基于4P基礎(chǔ)營(yíng)銷理論的4C-4R市場(chǎng)營(yíng)銷組合映射關(guān)系探討

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)基于4P基礎(chǔ)營(yíng)銷理論的4C-4R市場(chǎng)營(yíng)銷組合映射關(guān)系探討摘要：4P營(yíng)銷理論由麥卡錫最早提出，隨后4C和4R營(yíng)銷組合理論被相繼提出。它們之間的關(guān)系并不是取代，4P的基礎(chǔ)地位沒有改變，4C和4R理論是4P理論的映射和拓展。本文建立了4P基礎(chǔ)理論在4C和4R營(yíng)銷組合理論中的一一映射，即用4C和4R理論來加強(qiáng)和完善4P理論。分別建立4P理論所包含的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)元素，與4C理論所包含的顧客、成本、方便、溝通四個(gè)元素，以及與4R理論所包含的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)元素之間一種一對(duì)一的確定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。強(qiáng)調(diào)了4P理論每個(gè)元素對(duì)4C和4R營(yíng)銷組合中每個(gè)元素之間的基礎(chǔ)和指導(dǎo)的關(guān)系，以及4C和4R營(yíng)銷組合中每個(gè)元素對(duì)4P理論每個(gè)元素的應(yīng)用和拓展關(guān)系。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷理論；4P；4C；4R；映射MappingsoftheBasicMarketingTheoryof4PIntheMarketingTheoriesof4Cand4RWangDing-ding,MaYao-feng(TourismandEnvironmentCollege,ShaanxiNormalUniversity,Xi’an)Abstract:Themarketingtheoryof4PwasfirstlyputforwardbyMcCarthy,thenthemarketingtheoriesof4Cand4Rwereputforwardoneafteranother.Therelationshipbetweenthemisnotreplacement,thebasicpositionof4Phasnotchanged,thetheoriesof4Cand4Rarethemappingandexpandofthetheoryof4P.Thispaperestablishedtheone-to-onemappingsofthebasicmarketingtheoryof4Pinthemarketingtheoriesof4Cand4R,usingthetheoriesof4Cand4Rtostrengthenandperfectthetheoryof4P.Betweenthefourelementsofthe4Ptheoryincludingproductpriceplacepromotion,andthefourelements4Ctheoryincludingcustomerscostsconvenienceandcommunication,andthefourelements4Rtheoryincludingreactionrelativityrelationshipretribution,lyestablishedthecertainone-to-onecorrespondingrelationships.Emphasizedthebasisanddirectiverelationshipforeachelementofthe4Ptheorytoeachelementofthe4Cand4Rtheories,andtheappliedanddevelopingrelationshipforeachelementofthe4Cand4Rtheoriestoeachelementofthe4Ptheory.Keywords:marketingtheory；4P；4C；4R；mapping一、引言4P是指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四要素，由美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆.麥卡錫(J.Mccarthy)于50年代末提出，是站在企業(yè)視角，以產(chǎn)品為核心、以企業(yè)銷售為導(dǎo)向的的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論。4C由消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)組合而成，它由美國(guó)勞之朗(lauterbom)教授在80年代提出，是站在消費(fèi)者視角，以顧客為核心、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論。4R是指反應(yīng)(Reaction)、關(guān)聯(lián)(Relativity)、關(guān)系(Relationship)、回報(bào)(Retribution)，該理論由美國(guó)學(xué)者舒爾茲(Don.E.Schultz)21世紀(jì)初提出，它也是站在消費(fèi)者視角，但是以顧客關(guān)聯(lián)為核心、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論[1]。自4C理論提出之后，許多學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該拋棄4P，由4C理論取而代之，由4P轉(zhuǎn)向4C。而隨著4R的提出，有些學(xué)者則認(rèn)為是在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷任務(wù)的重新界定，能夠涵蓋4P。自上個(gè)世紀(jì)80年代以來，隨著菲利普·科特勒(PhilipKotler)[2]等人的經(jīng)典營(yíng)銷著作的翻譯出版，對(duì)4Ps傳統(tǒng)理論的認(rèn)識(shí)就在不斷發(fā)展，美國(guó)聯(lián)合航空公司營(yíng)銷副總裁馬丁.C.懷特（MartinC.White）在評(píng)論市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義時(shí)說，“一提到市場(chǎng)營(yíng)銷，我們就會(huì)自然而然地想到4Ps模型。我本人就是一個(gè)4Ps模型的擁護(hù)者，但是，隨著現(xiàn)有新資源的增多，4Ps模型也需相應(yīng)的有所發(fā)展。