房地產(chǎn)市場營銷策略研究本科畢業(yè)論文

太原科技大學(xué)

畢業(yè)論文 論文題目：房地產(chǎn)市場營銷策略研究學(xué)生姓名：劉飛指導(dǎo)老師：薛蓮所屬院(系)：化學(xué)與生物工程學(xué)院化學(xué)工程系專業(yè)班級：市場營銷1121班學(xué)號：201121230252二零一三年六月太原科技大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書學(xué)院（直屬系）：化學(xué)與生物工程學(xué)院時(shí)刻：2013年4月7日學(xué)生姓名XXX指導(dǎo)教師XX設(shè)計(jì)（論文）題目房地產(chǎn)市場營銷策略研究要緊研究內(nèi)容房地產(chǎn)市場營銷策略研究2.我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的進(jìn)展趨勢3.CS策略4.STP策略5.品牌策略要緊研究方法文獻(xiàn)研究法：大量查閱有關(guān)營銷策略方面的書籍和資料要緊技術(shù)指標(biāo)（或研究目標(biāo)）1.房地產(chǎn)有專門的行業(yè)特征2.營銷策略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵3.房地產(chǎn)行業(yè)存在大量的營銷策略問題要緊參考文獻(xiàn)吳偉良房地產(chǎn)企業(yè)策略治理基礎(chǔ)．上海：上海人民出版社中國地產(chǎn)商CS策略與房地產(chǎn)營銷譚繼存房地產(chǎn)營銷策劃．北京：中國都市出版社王愛民房地產(chǎn)市場營銷．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社目錄摘要 IIIABSTRACT IV引言 1第1章房地產(chǎn)營銷策略研究 21.1房地產(chǎn)營銷策略概述 21.1.1市場營銷概述 21.1.2房地產(chǎn)營銷概述 21.1.3房地產(chǎn)營銷策略概述 21.2房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性 3第2章我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的進(jìn)展趨勢 42.1我國房地產(chǎn)市場營銷進(jìn)展的四時(shí)期 42.1.1起步時(shí)期：1980——1990 42.1.2騰飛時(shí)期：1991－1993.6 52.1.3調(diào)整時(shí)期：1993.7—1999 62.1.4繁榮時(shí)期：2000－至今 72.2我國房地產(chǎn)市場營銷進(jìn)展趨勢 7第3章CS策略 103.1CS策略概述 103.2房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)缺點(diǎn) 103.2.1CS策略在房地產(chǎn)營銷中的引入 103.2.2房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)點(diǎn) 113.2.3房地產(chǎn)營銷CS策略的缺點(diǎn) 113.2.4對房地產(chǎn)營銷CS策略的認(rèn)識 12第4章STP策略 134.1STP策略概述及其進(jìn)展過程 134.2STP策略優(yōu)缺點(diǎn) 134.2.1STP策略優(yōu)點(diǎn) 134.2.2STP策略缺點(diǎn) 144.3STP策略適用對象以及對該策略的認(rèn)識 144.3.1STP策略適用對象 144.3.2對STP策略的認(rèn)識 15第5章品牌策略 165.1品牌策略概述 165.1.1品牌的定義 165.1.2房地產(chǎn)品牌定義 165.1.3房地產(chǎn)品牌策略定義 165.2品牌策略的進(jìn)展 175.3品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 185.3.1品牌策略的優(yōu)點(diǎn) 185.3.2品牌策略的缺點(diǎn) 185.4萬達(dá)地產(chǎn)品牌營銷策略的分析 195.4.1萬達(dá)地產(chǎn)的企業(yè)背景 195.4.2廈門湖里萬達(dá)綜合體概述 20第6章策略創(chuàng)新 266.1多元化競爭策略的由來 266.2多元化競爭策略的實(shí)施 266.3多元化競爭策略案例 276.4多元化競爭策略與一般營銷策略的聯(lián)系 286.4.1多元化競爭策略與CS策略 286.4.2多元化競爭策略與STP策略 286.4.3多元化競爭與品牌策略的關(guān)系 29結(jié)論 30參考文獻(xiàn) 31致謝 32附錄 33房地產(chǎn)市場營銷策略研究摘要眾所周知，房地產(chǎn)是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)，然而因?yàn)樗耐顿Y價(jià)值大，周期長，實(shí)物形態(tài)不動產(chǎn)，市場競爭不充分，滾動開發(fā)等特點(diǎn)，因此它也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，隨著國家加強(qiáng)對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場營銷的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營銷仍處于初級時(shí)期，專門多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)的進(jìn)展速度，顯得相對滯后。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之因此在競爭中取勝確實(shí)是因?yàn)槠涫袌鎏峁╊櫩退枰漠a(chǎn)品，也確實(shí)是講開發(fā)商必須以競爭為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷進(jìn)展。然而目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種策略意識，推向市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費(fèi)者手中或者講沒有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場營銷確實(shí)是連接市場需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我進(jìn)展的有效手段。因此，從某種意義上講，房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的進(jìn)展，對房地產(chǎn)營銷策略進(jìn)行研究顯得尤為重要。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，市場營銷，策略，研究

