企業(yè)人力資源管理師課件(基礎(chǔ)知識第三章現(xiàn)代企業(yè)管理)

第三章現(xiàn)代企業(yè)管理一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析〔一〕企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征〔重點，P45〕企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定開展而制定的總體性和長遠性的謀劃與方略。企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)：實現(xiàn)外部環(huán)境企業(yè)實力三者之間的動態(tài)平衡戰(zhàn)略目標企業(yè)戰(zhàn)略的特征：全局性系統(tǒng)性長遠性風險性抗爭性第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理〔二〕企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)與特點〔重點，P45〕企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境按照對企業(yè)經(jīng)營活動影響的密切程度可以分成：微觀環(huán)境：是指市場和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境：是指間接影響企業(yè)活動環(huán)境因素。宏觀環(huán)境包括:經(jīng)濟環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境社會文化技術(shù)環(huán)境第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)行業(yè)環(huán)境市場環(huán)境政治環(huán)境

技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境法律環(huán)境按照環(huán)境的不確定性可以把環(huán)境分成四類型，見下表：

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理經(jīng)營環(huán)境分類其中：第Ⅰ類的環(huán)境經(jīng)營風險最??；第Ⅱ類的環(huán)境具有較高的經(jīng)營風險；第Ⅲ類的環(huán)境具有較低的經(jīng)營風險；第Ⅳ類環(huán)境風險最大?！踩辰?jīng)營環(huán)境分析的方法〔熟悉，P46〕現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營外部環(huán)境分析的方法，主要包括兩方面：1、外部環(huán)境調(diào)研：主要是通過獲取口頭信息、獲取書面信息、專題調(diào)研等方法了解外部環(huán)境的過去和現(xiàn)實狀況。2、外部環(huán)境預(yù)測：根據(jù)調(diào)查的信息，對外部環(huán)境中某些因素的今后開展及對企業(yè)經(jīng)營的影響，用科學(xué)的方法進行推測，為企業(yè)進行經(jīng)營決策提供依據(jù)?！菜摹辰?jīng)營環(huán)境的微觀分析〔依據(jù)波特的“五種力量〞模型理論〕1、現(xiàn)有競爭對手的分析第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理①現(xiàn)有競爭對手的數(shù)目②現(xiàn)有競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略③現(xiàn)有競爭對手的產(chǎn)品差異化④現(xiàn)有競爭對手的固定本錢上下⑤行業(yè)成長過?！残袠I(yè)日趨成熟〕第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理現(xiàn)有公司的競爭

競爭的壓力供應(yīng)商（Supplier）討價能力替代品的壓力（Substitutes）購買者（Buyers）

討價能力潛在進入者（potentialentrants）替代的威脅進入的威脅市場上各企業(yè)之間的競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、效勞等各個方面，這種競爭影響企業(yè)目標的實現(xiàn)。因此，競爭對手分析應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略分析的最重要任務(wù)。2、潛在競爭對手的分析新進入某個行業(yè)的企業(yè)威脅大小，取決于現(xiàn)有的進入障礙，同時也取決于進入者所預(yù)料的行業(yè)中現(xiàn)有競爭對手做出的反響。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理①規(guī)模經(jīng)濟②絕對本錢優(yōu)勢③進入分銷渠道④資本需求⑤現(xiàn)有企業(yè)的反響⑥行業(yè)成長過?！残袠I(yè)日趨成熟〕⑦產(chǎn)品差異化進入障礙包括3、替代產(chǎn)品和效勞威脅的分析實際上各行各業(yè)的所有企業(yè)都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)進行競爭。4、顧客力量的分析顧客力量的分析是企業(yè)特定經(jīng)營環(huán)境分析的重要內(nèi)容。它包括企業(yè)產(chǎn)品消費群體分析、顧客購置動機分析等。有時還要分析顧客消費承受能力。一般來說，如果具備以下條件，那么某個顧客或顧客群體的力量就強大：

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理①客戶購置大批量產(chǎn)品；②客戶具有通過實現(xiàn)后向一體化；③客戶可以向許多其他供給廠家購置產(chǎn)品；④客戶改變供給廠家不會增加本錢。5、供給商力量的分析包括：賣方集中度、有無貨源、企業(yè)前向一體化、企業(yè)是否它的重要客戶等。一個行業(yè)中如果五種力量都很強大，該行業(yè)的平均利潤率將會很低。如果這些力量較弱，該行業(yè)的平均利潤水平將會很高，行業(yè)吸引力大。另外，行業(yè)競爭的五種力量在行業(yè)開展的不同時期的表現(xiàn)不同，掌握五種力量在行業(yè)不同開展階段的變化規(guī)律，對于企業(yè)制定有效的戰(zhàn)略決策有著非常重要的作用。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理〔五〕經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析〔重點，P49〕經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析是指對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生影響的政治、經(jīng)濟、法律、技術(shù)、文化等各因素的集合。1、政治法律環(huán)境：包括社會制度、政府政策、法律的制定與執(zhí)行以及戰(zhàn)爭與和平等方面的因素。2、經(jīng)濟環(huán)境：包括：經(jīng)濟體制、經(jīng)濟形勢、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)〔產(chǎn)業(yè)、分配、交換、消費和技術(shù)等五個結(jié)構(gòu)〕、經(jīng)濟政策〔財政、貨幣、收入分配、產(chǎn)業(yè)等四大政策〕。3、技術(shù)環(huán)境：包括社會科技水平、社會科技力量、科技體制、國家的科技政策與科技立法等。技術(shù)環(huán)境影響到企業(yè)能否及時調(diào)整戰(zhàn)略決策，以獲得新的競爭優(yōu)勢。4、社會文化環(huán)境：包括觀念、理想、情感、生活態(tài)度、生活方式、習俗愛好、價值標準等多種因素。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理【單項選擇題】顧客力量分析是企業(yè)特定經(jīng)營環(huán)境分析的重要內(nèi)容，不包括〔B〕。P48A.顧客購置動機分析B.市場商品消費結(jié)構(gòu)分析C.顧客消費承受能力分析D.企業(yè)產(chǎn)品消費群體分析【多項選擇題】市場上各企業(yè)之間的競爭主要表達在〔ABCE〕。P47A.產(chǎn)品B.價格C.效勞D.包裝E.質(zhì)量二、企業(yè)分析〔一〕企業(yè)資源狀況分析〔重點，P50〕1、企業(yè)資源的概念資源是企業(yè)擁有或控制的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，包括：機器實物資產(chǎn)資本專利商標無形資產(chǎn)技術(shù)秘密管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理資源分析的具體內(nèi)容包括：物質(zhì)資源、人力資源、財物資源、技術(shù)資源、管理資源和無形資產(chǎn)等狀況。

