡單、最直觀的網(wǎng)上書店經(jīng)營模式，實際上它只是傳統(tǒng)書店在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。它的優(yōu)點是能提供大量書目，讀者選擇面大，購書效率高。但是它的不足也是明顯的，它必須有大量的網(wǎng)上購書者、先進方便的結(jié)算方式、完善的配送體系、較高的折扣率等條件支持。國內(nèi)現(xiàn)有的網(wǎng)上書店絕大部分都是這種類型的。(2)、以提供信息服務為主的網(wǎng)上書店。這種書店以圖書銷售為核心，提供各種類型的信息服務。例如，開展不同類型、不同層次的圖書評論；提供世界各地的出版發(fā)行動態(tài)、新聞、知識、趣聞等；介紹國內(nèi)外知名作家；介紹國內(nèi)或國際上著名的出版社、圖書館、書店情況；推薦世界暢銷書；創(chuàng)辦讀者俱樂部，圍繞圖書開展各類活動，等等。在這種運營方式下，圖書銷售不是它的全部目標，通過信息服務把讀者的注意力集中過來，以服務為紐帶，把作者、出版社、書商、書店、讀者緊密地聯(lián)系起來。只有這樣，圖書的銷售業(yè)績才能有大的提高，才有可能真正實現(xiàn)“靠銷售盈利”。(3)、有專業(yè)性特點的網(wǎng)上書店。前面所述的兩種類型的書店主要是綜合型書店，它依靠書目全、服務好、信息量大取勝。一般經(jīng)營者需要具備相當?shù)膶嵙?，比如新華書店。而對于實力較弱的經(jīng)營者，可采取“以專取勝”的策略。一是書籍內(nèi)容專，二是銷售對象專，三是書籍類型專，四是出版單位專。(4)、以電子版圖書為主的網(wǎng)上書店。隨著網(wǎng)絡的普及和其它信息技術(shù)的發(fā)展，圖書發(fā)行電子化將是必然趨勢。尤其是網(wǎng)絡版的圖書，可以在網(wǎng)絡上方便、快速的傳遞，省去了圖書配送這一環(huán)節(jié)。為解決這類圖書的閱讀問題，國外一些公司已經(jīng)研制出了電子圖書閱讀器，例如，SoftBookPress公司的softBook。目前，中國的第一筆電子版圖書交易已在網(wǎng)上完成，相信將來隨著電子版圖書發(fā)行量的增大，這種銷售方式也將成為一種趨勢，并有望成為銷售盈利的突破口。②根據(jù)網(wǎng)上書店的開辦主體劃分(1)、ISP(Internet服務提供商)與出版社合作開辦的網(wǎng)上書店。如瀛海威與多家出版社合辦的翰林書院、東方網(wǎng)景與出版社合辦的東方網(wǎng)景網(wǎng)上書店等。(2)、以新華書店為依托開辦的網(wǎng)上書店。如上海書城網(wǎng)上書店、北京圖書大廈與科技信息交流網(wǎng)合辦的網(wǎng)上書廈、杭州新華書店網(wǎng)上書店(我國新華書店系統(tǒng)第一個網(wǎng)上書店)、武漢金聯(lián)網(wǎng)上書店等。(3)、出版社自辦的網(wǎng)上書店。如電子工業(yè)出版社的網(wǎng)上書店、四川人民出版社的網(wǎng)上書店(慧新源)等。(4)、以書商為主體的網(wǎng)上書店。如中國出版對外貿(mào)易總公司與美國亞太網(wǎng)絡合作創(chuàng)辦的中國現(xiàn)代書店、萬圣書園的人民書城、風人松的燕京書苑、遼寧華儲資訊科技有限責任公司創(chuàng)辦的東北地區(qū)規(guī)模最大的計算機專業(yè)書店“華儲電腦書店”等。(5)、從事IT行業(yè)的機構(gòu)創(chuàng)辦的網(wǎng)上書店。如廣東壹網(wǎng)計算機有限公司的壹網(wǎng)書店、上海市郵電局的上海郵電書店等。此外，還有一些教育、文化部門開辦的專為某一范圍的機關(guān)團體服務的網(wǎng)上書店，如教育部圖工委的世界書苑等。