汽車塑料零部件市場前景分析

汽車塑料零部件市場前景分析營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。行業(yè)壁壘1、認(rèn)證壁壘由于事關(guān)安全這一頭等大事，汽車行業(yè)下游整車廠或主機(jī)廠對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求非常高，因此，其對(duì)上游零部件供應(yīng)商的質(zhì)量管理有著嚴(yán)格的考核與驗(yàn)證，在通過國際質(zhì)量體系認(rèn)證的基礎(chǔ)上，還必須通過各自嚴(yán)格且復(fù)雜的供應(yīng)商評(píng)價(jià)體系。下游客戶對(duì)零部件供應(yīng)商在技術(shù)、質(zhì)量、管理、安全甚至環(huán)保等方面均設(shè)立了嚴(yán)格的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，只有上述驗(yàn)證均通過后才能被納入其供應(yīng)商平臺(tái)。進(jìn)入其供應(yīng)鏈體系之后，只有產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格及供貨保障均符合要求，才能開始小批量供貨，再經(jīng)過一定時(shí)間的考察，確認(rèn)合作情況達(dá)到其預(yù)期目標(biāo)后，方可開始大批量供貨，才算建立了長期合作關(guān)系。新的零部件供應(yīng)商要進(jìn)入下游廠商的供應(yīng)鏈體系往往需要花費(fèi)較長的時(shí)間和成本，因此，認(rèn)證壁壘較高。2、技術(shù)壁壘以往汽車流體管路多以金屬為材料，有銅的和鋁的，在一些強(qiáng)度要求不高的地方有用橡膠的，而流體管路在使用過程中除了輸送油、水、汽等流體之外，通常還需要有散熱、排汽和壓力傳遞等功能，對(duì)強(qiáng)度、耐高低溫、抗腐蝕等方面要求較高，而金屬抗腐蝕性能不如塑料，長期遇水容易產(chǎn)生污垢，從而容易堵塞管路，橡膠強(qiáng)度不夠，這些都無法滿足某些功能部件特定的性能要求。要生產(chǎn)出密封性能好、強(qiáng)度高、耐腐蝕、抗老化，又能適應(yīng)各種惡劣氣候環(huán)境的塑料流體管路產(chǎn)品，需要在材料、工藝等方面有長期的研發(fā)投入與經(jīng)驗(yàn)積累。3、人才壁壘汽車在一定程度上也屬于個(gè)性化產(chǎn)品，不同汽車廠商之間的產(chǎn)品差異較大，甚至同一廠商不同檔次的產(chǎn)品之間的差異也很大，因此，許多零部件往往是根據(jù)不同廠商不同車型要求進(jìn)行定制化開發(fā)和生產(chǎn)，供應(yīng)商需要根據(jù)每一下游客戶的需求單獨(dú)開模。不同應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)品對(duì)材料、性能和工藝的要求也不一樣。這對(duì)研發(fā)與技術(shù)人員的要求較高，需要一支熟悉各種材料性能、熟練掌握生產(chǎn)工藝流程、具備專業(yè)模具開發(fā)能力等素質(zhì)的復(fù)合型人才隊(duì)伍，才能開發(fā)出符合甚至超出客戶預(yù)期的高性能的產(chǎn)品。此外，下游客戶對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)能力和服務(wù)響應(yīng)速度也有較高的要求，這也非?？简?yàn)售后服務(wù)人員的專業(yè)能力和服務(wù)質(zhì)量。因此，較高的人才素質(zhì)要求構(gòu)成了本行業(yè)的人才壁壘。4、渠道壁壘如前所述，正因?yàn)橄掠慰蛻魧?duì)于供應(yīng)商的認(rèn)證周期較長，認(rèn)證的成本也比較高，加上客戶大多數(shù)產(chǎn)品為定制化生產(chǎn)，因此，客戶更換供應(yīng)商的代價(jià)也比較大，一旦雙方建立合作關(guān)系，并進(jìn)入批量供應(yīng)階段，下游客戶一般不會(huì)輕易更換供應(yīng)商；上游汽車零部件供應(yīng)商大都愿意與下游廠商保持長期合作，合作關(guān)系通常較為穩(wěn)定，這對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)也形成一定的壁壘。5、資金壁壘汽車流體管路行業(yè)需要較好的設(shè)備以滿足客戶的產(chǎn)能、質(zhì)量要求并產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)；一般需要長期投入大量資金滿足產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，客戶項(xiàng)目開發(fā)等；不僅需要建立完整的流體實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證能力，還需要建立大部分關(guān)鍵零部件自主生產(chǎn)能力和主要工裝模具的加工維修能力。由于流體管路產(chǎn)品需要更長時(shí)間的實(shí)驗(yàn)認(rèn)證，而且前期基礎(chǔ)投入較大，產(chǎn)品本身價(jià)值回報(bào)不高，需要達(dá)到一定的批量才能得到足夠回報(bào)，因此對(duì)于新進(jìn)入者而言，投資大、周期長，且因質(zhì)量問題和車型的市場風(fēng)險(xiǎn)會(huì)造成回報(bào)的不確定性，形成較高的資金壁壘。