《客戶關(guān)系管理》課程的實(shí)驗(yàn)教學(xué)探討

?客戶關(guān)系管理?課程的實(shí)驗(yàn)教學(xué)討論〔〕:

摘要：本文概述了客戶關(guān)系管理〔CRM,CustomerRelationshipManagement〕實(shí)驗(yàn)教學(xué)的現(xiàn)狀，提出了實(shí)驗(yàn)分類和用時(shí)比例，詮釋了實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書、經(jīng)典案例集、課程設(shè)計(jì)的意義和編撰方法、詳細(xì)作業(yè)步驟和方法；最后給出了實(shí)驗(yàn)教學(xué)原那么。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；實(shí)驗(yàn)環(huán)境；CRM系統(tǒng)；經(jīng)典案例集；課程設(shè)計(jì)

本文引用格式：俞凱蘭.?客戶關(guān)系管理?課程的實(shí)驗(yàn)教學(xué)討論[J].教育現(xiàn)代化,2022,6(08):95-98.

DiscussionontheExperimentalTeachingofCustomerRelationshipManagementCourseYUKai-lan

〔ManagementDepartmentofNanjingUniversityofPostsandTelemunications，Nanjing，China〕

Abstract:ThisarticlesummarizesthepresentstatusofexperimentalteachingofCustomerRelationshipManagement(CRMforshort),putsforwardtheexperimentalclassificationandproportion,thenitexplainsnotonlythemeaningoftheexperimentinstruction,classiccasesandcurriculumdesign,butalsotheirpilationmethodandspecificoperationstepsandmethods.Finally,itgivestheexperimentalteachingprinciple.

Keywords:Customerrelationshipmanagement;Experimentalenvironment;CRMsystem;classiccases;Curriculumdesign

一前言

上世紀(jì)90年代中期，美國GartnerGroup咨詢公司率先提出了CRM〔CustomerRelationshipManagement，客戶關(guān)系管理〕的理論【1】。術(shù)語CRM代表了三方面的含義：⑴一種以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營理念或指導(dǎo)方針；⑵企業(yè)日常聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的涉及客戶事務(wù)處理的工作流程和作業(yè)方法；⑶基于CRM理論構(gòu)建而成的以客戶為根本處理對象的管理信息系統(tǒng)。迄今為止，從規(guī)模、影響面、收益才能、數(shù)據(jù)持久性和重要性等幾個(gè)方面看，CRM不亞于另外兩種稍早誕生在同一時(shí)代的ERP〔企業(yè)資源方案〕和SCM〔供給鏈管理〕。業(yè)界人士普遍認(rèn)為，ERP、SCM和CRM都是當(dāng)前企業(yè)主要使用的管理信息系統(tǒng)。

多年來，高等教育部門緊跟時(shí)代潮流，積極投入了大量資源和師資，開設(shè)?客戶關(guān)系管理?課程，培養(yǎng)出很多精通CRM的畢業(yè)生。目前?客戶關(guān)系管理?已經(jīng)成為經(jīng)管類高校和院系的一門主干專業(yè)課，同時(shí)也是一門面向本科生的專業(yè)理論性很強(qiáng)的應(yīng)用課程【2】。

本文對當(dāng)前高校開設(shè)的?客戶關(guān)系管理?課程的實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)做出概述，提出適宜?客戶關(guān)系管理?課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)要求的工程規(guī)劃、課程設(shè)計(jì)要點(diǎn)、主要實(shí)驗(yàn)流程/操作要點(diǎn)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)原那么。為了實(shí)現(xiàn)文章精煉文字簡潔，在本文下面的假設(shè)干文字段或句子里省略了術(shù)語CRM，請讀者根據(jù)上下文自行推導(dǎo)。

二CRM課程的實(shí)驗(yàn)教學(xué)

〔一〕教材和課外閱讀文獻(xiàn)

目前，中國出版的CRM教程〔教材〕大約有200多種。與此對應(yīng)，高等院校所開設(shè)的CRM課程適用于高年級本科生和研究生。從媒體披露的CRM讀者群的職業(yè)/專業(yè)來看，絕大多數(shù)屬于電子商務(wù)、金融學(xué)、市場營銷、工商企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)管理類、客戶效勞、計(jì)算機(jī)應(yīng)用、軟件工程等。這說明CRM新元素已經(jīng)陸續(xù)注入到了各個(gè)學(xué)科或?qū)I(yè)的應(yīng)用域，對于CRM理論本身以及各個(gè)專業(yè)的關(guān)聯(lián)理論，起了推動、充實(shí)和開拓作用[3-5]。