2.1.2①純網(wǎng)店“先到”的幸福生活我國網(wǎng)上書店的“前輩”當當網(wǎng)如今已走過八度春秋，而中文網(wǎng)上書店已漸成氣候——有關(guān)統(tǒng)計顯示，網(wǎng)店在我國圖書零售市場占據(jù)了約5%的份額。業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)有此斷言：“雖然它們所占的市場份額比較小，基本上處于可以忽略的部分，但網(wǎng)上書店的格局已經(jīng)基本形成?！倍敭敗⒆吭絹嗰R遜兩家企業(yè)憑借早“觸網(wǎng)”的優(yōu)勢，目前已經(jīng)占據(jù)了整個網(wǎng)上書店市場的80%。網(wǎng)上書店的出現(xiàn)，不僅豐富了圖書零售業(yè)的格局，同時還滿足了不同層次讀者的需求。此外，如豆瓣、99讀書人、紅泥巴等特色網(wǎng)上書店也風起云涌，培養(yǎng)了大批上網(wǎng)閱讀的特定讀者群體。當然，在網(wǎng)上書店“幸?！钡纳钪?，也存在問題。其中，網(wǎng)上書店的折扣問題受到出版社的指責最多?；瘜W工業(yè)出版社銷售中心副總經(jīng)理鄧云艷表示：“在網(wǎng)上書店銷售的折扣普遍比實體書店門店要低。各出版社自己的折扣控制也不一樣，不同類別的書銷售也不一樣：科技書折扣肯定很高，其余大眾、社科、小說、管理、計算機等類別都有相應的折扣。出版社銷售的折扣與新華書店和當當、卓越銷售的折扣都不一樣，是有競爭的。怎么樣處理這個問題，要進行相應的規(guī)范?！雹趯嶓w書店辦網(wǎng)上書店慢起舞實體書店經(jīng)營者已經(jīng)開始集體意識到網(wǎng)上書店對自身的沖擊以及其中的商機，于是紛紛涉水網(wǎng)上書店業(yè)務，通過網(wǎng)絡為讀者提供相關(guān)服務。雖然不能與專業(yè)的網(wǎng)絡書店銷售相媲美，但實體書店的網(wǎng)上銷售能力也正在形成不可忽視的力量，不少實體店的網(wǎng)上書店粉墨登場。如，博庫書城網(wǎng)站日均訂單1000筆，從銷售構(gòu)成看，B2C個人業(yè)務占57%；B2B批發(fā)業(yè)務占30%。網(wǎng)站B2B批發(fā)注冊客戶400多家，遍布全國29個省、市、自治區(qū)，報訂客戶200家。盡管不少書店已經(jīng)正式“觸網(wǎng)”或已經(jīng)享受到網(wǎng)上書店的利潤，但從實際運作上來看，實體書店建立網(wǎng)絡書店還處于初級階段，在網(wǎng)上書店的整體運營上還缺乏豐富的經(jīng)驗，給人的感覺是不專業(yè)。③出版社風花雪月網(wǎng)上苦戀相比于實體書店，出版社尋求“網(wǎng)上戀愛”的步伐走得很堅決。機械工業(yè)出版社市場部主任馬明介紹，2005年，該社通過網(wǎng)絡渠道銷售的圖書占全社銷售的1%；2006年進入一個高速發(fā)展的階段后基本上翻了一番，達到了2%；到了2007年，又有一個新的變化，網(wǎng)絡書店的銷售接著又翻了一番，占到社里整體銷售的4%。據(jù)統(tǒng)計，2008年一季度網(wǎng)上發(fā)貨和銷售情況占到2007年全年的50%。網(wǎng)絡書店的增長還是在高速發(fā)展的過程，預計機械工業(yè)出版社今年的銷售能夠達到10%。實際上，許多出版社對網(wǎng)絡營銷的認識還不夠深入，以為網(wǎng)絡營銷只不過是給出版社增加了一種分銷渠道而已，不知道如何管理和開展網(wǎng)絡營銷，也沒有真正把網(wǎng)絡營銷納入到出版社總體營銷戰(zhàn)略中。此外，不少出版社的信息系統(tǒng)沒有發(fā)揮應有的作用和優(yōu)勢，也就沒有享受到網(wǎng)絡營銷帶來的諸多好處和方便。