汽車行業(yè)發(fā)展概況1、全球汽車行業(yè)概覽全球汽車行業(yè)經(jīng)過不斷的革新和發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)今世界規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最長的產(chǎn)業(yè)之一，由于其具有技術(shù)要求高、綜合性強(qiáng)、零部件數(shù)量多、附加值大等特點(diǎn)，在帶動(dòng)工業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及全球GDP增長方面發(fā)揮著重要作用，已逐漸成為世界各國工業(yè)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。21世紀(jì)以來，除2008年至2009年全球汽車產(chǎn)銷量受金融危機(jī)影響出現(xiàn)下滑外，全球汽車行業(yè)總體維持了增長趨勢，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年至2017年全球汽車銷量由6,592.38萬輛增加至9,566.06萬輛，年均復(fù)合增長率為3.15%，產(chǎn)銷量整體保持增長態(tài)勢。但自2018年以來，受全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期等因素影響，全球汽車產(chǎn)銷量連續(xù)3年出現(xiàn)下滑，2019年、2020年全球汽車銷量分別為9,042.37萬輛和7,797.12萬輛，同比下滑0.63%和4.87%。2020年，受新冠疫情影響，全球汽車行業(yè)供需均受到較大沖擊，全年全球汽車銷量僅為7,797.12萬輛，同比下滑13.77%。2021年度，隨著疫情緩解全球汽車銷量有所回暖，銷量為8,268.48萬輛，同比增長6.05%。與此同時(shí)，全球多國將發(fā)展新能源汽車作為應(yīng)對(duì)氣候變化、優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)的重要戰(zhàn)略舉措，紛紛從戰(zhàn)略規(guī)劃、科技創(chuàng)新、推廣應(yīng)用等方面推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。全球新能源汽車市場進(jìn)入高速增長期，市場規(guī)模逐年升高，2017年首次突破100萬輛，2019年突破200萬輛。2020年，在全球汽車市場大幅下滑的背景下，新能源汽車市場發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，銷量同比增長41.53%，達(dá)到310.54萬輛，滲透率提高至3.98%，較2019年提升1.56個(gè)百分點(diǎn)；2021年，新能源汽車銷量為644.20萬輛，參透率進(jìn)一步提高至7.79%，較2020年提升3.81個(gè)百分點(diǎn)，新能源汽車為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)能。從地域分布上看，全球汽車生產(chǎn)基地主要集中于亞太、歐洲和北美三大地區(qū)。其中，歐洲地區(qū)作為全球最重要的汽車生產(chǎn)及消費(fèi)市場之一，其整車制造產(chǎn)業(yè)體系成熟、工業(yè)技術(shù)先進(jìn)，擁有諸多全球領(lǐng)先的整車廠商。北美地區(qū)主要包括美國、墨西哥、加拿大三大汽車生產(chǎn)國，得益于《北美自由貿(mào)易協(xié)議》的簽訂，北美汽車市場發(fā)展迅速。亞太地區(qū)主要汽車生產(chǎn)國包括中國、日本、韓國、泰國等，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化與汽車產(chǎn)業(yè)分工的專業(yè)化，汽車制造工業(yè)逐漸向制造成本低廉的亞洲國家整體轉(zhuǎn)移。同時(shí)，得益于以中國為代表的發(fā)展中國家國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，亞太地區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前已成為全球最主要的汽車生產(chǎn)基地。全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)格局方面，中國、歐洲和美國等國家和地區(qū)是主要發(fā)展力量。根據(jù)工信部《中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展年報(bào)（2021）》的數(shù)據(jù)，中國新能源汽車銷量蟬聯(lián)全球第一，2020年市場份額為44.60%。在加嚴(yán)排放法規(guī)、加大新能源汽車財(cái)稅優(yōu)惠、加速產(chǎn)業(yè)布局等舉措下，歐洲多國新能源汽車市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，成為全球新能源汽車增長的重要推動(dòng)力，2020年，德國取代美國成為全球新能源汽車第二大市場，占比達(dá)到13.20%。