MBA現(xiàn)代廣告規(guī)劃學(xué)廣告基本原理與規(guī)劃實務(wù)

MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)第二篇廣告原理與策劃實務(wù)1－12章第五章廣告差不多原理本章要點及學(xué)習(xí)要求：廣告學(xué)是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M，廣告運作的差不多原理和規(guī)律，廣告活動的治理等方面的內(nèi)容。從內(nèi)容上講，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。本章概述廣告學(xué)講的進展及定位理論，USP理論，整合營銷傳播原理，4P與4C的關(guān)系，認(rèn)知理論，消費者行為研究等差不多原理關(guān)于廣告運作規(guī)律的阻礙和關(guān)系。第一節(jié)廣告學(xué)講的進展一、廣告學(xué)及其源流多年來，學(xué)界流行著“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”與“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”的不同觀點。這兩種不同的表述分不代表了人們對廣告起源問題的不同看法。站在前者的角度看問題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進步而進步；站在后者的立場找緣故，廣告則是因營銷環(huán)境的變化而變化。“傳播”和“營銷”，是廣告賴以生存和進展空間中相互支撐的兩個層面。廣告學(xué)的發(fā)生與廣告學(xué)科體系的形成，也是這兩個層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進步和廣告營銷功能增進的必定產(chǎn)物。(一)廣告學(xué)學(xué)科體系的端倪廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個單個活動的長期積存，又有廣告作為一個整體運動科學(xué)運作。廣告學(xué)的形成是一個漫長的過程，有許多重要標(biāo)志或參考的坐標(biāo)可供人們研究和探討。首先，廣告學(xué)作為一個學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動跟人們現(xiàn)實生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。廣告伴隨人類信息交流活動而產(chǎn)生，在商品生產(chǎn)和商品交換活動中得以進展。隨著廣告技術(shù)的進步和大眾傳播媒體的成長，廣告活動有了更為寬敞的空間和更為豐富多彩的表現(xiàn)形式。在大眾媒介出現(xiàn)之前，廣告形態(tài)和運作方式均較簡單，阻礙的范圍也較有限，廣告僅僅被人們視為傳播信息的方式或推銷商品或觀念的“技術(shù)”，稱之為“推銷術(shù)”。隨著科學(xué)技術(shù)的進展和大規(guī)模的商業(yè)活動的展開，古今的廣告技術(shù)與大眾傳播媒介開始有機的結(jié)合在一起，廣告功能和價值得到進一步進展。一方面是廣告術(shù)和大眾傳播媒介的結(jié)合，廣告的功能和價值日益增強；另一方面是廣告對人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣鱾€領(lǐng)域的阻礙日甚，人們開始注重對廣告現(xiàn)象的研究和對廣告規(guī)律的探討。其次，廣告學(xué)作為一個學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運作規(guī)模化、規(guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無關(guān)系。(二)廣告學(xué)進展步入成熟第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟的進展，廣告業(yè)得到快速進展。廣告學(xué)的研究也取得突破性進展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對象日益豐富而趨向完備。首先，市場營銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實踐活動，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論體系。20世紀(jì)中期，隨著西方資本主義走向繁榮，營銷學(xué)、傳播學(xué)兩門學(xué)科逐漸形成。其中的理論和方法被杰出廣告人引入廣告實踐，極大地增強了廣告活動的有效性，從而將廣告戰(zhàn)略和方法技巧置于科學(xué)化的基礎(chǔ)上。至此，廣告學(xué)的差不多理論框架差不多形成，以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)的差不多理論為幾大支柱的廣告學(xué)理論體系逐步建立起來，廣告也差不多完成了從其他學(xué)科中分離出來的過程，進而形成了相對獨立、完整的學(xué)科體系。其次，廣告大師們對廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容。伴隨廣告市場的發(fā)育和廣告運作環(huán)境的不斷優(yōu)化，一批在長期廣告活動中積存了豐富經(jīng)驗，對廣告市場情況充分了解，對廣告感悟又特不深刻的廣告大師們脫穎而出。他們對廣告學(xué)進展做出的杰出貢獻(xiàn)，確實是總結(jié)了一系列廣告創(chuàng)意的理論和方法。這些理論和方法被運用到了廣告實踐，不僅產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益，而且伴隨著這些理論同時產(chǎn)生的經(jīng)典創(chuàng)意案例，也成為廣告學(xué)學(xué)科體系中最為精彩的部分。從20世紀(jì)50年代到70年代，廣告大師們制造的理論有羅素.瑞夫斯的獨特銷售主張；大衛(wèi).奧格威的品牌形象論；艾.里斯和杰.屈特的定位理論等。除此之外，在這三位代表人物的前后，許多廣告大師對廣告學(xué)研究中不同創(chuàng)意流派的形成也產(chǎn)生了重大阻礙。如廣告界威廉.伯恩巴克認(rèn)定廣告不是科學(xué)，而是講服藝術(shù)；芝加哥廣告學(xué)派之父李奧.貝納則認(rèn)為創(chuàng)作一個好的廣告秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，也即找出廣告產(chǎn)品中“與生俱來的戲劇性”，這一觀點對廣告創(chuàng)作阻礙甚巨；詹姆斯·韋伯·楊的藝術(shù)；喬治·路易斯則通過《廣告的藝術(shù)》，使“廣告是一門藝術(shù)”的觀點得到全面張揚；有“叛逆者創(chuàng)意者”之稱的約翰.肯尼迪認(rèn)為“廣告是一種印在紙上的推銷術(shù)”。這些廣告大師從不同角度對廣告理論進行總結(jié)，并引起20世紀(jì)40至70年代的“創(chuàng)意風(fēng)暴”。再次，廣告學(xué)研究向多元化方向進展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到強化和延伸。隨著新興媒體廣播和電視的相繼出現(xiàn)，廣告活動與大眾傳播媒體的結(jié)合更為緊密，以報紙、電視、廣播、雜志為標(biāo)志的四大廣告媒體的形成，為廣告活動提供了更為寬敞的空間和市場。如何科學(xué)地選擇、運用媒體，更好地提高廣告效能等問題，日益受到人們的重視。廣告媒體逐漸成為學(xué)者們重點研究的對象?？茖W(xué)運用媒體的理論和方法也逐漸成為廣告學(xué)學(xué)科體系不可分割的重要組成部分。隨著廣告市場的擴展，對廣告活動的規(guī)范治理也受到高度重視。各國政府紛紛出臺相應(yīng)的政策和法規(guī)，加強對廣告行業(yè)的治理。在這一過程中，廣告行業(yè)組織的作用和地位也得到加強和提升，在協(xié)調(diào)關(guān)系、行業(yè)自律、提高效率等方面發(fā)揮作用。隨著廣告市場發(fā)育成熟，多角關(guān)系相對穩(wěn)定，廣告代理制應(yīng)運而生，使廣告市場的運作更加規(guī)范化。隨著研究成果的不斷豐富，這些內(nèi)容也成為廣告學(xué)學(xué)科體系的重要組成部分。20世紀(jì)70-80年代，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨國度運作力度加大，廣告理論也得到進一步進展。如80年代，CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛運用到企業(yè)的經(jīng)營和治理中，并在世界范圍內(nèi)掀起一場令人矚目的“形象革命”。同時，品牌戰(zhàn)略、品牌治理、品牌延伸、品牌維護也隨著國際間的競爭加劇而逐漸成為廣告運作的有機組成部分。20世紀(jì)80-90年代，整合營銷傳播在中國廣告界掀起波瀾，盡管時至今日，人們對整合營銷傳播的諸多問題尚有不同看法，但整合營銷傳播的概念或名詞在廣告界已是耳熟能詳。70年代以后，廣告攝影技術(shù)，計算機圖文設(shè)計，制作技術(shù)，以及衛(wèi)星傳輸技術(shù)，噴繪技術(shù)被廣泛運用于廣告實踐。90年代以來，被稱為第五大媒體的因特網(wǎng)走進人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告正以超過人們想象的速度迅速增長。這又為廣告研究提供了新的課題，使廣告學(xué)學(xué)科體系增加了新的要素。二、廣告學(xué)的研究對象所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學(xué)科，是對廣告發(fā)生、進展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：1.廣告進展的歷史在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、進展和演變的歷史過程中每一時期廣告現(xiàn)象進行剖析，以探究廣告進展的歷史必定性。2.廣告人與廣告人培養(yǎng)廣告學(xué)要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時刻，關(guān)于廣告人的界定、廣告人的素養(yǎng)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告進展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進一步完善的重要問題。3.廣告組織廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業(yè)性機構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運行機制，關(guān)于廣告活動的開展都會產(chǎn)生直接的阻礙。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動，成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。4.