定價實踐市公開課一等獎省賽課獲獎?wù)n件

第八章定價實踐價格除反應(yīng)商品價值功效之外，還有其它什么功效？為何在現(xiàn)實中絕大部分企業(yè)并沒有采取邊際分析定價法？定價實踐第1頁定價目標(biāo)投資回報率目標(biāo)；市場份額目標(biāo)；穩(wěn)定目標(biāo)應(yīng)付競爭目標(biāo)定價實踐第2頁成本加成定價法定價思想：

價格=成本+分成特點：概念明確；計算簡單；不足：只適合于在供不應(yīng)求或供求基本平衡時使用；沒有使用機會成本；M：分成率定價實踐第3頁分成率與需求價格彈性依據(jù)價格、需求價格彈性和收入之間關(guān)系：變換后可得：分成率定價實踐第4頁增量分析定價法定價思想：只要某一價格水平下增量收入超出增量成本，這一價格水平在經(jīng)濟上都是能夠接收。應(yīng)用范圍：只適合于短期分析，因為在短期內(nèi)不論生產(chǎn)多少，固定成本都是要發(fā)生，不影響決議結(jié)果。定價實踐第5頁例：增量分析定價

WWW企業(yè)生產(chǎn)溫度計。企業(yè)正常定價方式為成本加成定價法，在可變成本基礎(chǔ)上，加上100%分成。也就是說，價格與可變成本差額為100%。企業(yè)在已經(jīng)安排下一個銷售季度計劃后，最近又接到一家醫(yī)藥企業(yè)定單，定貨方要求購置200,000個溫度計，每支付款2元。WWW企業(yè)財務(wù)部經(jīng)理預(yù)計這份尤其定單生產(chǎn)成本為：原材料50,000直接人工125,000變動管理費用112,500固定費用分攤50,000產(chǎn)品裝配成本12,500總成本350,000定貨方要求這批產(chǎn)品在三個月后交貨。因為WWW企業(yè)生產(chǎn)能力有限，假如滿足這份定單，則必須放棄給其它用戶單價為2.5元8萬支溫度計，但不會影響這些用戶未來對WWW企業(yè)需求。定價實踐第6頁（接上頁）利用上述信息，決定WWW企業(yè)是否應(yīng)該接收這份定單？WWW企業(yè)接收這份定單最低可接收價格為多少？解：假如企業(yè)接收這份定單：增量收入=200,0002=400,000（元）增量成本=（350,000-5,000）+80,000

2.70.5=408,000（元）結(jié)論：WWW企業(yè)接收這份定單在經(jīng)濟上無利可圖。接收這份定單最低可接收價格為：408,000200,000=2.04（元）定價實踐第7頁差異定價（價格歧視）（pricediscrimination)定義：企業(yè)對同一個產(chǎn)品在不一樣市場或向不一樣用戶索取不一樣價格。為何企業(yè)要實施差異定價？消費者剩下PQ定價實踐第8頁實施差異定價條件含有價格控制能力；（在壟斷性市場中）不一樣市場之間必須分割開來；（預(yù)防出現(xiàn)倒賣）不一樣市場需求價格彈性不一樣；

企業(yè)在不一樣市場中銷售產(chǎn)品，必須按等邊際成本原理分配銷售量才能實現(xiàn)利潤最大化，即：定價實踐第9頁差異定價分類一級差異價格向每位用戶索取所愿意支付最高價格；一級差異價格能夠最大程度地將消費者剩下轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者收入一級差異價格僅僅適合用于個人服務(wù)業(yè)；二級差異價格依據(jù)用戶購置數(shù)量制訂不一樣價格；二級差異價格突出在規(guī)模經(jīng)濟比較顯著行業(yè)中使用；定價實踐第10頁三級差異價格將消費者劃分為各種組別制訂出不一樣價格。經(jīng)典形式：本國人與外國人差異價格；成年人與兒童差異價格；印刷品與包裹差異價格；定價實踐第11頁例：優(yōu)惠券與回扣經(jīng)濟學(xué)

消費品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購置產(chǎn)品時能夠享受一定優(yōu)惠。為何企業(yè)不降低產(chǎn)品價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？優(yōu)惠券實質(zhì)上是一個差異定價伎倆。研究表明，大約只有20%~30%消費者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。這類消費者對價格變動反應(yīng)更敏感。采取優(yōu)惠券后，將消費者分為兩類，對那些對價格變動敏感消費者索取較低價格。一些企業(yè)在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回企業(yè)消費者給予一定回扣，這也是一個差異定價方法。只有那些對價格比較敏感消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片。定價實踐第12頁例：別克企業(yè)定價策略年4月，上海別克公司宣告將其產(chǎn)品價格下調(diào)2萬元人民幣。別克公司在宣告降價時同時強調(diào)，此次產(chǎn)品價格下調(diào)并非是挑起價格戰(zhàn)，而是公司正常價格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品價格下調(diào)一定幅度，一方面是為襯托新產(chǎn)品推出（用價格差別來反映產(chǎn)品新老程度），其次是吸引更多消費者。在消費者群體中，那些喜歡感新潮消費者通常對價格不太敏感，而那些注重實用性消費者則可能對價格更敏感些。后一類消費者往往可能等到價格下降后才去購買產(chǎn)品。這一價格策略關(guān)鍵在于價格下降時間與幅度。如果等待價格下降時間太長或降價幅度太小，可能會失去后一類消費者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價或每次降價幅度較大，又會影響前一類消費者購買行為。定價實踐第13頁例：航空企業(yè)對市場分割