ABSTRACTWeknowthatrealestateisahigh-yieldindustry,butbecausethevalueofitsinvestmentinlarge,longperiod,inphysicalformistheproperty,marketcompetitionisnotsufficient,characteristicsoftherollingdevelopment,itisalsoahigh-riskindustries,ascountriesHowever,Therealestatemarkethasbecomemoreandmoreprominent,therealestatemarketisstillinitsinfancy,manybusinessphilosophyhasnotkeptpacetheindustrygrowthratelagging.Inthemodernmarketeconomy,therealestatecompanywasincompetitionbecauseofitsmarketproductsneededbycustomers,whichmeansdevelopersmustbecompetition-oriented,customer-centric,realestatedevelopmentandconstructioninaccordancewithmarketdemandproducts,thevalueoftheirproductsthroughtheexchangesoastopromotethecontinuousdevelopmentofenterprises.Butnowmanydevelopersinthemarketingsenseofalackofsuchastrategy,realestateproductstomarkethasnotreachedthehandsofconsumersordonottranslateintorealproductsorcommodities.Marketingisconnectedwithmarketdemandandrealestatedevelopmentandconstructionoftheintermediateproductchaintoachieveaneffectivemeansofself-developmententerprises...Thus,inasense,istherelationshipbetweenrealestatemarketingstrategiesrealestatebusinessthekeytosuccess,inordertoensurehealthyandrapiddevelopmentofrealestate,realestatemarketingstrategiesisparticularlyimportanttostudy.KEYWORDS：realestate，marketing，strategy，study引言近幾年我國房地產(chǎn)價(jià)格一路上漲，房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，在一片“房地產(chǎn)泡沫”的質(zhì)疑聲中，國務(wù)院、國土資源部、建設(shè)部及中國人民銀行等相繼出臺了一系列嚴(yán)控市場過熱的金融政策和土地政策。在資金緊縮、土地供應(yīng)受限、購房者心理預(yù)期降低等諸多不利因素制約下，房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著一場革命性的變革。房地產(chǎn)市場的進(jìn)入者越來越多，中國加入WTO使全球各個(gè)國家和地區(qū)的企業(yè)也在虎視眈眈地看好中國的房地產(chǎn)業(yè)，競爭狀況空前激烈。房地產(chǎn)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變已呈不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，以客戶為中心是市場對企業(yè)提出的要求。消費(fèi)者在多年的市場磨練中已日益成熟，趨于理性消費(fèi)。眾多企業(yè)在經(jīng)歷了以數(shù)量取勝、質(zhì)量取勝后，開始尋求有不于競爭對手，采取以客戶為中心、以客戶中意取勝的舉措。國內(nèi)一些優(yōu)秀的龍頭企業(yè)已認(rèn)識到良好的客戶關(guān)系與品牌建設(shè)的聯(lián)系，將市場營銷作為企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行建設(shè)。房地產(chǎn)企業(yè)如何開創(chuàng)有自己特色的市場營銷模式，提升企業(yè)的利潤率和項(xiàng)目的品牌知名度，提高老客戶的忠誠度并通過他們阻礙潛在用戶來擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)潛在客戶向現(xiàn)有用戶更高比例的轉(zhuǎn)化，與競爭對手開展有效的競爭與合作，與供應(yīng)商和代理商結(jié)成更為緊密的伙伴關(guān)系共同進(jìn)展，提高職員的忠誠度以制造更大的客戶價(jià)值，與政府、公眾建立和諧關(guān)系來得到他們的積極支持，在降低開發(fā)成本、壓縮支出的同時(shí)提升自己的銷售業(yè)績并使產(chǎn)品更有競爭性，是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。從市場營銷的角度能夠看出，房地產(chǎn)營銷涉及到眾多的利益相關(guān)者，從項(xiàng)目策劃、勘察設(shè)計(jì)、征地拆遷、房屋建設(shè)、銷售及至售后的物業(yè)治理過程考察，除了傳統(tǒng)的CS戰(zhàn)略所指的客戶以外，還包括更廣泛意義的客戶，即所有與房地產(chǎn)開發(fā)過程相關(guān)的個(gè)人、組織，如政府、金融機(jī)構(gòu)、社團(tuán)組織、其它房地產(chǎn)商以及內(nèi)部職員等。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須有效地運(yùn)用市場營銷策略，適應(yīng)市場的變化，在日益激烈的競爭中生存進(jìn)展。在這種背景下，采取系統(tǒng)的思想，探究更為適合房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的營銷模式和營銷策略就有著相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義。利用市場營銷策略對各關(guān)系主體實(shí)施協(xié)調(diào)與治理，加強(qiáng)各關(guān)系主體的互動，能使房地產(chǎn)開發(fā)商降低其開發(fā)成本，為客戶制造更多的讓渡價(jià)值，提高客戶中意度和忠誠度，維持其持久的市場競爭力。第1章房地產(chǎn)營銷策略研究1.1房地產(chǎn)營銷策略概述1.1.1市場營銷概述美國聞名營銷學(xué)者菲利普·科特勒對市場營銷(Marketing)進(jìn)行了詳細(xì)的描述：市場營銷是個(gè)人或群體通過制造提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和治理過程。那個(gè)核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和中意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場、營銷和營銷者等一系列的概念。因此，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為動身點(diǎn)，有打算的組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，為顧客提供中意的商品和服務(wù)，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。1.1.2房地產(chǎn)營銷概述房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開展的制造性地適應(yīng)動態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的治理過程。房地產(chǎn)市場營銷包括房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃、房地產(chǎn)市場營銷過程、房地產(chǎn)營銷治理等內(nèi)容，其核心是確定房地產(chǎn)市場營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略。房地產(chǎn)營銷是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地推斷與評估、樓盤并發(fā)定位、市場可行性研究、建筑設(shè)計(jì)、建筑策劃、按盤開發(fā)營銷的組織體系整合等;中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議:后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)治理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內(nèi)容、如何做好營銷策劃，如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營銷策劃，這些問題一環(huán)扣一環(huán)，差不多上房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對待的問題。假如前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。因此，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時(shí)會發(fā)生等情況，通過預(yù)測實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長避短。1.1.3房地產(chǎn)營銷策略概述房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營總方針、策略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會點(diǎn)，選擇營銷渠道和促銷手段，通過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷進(jìn)展的經(jīng)濟(jì)打算和手段，也確實(shí)是講房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)總策略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營銷的職能策略。1.2房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性任何處于競爭狀態(tài)的企業(yè)都日益意識到市場營銷活動在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中處于龍頭地位，在進(jìn)展速度專門快，但又充滿競爭的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文要緊研究的是房地產(chǎn)營銷策略問題，是基于如下考慮：1.房地產(chǎn)有專門的行業(yè)特征房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有專門多的專門性，要緊表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征和房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策略和工業(yè)產(chǎn)品特不是日用消費(fèi)品的營銷策略有專門大的不同。因此就專門有必要對房地產(chǎn)的營銷策略做專門的研究。2.營銷策略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵營銷策略在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作中具有十分重要的地位與作用。任何企業(yè)的市場營銷活動首先要確定市場營銷策略，比如生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進(jìn)入什么市場，然后才是具體的策略、技巧問題。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷活動中，營銷策略更為關(guān)鍵。和一般日用消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)的銷售渠道、銷售手段并不豐富，能夠講房地產(chǎn)是重在營而不在銷。3.房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營銷策略問題由于我國的差不多體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟(jì)成份并存的體制，因此在90年代往常，房地產(chǎn)開發(fā)差不多上是按照打算經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行的，忽略了對市場的研究。90年代后，開始出現(xiàn)了市場化的開發(fā)，到90年代末個(gè)人購房比例大幅上升并占到主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場化的開發(fā)僅有短短逾十年的歷史，和國外上百年的市場化開發(fā)相比，在專門多地點(diǎn)還顯得專門稚嫩，國內(nèi)對房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的研究還不夠，在營銷上，戰(zhàn)術(shù)層次的實(shí)戰(zhàn)性研究比較多，而營銷策略則不太重視，或者沒有力量去考慮營銷策略的問題，導(dǎo)致了專門多房地產(chǎn)項(xiàng)目在營銷上由于缺乏策略而產(chǎn)生了專門多失誤。