〔二〕企業(yè)能力分析1、能力的概念及內(nèi)容能力是指企業(yè)將其資源進行組合、歸集、整合形成產(chǎn)品和效勞、以滿足顧客需要的一種技能。美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略管理學(xué)家波特認為，企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的價值創(chuàng)造活動疊加在一起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈〔ValueChain〕。具體地說，如果企業(yè)所創(chuàng)造的價值超過其本錢、企業(yè)便有盈利；如果盈利超過競爭對手的話，企業(yè)便有更多的競爭優(yōu)勢。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)價值鏈由根本活動和支持活動構(gòu)成，見以下圖：

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理2、企業(yè)能力的分析方法〔1〕縱向分析：即把企業(yè)目前的能力與以往年度的能力做比照，尋找企業(yè)業(yè)績變化的能力因素的分析方法?！?〕橫向分析：即把同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)或者競爭對手的能力與本企業(yè)的能力作比較，以發(fā)現(xiàn)本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢的一種方法?！?〕財務(wù)分析：即利用本企業(yè)財務(wù)報表提供的信息，通過財務(wù)比率計算，了解企業(yè)在某一時刻的情況。3、企業(yè)能力評價的標準在分析企業(yè)能力時，效率和效果是兩個重要的指標?！踩称髽I(yè)內(nèi)部條件和外部條件的綜合分析——運用SWOT分析方法SWOT分析法代表分析企業(yè)優(yōu)勢〔Strength〕、劣勢〔Weakness〕、時機〔Opportunity〕和威脅〔Threats〕。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的時機和威脅的一種方法。其程序如下：1、分析企業(yè)外部環(huán)境的變化，尋找可能出現(xiàn)的時機和威脅等關(guān)鍵因素。2、根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析，確定企業(yè)內(nèi)部不利和有利的關(guān)鍵因素。3、對決定企業(yè)的S、W、O、T各種關(guān)鍵因素進行加權(quán)平均并作總體評價。4、SWOT在分析圖上定位，確定企業(yè)的戰(zhàn)略能力。5、進行戰(zhàn)略分析。SWOT分析法為企業(yè)提供了四種可供選擇的戰(zhàn)略：第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理增長型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略多種經(jīng)營型戰(zhàn)略〔三〕企業(yè)的戰(zhàn)略選擇〔熟悉〕1、企業(yè)的總體戰(zhàn)略〔1〕進入戰(zhàn)略：進入戰(zhàn)略是企業(yè)要進入新的行業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。按照進入方式，有：實施購并戰(zhàn)略內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢時機威脅WO：扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

SO：增長型戰(zhàn)略

WT：防御性戰(zhàn)略

ST：多種經(jīng)營型戰(zhàn)略

〔2〕開展戰(zhàn)略：開展戰(zhàn)略是企業(yè)在原有的經(jīng)營根底之上，向更高目標開展的戰(zhàn)略。包括：單一產(chǎn)品或效勞開展戰(zhàn)略橫向開展戰(zhàn)略縱向開展戰(zhàn)略多樣化開展戰(zhàn)略〔3〕穩(wěn)定戰(zhàn)略：穩(wěn)定戰(zhàn)略是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望到達的經(jīng)營狀況根本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略?！?〕撤退戰(zhàn)略：撤退戰(zhàn)略是企業(yè)主動從缺乏開展前景的某一市場或行業(yè)退出的戰(zhàn)略。包括：