〔二〕客戶關(guān)系管理課程的實(shí)驗(yàn)用時(shí)

一般而言，作為經(jīng)管專業(yè)的主干課程，一門?客戶關(guān)系管理?課程的總學(xué)時(shí)設(shè)為64小時(shí)〔4學(xué)時(shí)/周，16周〕或者48小時(shí)。其中教師為主承當(dāng)?shù)慕虒W(xué)環(huán)節(jié)包括：講課，習(xí)題課，案例詳解[6,7]，計(jì)算機(jī)上機(jī)實(shí)習(xí)指導(dǎo)〔包括單項(xiàng)實(shí)驗(yàn)、組合項(xiàng)實(shí)驗(yàn)、課程設(shè)計(jì)〕。所有的實(shí)驗(yàn)教學(xué)活動都應(yīng)該基于實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書和一套功能根本完備的CRM軟件。

通常教學(xué)效果比擬好的學(xué)時(shí)分配是：講課占用總課時(shí)的40%、習(xí)題課占用總課時(shí)的5%、案例分析占用20%、實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)占用35%。由此可以看出客戶關(guān)系管理課程的實(shí)驗(yàn)用時(shí)應(yīng)該不低于總學(xué)時(shí)的三分之一。

〔三〕實(shí)驗(yàn)教學(xué)計(jì)算機(jī)環(huán)境/平臺

目前，在中國符合高校實(shí)驗(yàn)教學(xué)條件的CRM軟件較多，包括：金蝶EAS-CRM系統(tǒng)、用友TurboCRM客戶管理軟件、上海企能軟件公司研發(fā)的WiseCRM、微軟公司推廣的DynamicCRM在這類實(shí)驗(yàn)環(huán)境下，既可以基于產(chǎn)品用戶手冊，試驗(yàn)CRM軟件的運(yùn)作，體驗(yàn)CRM軟件的模塊劃分和全部處理的工作流程，也可以提供實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書，讓學(xué)生做CRM組合項(xiàng)實(shí)驗(yàn)或者CRM課程設(shè)計(jì)。例1，對于一個(gè)CRM系統(tǒng)，在實(shí)驗(yàn)室搭建網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行環(huán)境，力求通過銷售、市場、效勞、呼叫中心等管理模塊的聯(lián)網(wǎng)測試，評判該CRM系統(tǒng)的實(shí)際運(yùn)行效果，并且撰寫分析報(bào)告。例2，基于實(shí)驗(yàn)室的CRM系統(tǒng)，分析客戶信息的綜合處理方法〔包括輸入、校驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)、存儲、多表視圖建立、從多表視圖中執(zhí)行信息檢索等〕，找出需要改良的處理，撰寫客戶信息管理模塊的分析報(bào)告。

三實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書

在CRM實(shí)驗(yàn)教學(xué)活動的整個(gè)過程，實(shí)驗(yàn)文檔是首屈一指的先行作業(yè)對象。在第1節(jié)里談及的單項(xiàng)實(shí)驗(yàn)、組合項(xiàng)實(shí)驗(yàn)、課程設(shè)計(jì)都需要配套的實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書。

〔一〕理論教學(xué)的重點(diǎn)課程設(shè)計(jì)

課程設(shè)計(jì)是大學(xué)某一課程的綜合性理論教學(xué)環(huán)節(jié)。在?客戶關(guān)系管理?課程實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)中，課程設(shè)計(jì)屬于高端組合項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，其特點(diǎn)：工作量大，復(fù)雜度高，涉及多個(gè)處理，可供多名學(xué)生參加。

對于CRM課程設(shè)計(jì)推薦的做法：任課教師向同行教師提出2~3個(gè)課程設(shè)計(jì)工程設(shè)想，開會討論，精心推敲和挑選，在此根底上撰寫出實(shí)驗(yàn)工程規(guī)劃書，以及工程解決方案文檔。進(jìn)入課程設(shè)計(jì)階段，讓學(xué)生參看課程設(shè)計(jì)教案文檔，投入實(shí)習(xí)作業(yè)。

〔二〕課程設(shè)計(jì)創(chuàng)意源探究

具有多年實(shí)際教學(xué)經(jīng)歷的高校教師往往是課程設(shè)計(jì)的原創(chuàng)作者。他們對CRM的經(jīng)營理念、工作流程處理和信息管理系統(tǒng)有著廣闊的和深化的認(rèn)識，形成了撰寫課程設(shè)計(jì)的扎實(shí)根底。學(xué)生通過這樣的課程設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，更容易在CRM理論方面獲得真知悟出真諦。