第2章我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的進(jìn)展趨勢2.1我國房地產(chǎn)市場營銷進(jìn)展的四時(shí)期房地產(chǎn)市場營銷的理論與實(shí)踐是伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展而進(jìn)展的，要了解中國房地產(chǎn)市場營銷的進(jìn)展歷程，必須把它放在中國房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的大背景下去觀看、去透視。中國的房地產(chǎn)業(yè)是個(gè)年輕的行業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的真正進(jìn)展始于中共十一屆三中全會后，至今為止，我們能夠把中國房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展大致劃分為如下四個(gè)時(shí)期：2.1.1起步時(shí)期：1980——1990上世紀(jì)八十年代，理論界在社會主義商品經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下，領(lǐng)先提出了住宅商品化和土地有償使用的觀點(diǎn)，從而破除了長期以來一直束縛人們思想的禁錮，為房地產(chǎn)市場的建立和進(jìn)展奠定了理論基礎(chǔ)。隨后，在前期住房制度改革試點(diǎn)工作的基礎(chǔ)上，國務(wù)院于1986年成立了住房制度改革領(lǐng)導(dǎo)小組，進(jìn)一步指導(dǎo)推進(jìn)住房制度改革試點(diǎn)工作。1988年初，全國房改會議在北京召開，會議認(rèn)真總結(jié)了各房改試點(diǎn)都市的經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，國務(wù)院公布了《關(guān)于印發(fā)在全國城鎮(zhèn)分期分批批準(zhǔn)推行住房制度改革實(shí)施方案的通知》（國發(fā)[1988]11號文件），正式確定了房改的目標(biāo)、任務(wù)和具體政策，吹響了在全國范圍內(nèi)推進(jìn)住房制度改革的號角，這一文件是這一時(shí)期最為重要的綱領(lǐng)性文件。與此同時(shí)，土地使用制度改革的試點(diǎn)工作也在緊鑼密鼓地推進(jìn)。1987年國家首先批準(zhǔn)上海、天津、深圳、廣州和海南正式進(jìn)行土地使用權(quán)有償出讓試點(diǎn)。同年，深圳特區(qū)領(lǐng)先進(jìn)行了土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓、有償出讓和轉(zhuǎn)讓的試點(diǎn)。深圳市的工作大大推動了全國都市土地使用制度的改革。自1987年11月起，上述試點(diǎn)都市先后制定和頒布了地點(diǎn)性的都市土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓的有關(guān)條例或規(guī)定。為了給都市土地使用制度改革的全面推進(jìn)和深入進(jìn)展掃清障礙，1988年4月12日，七屆人大通過了《中華人民共和國憲法修正案》，同意土地使用權(quán)能夠依照法律的規(guī)定轉(zhuǎn)讓。同年12月29日，《中華人民共和國土地治理法》也作了相應(yīng)的修改。1990年5月19日，國務(wù)院頒布了《中華人民共和國城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》和《外商投資開發(fā)經(jīng)營成片土地暫行治理方法》。這兩個(gè)法規(guī)的出臺標(biāo)志著中國城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)有償使用走向規(guī)范化。住房制度改革和土地使用制度改革的不斷深化，極大地促進(jìn)了房地產(chǎn)市場的建立和進(jìn)展，房地產(chǎn)業(yè)也逐步進(jìn)展起來。各地都陸續(xù)成立了一些房地產(chǎn)開發(fā)公司，幾乎遍及全國的都市建設(shè)開發(fā)公司。到1990年底，我國專門從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的單位達(dá)到10000多家，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及開發(fā)、經(jīng)營、治理和維修等各方面。其中房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)4000多家，各類房地產(chǎn)經(jīng)營、治理、修繕企業(yè)4700多家，房地產(chǎn)交易所、交易市場和其他中介服務(wù)組織1600家。整個(gè)“七五”（1986～1990）期間,全國共完成房地產(chǎn)開發(fā)投資1027億元,平均每年遞增26%。這一時(shí)期，由于房地產(chǎn)開發(fā)量較少，房地產(chǎn)市場差不多上是一個(gè)賣方市場。開發(fā)商不需要去研究市場，關(guān)懷消費(fèi)者的需求，只需要把房子造出來就能夠了。因?yàn)榉孔硬怀钯u，而且賣房子還不是零售，而是批發(fā)，房地產(chǎn)企業(yè)的老總一人靠“批條子”都能夠批掉專門多房子。因此，購房的對象也差不多差不多上政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，在當(dāng)時(shí)房子是作為一種福利品分配給單位職工。2.1.2騰飛時(shí)期：1991－1993.6這是中國房地產(chǎn)業(yè)迅猛進(jìn)展的時(shí)期，盡管時(shí)刻比較短。隨著房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步進(jìn)展，房地產(chǎn)開發(fā)、交易漸趨活躍。特不是在92年春季，鄧小平的南巡講話，似在中國大地上刮了一股強(qiáng)臺風(fēng)，把中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的步伐向前推進(jìn)了一大步，從而也迎來了房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的高潮。這一時(shí)期的要緊特征表現(xiàn)為：1.房地產(chǎn)開發(fā)公司數(shù)量猛增。一些沿海都市的各部委辦局幾乎都成立了房地產(chǎn)開發(fā)公司，房地產(chǎn)投資、開發(fā)面積成倍增加。1992年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資比上年增長93.5%，開發(fā)土地面積增長175%。1993年上半年，房地產(chǎn)進(jìn)展更是進(jìn)入高峰期。全年全國完成投資增長124.9%,新增開發(fā)企業(yè)6000多家,全國房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到19000多家。2.房地產(chǎn)市場是一個(gè)賣方市場。開發(fā)商只要拿到地，蓋出的房子就不愁賣不出去。有些地點(diǎn)甚至出現(xiàn)排隊(duì)買房的現(xiàn)象?；蛘呤菆D紙剛設(shè)計(jì)出來，房子就銷售一空。在許多都市大量炒家介入房地產(chǎn)市場，炒地、炒房風(fēng)甚行，如海南、廣東、廣西的北海等地，房地產(chǎn)市場十分狂熱，房地產(chǎn)泡沫也是十分嚴(yán)峻。正因?yàn)槭袌鎏幱诠┎粦?yīng)求的虛假繁榮狀態(tài)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只管埋頭造房子就能夠了，不怕房子賣不掉。那個(gè)時(shí)候給人的感受是：房地產(chǎn)開發(fā)能賺大鈔票，而且看起來沒什么風(fēng)險(xiǎn)。只要有資金，誰都能夠從事房地產(chǎn)開發(fā)，不管你是否明白這一行，自然，也并不需要什么市場營銷。圖2.1房地產(chǎn)歷年投資情況柱形圖2.1.3調(diào)整時(shí)期：1993.7—19991993年下半年中央政府的宏觀調(diào)控，給狂熱的房地產(chǎn)市場打了一支“退燒針”，由于抽緊銀根，市場景氣度下降，使得大量依靠于銀行貸款的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)陷入困境，開發(fā)商面臨前所未有的壓力。樓盤大量空置、積壓，并出現(xiàn)了許多爛尾樓盤，大量資金被套老，房地產(chǎn)成了“房地慘”，房地產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入到一個(gè)調(diào)整、消化汲取的理性進(jìn)展時(shí)期。這一時(shí)期對許多開發(fā)商來講，是一個(gè)難熬的時(shí)期。房地產(chǎn)市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。面對市場的壓力，空置的樓盤，開發(fā)商們開始明白：房地產(chǎn)投資有專門大風(fēng)險(xiǎn)；搞房地產(chǎn)開發(fā)并不是那么簡單，造什么房就能賣掉什么房。因此，面對激烈的競爭和挑剔的消費(fèi)者，他們開始重視銷售問題，發(fā)揚(yáng)“四千精神”（千方百計(jì)、千難萬險(xiǎn)、千辛萬苦、千言萬語），想方設(shè)法把房子推銷出去。而正是在這一時(shí)期，房地產(chǎn)營銷實(shí)踐活動日趨活躍。特不是一些來自臺灣、香港的房地產(chǎn)中介代理機(jī)構(gòu)，他們憑借先進(jìn)的營銷理念，成熟的操作手法，嫻熟的包裝技巧，豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，化腐朽為神氣，使一些陷入困境的樓盤重顯生機(jī)，成就了一個(gè)個(gè)成功的案例。隨著房地產(chǎn)營銷實(shí)踐的不斷推進(jìn)，許多營銷人意識到僅對項(xiàng)目進(jìn)行諸如“改名換姓”，做一些局部的“外科手術(shù)”式的包裝有時(shí)并不起作用。因此，全過程營銷在1997年左右被提了出來，它強(qiáng)調(diào)對樓盤的所謂“胎教”，也確實(shí)是講，營銷首先是要針對消費(fèi)者的需求把產(chǎn)品做好。這一理念指導(dǎo)下房地產(chǎn)開發(fā)流程應(yīng)是：市場調(diào)研分析→發(fā)覺市場機(jī)會和需求→查找條件適宜的地塊→項(xiàng)目調(diào)研與產(chǎn)品定位→規(guī)劃、戶型、環(huán)境、物管、形象等設(shè)計(jì)→顧客溝通與設(shè)計(jì)校正→施工、宣傳、銷售等。而不像之前建立在推銷理念下的房地產(chǎn)開發(fā)的模式：買好土地先建房子再找客戶。全過程營銷的實(shí)踐標(biāo)志著房地產(chǎn)營銷向前邁進(jìn)了一大步。房地產(chǎn)開發(fā)商通過與策劃人、房地產(chǎn)中介代理機(jī)構(gòu)的成功對接，再加上房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、大專院校的培訓(xùn)、教育，新聞媒介、政府部門的大量宣傳，使其市場營銷意識逐步樹立起來，營銷人員的水平也逐步提高。這一時(shí)期房地產(chǎn)營銷的不良傾向是克隆風(fēng)甚行，住宅產(chǎn)品到處刮歐陸風(fēng)，而且產(chǎn)品中充斥著一些華而不實(shí)的要素：如奢華的社區(qū)大門、超大的中心廣場等等。2.1.4繁榮時(shí)期：2000－至今隨著1998年中共中央、國務(wù)院關(guān)于在全國范圍內(nèi)停止住房實(shí)物分配，逐步實(shí)行住房分配貨幣化政策效應(yīng)的逐步釋放，都市改造與都市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，都市經(jīng)營性用地的出讓方式由協(xié)議改為拍賣、掛牌和招標(biāo)，以及中國經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，中國房地產(chǎn)業(yè)又迎來了新一輪進(jìn)展高潮。從2000年至今，房地產(chǎn)投資逐年遞增，增幅差不多在20%～30%之間。這一時(shí)期的要緊特征是：產(chǎn)生了一批有阻礙的全國性房地產(chǎn)公司。如大連萬達(dá)、陽光100、萬科、中海、招商地產(chǎn)等。一些大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開始重視品牌建設(shè)；房地產(chǎn)市場是個(gè)賣方市場，房地產(chǎn)價(jià)格飛漲。在這段時(shí)刻里，一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的都市房價(jià)翻了好幾番；住宅消費(fèi)以個(gè)人為主；通過前一時(shí)期的洗禮，市場營銷觀念已自覺成為大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，全程營銷概念在實(shí)踐中得到了更好的詮釋，產(chǎn)品創(chuàng)新成為更多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的一種追求，產(chǎn)品開發(fā)水平比前一時(shí)期有了大幅度的提高；更有一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以社會市場營銷觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)。關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷等成了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷實(shí)踐中克敵制勝的重要利器；盡管如此，房地產(chǎn)營銷中依舊存在許多問題：如樓盤案名求“奇”、“怪”、“洋”、“大”；營銷概念名不副實(shí)：如“生態(tài)住宅不生態(tài)”、“健康住宅不健康等”，“花園無花、廣場無場”等；還有營銷的同質(zhì)化傾向嚴(yán)峻等等。2.2我國房地產(chǎn)市場營銷進(jìn)展趨勢1.房地產(chǎn)營銷策略正轉(zhuǎn)向采納全程營銷策略在房地產(chǎn)開發(fā)的全部流程中，以消費(fèi)者為中心，以市場為導(dǎo)向，以獵取、保持競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，通過為消費(fèi)者提供有效商品，滿足消費(fèi)者的需求，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、治理全過程，以保證企業(yè)可持續(xù)進(jìn)展。2.房地產(chǎn)營銷將回歸到地點(diǎn)、產(chǎn)品、社區(qū)三個(gè)差不多層面隨著各項(xiàng)政策、法規(guī)對市場的進(jìn)一步規(guī)范，同時(shí)消費(fèi)者維權(quán)意識的增強(qiáng)與消費(fèi)選擇的理性化，早期靠概念、點(diǎn)子或者商業(yè)炒作進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣的局面會逐漸成為歷史，房地產(chǎn)的營銷會回歸到三個(gè)差不多層面：確實(shí)是從地點(diǎn)、產(chǎn)品到社區(qū)，這是房地產(chǎn)營銷的本源回歸。3.土地政策與融資方式的變革，中國地產(chǎn)終結(jié)大盤營銷時(shí)代土地政策的變革，使中小開發(fā)商和民營的土地一級開發(fā)商受到?jīng)_擊。土地儲備量，這一房地產(chǎn)企業(yè)重要指標(biāo)成為歷史。中國房地產(chǎn)將從項(xiàng)目導(dǎo)向向資金導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)公司的中心地位受到致命的打擊，分期開發(fā)的圈地點(diǎn)式再也無法行得通，中小項(xiàng)目將成為市場主體。4.橫向及縱向聯(lián)合加強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，基于房地產(chǎn)整體價(jià)值鏈上降低成本的考慮，房地產(chǎn)開發(fā)商會進(jìn)一步加強(qiáng)與上游和下游產(chǎn)業(yè)的垂直整合。互利雙贏的聯(lián)盟合作模式將吸引更多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)市場的進(jìn)展及良性競爭，更可憑借資金、技術(shù)的交流，提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營效益，從而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)及國家整體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的成長。5.更加注重客戶服務(wù)相關(guān)于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)是市場化程度比較慢的行業(yè)，過往的歷史中，房地產(chǎn)的核心競爭力不是體現(xiàn)在客戶關(guān)系上面，依靠權(quán)力的“尋租”現(xiàn)象屢見不鮮。隨著土地制度的改革，土地使用權(quán)的出讓已完全透明化，使國內(nèi)的房地產(chǎn)商將關(guān)注的重點(diǎn)放到客戶服務(wù)上面，開發(fā)商已逐步認(rèn)識到贏得了客戶才能贏得市場。6.大規(guī)模定制化營銷由于商品房屋具有絕對的異質(zhì)性，不可互相替代，某一房地產(chǎn)的賣主和買主都不可能是眾多的，而且每個(gè)客戶對商品房的需求都不同，房地產(chǎn)開發(fā)特不適于開展定制化營銷。隨著信息技術(shù)的空前進(jìn)展，使房地產(chǎn)實(shí)行大規(guī)模定制化營銷成為可能。7.專業(yè)化營銷由于房地產(chǎn)市場的專業(yè)性強(qiáng)，采納專業(yè)化的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理和市場推廣機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)銷售比開發(fā)商自行銷售能取得更好的效果，并能達(dá)到與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢互補(bǔ)。開發(fā)商會逐步將自己的要緊精力集聚于房地產(chǎn)的前期市場研究和整體策劃等核心業(yè)務(wù)上，以取得更強(qiáng)的市場競爭力。