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理特許經(jīng)營戰(zhàn)略拆產(chǎn)為股/分拆戰(zhàn)略分包戰(zhàn)略資產(chǎn)互換戰(zhàn)略賣斷戰(zhàn)略戰(zhàn)略貿(mào)易戰(zhàn)略管理層與杠桿收購戰(zhàn)略2、一般競爭戰(zhàn)略〔1〕低本錢戰(zhàn)略。降低本錢途徑：實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、應(yīng)用專利技術(shù)、改善原材料以及其他方式。低本錢戰(zhàn)略制定的原那么：領(lǐng)先原那么全過程低本錢的原那么總本錢最低的原那么持久原那么〔2〕差異化戰(zhàn)略。實施差異的途徑：使用具有獨特性能的原材料和其他投入要素、開展技術(shù)開發(fā)活動、特別的營銷活動和擴大經(jīng)營范圍。差異化戰(zhàn)略的制定原那么：效益原那么適當原那么有效原那么第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理〔3〕重點戰(zhàn)略。重點戰(zhàn)略是選擇行業(yè)內(nèi)一局部或某一細分市場作為其目標市場和競爭的領(lǐng)域，以充分滿足這一領(lǐng)域的市場需求的戰(zhàn)略。重點戰(zhàn)略有兩種方式：一種是著眼于在目標市場上取得本錢優(yōu)勢〔如長虹〕；另一種著眼于在目標市場上取得明顯的差異優(yōu)勢〔如海爾〕。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理第二節(jié)企業(yè)方案與決策一、科學(xué)決策的需求與方法〔一〕決策科學(xué)化的要求〔熟悉，P62〕合理的決策標準有效的信息系統(tǒng)系統(tǒng)的決策觀念科學(xué)的決策程序決策方法科學(xué)性〔二〕確定型決策方法〔難點，P63〕確定型決策的根本特征是指事件的各種自然狀態(tài)是完全肯定的，而且經(jīng)過分析計算可以得到的各方案的明確結(jié)果。這類決策的方法有：量本利分析法線性規(guī)劃微分法第二節(jié)企業(yè)方案與決策1、量本利分析法〔1〕量本利分析的原理：將企業(yè)的生產(chǎn)總本錢分為固定本錢和變動本錢，觀察產(chǎn)品銷售單價與單位變動本錢的差額，假設(shè)前者大于后者，便存在“邊際奉獻〞。當總的邊際奉獻與固定本錢相等時，恰好盈虧平衡。這時增加一個單位產(chǎn)品，就會增加一個單位的邊際奉獻利潤。量本利分析的主要問題是找出盈虧平衡點，計算公式為：X0=C1/(P－C2)其中：X0為保本銷量〔不盈不虧〕；C1為固定本錢；P為銷售單價；C2為單位變動本錢。第二節(jié)企業(yè)方案與決策〔2〕邊際收益分析：產(chǎn)品售價超過變動本錢的局部稱為邊際收益，即邊際收益是銷售收入與變動本錢的差額。其計算公式為：D=X×(P－C2)式中：X為銷售量；D為邊際收益總額?！?〕經(jīng)營平安狀況分析平安余額＝實際銷售額與盈虧平衡點銷售額的差額。即：L=XP－X0P式中：XP為實際銷售額；X0P為盈虧平衡點銷售額；L為平安余額。平安余額越大，銷售額緊縮的余地越大，經(jīng)營越平安。第二節(jié)企業(yè)方案與決策2、線性規(guī)劃法在一些線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標函數(shù)的最優(yōu)解。線性規(guī)劃決策步驟：①確定影響目標的變量；②找到實現(xiàn)目標的約束條件；③列出目標函數(shù)方程；④求得最優(yōu)解。

例：某企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A產(chǎn)品每臺利潤100元，B產(chǎn)品每臺利潤180元，有關(guān)生產(chǎn)資料如表1-2所示，試求企業(yè)利潤最大時兩種產(chǎn)品的產(chǎn)量。表1-2

A、B產(chǎn)品生產(chǎn)用料第二節(jié)企業(yè)方案與決策解：設(shè)X1為A產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，X2為B產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，P〔Xi〕為企業(yè)利潤函數(shù)，i=1，2使企業(yè)利潤最大時的目標函數(shù)為：MaxP〔Xi〕=100X1+180X2約束條件為：60X1+40X2≤240090X1+30X2≤270050X1+100X2≤5000X1≥0，X2≥0由圖解可知(見P28)，最優(yōu)解應(yīng)為X1=10臺，X2=45臺。3、微分法〔略〕第二節(jié)企業(yè)方案與決策〔三〕風險型決策方法風險型決策是指決策方案所需的條件，但每種方案的執(zhí)行都有可能出現(xiàn)不同結(jié)果，多種結(jié)果的出現(xiàn)有一定的概率，即存在著“風險〞，所以成為風險型決策。風險性決策要具備5個條件：①有一個明確的決策目標；②存在2個以上可供選擇的方案；③存在著不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的各種自然狀態(tài)；④可測算不同方案在不同自然狀態(tài)下的損益值；⑤可測算出各種自然狀態(tài)發(fā)生的客觀概率。用于風險型決策的方法，包括：收益矩陣決策樹敏感性分析第二節(jié)企業(yè)方案與決策1、收益矩陣〔重點，P68〕風險型決策的標準是損益期望值。一個方案的期望值是該方案在各種可能狀態(tài)下的損益值與其對應(yīng)的概率的乘積之和。通過比較，選取期望值最大的方案。例：某廠在下一年擬生產(chǎn)某種產(chǎn)品，需要確定產(chǎn)品批量。根據(jù)預(yù)測估計，這種產(chǎn)品市場狀況的概率是：暢銷為0.3，一般為0.5，滯銷為0.2。產(chǎn)品生產(chǎn)采取三種批量的生產(chǎn)方案，如何決策使本廠取得最大的經(jīng)濟效益，其有關(guān)數(shù)據(jù)如下表所示。數(shù)據(jù)表第二節(jié)企業(yè)方案與決策選擇方案的過程如下：大批量生產(chǎn)期望值=40×0.3+28×0.5+20×0.2=30；中批量生產(chǎn)期望值=36×0.3+36×0.5+24×0.2=33.6；小批量生產(chǎn)期望值=28×0.3+28×0.5+28×0.2=28可見，中批量生產(chǎn)期望值最高，故企業(yè)的經(jīng)營決策應(yīng)中選擇中批量生產(chǎn)。2、決策樹〔略〕決策樹也是以期望收益計算為依據(jù)，進行選優(yōu)決策。所不同的是，決策樹是一種圖解方式，更適合于分析復(fù)雜問題。

