紡織服飾行業(yè)電子商務(wù)分析報告文案

紡織服裝行業(yè)電子業(yè)務(wù)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電商發(fā)展史回顧：B2C服裝快速發(fā)展41、網(wǎng)購：發(fā)展仍處于快車道，B2C發(fā)展快于C2C4（1）中國網(wǎng)購社會銷售額占比已超過美國，仍保持較高增速，占比仍有增長空間4（2）電子商務(wù)模式發(fā)展：B2C前景廣闊62.服裝網(wǎng)購：網(wǎng)購第一品類，B2C服裝發(fā)展迅猛8（1）目前，服裝是全國網(wǎng)購的第一品類，滲透率高8(2)服裝B2C：發(fā)展迅速，單品牌抗風(fēng)險能力與多品牌平臺類型不一樣11(3)未來服裝B2C品類中高端占比有望逐步提升132、電子商務(wù)對服裝行業(yè)的影響：從趨勢到子品類15一、電子商務(wù)對服裝行業(yè)趨勢的影響：從高毛利到快速周轉(zhuǎn)15下渠道銷售結(jié)算功能逐漸弱化16(2)定價：從高毛利到快速周轉(zhuǎn)的增長路徑17(3)供應(yīng)鏈：從訂購系統(tǒng)到配送系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變182、電商對服裝子品類的影響：電商滲透率和上網(wǎng)動機191）電商滲透率較低的品類：男裝、皮鞋、童裝20（2）電商滲透率高，電商品牌更有優(yōu)勢：女裝23（3）電商影響大，線下品牌優(yōu)勢：家紡、休閑、運動戶外243、電商品牌短板層出不窮，為線下品牌留出空間271.垂直B2C比較：麥考林和ASOS28(1)麥考林：營銷費用和物流費用是瓶頸28（2）ASOS：高毛利、高SKU、平臺業(yè)務(wù)增加攤薄物流成本302.淘品牌：“突圍”有限，流量成本上升343、未來線上線下同價的趨勢下，線下品牌將優(yōu)于電商35(1)未來將有線上線下同價的趨勢36（2）線下品牌上線：未來同等價格趨勢下，觸網(wǎng)優(yōu)于電商品牌374、傳統(tǒng)品牌上市公司發(fā)展電子商務(wù)：仍處于探索初期421、模式之爭：去庫存VS產(chǎn)品細(xì)分VS自主品牌VSO2O42二、利益之爭：線上渠道VS線下加盟商443.平臺之戰(zhàn)：自建平臺VS外包第三方46一、電商發(fā)展史回顧：B2C服裝發(fā)展迅猛1、網(wǎng)購：發(fā)展仍處于快車道，2CB發(fā)展快于C2C（一）中國網(wǎng)購社會銷售額占比已超過美國，仍保持較高增速，占比仍有增長空間在我國電子商務(wù)發(fā)展初期，有觀點認(rèn)為，經(jīng)過十多年的發(fā)展，美國電子商務(wù)的比重一直不高，僅將其視為一種“補充”到實體零售”。商家對我國實體渠道的影響不會很大。但事實表明，與美國不同，我國電子商務(wù)網(wǎng)購走的是“跨越式發(fā)展”之路。2013Q2，我國網(wǎng)購交易規(guī)模為4371億元，占社會銷售額的7.3%。同期，美國和中國網(wǎng)購的社會銷售額分別占5.8%和9.7%。中國網(wǎng)購占比快速提升，現(xiàn)已超過美國及世界平均水平。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)可以看出，2000年，當(dāng)網(wǎng)上購物的社會銷售額在美國僅占0.9%時，高速增長期已經(jīng)結(jié)束，之后的平均增長率僅維持在大約17%；目前，社會銷售在網(wǎng)絡(luò)購物中的比重高于中國。中國的高速增長期早已結(jié)束，2005年達(dá)到40%的增長率，之后僅維持10-20%的水平。盡管中國的網(wǎng)購比例高于美國，但仍處于快速增長期。2005-2012年全國網(wǎng)絡(luò)購物市場復(fù)合增長率為89%。我們認(rèn)為，主要原因是我國城鎮(zhèn)發(fā)展不平衡。在一二三四線城市的等級差異下，我國渠道經(jīng)銷商層次復(fù)雜，實體零售百貨特色明顯，集中度不高。零售的高度集中則不同。盡管中國網(wǎng)購的社會銷售比例高于美國，但我們判斷仍有提升空間。