營(yíng)銷大師科特勒水平營(yíng)銷課件

水平營(yíng)銷LateralMarketing?水平營(yíng)銷LateralMarketing?1水平營(yíng)銷-LateralMarketing水平營(yíng)銷又稱橫向營(yíng)銷，菲利普?科特勒PhilipKotler在2005年提出。?水平營(yíng)銷-LateralMarketing水平營(yíng)銷又稱橫向2先看看我們熟悉的縱向營(yíng)銷需求分析調(diào)查分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析界定市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略將走向何方？?先看看我們熟悉的縱向營(yíng)銷需求分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SW3現(xiàn)在企業(yè)面臨的情況是：?現(xiàn)在企業(yè)面臨的情況是：?4??5??6在牛奶市場(chǎng)，有原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬的、低糖的、無(wú)糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的…在啤酒市場(chǎng)，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的…在洗發(fā)水市場(chǎng)，有去屑的、營(yíng)養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)不分叉的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的…在牙膏市場(chǎng)，有美白的、堅(jiān)固牙齒、防蛀牙的、防過(guò)敏的、預(yù)防上火的、清新口氣的，甚至還有竹鹽咸口味的…在化妝品市場(chǎng)，論功能，有滋潤(rùn)的、美白的、祛斑的、防皺的；論用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護(hù)膚霜；論形態(tài)，又有精華液、乳液、膏體、還有膜的…?在牛奶市場(chǎng)，有原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬的、低糖的7縱向營(yíng)銷的作用它為擴(kuò)大特定市場(chǎng)提供思路。它促使特定市場(chǎng)的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。它使產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在現(xiàn)有市場(chǎng)所有可能的情境中。它有助于產(chǎn)品在特定市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大程度的滲透。它使得我們?cè)谔囟ǖ氖袌?chǎng)中找到新的定位。?縱向營(yíng)銷的作用它為擴(kuò)大特定市場(chǎng)提供思路。?8縱向營(yíng)銷：源自特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新企業(yè)習(xí)慣地認(rèn)為市場(chǎng)是他們進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。結(jié)果大多數(shù)新產(chǎn)品的靈感來(lái)自于原有的類別。?縱向營(yíng)銷：源自特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新企業(yè)習(xí)慣地認(rèn)為市場(chǎng)是他們進(jìn)行91、基于調(diào)整的創(chuàng)新基于調(diào)整的創(chuàng)新是指強(qiáng)化，或弱化產(chǎn)品或服務(wù)的一項(xiàng)基本功能或物理特征。果汁：低糖的，更多水果成分的，含維生素的，無(wú)添加劑的……洗衣粉：更強(qiáng)漂白效果，更好的去污力，氣味芳香的，泡沫更豐富的……郵遞：更快的遞送，更高的超重限制，延期的付費(fèi)方式，更高的保價(jià)金……?1、基于調(diào)整的創(chuàng)新基于調(diào)整的創(chuàng)新是指強(qiáng)化，或弱化產(chǎn)品或服務(wù)的102、基于配料的創(chuàng)新基于“配料”的創(chuàng)新就是指在基本產(chǎn)品中添加某種配料就能創(chuàng)造出新花樣。餅干：甜餅、肉桂的、奶油的、夾心的、牛奶巧克力的……洗手液：潤(rùn)膚的、椰香型的、花香型的、抗菌的……搬家服務(wù)：搬家服務(wù)可以在基本服務(wù)中添加一些附加服務(wù)，比如整理衣柜、房子裝修時(shí)存放家具、為易碎品提供特別服務(wù)……?2、基于配料的創(chuàng)新基于“配料”的創(chuàng)新就是指在基本產(chǎn)品中添加某113、基于規(guī)格的創(chuàng)新基于規(guī)格的創(chuàng)新，指的是只改變產(chǎn)品或服務(wù)的體積、數(shù)量或頻率。飲料：225ml、330ml、1.25L、2.5L、6個(gè)小瓶（袋）家庭裝……上網(wǎng)服務(wù)：每日贈(zèng)送30分鐘，每日贈(zèng)送2小時(shí)，包月不封頂……生產(chǎn)機(jī)器維修服務(wù)：每周1小時(shí)合同，每周5小時(shí)合同，日檢合同……?3、基于規(guī)格的創(chuàng)新基于規(guī)格的創(chuàng)新，指的是只改變產(chǎn)品或服務(wù)的體124、基于包裝的創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝形式可以改變顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值、功能或消費(fèi)場(chǎng)合的感知。巧克力：雀巢采用不同的盒子來(lái)包裝它的“紅盒”巧克力，而巧克力的香味和形狀都是一樣。其中有一款的外包裝是簡(jiǎn)單的小紙盒，專門供應(yīng)“沖動(dòng)消費(fèi)”的銷售渠道，如報(bào)刊亭和糖果店等。超市里出售的是更大的紙包裝，目的是為了滿足家庭需求。在糕點(diǎn)店出售的那種圓錫罐裝的巧克力，多為送禮之用。同樣錫罐裝的巧克力還有一款更高檔的，上面有西班牙建筑師安東尼·高迪的手繪圖，是理想的饋贈(zèng)佳品……

?4、基于包裝的創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝形式可以改變顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)135、基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新指的是產(chǎn)品、容器或包裝、規(guī)格保持不變，而改變?cè)O(shè)計(jì)或外觀。汽車：通用汽車會(huì)推出外部設(shè)計(jì)各異的同一產(chǎn)品，像別克（Buick)和龐蒂克(Pontiac)除風(fēng)格不同外幾乎無(wú)任何差異……手表：在瑞士手表品牌斯沃琪(swatch)推出的時(shí)尚系列中，設(shè)計(jì)成了創(chuàng)新的主要源泉。盡管斯沃琪每年都推出新款，外觀的創(chuàng)新仍是最主要的變化……?5、基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新指的是產(chǎn)品、容器或包裝、規(guī)格146、基于“減少投入”的創(chuàng)新基于減少投入的創(chuàng)新并不改變產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是改變購(gòu)買過(guò)程中所包含的投入和風(fēng)險(xiǎn)。證券公司：嘉信理財(cái)證券公司建立了多種交易渠道，有現(xiàn)場(chǎng)交易、電話交易、網(wǎng)上交易，以便客戶用對(duì)自己來(lái)說(shuō)最為便利的方式進(jìn)行交易……護(hù)理品：屈臣氏是一家個(gè)人護(hù)理用品連鎖銷售商，他們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買個(gè)人護(hù)理用品時(shí)熱衷于比較價(jià)格，于是他們推出“特殊商品如高于其他賣場(chǎng)差價(jià)兩倍賠償”條款……?6、基于“減少投入”的創(chuàng)新基于減少投入的創(chuàng)新并不改變產(chǎn)品或服15新品牌難以覓得機(jī)會(huì)?新品牌難以覓得機(jī)會(huì)?16市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于極度當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分瓜分，變成無(wú)數(shù)的小市場(chǎng)，要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難。市場(chǎng)細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管擴(kuò)大規(guī)模，最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和與極度細(xì)分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)細(xì)分弊大于利，而且會(huì)降低產(chǎn)品的成功率。因?yàn)槭袌?chǎng)的過(guò)度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤(rùn)來(lái)源越來(lái)越小，幾乎不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)。?市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于極度當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分瓜分，變成無(wú)數(shù)的小市17差異性變小由于市場(chǎng)的極度細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性越來(lái)越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來(lái)愈相似。創(chuàng)新能力在下降，沒(méi)有根本的質(zhì)的變化，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場(chǎng)進(jìn)行了深入挖掘，將一些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并沒(méi)有真正拓展出全新的市場(chǎng)空間。