美國新能源汽車受政策環(huán)境影響趨于穩(wěn)定，對(duì)比其他國家的市場增長，近年在全球銷量占比持續(xù)下降，2020年僅占比10.9%。2、我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與全球發(fā)達(dá)工業(yè)國家相比，我國汽車制造業(yè)起步于上世紀(jì)中葉，開始較晚。盡管如此，經(jīng)過多年的努力，我國汽車制造業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，形成了種類齊全、配套完整的汽車產(chǎn)業(yè)體系。近二十年來，隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快以及居民收入水平的提高，汽車消費(fèi)需求一直保持快速增長。特別是近年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化分工體系的確立和汽車制造產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，我國汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展迅速，已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分，并逐步由汽車生產(chǎn)大國向汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。自2009年起，我國首次超越美國，成為全球汽車產(chǎn)銷第一大國，此后連續(xù)十年蟬聯(lián)全球第一，并持續(xù)保持全球汽車制造及消費(fèi)中心的地位。2005年至2017年，我國汽車產(chǎn)量由570.84萬輛增長至2,901.54萬輛，年均復(fù)合增長率達(dá)14.51%，汽車銷量由575.82萬輛增長至2,887.89萬輛，年均復(fù)合增長率達(dá)14.38%。自2018年以來，受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、中美貿(mào)易摩擦升級(jí)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補(bǔ)貼退坡等因素綜合影響，我國汽車產(chǎn)銷量有所回落，汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。2019年，我國汽車產(chǎn)量、銷量分別為2,572.07萬輛和2,579.69萬輛，同比分別下降7.51%和8.13%，但產(chǎn)銷量仍連續(xù)十一年蟬聯(lián)全球第一。2020年，受國內(nèi)外新冠疫情影響，汽車行業(yè)遭受較大沖擊。隨著國內(nèi)疫情防控措施的有效實(shí)施以及汽車消費(fèi)需求的延伸，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)得到較快恢復(fù)。2020年，我國汽車產(chǎn)銷量分別為2,522.52萬輛和2,531.11萬輛，同比分別下降1.93%和1.88%，降幅較2019年實(shí)現(xiàn)較大收窄。2021年，隨著我國汽車消費(fèi)需求的進(jìn)一步恢復(fù)，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)得到較大的增長。2021年，我國汽車產(chǎn)銷量分別為2,608.22萬輛和2,627.48萬輛，同比增長分別為3.40%和3.81%。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所的預(yù)測，預(yù)計(jì)中長期銷量仍處于4%至5%的潛在增長區(qū)間，2028年新車產(chǎn)銷規(guī)模將達(dá)到在3,300.00萬輛左右，仍有較大的增長空間。盡管最近幾年我國汽車產(chǎn)銷量有所下滑，但從千人保有量及居民可支配收入等情況來看，我國汽車市場仍有廣闊的發(fā)展空間。2008年以來我國汽車保有量水平不斷提升，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2008年末的6,467萬輛增長至2020年末的約28,100萬輛，年復(fù)合增長率為13.02%。但從人均汽車保有量來看，我國與發(fā)達(dá)國家還有很大的差距，汽車仍處于普及期。根據(jù)世界銀行公布的2019年全球20個(gè)汽車擁有量數(shù)據(jù)，排名前5的國家分別為美國、澳大利亞、意大利、加拿大和日本，每千人汽車擁有量分別為837輛、747輛、695輛、670輛和591輛，而同期我國的數(shù)據(jù)是173輛，排名第17，與前述國家差距仍然較大。另一方面，隨著我國居民可支配收入的不斷增長，居民消費(fèi)能力不斷提升，為汽車消費(fèi)市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2008年，我國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入僅為1.58萬元，到2021年已增長至4.74萬元，年均復(fù)合增長率達(dá)8.82%。隨著我國居民收入和生活水平的不斷提升、消費(fèi)需求與結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，我國汽車市場仍有較大的需求空間。