第3章CS策略3.1CS策略概述CS(CustomerSatisfaction——顧客中意)策略，是指圍繞著顧客中意這一目標(biāo)而展開的一系列關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。具體地講是指企業(yè)為了使顧客能完全中意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的中意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營策略。由此可見，我們能夠定義房地產(chǎn)CS策略立即商品房的外觀和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項(xiàng)目，制訂經(jīng)營和服務(wù)的打算與方案并付諸實(shí)施。3.2房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)缺點(diǎn)3.2.1CS策略在房地產(chǎn)營銷中的引入房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)治理等。能夠講，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。事實(shí)上，在市場經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色，而對房地產(chǎn)來講，營銷的重要性就更為突出了。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)不于其他一般商品的專門性：它建設(shè)周期長，使用時(shí)刻長，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購買房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長時(shí)刻的積蓄，它寄予了人的希望、向往和追求，因此，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較慎重。同時(shí)，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場，顧客的中意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念確實(shí)是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供中意的房地產(chǎn)商品，因此引入CS策略將是關(guān)鍵所在。房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CS策略，把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后治理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到中意。房地產(chǎn)CS策略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)中意，即理念中意(mindsatisfaction，簡稱MS)，包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨中意，經(jīng)營治理哲學(xué)中意，經(jīng)營價(jià)值中意等；行為中意(behaviorsatisfaction，簡稱BS)，包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營治理等行為機(jī)制中意，行為規(guī)則中意，行為模式中意；視聽中意(visualsatisfaction，簡稱VS)，包括對房地產(chǎn)項(xiàng)目的名稱中意，標(biāo)志中意，標(biāo)準(zhǔn)色中意，標(biāo)準(zhǔn)字體中意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)中意等；產(chǎn)品中意(productsatisfaction，簡稱PS)，包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量中意，產(chǎn)品功能中意，產(chǎn)品的外觀造型中意，產(chǎn)品的價(jià)格中意等；服務(wù)中意(servicesatisfaction，簡稱SS)，包括對物業(yè)的售后治理中意，保障體系中意，物業(yè)完好整體性的中意，顧客方便性的中意，顧客情緒的中意，環(huán)境的中意等。3.2.2房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)點(diǎn)CS策略的優(yōu)點(diǎn)專門明顯，是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后治理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到中意。不管是從理論意義上依舊從實(shí)踐意義上看，CS確實(shí)開發(fā)了企業(yè)經(jīng)營策略的新視野、新觀念和新方法。另外，據(jù)調(diào)查發(fā)覺，獲得一個(gè)新顧客要比維系一個(gè)老顧客增加5—6倍的成本，每一個(gè)抱怨的顧客，就代表了13個(gè)同樣的抱怨者，13個(gè)抱怨者中有9個(gè)以后絕可不能再上門。一個(gè)顧客購買了中意的樓房后，可能會告訴他的15個(gè)親朋好友，會引來5—8個(gè)顧客到樓盤現(xiàn)場，可能會引發(fā)1—3個(gè)顧客購買欲望。因此，獲得中意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深入地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。假如所有職員的服務(wù)都能滿足顧客的期待，那么同意服務(wù)的顧客必能再度光臨，而且能夠通過他們的推舉與介紹帶來新顧客，促進(jìn)銷售。在房地產(chǎn)營銷中，這種客帶客的情況屢見不鮮。3.2.3房地產(chǎn)營銷CS策略的缺點(diǎn)首先，CS策略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：房地產(chǎn)企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實(shí)現(xiàn)自己的利益而努力，CS策略要求企業(yè)把顧客中意作為策略目的，不免引起客戶的懷疑——企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無差不化。CS策略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差不、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實(shí)感。那么，企業(yè)會可不能由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個(gè)性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個(gè)面孔時(shí)，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。第三，容易將進(jìn)展策略與銷售策略混淆。CS策略在全然上來講應(yīng)講成為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)展策略，這來自于對企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。然而骨子里有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真正動機(jī)，把CS策略視為銷售策略，只有顧客中意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖鈔票樹”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。表3.1CS策略優(yōu)缺點(diǎn)對比表優(yōu)缺點(diǎn)對比優(yōu)點(diǎn)1、以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到中意，CS確實(shí)開發(fā)了企業(yè)經(jīng)營策略的新視野、新觀念和新方法。缺點(diǎn)1、CS策略要求企業(yè)把顧客中意作為策略目的，不免引起客戶的懷疑2、產(chǎn)生企業(yè)的無差不化3、容易將進(jìn)展策略與銷售策略混淆3.2.4對房地產(chǎn)營銷CS策略的認(rèn)識房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入CS策略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立如此一種機(jī)制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素養(yǎng)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、治理技術(shù)、職員素養(yǎng)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷售商的素養(yǎng)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場需求不斷變化的情況下專門快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費(fèi)者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過不斷研究、探究，開發(fā)新的產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占據(jù)更大的市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益；使企業(yè)的職員通過不斷的培訓(xùn)，提高競爭意識和競爭能力，以克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接以后房地產(chǎn)市場更加激烈的新的挑戰(zhàn)。

