戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略課件

戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略12級會計5班戴超戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略12級會計5班戴超1目錄業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2差別化戰(zhàn)略3集中戰(zhàn)略4目錄業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2差別化戰(zhàn)略3集中戰(zhàn)略42一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的涵義：指一系列相互協(xié)調(diào)的使命和行動，旨在為顧客提供價值，關(guān)注的是如何在某個特定（單一的）產(chǎn)品市場上成功的開展競爭。精髓：以不同于競爭對手的方式采取行動，或采取與競爭對手不同的行動。解決的問題：企業(yè)提供給顧客是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，如何生產(chǎn)以及如何將產(chǎn)品和服務(wù)分送到市場？一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的涵義：指一系列相互協(xié)調(diào)的使命和3三種通用的競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先略

通過降低成本獲取競爭優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略

通過創(chuàng)造出與競爭對手的差異獲取競爭優(yōu)勢集中戰(zhàn)略

通過在某一特定的細分市場上的苦心經(jīng)營來獲取競爭優(yōu)勢三種通用的競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先略4二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略涵義：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過一整套行動、與競爭對手相比，以最低的生產(chǎn)成本提供為顧客所接受的產(chǎn)品或服務(wù)。目標：實現(xiàn)低成本的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。指導思想：在較長的時期內(nèi)在價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)上，使得企業(yè)產(chǎn)品成本保持同行業(yè)的領(lǐng)先水平。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略涵義：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過一整套行動、與競爭對5（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型：

一、簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。就是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消二、改進設(shè)計型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略三、材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略四、人工費用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略五、生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，我們6案例：沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略的實施1.購貨環(huán)節(jié)采取向工廠直接購貨、統(tǒng)一購貨和輔助供應(yīng)商減少成本等方式來降低購貨成本（沃爾瑪實行向生產(chǎn)廠家直接購貨的策略，使采購成本降低了2%~6%。）

2.存貨環(huán)節(jié)采取建立高效運轉(zhuǎn)的配送中心以保持低成本存貨（在沃爾瑪各店鋪銷售的商品中，87%左右的商品由配送中心提供，庫存成本比正常情況下降低了50%。）

3.在運輸環(huán)節(jié)，沃爾瑪自身擁有車隊，有效地降低了運輸成本（沃爾瑪各店鋪從向總部訂貨到實現(xiàn)補貨，僅需2天，而競爭對手需要4至5天才能實現(xiàn)補貨一次。據(jù)沃爾瑪自己的統(tǒng)計，沃爾瑪?shù)纳唐愤\往商店的成本，即進貨費用占商品總成本的比例只有3%，而競爭對手則需要4.5%~5%。）4.日常經(jīng)費管理環(huán)節(jié)進行嚴格控制（在行業(yè)平均水平為5%的情況下，沃爾瑪整個公司的管理費用僅占公司銷售額的2%。）案例：沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略的實施1.購貨環(huán)節(jié)采取向工廠直接購7

8戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略課件9戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略課件10案例：小米手機的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。2014年雙十一活動中，小米在天貓平臺上銷售手機116萬臺，銷售額15.6億元，約占天貓當天總額的3%，成功衛(wèi)冕單店第一。2014年11月12日，優(yōu)酷土豆集團在上海宣布與小米公司達成資本和業(yè)務(wù)方面的戰(zhàn)略合作。合作內(nèi)容包括兩個方面，一是雙方將在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域開展內(nèi)容和技術(shù)的深度合作，共同研發(fā)視頻移動端播放等技術(shù)；二是小米公司將向優(yōu)酷土豆投資并在自制內(nèi)容及聯(lián)合制作、出品和發(fā)行方面緊密合作。2014年12月14日晚，美的集團發(fā)出公告稱，已與小米科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，小米12.7億元入股美的集團。2014年12月29日，小米科技創(chuàng)始人雷軍今日在微博透露，小米上周剛完成最新一輪融資，估值450億美元，總?cè)谫Y額11億美元。2015年1月15日下午2點，小米新品發(fā)布會在北京舉行，發(fā)布小米新系列手機—小米Note。2015年5月13日消息，小米第一次通過小米之家在線下銷售手機，而借此試水高端手機市場，也意味著小米在中國打響了阻擊蘋果、三星的第一槍，進入正面廝殺戰(zhàn)場。案例：小米手機的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略小米公司成立于2010年4月，是11案例：小米手機的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略頂級配置、低價策略吸引世人眼球沒有加入可有可無的設(shè)置，降低成本，并可將此設(shè)計放入下代小米手機中。小米手機采用線上銷售策略，即干掉中間商和店鋪租賃成本，并由凡客下屬如風達配送。國人思維定勢嚴重，配置再高價格也無法超越iSO系統(tǒng)價格，要搶占市場份額必須走最險的低價策略。案例：小米手機的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略頂級配置、低價策略吸引世人眼球12（2）實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件（2）實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件13（3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢（3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢14三、差異化戰(zhàn)略涵義：為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。目標：通過差別化的產(chǎn)品和屬性的供給，確保顧客長期保持支付產(chǎn)品溢價的能力，實現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢。指導思想：在價值鏈的某些環(huán)節(jié)上，企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)在整個產(chǎn)業(yè)中具有特色。三、差異化戰(zhàn)略涵義：為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，15（1）差異化分類（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略:產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計。（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略:服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務(wù)等因素。（3）人事差異化戰(zhàn)略:訓練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。（4）形象差異化戰(zhàn)略：品牌形象、產(chǎn)品包裝等（1）差異化分類（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略:產(chǎn)品差異化的主要因素16綜合性購物網(wǎng)站：數(shù)碼電器：圖書：綜合性購物網(wǎng)站：17零食：鞋子：品牌折扣:零食：18化妝品：女生購物網(wǎng)站：化妝品：19案例：京東商城的差異化戰(zhàn)略隨著電子商務(wù)的發(fā)展，目前物流問題一直是制約電子商務(wù)企業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸，而在各種電子商務(wù)模式中，受物流配送影響和制約最大的是B2C企業(yè)，同樣作為一家典型的B2C企業(yè)，京東商城也面臨著同樣的問題。如何解決這一瓶頸，京東商城選擇了自建物流體系，這樣京東商城能夠?qū)⑽锪髯畲蟪潭鹊乜刂圃谧约菏掷?并且形成了對整個供應(yīng)鏈鏈條的控制，自建物流體系為其保持高速發(fā)展提供強有力的支撐，大幅提升其在全國的配送速度，服務(wù)質(zhì)量更將得到改善，解決許多問題，最終能夠幫助京東商城將物流從成本控制中心轉(zhuǎn)變成未來新的盈利點。這也能夠形成京東商城的差異化戰(zhàn)略，提高了電子商務(wù)網(wǎng)站競爭的門檻。京東商城是中國B2C市場較大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地1500萬注冊用戶，1200家供應(yīng)商，在線銷售家用電器、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等十大類數(shù)萬個品牌，30余萬種優(yōu)質(zhì)商品。京東商城還在不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以期最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，其營業(yè)額連續(xù)幾年來都在以超過300%的速度增長。案例：京東商城的差異化戰(zhàn)略20京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。所謂“3C產(chǎn)品”，就是計算機（Computer）、通信（Communication）和消費類電子產(chǎn)品（ConsumerElectronics）三者結(jié)合，亦稱“信息家電”。京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)21京東商城自建物流的必要性

第三方物流的弊端選擇現(xiàn)有的第三方物流企業(yè)配送模式，電子商務(wù)企業(yè)都不得不面對其低下的配送效率，不低廉的物流成本，以及終端用戶因低劣配送服務(wù)的不滿所造成的業(yè)務(wù)流失。競爭對手和其他物流公司帶來的壓力目前，各個大的電子商務(wù)企業(yè)都在大力推動自建物流體系；不僅是競爭對手，快遞行業(yè)也開始反攻，開始跨界電子商務(wù)。自身因素不斷增長的訂單量；有足夠的資金保障。2013年，活躍用戶數(shù)達到4,740萬人，完成訂單量達到3,233億。其中先后完成的數(shù)次融資，也是構(gòu)建強大物流系統(tǒng)的必不可少的資金保障。京東商城自建物流的必要性