廣告打算廣告活動的有序化開展，直接依靠于廣告活動的打算情況。基于廣告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告打算是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。界定廣告打算的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。5.廣告策略廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。6.廣告媒介廣告是一種傳播信息的活動。在傳播時，不同媒介的優(yōu)缺點以及對社會公眾的阻礙力，會對廣告效果產(chǎn)生專門重要的阻礙。廣告媒介分析研究，確實是指對各種大眾傳播進行分析，以依照不同媒介的特點，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。7.廣告治理法規(guī)廣告作為一種經(jīng)濟活動、傳播活動，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。這既對廣告活動本身是約束，又是對廣告活動行為合法的正當(dāng)愛護。在世界范圍內(nèi)，各個國家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上治理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實施廣告法，從而使廣告治理活動有章可循、有法可依。各國廣告治理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。三、廣告學(xué)的差不多原理（一）廣告學(xué)的性質(zhì)廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，能夠講廣告是一門綜合性的邊緣學(xué)科。它以科學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)束。廣告學(xué)作為一門獨立的、規(guī)范的、綜合的邊緣學(xué)科，關(guān)于認(rèn)識廣告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系具有實際意義。要緊體現(xiàn)在以下幾個方面：廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。廣告學(xué)的雛形實際上是在其他學(xué)科的母體中孕育的，廣告學(xué)的形成過程，不僅是汲取其他學(xué)科研究成果的過程，也是從其他學(xué)科中逐漸分離出來的過程。廣告學(xué)的內(nèi)容一開始散見于其他學(xué)科體系之中，是支離破裂，不完整的。從其他學(xué)科分離出來的過程，也是自軀體系走向完整的過程。認(rèn)識廣告學(xué)學(xué)科體系形成的專門背景及廣告學(xué)進展獨特的軌跡，關(guān)于正確認(rèn)識廣告學(xué)的性質(zhì)具有十分重要的意義。這不僅有利于認(rèn)識其他學(xué)科與廣告學(xué)學(xué)科體系形成過程中的地位和作用，幸免忽視或夸大分支學(xué)科在廣告學(xué)體系中的作用和阻礙，進而對把握住廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延，正確認(rèn)識廣告學(xué)的性質(zhì)具有實質(zhì)性的關(guān)心。廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)。廣告學(xué)作為一門規(guī)范學(xué)科有自身進展、演變的規(guī)律。在廣告學(xué)進展過程中，其內(nèi)部各有機組成部分的聯(lián)系也是必定的或自然形成的。廣告理論工作者需要做的，確實是發(fā)覺這種規(guī)律，找到這種規(guī)律。廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開始出現(xiàn)的一門邊緣學(xué)科，是一門既包括社會科學(xué)，又包括自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨立學(xué)科。在對廣告學(xué)與經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、治理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨立的分析中，能夠勾畫出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。

（二）廣告學(xué)的差不多原理廣告學(xué)在長期的進展過程中，構(gòu)建了較為完整的學(xué)科體系，并在這一學(xué)科體系的理論框架下形成了一系列的差不多原理。這些原理是在長期的廣告實踐中總結(jié)出來的，帶有規(guī)律性或普遍性的行為準(zhǔn)則。通過廣告人或廣告大師們的理論升華后，對廣告運作又具有重要的指導(dǎo)意義。從廣告學(xué)的進展看，廣告的傳播學(xué)原理也在日漸成熟，隨著廣告的內(nèi)部和外部環(huán)境不斷發(fā)生變化，廣告與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系也日益緊密。1．廣告的營銷學(xué)原理廣告學(xué)是市場經(jīng)濟進展到一定時期的產(chǎn)物，廣告學(xué)隨著市場經(jīng)濟的進展而不斷完善與成熟。廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場經(jīng)濟，推動著市場經(jīng)濟的進展。經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的進展又阻礙到經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對社會經(jīng)濟產(chǎn)生了重大阻礙，促使經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)對新問題、新現(xiàn)象的研究。

20世紀(jì)前半期的廣告差不多差不多上“推銷主義”廣告，廣告的差不多原理確實是推銷術(shù)的差不多原理。這一時期，廣告人和廣告大師們所研究的中心問題確實是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用。圍繞這一中心問題，廣告工作者對廣告實踐中積存的成功經(jīng)驗進行了總結(jié)。1904年肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點，預(yù)示著20世紀(jì)“推銷主義”廣告時代的來臨。1923年，霍普金斯提出“廣告是推銷術(shù)的一種，它的差不多原則確實是推銷術(shù)的差不多原則”。但何為推銷術(shù)的差不多原則，在《科學(xué)的廣告》一書中并沒有系統(tǒng)論及。20世紀(jì)的50、60、70年代，“推銷主義”廣告的代表人物羅素·瑞夫斯，大衛(wèi)·奧格威，艾·里斯和杰·特勞特圍繞“廣告便是推銷”這一中心觀點，分不提出了羅素·瑞夫斯的USP理論，大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論和艾·里斯和杰·特勞特定位理論，從不同角度闡述了“廣告即推銷”這一主題。在“推銷主義”廣告時代，廣告的營銷原理得到高度概括并在實踐中得到檢驗。其中，比較聞名的還有“4P”原理，“產(chǎn)品生命周期”原理，李奧·貝納的“固有刺激法”，威廉·伯恩巴克的“實施重心法”，“ROI”法則等等。2．廣告的傳播學(xué)原理在“推銷主義”廣告時代，“營銷”和“傳播”作為廣告運動的兩個層面，并沒有被截然分開，廣告人在強調(diào)廣告的“營銷”功能的同時也在積極探尋廣告運作過程中新的溝通方法及有效的傳播效果。如USP理論中，主張廣告宣傳“必須聚攏在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者”。定位理論也強調(diào)“廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上”，而威廉·伯恩巴克的“實施重心法”則認(rèn)為，廣告實施過程中廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”部分完全能夠成為獨立的內(nèi)容，他的使“廣告訊息單純化，清晰化，戲劇化”的觀點，以及有關(guān)廣告創(chuàng)作中“噪音”的論述，也都明確涉及到廣告運作中的“傳播”問題。但這一時期，他們關(guān)懷的核心問題是長期的銷售目標(biāo)。他們更情愿把廣告作為一種促銷活動來看待，而不能又同時明確確信廣告也是一種傳播活動。在20世紀(jì)70年代后期，一些廣告專家和學(xué)者差不多注意到廣告運作“營銷目標(biāo)”和“傳播目標(biāo)”的關(guān)系問題。他們發(fā)覺，策劃者在強調(diào)傳播時，他們的重心要緊集中在短期目標(biāo)上；當(dāng)他們強調(diào)銷售時，又采取長期觀點，“廣告，是在或近或遠(yuǎn)的今后引起銷售”的觀點就具有代表性。80年代后，“整合營銷傳播”的概念開始流行。這種理論的出現(xiàn)，有其專門的背景：其一，是以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心的4P理論顯然不能適應(yīng)變化了的市場形勢的需要，而以消費者為中心的4C理論則大行其道。4C理論不再僅僅局限于對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)的研究，而是立足于如何滿足消費者的需要，了解滿足消費者需求而應(yīng)付出的成本，方便消費者購買產(chǎn)品以及強調(diào)溝通等新的思維模式。如此，凡是與消費者有關(guān)的一切活動都能夠納入營銷和傳播活動的范圍，廣告的傳播功能得到強化，整合營銷傳播也就應(yīng)運而生。整合營銷傳播強調(diào)的是前后一致的形象與聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)懷社會，注重企業(yè)文化與社會責(zé)任等。國內(nèi)學(xué)者也對整合營銷傳播的內(nèi)涵進行了概括，即以消費者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)在支持點；以各種傳播媒介的整合運用為手段。整合營銷傳播努力的目標(biāo)確實是加強企業(yè)與其顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進而培植品牌忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。在那個過程中，傳播變成了營銷組合中的驅(qū)動性力量。為了實現(xiàn)傳播活動的完整并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)必須將各自為陣的內(nèi)部部門以及與消費者的每一個接觸點都協(xié)調(diào)起來，彼此和諧以達(dá)到良好的整體傳播效果。3．