例如以數(shù)據(jù)（顧客資料信息）驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷可以是各種各樣的方式，包括通過網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等更新營(yíng)銷方式，或者將新媒體與傳統(tǒng)方式如廣告促銷相結(jié)合?！盵3]對(duì)此，筆者認(rèn)為4P理論仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要理論，是企業(yè)進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的基本手段，不僅不能拋棄，而且應(yīng)該加強(qiáng)，即用4C和4R理論來加強(qiáng)4P理論，完善4P理論，建立4P基礎(chǔ)理論在4C和4R營(yíng)銷組合中的一一映射。4C和4R是一種理念、一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，但較之4P，其操作性不夠。4P的各項(xiàng)內(nèi)容仍然是銷售團(tuán)隊(duì)能夠掌控的環(huán)節(jié)和要素，是營(yíng)銷行動(dòng)策劃的指導(dǎo)綱要。從這個(gè)意義上講，4P的經(jīng)典地位沒有改變，4C和4R營(yíng)銷組合是4P基礎(chǔ)理論的映射和拓展。這里筆者引入了“映射”的概念，“映射”本是數(shù)學(xué)概念，指的是一個(gè)集合到另一個(gè)集合的一種確定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。即，若f是集合A到集合B的一個(gè)映射，那么對(duì)A中的任何一個(gè)元素a，集合B中都存在唯一的元素b與a對(duì)應(yīng)。一一映射則是映射中特殊的一種關(guān)系，是兩集合元素間的唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系，即一個(gè)元素對(duì)應(yīng)一個(gè)元素。因此，本文在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究中建立4P基礎(chǔ)理論在4C和4R營(yíng)銷組合中的一一映射，就是分別建立4P理論所包含的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)元素，與4C理論所包含的顧客、成本、方便、溝通四個(gè)元素，以及與4R理論所包含的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)元素之間一種一對(duì)一的確定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。實(shí)際上強(qiáng)調(diào)了4P理論每個(gè)元素對(duì)4C和4R營(yíng)銷組合中每個(gè)元素之間的基礎(chǔ)和指導(dǎo)的關(guān)系，以及4C和4R營(yíng)銷組合中每個(gè)元素對(duì)4P理論每個(gè)元素的應(yīng)用和拓展關(guān)系。二、4P基礎(chǔ)理論在4C市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的映射顧客顧客成本方便溝通產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷4P4C映射圖14P基礎(chǔ)理論在4C市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的映射關(guān)系圖(一)4P在顧客中的映射1.產(chǎn)品在顧客中的映射產(chǎn)品的開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重顧客的需要，從顧客出發(fā)，充分了解顧客的需求和欲望，在滿足中獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的雙贏。企業(yè)不僅關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝如何，而且還要多想一想企業(yè)的產(chǎn)品是否符合顧客的需要，是否能夠給顧客帶來人性化的實(shí)際價(jià)值；企業(yè)在設(shè)計(jì)和時(shí)要站在顧客的角度考慮問題，使顧客的需求真正融入企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、、開發(fā)與研究等計(jì)劃的制定中。企業(yè)所開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)是顧客真正需要的并能完全滿足顧客需求的，而不是生產(chǎn)自己能生產(chǎn)的產(chǎn)品，銷售已經(jīng)生產(chǎn)好的產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品概念，不是企業(yè)從自身的角度，而是從顧客的角度對(duì)其創(chuàng)意所作的詳盡的描述。企業(yè)還必須透過顧客對(duì)某種產(chǎn)品需求的表面現(xiàn)象抓住其實(shí)質(zhì)，根據(jù)消費(fèi)者的要求把產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)展成為產(chǎn)品概念[4]。2.價(jià)格在顧客中的映射企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)該與顧客理解的產(chǎn)品的價(jià)值相適應(yīng)，這就要求企業(yè)充分研究顧客心理尤其是顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)規(guī)律。價(jià)格的決定應(yīng)該是以顧客為中心，而不是以企業(yè)為中心。一方面，價(jià)格取決于顧客的需求程度和支付能力。另一方面，顧客的消費(fèi)觀念對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度。如果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，顧客就會(huì)付出貨款而不愿失去這次購(gòu)買機(jī)會(huì)。3.渠道在顧客中的映射企業(yè)在選擇或決定渠道策略時(shí)，首先需要考慮什么渠道最能接近目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)顧客最愿意且經(jīng)常利用的渠道是什么，讓顧客在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)都能購(gòu)買到企業(yè)的產(chǎn)品，這樣給顧客更多的方便和更大的選擇空間，才能擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。