事實上，出版社建立網(wǎng)站，只代表出版社走出了網(wǎng)絡營銷的第一步。要真正進行有效的網(wǎng)絡營銷，就必須把網(wǎng)絡營銷納入出版社的整體營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃。一些出版社雖然擁有獨立的DN、URL，但多數(shù)只是在網(wǎng)上開設了E-mail，既沒有對出版社產(chǎn)品及出版社形象作系統(tǒng)、具體的介紹，也沒有借助網(wǎng)絡開展營銷活動。有些出版社長期對網(wǎng)站的內(nèi)容不更新、不管理，對反饋的信息不及時處理，使出版社網(wǎng)站失去它應有的功能。目前還有不少出版社的站點、首頁采用大幅圖片或FLASH動畫，雖然很精美，但影響瀏覽速度，實用性不強。2.2網(wǎng)上書店特色①網(wǎng)絡不會打烊；如果你曾經(jīng)在風雨交加的夜晚買過什么東西，就會理解電子商務給消費者和企業(yè)雙方帶來的舒適和方便?；ヂ?lián)網(wǎng)不會打烊。不管你什么時候買東西——你最喜歡的CD也好，最新的暢銷小說也好——網(wǎng)上商店總是在營業(yè)。網(wǎng)上書店利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息傳播與交易，打破了時間、空間對經(jīng)營的限制，24小時全天候服務于更廣闊地域的讀者，實行全球性經(jīng)營。網(wǎng)絡不會打烊，只要服務器工作正常，網(wǎng)友就能查到并訂購圖書，不受時間的限制，充分滿足了讀者的需求。②品種豐富，上架壽命長；網(wǎng)上書店的最大優(yōu)勢不是最快，而是最多，它為讀者提供了“無限”大的選擇空間，各行各業(yè)的讀者都可以在這里各取所需。由于傳統(tǒng)書店不論門市或倉儲空間有限，往往在考慮成本壓力下只以所謂的暢銷書為銷售主體，對于讀者的特殊需求或較為冷門的書籍則無力顧及。但是網(wǎng)上書店由于不受倉儲限制，經(jīng)營圖書品種是傳統(tǒng)書店的幾十倍甚至上百倍。③以人為本、以客為尊；網(wǎng)上書店是網(wǎng)絡銷售，是無店鋪銷售。它們在沒有面對面的親切笑容下，必須以無微不至的貼心服務征服消費者。因此網(wǎng)站設計的種種貼心的人性化服務功能，就扮演了不可或缺的角色。網(wǎng)上書店利用其信息處理的優(yōu)勢，給用戶實時的導購幫助，幫助用戶了解下一步該如何選購或是網(wǎng)站提供何種服務，并且提供通信簿、書架、購書優(yōu)惠券、個人禮品書、名人簽名售書等個性化的服務。當讀者在網(wǎng)上書店買過圖書成為其顧客后，書店就會根據(jù)上次購書的信息，了解讀者主要的閱讀興趣與購書范圍，進行針對推薦和跟蹤服務，通過E－mail不斷為讀者提供其所關(guān)注領域的新書情況、作者動態(tài)、書評與銷售情況以及該網(wǎng)站近期所舉行的購書活動。④便捷的信息檢索；網(wǎng)上書店擁有功能強大的信息查詢系統(tǒng)，它像一個指路牌，把你帶到需要的圖書面前，免除了你在書店里找書找得心急如焚，汗流浹背的尷尬歷程。在傳統(tǒng)書店中要找一本書，有時甚至要低聲下氣地麻煩店員幫忙，更慘的是常常還是找不到。而且這還是在你確定知道要找哪一本書的時候才發(fā)生，萬一你只想找某些方面的數(shù)據(jù)和資料，可能就會迷失在茫茫書海中了。但數(shù)字化的資料就不同了,有別于傳統(tǒng)的書店，網(wǎng)上書店最大的好處在于它可利用建立起來的索引文件，達到便利查詢數(shù)據(jù)的目的。⑤購買方便、價格便宜讀者在網(wǎng)上查找到自己所需要的圖書后，可立即發(fā)出購書信息，網(wǎng)上書店接到訂購信息后即可確認，過不了幾天就可收到送達的所購圖書。