第三方物流的弊端222007年4月，京東商城獲今日資本1000萬美元投資。2008年12月獲今日資本、雄牛資本及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司投資，總投資金額2100萬美元。2010年1月27日，京東商城獲得老虎基金C1輪投資，首期7500萬美元到賬。2010年12月3日，京東商城C1融資中的第二期金額為7500萬美元的資金到賬。2011年4月1日，劉強東宣布完成C2輪融資，投資方俄羅斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社會知名人士融資金額總計15億美元，其中11億美元已經(jīng)到賬。2014年5月22日上午9點，京東集團在美國納斯達克掛牌上市（股票代碼：JD）。美國也迎來了中國最大的赴美IPO。京東開盤價21.75，較發(fā)行價上漲14.5%，并且開盤之后一路上漲，截止2014年5月，京東市值超過300億美元，且在中概股中排名第二。[11]京東董事局主席劉強東敲響上市鐘，發(fā)行價19美元，按此計算，京東市值為260億美元，成為僅次于騰訊、百度的中國第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。2007年4月，京東商城獲今日資本1000萬美元投資。23(一）自建的物流配送系統(tǒng)2004年到2007年的三年時間內(nèi)，京東陸續(xù)在北京、上海、廣州設(shè)立物流配送中心，輻射范圍內(nèi)80%均可做到24小時送貨上門。當貨物從供應(yīng)商送達京東商城的倉庫之后，一切都在IT系統(tǒng)的支持下，實現(xiàn)了標準化的流水作業(yè)，在驗貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發(fā)貨甚至是發(fā)貨后的配送環(huán)節(jié)都設(shè)置了監(jiān)控點，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，IT系統(tǒng)將立刻報警，相關(guān)部門就能查出問題所在，進行快速處理。(一）自建的物流配送系統(tǒng)2004年到2007年的三年時間內(nèi)，24（二）和第三方合作在北京、上海、廣州三座城市之外的其他城市，京東和當?shù)氐目爝f公司合作，完成產(chǎn)品的配送。而在配送大件商品時，京東選擇與廠商合作。因為廠商在各個城市均建有自己的售后服務(wù)網(wǎng)點，并且有自己的物流配送合作伙伴。物流策略能夠幫助京東商城將物流從成本控制中心轉(zhuǎn)變成未來新的盈利點，為其保持高速發(fā)展提供強有力的支撐，而且這將大幅提升其在全國的配送速度，服務(wù)質(zhì)量更將得到改善，解決許多問題。這也是京東商城的差異化戰(zhàn)略，將許多電子商務(wù)競爭對手阻擋在外。（二）和第三方合作在北京、上海、廣州三座城市之外的其他城市，25實施差異化戰(zhàn)略的條件實施差異化戰(zhàn)略的條件26差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢27集中戰(zhàn)略涵義：集中戰(zhàn)略是通過滿足特定消費群體的特殊需要，或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。精髓：重點開發(fā)某一狹窄的目標市場的差異化需求，而不考慮行業(yè)內(nèi)的其他市場。集中戰(zhàn)略涵義：集中戰(zhàn)略是通過滿足特定消費群體的特殊需要，或者28集中戰(zhàn)略的類型成本集中戰(zhàn)略比競爭對手更低的成本滿足目標客戶的需求差異化集中戰(zhàn)略向小市場中的購買者提供與競爭對手不同的產(chǎn)品或服務(wù)集中戰(zhàn)略的類型成本集中戰(zhàn)略29戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略課件30戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略課件31案例：Unilever(聯(lián)合利華)公司的集中戰(zhàn)略