3、敏感性分析〔略〕。第二節(jié)企業(yè)方案與決策〔四〕不確定性決策方法〔重點，P69〕不確定型決策是指在決策所面臨的自然狀態(tài)難以確定而且各種自然狀態(tài)發(fā)生的概率也無法預(yù)測的條件下所作出的決策。不確定型決策常遵循以下標準：悲觀決策標準樂觀系數(shù)決策標準中庸決策標準最小懊悔決策標準同等概率標準1、悲觀決策標準〔華德決策準那么〕悲觀決策標準是指決策者在進行方案取舍時，以每個方案在各種供狀態(tài)下的最小損益值為標準〔即假定每個方案最不利的狀態(tài)發(fā)生〕，再從各方案的最小值中取最大者對應(yīng)的方案〔稱之為“小中取大法〞〕。第二節(jié)企業(yè)方案與決策例：某企業(yè)擬開發(fā)新產(chǎn)品，有三種設(shè)計方案可供選擇。因不同的設(shè)計方案的制造本錢、產(chǎn)品性能各不相同，在不同的市場狀態(tài)下的損益值也各異。有關(guān)數(shù)據(jù)如下表所示。根據(jù)上表資料，用小中取大法決策時，先找出各方案在各種狀態(tài)下的最小值，即｛20，0，-20｝；然后，再從中選取最大值：Min｛20，0，-20｝=20，對應(yīng)的方案Ⅰ即為小中取大法選取的決策方案。說明該方案能保證在最壞的情況下獲得不低于20單位的收益，而其他方案可能無此保證。數(shù)據(jù)表第二節(jié)企業(yè)方案與決策2、樂觀系數(shù)決策標準〔赫威斯準那么〕樂觀系數(shù)決策標準是決策者對未來情況持樂觀的態(tài)度，且又考慮到不利形勢產(chǎn)生的影響，又稱赫威斯〔Hurwitz〕準那么。其決策步驟如下：〔1〕找出各方案在所有狀態(tài)下的最小值和最大值；〔2〕決策者根據(jù)自己的風險偏好程度給定最大值系數(shù)α〔0＜α＜1〕；最小值的系數(shù)隨之被定為1-α。α也叫樂觀系數(shù)〔通常取0.667〕，是決策者樂觀的度量，1-α=0.333那么是悲觀的度量?！?〕用給定的樂觀系數(shù)α乘以最大損益值，加上1-α乘以最小損益值，作為該方案的期望收益?！?〕比較各方案的期望值，大者為最正確方案。第二節(jié)企業(yè)方案與決策仍以以上所給數(shù)據(jù)資料為例，計算各方案的最小值和最大值，如下表所示：設(shè)決策者給定的最大值系數(shù)α=0.667，最小值系數(shù)為：1-α=0.333①計算每個方案的期望收益值〔最大值和最小值的加權(quán)平均值〕：方案Ⅰ期望收益值=20×0.333+50×0.667=40.01方案Ⅱ期望收益值=0×0.333+70×0.667=46.69方案Ⅲ期望收益值=〔-20〕×0.333+100×0.667=60.04②求出三個方案中的最大值：Max{40.01，46.69，60.04}=60.04可見，對應(yīng)的Ⅲ方案就是最正確方案。平均收益值比較表第二節(jié)企業(yè)方案與決策3、中庸決策標準中庸決策標準是由決策者先對各方案的自然狀態(tài)做出最樂觀的、最保守的以及最有可能的三種估計，然后再將計算出的期望值進行比較、選優(yōu)。其計算公式為：最樂觀值＋最有可能值×4＋最保守值各方案收益期望值=——————————————————6