而亞馬遜網(wǎng)上書店只需幾十秒鐘即可向顧客發(fā)出確認信息，一小時之內(nèi)就可將書送到購書者手中。也就是說讀者只需要在辦公室或家里操作鍵盤，就可以以最快的速度得到想購買的圖書。在網(wǎng)絡售書市場還很不穩(wěn)定之前，各個經(jīng)營者都要使用各種手段搶占市場，賠本打折是較為普遍的競爭手段之一。如亞馬遜網(wǎng)上書店對《紐約時報》評選的暢銷書以40%～50%的價格出售，這樣，消費者自然對網(wǎng)上售書倍加青睞。此外，網(wǎng)上書店由于拋棄了傳統(tǒng)書店所需要的服務設施和多重環(huán)節(jié)，減少了庫存，減少了運輸、倉儲、人員等費用，能夠把節(jié)約下來的開支轉(zhuǎn)化成優(yōu)惠書價吸引讀者，其價格低于傳統(tǒng)銷售模式的價格是當然而且是必須的。目前，當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、貝塔斯曼等網(wǎng)上書店紛紛針對不同的專業(yè)人群在網(wǎng)上做個性化專題，從出版社倉庫里拿來的庫存書在專題里成了“搶手貨”，再加上5元書、3元書、2元書如此的促銷打折法，這樣網(wǎng)上書店既做出了品牌，又賺到了實惠。

3網(wǎng)上書店競爭模式研究我國的網(wǎng)上書店從1999年開始大量涌現(xiàn)，發(fā)展到現(xiàn)在，除了個別發(fā)展的比較好的網(wǎng)上書店外，大部分網(wǎng)上書店規(guī)模較小，難以做出自己的特色，在經(jīng)營上舉步維艱。伴隨著信息化社會的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，網(wǎng)上售書將是今后圖書出版發(fā)行行業(yè)的發(fā)展趨勢和方向，也將是圖書銷售的重要渠道。如何改變我國網(wǎng)上書店這種熱而不火的局面，就必須要找出我國網(wǎng)上書店發(fā)展面臨的問題，從而制定行之有效的發(fā)展對策，本章將對我國各種模式的網(wǎng)上書店的發(fā)展面臨的問題以及對策進行初步探討，希望對我國的網(wǎng)上書店行業(yè)有所借鑒。3.1網(wǎng)上書店競爭模式介紹結(jié)合具體不同類型的代表企業(yè)，對上述三類網(wǎng)上書店的具體競爭模式介紹如下。①出版社開設的網(wǎng)上書店例如第二書店、互動出版網(wǎng)、電子工業(yè)出版社網(wǎng)上書店等，從出版社的觀點出發(fā)，自設網(wǎng)站必須考慮到技術(shù)、成本、規(guī)模等，由于出版社本身可掌握圖書信息、作者資源、編輯力量，可提供讀者關(guān)注的深度信息，但是出版社的網(wǎng)站一般主要提供本出版社的書，對讀者而言，選擇較少，但相對的較具深度，因此容易吸引特定讀者群。其主要策略是:鎖定特定讀者群，深度經(jīng)營以創(chuàng)造利潤。若以出書種類來區(qū)分出版社，則可大略分為綜合性的或?qū)I(yè)性的。綜合性的乃是指以全面性的圖書來滿足市場，而專業(yè)性的則是出版專業(yè)領域之圖書為主。不同屬性的出版社本身己擁有龐人讀者群，了解自己讀者的需求，能夠確切掌握讀者需求，快速反應市場變化。由于通過網(wǎng)站提供與該圖書相關(guān)的信息(摘要、日錄、書評、相關(guān)介紹)，以此較具深度的介紹內(nèi)容可促使讀者了解該書，進而促進購買。出版社擁有經(jīng)驗豐富的人力資源，加上所銷售的圖書均是本出版社產(chǎn)品，因此能夠針對產(chǎn)品本身提供完備之介紹，形成產(chǎn)品的特色，并且容易吸引讀者再度光臨網(wǎng)站。