在那些乘座飛機旅行旅客中，公務(wù)活動乘客需求價格彈性較低，而出門旅游乘客需求價格彈性較高，這種差異為航空企業(yè)實施差異定價提供了條件。但問題是怎樣區(qū)分這兩類乘客，這是航空企業(yè)所面臨棘手問題。美國西北航空企業(yè)對市場進行研究后發(fā)覺，大部分公務(wù)性乘客是單獨旅行，而旅游性乘客大多是結(jié)伴而行。依據(jù)這一結(jié)論，該企業(yè)要求，假如一次購票兩張以上，能夠享受較大價格折扣。很快，該企業(yè)發(fā)覺許多公務(wù)性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識人放在一起定票，從而節(jié)約了一筆可觀支出。西北航空企業(yè)隨之修改規(guī)則，將兩張以上機票放在一起，這就要求乘客必須一起登機，而且要求購置折扣機票乘客提前14天預(yù)購機票。這些要求使得公務(wù)性乘客使用折扣機票難度加大。定價實踐第14頁例：差異定價數(shù)量分析某個壟斷企業(yè)產(chǎn)品在兩個分割開來市場中出售。該企業(yè)成本函數(shù)及兩個市場需求曲線分別為：1假如兩個市場能夠?qū)嵤┎町惗▋r，各市場產(chǎn)品價格及銷售量為多少？2假如不實施差異定價，產(chǎn)品價格及銷售量為多少？3比較兩種定價方法企業(yè)所取得利潤差異？

定價實踐第15頁解：在兩個市場實施差異定價標(biāo)準(zhǔn)為：

由已知條件可得：求解方程組可得：假如不能實施差異定價，則有：P1=P2=P由MR=MC，可得：P=70Q=15定價實踐第16頁兩步收費制價格組成：入門費+使用費經(jīng)典形式：電話：座機費+使用費

俱樂部：會員費+使用費游樂場：門票+使用費怎樣確定入門費和使用費？

高入門費+低使用費

或

低入門費+高使用費DMCTQP假如只有一個消費者，則入門費為T，使用費為P0P0定價實踐第17頁兩步收費（續(xù)）假如有兩個消費者，如右圖所表示，

則入門費為T’，使用費為P0；

此時企業(yè)利潤為：2T’+（P0—MC）(Q1+Q2)假如企業(yè)將入門費定在等于

三角形ABC面積，使用費等于MC，利潤是增加還是降低？當(dāng)市場中有眾多不一樣消費者時，沒有一個公式能夠告訴我們怎樣確定入門費和使用費高低，但能夠經(jīng)過試錯法來判斷價格改變后利潤改變趨勢。T’P0QPMC0Q2Q1ABC定價實踐第18頁例：中國電信為何取消50次無償電話？

在1998年2月之前，凡是在中國電信申請安裝市內(nèi)電話，都享受每個月50次（每次不超出3分鐘）無償撥打電話服務(wù)。但在1998年2月下旬，中國電信單方面宣告取消這一服務(wù)（這種做法是否正當(dāng)？）。中國電信這一做法顯著是經(jīng)濟方面原因。因為一些經(jīng)濟不太發(fā)達地域大多數(shù)居民用戶每個月都將通話量控制在50次之內(nèi)，這么，中國電信每個月從這些用戶那里只能收取座機費，沒有使用費。而取消無償服務(wù)，并不會造成需求顯著降低。定價實踐第19頁搭售搭售是指將兩種或兩種以上商品一起出售。為何企業(yè)要將各種產(chǎn)品捆綁在一起出售？在什么情況下這種做法有利可圖？產(chǎn)品A產(chǎn)品B

消費者X10080消費者B13090產(chǎn)品A、B搭售與分開出售所得到利潤是相同。定價實踐第20頁搭售能夠贏利必要條件只有當(dāng)不一樣消費者對各種產(chǎn)品愿意支付價格負相關(guān)時，經(jīng)過搭售才能夠贏利。

產(chǎn)品A產(chǎn)品B消費者X10080

消費者Y11070假如產(chǎn)品A、B單獨出售，則產(chǎn)品A價格為100元，產(chǎn)品B價格為70元，總收入為340元；假如產(chǎn)品A、B搭售，則價格為180元，總收入為360元；定價實踐第21頁多產(chǎn)品定價多產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)