主要原因是：（1）目前我國網(wǎng)民普及率僅為38.4%，而美國為78%，日本為80%，中國為82.7%。%的水平仍然很低；（2）目前我國網(wǎng)購訂單的轉(zhuǎn)化率（從點擊到購買）也較低，平均為0.5%，而國外成熟市場可達(dá)10%。從訂單的復(fù)合增長率、各線城市消費者在線消費錢包的份額、與標(biāo)榜網(wǎng)購的品牌的交易往三四線城市迅速下沉等方面可以看出。未來，隨著網(wǎng)民滲透率、訂單轉(zhuǎn)化率的提高，以及移動互聯(lián)網(wǎng)作為新平臺的推廣，我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展空間仍然很大。由于實體零售發(fā)展水平和網(wǎng)民滲透率的差異，我國網(wǎng)購的快速發(fā)展可能更可持續(xù)，網(wǎng)購峰值可能更高。但參考美國和中國的經(jīng)驗，我們判斷，我國網(wǎng)購規(guī)模增長達(dá)到一定水平后，增速將逐漸回落，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。（2）電子商務(wù)模式發(fā)展：B2C前景廣闊我國電子商務(wù)發(fā)展模式經(jīng)歷了B2C-C2C-B2C的過程：早期B的代表8848、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立，采取廣告加銷售提成的模式，但今天，不僅8848死了，卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍然沒有盈利。2C2）eBay是1999年最早的C2C，但C2C的真正擴張還要看2003年成立的淘寶。3）2005年后，以PPG、萬科、麥考林等為代表的垂直B市場2C重新崛起；2008年以來，以京東、寧家為代表的B2C市場在資本推動和市場回暖下逐步回暖，尤其是2008年以來，淘寶網(wǎng)打造的淘寶商城（2012年更名為“天貓”）成為最大的B2C平臺。在美國，B2C占比超過50%。雖然C2C在中國仍占主導(dǎo)地位，但B2C的上升趨勢和C2C的替代趨勢明顯：2012年，網(wǎng)絡(luò)購物市場B2C交易額為3860.2億元，占網(wǎng)絡(luò)購物市場3860.2億元。29.6%；2013年二季度，B2C交易規(guī)模1576.1億元，占網(wǎng)購的36%；從增速看，2013Q2B2C增長77%，是C2C的2.4倍。我們認(rèn)為C2C往往存在很多影響消費者購物體驗的問題，比如口碑、質(zhì)量、售后服務(wù)等。未來，B2C的影響將越來越明顯。提供專業(yè)服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物未來的發(fā)展趨勢。2、服裝網(wǎng)購：網(wǎng)購第一品類，B2C服裝發(fā)展迅速我們分析衡量某類商品是否適合B2C，可以概括為三個方面：商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、市場消費需求的程度、商品的特點。服裝具有非標(biāo)準(zhǔn)化、小批量、多款式的特點。從標(biāo)準(zhǔn)化的角度看，不如書本影音和3C產(chǎn)品。但是，服裝在我國是網(wǎng)購的第一品類。我們認(rèn)為主要是因為：1）服裝行業(yè)渠道成本高，渠道層次多，上線可以降低渠道成本；2）服裝毛利率高，給品牌商更多的空間可以在線推廣產(chǎn)品，中間成本可以轉(zhuǎn)移給消費者；3）在供應(yīng)鏈方面，服裝的特點是易于備貨和配送。（1）目前，服裝是全國網(wǎng)購第一品類，滲透率高2012年，中國網(wǎng)購者最常購買的商品中，“服裝鞋帽箱包戶外用品”占比最大，占比38.7%。據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2012年服裝網(wǎng)購規(guī)模3188.8億元，增長56%，占整個網(wǎng)購市場的27%，占比最大；服裝網(wǎng)購滲透率為14.3%，高于美國的7.7%，與全球市場相當(dāng)。平均水平為5.8%，我們認(rèn)為這主要是由于消費結(jié)構(gòu)的差異。