②實體書店開辦的網(wǎng)上書店例如深圳書城、北京圖書大廈網(wǎng)上書店等。此類書店均在傳統(tǒng)市場擁有一定的市場占有率與品牌，因電子商務的興盛而使原先所面臨的外在環(huán)境起了強烈的變化。為了適應環(huán)境的變動，因此紛紛跨入網(wǎng)上書店的經(jīng)營。其主要策略是:轉(zhuǎn)化和運用在實體書店所累積的資源以鞏固市場。實體書店在經(jīng)營網(wǎng)上書店時主要的策略便是沿用過去所累積的豐富資源，并且必需轉(zhuǎn)化部份資源、能力，才能適用于虛擬的網(wǎng)上書店。實體書店成功的因素主要為:l、讀者群的選擇；2、利用有限的空間營造最適當?shù)漠a(chǎn)品組合與購書氣氛；3、品牌知名度；4、形成社區(qū)增加顧客忠誠度；5、圖書信息庫；6、人力資源。在這些成功要素中，可沿用的優(yōu)勢如品牌、顧客忠誠度、圖書信息庫與人力資源。另外，由于網(wǎng)絡的特性(數(shù)字化、無地理限制)，也使得企業(yè)在策略制訂上有更大的彈性與機會。③純網(wǎng)上書店相比于前兩種網(wǎng)上書店，純網(wǎng)上書店沒有實體書店的經(jīng)營，不會產(chǎn)生與傳統(tǒng)事業(yè)的沖突，因此純網(wǎng)上書店如果能夠?qū)Ｗ⒂诤诵母偁幜Φ膭?chuàng)造，那么能產(chǎn)生比傳統(tǒng)出版社和書店更快的發(fā)展速度、規(guī)模和影響效果。3.2網(wǎng)上書店現(xiàn)有問題分析①書店自身可供書目的品種少、信息量小。我國的網(wǎng)上書店雖然宣稱擁有數(shù)十萬的圖書品種，但真正可供書目的品種并不是很多。當當網(wǎng)站上有二十幾萬可供書目，國內(nèi)大部分網(wǎng)站的可供書目在五萬左右，與亞馬遜的幾百萬可供書目相比差距甚大。再加上很多在網(wǎng)站上面檢索到的圖書，在很長一段時間里，都是掛著缺貨的標志，而有的是近年來出版的新圖書，在網(wǎng)站上面也檢索不到。在信息量的提供上面，我國的網(wǎng)上書店普遍做的不好，對圖書的介紹不夠詳盡，只簡單的羅列了書名、作者、出版社、價格以及折扣信息等，而對于圖書的介紹卻只有寥寥幾句甚至連內(nèi)容簡介都沒有。讀者在購買圖書的時候，看重的是圖書內(nèi)在的使用價值，對自身的幫助度，而不是簡單信息的羅列。特別對網(wǎng)上的“瀏覽者”而言，詳盡具體的書目介紹對消費者的購買行為有著重要的指導作用，在這一點上，我們做的還遠遠不夠。②服務不完善。網(wǎng)絡營銷時代，服務的重要性不言而喻。一家規(guī)模巨大的網(wǎng)上書店，如果沒有良好的服務做支撐，也注定得不到消費者的信賴和支持。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的網(wǎng)上書店行業(yè)也普遍提高了服務的質(zhì)量。但與國外相比，還存在著一定的差距，首先在網(wǎng)頁上面，書目的分類還很不規(guī)范，同一本圖書，在不同的網(wǎng)站上面被歸于不同的分類；在書評服務和讀者互動的方面，做的還不完善，很多網(wǎng)站上面沒有書評服務，而有書評服務的網(wǎng)站書評質(zhì)量普遍不高，對于消費者的購買行為起不到指導作用，網(wǎng)站自身也沒有對讀者書評的內(nèi)容進行有效顧慮，以至于一些投訴、廣告都出現(xiàn)在書評環(huán)節(jié)里面；在個性化服務和特色服務方面有待提高，網(wǎng)站提供給消費者的個性化服務很少，對于網(wǎng)絡銷售顧客忠誠度不高的現(xiàn)狀來講，沒有個性化的服務和特色服務，勢必會導致消費者的流失;在售后服務方面，讀者在退換貨環(huán)節(jié)上困難重重，除了手續(xù)繁瑣外，高額的退換貨支出、漫長的等待也讓消費者感到難以接受。