第4章STP策略4.1STP策略概述及其進(jìn)展過程目標(biāo)市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，那個(gè)地點(diǎn)S指Segmentingmarket，即市場細(xì)分；T指Targetingmarket，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。目標(biāo)市場營銷有三個(gè)要緊步驟：第一步，市場細(xì)分，依照購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。房地產(chǎn)市場容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依照該目標(biāo)市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。二十世紀(jì)90年代營銷學(xué)大師菲利浦·科特勒在《營銷治理》一書中系統(tǒng)地提出了S、T、P策略，S為市場細(xì)分，T為目標(biāo)市場選擇，P為產(chǎn)品定位。市場細(xì)分：即房地產(chǎn)商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標(biāo)市場選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)預(yù)備進(jìn)入的細(xì)分市場。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商依照目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動過程。STP策略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析和市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。4.2STP策略優(yōu)缺點(diǎn)4.2.1STP策略優(yōu)點(diǎn)總體來講有助于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會，開拓市場同時(shí)企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營銷組合策略。具體地講有以下幾點(diǎn)：1.有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)能夠依照自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對較小的目標(biāo)市場，便于制定專門的營銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。2.有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)能夠?qū)γ恳粋€(gè)細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探究出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或依照本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓打算，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。3.有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金差不多上有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)能夠集中人、財(cái)、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占據(jù)自己的目標(biāo)市場。4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，能夠面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路能夠加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。4.2.2STP策略缺點(diǎn)按照各種分類方法進(jìn)行分類會增加企業(yè)的費(fèi)用，關(guān)于小型企業(yè)來講此缺點(diǎn)就更加明顯了，因此該策略不適用于小型企業(yè)。表4.1STP優(yōu)缺點(diǎn)對比表優(yōu)缺點(diǎn)對比對比優(yōu)點(diǎn)1．有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略；2．有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場；3．有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場；4．有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)1．STP策略會增加企業(yè)的費(fèi)用。4.3STP策略適用對象以及對該策略的認(rèn)識4.3.1STP策略適用對象通過分析論證，該策略適用于大型企業(yè)及綜合性的企業(yè)，不適合于小型企業(yè)。4.3.2對STP策略的認(rèn)識依照當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷治理，通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獵取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效融資手段，通過招標(biāo)或拍賣方式獲得開發(fā)用地，通過STP策略實(shí)施，確定開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程監(jiān)理、樓盤銷售、物業(yè)治理等業(yè)務(wù)，整合優(yōu)質(zhì)資源。建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商能夠始終把握開發(fā)的脈搏。在房地產(chǎn)開發(fā)商市場營銷中，STP定位策略是營銷工作的核心和靈魂，只有進(jìn)行STP定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品并獲得預(yù)期回報(bào)。