汽車塑料零部件市場前景汽車塑料零部件按用途分大致可以分為內(nèi)飾（裝）件、外飾（裝）件和結(jié)構(gòu)功能件。其中內(nèi)飾（裝）件主要包括儀表板、車門內(nèi)飾板、座椅、方向盤、頂棚、地毯墊、遮陽板、門手柄、飾條、側(cè)窗防霜器、雜物箱及蓋、吸音襯里等，一般用可吸收能量的彈性改性塑料和發(fā)泡塑料，起到減少碰撞對(duì)人體造成的傷害，提高安全性，同時(shí)增加美觀時(shí)尚的效果；外飾（裝）件主要包括汽車保險(xiǎn)杠、散熱器格柵、擋泥板、側(cè)防撞條、進(jìn)氣管、導(dǎo)流板等，在不影響安全性的前提下用以替代鋼材，減輕車身重量；結(jié)構(gòu)功能件主要包括散熱系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、燃油箱、安全氣囊、車燈、發(fā)動(dòng)機(jī)前段模塊、發(fā)動(dòng)機(jī)罩蓋、各類連接管路等，大多運(yùn)用高強(qiáng)度工程塑料和改性塑料，以達(dá)到降低產(chǎn)品生產(chǎn)制造的難度，簡化工序，節(jié)約成本并增加零部件壽命的效果。大部分汽車塑料零部件需要與其他金屬或電子類零部件進(jìn)行集成才能形成具有一定獨(dú)立功能的部件，結(jié)構(gòu)功能件尤其如此。汽車塑料零部件行業(yè)作為汽車零部件的子行業(yè)，受汽車消費(fèi)市場的波動(dòng)、汽車制造技術(shù)和工藝路線的演變影響較大。與鋼、鋁等金屬材料相比，塑料零部件除了重量輕之外，還有可以注塑一次成型、生產(chǎn)工藝簡單、周期短、安裝維修方便、無需焊接、生產(chǎn)過程中廢品率低、成本較低等優(yōu)點(diǎn)，而金屬零部件重量大、工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長、成本高、安裝維修難度較大。再者，隨著材料科學(xué)的發(fā)展，許多具備優(yōu)良的耐熱性、力學(xué)強(qiáng)度、耐油性、易加工性塑料合金和復(fù)合材料被研發(fā)出來，因其同樣具備金屬材料所具有的優(yōu)異性能而被大量采用，塑料占汽車自重的比例不斷提高。而從技術(shù)演變趨勢來看，當(dāng)今世界汽車材料技術(shù)發(fā)展的主要方向之一也是輕量化和環(huán)保化，輕量化已被證明是汽車“節(jié)能減排”的關(guān)鍵技術(shù)路線，而以塑代鋼成為汽車減重的重要路徑。有研究表明汽車自重每減少10%，可降低油耗6%至8%，降低二氧化碳排放13%。由于新能源汽車因整體電池質(zhì)量較重，為提高續(xù)航里程，其對(duì)汽車輕量化的要求更為迫切。為此，增加塑料類零部件在汽車中的使用量，便成為降低整車成本及其重量，增加汽車有效載荷的關(guān)鍵。目前，汽車塑料用量的占比多少已成為衡量一個(gè)國家汽車設(shè)計(jì)和制造水平高低的重要標(biāo)志之一。國際知名整車及零部件企業(yè)長期致力于研究塑料在汽車上更廣泛的應(yīng)用，包括全塑汽車的研發(fā)；美國通用、杜邦等公司已研究出多種汽車塑料車身板材，有些已在概念車中得到應(yīng)用。2017年我國《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》提出，要引導(dǎo)汽車行業(yè)加強(qiáng)與原材料等相關(guān)行業(yè)合作，協(xié)同開展高強(qiáng)鋼、鋁合金高真空壓鑄、半固態(tài)及粉末冶金成型零件產(chǎn)業(yè)化及批量應(yīng)用研究，加快鎂合金、稀土鎂（鋁）合金應(yīng)用，擴(kuò)展高性能工程塑件、復(fù)合材料應(yīng)用范圍。2020年中國汽車工程學(xué)會(huì)發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》指出，到2020年、2025年、2030年，整車質(zhì)量需比2015年分別減重10%、20%、35%。上述政策和路線圖指引為我國汽車塑料件的更多應(yīng)用和輕量化發(fā)展提供了保障與支持，塑料零部件有望在汽車輕量化的趨勢中受益，需求量也會(huì)隨著本身性能的提高和成本的降低而不斷提升。近年來，隨著我國汽車工業(yè)的迅速崛起，我國的汽車塑料件需求量也日趨增長，目前，汽車用塑料零部件約占汽車總重量的15%左右，但與發(fā)達(dá)國家尚有一定的差距，仍有較大增長空間。中國汽車工程學(xué)會(huì)發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》預(yù)計(jì)，到2025年由汽車輕量化帶來的塑料零部件市場空間有望超過500萬噸。據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)的預(yù)測，2025年我國汽車實(shí)現(xiàn)減重目標(biāo)后單車質(zhì)量預(yù)計(jì)約為1.15噸至1.2噸，據(jù)此推算，2025年全年汽車塑料使用量約540萬噸，整體市場規(guī)模將達(dá)到1,285億元，年復(fù)合增長率為6.9%；樂觀情況下，2025年全年汽車塑料使用量有望達(dá)到690萬噸，整體市場規(guī)模達(dá)到1,642億元，年復(fù)合增長率為11.4%。