例如：網(wǎng)上購(gòu)物快遞送貨上門，房地產(chǎn)的售樓專車，駕校提供上門接送服務(wù)……這些都是在渠道設(shè)計(jì)上充分考慮目標(biāo)顧客的需求，通過縮短顧客與產(chǎn)品的物理距離和心理距離，提升產(chǎn)品被選擇的幾率。4.促銷在顧客中的映射成功的促銷總是建立在對(duì)目標(biāo)顧客的充分了解和對(duì)顧客心理的深刻洞察之上的。因此企業(yè)的促銷活動(dòng)必須進(jìn)行廣泛深人的調(diào)查測(cè)試，從顧客中來，再回到顧客中去。首先，必須明確促銷的對(duì)象，即明確目標(biāo)顧客。企業(yè)應(yīng)通過調(diào)查研究確切掌握目標(biāo)顧客的構(gòu)成，以及他們的文化、收人、社會(huì)、心理等狀況。其次，企業(yè)必須弄清目標(biāo)顧客最喜歡的促銷方式，確認(rèn)目標(biāo)顧客的心理動(dòng)機(jī)和所關(guān)注的利益點(diǎn)。只有目標(biāo)顧客所喜愛和接受的促銷方式，如一些富有創(chuàng)意而深入顧客心理的成功廣告促銷，才能真正激發(fā)顧客的購(gòu)買興趣，強(qiáng)化購(gòu)買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)[1]。(二)4P在成本中的映射1.產(chǎn)品在成本中的映射產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)先調(diào)查消費(fèi)者能接受的成本，認(rèn)真核算消費(fèi)者愿意支付的成本，并在開發(fā)生產(chǎn)過程中將產(chǎn)品成本控制在一定范圍內(nèi)，量體裁衣，才能為消費(fèi)者所接受，而不應(yīng)僅僅考慮企業(yè)生產(chǎn)其產(chǎn)品花費(fèi)了多少成本[5]。企業(yè)可以針對(duì)某一特定的目標(biāo)消費(fèi)者開發(fā)出一個(gè)產(chǎn)品概念，并以這一產(chǎn)品概念在目標(biāo)消費(fèi)者中進(jìn)行測(cè)試，以便了解他們購(gòu)買此產(chǎn)品所愿付出的成本。然后，估計(jì)在該成本下所能銷售的產(chǎn)品數(shù)量，根據(jù)這一數(shù)量再?zèng)Q定企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、投資額和單位成本。2.價(jià)格在成本中的映射企業(yè)制定價(jià)格的關(guān)鍵應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是單純從企業(yè)的角度考慮銷售成本，以便更加貼近消費(fèi)者，制定出對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的價(jià)格。這里的成本是指顧客成本，是顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費(fèi)用的總和，包括購(gòu)買和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時(shí)間成本、學(xué)習(xí)成本、機(jī)會(huì)成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購(gòu)買額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的成本付出的總和。對(duì)于這些成本的綜合考慮，可以使產(chǎn)品的價(jià)格更適合目標(biāo)消費(fèi)者的接受水平，并能夠使企業(yè)更合理、更客觀地制定出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格。以旅游紀(jì)念品銷售為例。旅游者在購(gòu)買某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了旅游者購(gòu)買總成本。企業(yè)應(yīng)努力降低旅游者購(gòu)買的總成本，如降低商品生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以減少旅游者的貨幣成本；優(yōu)化旅游紀(jì)念品銷售布點(diǎn)，盡可能減少旅游者的時(shí)間支出，節(jié)約旅游者的購(gòu)買時(shí)間；通過多種渠道向旅游者提供詳盡的信息、為旅游者提供良好的物流、售后服務(wù)，減少旅游者精神和體力的耗費(fèi)[6]。3.渠道在成本中的映射企業(yè)所選擇的分銷渠道一定要能夠保證有較高的銷售收入和較低的銷售成本。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就必須要縮減渠道環(huán)節(jié)，同時(shí)，渠道一經(jīng)確定要保持相對(duì)的穩(wěn)定性，盡量減少不必要的開支。例如，旅游產(chǎn)品的分銷渠道隨著旅游營(yíng)銷的整體發(fā)展趨勢(shì)，逐步減少旅游產(chǎn)品到最終顧客的中間環(huán)節(jié)，扁平化發(fā)展。旅游產(chǎn)品的渠道扁平化通過對(duì)流通環(huán)節(jié)的壓縮，使得代理層次減少，直銷的銷售方式增多。渠道的扁平化對(duì)于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供應(yīng)者來說，可以減少中間環(huán)節(jié)，提高效率，節(jié)約成本。4.促銷在成本中的映射企業(yè)的促銷應(yīng)使目標(biāo)顧客以最低的成本獲得最新、最全面、最準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，這些信息包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法、售后服務(wù)等方面。如何讓顧客獲得一個(gè)滿意的成本，企業(yè)的促銷應(yīng)盡量降低顧客獲取信息所耗費(fèi)的時(shí)間和精力等成本，讓顧客在方便、放松、隨意的情況下就能及時(shí)地獲得直觀的、生動(dòng)的產(chǎn)品信息。如：通過微博促銷可以大大降低企業(yè)和顧客的成本，企業(yè)只需要開通一個(gè)微博就可以在網(wǎng)上進(jìn)行促銷推廣；對(duì)于潛在客戶，微博能降低開發(fā)成本，企業(yè)可以將自己產(chǎn)品的信息以文字、圖像、視頻等新穎的形式發(fā)布在微博上，或者進(jìn)行有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，自然現(xiàn)有的粉絲會(huì)不斷轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)而獲得更多的粉絲；微博大大降低了企業(yè)的廣告宣傳成本[7]。