?差異性變小由于市場(chǎng)的極度細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性越來(lái)越模18消費(fèi)者選擇難度加大隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費(fèi)者注意變得前所未有的困難。感冒藥貨架上有100多個(gè)長(zhǎng)的方的盒子可供選擇，消費(fèi)者能記得的又有多少？一方面消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，選擇的時(shí)間卻越來(lái)越少；另一方面新的媒體不斷涌現(xiàn)，資訊泛濫，傳播成本越來(lái)越高，傳播效果卻急劇下降。沒(méi)有讓人眼睛一亮的創(chuàng)新，根本不可能讓消費(fèi)者注意到你，更不要談什么現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。

?消費(fèi)者選擇難度加大隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費(fèi)者注意19??20那些被忽視的市場(chǎng)需要、客戶、用途以及機(jī)會(huì)怎么找回來(lái)？例如現(xiàn)在時(shí)裝款式種類繁多，牛仔的、羊毛的、純棉的、羊絨的、桑蠶絲的、綢緞的、纖維的、萊卡的……而我們?cè)谌魏纹渌唐坟浖苤卸蓟究床灰?jiàn)“褲子”的存在，難道褲子除了滿足人們基本穿著意外就不可以有別的用途嗎？只有出類拔萃的設(shè)計(jì)師能夠想到用牛仔褲來(lái)做背包，用褲子來(lái)做壁掛裝飾，或者直接用褲子來(lái)做沙發(fā)……

?那些被忽視的市場(chǎng)需要、客戶、用途以及機(jī)會(huì)怎么找回來(lái)？例如現(xiàn)在21??22水平營(yíng)銷的主張：打破界限木頭椅跟皮球有什么關(guān)系？不會(huì)跑的汽車賣給誰(shuí)？如何將花賣給不會(huì)養(yǎng)花的消費(fèi)者？免費(fèi)爆米花會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)嗎？全部商品讓消費(fèi)者自己定價(jià)，可能嗎？…………?水平營(yíng)銷的主張：打破界限木頭椅跟皮球有什么關(guān)系？?23來(lái)看看水平營(yíng)銷的想法：木頭椅+皮球=沙發(fā)。不會(huì)跑的汽車可以賣給駕駛培訓(xùn)中心，也可以賣給游樂(lè)場(chǎng)，因?yàn)槟强梢允悄M駕駛裝置。既然顧客喜歡花又擔(dān)心不會(huì)養(yǎng)，何不租花給他們？在迪廳提供免費(fèi)爆米花會(huì)讓消費(fèi)者口渴而購(gòu)買飲料，利潤(rùn)就來(lái)了。拍賣場(chǎng)上的商品創(chuàng)下天價(jià)的何止一二？…………?來(lái)看看水平營(yíng)銷的想法：木頭椅+皮球=沙發(fā)。?24原有市場(chǎng)經(jīng)不起再細(xì)分了，為什么還要在其中打圈圈？為什么不去更廣闊的空間搶生存圖發(fā)展呢？打破界限，你可以有其他的選擇。這是水平營(yíng)銷的主張。

?原有市場(chǎng)經(jīng)不起再細(xì)分了，為什么還要在其中打圈圈？為什么不去更25水平營(yíng)銷的特點(diǎn)更適合增長(zhǎng)率為零的成熟市場(chǎng)用于開(kāi)辟全新的市場(chǎng)或類別用于聯(lián)合不同的業(yè)務(wù)用于到達(dá)目前產(chǎn)品永遠(yuǎn)不能達(dá)到的目標(biāo)用于尋找新用途當(dāng)它成功后，能獲得較高的回報(bào)?水平營(yíng)銷的特點(diǎn)更適合增長(zhǎng)率為零的成熟市場(chǎng)?26創(chuàng)造性思維的基本步驟1、選擇一個(gè)焦點(diǎn)2、進(jìn)行橫向置換，以產(chǎn)生刺激3、建立一種聯(lián)結(jié)?創(chuàng)造性思維的基本步驟1、選擇一個(gè)焦點(diǎn)?27花凋謝永不凋謝橫向置換假花創(chuàng)新是聯(lián)結(jié)兩種大體上沒(méi)有任何明顯或直接關(guān)系的想法后的產(chǎn)物。?花凋謝永不凋謝橫向置換假花創(chuàng)新是聯(lián)結(jié)兩種大體上沒(méi)有任何明顯或28水平營(yíng)銷的三個(gè)步驟在選擇產(chǎn)品或服務(wù)后，水平營(yíng)銷過(guò)程的步驟為：第一步：選擇一個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行橫向置換，第二步：進(jìn)行橫向置換以形成空白，第三步：考慮聯(lián)結(jié)空白的方法。?水平營(yíng)銷的三個(gè)步驟在選擇產(chǎn)品或服務(wù)后，水平營(yíng)銷過(guò)程的步驟為：29選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)。我們有兩種選擇：1、選擇我們要營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)；2、選擇一種我們難以競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或服務(wù)。?選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)。我們有兩種選擇30第一步：在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中選擇一個(gè)焦點(diǎn)將一種產(chǎn)品或服務(wù)分解的最佳辦法是使用縱向營(yíng)銷方案。我們分為三個(gè)層面：市場(chǎng)：（需求、目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、體驗(yàn)）產(chǎn)品其余營(yíng)銷組合?第一步：在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中選擇一個(gè)焦點(diǎn)將一種產(chǎn)品或服務(wù)分解的最31第二步：制造營(yíng)銷空白替代substitution反轉(zhuǎn)inversion組合combination夸張exaggeration去除elimination換序redording?第二步：制造營(yíng)銷空白替代substitution?32例子：在情人節(jié)給愛(ài)人送玫瑰花

如果聚焦于產(chǎn)品，則：替代：情人節(jié)送檸檬反轉(zhuǎn)：一年之中除情人節(jié)外，每天都送玫瑰花組合：情人節(jié)送玫瑰花之余可以再送巧克力夸張：情人節(jié)送999朵玫瑰花(擴(kuò)大夸張)或者情人節(jié)只送一朵玫瑰花(縮小夸張)去除：情人節(jié)送什么也不能送玫瑰花換序：情人節(jié)由被愛(ài)的人向其傾慕者送玫瑰花

?例子：在情人節(jié)給愛(ài)人送玫瑰花如果聚焦于產(chǎn)品，則：?33市場(chǎng)層面場(chǎng)合替代：用迪廳里的爆米花替代電影院里的爆米花場(chǎng)合反轉(zhuǎn)：情侶吵架后送玫瑰花目標(biāo)組合：父母和孩子都共享的啤酒功能夸張：永遠(yuǎn)用不完的鉛筆功能去除：不會(huì)跑的小汽車功能換序：由“先作者，后讀者”變成“先讀者，后作者”?市場(chǎng)層面場(chǎng)合替代：用迪廳里的爆米花替代電影院里的爆米花?34產(chǎn)品層面替代：用軟飲料代替豆?jié){反轉(zhuǎn)：不送貨上門的比薩餅組合：裝有汽車油量顯示器的鋼筆夸張：200升的可樂(lè)去除：不帶顯示器的筆記本電腦換序：看過(guò)照片之后再?zèng)_洗膠卷?產(chǎn)品層面替代：用軟飲料代替豆?jié){?35營(yíng)銷組合層面替代（價(jià)格）：用銀行貸款購(gòu)買文具反轉(zhuǎn)（價(jià)格）：不標(biāo)價(jià)的商店組合（渠道）：從報(bào)刊亭和加油站都可購(gòu)買汽油夸張（售后服務(wù)）：顧客購(gòu)買畫(huà)后總是再把畫(huà)退回來(lái)去除（宣傳）：無(wú)廣告或品牌的服裝換序（價(jià)格）：打電話前先付話費(fèi)?營(yíng)銷組合層面替代（價(jià)格）：用銀行貸款購(gòu)買文具?36第三步：建立連結(jié)水平營(yíng)銷的難點(diǎn)就在于事后要對(duì)任何有效的想法或問(wèn)題給出合理的解釋或解決方法。因此，我們需要在營(yíng)銷空白刺激的基礎(chǔ)上，分析刺激，提取其中有價(jià)值的信息。?第三步：建立連結(jié)水平營(yíng)銷的難點(diǎn)就在于事后要對(duì)任何有效的想法或37技巧一：逐步跟蹤刺激的購(gòu)買程序我們可以想象一下刺激所引發(fā)的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，從需求確定環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)諸如信息收集、購(gòu)買決定、產(chǎn)品使用等環(huán)節(jié)，直到購(gòu)買后行為環(huán)節(jié)。我們把想象的情境作為“歷史”記錄下來(lái)，然后分析哪些改進(jìn)方法可以使我們的“歷史”更真實(shí)。?技巧一：逐步跟蹤刺激的購(gòu)買程序我們可以想象一下刺激所引發(fā)的整38如：迪廳里的爆米花讓我們想象迪廳里有一對(duì)情侶，他們買了爆米花。但是因?yàn)楹诎刀床磺宄?。方法：“熒光”爆米花。他們坐下?lái)吃爆米花，現(xiàn)在感到口渴。于是他們點(diǎn)了飲料。方法：吃爆米花引起口渴，那么提供免費(fèi)的爆米花就可賣出更多的飲料。