4、最小懊悔決策標準〔薩凡奇決策標準〕最小懊悔決策標準以各方案時機損失的大小來判斷方案的優(yōu)劣。所謂時機損失，指由于市場上出現(xiàn)高需求而決策采取較保守方案，或出現(xiàn)低需求而決策采取投資較大的方案所造成的收益差額。第二節(jié)企業(yè)方案與決策5、同等概率標準〔拉普拉斯法〕當無法確定某種自然狀態(tài)發(fā)生的可能性大小及其順序時，可以假定每一自然狀態(tài)具有相等的概率，并以此計算各方案的期望值，進行方案選擇，這種方法就是拉普拉斯法。由于假定各種狀態(tài)的概率相等，拉普拉斯法實質(zhì)上是簡單算術(shù)平均法。仍以以上所給數(shù)據(jù)資料為例，各方案有三種狀態(tài)，每種狀態(tài)的概率為1/3，各方案的平均值為：方案Ⅰ：50×1/3+40×1/3+20×1/3=110/3；方案Ⅱ：70×1/3+50×1/3+0×1/3=40；方案Ⅲ：100×1/3+30×1/3+〔-20〕×1/3=110/3。Max{110/3，40,110/3}=40所以，應(yīng)選方案Ⅱ。第二節(jié)企業(yè)方案與決策二、企業(yè)經(jīng)營方案〔熟悉，P70〕〔一〕企業(yè)方案職能的作用和特點企業(yè)經(jīng)營方案就是根據(jù)社會的需要以及企業(yè)的自身能力，確定企業(yè)在一定時期的奮斗目標，并對目標的實現(xiàn)而進行具體的規(guī)劃、安排和組織實施等一系列管理活動。現(xiàn)代企業(yè)方案職能具有以下重要作用：〔1〕使決策目標具體化〔2〕提高工作效率〔3〕提供控制標準〔二〕制定方案的原那么〔1〕可行性與創(chuàng)造性相結(jié)合〔2〕短期方案與長期方案相結(jié)合〔3〕穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合第二節(jié)企業(yè)方案與決策〔三〕編制經(jīng)營方案的方法1、滾動方案法滾動方案是一種連續(xù)靈活、有彈性的方案形式。根據(jù)一定時期方案執(zhí)行情況，通過定期的調(diào)整依次將方案時期順延，再確定方案的內(nèi)容。其形式如以下圖所示：

第二節(jié)企業(yè)方案與決策2、PDCA循環(huán)法PDCA循環(huán)法，就是按照方案〔plan〕、執(zhí)行〔do〕、檢查〔check〕、處理〔action〕四個階段的順序，周而復(fù)始地循環(huán)進行方案管理的一種工作方法。

PDCA循環(huán)圖第二節(jié)企業(yè)方案與決策3、綜合平衡法綜合平衡法是指綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的各個因素，通過反復(fù)測算制定科學(xué)的方案，對企業(yè)經(jīng)營活動進行指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和協(xié)調(diào)，從而實現(xiàn)企業(yè)綜合平衡的要求，取得最正確經(jīng)濟效益?！菜摹称髽I(yè)經(jīng)營方案的目標管理〔MBO〕1、目標管理的含義與特點〔1〕目標管理的含義：所謂目標管理是指圍繞企業(yè)一定時期的總目標，企業(yè)各部門管理人員和全體員工各自制定自己的分目標，經(jīng)過調(diào)整平衡形成特定時期的目標系統(tǒng)；同時，確定相應(yīng)的責任和權(quán)利，進行嚴格考核，促使每位員工自覺實現(xiàn)各自目標，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的一種管理方法。第二節(jié)企業(yè)方案與決策〔2〕目標管理的特點系統(tǒng)化的管理模式要求有明確完整的目標體系要富于參與性強調(diào)自我控制重視員工的培訓(xùn)和能力開發(fā)2、企業(yè)目標管理的實施〔1〕經(jīng)營目標體系的建立〔2〕經(jīng)營目標的實施〔3〕經(jīng)營目標的控制第二節(jié)企業(yè)方案與決策【單項選擇題】1、在SWOT分析圖中，位于第二象限的企業(yè)應(yīng)采取〔A〕戰(zhàn)略。A.扭轉(zhuǎn)型B.增長型C.防御性D.多種經(jīng)營型2、〔〕又稱為“華德決策準那么〞。A.悲觀決策標準B.樂觀系數(shù)決策標準C.中庸決策標準D.最小懊悔決策標準【多項選擇題】1、決策科學(xué)化的要求包括〔AB〕。A.合理的決策標準B.有效的信息系統(tǒng)C.系統(tǒng)的決策觀念D.科學(xué)的決策程序E.決策方法的科學(xué)化2、風險型決策方法包括〔AB〕。A.決策樹B.收益矩陣C.微分法D.最小懊悔決策標準E.敏感性分析第三節(jié)市場營銷一、市場分析〔一〕市場營銷的概念〔重點，P74〕市場營銷是關(guān)于貨物、效勞和構(gòu)思的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程。目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標交換?！捕呈袌龅母拍罴胺诸悺仓攸c，P74〕所謂市場，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場包含三個主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購置能力和購置欲望。用公式表示就是：市場=人口+購置能力+購置欲望市場的這三個因素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。第三節(jié)市場營銷市場分類的標準和方法很多，主要有以下幾種：1、按交換對象不同可分為:商品市場效勞市場技術(shù)市場金融市場勞動力市場信息市場〔1〕商品市場包括生產(chǎn)資料市場、工業(yè)消費品市場和農(nóng)產(chǎn)品市場?！?〕效勞市場提供的是特殊的商品—效勞，它具有不可儲存、無法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無形特征。〔3〕技術(shù)市場中交換的是技術(shù)商品，它作為腦力勞動產(chǎn)品具有先進性和獨占性。第三節(jié)市場營銷〔4〕金融市場交易的對象是金融商品，即貨幣資金和有價證券等。在金融市場上買方購置的是貨幣的使用權(quán)。金融商品的價格為利息?！?〕勞動力市場和信息市場作為生產(chǎn)要素市場是市場體系中不可缺少的局部，其商品化的過程也是企業(yè)走向競爭的過程。2、按買方類型可分為:消費者市場組織市場3、按活動范圍和區(qū)域可分為:世界市場全國性市場地方市場第三節(jié)市場營銷〔三〕消費者市場分析〔重點〕1、影響消費者購置行為的主要因素社會文化個人心理2、消費者的購置決策過程〔1〕參與購置的角色①建議者：首先提出或有意購置某種產(chǎn)品或效勞的人。②影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。③決策者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或局部最后決定的人。④購置者：即執(zhí)行購置決策的人。⑤使用者：即實際消費或使用所購商品或效勞的人。第三節(jié)市場營銷〔2〕消費者購置行為類型分析根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者的購置行為劃分為四種類型，見下表：