(三)4P在方便中的映射1.產(chǎn)品在方便中的映射方便即為顧客降低產(chǎn)品的使用成本，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等方面充分考慮顧客購(gòu)買、使用以及攜帶的方便性。以旅游商品為例，游客在游覽的同時(shí)會(huì)買一些隨手可帶的小商品或作紀(jì)念或備后用，此時(shí)旅游商品的包裝設(shè)計(jì)就要設(shè)身處地地從消費(fèi)者的使用角度去考慮。產(chǎn)品必須體現(xiàn)“小、輕、快、靈”四個(gè)特點(diǎn)，易于攜帶、便于保管?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多商品暢銷的主要原因就是方便攜帶，同時(shí)使用起來也更容易更方便。一些笨重的、不方便使用的商品往往會(huì)在旅途中掃了游客的興致，即便人們?cè)傧矚g也會(huì)考慮途中的困難而望而卻步。因此，包裝設(shè)計(jì)為消費(fèi)者考慮到細(xì)處看起來是方便了消費(fèi)者，其實(shí)也是在為商品銷售創(chuàng)造機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)也傳達(dá)了對(duì)人性的深度關(guān)懷。對(duì)顧客來說，還有什么比周到細(xì)心的產(chǎn)品更能打動(dòng)他們的心呢?有一種傳統(tǒng)的日本稻草包裝，簡(jiǎn)單的幾根稻草經(jīng)編織后就能拎起一串草雞蛋，既方便又安全，而且頗具民間風(fēng)情?？紤]方便、關(guān)注細(xì)節(jié)的產(chǎn)品和包裝不僅能體現(xiàn)一種深層的人文內(nèi)涵，而且對(duì)建立消費(fèi)者品牌偏好和忠誠(chéng)度有潛移默化的作用[6]。2.價(jià)格在方便中的映射產(chǎn)品在制定和標(biāo)示價(jià)格時(shí)要方便顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)值的明了?？梢詮娜齻€(gè)方面來考慮：一是明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)格一目了然，便于顧客明白、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的價(jià)格。二是明確標(biāo)示產(chǎn)品的性能、質(zhì)地、產(chǎn)地等產(chǎn)品特性，便于顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值的理解和判斷。三是明確標(biāo)示產(chǎn)品的品牌、型號(hào)，便于顧客對(duì)同類產(chǎn)品，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較。任何企業(yè)最終的價(jià)格必須體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相等或更高的價(jià)值，如沃爾瑪?shù)膹V告語是“天天低價(jià)”，這一策略使沃爾瑪形成了一個(gè)低價(jià)的形象，吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，同時(shí)也減少了廣告支出。3.渠道在方便中的映射企業(yè)應(yīng)采用目標(biāo)顧客最方便購(gòu)買和最容易接近的渠道。具體說，一是要盡量增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，使顧客在需要購(gòu)買時(shí)就能唾手可得。二是在大型百貨商場(chǎng)要有從品種到規(guī)格都齊全的商品，便于顧客購(gòu)買各類商品，實(shí)現(xiàn)一站購(gòu)物。三是購(gòu)物渠道環(huán)境營(yíng)造一種幽雅舒適，使顧客容易進(jìn)人、便于購(gòu)買的氛圍，交通便利，看、選、購(gòu)方便，停車方便。四是服務(wù)渠道的優(yōu)質(zhì)和方便暢通，及時(shí)為顧客提供咨詢、包裝、退貨、換貨、送貨上門等服務(wù)。4.促銷在方便中的映射方便是指在促銷活動(dòng)中，一方面要便于目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品信息的獲取和了解，另一方面又要便于顧客對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，使顧客通過促銷活動(dòng)方便快捷的了解到本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)以及能給顧客帶來的獨(dú)特利益。仍以微博促銷為例，微博能夠讓顧客方便的獲取企業(yè)的產(chǎn)品信息，能夠提高企業(yè)的曝光機(jī)會(huì)，企業(yè)第一時(shí)間將自己的產(chǎn)品信息發(fā)布在微博上時(shí)，粉絲可以最早的獲得該信息，粉絲可以對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論，這樣企業(yè)也最及時(shí)的獲得了顧客關(guān)于該產(chǎn)品的評(píng)論建議，這樣的平臺(tái)給企業(yè)和顧客獲取信息都帶來了便利[7]。(四)4P在溝通中的映射1.產(chǎn)品在溝通中的映射企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)在設(shè)計(jì)、開發(fā)、改進(jìn)、生產(chǎn)及售前、售中、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)與顧客及時(shí)溝通。一是通過溝通來了解顧客的需求和欲望；二是通過溝通打破企業(yè)和顧客的隔離狀態(tài)，使企業(yè)和用戶不再有主動(dòng)和被動(dòng)的區(qū)分；三是通過溝通讓顧客參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)過程中來，將營(yíng)銷做到產(chǎn)品開發(fā)之前；四是通過溝通讓顧客對(duì)產(chǎn)品充分發(fā)表自己的好惡，以利于產(chǎn)品的發(fā)揚(yáng)和改進(jìn)。五是使產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、特色、包裝等，人文化、人性化，產(chǎn)品本身也成為一種溝通的手段[8]。2.