1929年，英國Lever公司與荷蘭MargarineUnie公司簽訂協(xié)議，組建Unilever(聯(lián)合利華)公司。經(jīng)過80年的發(fā)展，聯(lián)合利華公司已經(jīng)成為了世界上最大的日用消費品公司之一，在全球100個國家和地區(qū)擁有163,000名雇員。2009財政年度，公司全年銷售額約398億歐元。14個品類的400個品牌暢銷全球170多個國家和地區(qū)，是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調(diào)味品生產(chǎn)商之一，也是全球最大的洗滌、潔膚和護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商之一。每天有1.6億多人次在世界各地選購聯(lián)合利華的產(chǎn)品。我們的品牌受到各地消費者的信賴，家樂、立頓,、奧妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已經(jīng)成長為銷售額超過10億歐元品牌。聯(lián)合利華2009年在前沿研發(fā)領(lǐng)域投資近8.91億歐元。設(shè)立于英國、荷蘭、美國、印度和中國的全球六大研發(fā)中心，正在不斷探索革新產(chǎn)品的新技術(shù)和新理念，為消費者提供更物超所值的品牌和產(chǎn)品。作為世界最大的廣告主之一，聯(lián)合利華每年的全球廣告營銷總支出超過50億歐元。我們在六大洲擁有264個生產(chǎn)基地。它們不斷追求在安全、高效、優(yōu)質(zhì)與環(huán)保方面更優(yōu)異的表現(xiàn)，執(zhí)行聯(lián)合利華全球的標準與管理體系。聯(lián)合利華相信成功的企業(yè)必須要以負責任的態(tài)度對社會產(chǎn)生積極的影響。我們與社會共同創(chuàng)造財富、分享財富，支持當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，為社會培養(yǎng)人才，并積極擔負企業(yè)社會責任。2009年，聯(lián)合利華在全球公益事業(yè)上共計投資8900萬歐元。案例：Unilever(聯(lián)合利華)公司的集中戰(zhàn)略32案例：Unilever(聯(lián)合利華)公司的集中戰(zhàn)略

聯(lián)合利華在中國聯(lián)合利華在中國的歷史可追溯至80年前，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國肥皂有限公司。1986年，聯(lián)合利華重返中國，始終把成為可持續(xù)發(fā)展的本土化跨國公司作為其努力的目標，并取得了顯著的進展。從1986年至今，聯(lián)合利華在中國投資10億美元，引進了多項先進的專利技術(shù)，直接雇傭了超過5,000名中國員工，間接提供了超過20,000個就業(yè)機會，年納稅近10億元人民幣。聯(lián)合利華在中國的業(yè)務(wù)主要分為兩塊：家庭及個人護理用品：主要品牌包括奧妙、中華、力士、旁氏、清揚、多芬、夏士蓮和舒耐。食品：主要品牌包括家樂、立頓、和路雪等。經(jīng)過多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為中國消費者日常生活中的常用品牌。

案例：Unilever(聯(lián)合利華)公司的集中戰(zhàn)略聯(lián)合利33案例：Unilever(聯(lián)合利華)公司的集中戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略在聯(lián)合利華得到了充分體現(xiàn)：一是企業(yè)集中化，1999年，把14個獨立的合資企業(yè)合并為4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4；二是產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，雖然擁有2000多個品牌，但在中國推廣不到20個，都是一線品牌；四是廠址集中化，今年5至8月，通過調(diào)整、合并，減少了3個生產(chǎn)地址，節(jié)約了30%的運行費用。這次將食品零售營銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)包，可以說是營銷環(huán)節(jié)集中化。實現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)集中化，把自己不特別擅長的零售營銷轉(zhuǎn)包出去，從而專心制定戰(zhàn)略計劃、管理主要客戶及分銷商，有利于迅速提高市場占有率和知名度，實現(xiàn)在華投資的戰(zhàn)略目標。向第三方轉(zhuǎn)包零售營銷網(wǎng)絡(luò)是集中化戰(zhàn)略的又一重大創(chuàng)新。