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系在現(xiàn)代社會中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。首先，公共關(guān)系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地汲取公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開始以樹立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但目的差不多上為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢。公關(guān)和廣告同為營銷的手段，不僅互為補充，還發(fā)生緊密的聯(lián)系，在聯(lián)系的交叉點上則出現(xiàn)了“公關(guān)廣告”或“公共關(guān)系廣告”。公關(guān)廣告是一種設(shè)法增進公眾對組織的總體了解，提高組織知名度與美譽度，從而使組織的活動得到公眾信任與合作的廣告。與商品廣告相比，公關(guān)廣告有幾個重點，即側(cè)重于企業(yè)或組織的形象塑造，側(cè)重于企業(yè)知名度和美譽度的提高，側(cè)重于與公眾進行情感交流，引發(fā)公眾的好感。其核心問題是提高產(chǎn)品的聲譽和企業(yè)的美譽度。從功能看，公關(guān)廣告能夠完整的表現(xiàn)企業(yè)形象的全貌，如產(chǎn)品信息，觀念信息，以及治理、技術(shù)、人才等各個方面的信息。從層面來看，人們一般認(rèn)為除了完善企業(yè)內(nèi)部機制外，還要制造一個有利于企業(yè)進展的良好外部環(huán)境。企業(yè)的外部環(huán)境分為五個層次，依次為市場營銷渠道、市場、競爭者、公眾、宏觀環(huán)境力量。商品廣告要緊對前兩個層次施加作用力，越往后作用力越弱。而公關(guān)廣告越往后則作用力越強。從成效來看，公關(guān)廣告由于突出或塑造了良好的企業(yè)形象，從長遠(yuǎn)講，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還有利于鼓舞投資和吸引人才等。近年來，我國學(xué)者對公關(guān)廣告的產(chǎn)生、進展的背景，公關(guān)活動在企業(yè)經(jīng)營治理中的作用和地位，以及公關(guān)廣告與商品廣告、公益廣告的聯(lián)系與區(qū)不，公關(guān)廣告的進展趨勢等問題進行了較為詳細(xì)的研究，使公關(guān)廣告的理論框架日趨完善。4．廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)是一門綜合性邊緣學(xué)科。廣告學(xué)在其形成過程中，由于研究對象的日益明確而逐漸從其他學(xué)科中獨立出來。另一方面，廣告學(xué)在其進展過程中不斷汲取和融合其他學(xué)科的研究成果，與其他學(xué)科發(fā)生著緊密的聯(lián)系。廣告學(xué)形成過程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過程。1898年，美國人路易斯提出了AIDA法則。他認(rèn)為：廣告的講服功能是通過廣告信息刺激受眾而實現(xiàn)的。一個廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必定要經(jīng)歷注意(attention)，產(chǎn)生興趣(interest)，培養(yǎng)欲望(desire)和促成行動(action)如此一個過程才能達(dá)到目的。路易斯的提法要緊是從心理學(xué)的角度，也確實是從廣告受眾的心理活動過程那個視角，來探討如何提高廣告在營銷過程中的效果問題，因而引起了人們的高度重視。后來在此基礎(chǔ)上加以補充，增添了信任（conviction）、經(jīng)歷(memory)和中意(satisfaction)等內(nèi)容，取其每個英文單詞的字頭，稱這為AIDA法則。此法則從表面看只是高度概括了廣告受眾的社會心理過程，但實質(zhì)上強調(diào)的是“廣告的最終目的是引起購買行動”。20世紀(jì)40年代在美國流行的“需要與動機”理論，也是對現(xiàn)代廣告學(xué)產(chǎn)生重大阻礙的理論，即生理需要，安全需要，友愛和歸屬需要，尊重需要，求知需要，求美需要，自我實現(xiàn)的需要。它依照人們的心理需要強調(diào)廣告要有針對性的訴求，不斷深化目標(biāo)受眾的潛意識，使其一經(jīng)遇到適當(dāng)?shù)臈l件即能轉(zhuǎn)化為購買動機和行為。隨著廣告運作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與治理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與治理學(xué)的聯(lián)系也日益緊密，在廣告經(jīng)營治理學(xué)學(xué)科范疇下，CIS理論和公共關(guān)系理論進展較為成熟。20世紀(jì)50年代，CIS理論誕生在美國。是英文corporateidentitysystem的縮寫，中文意譯為“企業(yè)形象識不系統(tǒng)”。CI理論的要點是通過一系列的形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識不有序的傳達(dá)給社會公眾，并被社會公眾認(rèn)識、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。在這一系統(tǒng)策略下，廣告只是其中一個組成部分，因此對廣告“講什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的CI理論。其差不多內(nèi)容有：其一，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意連續(xù)和積存廣告效果；其二，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。隨著廣告技術(shù)的進步和廣告?zhèn)鞑シ秶臄U大，廣告與社會科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、治理學(xué)、歷史學(xué)、美學(xué)；自然科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的聲、光、電學(xué)，以及應(yīng)用科學(xué)范疇的計算機科學(xué)、攝影學(xué)、美術(shù)學(xué)等均發(fā)生了較為緊密的聯(lián)系。廣告學(xué)多學(xué)科融合，多領(lǐng)域交叉，多層面支撐的綜合性特點日益明顯。四、廣告學(xué)的研究方法依照廣告學(xué)自身的性質(zhì)，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過程中，應(yīng)該采納以下幾種方法：(一)比較借鑒法所謂比較借鑒法是把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進行比較性研究。借鑒成功的廣告和廣告思想，從而探究出規(guī)律性認(rèn)識的方法。(二)具體觀看評析法具體觀看評析法，確實是要對自己所見所聞的廣告做到琢磨一番、考慮一下。分析其優(yōu)劣，成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積存自己對廣告的感性認(rèn)識。(三)定性與定量結(jié)合法在廣告活動和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評析上，學(xué)會運用定量化的內(nèi)容來界定其確定性。要把統(tǒng)計學(xué)的方法應(yīng)用于廣告之中。堅持定性與定量相結(jié)合的方法，確實是要尊重廣告效果的客觀事實，尊重社會公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。(四)理論與實際操作結(jié)合法廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，而且只能用廣告實踐來檢驗。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。從概念到概念、從理論到理論來研究廣告現(xiàn)實，而無視實在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅持理論與實際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準(zhǔn)。(五)系統(tǒng)動態(tài)研究方法系統(tǒng)方法是近幾十年進展起來的一種現(xiàn)代科學(xué)研究方法，是一種立足于整體，籌劃全局，使整體與部分辯證統(tǒng)一起來的一種現(xiàn)代思維方法。學(xué)會系統(tǒng)性的和動態(tài)性分析和研究廣告學(xué)理論，就會培養(yǎng)出關(guān)于廣告學(xué)的完整性、嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性的研究作風(fēng)。五、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)廣告學(xué)作為一個獨立的學(xué)科，其學(xué)科任務(wù)有以下幾個方面：(一)廣告學(xué)應(yīng)該以探究框架我國社會主義市場經(jīng)濟下廣告法律為己任廣告學(xué)的首要任務(wù)，確實是立足于我國國內(nèi)實際，基于我國現(xiàn)有的經(jīng)濟進展水平，注重我國民族文化實際，探究適合我國現(xiàn)時期和以后一段歷史時期里廣告活動的規(guī)律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學(xué)體系。(二)規(guī)范廣告差不多概念和范疇，界定廣告理論內(nèi)在邏輯在我國目前廣告活動中，關(guān)于廣告和廣告學(xué)中諸多的差不多概念和范疇，常常眾講紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。在廣告實務(wù)中，大量存在著“重視覺設(shè)計、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，大概廣告活動確實是色彩、點、線、面的問題。因此，這些問題的全然解決，必須使廣告學(xué)成為一門有嚴(yán)格概念、范疇和嚴(yán)謹(jǐn)理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實務(wù)達(dá)到有序化和規(guī)范化。(三)從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)中總結(jié)廣告理論廣告學(xué)是一門實踐性、操作性極強的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時刻注意廣告活動實務(wù)，從廣告實踐中抽象、概括和歸納出具有對實踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告學(xué)的研究上，我們要做到既要宏揚民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學(xué)習(xí)國外成功的廣告經(jīng)驗和理論。