從國外經(jīng)驗來看，服裝也是歐洲網(wǎng)購市場最大的品類，但在美國和中國位居第二。在全國網(wǎng)購市場中，3C是最大的網(wǎng)購品類（約占21%），其次是服裝（17%），但3C占比逐年下降，從2002年的33%下降到2012年的20.8%，而服裝則呈現(xiàn)上升趨勢，從2002年的10%上升到2012年的16.6%。3C也是美國網(wǎng)購市場最大的品類（占比23%），其次是服裝（占比16%）。我們判斷，由于我國與美國和中國的網(wǎng)購發(fā)展階段不同，目前服裝網(wǎng)購第一的位置在一定階段可能會被3C取代。增加服裝比例的過程。（2）服裝B2C：發(fā)展迅速，單品牌抗風(fēng)險能力與多品牌平臺型不一樣作為最大的網(wǎng)購品類，服裝網(wǎng)購的發(fā)展類似于整個網(wǎng)購的發(fā)展，也經(jīng)歷了從C2C到B2C的演進(jìn)。3年增長近5倍，這不僅得益于以天貓、京東為代表的平臺電商在資本投資下的大發(fā)展，更得益于以品牌服裝為核心的垂直B2C的發(fā)展。隨著我國服裝網(wǎng)購用戶數(shù)量的不斷增加，預(yù)計未來三年服裝B2C市場增速仍將保持年均30%以上的增速。B2C模式一般可以分為平臺型商城、垂直獨立平臺、綜合獨立平臺和團(tuán)購四大類。目前，平臺化商城和綜合性獨立平臺正在逐漸融合。從2012年服裝B2C市場份額來看，平臺電商占比最大，前5名中只有萬科是唯一一家垂直B2C。天貓是最大的平臺，占比66%，其次是京東.com(6.6%)、騰訊(2.8%)和寧易網(wǎng)(2.2%)。在垂直B2C中，萬科、唯品會、芭莎、好樂麥分別占比7.2%、1.8%、1.4%和0.8%。從2012年TOP20B2C交易額來看，服裝服飾垂直B2C只有4家，分別是唯品會、萬科誠品、芭莎和V+，但交易額均在百億以下；V+增長最快，分別增長280%和160%，而單品牌萬科和夢芭莎僅增長28.6%和8.3%。與2011年相比，萬科、夢芭莎、麥網(wǎng)、麥寶寶、好樂麥等垂直B2C企業(yè)的份額略有下降。可以看出，在2012年消費低迷的背景下，垂直平臺受到了一定的影響，垂直單品牌品牌的抗風(fēng)險能力與多品牌類型的抗風(fēng)險能力并不相同。（3）未來服裝B2C品類中高端占比有望逐步提升目前我國服裝網(wǎng)購渠道以20-30歲人群為主，走“高性價比”路線，突出表現(xiàn)為：低倍數(shù)、多折扣，將高昂的線下渠道成本完全拱手讓給消費者，但這場價格戰(zhàn)也是對的。對品牌的傷害很大。我們認(rèn)為，未來線上渠道將逐漸從“性價比”轉(zhuǎn)向“消費升級”。雖然近兩年高端網(wǎng)購增速低于整體網(wǎng)購水平，但未來高端品類占比會有所提升，主要是因為：1）目前我國高端網(wǎng)購者僅占網(wǎng)購者總數(shù)的3.8%，且以試消費為主；隨著網(wǎng)購滲透率的提高和網(wǎng)購受眾的增長，未來30-40歲人群的占比將會增加。增加，這部分人群收入水平較高，對價格敏感度較低，對品牌和品質(zhì)要求較高；2)未來，線上低價時代可能走到盡頭，即將迎來流量成本、人工成本、稅收成本上升的階段。低毛利難以保證經(jīng)營成本。高端品牌不僅毛利率較高，而且受眾對價格的敏感度較低，具有一定的品牌忠誠度，因此高端品牌有利于培養(yǎng)客戶粘性，減少對流量成本的依賴。3）由于我國一二三四線城市分類差異，高端品牌渠道下沉速度慢，高端電商崛起正好填補了三四線的高端消費需求。4）網(wǎng)購渠道可能成為品牌知名度不高的輕奢品牌的宣傳和營銷渠道，也更容易讓品牌了解細(xì)分消費群體的需求。目前，線上高端消費開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，主要奢侈品和高端服裝B2C開始涌現(xiàn)，如優(yōu)中網(wǎng)、尚品網(wǎng)、貓步網(wǎng)、佳品網(wǎng)、馬薩馬索、等等2012年，我國高端商品網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)到1632.7億元，其中B類交易307億元2C，C2C類交易1325.7億元。