案例：Unilever(聯(lián)合利華)公司的集中戰(zhàn)略集中化34集中戰(zhàn)略的使用條件集中戰(zhàn)略的使用條件1、購買者需求差異較大，或以不同的方式使用產(chǎn)品2、在相同的目標細分市場中，市場具有堅強的增長、獲利空間，其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略3、企業(yè)的資源不允許其追隨廣泛的細分市場4、行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、生產(chǎn)率、獲利能力方面存在較大差異，致使某些細分部門比其他部門更具有吸引力集中戰(zhàn)略與其他兩種基本競爭戰(zhàn)略的關(guān)系1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個行業(yè)的范圍內(nèi)活動；而集中戰(zhàn)略則圍繞一個特定的目標進行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務(wù)。2、集中戰(zhàn)略與其他兩種競爭戰(zhàn)略一樣，可以防御行業(yè)中的各種競爭力量，使企業(yè)在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益。集中戰(zhàn)略的使用條件集中戰(zhàn)略的使用條件35集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢36三種基本戰(zhàn)略的風險三種基本戰(zhàn)略的風險37Theend謝謝Theend謝謝38安全在我心中，生命在我手中。11月-2211月-22Thursday,November3,2022質(zhì)量--恒古不變的致勝之道。21:49:0521:49:0521:4911/3/20229:49:05PM質(zhì)量提高一點點，工作少很多風險。11月-2221:49:0521:49Nov-2203-Nov-22眼到、手到、心到，不良自然跑不掉。21:49:0521:49:0521:49Thursday,November3,2022情真意切，深耕市場，全力以赴，掌聲響起。11月-2211月-2221:49:0521:49:05November3,2022人人講安全，家家保平安。2022年11月3日9:49下午11月-2211月-22檢驗測試堅持做，一點問題不放過。03十一月20229:49:05下午21:49:0511月-22品管提高信譽，信譽擴大銷售。十一月229:49下午11月-2221:49November3,2022今天工作不努力，明天努力找工作。2022/11/321:49:0521:49:0503November2022品為眾人之口，質(zhì)乃斤斤計較。9:49:05下午9:49下午21:49:0511月-22珍惜生命，遠離火患。11月-2211月-2221:4921:49:0521:49:05Nov-22安全出效益，安全促發(fā)展。2022/11/321:49:05Thursday,November3,2022攪拌投料按規(guī)定、鐵鍬勿伸料豆里。11月-222022/11/321:49:0511月-22謝謝大家！安全在我心中，生命在我手中。11月-2211月-22Wedn39戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略12級會計5班戴超戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略12級會計5班戴超40目錄業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2差別化戰(zhàn)略3集中戰(zhàn)略4目錄業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2差別化戰(zhàn)略3集中戰(zhàn)略441一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的涵義：指一系列相互協(xié)調(diào)的使命和行動，旨在為顧客提供價值，關(guān)注的是如何在某個特定（單一的）產(chǎn)品市場上成功的開展競爭。精髓：以不同于競爭對手的方式采取行動，或采取與競爭對手不同的行動。解決的問題：企業(yè)提供給顧客是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，如何生產(chǎn)以及如何將產(chǎn)品和服務(wù)分送到市場？一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的涵義：指一系列相互協(xié)調(diào)的使命和42三種通用的競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先略

通過降低成本獲取競爭優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略

通過創(chuàng)造出與競爭對手的差異獲取競爭優(yōu)勢集中戰(zhàn)略

通過在某一特定的細分市場上的苦心經(jīng)營來獲取競爭優(yōu)勢三種通用的競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先略43二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略涵義：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過一整套行動、與競爭對手相比，以最低的生產(chǎn)成本提供為顧客所接受的產(chǎn)品或服務(wù)。目標：實現(xiàn)低成本的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。指導思想：在較長的時期內(nèi)在價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)上，使得企業(yè)產(chǎn)品成本保持同行業(yè)的領(lǐng)先水平。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略涵義：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過一整套行動、與競爭對44（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型：

一、簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。就是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消二、改進設(shè)計型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略三、材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略四、人工費用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略五、生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，我們45案例：沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略的實施1.購貨環(huán)節(jié)采取向工廠直接購貨、統(tǒng)一購貨和輔助供應(yīng)商減少成本等方式來降低購貨成本（沃爾瑪實行向生產(chǎn)廠家直接購貨的策略，使采購成本降低了2%~6%。）

2.存貨環(huán)節(jié)采取建立高效運轉(zhuǎn)的配送中心以保持低成本存貨（在沃爾瑪各店鋪銷售的商品中，87%左右的商品由配送中心提供，庫存成本比正常情況下降低了50%。）

3.在運輸環(huán)節(jié)，沃爾瑪自身擁有車隊，有效地降低了運輸成本（沃爾瑪各店鋪從向總部訂貨到實現(xiàn)補貨，僅需2天，而競爭對手需要4至5天才能實現(xiàn)補貨一次。據(jù)沃爾瑪自己的統(tǒng)計，沃爾瑪?shù)纳唐愤\往商店的成本，即進貨費用占商品總成本的比例只有3%，而競爭對手則需要4.5%~5%。）4.日常經(jīng)費管理環(huán)節(jié)進行嚴格控制（在行業(yè)平均水平為5%的情況下，沃爾瑪整個公司的管理費用僅占公司銷售額的2%。）案例：沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略的實施1.購貨環(huán)節(jié)采取向工廠直接購46

47戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略課件48戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略課件49案例：小米手機的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。2014年雙十一活動中，小米在天貓平臺上銷售手機116萬臺，銷售額15.6億元，約占天貓當天總額的3%，成功衛(wèi)冕單店第一。2014年11月12日，優(yōu)酷土豆集團在上海宣布與小米公司達成資本和業(yè)務(wù)方面的戰(zhàn)略合作。合作內(nèi)容包括兩個方面，一是雙方將在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域開展內(nèi)容和技術(shù)的深度合作，共同研發(fā)視頻移動端播放等技術(shù)；二是小米公司將向優(yōu)酷土豆投資并在自制內(nèi)容及聯(lián)合制作、出品和發(fā)行方面緊密合作。2014年12月14日晚，美的集團發(fā)出公告稱，已與小米科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，小米12.7億元入股美的集團。2014年12月29日，小米科技創(chuàng)始人雷軍今日在微博透露，小米上周剛完成最新一輪融資，估值450億美元，總?cè)谫Y額11億美元。2015年1月15日下午2點，小米新品發(fā)布會在北京舉行，發(fā)布小米新系列手機—小米Note。2015年5月13日消息，小米第一次通過小米之家在線下銷售手機，而借此試水高端手機市場，也意味著小米在中國打響了阻擊蘋果、三星的第一槍，進入正面廝殺戰(zhàn)場。案例：小米手機的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略小米公司成立于2010年4月，是50案例：小米手機的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略頂級配置、低價策略吸引世人眼球沒有加入可有可無的設(shè)置，降低成本，并可將此設(shè)計放入下代小米手機中。小米手機采用線上銷售策略，即干掉中間商和店鋪租賃成本，并由凡客下屬如風達配送。國人思維定勢嚴重，配置再高價格也無法超越iSO系統(tǒng)價格，要搶占市場份額必須走最險的低價策略。案例：小米手機的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略頂級配置、低價策略吸引世人眼球51（2）實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件（2）實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件52（3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢（3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢53三、差異化戰(zhàn)略涵義：為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。目標：通過差別化的產(chǎn)品和屬性的供給，確保顧客長期保持支付產(chǎn)品溢價的能力，實現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢。指導思想：在價值鏈的某些環(huán)節(jié)上，企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)在整個產(chǎn)業(yè)中具有特色。三、差異化戰(zhàn)略涵義：為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，54（1）差異化分類（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略:產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計。（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略:服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務(wù)等因素。（3）人事差異化戰(zhàn)略:訓練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。（4）形象差異化戰(zhàn)略：品牌形象、產(chǎn)品包裝等（1）差異化分類（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略:產(chǎn)品差異化的主要因素55綜合性購物網(wǎng)站：數(shù)碼電器：圖書：綜合性購物網(wǎng)站：56零食：鞋子：品牌折扣:零食：57化妝品：女生購物網(wǎng)站：化妝品：58案例：京東商城的差異化戰(zhàn)略隨著電子商務(wù)的發(fā)展，目前物流問題一直是制約電子商務(wù)企業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸，而在各種電子商務(wù)模式中，受物流配送影響和制約最大的是B2C企業(yè)，同樣作為一家典型的B2C企業(yè)，京東商城也面臨著同樣的問題。如何解決這一瓶頸，京東商城選擇了自建物流體系，這樣京東商城能夠?qū)⑽锪髯畲蟪潭鹊乜刂圃谧约菏掷?并且形成了對整個供應(yīng)鏈鏈條的控制，自建物流體系為其保持高速發(fā)展提供強有力的支撐，大幅提升其在全國的配送速度，服務(wù)質(zhì)量更將得到改善，解決許多問題，最終能夠幫助京東商城將物流從成本控制中心轉(zhuǎn)變成未來新的盈利點。這也能夠形成京東商城的差異化戰(zhàn)略，提高了電子商務(wù)網(wǎng)站競爭的門檻。京東商城是中國B2C市場較大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地1500萬注冊用戶，1200家供應(yīng)商，在線銷售家用電器、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等十大類數(shù)萬個品牌，30余萬種優(yōu)質(zhì)商品。京東商城還在不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以期最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，其營業(yè)額連續(xù)幾年來都在以超過300%的速度增長。案例：京東商城的差異化戰(zhàn)略59京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。所謂“3C產(chǎn)品”，就是計算機（Computer）、通信（Communication）和消費類電子產(chǎn)品（ConsumerElectronics）三者結(jié)合，亦稱“信息家電”。京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)60京東商城自建物流的必要性