第5章品牌策略5.1品牌策略概述5.1.1品牌的定義美國聞名市場營銷學(xué)專家菲利浦·科特勒在其《市場營銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識不他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。5.1.2房地產(chǎn)品牌定義所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識不某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)不開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。房地產(chǎn)品牌特點(diǎn)如表5.1：表5.1房地產(chǎn)品牌特點(diǎn)序號特點(diǎn)1房地產(chǎn)品牌具有排他性；2房地產(chǎn)品牌具有擴(kuò)張性；3房地產(chǎn)品牌具有風(fēng)險(xiǎn)性；4房地產(chǎn)品牌具有排他性；5房地產(chǎn)品牌具有無形性；5.1.3房地產(chǎn)品牌策略定義房地產(chǎn)市場營銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，緣故在于：它具有開發(fā)時(shí)刻長占用資金大的特點(diǎn)。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費(fèi)者購房心理及行為較為復(fù)雜，購買決策比較慎重。消費(fèi)者購買住宅時(shí)不但要考慮房屋的有用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就一般產(chǎn)品本身來講是不具備的，而塑造品牌能夠達(dá)到這一目的；品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場找到自己的市場立足點(diǎn)，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再同質(zhì)產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝。5.2品牌策略的進(jìn)展美國聞名品牌治理和品牌營銷權(quán)威DavidA.Aker在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力《BrandLeadership》一書中系統(tǒng)論述了“品牌識不”(BrandIdentity)理論的重要和它的差不多內(nèi)容。書中特不強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的進(jìn)展趨勢是品牌識不驅(qū)動而不是銷售驅(qū)動，也確實(shí)是講，以后建立一個(gè)品牌不僅僅是依靠傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌策略。因?yàn)槟壳笆袌龅膹?fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的阻礙力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略差不多難以奏效。品牌識不，即品牌想要代表什么或不想成什么緣故，差不多成為企業(yè)所有經(jīng)營活動和策略制定的驅(qū)動力?？v觀深圳房地產(chǎn)的進(jìn)展史，不難發(fā)覺，讓建筑真正以人為本，充分體現(xiàn)住宅的人性化和市場化，是深圳地產(chǎn)品牌價(jià)值形成的基石。當(dāng)人們從打算經(jīng)濟(jì)的束縛下渴望開始一種新的生活時(shí)，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的空間里得到了一個(gè)從生理到心理的對應(yīng)，特不是當(dāng)人們來深圳找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地，需要有一處住宅時(shí)，富裕后的消費(fèi)者對住宅的需求刺激了地產(chǎn)的膨脹和進(jìn)展，同時(shí)也為地產(chǎn)品牌的孕育制造了巨大的市場。以九十年代初深圳不墅樓盤金碧苑為代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的廣告口號，模糊地把“家”這一特不人性化的概念導(dǎo)入到了冰冷的建筑之中，試圖用認(rèn)同深圳為歸宿的心理暗示來打動移民購買對象那顆風(fēng)雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，深圳地產(chǎn)整體上處于“春秋戰(zhàn)國”時(shí)代，各個(gè)地產(chǎn)商在憑經(jīng)驗(yàn)和直覺的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)時(shí)期。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商面對這一群充滿理想、渴望有一個(gè)“家”的新移民時(shí)，樸素的地產(chǎn)品牌開始烙上了人性化的印記。進(jìn)入到九十年代中期，通過國家宏觀調(diào)控風(fēng)雨洗禮的深圳地產(chǎn)業(yè)趨于理性，一批大浪淘沙后的地產(chǎn)商開始將品牌的概念導(dǎo)入到地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、物業(yè)治理和社區(qū)文化建設(shè)等軟件方面來，把注重人性、滿足用戶需要從早期的商業(yè)口號落實(shí)在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、24小時(shí)保安的整體產(chǎn)品規(guī)劃之中，建筑的個(gè)性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的市場手段。那個(gè)時(shí)期也是深圳地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要時(shí)期。從早期對建筑規(guī)劃和物業(yè)治理人性的關(guān)注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)、純凈水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入，對客戶人性化需求滿足的不斷追求與成熟的商業(yè)化運(yùn)作模式融為一體，鑄就了那個(gè)年輕都市地產(chǎn)品牌在全國的重量。5.3品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)5.3.1品牌策略的優(yōu)點(diǎn)品牌策略要緊有以下幾方面優(yōu)點(diǎn)：1.房地產(chǎn)品牌對消費(fèi)者的選擇有專門大阻礙力房地產(chǎn)具有不可移動、高投入消費(fèi)時(shí)期長等特點(diǎn)，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者訂購后遺憾，能夠加速消費(fèi)者的購買行為。2.品牌是無形的資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當(dāng)長開發(fā)經(jīng)營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價(jià)值，形成專門強(qiáng)的市場競爭力，也有利于企業(yè)整個(gè)策略的實(shí)施，當(dāng)今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的策略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的統(tǒng)一性，將品牌策略納入企業(yè)整體策略，利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時(shí)專門好的宣傳企業(yè)文化。3.品牌營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場風(fēng)險(xiǎn)，接著企業(yè)擴(kuò)張的基石。房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效應(yīng)，能夠縮短新樓盤的上市時(shí)刻，降低銀行貸款利息支付，減少開發(fā)費(fèi)用，同時(shí)能夠幸免因時(shí)刻因素帶來的各種不可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)，可按照自己預(yù)先的打算有步驟的實(shí)施，保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤，也可減少巨額廣告投入，營銷費(fèi)用的降低可轉(zhuǎn)化為對消費(fèi)者的讓利，促進(jìn)銷售能保證公司良好的財(cái)務(wù)情況。5.3.2品牌策略的缺點(diǎn)宣傳費(fèi)用的高昂，不管是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，品牌治理成本過高，小企業(yè)不管從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌策略較困難。另外我們明白房地產(chǎn)具有不可移動性，房地產(chǎn)開發(fā)必定有地域性差異。南北的差異，都市進(jìn)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)適應(yīng)的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必定是一個(gè)本地化運(yùn)作的行業(yè)，因此操作不行的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。實(shí)施房地產(chǎn)品牌策略有些困難，緣故要緊體現(xiàn)在以下幾方面：首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識不系統(tǒng)，未建立起有效的品牌治理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。其次，少數(shù)知名度高、有實(shí)力的進(jìn)展商，已具備進(jìn)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。最后，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活適應(yīng)、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在如此的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。5.4萬達(dá)地產(chǎn)品牌營銷策略的分析5.4.1萬達(dá)地產(chǎn)的企業(yè)背景萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)有限公司成立于2002年9月，2009年12月整體變更為股份有限公司，注冊資本37.36億元人民幣，是大連萬達(dá)集團(tuán)旗下商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營的唯一業(yè)務(wù)平臺。公司的主營業(yè)務(wù)為商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營治理，核心產(chǎn)品是以“萬達(dá)廣場”命名的萬達(dá)都市綜合體。截至2010年底，該公司差不多在全國24個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的45個(gè)重點(diǎn)都市投資建設(shè)了59個(gè)萬達(dá)廣場，其中已開業(yè)33個(gè)萬達(dá)廣場，正在運(yùn)營14家五星級或超五星級酒店。該公司打算在2011年新開業(yè)17個(gè)萬達(dá)廣場，新運(yùn)營12家五星級或超五星級酒店。作為領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)全國布局的大型商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營商，公司在中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)居于絕對領(lǐng)先地位，是中國商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)。目前本公司主營業(yè)務(wù)要緊包括以大型購物中心為主體的商業(yè)中心投資與運(yùn)營（簡稱“商業(yè)中心”）；五星級及超五星級酒店的開發(fā)與運(yùn)營（簡稱“高級酒店”）；商業(yè)運(yùn)營及物業(yè)治理（簡稱“商業(yè)治理”）；寫字樓、公寓和住宅的開發(fā)銷售（簡稱“銷售物業(yè)”）在內(nèi)的四大核心業(yè)務(wù)板塊，公司四大業(yè)務(wù)板塊之間相互支持、相互提升，形成了一個(gè)有機(jī)業(yè)務(wù)整體。這種以商業(yè)中心為核心、充分發(fā)掘業(yè)務(wù)板塊之間聯(lián)動效應(yīng)的都市綜合體開發(fā)與運(yùn)營治理，構(gòu)成了該公司的核心業(yè)務(wù)進(jìn)展模式。以“萬達(dá)廣場”命名的都市綜合體是目前國內(nèi)外領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，具有顯著的社會經(jīng)濟(jì)效益：一、為商貿(mào)、文化、娛樂、體育、餐飲等第三產(chǎn)業(yè)提供寬敞的進(jìn)展平臺，從而帶動所在都市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；二、全方位滿足和制造新的消費(fèi)需求，從而有效拉動和刺激消費(fèi)；三、打造新的都市中心，完善都市區(qū)域功能，促進(jìn)都市均衡進(jìn)展；四、制造大量的就業(yè)崗位；五、匯聚了眾多國內(nèi)外知名企業(yè)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)持續(xù)繁榮，制造持續(xù)巨額稅源。該公司在市場競爭中逐漸形成獨(dú)有的核心競爭優(yōu)勢，要緊體現(xiàn)在：完整的產(chǎn)業(yè)鏈、突出的資源獵取能力、獨(dú)特的“訂單地產(chǎn)”模式、成熟的盈利模式、高效的管控及執(zhí)行能力、優(yōu)秀的企業(yè)文化和卓越的品牌阻礙力等方面。依憑上述核心競爭力，該公司在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了萬達(dá)都市綜合體產(chǎn)品模式的快速復(fù)制，成為目前國內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)全國布局的都市綜合體投資及運(yùn)營企業(yè)。以后，該公司將利用“萬達(dá)廣場”的品牌阻礙力，接著重點(diǎn)拓展一線都市市場，適當(dāng)擴(kuò)大在二、三線都市的布局，并力爭在各區(qū)域市場占有一定的市場份額，從而鞏固并進(jìn)一步擴(kuò)大全國性布局的長期競爭優(yōu)勢。公司的長期戰(zhàn)略目標(biāo)是：鞏固亞洲商業(yè)地產(chǎn)排名第一的領(lǐng)先優(yōu)勢，力爭成為全球商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，最終成為全球持有物業(yè)面積最大的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)“國際萬達(dá)，百年企業(yè)”的愿景。5.4.2廈門湖里萬達(dá)綜合體概述2012年6月8日，萬達(dá)集團(tuán)成功摘得廈門2012G08地塊，標(biāo)志著萬達(dá)集團(tuán)正式登入廈門。8月7日，廈門湖里萬達(dá)廣場進(jìn)行了“盛世萬達(dá)，鷺島揚(yáng)帆”的大型奠基典禮儀式，工程正式開工，由此拉開了萬達(dá)集團(tuán)全面進(jìn)軍閩南的序幕。

廈門萬達(dá)廣場位于廈門湖里區(qū)高林片區(qū)仙岳路與金山路交叉口東南側(cè)，地處近年來政府重點(diǎn)規(guī)劃的五緣灣片區(qū)和湖邊水庫片區(qū)之間，不遠(yuǎn)處確實(shí)是觀音山片區(qū)，東北部由于翔安隧道的建成，兩者距離只有5分鐘的車程，地理?xiàng)l件特不優(yōu)越。

此次萬達(dá)集團(tuán)拍得2012G08地塊，擬斥資50億元，打造廈門首個(gè)集商業(yè)中心、五星級酒店、萬千百貨、萬達(dá)國際影城、大玩家電玩城、室外步行街、SOHO公寓、高級寫字樓及商業(yè)街區(qū)等設(shè)施為一體，融購物、餐飲、文化、娛樂、商務(wù)、休閑等多種一級功能的第三代大型都市綜合體。如此一個(gè)集購物、休閑、娛樂的都市綜合體的出現(xiàn)，滿足了四大片區(qū)的消費(fèi)需求，因此廈門萬達(dá)廣場的建設(shè)意義非凡。