從客單價來看，在目前的網(wǎng)購格局下，淘寶以90元的平均單價牢牢占據(jù)了低端網(wǎng)購市場。另一方面，以2C高端時尚為主的高端B的平均單價為550元。單價高達(dá)3500元。網(wǎng)購市場兩極分化的局面已經(jīng)形成。調(diào)查顯示，全國網(wǎng)購者網(wǎng)上購買的最貴商品的整體平均單價為1344元，高端消費者購買的最貴商品的平均單價為2589元。目前，網(wǎng)購渠道中高端品牌占比僅為20.3%，未來高端品類網(wǎng)購占比仍有提升空間。二、電子商務(wù)對服裝行業(yè)的影響：從趨勢到細(xì)分品類一、電子商務(wù)對服裝行業(yè)趨勢的影響：從高毛利到快速周轉(zhuǎn)網(wǎng)購對品牌服裝和零售百貨有不同的影響：零售百貨是渠道的替代品；對于服裝而言，短期內(nèi)，由于大部分服裝品牌仍以線下渠道為主，實體渠道產(chǎn)品價格偏高，電商由于節(jié)省渠道成本帶來的“低價優(yōu)勢”，將分流消費并在短期內(nèi)影響線下品牌；但從長遠(yuǎn)來看，隨著線下品牌逐漸重視和合理發(fā)展線上渠道，品牌商受到的影響會越來越大。燕電商只是提供了一個新的銷售渠道。我們認(rèn)為電商網(wǎng)購對整個服裝行業(yè)的影響深遠(yuǎn)，將帶來渠道、定價模式、供應(yīng)鏈三個方面的變化。（一）渠道：線下渠道的銷售結(jié)算功能逐漸弱化我們認(rèn)為，目前電商對實體渠道的價格影響還不是最致命的影響。O2O商業(yè)模式大幅改變了品牌服裝的傳統(tǒng)增長模式，這是最根本的影響。依靠多層次加盟商進(jìn)行外延擴張是近10年品牌服裝的主要增長路徑之一，但電子商務(wù)的出現(xiàn)將改變“實體渠道為王”的傳統(tǒng)增長模式：銷售結(jié)算功能未來線下渠道可能會減弱，而更多體現(xiàn)為提供服務(wù)和消費者體驗的場所；但同時，在未來線上線下同價匹配O2O的趨勢下，這也將成為線下品牌的優(yōu)勢。2011年下半年開始的消費低迷一直延續(xù)到今天，品牌服裝的“關(guān)店潮”還在繼續(xù)；我們認(rèn)為，除了終端需求疲軟、品牌自身庫存吃緊，以及高昂的租金和人工成本外，電商對線下渠道的分流也是一個重要原因。未來，雖然線下實體店不會完全消失，但隨著電商的快速發(fā)展，關(guān)店可能還會繼續(xù)。（2）定價：從高毛利到快速周轉(zhuǎn)的增長路徑近10年品牌服裝的另一個主要增長路徑是“漲價”。因為網(wǎng)上購物讓消費者可以比較價格，電子商務(wù)降低了消費者的搜索成本，未來服裝定價有透明化趨勢。應(yīng)該說，2003-2011年是品牌服裝成長的黃金時期，經(jīng)歷了量價齊升的過程，但從2011-2012年開始，表現(xiàn)為漲價抑制銷售增長，進(jìn)而形成高庫存；從下圖可以看出，在過去的幾年里，服裝經(jīng)歷了一個價格上漲導(dǎo)致毛利率上升，但庫存周轉(zhuǎn)率下降的過程。根據(jù)我們的分析，服裝毛利率的提升來自4個方面：1）價格上漲；2）成本控制；3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整；4）渠道整合。其中，成本控制空間有限，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道整合往往需要一個漫長的過程，因此提價是短期內(nèi)提高毛利率的最有效手段。但電子商務(wù)的興起將使這條道路變得艱難，尤其是在實體終端價格已經(jīng)上漲的情況下。由于電商的渠道成本和稅收成本較低，線上產(chǎn)品性價比更高，競爭力更強，這使得品牌力不足、消費者忠誠度低的品牌在未來很難提價，品牌服裝的高毛利可能即將到來。說到底，未來的規(guī)?；l(fā)展將從靠“漲價”轉(zhuǎn)向“量量”，提高成交率成為了題主的意思。(3)供應(yīng)鏈：從訂貨系統(tǒng)到配送系統(tǒng)傳統(tǒng)的增長模式依賴于多層次的加盟商進(jìn)行擴張。相應(yīng)地，大部分品牌商都采用了訂貨會模式；訂貨會模式的優(yōu)勢在于品牌商無法承受庫存壓力，集中訂貨具有規(guī)模優(yōu)勢。然而，隨著服裝對時尚的要求越來越高，終端消費需求的變化也越來越快，需求碎片化。