第三方物流的弊端選擇現(xiàn)有的第三方物流企業(yè)配送模式，電子商務(wù)企業(yè)都不得不面對其低下的配送效率，不低廉的物流成本，以及終端用戶因低劣配送服務(wù)的不滿所造成的業(yè)務(wù)流失。競爭對手和其他物流公司帶來的壓力目前，各個大的電子商務(wù)企業(yè)都在大力推動自建物流體系；不僅是競爭對手，快遞行業(yè)也開始反攻，開始跨界電子商務(wù)。自身因素不斷增長的訂單量；有足夠的資金保障。2013年，活躍用戶數(shù)達到4,740萬人，完成訂單量達到3,233億。其中先后完成的數(shù)次融資，也是構(gòu)建強大物流系統(tǒng)的必不可少的資金保障。京東商城自建物流的必要性

第三方物流的弊端612007年4月，京東商城獲今日資本1000萬美元投資。2008年12月獲今日資本、雄牛資本及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司投資，總投資金額2100萬美元。2010年1月27日，京東商城獲得老虎基金C1輪投資，首期7500萬美元到賬。2010年12月3日，京東商城C1融資中的第二期金額為7500萬美元的資金到賬。2011年4月1日，劉強東宣布完成C2輪融資，投資方俄羅斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社會知名人士融資金額總計15億美元，其中11億美元已經(jīng)到賬。2014年5月22日上午9點，京東集團在美國納斯達克掛牌上市（股票代碼：JD）。美國也迎來了中國最大的赴美IPO。京東開盤價21.75，較發(fā)行價上漲14.5%，并且開盤之后一路上漲，截止2014年5月，京東市值超過300億美元，且在中概股中排名第二。[11]京東董事局主席劉強東敲響上市鐘，發(fā)行價19美元，按此計算，京東市值為260億美元，成為僅次于騰訊、百度的中國第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。2007年4月，京東商城獲今日資本1000萬美元投資。62(一）自建的物流配送系統(tǒng)2004年到2007年的三年時間內(nèi)，京東陸續(xù)在北京、上海、廣州設(shè)立物流配送中心，輻射范圍內(nèi)80%均可做到24小時送貨上門。當貨物從供應(yīng)商送達京東商城的倉庫之后，一切都在IT系統(tǒng)的支持下，實現(xiàn)了標準化的流水作業(yè)，在驗貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發(fā)貨甚至是發(fā)貨后的配送環(huán)節(jié)都設(shè)置了監(jiān)控點，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，IT系統(tǒng)將立刻報警，相關(guān)部門就能查出問題所在，進行快速處理。(一）自建的物流配送系統(tǒng)2004年到2007年的三年時間內(nèi)，63（二）和第三方合作在北京、上海、廣州三座城市之外的其他城市，京東和當?shù)氐目爝f公司合作，完成產(chǎn)品的配送。而在配送大件商品時，京東選擇與廠商合作。因為廠商在各個城市均建有自己的售后服務(wù)網(wǎng)點，并且有自己的物流配送合作伙伴。物流策略能夠幫助京東商城將物流從成本控制中心轉(zhuǎn)變成未來新的盈利點，為其保持高速發(fā)展提供強有力的支撐，而且這將大幅提升其在全國的配送速度，服務(wù)質(zhì)量更將得到改善，解決許多問題。這也是京東商城的差異化戰(zhàn)略，將許多電子商務(wù)競爭對手阻擋在外。（二）和第三方合作在北京、上海、廣州三座城市之外的其他城市，64實施差異化戰(zhàn)略的條件實施差異化戰(zhàn)略的條件65差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢66集中戰(zhàn)略涵義：集中戰(zhàn)略是通過滿足特定消費群體的特殊需要，或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。精髓：重點開發(fā)某一狹窄的目標市場的差異化需求，而不考慮行業(yè)內(nèi)的其他市場。集中戰(zhàn)略涵義：集中戰(zhàn)略是通過滿足特定消費群體的特殊需要，或者67集中戰(zhàn)略的類型成本集中戰(zhàn)略比競爭對手更低的成本滿足目標客戶的需求差異化集中戰(zhàn)略向小市場中的購買者提供與競爭對手不同的產(chǎn)品或服務(wù)集中戰(zhàn)略的類型成本集中戰(zhàn)略68戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略課件69戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略課件70案例：Unilever(聯(lián)合利華)公司的集中戰(zhàn)略