①習慣性購置行為：低度差異，低度重視〔或介入〕。此類購置的對象是那些本錢較低、有重復(fù)性購置需要〔即經(jīng)常性購置〕的產(chǎn)品，顧客很少花時間對不同品牌的產(chǎn)品進行比較。這類消費者一般沒有明確的選擇原因，只是出于習慣重復(fù)購置同一品牌。②化解不協(xié)調(diào)購置行為：低度差異，高度重視。這種購置所針對的產(chǎn)品比較復(fù)雜、昂貴和不經(jīng)常購置，比方家用電器等。但是消費者對于品牌的選擇并不明顯。價格和效勞(如空調(diào))在購置決策中成為主要因素。消費者購買行為類型第三節(jié)市場營銷③尋求多樣化購置行為：低度重視，高度差異。此類產(chǎn)品可能非常獨特，差異明顯，但是對消費者來講不愿花很多時間來選擇，而是不斷變換所購置產(chǎn)品的品牌。比方早餐麥片。多樣化購置的消費者改換購置品牌并非出于對產(chǎn)品不滿，而只是想換換口味，因此很容易受到各種優(yōu)惠條件的影響。④復(fù)雜購置行為：高度差異，高度重視。此種購置類型所針對的產(chǎn)品通常是比較復(fù)雜、昂貴、不常購置的商品，而且不同品牌之間差異明顯，如商品房等。消費者在做出購置決定之前會花費大量時間和精力來收集信息、反復(fù)權(quán)衡?！?〕購置決策過程〔熟悉〕每一消費者在購置某一商品時，均會有一個決策過程：引起需求收集信息買后行為決定購置評價方案第三節(jié)市場營銷①引起需求。是消費者購置決策過程的起點。消費者需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因口渴而引發(fā)購置飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套等。當然，有時候消費者的某種需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。②收集信息。當消費者產(chǎn)生了購置動機之后，便會開始進行與購置動機相關(guān)聯(lián)的活動。包括注意收集與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進行決策。③評價方案。消費者在收集到的信息的根底上對產(chǎn)品的性能、特點進行分析、評價。④決定購置。在購置過程中，消費者往往會受到“他人態(tài)度〞的影響。⑤買后行為。消費者購置商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購置的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。消費者對其購置的產(chǎn)品是否滿意,將影響到以后的購置行為。如果對產(chǎn)品滿意，那么在下一次購置中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點。第三節(jié)市場營銷〔四〕組織市場分析1、組織市場的構(gòu)成組織市場是由各組織機構(gòu)〔制造商、中間商、政府機構(gòu)〕形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場轉(zhuǎn)賣者市場政府市場〔1〕產(chǎn)業(yè)市場：是指一切購置產(chǎn)品和效勞，并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供給給他人的個人和組織?！?〕轉(zhuǎn)賣者市場：是指那些通過購置商品和勞務(wù)，以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤的組織，包括批發(fā)商、零售商等中間商?！?〕政府市場：是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。第三節(jié)市場營銷2、產(chǎn)業(yè)市場的購置行為〔略〕〔1〕產(chǎn)業(yè)市場的特點①與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上的購置者多為企業(yè)單位，數(shù)量較少，購置規(guī)模較大。②產(chǎn)業(yè)市場上的購置者往往集中在少數(shù)地區(qū)。③產(chǎn)業(yè)市場的需求具有派生性。④產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。⑤產(chǎn)業(yè)市場的需求具有較大的波動性。⑥專業(yè)人員負責采購工作。⑦互惠，產(chǎn)業(yè)購置者往往這樣選擇供給商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品。〞這種習慣的做法叫互惠。⑧直接購置。⑨產(chǎn)業(yè)購置者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)市場營銷〔2〕產(chǎn)業(yè)購置的決策參與者采購組織的決策單位，稱之為采購中心?！安少徶行抹暯M成：①使用者：即具體使用欲購置的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。②影響者：這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購置決策的人。③采購者：指企業(yè)中具體執(zhí)行采購決定的人。④決定者：指企業(yè)里有權(quán)決定購置產(chǎn)品和供給者的人。⑤信息控制者：指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘書等。〔3〕產(chǎn)業(yè)購置者的購置類型①直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供給商打交道的經(jīng)驗，從供給商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。②修正重購：即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供給商。③新購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)市場營銷〔4〕影響產(chǎn)業(yè)購置者購置決定的主要因素①環(huán)境因素：指企業(yè)外部環(huán)境的因素。它包括經(jīng)濟形勢、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境等。這些因素中，最主要的是經(jīng)濟形勢。②組織因素：指企業(yè)的目標、政策、組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)等。這些因素中，最主要的是機構(gòu)設(shè)置和采購系統(tǒng)。③人際因素：購置參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)和個人說服力及他們之間的關(guān)系，會對購置行為產(chǎn)生影響。④個人因素：是指每個參與者的年齡、收入、教育程度、職位、個性以及對風險的態(tài)度等因素。不同的購置者會有不同的購置行為。