另據(jù)GlobalMarketInsights（GMI）研究，預(yù)計(jì)從2017年至2024年，全球汽車塑料市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率將達(dá)11%，到2024年全球汽車塑料的市場規(guī)模將達(dá)到500億美元，汽車塑料零部件的發(fā)展空間廣闊。汽車零部件行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及市場規(guī)模汽車零部件是組成汽車整車各部分基本功能單元的零件和配件，一輛整車通常由上萬個(gè)汽車零部件組成。汽車零部件是汽車工業(yè)的基礎(chǔ)和重要組成部分，也是支撐汽車工業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的要素，并且與汽車整車制造業(yè)相互促進(jìn)、共同發(fā)展。從市場結(jié)構(gòu)來看，汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)模約占整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的50%左右，在歐美等成熟汽車市場，汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)模占比更高，汽車整車行業(yè)與汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)模比例約為1:1.7。1、全球汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況全球汽車零部件工業(yè)發(fā)展的歷程表明，汽車零部件工業(yè)是隨著汽車工業(yè)發(fā)展逐步成長起來的，汽車工業(yè)帶動(dòng)了汽車零部件工業(yè)的發(fā)展，而發(fā)達(dá)的汽車零部件工業(yè)又極大地推進(jìn)了汽車工業(yè)飛速發(fā)展。早期，汽車零部件企業(yè)多數(shù)為汽車整車制造企業(yè)的附屬機(jī)構(gòu)，汽車零部件的生產(chǎn)制造一般交由整車制造商的下屬企業(yè)或分支機(jī)構(gòu)實(shí)施。自20世紀(jì)90年代以來，在全球汽車行業(yè)競爭日趨激烈的格局下，應(yīng)專業(yè)化分工之需，以適應(yīng)不斷變化的趨勢，汽車零部件制造企業(yè)紛紛從大型整車廠商獨(dú)立出來，形成了獨(dú)立、完整的企業(yè)組織，汽車零部件工業(yè)逐漸脫離整車廠商，邁向獨(dú)立化、專業(yè)化發(fā)展的道路，并不斷發(fā)展壯大。與此同時(shí)，整車生產(chǎn)商開始專注于整車研發(fā)、動(dòng)力總成開發(fā)及提升裝配技術(shù)，并面向全球零部件供應(yīng)商進(jìn)行采購，零部件供應(yīng)商承接由整車廠商轉(zhuǎn)移而來的零部件研發(fā)與制造任務(wù)，在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，與整車廠商同步研發(fā)，并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，模塊化供貨。在經(jīng)濟(jì)全球化、市場一體化趨勢的推動(dòng)下，汽車零部件產(chǎn)業(yè)在汽車工業(yè)體系中的市場地位逐步提升，汽車零部件供應(yīng)商在整車設(shè)計(jì)、開發(fā)與制造過程中的參與程度越來越深。從目前全球汽車零部件企業(yè)競爭力格局來看，世界汽車工業(yè)強(qiáng)國不僅擁有世界知名的整車廠商，還擁有世界一流的汽車零部件企業(yè)。全球汽車零部件配套供應(yīng)商百強(qiáng)企業(yè)中以美國、歐洲和日本企業(yè)為主，行業(yè)內(nèi)規(guī)模大、技術(shù)力量雄厚、資本實(shí)力充足的企業(yè)也主要集中在上述國家或地區(qū)，目前，全球汽車零部件百強(qiáng)企業(yè)主要分布于全世界16個(gè)國家及地區(qū)，日本、德國及美國為百強(qiáng)零部件企業(yè)數(shù)量最多的三個(gè)國家，全球汽車零部件產(chǎn)業(yè)呈“三足鼎立”格局。百強(qiáng)企業(yè)中日本上榜23家，美國上榜22家，德國上榜18家，中國共7家企業(yè)進(jìn)入全球百強(qiáng)名單，全球排名第五位。2020年，全球汽車零部件行業(yè)頭部企業(yè)營業(yè)收入基本保持穩(wěn)步增長。以美國、歐洲、日本等為代表的成熟市場中，汽車零部件產(chǎn)業(yè)的增速放緩，而以俄羅斯和中東為代表的發(fā)展中國家，汽車零部件產(chǎn)業(yè)則保持強(qiáng)勁增長。隨著全球汽車市場保有量增長、產(chǎn)品保值率提高，新車需求開始減少，汽車零部件市場的兩極分化愈加明顯，行業(yè)競爭加劇。中外合資、整零合作以及同行業(yè)內(nèi)的兼并整合預(yù)示著新一輪變革的啟動(dòng)。零部件廠商紛紛瞄準(zhǔn)下一代汽車的先行研發(fā)，為獲取必要的前沿技術(shù)達(dá)成技術(shù)互補(bǔ)，由博世、米其林、日本電裝等巨型汽車零部件廠商發(fā)起的并購重組熱潮，開始加速推動(dòng)中堅(jiān)廠商參與戰(zhàn)略重組。巨頭之間的跨國并購、戰(zhàn)略合作、業(yè)務(wù)重組頻頻發(fā)生，全球汽車零部件行業(yè)正在醞釀重新洗牌。