圖5.1廈門湖里萬達(dá)廣場周邊交通圖5.2廈門市商圈網(wǎng)點(diǎn)分布廈門商圈分布如圖所示，呈現(xiàn)東西分布特點(diǎn)，西南部為傳統(tǒng)商圈，東部為新興商圈，總體可概括為“五大商圈”。各區(qū)域既獨(dú)立成市又有不同程度的聯(lián)動和輻射，廈門開發(fā)重心向東部傾斜，大量人口遷入，帶動商圈向東部轉(zhuǎn)移趨勢?？傮w來講，全市商業(yè)要緊集中在西南部，商圈間競爭激烈，而湖里萬達(dá)廣場處于商業(yè)市場空白點(diǎn)，以后前景寬敞。廈門市都市進(jìn)展方向：島內(nèi)地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)差不多轉(zhuǎn)移到東北部，從西海域轉(zhuǎn)向東海域，從老城區(qū)轉(zhuǎn)向新城區(qū)。都市重點(diǎn)進(jìn)展片區(qū)：近期重點(diǎn)建設(shè)東部板塊的枋湖片區(qū)，五緣灣片區(qū)和湖邊水庫片區(qū)。廈門萬達(dá)都市綜合體的進(jìn)展具備良好的都市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐，快速交通條件改善，使其具備向主城區(qū)輻射的可能；大力進(jìn)展商業(yè)服務(wù)區(qū)，能夠彌補(bǔ)周邊大型商業(yè)中心的不足；能夠開發(fā)營造一個(gè)現(xiàn)代、時(shí)尚的體驗(yàn)區(qū)域。圖5.3廈門湖里萬達(dá)競爭對手的情況廈門萬達(dá)廣場位于廈門湖里區(qū)高林片區(qū)仙岳路與金山路交叉口東南側(cè)，地處近年來政府重點(diǎn)規(guī)劃的五緣灣片區(qū)和湖邊水庫片區(qū)之間，不遠(yuǎn)處確實(shí)是觀音山片區(qū)，東北部由于翔安隧道的建成，兩者距離只有5分鐘的車程，地理?xiàng)l件特不優(yōu)越。

湖邊水庫片區(qū)定位為高尚生態(tài)社區(qū)、觀音山片區(qū)定位為國際商務(wù)營運(yùn)中心、五緣灣片區(qū)定位為高端居住區(qū)、翔安新城定位為新的居民居住區(qū)，這么大的人流量，在這一區(qū)卻沒有大型的購物休閑中心，對這些區(qū)域的人們來講，購物特不不方便。打造廈門首個(gè)集商業(yè)中心、五星級酒店、萬千百貨、萬達(dá)國際影城、大玩家電玩城、室外步行街、SOHO公寓、高級寫字樓及商業(yè)街區(qū)等設(shè)施為一體，融購物、餐飲、文化、娛樂、商務(wù)、休閑等多種一級功能的第三代大型都市綜合體。如此一個(gè)集購物、休閑、娛樂的都市綜合體的出現(xiàn)，滿足了四大片區(qū)的消費(fèi)需求，因此廈門萬達(dá)廣場的建設(shè)意義非凡。圖5.4廈門湖里萬達(dá)整體規(guī)劃交通分析：地塊緊臨仙岳路都市主干道，金山路等多條交通要道遍布周邊，交通四通八達(dá)。沿仙岳路往東可通過立即通車的翔安海底隧道迅速到達(dá)翔安區(qū)，往西可直通海滄大橋快速出島。作為島內(nèi)一條橫貫東西的交通大動脈，該地段的交通優(yōu)勢十分突出。同時(shí)，沿金山路往北可達(dá)五緣灣片區(qū)，往南可達(dá)廈門軟件園二期。

配套分析：地塊位處政府新開發(fā)區(qū)域，周邊的新建樓盤較少，僅有幾個(gè)在建的保障性住房項(xiàng)目，各項(xiàng)配套還不堪齊全。作為廈門島東部“都市綜合體”項(xiàng)目，緊臨湖邊水庫新興生態(tài)景觀片區(qū)，預(yù)期看好；同時(shí)，位于島內(nèi)東部幾大新興片區(qū)的中心位置，共享五緣灣與觀音山等片區(qū)的景觀資源。旅游度假村、觀音山商業(yè)步行街、人工沙灘、香山國際游艇碼頭、國際奧網(wǎng)中心等，將打造成廈門島內(nèi)東部首屈一指的“商業(yè)航母”。

地塊綜述：總之，該地塊交通便利、周邊路網(wǎng)路發(fā)達(dá)，出行暢通無阻；周邊為近年來政府重點(diǎn)開發(fā)的片區(qū)，區(qū)位優(yōu)越；片區(qū)的新城規(guī)劃和地塊自身的都市綜合體定位都極具吸引力。同時(shí)，作為廈門島東部“都市綜合體”，該片區(qū)今后還將成為島內(nèi)翔安隧道出口的重要節(jié)點(diǎn)區(qū)。圖5.5廈門萬達(dá)地產(chǎn)的優(yōu)勢分析