價(jià)格在溝通中的映射消費(fèi)者和企業(yè)在價(jià)格上存在較大障礙，其實(shí)都是因沒有溝通或溝通不夠所致，企業(yè)即便完全按照消費(fèi)者的認(rèn)知成本制定價(jià)格，也從讓渡價(jià)值角度來降低顧客的總成本，并不是所有的消費(fèi)者都會(huì)買你的賬。因?yàn)樯碳遗c消費(fèi)者之間永遠(yuǎn)都存在“信息不對(duì)稱”。消費(fèi)者無法相信任何一個(gè)商家不采取撇脂定價(jià)策略，消費(fèi)者為了彌補(bǔ)自己在商品信息方面的欠缺，常常要通過各種方式搜尋商品價(jià)格。所以有必須在售前、售中甚至售后加強(qiáng)與顧客的溝通，讓顧客充分了解產(chǎn)品及其價(jià)值和價(jià)格，使其感到“一分價(jià)錢一分貨”、“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”、“錢出得值”，消費(fèi)者會(huì)在接受產(chǎn)品的同時(shí)進(jìn)一步增加對(duì)企業(yè)的信任。3.渠道在溝通中的映射分銷渠道不僅是產(chǎn)品的銷售渠道，而且是企業(yè)與顧客溝通的重要渠道。一方面，在銷售產(chǎn)品的過程中，顧客的咨詢和銷售渠道工作人員的答疑、宣傳，促進(jìn)了供需雙方面對(duì)面的溝通和信息交流；另一方面，產(chǎn)品分銷渠道在向消費(fèi)者提供送貨上門、介紹產(chǎn)品使用方法等多種服務(wù)的過程中實(shí)現(xiàn)情感溝通。因此渠道不只是一個(gè)分銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或場(chǎng)所，而且還應(yīng)該是情感交流和相互溝通以及獲取相關(guān)產(chǎn)品信息和新知識(shí)的渠道。4.促銷在溝通中的映射促銷的實(shí)質(zhì)是傳播與溝通信息，但單向的信息傳遞會(huì)由于顧客的信息接收被動(dòng)而造成傳播效率低下。溝通就強(qiáng)調(diào)顧客在整個(gè)過程中的參與和互動(dòng)，在互動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)對(duì)于信息充分接收并產(chǎn)生記憶，實(shí)現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。因此，在促銷過程中，賣方和買方以及企業(yè)與顧客或用戶間應(yīng)進(jìn)行對(duì)話式的溝通，促銷活動(dòng)盡量避免強(qiáng)加于人，做到既把企業(yè)及其產(chǎn)品信息傳遞給顧客或用戶，又將顧客或用戶的有關(guān)反應(yīng)和意見等反饋給企業(yè)的雙向溝通。例如開發(fā)的旅游紀(jì)念品，要想創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與旅游者溝通。包括向旅游者提供有關(guān)旅游紀(jì)念品的購(gòu)買地點(diǎn)、服務(wù)、價(jià)格、文化內(nèi)涵、區(qū)域特征等方面的信息，影響旅游者的態(tài)度與偏好，說服旅游者光顧商店、購(gòu)買商品，同時(shí)注意收集旅游者的購(gòu)買偏好，對(duì)旅游地的感官認(rèn)識(shí)和紀(jì)念品的購(gòu)買期望、目的和建議進(jìn)行調(diào)查分析，不斷改進(jìn)和提高旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)能力和營(yíng)銷能力[6]。三、4P基礎(chǔ)理論在4R市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的映射反應(yīng)反應(yīng)關(guān)聯(lián)關(guān)系回報(bào)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷4P4R映射圖24P基礎(chǔ)理論在4R市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的映射關(guān)系圖(一)4P在反應(yīng)中的映射1.產(chǎn)品在反應(yīng)中的映射產(chǎn)品應(yīng)對(duì)瞬息多變的市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng)。一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)快速反應(yīng)。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行快速反應(yīng)；另一方面不宜機(jī)械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn)，而要以顧客要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)瞬息多變的顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，快速滿足顧客需求。二是產(chǎn)品品種、花色、樣式對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)。隨著科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品的流行色、流行式變化更快，因而企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時(shí)推出新品種、新花色、新樣式，以變應(yīng)變。三是產(chǎn)品包裝對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)。包裝快速反應(yīng)要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，防止過渡包裝和過簡(jiǎn)包裝，及時(shí)維護(hù)、及時(shí)整理產(chǎn)品包裝。四是產(chǎn)品品牌對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)。一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)名牌和國(guó)際名牌；另一方面要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用及時(shí)迅速加以更新。五是產(chǎn)品服務(wù)快速反應(yīng)。產(chǎn)品服務(wù)快速反應(yīng)就是強(qiáng)調(diào)不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，力圖讓顧客得到最大的滿足或滿意[8]。2.價(jià)格在反應(yīng)中的映射企業(yè)在決定價(jià)格時(shí)，必須考慮目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格的反應(yīng)。