(四)從理論上指導(dǎo)廣告實務(wù)，提高廣告事業(yè)的水平自從改革開放以來，我國的廣告業(yè)和其他行業(yè)一樣，也得到了迅速進展。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營活動的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識背景上、技能素養(yǎng)上，尤其是關(guān)于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必定限制了我國廣告業(yè)的進展。改變廣告界現(xiàn)存的人員素養(yǎng)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學(xué)的任務(wù)之一?？傊瑥V告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國國情的基礎(chǔ)上，從廣告活動的現(xiàn)實動身，汲取各種成功的廣告經(jīng)驗和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探究在我國現(xiàn)時期和以后一段時期里行之有效的廣告規(guī)律；推動我國廣告事業(yè)的進展,促進我國的經(jīng)濟繁榮。第二節(jié)廣告定位理論 定位觀念源自于美國兩位聞名的廣告人艾.里斯和杰.特勞特。在廣告運用歷程中，定位觀念的提出，對廣告策略的確立具有劃時代的意義。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運作的一個差不多原理。一、定位的內(nèi)涵所謂的廣告定位屬于心理同意范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，能夠是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至因此一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對以后的潛在顧客心智所下的功夫，也確實是把產(chǎn)品定位在你以后潛在顧客的心中。因此，你假如把那個觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對的。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的情況?！笨梢姡瑥V告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司依照社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時刻、地點，對某一階層的目標(biāo)消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。它的目的，確實是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品制造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。二、廣告定位理論的進展廣告定位理論的進展共經(jīng)歷了四大時期。（一）USP時期在本世紀(jì)50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨具特點的銷售講辭”(uniquesellingProposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易同意的特點作為廣告主題。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售講辭”就變得日益困難。然而，USP理論中的差不多思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP給予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動所采納。(二)形象廣告時期從50年代以來，西方經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速進展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)聞名品牌產(chǎn)品，使消費者依照企業(yè)的名聲與印象來選擇商品?，F(xiàn)在期，涌現(xiàn)出一大批聞名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業(yè)營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物確實是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他的最聞名的命題之一確實是：“每一廣告差不多上對品牌印象的長期投資”。(三)廣告定位時期1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(IndustrialMarketlngMgazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位時期自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心確實是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中制造一個位置。”“在定位的時代，去發(fā)明或發(fā)覺了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。(四)系統(tǒng)形象廣告定位進入90年代后，世界經(jīng)濟日益突破地區(qū)界限，進展成為全球性的世界性大經(jīng)濟。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等進展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進而進展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國50年代中期，進展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的阻礙。當(dāng)代世界上聞名企業(yè)，其經(jīng)營治理過程中都差不多在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進了企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的大幅度提高。三、廣告定位的意義（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，情愿或不情愿，都必須給擬開展的廣告活動進行定位?？茖W(xué)的廣告定位關(guān)于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實施與實現(xiàn)，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必定給企業(yè)帶來利益上的損失。(二)正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，依照客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必定為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向。企業(yè)形象定位又是企業(yè)依照自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。不管是產(chǎn)品定位依舊企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位來加以鞏固和促進。(三)準(zhǔn)確的廣告定位是講服消費者的關(guān)鍵一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確。否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對象錯過購買商品的機會。在現(xiàn)代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營治理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費者選擇的依照之一。優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必定使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動力，促進商品銷售。(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識不在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)專門多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認(rèn)牌選購。消費者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息。廣告定位所提供給消費者的信息，其中專門多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實現(xiàn)商品識不。廣告定位告訴消費者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。(五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)因此，在廣告活動中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進行廣告視聽覺表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位的思維邏輯。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來進行分析和評價。這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會效果的評價。廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開工作，關(guān)于廣告表現(xiàn)進行評價，歸根結(jié)底確實是對廣告定位的評價。也確實是講，評價廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。準(zhǔn)確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該是廣告評價的前提基礎(chǔ)之一。(六)準(zhǔn)確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營治理科學(xué)化廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的重要手段。廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業(yè)經(jīng)營治理中不可缺少的重要組成部分?？茖W(xué)的企業(yè)經(jīng)營治理，有助于準(zhǔn)確地進行廣告定位；而準(zhǔn)確的廣告定位在促進企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的同時，又反過來促進企業(yè)治理的科學(xué)化和規(guī)范化。四、廣告定位的具體內(nèi)容產(chǎn)品定位的要緊含義是確立產(chǎn)品在市場中的最佳位置。它是依照消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差異化的市場地位，為自己的產(chǎn)品制造，培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進銷售的目的。由于產(chǎn)品滿足消費者需求能夠分為有形和無形兩大類，有形產(chǎn)品是指能夠接觸的有有用價值的實體，無形產(chǎn)品能夠是一種觀念或服務(wù)等產(chǎn)品的附加值。因此，產(chǎn)品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。1.實體定位所謂實體定位確實是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨特的市場位置。因此，實體定位能夠區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。①市場定位市場定位確實是指把市場細(xì)分的策略運用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。廣告在進行定位時，要依照市場細(xì)分的結(jié)果，進行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。市場定位的利益在于：●有利于企業(yè)進展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機會?！裼欣谄髽I(yè)選擇合理的目標(biāo)市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。●有利于企業(yè)有效的制定和實施市場營銷組合策略。②品名定位任何產(chǎn)品都有一個名稱，但并不是隨機地選定一個名稱都能夠的。在我國許多地區(qū)，人們在選定產(chǎn)品名稱時專門講究一種吉祥和順達(dá)。因此國內(nèi)也有許多聞名的產(chǎn)品名稱假如用現(xiàn)代營銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的緣故而仍然聞名。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，確實是較為奇特的一個。因為那怎么講是在中國商品經(jīng)濟并不發(fā)達(dá)時期的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在制造一種文化現(xiàn)象，這必定要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。例如，腦白金的產(chǎn)品名稱關(guān)于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；二、該產(chǎn)品特不珍稀可貴。腦白金三個字識不度高，經(jīng)歷度高，容易引起人們關(guān)注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合因此更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不能夠。因為在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感受中也要費番考慮。腦白金的命名既講明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，同時有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能力。③品質(zhì)定位所謂品質(zhì)定位，是強調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強了產(chǎn)品的吸引力。這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式。因為制造并展示一個產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場的最差不多要求，也是所有產(chǎn)品制造者最津津樂道的，而通過對產(chǎn)品的品質(zhì)定位的確能夠贏得消費者的信任。在現(xiàn)實生活中，寬敞消費者特不注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個穩(wěn)定的消費群體。專門多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，差不多上從產(chǎn)品品質(zhì)動身的定位。④價格定位價格定位，確實是把自己的產(chǎn)品價格定位于一個適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價格與同類產(chǎn)品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占據(jù)更多的市場份額。一般而言，對消費者最為敏感的產(chǎn)品因素確實是價格，因此運用價格定位往往能迅速引起消費者反應(yīng)。目前市場上普遍采納的價格定位不外四種：高質(zhì)高價，高質(zhì)低價，低質(zhì)高價，低質(zhì)低價。就消費者心理而言，價格性能比是消費者對商品選擇的最差不多評價方式，因此通常所謂價廉物美也確實是高質(zhì)低價，是最受歡迎的。如，長虹彩電在競爭中多次運用這一方式拓展市場空間，而高路華則一直運用低價定位保持自己的市場份額。一些優(yōu)質(zhì)名牌則通過高價定位保持自己的身份并受到市場的認(rèn)同。也有的名牌則打的是高價的旗號，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價格。通常講來，高價定位除了產(chǎn)品品質(zhì)緣故外，往往還具有某種附加值因素，不僅僅是使用價值的滿足，而且也是心理價值的滿足。而有些低質(zhì)低價的定位，只要符合實際，老實宣傳仍有自己的市場。最危險的是低質(zhì)高價的定位，往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風(fēng)險極大。由于價格與質(zhì)量特征特不重要，我們有必要對之單獨加以考察。在許多產(chǎn)品類不中，一些品牌在服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越來越好，這些品牌的制造商一般也將價格定的較高。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質(zhì)量。與此相反，同類商品中有些品牌常用價格來吸引顧客，但這些品牌也盡可能使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價產(chǎn)品相當(dāng)，或至少保持在適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平。在許多產(chǎn)品類不中，價格與質(zhì)量問題特不重要，任何產(chǎn)品定位決策都應(yīng)予以考慮。⑤功效定位功效定位，這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)不，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有不于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有許多的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打能夠定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)覺它能夠作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)覺許多顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。又如，我們明白，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強之首，這其中的奧妙何在呢？香港是一個以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表不管從質(zhì)量依舊技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達(dá)”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商通過認(rèn)真研究手表市場，發(fā)覺瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨辟蹊徑不可。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們設(shè)計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。2.觀念定位觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定勢，重塑消費者的適應(yīng)心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費的變化或進展趨向。由于產(chǎn)品的差不多功能和消費者對產(chǎn)品的適應(yīng)性認(rèn)識，在通常情況下消費主體都有其確定的價值推斷，這種固定的價值推斷成了消費者選擇或否定某種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。有時某種產(chǎn)品由于種種緣故，形成了消費者觀念上的某種障礙。采取觀念定位，有助于推動產(chǎn)品為消費者所同意。觀念定位的具體運用有如下幾種：①改變消費觀念定位消費觀念確實是針對消費者的價值推斷來進行的定位，它從全然上促動或誘導(dǎo)消費者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。隨著社會和消費潮流的變化，它直接阻礙了人們對商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。廣告策劃人員發(fā)覺障礙的核心乃是觀念，因此制造性的策略在于通過觀念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是因為母親要圖方便，而是因為寶寶需要更柔軟更安全更衛(wèi)生的尿布，一次性就因此是最好的了。如此用一個轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。