第6章策略創(chuàng)新通過分析可知，以上幾種策略差不多上針對開發(fā)商和顧客制定的，從銷售人員考慮，結(jié)合以上三種策略并通過房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷策略：多元化競爭策略。6.1多元化競爭策略的由來邁克爾·波特認(rèn)為：競爭策略確實(shí)是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里尋求一個(gè)有利的競爭地位。關(guān)于房地產(chǎn)營銷第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和制造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進(jìn)行治理的過程。因此不管是了解、滿足和制造客戶需要依舊進(jìn)行企業(yè)治理都離不開人的參與，本論文要緊是講銷售人員為了滿足顧客的需求進(jìn)行市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇以及產(chǎn)品定位，進(jìn)而進(jìn)展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，因此我認(rèn)為能夠制定一種新的競爭體制，即多元化競爭策略。6.2多元化競爭策略的實(shí)施該策略具體是如此實(shí)施的：針對一個(gè)項(xiàng)目，雇用多個(gè)公司同時(shí)銷售，每個(gè)公司組合自己的銷售隊(duì)伍，每支銷售隊(duì)伍又由單個(gè)人組成，形成三級競爭體制，對每個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。我們先來看第一級公司與公司的競爭，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司都遵循從項(xiàng)目研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務(wù)模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司——房地產(chǎn)營銷代理公司，在項(xiàng)目剛剛確定時(shí)，營銷公司就開始對項(xiàng)目進(jìn)行包裝，直到銷售及物業(yè)治理。房地產(chǎn)公司為了在最短時(shí)刻，以最小的廣告投入，取得最快的現(xiàn)金回收，最大的利潤回報(bào)，能夠同時(shí)將一個(gè)項(xiàng)目分給幾個(gè)銷售公司，各個(gè)公司之間確信有業(yè)績差異，因此在營銷公司的競爭確實(shí)是第一級競爭。再來看第二級競爭，公司自己組建銷售隊(duì)伍，首先公司依照項(xiàng)目制定出統(tǒng)一的銷售策略，再依照地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊(duì)伍，各個(gè)銷售隊(duì)伍要在公司制定的銷售策略整體框架下行動，同時(shí)同意有所突破，銷售隊(duì)伍統(tǒng)一培訓(xùn)，公司依照各個(gè)銷售隊(duì)伍的業(yè)績及銷售行為綜合評價(jià)，銷售隊(duì)伍的競爭確實(shí)是第二級競爭。最后第三級競爭，銷售隊(duì)伍中個(gè)人之間的競爭，銷售隊(duì)伍依照公司的總體銷售策略下制定出不同的銷售方案，同時(shí)通過進(jìn)行培訓(xùn)等方式將那個(gè)方案傳輸給隊(duì)伍中的每個(gè)人，而第一線的銷售人員則是整個(gè)銷售活動中的重要部分，他們的素養(yǎng)高低決定著整個(gè)營銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關(guān)系著房地產(chǎn)公司和銷售公司的形象，同時(shí)銷售隊(duì)伍則依照個(gè)人的銷售業(yè)績和形象來對個(gè)人進(jìn)行評價(jià)，這是第三級競爭。刺激競爭中不僅僅能夠通過打廣告讓客戶進(jìn)門，而且能夠招聘置業(yè)顧問助理通過派單主動查找客戶，帶客戶上門，此過程中，既能夠提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時(shí)刻和客戶進(jìn)行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推舉更加適合自己的房子，以增強(qiáng)競爭力，提高成交率。6.3多元化競爭策略案例萊西翡翠城項(xiàng)目總占地810畝，規(guī)劃建筑面積85萬平方米，規(guī)劃入住20000戶，處于萊西最具進(jìn)展?jié)摿Φ牟呗晕恢蒙?。南臨萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園和周長70多里地的萊西湖，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，青龍高速建成后40分鐘可抵達(dá)青島市區(qū)，國內(nèi)首條城際輕軌青島——榮成線開通后25分鐘可抵青島市區(qū)，是大青島的后花園。項(xiàng)目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙臺路自然劃分為東西兩個(gè)區(qū)域。由情景洋房，怡景洋房，多層，loft復(fù)式洋房，小高層，高層和網(wǎng)點(diǎn)組成。面積由20平米到170平米大小不等。綠化率高達(dá)45%，多重水景和多層次綠化相結(jié)合。周邊配套齊全，社區(qū)內(nèi)部更有幼兒園，中學(xué)，會所，大型游泳池，健身中心等，物業(yè)特聘國際物管專家第一太平戴維斯擔(dān)當(dāng)物管顧問，打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的HOPSCA生活城。HOPSCA源自法國，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。本項(xiàng)目是浩華不動產(chǎn)公司在青島自己開發(fā)，獨(dú)立銷售的一個(gè)大規(guī)模樓盤。浩華不動產(chǎn)機(jī)構(gòu)成立于1999年，2008年總部遷至青島，是一家具有革新傳統(tǒng)、富有制造力和多年房地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的全國性不動產(chǎn)顧問及開發(fā)機(jī)構(gòu)，是集專業(yè)開發(fā)、投資顧問、銷售代理及營銷策劃于一體房地產(chǎn)綜合服務(wù)供應(yīng)商。浩華不動產(chǎn)機(jī)構(gòu)下轄代理事業(yè)部和開發(fā)事業(yè)部。浩華不動產(chǎn)機(jī)構(gòu)代理事業(yè)部下轄青島浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢有限公司及其濟(jì)南分公司和南京浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司。本項(xiàng)目分青島、萊西現(xiàn)場、山西以及哈爾濱幾個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷售。有五家銷售公司同時(shí)參與，它們是：青島浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司、濟(jì)南分公司和南京浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司，普利公司，以及瑪雅房屋中介。如此形成了各個(gè)公司之間的有序競爭，各個(gè)公司又組建自己的銷售部，比如南京分公司有兩個(gè)部門：滄口部和燕兒島路部，這兩個(gè)部門之間也進(jìn)行競爭，各個(gè)部門的銷售人員也有自己的任務(wù)，形成第三級競爭體系，對業(yè)績優(yōu)異者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對業(yè)績落后者進(jìn)行懲處，獎(jiǎng)懲分明以調(diào)動大伙兒的積極性，與其他公司操作不同的是本公司除了治理層、秘書及置業(yè)顧問以外，還有一個(gè)專門了不起的團(tuán)隊(duì)：置業(yè)顧問助理，他們負(fù)責(zé)查找客戶，也確實(shí)是帶著單頁走出售樓處，面對面地和每一個(gè)準(zhǔn)客戶交流，簡單介紹本項(xiàng)目的情況，以增加成交的機(jī)會。找到準(zhǔn)客戶之后，客戶坐免費(fèi)看房車去現(xiàn)場看房。盡管每個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立作戰(zhàn)銷售，然而本公司每一個(gè)月都有一次參加集體培訓(xùn)的機(jī)會，由總公司上層領(lǐng)導(dǎo)講述房地產(chǎn)進(jìn)展的大方向以及一些時(shí)正對房價(jià)的阻礙，以開闊大伙兒的視野，對本行業(yè)形成一個(gè)宏觀的認(rèn)識，以及對本項(xiàng)目的細(xì)致深入分析，更好的服務(wù)于客戶。事實(shí)證明，這種銷售策略特不有效，整個(gè)售樓處每天都能成交，旺季能夠達(dá)到一天成交16套，這在其他樓盤是專門難見到的。6.4多元化競爭策略與一般營銷策略的聯(lián)系6.4.1多元化競爭策略與CS策略CS(CustomerSatisfaction——顧客中意)策略，是指圍繞著顧客中意這一目標(biāo)而展開的一系列關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。本策略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開的競爭。只要堅(jiān)持“顧客中意、顧客至上”的宗旨，房地產(chǎn)銷售企業(yè)及個(gè)人就能夠在日益激烈的市場競爭中立足于不敗之地。多元化競爭策略的目的是為客戶推舉中意的房子，假如客戶不認(rèn)同你的產(chǎn)品，你就可不能把房子賣出去，就可不能在競爭中取勝，而銷售人員的任務(wù)確實(shí)是通過摸底推舉適合客戶的房子使顧客中意，本策略從一開始銷售助理就面對面的和客戶交流，在坐免費(fèi)看房車時(shí)置業(yè)顧問又有了一次和客戶交流的機(jī)會，拉進(jìn)了客戶和銷售人員的距離，在推舉房子時(shí)銷售人員也就更加有針對性，更加容易讓客戶中意，客戶中意后又介紹其親戚朋友來買，也就于無形中增加成交率。6.4.2多元化競爭策略與STP策略多元化競爭策略確實(shí)是要求各公司各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的客戶群進(jìn)行分類，選擇適合自己戶型的目標(biāo)市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)能夠集中人、財(cái)、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，最終進(jìn)行產(chǎn)品定位，如此才能做到有的放矢，才能使自己的公司自己的團(tuán)隊(duì)立于不敗之地。6.4.3多元化競爭與品牌策略的關(guān)系銷售是房地產(chǎn)開發(fā)的最終環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競爭策略的任務(wù)，當(dāng)房子賣出去后，企業(yè)也就獲得了利潤，久而久之，也就有了品牌效應(yīng)，其產(chǎn)品也就有了品牌價(jià)值，就能夠?qū)嵤┢放撇呗?，其結(jié)果是不僅價(jià)格中包含品牌價(jià)值，而且不用做太多宣傳房子也賣得專門快，比如浙江綠城，同等地段同等配套的房子其價(jià)格要高出一千元，而萬科則要高出兩千元。

結(jié)論房地產(chǎn)營銷理論的進(jìn)展表明，每當(dāng)房地產(chǎn)營銷實(shí)踐迎來挑戰(zhàn)的時(shí)候，確實(shí)是房地產(chǎn)營銷理論出現(xiàn)變革的時(shí)候。在房地產(chǎn)業(yè)回歸理性的同時(shí)，房地產(chǎn)營銷推廣策略和方法必須回歸理性。在如此的房地產(chǎn)營銷形勢下，房地產(chǎn)低成本營銷策略是理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)營銷的必經(jīng)之路。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該直面房地產(chǎn)營銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產(chǎn)營銷策略，以品牌建設(shè)為長遠(yuǎn)目標(biāo)，確立正確的營銷策略，使房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的競爭中健康持續(xù)進(jìn)展。而房地產(chǎn)這一行業(yè)產(chǎn)生直至進(jìn)展至今通過了多次模式創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新都使房地產(chǎn)行業(yè)取得了飛速進(jìn)展，而現(xiàn)在面臨著新形勢，房地產(chǎn)行業(yè)必定要有新的模式產(chǎn)生，而且在新的模式下必定會有新的進(jìn)展。通過以上的研究我的理論學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐都得到了專門大的提升。對房地產(chǎn)營銷策略的理論分析與總結(jié)，使我對當(dāng)前房地產(chǎn)營銷策略實(shí)踐操作有了更加堅(jiān)實(shí)的基底。在