在汽車“電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、節(jié)能化”趨勢和政策的引導(dǎo)下，全球市場大力推進(jìn)節(jié)能汽車、新能源汽車及智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展，我國汽車零部件企業(yè)也根據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向加速了汽車零部件的核心技術(shù)突破。隨著汽車消費(fèi)主體的遷移，主要汽車整車企業(yè)的屬地化建廠消費(fèi)模式，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄嚵悴考髽I(yè)的發(fā)展，過去10年中，中國逐步成為全球第一大汽車消費(fèi)和生產(chǎn)國家，中國汽車零部件企業(yè)也逐步成長，憑借成本優(yōu)勢進(jìn)入國際整車企業(yè)的零部件配套體系，中國企業(yè)在全球百強(qiáng)零部件企業(yè)中的占比正逐年提升。2、我國汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況（1）我國汽車零部件市場正處于產(chǎn)業(yè)恢復(fù)期近年來，中國汽車零部件行業(yè)市場規(guī)模的發(fā)展速度趨于穩(wěn)定。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國汽車零部件制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入4萬億元，比上年增加0.26萬億元，2019年中國汽車零部件制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入4.28萬億元，比上年增加0.28萬億元，同比增長7%。在汽車行業(yè)平穩(wěn)增長帶動(dòng)下，零部件市場發(fā)展總體情況趨于良好。我國汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模已連續(xù)多年穩(wěn)居世界第一，未來產(chǎn)銷量的全球份額在目前的30%水平上還將進(jìn)一步提升。我國汽車零部件領(lǐng)域的創(chuàng)新要素已經(jīng)形成一定積累，創(chuàng)新環(huán)境逐步向好，相關(guān)財(cái)政和產(chǎn)業(yè)政策不斷優(yōu)化，發(fā)明專利數(shù)量穩(wěn)步提升，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善，行業(yè)長期向好勢頭不變。汽車零部件行業(yè)作為我國構(gòu)筑汽車產(chǎn)業(yè)整體競爭力的重要組成部分，仍具有較大的發(fā)展機(jī)遇。（2）我國汽車零部件產(chǎn)品的技術(shù)水平顯著提高傳統(tǒng)汽車關(guān)鍵零部件部分產(chǎn)品技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破，并已得到批量投產(chǎn)及應(yīng)用；新能源汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品性能和質(zhì)量顯著提髙，動(dòng)力電池、驅(qū)動(dòng)電機(jī)及電控系統(tǒng)等核心技術(shù)不斷突破，目前已培育出一大批優(yōu)質(zhì)零部件企業(yè)。在“電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、節(jié)能化”引領(lǐng)的汽車及汽車零部件工業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型趨勢下，零部件企業(yè)開始逐步與通信、互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)跨行業(yè)、跨技術(shù)領(lǐng)域合作，智能網(wǎng)聯(lián)汽車核心部件研發(fā)不斷得到重視，我國汽車零部件迎來快速發(fā)展局面。（3）我國汽車零部件企業(yè)競爭力有所增強(qiáng)根據(jù)汽車權(quán)威媒體《美國汽車新聞》（AutomotiveNews）發(fā)布的“2020年全球汽車零部件配套供應(yīng)商百強(qiáng)榜”，中國有7家企業(yè)入圍，另有2家中資投資企業(yè)，我國汽車零部件企業(yè)國際競爭力正不斷増強(qiáng)。3、汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢（1）汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢汽車零部件被譽(yù)為汽車工業(yè)的根基，與汽車工業(yè)互相促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，全球汽車產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)不僅與國內(nèi)整車廠形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且在全球汽車配套市場扮演了越來越重要的角色。