第三節(jié)市場營銷二、市場營銷管理過程〔略〕所謂市場營銷的管理過程是指企業(yè)為實現(xiàn)目標、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場時機的管理過程。具體包括如下步驟：〔一〕分析市場時機〔熟悉，P80〕1、發(fā)現(xiàn)市場時機：所謂市場時機就是未滿足的需要。為了發(fā)現(xiàn)市場時機，營銷人員必須廣泛收集市場信息，進行專門的調(diào)查研究。2、評價市場時機：營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場時機，還要善于分析、評價哪些才是適合本企業(yè)的營銷時機。所謂企業(yè)營銷時機就是對企業(yè)的營銷具有吸引力的、能享受競爭優(yōu)勢的市場時機。分析市場時機選擇目標市場設(shè)計市場營銷組合執(zhí)行和控制市場營銷方案第三節(jié)市場營銷〔二〕選擇目標市場〔重點，P80〕首先進行市場細分，然后選擇目標市場，最后進行市場定位。1、市場細分：所謂市場細分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望，不同的購置行為與購置習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成不同的假設(shè)干子市場的分類過程。其中任何一個子市場都是一個有相似欲望和需要的顧客群體，而不同的子市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要和欲望那么存在明顯的差異性。〔1〕消費者市場細分的標準①地理細分：即企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)?來細分消費者市場。②人口細分：即企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。第三節(jié)市場營銷③心理細分：即按照消費者的社會階層、生活方式或個性等心理變量來細分消費者市場。④行為細分：即企業(yè)按照消費者購置或使用某種產(chǎn)品的時間、消費者的購置動機、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用數(shù)量、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場?！?〕產(chǎn)業(yè)市場細分的標準①最終用戶：不同的最終用戶對同一產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求，因此，應(yīng)采取不同的市場營銷措施，以投其所好，促進銷售。②用戶規(guī)模：即根據(jù)用戶規(guī)模大小來細分市場，對大用戶和中小用戶采取不同的營銷策略。第三節(jié)市場營銷2、目標市場的選擇：市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場，就是企業(yè)經(jīng)過比較、選擇，確定作為效勞對象的相應(yīng)的子市場。企業(yè)確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：〔1〕無差異市場營銷：是指企業(yè)不考慮各個子市場特性差異，只注重各子市場需求方面的共性，把所有子市場看做一個大的目標市場，設(shè)計一種產(chǎn)品和制定單一的市場營銷組合策略，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。

市場營銷組合市場第三節(jié)市場營銷〔2〕差異市場營銷：是指企業(yè)決定同時為幾個子市場效勞，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在定價、渠道和促銷方面加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。

〔3〕集中市場營銷：是指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。市場營銷組合1市場1市場營銷組合2市場營銷組合3市場2市場3市場營銷組合市場1市場2市場3第三節(jié)市場營銷3、市場定位：所謂市場定位，就是根據(jù)所選定目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場定位的實質(zhì)就在于取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下值得購置的印象，以便吸引更多的顧客?！踩吃O(shè)計市場營銷組合〔重點，P82〕所謂市場營銷組合是指企業(yè)用于追求目標市場預(yù)期銷售水平的可控營銷變量的組合。市場營銷組合的四個根本變量〔4PS〕包括：產(chǎn)品策略〔Productstrategy〕定價策略〔Pricingstrategy〕渠道策略〔Placestrategy〕促銷策略〔Promotionstrategy〕第三節(jié)市場營銷其中“產(chǎn)品〞代表企業(yè)提供給目標市場的貨物和勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、型號、效勞、保證等。“價格〞代表顧客購置商品時的價格，其中包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等?！扒括暣砥髽I(yè)使其產(chǎn)品進入和到達目標市場所進行的各種活動，其中包括渠道選擇、中間商管理以及倉儲、運輸?shù)任锪鞴芾砘顒拥??！按黉N〞代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購置其產(chǎn)品所進行的種種活動，其中包括：廣告、銷售促進、宣傳、人員推銷等等。

第三節(jié)市場營銷三、市場營銷策略〔熟悉〕〔一〕產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合策略〔1〕產(chǎn)品的整體概念：所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、效勞、場所、組織、思想和主意等。一個完整的產(chǎn)品應(yīng)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等層次。①核心產(chǎn)品：是指消費者購置某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。②有形產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、品牌名稱或包裝等。③附加產(chǎn)品：指顧客購置有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加效勞和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后效勞等。第三節(jié)市場營銷〔2〕產(chǎn)品組合策略：所謂產(chǎn)品組合是指某一個企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類〔即產(chǎn)品線〕、產(chǎn)品工程的組合。如：產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。如M公司的產(chǎn)品組合的寬度為3條。長度是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品工程的數(shù)量。如：M公司的冰箱產(chǎn)品線內(nèi)的長度為3個。M公司的產(chǎn)品組合第三節(jié)市場營銷深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。關(guān)聯(lián)性指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，可供選擇的策略包括：〔1〕擴大產(chǎn)品組合：這是擴大產(chǎn)品組合的規(guī)模，盡可能增加產(chǎn)品組合的深度〔即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品工程〕和產(chǎn)品組合的寬度〔即增加新的產(chǎn)品線〕。如M公司可通過增加冰箱〔R〕新的規(guī)格R4、R5，或開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品線微波爐就屬于擴大產(chǎn)品組合策略?！?〕縮減產(chǎn)品組合：當市場不景氣時，特別是原材料和能源供給緊張時，企業(yè)往往會趨向于縮減產(chǎn)品大類或產(chǎn)品工程，使企業(yè)集中力量開展獲利多的產(chǎn)品。〔3〕產(chǎn)品線延伸：是指全部或局部地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體有：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。第三節(jié)市場營銷2、品牌與商標策略〔略〕品牌是用來識別商品或勞務(wù)的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標志兩局部。如格力品牌：