?如：迪廳里的爆米花讓我們想象迪廳里有一對(duì)情侶，他們買了爆米花39技巧二：提取有用和積極事物我們首先在不合理的刺激找尋積極因素。隨后我們可以忘掉刺激，采用其他的方法來(lái)產(chǎn)生那些積極效果。?技巧二：提取有用和積極事物我們首先在不合理的刺激找尋積極因素40如：顧客購(gòu)買畫(huà)后總是再把畫(huà)退回來(lái)積極效果：他們可能要求換貨，這樣就有一幅不同的畫(huà)掛在客廳里了，因?yàn)檫@樣他們只需支付一幅畫(huà)的錢。讓我們利用這個(gè)積極的構(gòu)思：只付一幅畫(huà)的錢，但可能每次更換一幅?，F(xiàn)在，忘掉刺激，想一想實(shí)現(xiàn)這個(gè)構(gòu)思的方法吧。?如：顧客購(gòu)買畫(huà)后總是再把畫(huà)退回來(lái)積極效果：他們可能要求換貨，41畫(huà)廊將提供一種新服務(wù)：出租?！蚰繕?biāo)：那些關(guān)注畫(huà)的裝飾效果而不太關(guān)心資產(chǎn)所有權(quán)的人。◎需求：每6個(gè)月免費(fèi)換一次畫(huà)?！蛴猛荆寒?huà)只是裝飾，不是資產(chǎn)?！虍a(chǎn)品：每6個(gè)月提供一次選畫(huà)服務(wù)?！騼r(jià)格：你買下一幅畫(huà)，但并不擁有它，而是只在一段時(shí)間內(nèi)享有使用權(quán)。每6個(gè)月你會(huì)獲得另一幅等價(jià)的畫(huà)。10年后按揭到期，這時(shí)你可以選擇一幅永久歸你所有的畫(huà)?！蚯溃寒?huà)廊、銀行。◎宣傳：廣告推廣?！騻鬟_(dá)的信息：花一幅畫(huà)的錢，便可在最后選擇之前使用20幅不同的畫(huà)。?畫(huà)廊將提供一種新服務(wù)：出租。?42技巧三：找一個(gè)可能的情境找一個(gè)可能得情境（環(huán)境、你身邊的人、時(shí)間、場(chǎng)合）來(lái)使刺激產(chǎn)生意義。然后，移動(dòng)或改變刺激，直到它適合那個(gè)情景為止。?技巧三：找一個(gè)可能的情境找一個(gè)可能得情境（環(huán)境、你身邊的人、43如：情侶吵架后送玫瑰花適合送玫瑰花的一個(gè)情境是男女雙方有一方想道歉。這樣，送玫瑰花便表明他感到很抱歉，想要和好。我們得有一個(gè)為人們接受的具體的溝通代碼．所以必須通過(guò)廣告推廣來(lái)教育消費(fèi)者。為了與情人節(jié)區(qū)別開(kāi)來(lái)，我們可以推銷這樣的點(diǎn)子：5朵白玫瑰代表著“s—o—r—r—y”這5個(gè)英文字母。?如：情侶吵架后送玫瑰花適合送玫瑰花的一個(gè)情境是男女雙方有一方44讓我們看看已成功的水平營(yíng)銷的例子吧！?讓我們看看已成功的水平營(yíng)銷的例子吧！?451、市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷需求目標(biāo)時(shí)間地點(diǎn)場(chǎng)合體驗(yàn)?1、市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷需求?46改變需求飲料不光是解渴了，還可以補(bǔ)充能量??！?改變需求飲料不光是解渴了，還可以補(bǔ)充能量??！?47改變需求婦產(chǎn)醫(yī)院還提供產(chǎn)婦的康復(fù)服務(wù)，包括營(yíng)養(yǎng)、減肥、美容、健康??！?改變需求婦產(chǎn)醫(yī)院還提供產(chǎn)婦的康復(fù)服務(wù)，包括營(yíng)養(yǎng)、減肥、美容、48改變需求讓汽車具有居家功能，房車出現(xiàn)了，移動(dòng)汽車旅館出現(xiàn)了??！?改變需求讓汽車具有居家功能，房車出現(xiàn)了，移動(dòng)汽車旅館出現(xiàn)了！49改變需求書(shū)不一定都能讀??！?改變需求書(shū)不一定都能讀??！?50改變目標(biāo)剃須刀的目標(biāo)人群當(dāng)然是男人，可是吉列卻想要將剃須刀賣給女人?。?改變目標(biāo)剃須刀的目標(biāo)人群當(dāng)然是男人，可是吉列卻想要將剃須刀賣51改變目標(biāo)不近視的也可以戴隱形眼鏡，強(qiáng)生美瞳可以讓你眼睛更大更明亮??！?改變目標(biāo)不近視的也可以戴隱形眼鏡，強(qiáng)生美瞳可以讓你眼睛更大更52改變目標(biāo)你也能像專業(yè)歌手那樣享受樂(lè)隊(duì)伴奏的待遇??！?改變目標(biāo)你也能像專業(yè)歌手那樣享受樂(lè)隊(duì)伴奏的待遇??！?53改變目標(biāo)屋頂太陽(yáng)能電池板可以讓你把電能賣給電力公司！！?改變目標(biāo)屋頂太陽(yáng)能電池板可以讓你把電能賣給電力公司！！?54改變時(shí)間牛奶大多數(shù)時(shí)候都是早晨飲用，有沒(méi)有可能晚上飲用呢？有蒙牛的晚上好奶??！?改變時(shí)間牛奶大多數(shù)時(shí)候都是早晨飲用，有沒(méi)有可能晚上飲用呢？55改變時(shí)間專門提供夜間購(gòu)物和送貨的商店??！?改變時(shí)間專門提供夜間購(gòu)物和送貨的商店??！?56改變時(shí)間提供午休的旅館?。?改變時(shí)間提供午休的旅館??！?57改變地點(diǎn)蘋(píng)果可以放在旅館服務(wù)臺(tái)上，是一種歡迎方式?。?改變地點(diǎn)蘋(píng)果可以放在旅館服務(wù)臺(tái)上，是一種歡迎方式??！?58改變地點(diǎn)家庭影院將電影院搬到了家里！！?改變地點(diǎn)家庭影院將電影院搬到了家里?。?59改變地點(diǎn)廣告也可以再電影或電視劇里出現(xiàn)！！?改變地點(diǎn)廣告也可以再電影或電視劇里出現(xiàn)！！?60改變場(chǎng)合在隨身聽(tīng)出現(xiàn)以前，音樂(lè)只能在一個(gè)固定的場(chǎng)所欣賞??！?改變場(chǎng)合在隨身聽(tīng)出現(xiàn)以前，音樂(lè)只能在一個(gè)固定的場(chǎng)所欣賞！！?61改變場(chǎng)合米飯是典型的主餐食品，有什么辦法可以讓米飯可以吃著玩呢？小米鍋巴做到了?。?改變場(chǎng)合米飯是典型的主餐食品，有什么辦法可以讓米飯可以吃著玩62改變場(chǎng)合?改變場(chǎng)合?63改變體驗(yàn)將冒險(xiǎn)體驗(yàn)融入體育運(yùn)動(dòng)便產(chǎn)生了“極限運(yùn)動(dòng)”，如蹦極和跳傘等??！?改變體驗(yàn)將冒險(xiǎn)體驗(yàn)融入體育運(yùn)動(dòng)便產(chǎn)生了“極限運(yùn)動(dòng)”，如蹦極和64改變體驗(yàn)將體驗(yàn)黑暗融入餐廳便產(chǎn)生了黑暗餐廳??！?改變體驗(yàn)將體驗(yàn)黑暗融入餐廳便產(chǎn)生了黑暗餐廳！！?65改變體驗(yàn)離婚慶典為離婚人士策劃晚宴、郊游等活動(dòng)，邀請(qǐng)家人和朋友參加，以此宣告婚姻破裂!!?改變體驗(yàn)離婚慶典為離婚人士策劃晚宴、郊游等活動(dòng)，邀請(qǐng)家人和朋662、產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷有形的產(chǎn)品或服務(wù)包裝品牌特征使用或購(gòu)買?2、產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷有形的產(chǎn)品或服務(wù)?67改變有形產(chǎn)品或服務(wù)用電池替代手表的機(jī)械裝置，產(chǎn)生了電子表。?改變有形產(chǎn)品或服務(wù)用電池替代手表的機(jī)械裝置，產(chǎn)生了電子表。?68改變有形產(chǎn)品或服務(wù)健達(dá)出奇蛋是將玩具和巧克力組合的產(chǎn)物。?改變有形產(chǎn)品或服務(wù)健達(dá)出奇蛋是將玩具和巧克力組合的產(chǎn)物。?69改變有形產(chǎn)品或服務(wù)書(shū)只能讀嗎？難道不能聽(tīng)？?改變有形產(chǎn)品或服務(wù)書(shū)只能讀嗎？難道不能聽(tīng)？?70改變有形產(chǎn)品或服務(wù)證券交易不生效的訂單使得證券公司可以向商學(xué)院提供訓(xùn)練學(xué)生進(jìn)行在線模擬的服務(wù)。?改變有形產(chǎn)品或服務(wù)證券交易不生效的訂單使得證券公司可以向商學(xué)71改變有形產(chǎn)品或服務(wù)連體自行車就是可以許多人一起騎的自行車。?改變有形產(chǎn)品或服務(wù)連體自行車就是可以許多人一起騎的自行車。?72改變有形產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)調(diào)酒不是事先配好的，而是根據(jù)不同需要事后配好。?改變有形產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)調(diào)酒不是事先配好的，而是根據(jù)不同需要事后73改變包裝用紙盒替代玻璃或塑料等作為裝牛奶的容器，導(dǎo)致了利樂(lè)公司的成功?。?改變包裝用紙盒替代玻璃或塑料等作為裝牛奶的容器，導(dǎo)致了利樂(lè)公74改變包裝這是用什么包裝的贈(zèng)品？?改變包裝這是用什么包裝的贈(zèng)品？?75改變包裝不用瓶裝的空氣芳香劑，直接用帶有香味的蠟燭實(shí)現(xiàn)。?改變包裝不用瓶裝的空氣芳香劑，直接用帶有香味的蠟燭實(shí)現(xiàn)。?76改變包裝50升裝的水，這種夸張給人們帶來(lái)了飲水機(jī)！！?改變包裝50升裝的水，這種夸張給人們帶來(lái)了飲水機(jī)?。?77改變包裝微波爆米花：把玉米粒放進(jìn)紙袋，把紙袋放進(jìn)微波爐里，熱量使袋子膨脹并促使玉米粒爆裂?。?改變包裝微波爆米花：把玉米粒放進(jìn)紙袋，把紙袋放進(jìn)微波爐里，熱78改變品牌特征耐克鞋用新潮特征替代可愛(ài)特征，進(jìn)入兒童鞋類市場(chǎng)。?改變品牌特征耐克鞋用新潮特征替代可愛(ài)特征，進(jìn)入兒童鞋類市場(chǎng)。79改變品牌特征柒牌中華立領(lǐng)賦予西服傳統(tǒng)中裝的特征。?改變品牌特征柒牌中華立領(lǐng)賦予西服傳統(tǒng)中裝的特征。?80改變品牌特征沒(méi)有特征的品牌產(chǎn)生了超市自有品牌。?改變品牌特征沒(méi)有特征的品牌產(chǎn)生了超市自有品牌。?81改變購(gòu)買或使用牛奶是喝的，現(xiàn)在可不可以干吃呢？這就誕生了干奶片的創(chuàng)意。