筆者認(rèn)為課程設(shè)計(jì)教案的創(chuàng)意啟發(fā)點(diǎn)有4個(gè)。它們是：根本理論或經(jīng)營方針、處理流程、經(jīng)典案例和高效率的管理信息系統(tǒng)。下面重點(diǎn)討論經(jīng)典案例。

目前在中國出版的多數(shù)CRM教程中，每當(dāng)闡述一個(gè)論點(diǎn)或觀點(diǎn)時(shí)，多半輔以案例作為理論、論點(diǎn)或觀點(diǎn)的旁證或?qū)嵶C，讓聽課學(xué)生可以理論聯(lián)絡(luò)實(shí)際，日后學(xué)以致用。

例如：?銀行客戶關(guān)系管理?由李國峰編著，在該專著第1.5節(jié)闡述了客戶關(guān)系管理理論在銀行的詳細(xì)應(yīng)用[8]；作者以簡潔文字描繪了境內(nèi)外8家銀行在20多年前著手施行CRM的簡況，贊譽(yù)這些銀行使用CRM系統(tǒng)之后均獲得了豐碩成果。

又例如：?金融客戶關(guān)系管理?教程由楊敬舒撰寫。該教程第3.3節(jié)闡述金融企業(yè)客戶的選擇和定位[9]，展現(xiàn)了"二八定律";，即20%的客戶購置了或消費(fèi)了某項(xiàng)產(chǎn)品或效勞的80%，而剩下的80%的客戶只購置了余下的20%；同時(shí)還給出了我國商業(yè)銀行〔工商銀行和招商銀行〕客戶細(xì)分行為的不同及產(chǎn)品差異化的案例。

除此之外，還有CRM案例的闡述專著出版。例如周潔如撰寫的?客戶關(guān)系管理經(jīng)典案例及精解?[10]。作者在該書一共給出了12個(gè)客戶關(guān)系管理案例，并且對每一個(gè)案例分別用數(shù)頁篇幅先綜述了當(dāng)事企業(yè)的CRM施行過程，之后再詮釋了當(dāng)事企業(yè)基于CRM原理的獲益竅門措施。以兩個(gè)民航CRM為例，該專著的上篇介紹了新加坡航空的CRM核心理念和中國國際航空的CRM施行，下篇還各用一節(jié)對這兩個(gè)案例做了精辟的分析和總結(jié)。

總之，CRM案例信息廣泛深化，豐富多彩，屬重要的教學(xué)資源，可作為實(shí)驗(yàn)教學(xué)樣板，推廣到高校的CRM課程設(shè)計(jì)中。

〔三〕課程設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

推薦的詳細(xì)做法：在構(gòu)思CRM課程的實(shí)驗(yàn)主題時(shí)，選取經(jīng)典案例，以案例中表達(dá)的核心商務(wù)處理和市場營銷技法為根底，加以交換、模擬、擴(kuò)展和精煉，構(gòu)造虛擬案例〔即教學(xué)用虛擬案例〕，形成實(shí)用的課程設(shè)計(jì)主題。

下面列舉3個(gè)CRM課程設(shè)計(jì)的主題。

1.目前國內(nèi)銀行已經(jīng)使用的CRM系統(tǒng)大約有20多種，既有自行研發(fā)的，也有購置的。指定2種銀行CRM系統(tǒng)總體設(shè)計(jì)的實(shí)際案例[11,12]。由同學(xué)獨(dú)立分析，并盡量使用UML技術(shù)撰寫"新型XX銀行CRM系統(tǒng)的概要設(shè)計(jì)書";。

2.每一種銀行CRM系統(tǒng)里都有一個(gè)客戶信息處理模塊，詳細(xì)講解2種銀行CRM系統(tǒng)客戶信息模塊里的數(shù)據(jù)庫表的字段設(shè)計(jì)，說明設(shè)立這些字段，對客戶聯(lián)絡(luò)，客戶關(guān)心，客戶引導(dǎo)，客戶意向，差異效勞，客戶保存等業(yè)務(wù)處理有何用途[13]。題設(shè)某銀行的一組新客戶處理業(yè)務(wù)需求清單，由同學(xué)據(jù)此撰寫"XX銀行CRM系統(tǒng)的新型客戶細(xì)分方案";。

3.我國的汽車4S店在應(yīng)用CRM系統(tǒng)方面非常活潑，搜集2家汽車4S店的CRM系統(tǒng)模塊架構(gòu)以及實(shí)際的客服數(shù)據(jù)，以此為案例，對我國汽車4S店的客戶關(guān)系處理、售后效勞質(zhì)量和盈利才能現(xiàn)狀做出綜述。請學(xué)生尋訪/調(diào)研一個(gè)汽車4S店，分析該4S店的汽車售后效勞，撰寫"汽車4S店的售后效勞滿意度處理模塊的概要設(shè)計(jì)書";[14]。