③支付手段落后。電子商務的重要特點之一就是講求方便快捷，這其中也包括了支付方式的便利性。電子商務的交易平臺主要采用的是在線的信用卡支付、支票以及匯款支付方式。我國的網(wǎng)上書店也使用了信用卡支付、銀行支付、郵政匯款、貨到付款等多種支付方式。但是，由于我國電子支付的安全系數(shù)不高，多數(shù)消費者對于在線支付存在著諸多隱憂，因此，使用在線支付的客戶并不是很多。更多的人選擇了貨到付款這樣一種“在線訂購、離線交易”這種變相的傳統(tǒng)郵購的方式，對講求效率和高速度的電子商務行業(yè)來說，無疑是制約網(wǎng)上書店發(fā)展的瓶頸。④不暢通的物流配送系統(tǒng)。高速度和低成本是衡量物流配送體系的重要指標，亞馬遜之所以能夠取得巨大的成功，與其高效的物流配送體系不無關(guān)系。我國的網(wǎng)上書店目前發(fā)展中的一個重大障礙，就是缺乏高效的物流系統(tǒng)的支，幾乎所有的網(wǎng)上書店的配送都是低速度和高成本的。一方面，我國還沒有高度專業(yè)化的物流配送公司，大部分的網(wǎng)上書店采取的是和地方小規(guī)模的民營快遞公司合作，這種自行車式的配送模式雖然適應了我國目前的物流狀況，但對于長遠的發(fā)展來講是遠遠不夠的。另一方面，我國相當一部分網(wǎng)上書店根本就沒有自己的物流配送渠道，即使有也相當不完善，加之配送的區(qū)域過于分散，異地客戶通常需要等待幾天甚至十幾天才能拿到圖書，此外，顧客就是上帝，網(wǎng)上書店為了不失去客戶，即使配送區(qū)域很廣也要花大代價去配送，結(jié)果導致了配送的高成本。而這種高成本，有時又會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，表現(xiàn)在要另收配送費。對于圖書這種商品來說，低速度高成本的配送等于是變相的拒絕客戶。3.3應對策略①出版社開設的網(wǎng)上書店(1)書品種和圖書信息庫建設而言，宜鎖定實體目標讀者群并沿用原有的信息流來滿足讀者。對此類網(wǎng)上書店來說，在實體書店方面已建立及掌握其龐大的目標市場，所以先吸收原有特定的讀者群，再加上出版業(yè)者本身已經(jīng)建立了圖書信息庫和本身擁有的專業(yè)人才，在圖書介紹方面能更具深度；并且可與圖書作者以虛擬社區(qū)的方式共同經(jīng)營讀者群，吸引讀者參與其中，以加強讀者忠誠度。(2)就產(chǎn)品價格而言，規(guī)模經(jīng)濟使產(chǎn)品定價較具彈性，但須避免與傳統(tǒng)事業(yè)的沖突。過去圖書的定價包括了圖書本身的成本及中間層層價值活動(中間商、零售店)的流通費用，因此在價格上很難提供優(yōu)厚的折價。而今讀者本身能直接與出版社接觸，不需通過中間的價值活動，因此出版社能較低的價格吸引讀者購書。然而由于網(wǎng)上書店僅是出版社銷售渠道之一，為了顧及與其他渠道之間的沖突，所以現(xiàn)階段仍無法充分發(fā)揮此優(yōu)勢，但以后若銷售量達到一定規(guī)模，則可增加對其他渠道的談判力，使定價更具彈性。(3)就物流配送而言，可沿用原有倉儲、物流系統(tǒng)，掌控運送品質(zhì)與速度以增強服務品質(zhì)，或是自行設立物流系統(tǒng)以服務顧客。由于國內(nèi)圖書市場發(fā)展不平衡，直轄市、省會中心城市讀者對于送書的速度與品質(zhì)非常在意，出版社成立網(wǎng)上書店后可沿用原先的物流系統(tǒng)來提供較高品質(zhì)的服務。若產(chǎn)品訂購量達到規(guī)模經(jīng)濟時，則可自行成立物流中心以確保服務之品質(zhì)。例如機械工業(yè)出版社成立的互動出版網(wǎng)就獨立成立了物流配送中心，整合配送模式，由多種渠道配送發(fā)展到本企業(yè)負責集中配送。