商標是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一局部。企業(yè)常采用的品牌與商標策略包括：〔1〕品牌化策略：即決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。對于選擇性強的產(chǎn)品，如果沒有品牌名稱，就不方便購置?！?〕品牌使用者策略：即企業(yè)是決定使用自己的品牌還是將產(chǎn)品賣給中間商后使用中間商的品牌將產(chǎn)品再賣出去?！?〕品牌統(tǒng)分策略：即企業(yè)是決定所有產(chǎn)品使用一種商標還是不同產(chǎn)品使用不同的商標。第三節(jié)市場營銷3、包裝策略〔熟悉，P86〕包裝是指對某種產(chǎn)品的容器或包裝物進行設(shè)計和制造。包裝的作用主要是保護商品，便于運輸、攜帶和保存。包裝策略主要包括：〔1〕相似包裝：指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似設(shè)計，表達共同特征。〔2〕差異包裝：企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，表達各自的特色。〔3〕組合包裝：將相關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝內(nèi)一起出售。如系列化裝品包裝。〔4〕復(fù)用包裝：即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可以作其他用途使用，如茶葉包裝鐵盒?！?〕附贈品包裝等策略：即在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，以吸引消費者購置。第三節(jié)市場營銷4、產(chǎn)品生命周期〔熟悉，P86〕產(chǎn)品生命周期的概念：是指從產(chǎn)品試制成功投入市場銷售開始，到被淘汰出市場所經(jīng)歷的市場循環(huán)過程。包括：投入期、成長期、成熟期和衰退期。①投入期：此階段只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品。生產(chǎn)工藝尚不成熟，工人勞動熟練程度低，廢品率高，本錢較高。此時，顧客對產(chǎn)品缺乏了解，產(chǎn)品銷售量增長緩慢，需要對產(chǎn)品進行宣傳。該階段銷售量和利潤都較少，甚至可能出現(xiàn)虧損。第三節(jié)市場營銷②成長期：產(chǎn)品銷售量迅速增長。這是由于顧客開始了解該產(chǎn)品，購者日增。單位本錢開始減低，導(dǎo)致利潤上升，最后到達利潤最頂峰。這引起新的競爭者進入市場，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降。③成熟期：此時市場需求根本飽和，競爭日趨劇烈，利潤下降。④衰退期：產(chǎn)品的銷售量顯著衰退，利潤大幅滑落，優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。老產(chǎn)品逐漸無人問津，最后退出市場。

第三節(jié)市場營銷〔二〕定價策略〔熟悉，P90〕1、本錢導(dǎo)向定價法本錢導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品本錢作為定價的根本依據(jù)。包括：本錢加成定價法、盈虧平衡定價法、目標收益定價法、邊際本錢定價法。2、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法以顧客對產(chǎn)品價值的理解和需求強度作為定價依據(jù)。主要包括：理解價值定價法、需求差異定價法、逆向定價。3、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法以市場上相互競爭同類產(chǎn)品價格作為定價的依據(jù)，并隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平。包括：隨行就市定價法、密封投標定價法。第三節(jié)市場營銷4、定價策略〔1〕新產(chǎn)品定價策略①撇油定價策略：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲得豐厚利潤，盡快收回投資。②滲透定價策略：在新產(chǎn)品上市之初，企業(yè)將產(chǎn)品的價格定得相對較低，吸引大量的購置者，提高市場占有率。③滿意定價策略：介于撇油定價策略和滲透定價策略之間的定價策略。第三節(jié)市場營銷〔2〕折扣和這讓定價策略①數(shù)量折扣：這是企業(yè)給那些大量購置某種產(chǎn)品的顧客的一種減價優(yōu)惠，以鼓勵顧客購置更多的貨物。②功能折扣：這是廠家給某些中間商或分銷商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某些市場營銷職能〔如運輸、儲存、售后效勞等〕。③現(xiàn)金折扣：這是企業(yè)給那些提前付清貨款的客戶的一種減價優(yōu)惠。起形式表現(xiàn)為：“2/10，N/30〞，表示假設(shè)客戶在發(fā)票開出后10天內(nèi)付款，可以享受2%的現(xiàn)金折扣〔如P=100元，只需98元〕，如果顧客放棄現(xiàn)金折扣，全部款項必須在30天內(nèi)付清。④季節(jié)折扣：這是企業(yè)給過季商品或效勞的一種減價，如2005年東方航空淡季票價：南昌→上海，只需199元。⑤推廣折讓和補貼：是指購置者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一