?改變購(gòu)買或使用牛奶是喝的，現(xiàn)在可不可以干吃呢？這就誕生了干奶82改變購(gòu)買或使用水果是吃的，可不可以喝呢？這不僅誕生了果汁飲料，還誕生了榨汁機(jī)市場(chǎng)。

?改變購(gòu)買或使用水果是吃的，可不可以喝呢？這不僅誕生了果汁飲料83改變購(gòu)買或使用在糖果中插入一根常見(jiàn)的細(xì)棒，就可以細(xì)細(xì)品嘗甜蜜的味道了！?改變購(gòu)買或使用在糖果中插入一根常見(jiàn)的細(xì)棒，就可以細(xì)細(xì)品嘗甜蜜84改變購(gòu)買或使用一個(gè)人想打網(wǎng)球怎么辦呢？壁球又誕生了。

?改變購(gòu)買或使用一個(gè)人想打網(wǎng)球怎么辦呢？壁球又誕生了。?85改變購(gòu)買或使用不用參加抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)券，就是刮刮卡，刮開(kāi)涂層，獎(jiǎng)金數(shù)額一目了然。?改變購(gòu)買或使用不用參加抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)券，就是刮刮卡，刮開(kāi)涂層，獎(jiǎng)金863、營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷價(jià)格渠道促銷?3、營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷價(jià)格?87價(jià)格傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)價(jià)格的創(chuàng)新講究考量消費(fèi)者滿足需求所可以承擔(dān)的成本，水平營(yíng)銷卻對(duì)“價(jià)格”要素實(shí)現(xiàn)了徹底的顛覆。水平營(yíng)銷范疇之內(nèi)與價(jià)格相關(guān)的詞匯是“低價(jià)格”、“零價(jià)格”甚至“負(fù)價(jià)格”，有的時(shí)候你使用產(chǎn)品，商家還要向你支付費(fèi)用，因?yàn)樗麄儚钠渌M(fèi)人群中盈利。?價(jià)格傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)價(jià)格的創(chuàng)新講究考量消費(fèi)者滿足需求所可以承擔(dān)的成88價(jià)格滅蚊器的價(jià)格是很低的，甚至是免費(fèi)的，你需要買的是和它一起使用的藥片或液體！?價(jià)格滅蚊器的價(jià)格是很低的，甚至是免費(fèi)的，你需要買的是和它一89價(jià)格Gphone你打電話，廣告商付錢?。?/p>

?價(jià)格Gphone你打電話，廣告商付錢?。?90價(jià)格不管你吃多少，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的，這就是自助餐！