②反類不定位反類不定位又稱為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類不中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類不，借以在競爭中占有新的位置。如在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩(wěn)固的占據(jù)了可樂類市場的位置，其他品牌無插足余地，但七喜汽水卻制造了“非可樂”的定位。嚴(yán)格意義上講它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。顯然七喜不可能正面與可樂競爭，況且它本身是可樂公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補可樂所遺留下的市場空間。因此一個全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂！它在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。如此就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。③逆向定位所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位差不多上以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任老實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。參照競爭對手來定位之因此必要，要緊有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的，擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象能夠作為一種橋梁來關(guān)心宣傳另一個形象。假如某個人找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與他同樣好。例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，因此我們更努力”，這項廣告活動確實是一個聞名的逆向定位戰(zhàn)略。艾維斯轎車租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競爭，但不管實力依舊地位均處于劣勢，若采納正面進攻專門難湊效。為此必須從領(lǐng)導(dǎo)者品牌和消費者對領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)可中找到出擊的薄弱點。在一般觀念中，處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。因此艾維斯提出正因為我們是第二，因此我們會更加努力：熱情的微笑，周到的服務(wù)，清潔的車子，更多的服務(wù)顧客的措施等等。一時使艾維斯名聲大振。當(dāng)消費者在觀念上發(fā)生了微秒的變化之后，那種反過來想想的思想伴隨對弱者的同情和支持，從而化作實際的行動。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄，開始了一個贏利的時代。④對抗競爭定位對抗競爭定位，即企業(yè)不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。如美國的百事可樂確實是采納對抗競爭方法，直接同位居首位的可口可樂展開競爭，并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料。總之，定位的概念提出來以后，一直受到企業(yè)界的廣泛重視。越來越多的企業(yè)運用市場定位，參與競爭、擴大市場。它有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。同時，市場定位決策也成為了企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。第三節(jié)USP理論與整合營銷傳播一、關(guān)于USP理論USP是近幾年營銷、廣告類刊物的高頻詞。它在營銷和廣告實踐中建立了耀眼的功績。USP（UniqueSellingProposition）即：“獨特的銷售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國廣告大師羅素·瑞夫斯對“科學(xué)派”廣告理論的繼承和進展，它成為20世紀(jì)50年代最要緊的廣告理論方法，使整個50年代成為USP至上時代。羅素·瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時發(fā)覺和進展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。瑞夫斯描述USP具有三部分的特點：①必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個講辭，給予消費者一個明確的利益承諾。②必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的講辭。③必須有利于促進銷售，即這一講辭一定要強有力招來數(shù)以百萬計的大眾。從該定義特點能夠看出USP理論包括如下幾層實效性的思想內(nèi)涵和功能作用：1．USP理論的實質(zhì)①實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。②實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“專門的實益”。③實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。④實效廣告銷售主張的獨特個性既能夠是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關(guān)請求的獨特性，也能夠是非廣告方面的主張。⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。⑥實效廣告的獨特主張應(yīng)具有廣泛的消費者適應(yīng)性和阻礙的大眾性。從上述分析能夠明確看出，廣告以區(qū)不于競爭對手，滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點。并以此為策劃增強廣告對受眾的講服和號召力，從而直接實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的，是USP的實質(zhì)。2．USP理論的功能USP理論的實效性和實質(zhì)也在它的功能上得到進一步的體現(xiàn)，USP具有如下要緊的功能：①差異化功能。USP通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)不于競爭者的獨特屬性，從而實現(xiàn)差異化。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨存在的資格。②價值功能。USP的實效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供專門的、他們需要的具體價值。正是廣告展示的，為消費者制造的獨特價值，使這種差異化才具有了實效的意義。③促銷功能。USP的差異化和價值功能促進消費者對廣告產(chǎn)品提供的獨特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進了商品的購買；USP對廣泛的消費者的適應(yīng)和阻礙大眾性的要求，使消費者對產(chǎn)品獨特利益的認(rèn)同和同意具有了促銷的規(guī)模效能。因此，USP理論的要緊功能是其廣告實效性的保證，也是它指導(dǎo)廣告實踐成功的差不多功能保障。USP的差異化營銷能夠講是企業(yè)經(jīng)營觀念的一大進步。USP策略正是適應(yīng)了這種營銷戰(zhàn)略的要求。因為，差異化的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。同時它也是利用人們認(rèn)知的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征以及利益，使消費者注意、記住并對其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。然而在進入21世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷跟進，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路的恩惠。從那個角度來講，企業(yè)正處在進一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場環(huán)境中，這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。因此，在20世紀(jì)50年代初由瑞夫斯提出USP理論，到了50年代末60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現(xiàn)，使查找USP變得愈益困難了。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為治理者亟待解決的問題。這時的企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷、人員銷售

等傳播活動也無須擴大規(guī)模，要緊以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其治理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略（即：整合營銷傳播戰(zhàn)略）的基礎(chǔ)。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為要緊內(nèi)容的對外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated

Marketing

Communications