各大整車制造企業(yè)為降低生產(chǎn)成本、增強(qiáng)綜合競爭力，逐漸開始在全球范圍內(nèi)采購零部件，構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)鏈。但受益于先發(fā)優(yōu)勢，歐美日韓等國家的零部件企業(yè)主導(dǎo)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展，中國汽車零部件企業(yè)國際市場影響力相對(duì)有限，即使在發(fā)展最快的中國市場，全球性的大型汽車零部件集團(tuán)受益更大。隨著汽車消費(fèi)主體的遷移，主要汽車整車企業(yè)的屬地化建廠消費(fèi)模式，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄嚵悴考髽I(yè)的發(fā)展，過去10年中，中國逐步成為全球第一大汽車消費(fèi)和生產(chǎn)國家，中國汽車零部件企業(yè)也逐步成長，憑借成本優(yōu)勢進(jìn)入國際整車企業(yè)的零部件配套體系。（2）汽車生產(chǎn)本土化跨國公司在實(shí)施全球化戰(zhàn)略的同時(shí)，積極推行本土化策略，即利用本土資源、在本土生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的車型和零部件產(chǎn)品，同時(shí)提供營銷和金融服務(wù)，形成本土化的競爭力，以實(shí)現(xiàn)貼近本土客戶和市場的目標(biāo)。隨著我國汽車零部件行業(yè)的快速發(fā)展，以及國外零部件企業(yè)進(jìn)入中國，汽車零部件本土化取得明顯進(jìn)展，目前國內(nèi)商用車及中低檔乘用車投產(chǎn)時(shí)國內(nèi)配套率基本達(dá)到100%。中國已基本建立了較為完整的零部件配套供應(yīng)體系和零部件售后服務(wù)體系，為汽車工業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大支持。我國是汽車零部件大國，但非汽車零部件強(qiáng)國，汽車主要核心零部件仍然掌握在外資手中。隨著全球汽車消費(fèi)進(jìn)入微增長、存量競爭階段，成本成為整車企業(yè)競爭的重要因素，我國汽車零部件企業(yè)憑借成本優(yōu)勢，逐步獲得合資品牌的合格供應(yīng)商資質(zhì)，進(jìn)入車企巨頭的全球供應(yīng)體系。同時(shí)，隨著我國自主品牌汽車參與全球競爭，我國自主零配件企業(yè)也跟隨出海，配套整車企業(yè)，我國汽車零部件行業(yè)將會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。（3）汽車零部件輕量化塑料零部件的應(yīng)用對(duì)于降低汽車重量、節(jié)約燃油、促進(jìn)環(huán)保以及可回收利用等方面均有顯著作用。汽車輕量化是未來節(jié)能減排工作的重中之重，因此在全球汽車制造業(yè)中呈現(xiàn)出汽車塑料化的趨勢，汽車塑料件的應(yīng)用推廣有望提速。汽車輕量化，使以尼龍、聚丙烯、聚氨酯、聚氯乙烯、ABS和聚乙烯等為原材料的塑料零部件市場得以迅速擴(kuò)大。對(duì)于最終用戶而言，塑料產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢越發(fā)顯著，其較輕的重量有利于節(jié)約燃油，同時(shí)，塑料的隔熱性能有利于汽車節(jié)能指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（4）汽車零部件行業(yè)趨于精細(xì)化、多層級(jí)化汽車產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)精細(xì)化分工的趨勢，整車廠從最初擁有全流程生產(chǎn)鏈條，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒂谄囋O(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、核心部件生產(chǎn)，其余各類零部件均從其合格供應(yīng)商目錄中實(shí)施采購，不同零部件的供應(yīng)商遍布全球，充分發(fā)揮不同地區(qū)、不同供應(yīng)商的比較優(yōu)勢。汽車零部件行業(yè)的多層級(jí)化主要體現(xiàn)在多層級(jí)的供應(yīng)商系統(tǒng)中。整車廠通常向其一級(jí)供應(yīng)商直接采購零部件，一級(jí)供應(yīng)商再向上游供應(yīng)商，即二級(jí)供應(yīng)商采購零部件，以此類推，形成汽車零部件行業(yè)的多層級(jí)分工。（5）汽車零部件供應(yīng)商質(zhì)量控制不斷提高整車廠采購零部件時(shí)，要求零部件生產(chǎn)企業(yè)滿足一系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)主要包括國際汽車工作組（IATF）制定的國際汽車質(zhì)量技術(shù)規(guī)范IATF16949質(zhì)量管理體系。另外，整車廠對(duì)其零部件供應(yīng)商的考核標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高，整車廠在確定其零部件供應(yīng)商前會(huì)對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行長時(shí)間、多輪次的考核，部分整車廠還會(huì)對(duì)其零部件供應(yīng)商的整個(gè)生產(chǎn)流程進(jìn)行過程控制。