(4)就經(jīng)營特色而言，可考慮成為以專業(yè)性為特點的網(wǎng)上書店。對于出版社而言，出版是主要業(yè)務，發(fā)行也是為銷售本社圖書服務的，因此可以根據(jù)各社特點，采取“以專取勝”的策略，發(fā)展成為專業(yè)特色的網(wǎng)上書店。例如圖書內(nèi)容專，選擇計算機、醫(yī)藥衛(wèi)生等專業(yè)性強、需求量大的圖書；銷售對象專，開辦針對青少年的書店，或者針對女性的書店等；圖書類型專，開辦精品書店，工具書店等；出版單位專，選擇行業(yè)相關(guān)的著名出版社，專賣它們出的書。但仍然需要注意提供信息服務的問題和完善的圖書交易問題。②實體書店開辦的網(wǎng)上書店(1)就網(wǎng)上書店目標顧客群而言，需要尋找并界定新目標市場以形成利潤基礎。實體書店經(jīng)營者必須要了解經(jīng)營網(wǎng)上書店所面對的讀者群，與原先的主流讀者是不同的。網(wǎng)上書店經(jīng)營的策略也必須配合網(wǎng)上讀者而調(diào)整，并非全然移植實體書店的策略。以營銷策略來說，折扣價不光是網(wǎng)上顧客群買書的考慮因素，而信息的提供也不僅是圖書目錄與新書介紹而己，必須針對讀者個別的需要提供服務。(2)就對原有資源的利用而言，可以借助原有實體書店經(jīng)營的豐富資源來鞏固市場。由于實體書店的經(jīng)營如北京圖書大廈己擁有經(jīng)營多年的圖書信息資源庫，在實體事業(yè)網(wǎng)絡上也早巳建立了多年的合作關(guān)系，因此擁有實體書店的經(jīng)營者，跨入網(wǎng)上經(jīng)營，可借助過去實體經(jīng)營的綜合效用來進入網(wǎng)絡市場，但與傳統(tǒng)事業(yè)的沖突對開設網(wǎng)上書店的實體書店來說，也將是一個不得不面對的問題。當網(wǎng)上書店的營業(yè)額越來越大，實體書店面臨沖突的問題就相對也越來越大。要降低實體書店的書價，但實體書店的凈利率只有3%一5%，降低實體書店的書價將很難生存；因此由實體書店開辦的網(wǎng)上書店可以提升實體書店的服務品質(zhì)，增加與讀者的互動并發(fā)展長期的關(guān)系，建立顧客信息庫，強化社區(qū)凝聚力，進而增加其網(wǎng)上書店的競爭優(yōu)勢。(3)就從實體書店向網(wǎng)上書店的轉(zhuǎn)換技巧而言，應該利用資源的轉(zhuǎn)換與運用以擴大市場，實體書店的資源，例如長期從事圖書發(fā)行形成的業(yè)務網(wǎng)絡、長期關(guān)系、商品管理的能力、原有的品牌、物流系統(tǒng)、倉儲等，進入網(wǎng)上書店市場后必須加以運用或轉(zhuǎn)換，以符合網(wǎng)上書店經(jīng)營的需要。以品牌為例，實體書店往往都有高知名度的品牌，讀者一開始會因此而上站瀏覽，若是沒有良好的服務與豐富的信息作為后盾，登錄網(wǎng)站后失望的顧客將很難再被吸引返回網(wǎng)站。(4)就經(jīng)營特色而言，在現(xiàn)行的環(huán)境下還可以考慮先主要從事提供信息服務。由于實體書店與網(wǎng)上書店的沖突較大，這種書店可以以圖書銷售為核心，提供各種類型的信息服務。例如，開展不同類型、不同層次的圖書評論；提供世界各地的出版發(fā)行動態(tài)、新聞、知識、趣聞等；介紹國內(nèi)外知名作家；提供國內(nèi)或國際上著名的出版社、圖書館、書店情況介紹；推薦世界暢銷書；創(chuàng)辦讀者俱樂部，圍繞著圖書開展各類活動，等等。例如北京圖書大廈網(wǎng)上書店開辦以來對實體書店的圖書銷售就形成了促進作用，使得“淡季不淡”。