顧客認(rèn)為買下來值得就會(huì)購(gòu)買，這是一種心理感知，由產(chǎn)品、價(jià)格和價(jià)值到顧客心理定位的感知。另外，顧客對(duì)價(jià)格的反應(yīng)也會(huì)因產(chǎn)品的種類而異。例如，對(duì)很難看到品質(zhì)差別的產(chǎn)品，顧客的價(jià)格反應(yīng)較敏感，相反顧客對(duì)于品質(zhì)和款式差異較大的產(chǎn)品，首先重視的是其產(chǎn)品是否符合自己的興趣愛好，是價(jià)格。即使同樣種類的產(chǎn)品，其評(píng)價(jià)往往也會(huì)因品牌而異，常用一流產(chǎn)品和三流產(chǎn)品，知名品牌和非知名品牌等來加以評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的差異會(huì)表現(xiàn)為價(jià)格的差異。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者有必要在制定價(jià)格時(shí)，既要考慮股東利益和公司利潤(rùn)，又要充分了解和掌握顧客對(duì)自己的產(chǎn)品所知覺的價(jià)格和能接受的價(jià)格，研究顧客心理及其對(duì)價(jià)格的反應(yīng)或他們理解產(chǎn)品的價(jià)值以及與之相適應(yīng)的價(jià)格，即在取得自身回報(bào)的同時(shí)也要為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。3.渠道在反應(yīng)中的映射構(gòu)建快速反應(yīng)的渠道，企業(yè)需要一是建立快速的信息溝通平臺(tái)以全方位搜集顧客需求信息；二是構(gòu)建多樣化和敏捷的制造能力以生產(chǎn)出符合每一個(gè)顧客要求的個(gè)性化的產(chǎn)品；三是構(gòu)建迅速的物流和分銷渠道將這些產(chǎn)品迅速送到顧客面前；四是構(gòu)建高度柔性化的組織，以便對(duì)外部環(huán)境尤其是顧客的變化做出敏捷的反應(yīng)。這往往需要通過供應(yīng)鏈上下游企業(yè)共同搭建的信息平臺(tái)的信息點(diǎn)，對(duì)顧客需求實(shí)時(shí)掌握。而且在供應(yīng)鏈管理的層面上，對(duì)顧客的需求信息傳遞也會(huì)更通暢，更能達(dá)到建立從設(shè)計(jì)到采購(gòu)，再到生產(chǎn)和物流，最后到銷售的全過程整個(gè)營(yíng)銷渠道的快速反應(yīng)[9]。4.促銷在反應(yīng)中的映射企業(yè)在高度信息化、高度技術(shù)創(chuàng)新和目標(biāo)市場(chǎng)信息迅速變化的外部環(huán)境中，制定促銷戰(zhàn)略時(shí)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化、多層次、多樣化需求，應(yīng)努力做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效、更準(zhǔn)確做出反應(yīng)。企業(yè)首先要靈敏反應(yīng)，現(xiàn)代企業(yè)必須對(duì)動(dòng)態(tài)的環(huán)境保持敏感，這種敏感性表現(xiàn)為企業(yè)迅速識(shí)別機(jī)會(huì)、障礙以及對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求及時(shí)準(zhǔn)確地了解和響應(yīng)的能力；同時(shí)企業(yè)要快捷執(zhí)行，企業(yè)通過高效的信息系統(tǒng)迅速識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，借助彈性的組織結(jié)構(gòu)迅速制定促銷策略，利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和生產(chǎn)系統(tǒng)以及發(fā)達(dá)的分銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到迅速貫徹執(zhí)行既定的促銷戰(zhàn)略[10]。(二)4P在關(guān)聯(lián)中的映射1.產(chǎn)品在關(guān)聯(lián)中的映射產(chǎn)品不再只是創(chuàng)造銷售量的工具，而是建立與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，傳播價(jià)值的一種載體。對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃不只是滿足一定的功能和售前的包裝，而是要針對(duì)客戶的需求提供解決方案、全部產(chǎn)品售后服務(wù)和升級(jí)換代都納入到產(chǎn)品策劃中。企業(yè)與顧客建立關(guān)聯(lián)是通過產(chǎn)品以及圍繞產(chǎn)品的先導(dǎo)和后續(xù)的服務(wù)，讓顧客覺得與企業(yè)是一種值得信賴的伙伴關(guān)系，這樣，就能真正長(zhǎng)遠(yuǎn)留住顧客。這種關(guān)聯(lián)要求營(yíng)銷者重新考慮產(chǎn)品的價(jià)值，以與顧客產(chǎn)生最大化的關(guān)聯(lián)為宗旨重新規(guī)劃產(chǎn)品。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷者深入分析顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，從顧客對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)前、后和消費(fèi)過程的行為心理和需求進(jìn)行深入的分析[10]。企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品層次與顧客的需求層次進(jìn)行關(guān)聯(lián)，提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，如針對(duì)不同市場(chǎng)建立不同的功能特點(diǎn)、規(guī)格、價(jià)格的產(chǎn)品組合，以滿足不同顧客的需要。2.價(jià)格在關(guān)聯(lián)中的映射某些產(chǎn)品在長(zhǎng)期的市場(chǎng)交換過程中已經(jīng)形成了為顧客所適應(yīng)的價(jià)格，企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分與顧客建立關(guān)聯(lián)。對(duì)顧客已經(jīng)習(xí)慣了的價(jià)格，不宜輕易變動(dòng)。