?價(jià)格不管你吃多少，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的，這就是自助餐！?91價(jià)格超市將積分換成現(xiàn)金返還顧客，既是一種打折促銷，又能獲得顧客忠誠(chéng)度！

?價(jià)格超市將積分換成現(xiàn)金返還顧客，既是一種打折促銷，又能獲得顧92渠道同樣一個(gè)泥塑玩偶，在北京王府井大街的工藝美術(shù)商店、在跳蚤市場(chǎng)的攤位上和在秦始皇兵馬俑的紀(jì)念館售賣，價(jià)值不一樣，能夠吸引的顧客群也不一樣。傳統(tǒng)縱向營(yíng)銷中，通過(guò)分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買地點(diǎn)的差異，總而言之地點(diǎn)的創(chuàng)新是營(yíng)銷定位策略的體現(xiàn)。但是在水平營(yíng)銷中，地點(diǎn)本身可能就成為了賣點(diǎn)。?渠道同樣一個(gè)泥塑玩偶，在北京王府井大街的工藝美術(shù)商店、在跳蚤93渠道網(wǎng)吧除了上網(wǎng)，也能賣飲料，食品等！?渠道網(wǎng)吧除了上網(wǎng)，也能賣飲料，食品等！?94渠道不逛街可以購(gòu)物嗎？網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生了。?渠道不逛街可以購(gòu)物嗎？網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生了。?95渠道商店不賣東西？這就是樣品陳列室。如果對(duì)商品感興趣，你會(huì)得到授權(quán)經(jīng)銷商的地址。?渠道商店不賣東西？?96促銷沒(méi)有廣告就是廣告。我們的廣告是無(wú)聲的！——金融咨詢公司?促銷沒(méi)有廣告就是廣告。我們的廣告是無(wú)聲的！?97為什么不可以？相信創(chuàng)造力與想象力！行動(dòng)就有可能！?為什么不可以？相信創(chuàng)造力與想象力！?98踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。11月-2211月-22Saturday,November5,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。04:10:2404:10:2404:1011/5/20224:10:24AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2204:10:2404:10Nov-2205-Nov-22重于泰山，輕于鴻毛。04:10:2404:10:2404:10Saturday,November5,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。11月-2211月-2204:10:2404:10:24November5,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年11月5日4:10上午11月-2211月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。05十一月20224:10:24上午04:10:2411月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十一月224:10上午11月-2204:10November5,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/11/54:10:2404:10:2405November2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。4:10:24上午4:10上午04:10:2411月-22每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。11月-2211月-2204:1004:10:2404:10:24Nov-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/11/54:10:25Saturday,November5,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。11月-222022/11/54:10:2511月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。11月-2211月-299水平營(yíng)銷LateralMarketing?水平營(yíng)銷LateralMarketing?100水平營(yíng)銷-LateralMarketing水平營(yíng)銷又稱橫向營(yíng)銷，菲利普?科特勒PhilipKotler在2005年提出。?水平營(yíng)銷-LateralMarketing水平營(yíng)銷又稱橫向101先看看我們熟悉的縱向營(yíng)銷需求分析調(diào)查分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析界定市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略將走向何方？?先看看我們熟悉的縱向營(yíng)銷需求分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SW102現(xiàn)在企業(yè)面臨的情況是：?現(xiàn)在企業(yè)面臨的情況是：?103??104??105在牛奶市場(chǎng)，有原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬的、低糖的、無(wú)糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的…在啤酒市場(chǎng)，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的…在洗發(fā)水市場(chǎng)，有去屑的、營(yíng)養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)不分叉的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的…在牙膏市場(chǎng)，有美白的、堅(jiān)固牙齒、防蛀牙的、防過(guò)敏的、預(yù)防上火的、清新口氣的，甚至還有竹鹽咸口味的…在化妝品市場(chǎng)，論功能，有滋潤(rùn)的、美白的、祛斑的、防皺的；論用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護(hù)膚霜；論形態(tài)，又有精華液、乳液、膏體、還有膜的…?在牛奶市場(chǎng)，有原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬的、低糖的106縱向營(yíng)銷的作用它為擴(kuò)大特定市場(chǎng)提供思路。它促使特定市場(chǎng)的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。它使產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在現(xiàn)有市場(chǎng)所有可能的情境中。它有助于產(chǎn)品在特定市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大程度的滲透。它使得我們?cè)谔囟ǖ氖袌?chǎng)中找到新的定位。?縱向營(yíng)銷的作用它為擴(kuò)大特定市場(chǎng)提供思路。?107縱向營(yíng)銷：源自特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新企業(yè)習(xí)慣地認(rèn)為市場(chǎng)是他們進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。結(jié)果大多數(shù)新產(chǎn)品的靈感來(lái)自于原有的類別。?縱向營(yíng)銷：源自特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新企業(yè)習(xí)慣地認(rèn)為市場(chǎng)是他們進(jìn)行1081、基于調(diào)整的創(chuàng)新基于調(diào)整的創(chuàng)新是指強(qiáng)化，或弱化產(chǎn)品或服務(wù)的一項(xiàng)基本功能或物理特征。果汁：低糖的，更多水果成分的，含維生素的，無(wú)添加劑的……洗衣粉：更強(qiáng)漂白效果，更好的去污力，氣味芳香的，泡沫更豐富的……郵遞：更快的遞送，更高的超重限制，延期的付費(fèi)方式，更高的保價(jià)金……?1、基于調(diào)整的創(chuàng)新基于調(diào)整的創(chuàng)新是指強(qiáng)化，或弱化產(chǎn)品或服務(wù)的1092、基于配料的創(chuàng)新基于“配料”的創(chuàng)新就是指在基本產(chǎn)品中添加某種配料就能創(chuàng)造出新花樣。餅干：甜餅、肉桂的、奶油的、夾心的、牛奶巧克力的……洗手液：潤(rùn)膚的、椰香型的、花香型的、抗菌的……搬家服務(wù)：搬家服務(wù)可以在基本服務(wù)中添加一些附加服務(wù)，比如整理衣柜、房子裝修時(shí)存放家具、為易碎品提供特別服務(wù)……?2、基于配料的創(chuàng)新基于“配料”的創(chuàng)新就是指在基本產(chǎn)品中添加某1103、基于規(guī)格的創(chuàng)新基于規(guī)格的創(chuàng)新，指的是只改變產(chǎn)品或服務(wù)的體積、數(shù)量或頻率。飲料：225ml、330ml、1.25L、2.5L、6個(gè)小瓶（袋）家庭裝……上網(wǎng)服務(wù)：每日贈(zèng)送30分鐘，每日贈(zèng)送2小時(shí)，包月不封頂……生產(chǎn)機(jī)器維修服務(wù)：每周1小時(shí)合同，每周5小時(shí)合同，日檢合同……?3、基于規(guī)格的創(chuàng)新基于規(guī)格的創(chuàng)新，指的是只改變產(chǎn)品或服務(wù)的體1114、基于包裝的創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝形式可以改變顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值、功能或消費(fèi)場(chǎng)合的感知。巧克力：雀巢采用不同的盒子來(lái)包裝它的“紅盒”巧克力，而巧克力的香味和形狀都是一樣。其中有一款的外包裝是簡(jiǎn)單的小紙盒，專門供應(yīng)“沖動(dòng)消費(fèi)”的銷售渠道，如報(bào)刊亭和糖果店等。超市里出售的是更大的紙包裝，目的是為了滿足家庭需求。在糕點(diǎn)店出售的那種圓錫罐裝的巧克力，多為送禮之用。同樣錫罐裝的巧克力還有一款更高檔的，上面有西班牙建筑師安東尼·高迪的手繪圖，是理想的饋贈(zèng)佳品……