四詳細(xì)操作

為了全面穩(wěn)妥地完成實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)各項(xiàng)大小實(shí)驗(yàn)操作，高質(zhì)量地培養(yǎng)學(xué)生對客戶關(guān)系管理的綜合運(yùn)用才能，實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)教師應(yīng)該引導(dǎo)和組織學(xué)生，做好以下5個(gè)實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)工作。

〔一〕確定CRM系統(tǒng)處理的行業(yè)

一個(gè)高質(zhì)量的CRM實(shí)驗(yàn)教學(xué)系統(tǒng)應(yīng)該具備兩個(gè)特點(diǎn)：⑴所屬的行業(yè)適宜采用CRM系統(tǒng)；⑵具備可快速變換行業(yè)的才能。一旦有了這樣的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，不管是驗(yàn)證性質(zhì)的CRM實(shí)驗(yàn)教學(xué)，還是模擬性質(zhì)的CRM實(shí)驗(yàn)教學(xué)，都非常有利。

為此，在采購實(shí)驗(yàn)教學(xué)用途的CRM系統(tǒng)場合，應(yīng)該對該CRM系統(tǒng)的專業(yè)/行業(yè)進(jìn)展慎重的選擇。在我國使用CRM系統(tǒng)的企業(yè)密集程度上下，與該企業(yè)所屬的行業(yè)關(guān)系親密。有的行業(yè)應(yīng)用普遍，有的行業(yè)應(yīng)用稀少。因此，在選擇CRM實(shí)驗(yàn)教學(xué)行業(yè)時(shí)，推薦按照如下的優(yōu)先順序考慮：制造業(yè)、零售企業(yè)、銀行、通信、酒店、物流、汽車4S店、醫(yī)院[13]。

〔二〕安排實(shí)習(xí)生的角色分工

隨后，根據(jù)實(shí)驗(yàn)室實(shí)際運(yùn)行的教學(xué)CRM系統(tǒng)〔包括崗位設(shè)置〕，將參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生分成假設(shè)干小組，每個(gè)小組要求分別選出工程負(fù)責(zé)人、市場人員、銷售人員、客戶效勞人員、客戶等；可采取自愿或抽簽等方式確立的崗位人選。

在引導(dǎo)實(shí)習(xí)生選擇角色分工時(shí)，還要做到每個(gè)崗位也能安排處在特定崗位的主管級角色。這點(diǎn)需要實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)教師留意。

〔三〕明確實(shí)習(xí)目的

將使用的詳細(xì)CRM系統(tǒng)與實(shí)驗(yàn)所模擬的行業(yè)結(jié)合起來，確定實(shí)驗(yàn)教學(xué)的目的。例如：電信行業(yè)的戰(zhàn)略目的為進(jìn)步客戶滿意度和提升市場營銷程度；銀行行業(yè)的戰(zhàn)略目的為維護(hù)和加強(qiáng)與客戶的聯(lián)絡(luò)；醫(yī)院的戰(zhàn)略目的是提升病患者的滿意度和醫(yī)治程度等。

對于一個(gè)聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行的模擬CRM系統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)目的，實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)教師應(yīng)注意通過誘導(dǎo)，讓實(shí)習(xí)生自行擬定，防止實(shí)習(xí)生試圖將總體實(shí)驗(yàn)?zāi)康南陆禐樵敿?xì)目的管理。

〔四〕實(shí)習(xí)指導(dǎo)

實(shí)習(xí)生應(yīng)根據(jù)實(shí)驗(yàn)的類型設(shè)定理論目的。假設(shè)是驗(yàn)證型的CRM系統(tǒng)子功能實(shí)驗(yàn)，那么要設(shè)定實(shí)驗(yàn)的結(jié)果目的；假設(shè)是模擬型的CRM系統(tǒng)子功能實(shí)驗(yàn)，那么要根據(jù)模擬的行業(yè)，設(shè)計(jì)與角色崗位相稱的詳細(xì)實(shí)習(xí)操作內(nèi)容。

〔五〕提交實(shí)驗(yàn)小結(jié)