降低價(jià)格會(huì)使顧客懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題；提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購(gòu)買的轉(zhuǎn)移，如部分企業(yè)即使市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生變化或成本變動(dòng)也不改變商品的價(jià)格，而是通過調(diào)整產(chǎn)品的組成形式進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。與顧客建立關(guān)聯(lián)，企業(yè)應(yīng)了解顧客對(duì)價(jià)格的習(xí)慣與心理承受能力，保持定價(jià)規(guī)則的相對(duì)穩(wěn)定性。3.渠道在關(guān)聯(lián)中的映射企業(yè)建立與顧客關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷渠道，就是將出售方案設(shè)計(jì)成用戶關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售是一次性的，營(yíng)銷活動(dòng)具有唯一特征，交易的孤立性，使得供求雙方難以建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系。出售方案是一個(gè)連續(xù)交易的過程，它利用系統(tǒng)集成的模式為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，以保證整體最優(yōu)[11]。出售方案是多角度的，它將顧客融入到企業(yè)的生產(chǎn)過程中，與顧客進(jìn)行互動(dòng)，以豐富和提高顧客價(jià)值為目的，提供給顧客以最具價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)及信息的組合體，從而在企業(yè)和顧客之間建立長(zhǎng)久而穩(wěn)定的紐帶，形成顧客關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷渠道。4.促銷在關(guān)聯(lián)中的映射在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于信息傳播的范圍有限，傳播是單向的，時(shí)間相對(duì)滯后，信息不對(duì)稱，企業(yè)很難建立與顧客的關(guān)聯(lián)。因此，企業(yè)往往難以捕捉最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，促銷策略缺乏前瞻性，企業(yè)往往只能被動(dòng)地滿足目標(biāo)顧客需求[12]。而在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行一對(duì)一交互傳播信息，信息反饋傳播突破時(shí)空界限，解決了信息不對(duì)稱的矛盾，從而建立了緊密的顧客關(guān)聯(lián)。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)與顧客可以直接接觸，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，使“量身定制”在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，不僅降低了促銷成本和生產(chǎn)成本，而且可獲得更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和外部利潤(rùn)。(三)4P在關(guān)系中的映射1.產(chǎn)品在關(guān)系中的映射企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)為友好合作，從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)為關(guān)系營(yíng)銷；從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品和服務(wù)給用戶帶來的利益為核心；從重視產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。企業(yè)要提高顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，就需要具有能夠有效的構(gòu)建獨(dú)特關(guān)系的重要營(yíng)銷策略的能力，也就是通過提供滿意的產(chǎn)品服務(wù)和經(jīng)歷，與顧客形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，提高產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，把顧客與企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，就可以極大的減少顧客流失的可能性[13]。2.價(jià)格在關(guān)系中的映射市場(chǎng)實(shí)踐中的價(jià)格，是復(fù)雜的價(jià)格工程。在價(jià)格體系中的關(guān)系主體有廠商、各層次各類型的渠道中間商、零售商、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，實(shí)現(xiàn)價(jià)格合理的平衡體系，是執(zhí)行價(jià)格工程的關(guān)鍵；所以，競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)、相對(duì)優(yōu)勢(shì)的渠道利潤(rùn)、高效的性價(jià)比都是市場(chǎng)實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)充分考慮的。在市場(chǎng)實(shí)踐中，制定價(jià)格時(shí)將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考慮，價(jià)格形成的機(jī)制應(yīng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等各種關(guān)系發(fā)生互動(dòng)作用的過程。3.渠道在關(guān)系中的映射企業(yè)應(yīng)建立與中間商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)商及其他社會(huì)組織等利益相關(guān)者的合作關(guān)系，從而拓寬、改善營(yíng)銷渠道。關(guān)系營(yíng)銷將營(yíng)銷視為一種關(guān)系和互動(dòng)行為，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的不僅是競(jìng)爭(zhēng)更是合作。