這種運營方式下，圖書銷售不是它的全部目標，通過信息服務把讀者的注意力集中過來，以服務為紐帶，把作者、出版社、書商、書店、讀者緊密的聯(lián)系起來，實現(xiàn)對實體書店的促進作用。只有這樣，圖書的銷售業(yè)績才能有很大的提高，有可能真正實現(xiàn)“靠銷售盈利”。服務與銷售是相互促進、相互補充的。在當前圖書銷售率還很低的情況下，這種經(jīng)營方式是可行的。當網(wǎng)上書店經(jīng)營環(huán)境成熟后，可以再考慮實施下一步的經(jīng)營方向轉(zhuǎn)型。③純網(wǎng)上書店(1)就圖書信息建設而言，應該與上游出版社建立合作關(guān)系以累積書目資源，提升信息庫內(nèi)容的豐富性。由于純網(wǎng)上書店并不像深圳書城、北京圖書大廈等與出版社早己建立了多年合作的關(guān)系，而純網(wǎng)上書店一般本身不具出版業(yè)的背景，在經(jīng)營的初期若能夠積極與出版社進行合作，不但可以逐步地建立起完整的信息庫，亦可穩(wěn)固主要的供貨來源。(2)就事業(yè)網(wǎng)絡而言，應該積累獨特的設計與管理能力形成優(yōu)勢。由于網(wǎng)上書店的經(jīng)營在圖書與顧客信息庫的建立、事業(yè)網(wǎng)絡及品牌的建立都需要投入大量資源，因此網(wǎng)上書店在剛開始的虧損可以說是必經(jīng)的過程。網(wǎng)上書店的經(jīng)營者必須要禁得起這一段虧損期，積極發(fā)展一對一服務與互動性來提高社區(qū)用戶的忠誠度，建立互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)伙伴來增加網(wǎng)上書店的知名度，以強勢品牌作為網(wǎng)站發(fā)展的后盾。(3)就核心競爭力而言，運用知識創(chuàng)造新穎的產(chǎn)品及服務，形成核心竟爭力。由于互聯(lián)網(wǎng)上的變動非常的快速，新的競爭者、新的產(chǎn)品與服務時時推陳出新，經(jīng)營上必須要保持警覺，不可因為一時的成功，就松懈了斗志。網(wǎng)上書店必須運用專業(yè)化的圖書信息人員，在產(chǎn)品及顧客信息庫等數(shù)字化資源的建設上不斷創(chuàng)新，加強產(chǎn)品及產(chǎn)品信息數(shù)字化的能力是網(wǎng)上書店長期經(jīng)營的必要條件。(4)就發(fā)展方向而言，滿足市場需求進而提升談判能力是網(wǎng)上書店取得長足進步的途徑。因為純網(wǎng)上書店經(jīng)營者能否得到實體事業(yè)伙伴的大力支持，前者的銷售量是一個重要的影響因素，只有銷售量越大，議價力才能提高。只有網(wǎng)上書店為讀者提供方便的購書途徑、形成社區(qū)并待續(xù)地創(chuàng)新，達到銷量的提升，事業(yè)伙伴才會愿意以更好的條件與網(wǎng)上書店配合。

結(jié)束語從以上分析來看，各種類型的網(wǎng)上書店都各有優(yōu)缺點，只有讓讀者得到更多實惠，才更有利網(wǎng)上書店的生存與發(fā)展。我國網(wǎng)上書店三種經(jīng)營模式的競爭優(yōu)勢十分明顯。盡管其中不乏一些問題，但仍然屬于正常的成長的煩惱。針對這些問題，我們必須從主觀上努力，促使網(wǎng)上書店良性快速發(fā)展。網(wǎng)上書店與讀者之間，是相輔相成的關(guān)系，二者缺一不可。網(wǎng)上書店要根據(jù)讀者的心理，適時地采取促銷或優(yōu)惠活動；而讀者要對網(wǎng)上書店加以充分了解，才能以最優(yōu)惠的價格和渠道，選到適合自己的圖書。只有這樣，才能促進網(wǎng)上書店與讀者的互動，實現(xiàn)雙贏?？偟膩砜?，網(wǎng)上書店極具發(fā)展?jié)摿Γ淝熬笆枪饷鞯?。網(wǎng)