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IMC)。二、關(guān)于整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的概念依照全美廣告代理聯(lián)合商協(xié)會的定義，整合營銷傳播（即IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC），是一個關(guān)于營銷溝通打算的概念，它認(rèn)為整合性的打算是有附加價值的。這一打算對各種營銷溝通項目（如廣告，直接營銷，銷售促進，公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進行評價，并將這些項目加以綜合運用，使分立的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營銷溝通。整合營銷傳播的開展，是上個世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的進展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的進展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的進展不斷的豐富和完善。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論。美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是如此給整合營銷傳播進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播打算概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合打算時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如一般廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播阻礙力最大化?！蔽覀兡軌蚩闯鲞@一定義是著重于促銷組合的角度，強調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播阻礙力。美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與以后顧客的各種講服性傳播打算的過程。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于阻礙或直接阻礙有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為,一個顧客或一個以后顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是以后信息潛在的傳播渠道。進而,整合營銷傳播利用與顧客或以后顧客相關(guān)的并有可能被同意的一切形式的傳播?？傊?整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或以后顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定講服性傳播打算的形式與方法。”依照上述定義,我們能夠看出整合營銷傳播學(xué)是要阻礙受播者行為，而且營銷傳播者不僅要阻礙受播者——顧客或以后顧客——的態(tài)度,更應(yīng)鼓舞他們做出某種形式的行為反應(yīng),推動他們采取購物行動。整合營銷傳播打算合理與否的尺度,在于它是否阻礙顧客的行為。這一定義強調(diào)了對傳播受眾的重視。美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀看結(jié)論：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法辨不的源泉流出的信息流。”托馬斯·羅索和羅納德·萊恩認(rèn)為：“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象。假如這一過程成功，它將通過向消費者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。”在對整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過進展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與職員、顧客、投資者、一般公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程。”整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授依照對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的治理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及能夠預(yù)見的今后的進展范圍?！罢蠣I銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有講服力的品牌傳播打算，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種能夠評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。（二）整合營銷傳播理論的進展時期整合營銷傳播理論緣于組織對適應(yīng)差不多變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）制造一個統(tǒng)一的組織形象，也確實是營銷人員希望能為其組織和品牌制造“一種形象和一個聲音”。然而，理論的進一步進展，IMC差不多涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它差不多從一種通過傳播治理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系。圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略打算并執(zhí)行所有的市場傳播活動。整合營銷傳播理論差不多被專門多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營銷實踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們能夠?qū)⒄蠣I銷傳播理論的進展過程分為三個時期。1、孕育時期：20世紀(jì)80年代往常為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代往常的市場營銷和營銷傳播的進展做一簡要回憶。1）、營銷理論中的4P密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的聞名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。4P理論的提出最為有價值的地點在于它把營銷簡化并便于經(jīng)歷和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速進展，傳統(tǒng)的組合不能專門好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個“P”，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”。70年代，科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略打算變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略打算中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。隨著營銷實踐和營銷理論的進展，人們逐漸開始認(rèn)識到對促銷工具進行策略性整合的必要，并開始進行了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。2）、定位理論在競爭日趨激烈的市場中,如何制造出與對手有不的差異是公司營銷中的一大焦點,營銷大師先后提出了一些有效的理論和策略，70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進行組織傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實現(xiàn)和強化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點,是決定諸多策略的動身點和依據(jù)。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。2、產(chǎn)生時期：80年代在上個世紀(jì)80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的進展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種差不多的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特不的重視。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的進展，比如直銷、促銷、特不事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔(dān)保，因此還有電子的和其他互動性的工具。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時代的到來，開始各自從自己的觀點動身提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸進展出整合營銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對整合傳播進行定義。對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。這一時期，整合營銷傳播最差不多的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播打算，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使?fàn)I銷傳播活動集中化的目的，是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息公布政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)的主管自行決定打算的執(zhí)行。本時期整合的另一個特點是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括治理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進行培訓(xùn)，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略。在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的動身點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和治理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。3、進展時期：20世紀(jì)90年代自20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)差不多有了專門大的變化。到20世紀(jì)90年代，差不多形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清晰的、關(guān)于IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于打算、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有講服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。