?4、基于包裝的創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝形式可以改變顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)1125、基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新指的是產(chǎn)品、容器或包裝、規(guī)格保持不變，而改變?cè)O(shè)計(jì)或外觀。汽車：通用汽車會(huì)推出外部設(shè)計(jì)各異的同一產(chǎn)品，像別克（Buick)和龐蒂克(Pontiac)除風(fēng)格不同外幾乎無(wú)任何差異……手表：在瑞士手表品牌斯沃琪(swatch)推出的時(shí)尚系列中，設(shè)計(jì)成了創(chuàng)新的主要源泉。盡管斯沃琪每年都推出新款，外觀的創(chuàng)新仍是最主要的變化……?5、基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新指的是產(chǎn)品、容器或包裝、規(guī)格1136、基于“減少投入”的創(chuàng)新基于減少投入的創(chuàng)新并不改變產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是改變購(gòu)買過(guò)程中所包含的投入和風(fēng)險(xiǎn)。證券公司：嘉信理財(cái)證券公司建立了多種交易渠道，有現(xiàn)場(chǎng)交易、電話交易、網(wǎng)上交易，以便客戶用對(duì)自己來(lái)說(shuō)最為便利的方式進(jìn)行交易……護(hù)理品：屈臣氏是一家個(gè)人護(hù)理用品連鎖銷售商，他們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買個(gè)人護(hù)理用品時(shí)熱衷于比較價(jià)格，于是他們推出“特殊商品如高于其他賣場(chǎng)差價(jià)兩倍賠償”條款……?6、基于“減少投入”的創(chuàng)新基于減少投入的創(chuàng)新并不改變產(chǎn)品或服114新品牌難以覓得機(jī)會(huì)?新品牌難以覓得機(jī)會(huì)?115市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于極度當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分瓜分，變成無(wú)數(shù)的小市場(chǎng)，要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難。市場(chǎng)細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管擴(kuò)大規(guī)模，最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和與極度細(xì)分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)細(xì)分弊大于利，而且會(huì)降低產(chǎn)品的成功率。因?yàn)槭袌?chǎng)的過(guò)度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤(rùn)來(lái)源越來(lái)越小，幾乎不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)。?市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于極度當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分瓜分，變成無(wú)數(shù)的小市116差異性變小由于市場(chǎng)的極度細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性越來(lái)越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來(lái)愈相似。創(chuàng)新能力在下降，沒(méi)有根本的質(zhì)的變化，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場(chǎng)進(jìn)行了深入挖掘，將一些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并沒(méi)有真正拓展出全新的市場(chǎng)空間。

?差異性變小由于市場(chǎng)的極度細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性越來(lái)越模117消費(fèi)者選擇難度加大隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費(fèi)者注意變得前所未有的困難。感冒藥貨架上有100多個(gè)長(zhǎng)的方的盒子可供選擇，消費(fèi)者能記得的又有多少？一方面消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，選擇的時(shí)間卻越來(lái)越少；另一方面新的媒體不斷涌現(xiàn)，資訊泛濫，傳播成本越來(lái)越高，傳播效果卻急劇下降。沒(méi)有讓人眼睛一亮的創(chuàng)新，根本不可能讓消費(fèi)者注意到你，更不要談什么現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。

?消費(fèi)者選擇難度加大隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費(fèi)者注意118??119那些被忽視的市場(chǎng)需要、客戶、用途以及機(jī)會(huì)怎么找回來(lái)？例如現(xiàn)在時(shí)裝款式種類繁多，牛仔的、羊毛的、純棉的、羊絨的、桑蠶絲的、綢緞的、纖維的、萊卡的……而我們?cè)谌魏纹渌唐坟浖苤卸蓟究床灰?jiàn)“褲子”的存在，難道褲子除了滿足人們基本穿著意外就不可以有別的用途嗎？只有出類拔萃的設(shè)計(jì)師能夠想到用牛仔褲來(lái)做背包，用褲子來(lái)做壁掛裝飾，或者直接用褲子來(lái)做沙發(fā)……

?那些被忽視的市場(chǎng)需要、客戶、用途以及機(jī)會(huì)怎么找回來(lái)？例如現(xiàn)在120??121水平營(yíng)銷的主張：打破界限木頭椅跟皮球有什么關(guān)系？不會(huì)跑的汽車賣給誰(shuí)？如何將花賣給不會(huì)養(yǎng)花的消費(fèi)者？免費(fèi)爆米花會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)嗎？全部商品讓消費(fèi)者自己定價(jià)，可能嗎？…………?水平營(yíng)銷的主張：打破界限木頭椅跟皮球有什么關(guān)系？?122來(lái)看看水平營(yíng)銷的想法：木頭椅+皮球=沙發(fā)。不會(huì)跑的汽車可以賣給駕駛培訓(xùn)中心，也可以賣給游樂(lè)場(chǎng)，因?yàn)槟强梢允悄M駕駛裝置。既然顧客喜歡花又擔(dān)心不會(huì)養(yǎng)，何不租花給他們？在迪廳提供免費(fèi)爆米花會(huì)讓消費(fèi)者口渴而購(gòu)買飲料，利潤(rùn)就來(lái)了。拍賣場(chǎng)上的商品創(chuàng)下天價(jià)的何止一二？…………?來(lái)看看水平營(yíng)銷的想法：木頭椅+皮球=沙發(fā)。?123原有市場(chǎng)經(jīng)不起再細(xì)分了，為什么還要在其中打圈圈？為什么不去更廣闊的空間搶生存圖發(fā)展呢？打破界限，你可以有其他的選擇。這是水平營(yíng)銷的主張。

?原有市場(chǎng)經(jīng)不起再細(xì)分了，為什么還要在其中打圈圈？為什么不去更124水平營(yíng)銷的特點(diǎn)更適合增長(zhǎng)率為零的成熟市場(chǎng)用于開(kāi)辟全新的市場(chǎng)或類別用于聯(lián)合不同的業(yè)務(wù)用于到達(dá)目前產(chǎn)品永遠(yuǎn)不能達(dá)到的目標(biāo)用于尋找新用途當(dāng)它成功后，能獲得較高的回報(bào)?水平營(yíng)銷的特點(diǎn)更適合增長(zhǎng)率為零的成熟市場(chǎng)?125創(chuàng)造性思維的基本步驟1、選擇一個(gè)焦點(diǎn)2、進(jìn)行橫向置換，以產(chǎn)生刺激3、建立一種聯(lián)結(jié)?創(chuàng)造性思維的基本步驟1、選擇一個(gè)焦點(diǎn)?126花凋謝永不凋謝橫向置換假花創(chuàng)新是聯(lián)結(jié)兩種大體上沒(méi)有任何明顯或直接關(guān)系的想法后的產(chǎn)物。?花凋謝永不凋謝橫向置換假花創(chuàng)新是聯(lián)結(jié)兩種大體上沒(méi)有任何明顯或127水平營(yíng)銷的三個(gè)步驟在選擇產(chǎn)品或服務(wù)后，水平營(yíng)銷過(guò)程的步驟為：第一步：選擇一個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行橫向置換，第二步：進(jìn)行橫向置換以形成空白，第三步：考慮聯(lián)結(jié)空白的方法。?水平營(yíng)銷的三個(gè)步驟在選擇產(chǎn)品或服務(wù)后，水平營(yíng)銷過(guò)程的步驟為：128選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)。我們有兩種選擇：1、選擇我們要營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)；2、選擇一種我們難以競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或服務(wù)。?選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)。我們有兩種選擇129第一步：在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中選擇一個(gè)焦點(diǎn)將一種產(chǎn)品或服務(wù)分解的最佳辦法是使用縱向營(yíng)銷方案。我們分為三個(gè)層面：市場(chǎng)：（需求、目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、體驗(yàn)）產(chǎn)品其余營(yíng)銷組合?第一步：在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中選擇一個(gè)焦點(diǎn)將一種產(chǎn)品或服務(wù)分解的最130第二步：制造營(yíng)銷空白替代substitution反轉(zhuǎn)inversion組合combination夸張exaggeration去除elimination換序redording?第二步：制造營(yíng)銷空白替代substitution?131例子：在情人節(jié)給愛(ài)人送玫瑰花