全部實(shí)驗(yàn)完成之后，應(yīng)當(dāng)催促實(shí)習(xí)生編寫實(shí)驗(yàn)小結(jié)報(bào)告。小結(jié)報(bào)告內(nèi)容包括：不同行業(yè)客戶管理的一樣點(diǎn)/不同點(diǎn)；不同行業(yè)不同角色下的虛擬案例仿真實(shí)驗(yàn)；闡述客戶關(guān)系管理的實(shí)驗(yàn)意義、不同行業(yè)下客戶管理的一樣點(diǎn)和不同點(diǎn)、多種類型企業(yè)或事業(yè)單位的客戶關(guān)系管理流程、理論知識及實(shí)際操作體會。

五客戶關(guān)系管理課程的實(shí)驗(yàn)教學(xué)原那么

〔一〕實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)教師引領(lǐng)作用不可或缺

高校的實(shí)驗(yàn)室〔特別是經(jīng)管類實(shí)驗(yàn)室〕教師在指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)展CRM專題實(shí)驗(yàn)場合，應(yīng)該以實(shí)驗(yàn)大綱、實(shí)驗(yàn)課程表和實(shí)驗(yàn)教材為出發(fā)點(diǎn)和根底，以本科生基于網(wǎng)絡(luò)的CRM軟件實(shí)訓(xùn)為中心環(huán)節(jié)，進(jìn)展常規(guī)性質(zhì)的務(wù)實(shí)處理實(shí)習(xí)、討論和研究。CRM實(shí)驗(yàn)師既不能越俎代庖，包辦實(shí)驗(yàn)概要設(shè)計(jì)、場景案例設(shè)計(jì)和交換選擇設(shè)計(jì)，也不能脫離現(xiàn)場實(shí)況撒手不管。實(shí)驗(yàn)師要有意識地把握實(shí)驗(yàn)方向，引領(lǐng)學(xué)生獲得有意義的實(shí)驗(yàn)成果。

〔二〕注重學(xué)科優(yōu)勢和專業(yè)特點(diǎn)

重視課程建立，圍繞專業(yè)課程，開拓專業(yè)創(chuàng)新思維，是當(dāng)前實(shí)驗(yàn)課程設(shè)計(jì)的重中之重。因此，當(dāng)前的CRM實(shí)驗(yàn)教學(xué)也應(yīng)該區(qū)分不同專業(yè)的培養(yǎng)目的，制定表達(dá)本校、本院系特有的優(yōu)勢學(xué)科的實(shí)驗(yàn)教學(xué)方案，表達(dá)交融，強(qiáng)化理論。

〔三〕培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新才能

在CRM實(shí)驗(yàn)教學(xué)的培養(yǎng)目的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該表達(dá)才能分層，鼓勵(lì)學(xué)生根據(jù)自己的才能和興趣，選擇不同的實(shí)驗(yàn)角色。詳細(xì)而言，CRM實(shí)驗(yàn)教學(xué)應(yīng)打造成為虛擬現(xiàn)實(shí)，場景式實(shí)驗(yàn)特色。應(yīng)該以學(xué)生將來的工作意向?yàn)槟康?，鼓?lì)學(xué)生從自身的才能和愛好等出發(fā)，在實(shí)驗(yàn)中選擇自己感興趣的角色，充分實(shí)現(xiàn)理論與理論相結(jié)合，專業(yè)與就業(yè)相結(jié)合，加強(qiáng)一專多能的工作才能。理解自身定位和社會分工慣例，初步養(yǎng)成團(tuán)隊(duì)合作精神，以期畢業(yè)后充分發(fā)揮自己的特長和才能。

〔四〕防止理論脫離實(shí)際

CRM實(shí)驗(yàn)教學(xué)應(yīng)該以實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)有的設(shè)備和硬件為根底，選擇當(dāng)前工作實(shí)際中廣泛應(yīng)用的軟件〔例如金蝶公司和用友公司CRM軟件等〕扎實(shí)地施行。實(shí)驗(yàn)師必須根據(jù)CRM軟件可以實(shí)現(xiàn)的功能和操作，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)和步驟。對經(jīng)管類本科生而言，在CRM理念、CRM經(jīng)營方式和CRM系統(tǒng)運(yùn)作這三個(gè)訓(xùn)練方面，要求做到循序漸進(jìn)，逐個(gè)強(qiáng)化其中的每一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，而且做到可以理解、利用和掌握CRM軟件的處理結(jié)果。

六結(jié)語

綜上所述，高校的CRM實(shí)驗(yàn)教學(xué)里既包含了延續(xù)下來的高校實(shí)驗(yàn)教學(xué)中的各類常規(guī)做法，也包含了獨(dú)特的新穎實(shí)驗(yàn)教學(xué)方案。這兩類實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法都不可缺少，需要在CRM課程實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的詳細(xì)施行中勇于探究，及時(shí)糾錯(cuò)，總結(jié)經(jīng)歷，不斷改良。