1929年，英國Lever公司與荷蘭MargarineUnie公司簽訂協(xié)議，組建Unilever(聯(lián)合利華)公司。經(jīng)過80年的發(fā)展，聯(lián)合利華公司已經(jīng)成為了世界上最大的日用消費品公司之一，在全球100個國家和地區(qū)擁有163,000名雇員。2009財政年度，公司全年銷售額約398億歐元。14個品類的400個品牌暢銷全球170多個國家和地區(qū)，是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調(diào)味品生產(chǎn)商之一，也是全球最大的洗滌、潔膚和護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商之一。每天有1.6億多人次在世界各地選購聯(lián)合利華的產(chǎn)品。我們的品牌受到各地消費者的信賴，家樂、立頓,、奧妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已經(jīng)成長為銷售額超過10億歐元品牌。聯(lián)合利華2009年在前沿研發(fā)領(lǐng)域投資近8.91億歐元。設(shè)立于英國、荷蘭、美國、印度和中國的全球六大研發(fā)中心，正在不斷探索革新產(chǎn)品的新技術(shù)和新理念，為消費者提供更物超所值的品牌和產(chǎn)品。作為世界最大的廣告主之一，聯(lián)合利華每年的全球廣告營銷總支出超過50億歐元。我們在六大洲擁有264個生產(chǎn)基地。它們不斷追求在安全、高效、優(yōu)質(zhì)與環(huán)保方面更優(yōu)異的表現(xiàn)，執(zhí)行聯(lián)合利華全球的標準與管理體系。聯(lián)合利華相信成功的企業(yè)必須要以負責任的態(tài)度對社會產(chǎn)生積極的影響。我們與社會共同創(chuàng)造財富、分享財富，支持當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，為社會培養(yǎng)人才，并積極擔負企業(yè)社會責任。2009年，聯(lián)合利華在全球公益事業(yè)上共計投資8900萬歐元。案例：Unilever(聯(lián)合利華)公司的集中戰(zhàn)略71案例：Unilever(聯(lián)合利華)公司的集中戰(zhàn)略

聯(lián)合利華在中國聯(lián)合利華在中國的歷史可追溯至80年前，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國肥皂有限公司。1986年，聯(lián)合利華重返中國，始終把成為可持續(xù)發(fā)展的本土化跨國公司作為其努力的目標，并取得了顯著的進展。從1986年至今，聯(lián)合利華在中國投資10億美元，引進了多項先進的專利技術(shù)，直接雇傭了超過5,000名中國員工，間接提供了超過20,000個就業(yè)機會，年納稅近10億元人民幣。聯(lián)合利華在中國的業(yè)務(wù)主要分為兩塊：家庭及個人護理用品：主要品牌包括奧妙、中華、力士、旁氏、清揚、多芬、夏士蓮和舒耐。食品：主要品牌包括家樂、立頓、和路雪等。經(jīng)過多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為中國消費者日常生活中的常用品牌。

案例：Unilever(聯(lián)合利華)公司的集中戰(zhàn)略聯(lián)合利72案例：Unilever(聯(lián)合利華)公司的集中戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略在聯(lián)合利華得到了充分體現(xiàn)：一是企業(yè)集中化，1999年，把14個獨立的合資企業(yè)合并為4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4；二是產(chǎn)品