如果聚焦于產(chǎn)品，則：替代：情人節(jié)送檸檬反轉(zhuǎn)：一年之中除情人節(jié)外，每天都送玫瑰花組合：情人節(jié)送玫瑰花之余可以再送巧克力夸張：情人節(jié)送999朵玫瑰花(擴(kuò)大夸張)或者情人節(jié)只送一朵玫瑰花(縮小夸張)去除：情人節(jié)送什么也不能送玫瑰花換序：情人節(jié)由被愛(ài)的人向其傾慕者送玫瑰花

?例子：在情人節(jié)給愛(ài)人送玫瑰花如果聚焦于產(chǎn)品，則：?132市場(chǎng)層面場(chǎng)合替代：用迪廳里的爆米花替代電影院里的爆米花場(chǎng)合反轉(zhuǎn)：情侶吵架后送玫瑰花目標(biāo)組合：父母和孩子都共享的啤酒功能夸張：永遠(yuǎn)用不完的鉛筆功能去除：不會(huì)跑的小汽車功能換序：由“先作者，后讀者”變成“先讀者，后作者”?市場(chǎng)層面場(chǎng)合替代：用迪廳里的爆米花替代電影院里的爆米花?133產(chǎn)品層面替代：用軟飲料代替豆?jié){反轉(zhuǎn)：不送貨上門的比薩餅組合：裝有汽車油量顯示器的鋼筆夸張：200升的可樂(lè)去除：不帶顯示器的筆記本電腦換序：看過(guò)照片之后再?zèng)_洗膠卷?產(chǎn)品層面替代：用軟飲料代替豆?jié){?134營(yíng)銷組合層面替代（價(jià)格）：用銀行貸款購(gòu)買文具反轉(zhuǎn)（價(jià)格）：不標(biāo)價(jià)的商店組合（渠道）：從報(bào)刊亭和加油站都可購(gòu)買汽油夸張（售后服務(wù)）：顧客購(gòu)買畫(huà)后總是再把畫(huà)退回來(lái)去除（宣傳）：無(wú)廣告或品牌的服裝換序（價(jià)格）：打電話前先付話費(fèi)?營(yíng)銷組合層面替代（價(jià)格）：用銀行貸款購(gòu)買文具?135第三步：建立連結(jié)水平營(yíng)銷的難點(diǎn)就在于事后要對(duì)任何有效的想法或問(wèn)題給出合理的解釋或解決方法。因此，我們需要在營(yíng)銷空白刺激的基礎(chǔ)上，分析刺激，提取其中有價(jià)值的信息。?第三步：建立連結(jié)水平營(yíng)銷的難點(diǎn)就在于事后要對(duì)任何有效的想法或136技巧一：逐步跟蹤刺激的購(gòu)買程序我們可以想象一下刺激所引發(fā)的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，從需求確定環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)諸如信息收集、購(gòu)買決定、產(chǎn)品使用等環(huán)節(jié)，直到購(gòu)買后行為環(huán)節(jié)。我們把想象的情境作為“歷史”記錄下來(lái)，然后分析哪些改進(jìn)方法可以使我們的“歷史”更真實(shí)。?技巧一：逐步跟蹤刺激的購(gòu)買程序我們可以想象一下刺激所引發(fā)的整137如：迪廳里的爆米花讓我們想象迪廳里有一對(duì)情侶，他們買了爆米花。但是因?yàn)楹诎刀床磺宄?。方法：“熒光”爆米花。他們坐下?lái)吃爆米花，現(xiàn)在感到口渴。于是他們點(diǎn)了飲料。方法：吃爆米花引起口渴，那么提供免費(fèi)的爆米花就可賣出更多的飲料。