而且，90年代美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。專門大程度上推動整合營銷傳播的研究和進展。90年代整合營銷傳播理論的進展要緊表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。整合營銷傳播開始強調(diào)營銷即傳播，運作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國營銷傳播學(xué)專家特倫?！はＤ菲丈踔撂岢觥?0年代的營銷是傳播,傳播亦是營銷。兩者不可分割”。隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs取代。第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的進展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面完全的觀點，把消費者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并同意他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法?？屏_拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進行研究整合營銷傳播，他認(rèn)為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過進展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與職員、顧客、投資者、一般公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程。4、成熟時期：21世紀(jì)整合營銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟。進入21世紀(jì)，隨著營銷實踐進展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。我們無法憑空給整合營銷的改日描繪出一個清晰的藍(lán)圖，然而我們認(rèn)為一個成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點特征：第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實踐活動，才能確實是一個成熟的理論。第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效，運用技術(shù)來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來講是一個巨大的挑戰(zhàn)。的確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗和治理能力都形成了挑戰(zhàn)。正如整合營銷傳播理論的權(quán)威唐·舒爾茨所言，“我們對傳播知識掌握得越多，對顧客、技術(shù)了解得越多以及對如何整合各種要素探究得越多，我們對如何樣去開展傳播活動就明白得越少。就以后而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解不人、顧客和潛在顧客并明白如何經(jīng)營。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此，我們對整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探究。對我而言，這才是整合傳播和整合營銷傳播的以后”。（三）整合營銷傳播的廣告策略廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。消費者能夠通過各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體同意各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用?，F(xiàn)代信息社會的特點之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。受眾越來越多的通過電視來了解外部社會，其平均閱讀能力日益減弱。大眾傳播媒介一方面出現(xiàn)強勢媒體（受眾龐大，廣告位緊張等等），一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨脹，受眾細(xì)分化。當(dāng)每個媒體的視聽觀眾越來越少時，就意味著每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多，而且消費者越來越依靠主觀感性認(rèn)知來達(dá)成購買行為，而不是對產(chǎn)品進行客觀理性的評價。消費者在大量的廣告信息面前，只能選擇零散的模糊的信息，依靠自己的篩選達(dá)成對品牌的印象，這種印象的深淺往往決定是否購買這一品牌。消費者的心理圖像顯示對一個一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)成經(jīng)歷留存，只有永不間斷的接觸那個信息才能構(gòu)成品牌忠誠。因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個因素構(gòu)成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容，一定是整合一致而且廣告可不能隨著品牌的樹立而減少。制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：要認(rèn)真研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。鎖定目標(biāo)消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。樹立自己品牌的個性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。明確消費者的購買誘因。消費者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？什么緣故會進行品牌的嘗試？強化講服力。必須加強廣告的講服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合講服消費者。旗幟鮮亮的廣告口號。這是在眾多消費者中引起注意的捷徑。對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達(dá)成消費者最大程度的認(rèn)知。研究消費者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，如何樣做才能增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。10．廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求幸免的，是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和白費。第四節(jié)4P組合與4C組合一、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)——從4P理論到4C理論（一）關(guān)于4P理論4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演講中制造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的阻礙。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即聞名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷治理：分析、規(guī)劃與操縱》第一版進一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：依照不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿嵩缦M來促進銷售的增長。4Ps的提出奠定了治理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為阻礙企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠操縱的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)能夠操縱的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的打算和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話講確實是“假如公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。因此市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合（如圖1—1所示）。注：P1—Product（產(chǎn)品）P2—Price(價格)P3—Place(渠道)P4—Promotion(促銷)圖1企業(yè)的4P營銷組合模型圖此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動如此一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中能夠利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，的確特不簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,專門快成為營銷界和營銷實踐者普遍同意的一個營銷組合模型。它的制造人也因此成為享譽全球的營銷學(xué)專家。(二)關(guān)于4C理論在20世紀(jì)末引發(fā)的整合營銷傳播的營銷觀念的變革是對傳統(tǒng)市場營銷理論的一次顛覆，而作為整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)確實是20世紀(jì)90年代在美國進展起來的4C理論。4C理論從企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM者的關(guān)注，實現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)4P理論的揚棄。然而，能夠講4P是代表了銷售者的觀點，即賣方用于阻礙買方的有用的營銷工具。從買方的角度，每一個營銷工具差不多上用來為顧客提供利益。因此在20世紀(jì)80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷理論，即：①消費者的需求和欲望(ConsumerWantAndNeed)：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。②消費者滿足欲求需付出的成本(Cost)：企業(yè)定價不是依照品牌策略而是要研究消費者的收入狀況，消費適應(yīng)以及同類產(chǎn)品的市場價位。③產(chǎn)品為消費者所能提供的方便