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們給予競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了合作，由于缺乏充分享受資源、信息和利益的機(jī)制，企業(yè)不得不調(diào)動(dòng)一切競(jìng)爭(zhēng)因素，以謀取相對(duì)有利的市場(chǎng)地位。而在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的無限空間充分突出了合作關(guān)系，也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道有重大意義。網(wǎng)絡(luò)使得任何企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)開拓營(yíng)銷渠道，但任何企業(yè)僅憑自己的力量是無法實(shí)現(xiàn)這一交易功能的。例如一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)既要接受消費(fèi)者的網(wǎng)上訂單，還必須將產(chǎn)品實(shí)體送到他們手中。它可能只執(zhí)行“商流”的職能，但必須同時(shí)具有“物流”的功效，于是物流這一非優(yōu)勢(shì)職能只能交給其它具備優(yōu)勢(shì)的企業(yè)去完成。既然企業(yè)只執(zhí)行優(yōu)勢(shì)職能，非優(yōu)勢(shì)職能由別的企業(yè)負(fù)責(zé)，那么企業(yè)就必須通過外部合作的方式，擁有為自己所需要的全部職能，并在此基礎(chǔ)上，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)職能的有效整合，建立完善的營(yíng)銷渠道。4.促銷在關(guān)系中的映射企業(yè)的促銷應(yīng)注重公共關(guān)系策略，企業(yè)公共關(guān)系的建立有助于維護(hù)與社會(huì)公眾的良好關(guān)系，提高企業(yè)信譽(yù)，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)能夠協(xié)調(diào)對(duì)外關(guān)系，預(yù)防危機(jī)損失。企業(yè)應(yīng)參與各種有益的社會(huì)事件、贊助各種公益活動(dòng)、保持與社會(huì)公眾的良好溝通，使企業(yè)逐步建立起良好的公眾形象，獲得公眾的愛戴和擁護(hù)，有利于企業(yè)的促銷。通過公共關(guān)系活動(dòng)，還可以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)促銷活的可信度。與此同時(shí)，與相關(guān)媒體、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)機(jī)構(gòu)以及有其他業(yè)務(wù)關(guān)系的機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系，可以減少產(chǎn)品銷售過程中的阻力，改善促銷環(huán)境。成功的促銷所創(chuàng)造的實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與顧客的良好關(guān)系，這是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上積累的最有價(jià)值的無形資產(chǎn)。根據(jù)英國(guó)倫敦商學(xué)院的營(yíng)銷專家蒂姆·安布勒(TimAmbler)[14]的觀點(diǎn)，這種良好關(guān)系（例如顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌的記憶與認(rèn)可）是企業(yè)利潤(rùn)的蓄水池，不僅能夠給企業(yè)帶來持續(xù)增長(zhǎng)的銷售額和利潤(rùn)，而且能夠很好地反映企業(yè)的未來發(fā)展?jié)摿Α?四)4P在回報(bào)中的映射1.產(chǎn)品在回報(bào)中的映射追求回報(bào)，一方面要求企業(yè)降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，充分考慮顧客愿意支付的產(chǎn)品成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成本最小化，并通過提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)；另一方面企業(yè)又要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的有個(gè)性的高附加值產(chǎn)品與服務(wù)，售賣更多價(jià)值更高、更有消費(fèi)價(jià)值感和顧客利益的產(chǎn)品，滿足不同顧客的需要。從另一個(gè)角度來說，顧客在眾多的產(chǎn)品中選擇企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)注意采取一定的策略方式回報(bào)酬謝你的顧客，它包括兩種回報(bào)：一是“時(shí)間”——獲得你的產(chǎn)品和服務(wù)所需要的時(shí)間，意味著使用你的品牌的時(shí)間是值得的、有價(jià)值的、或有效的。二是“品位”——你的產(chǎn)品品牌價(jià)值含義能否讓顧客聯(lián)想到他所追求的個(gè)性。2.價(jià)格在回報(bào)中的映射對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。價(jià)格的制定要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，產(chǎn)品的價(jià)格機(jī)制必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。3.渠道在回報(bào)中的映射獲得回報(bào)的最佳方式是建立消費(fèi)者聯(lián)盟，即消費(fèi)者會(huì)員制，是企業(yè)以回報(bào)消費(fèi)者利益為驅(qū)動(dòng)機(jī)制的一種新型營(yíng)銷渠道。它是消費(fèi)者通過填表入會(huì)或持卡的方式取得消費(fèi)資格，與企業(yè)以契約方式固定下來成為企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定消費(fèi)者，消費(fèi)者聯(lián)盟是以消費(fèi)者獲得利益回報(bào)為直接關(guān)聯(lián)手段，繼而形成一個(gè)