?如：迪廳里的爆米花讓我們想象迪廳里有一對(duì)情侶，他們買了爆米花138技巧二：提取有用和積極事物我們首先在不合理的刺激找尋積極因素。隨后我們可以忘掉刺激，采用其他的方法來(lái)產(chǎn)生那些積極效果。?技巧二：提取有用和積極事物我們首先在不合理的刺激找尋積極因素139如：顧客購(gòu)買畫(huà)后總是再把畫(huà)退回來(lái)積極效果：他們可能要求換貨，這樣就有一幅不同的畫(huà)掛在客廳里了，因?yàn)檫@樣他們只需支付一幅畫(huà)的錢。讓我們利用這個(gè)積極的構(gòu)思：只付一幅畫(huà)的錢，但可能每次更換一幅?，F(xiàn)在，忘掉刺激，想一想實(shí)現(xiàn)這個(gè)構(gòu)思的方法吧。?如：顧客購(gòu)買畫(huà)后總是再把畫(huà)退回來(lái)積極效果：他們可能要求換貨，140畫(huà)廊將提供一種新服務(wù)：出租?！蚰繕?biāo)：那些關(guān)注畫(huà)的裝飾效果而不太關(guān)心資產(chǎn)所有權(quán)的人?！蛐枨螅好?個(gè)月免費(fèi)換一次畫(huà)?！蛴猛荆寒?huà)只是裝飾，不是資產(chǎn)?！虍a(chǎn)品：每6個(gè)月提供一次選畫(huà)服務(wù)?！騼r(jià)格：你買下一幅畫(huà)，但并不擁有它，而是只在一段時(shí)間內(nèi)享有使用權(quán)。每6個(gè)月你會(huì)獲得另一幅等價(jià)的畫(huà)。10年后按揭到期，這時(shí)你可以選擇一幅永久歸你所有的畫(huà)?！蚯溃寒?huà)廊、銀行?！蛐麄鳎簭V告推廣?！騻鬟_(dá)的信息：花一幅畫(huà)的錢，便可在最后選擇之前使用20幅不同的畫(huà)。?畫(huà)廊將提供一種新服務(wù)：出租。?141技巧三：找一個(gè)可能的情境找一個(gè)可能得情境（環(huán)境、你身邊的人、時(shí)間、場(chǎng)合）來(lái)使刺激產(chǎn)生意義。然后，移動(dòng)或改變刺激，直到它適合那個(gè)情景為止。?技巧三：找一個(gè)可能的情境找一個(gè)可能得情境（環(huán)境、你身邊的人、142如：情侶吵架后送玫瑰花適合送玫瑰花的一個(gè)情境是男女雙方有一方想道歉。這樣，送玫瑰花便表明他感到很抱歉，想要和好。我們得有一個(gè)為人們接受的具體的溝通代碼．所以必須通過(guò)廣告推廣來(lái)教育消費(fèi)者。為了與情人節(jié)區(qū)別開(kāi)來(lái)，我們可以推銷這樣的點(diǎn)子：5朵白玫瑰代表著“s—o—r—r—y”這5個(gè)英文字母。?如：情侶吵架后送玫瑰花適合送玫瑰花的一個(gè)情境是男女雙方有一方143讓我們看看已成功的水平營(yíng)銷的例子吧！?讓我們看看已成功的水平營(yíng)銷的例子吧！?1441、市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷需求目標(biāo)時(shí)間地點(diǎn)場(chǎng)合體驗(yàn)?1、市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷需求?145改變需求飲料不光是解渴了，還可以補(bǔ)充能量?。?改變需求飲料不光是解渴了，還可以補(bǔ)充能量??！?146改變需求婦產(chǎn)醫(yī)院還提供產(chǎn)婦的康復(fù)服務(wù)，包括營(yíng)養(yǎng)、減肥、美容、健康！！?改變需求婦產(chǎn)醫(yī)院還提供產(chǎn)婦的康復(fù)服務(wù)，包括營(yíng)養(yǎng)、減肥、美容、147改變需求讓汽車具有居家功能，房車出現(xiàn)了，移動(dòng)汽車旅館出現(xiàn)了??！?改變需求讓汽車具有居家功能，房車出現(xiàn)了，移動(dòng)汽車旅館出現(xiàn)了！148改變需求書(shū)不一定都能讀??！?改變需求書(shū)不一定都能讀！！?149改變目標(biāo)剃須刀的目標(biāo)人群當(dāng)然是男人，可是吉列卻想要將剃須刀賣給女人??！?改變目標(biāo)剃須刀的目標(biāo)人群當(dāng)然是男人，可是吉列卻想要將剃須刀賣150改變目標(biāo)不近視的也可以戴隱形眼鏡，強(qiáng)生美瞳可以讓你眼睛更大更明亮?。?改變目標(biāo)不近視的也可以戴隱形眼鏡，強(qiáng)生美瞳可以讓你眼睛更大更151改變目標(biāo)你也能像專業(yè)歌手那樣享受樂(lè)隊(duì)伴奏的待遇！！?改變目標(biāo)你也能像專業(yè)歌手那樣享受樂(lè)隊(duì)伴奏的待遇??！?152改變目標(biāo)屋頂太陽(yáng)能電池板可以讓你把電能賣給電力公司！！?改變目標(biāo)屋頂太陽(yáng)能電池板可以讓你把電能賣給電力公司！！?153改變時(shí)間牛奶大多數(shù)時(shí)候都是早晨飲用，有沒(méi)有可能晚上飲用呢？有蒙牛的晚上好奶！！?改變時(shí)間牛奶大多數(shù)時(shí)候都是早晨飲用，有沒(méi)有可能晚上飲用呢？154改變時(shí)間專門提供夜間購(gòu)物和送貨的商店?。?改變時(shí)間專門提供夜間購(gòu)物和送貨的商店??！?155改變時(shí)間提供午休的旅館！！?改變時(shí)間提供午休的旅館??！?156改變地點(diǎn)蘋(píng)果可以放在旅館服務(wù)臺(tái)上，是一種歡迎方式??！?改變地點(diǎn)蘋(píng)果可以放在旅館服務(wù)臺(tái)上，是一種歡迎方式??！?157改變地點(diǎn)家庭影院將電影院搬到了家里?。?改變地點(diǎn)家庭影院將電影院搬到了家里?。?158改變地點(diǎn)廣告也可以再電影或電視劇里出現(xiàn)??！?改變地點(diǎn)廣告也可以再電影或電視劇里出現(xiàn)！！?159改變場(chǎng)合在隨身聽(tīng)出現(xiàn)以前，音樂(lè)只能在一個(gè)固定的場(chǎng)所欣賞??！?改變場(chǎng)合在隨身聽(tīng)出現(xiàn)以前，音樂(lè)只能在一個(gè)固定的場(chǎng)所欣賞?。?160改變場(chǎng)合米飯是典型的主餐食品，有什么辦法可以讓米飯可以吃著玩呢？小米鍋巴做到了??！?改變場(chǎng)合米飯是典型的主餐食品，有什么辦法可以讓米飯可以吃著玩161改變場(chǎng)合?改變場(chǎng)合?162改變體驗(yàn)將冒險(xiǎn)體驗(yàn)融入體育運(yùn)動(dòng)便產(chǎn)生了“極限運(yùn)動(dòng)”，如蹦極和跳傘等?。?改變體驗(yàn)將冒險(xiǎn)體驗(yàn)融入體育運(yùn)動(dòng)便產(chǎn)生了“極限運(yùn)動(dòng)”，如蹦極和163改變體驗(yàn)將體驗(yàn)黑暗融入餐廳便產(chǎn)生了黑暗餐廳??！?改變體驗(yàn)將體驗(yàn)黑暗融入餐廳便產(chǎn)生了黑暗餐廳??！?164改變體驗(yàn)離婚慶典為離婚人士策劃晚宴、郊游等活動(dòng)，邀請(qǐng)家人和朋友參加，以此宣告婚姻破裂!!?改變體驗(yàn)離婚慶典為離婚人士策劃晚宴、郊游等活動(dòng)，邀請(qǐng)家人和朋1652、產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷有形的產(chǎn)品或服務(wù)包裝品牌特征使用或購(gòu)買?2、產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷有形的產(chǎn)品或服務(wù)?166改變有形產(chǎn)品或服務(wù)用電池替代手表的機(jī)械裝置，產(chǎn)生了電子表。?改變有形產(chǎn)品或服務(wù)用電池替代手表的機(jī)械裝置，產(chǎn)生了電子表。?167改變有形產(chǎn)品或服務(wù)健達(dá)出奇蛋是將玩具和巧克力組合的產(chǎn)物。?改變有形產(chǎn)品或服務(wù)健達(dá)出奇蛋是將玩具和巧克力組合的產(chǎn)物。?168改變有形產(chǎn)品或服務(wù)書(shū)只能讀嗎？難道不能聽(tīng)？?改變有形產(chǎn)品或服務(wù)書(shū)只能讀嗎？難道不能聽(tīng)？?169改變有形產(chǎn)品或服務(wù)證券交易不生效的訂單使得證券公司可以向商學(xué)院提供訓(xùn)練學(xué)生進(jìn)行在線模擬的服務(wù)。?改變有形產(chǎn)品或服務(wù)證券交易不生效的訂單使得證券公司可以向商學(xué)170改變有形產(chǎn)品或服務(wù)連體自行車就是可以許多人一起騎的自行車。?改變有形產(chǎn)品或服務(wù)連體自行車就是可以許多人一起騎的自行車。?171改變有形產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)調(diào)酒不是事先配好的，而是根據(jù)不同需要事后配好。?改變有形產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)調(diào)酒不是事先配好的，而是根據(jù)不同需要事后172改變包裝用紙盒替代玻璃或塑料等作為裝牛奶的容器，導(dǎo)致了利樂(lè)公司的成功?。?改變包裝用紙盒替代玻璃或塑料等作為裝牛奶的容器，導(dǎo)致了利樂(lè)公173改變包裝這是用什么包裝的贈(zèng)品？?改變包裝這是用什么包裝的贈(zèng)品？?174改變包裝不用瓶裝的空氣芳香劑，直接用帶有香味的蠟燭實(shí)現(xiàn)。?改變包裝不用瓶裝的空氣芳香劑，直接用帶有香味的蠟燭實(shí)現(xiàn)。?175改變包裝50升裝的水，這種夸張給人們帶來(lái)了飲水機(jī)！！?改變包裝50升裝的水，這種夸張給人們帶來(lái)了飲水機(jī)?。?176改變包裝微波爆米花：把玉米粒放進(jìn)紙袋，把紙袋放進(jìn)微波爐里，熱量使袋子膨脹并促使玉米粒爆裂??！?改變包裝微波爆米花：把玉米粒放進(jìn)紙袋，把紙袋放進(jìn)微波爐里，熱177改變品牌特征耐克鞋用新潮特征替代可愛(ài)特征，進(jìn)入兒童鞋類市場(chǎng)。?改變品牌特征耐克鞋用新潮特征替代可愛(ài)特征，進(jìn)入兒童鞋類市場(chǎng)。178改變品牌特征柒牌中華立領(lǐng)賦予西服傳統(tǒng)中裝的特征。?改變品牌特征柒牌中華立領(lǐng)賦予西服傳統(tǒng)中裝的特征。?179改變品牌特征沒(méi)有特征的品牌產(chǎn)生了超市自有品牌。?改變品牌特征沒(méi)有特征的品牌產(chǎn)生了超市自有品牌。?180改變購(gòu)買或使用牛奶是喝的，現(xiàn)在可不可以干吃呢？這就誕生了干奶片的創(chuàng)意。

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