（6）我國自主零部件產(chǎn)品的進(jìn)口替代趨勢從長期來看，我國汽車市場的容量仍將不斷提升，有利于我國汽車零部件行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。隨著研發(fā)水平和制造工藝的不斷提升，我國汽車零部件企業(yè)在諸多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了突破，由標(biāo)準(zhǔn)的被動(dòng)接受逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與標(biāo)準(zhǔn)的制定。我國自主零部件產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，性價(jià)比高，具備參與全球競爭及進(jìn)口替代優(yōu)勢。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國汽車零部件市場中，70%以上市場份額被外資背景企業(yè)占據(jù)，在汽車電子等高端汽車零部件領(lǐng)域，外資背景企業(yè)占據(jù)超過90%以上的市場份額，替代空間巨大。技術(shù)突破是全球競爭和進(jìn)口替代的前提。在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，許多由外資壟斷的零部件開始國產(chǎn)化，例如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、電控系統(tǒng)等；在新能源汽車三電系統(tǒng)等領(lǐng)域，我國與全球領(lǐng)先的供應(yīng)商屬于相近水平，特別是電池領(lǐng)域，寧德時(shí)代已經(jīng)成為全球第一大的汽車動(dòng)力電池供應(yīng)商，向全球主要的汽車整車企業(yè)均配套供應(yīng)，在國內(nèi)乘用車市場，寧德時(shí)代和比亞迪在各自的細(xì)分市場基本處于寡頭地位。成本優(yōu)勢是全球競爭和進(jìn)口替代的不竭動(dòng)力。在技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破后，受益于我國工程師勞動(dòng)力成本相對(duì)較低、行業(yè)競爭加劇倒逼整車降成本、企業(yè)內(nèi)部管理優(yōu)化等宏觀、中觀和微觀因素影響，自主汽車零部件產(chǎn)品逐步配套合資品牌，進(jìn)而加入其全球供應(yīng)體系，憑借價(jià)格優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢等因素，在汽車玻璃、輪轂、汽車內(nèi)飾等諸多領(lǐng)域，一旦實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破后，我國自主零部件產(chǎn)品將會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)外資及合資產(chǎn)品的快速替代。市場規(guī)模近年來，隨著我國汽車工業(yè)的迅速崛起，我國的汽車塑料件需求量也日趨增長，目前，汽車用塑料零部件約占汽車總重量的15%左右，但與發(fā)達(dá)國家尚有一定的差距，仍有較大增長空間。中國汽車工程學(xué)會(huì)發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》預(yù)計(jì)，到2025年由汽車輕量化帶來的塑料零部件市場空間有望超過500萬噸。據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)的預(yù)測，2025年全年汽車塑料使用量約540萬噸，整體市場規(guī)模將達(dá)到1,285億元，年復(fù)合增長率為6.9%；樂觀情況下，2025年全年汽車塑料使用量有望達(dá)到690萬噸，整體市場規(guī)模達(dá)到1642億元，年復(fù)合增長率為11.4%。另據(jù)GlobalMarketInsights（GMI）研究，到2024年，全球汽車塑料的市場規(guī)模將超過500億美元，汽車塑料零部件的發(fā)展空間廣闊。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場中購物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識(shí)別競爭對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對(duì)手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對(duì)手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競爭措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對(duì)電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對(duì)電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先