此外，近年來服裝庫存居高不下，傳統(tǒng)訂貨會模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)：1）品牌對終端的控制力不強，加盟商對新品的抗風(fēng)險能力；2）大部分訂貨會提前半年下單，存在滯后于終端消費需求變化的風(fēng)險。庫存積壓影響加盟商重新訂貨的積極性。2012年以來，不少服裝品牌開始嘗試降低訂貨比例，實行配送體系，重視供應(yīng)鏈整合。我們認(rèn)為電子商務(wù)的發(fā)展有利于預(yù)售模式的實施，即線上可以快速收集消費者需求信息，并在短時間內(nèi)下單。前端優(yōu)化，更精準(zhǔn)定位消費者，提前備貨，去庫存。但是，我們也認(rèn)為，僅僅依靠電商端很難完成供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)。電商存在的問題有：1）面料和設(shè)計不匹配：通常面料的選擇要先于設(shè)計，但目前大部分電商公司面臨的輔料完全外包，由工廠采購。為了庫存，工廠一般不會大量儲備面料。因此，接單后的采購存在諸多不確定因素；而面料采購是影響補貨速度的關(guān)鍵因素。一些公司僅購買面料就需要45天。2）數(shù)量少，工廠議價能力不足：在勞動力短缺的環(huán)境下，如果工廠不能成為訂單的主要來源，將難以滿足快速響應(yīng)的需求，成本高。面對易建聯(lián)拐點的到來和人口紅利的消失，未來上游工廠制造的重要性被再次強調(diào)，議價地位有所提升。因此，在漲價難度越來越大的背景下，實現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)和成本控制需要基于供應(yīng)鏈的整合，供應(yīng)鏈的整合和品牌服裝從訂單系統(tǒng)到發(fā)行系統(tǒng)需要同時在線和離線發(fā)行。力量。2、電商對服裝子品類的影響：電商滲透率和上網(wǎng)動機在討論了電子商務(wù)對整個服裝行業(yè)的影響之后，我們進(jìn)一步分析了電子商務(wù)在不同服裝子品類中的滲透率，以區(qū)別于子品類中電子商務(wù)發(fā)展的主體。我們從三個層面來看電商的影響：1）從子品類的特點考慮是否適合電商渠道；2）電商品牌或線下品牌上線哪個更有優(yōu)勢；3）同時考慮比例和渠道成本維度，線下品牌是否有足夠的動力在線上發(fā)展。綜合來看，我們認(rèn)為：1）女裝電商滲透率較高，電商品牌比線下品牌更有優(yōu)勢；2）電商滲透率較高，但線下品牌有線上的勢頭和優(yōu)勢3）電商滲透率相對較低的是：男裝、皮鞋、童裝。由于上圖選取的是年度時間點數(shù)據(jù)，網(wǎng)購占比與交易量增速的偏差越大，說明該品類電商的發(fā)展趨勢已經(jīng)開始發(fā)生變化。需要指出的是，線上和線下品牌比較時使用的是2012年天貓雙十一數(shù)據(jù)，由于品牌推廣策略不同，可能會出現(xiàn)一些偏差，但仍具有代表性。（1）電商滲透率較低的品類：男裝、皮鞋、童裝男士的根據(jù)我們的分析，男裝消費注重品牌知名度，對面料、剪裁等品質(zhì)要求較高，因此男裝的品牌忠誠度相對較高。一個品牌的建立，包括品牌文化的積累、知名度和美譽度的提升，是一個日積月累的過程。由于前期渠道和廣告的鋪設(shè)，線下品牌具有品牌優(yōu)勢，尤其是在三四線城市；而這些電商品牌在短期內(nèi)無法快速建立起來，所以電商在男裝行業(yè)的滲透率比較低。由于倍數(shù)高，線下男裝品牌可以通過線下渠道獲得更高的平均效率和毛利率，因此早期缺乏上線動力，但近年來開始將線上作為清庫存的渠道.從2012年雙十一的排名數(shù)據(jù)也可以看出，傳統(tǒng)的線下男裝品牌一旦開始進(jìn)軍電商，將比線上電商品牌更具優(yōu)勢：電商品牌只有有平民傳說和服裝產(chǎn)品，線下品牌GXG、七匹狼、九木王、駱夢、馬克華飛等位居前列，客單價遠(yuǎn)高于電商品牌。皮鞋據(jù)我們分析，皮鞋不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。消費者對鞋子的舒適度有很高的要求。它們自身尺寸的微小差異會影響消費者的體驗。皮鞋品牌意味著質(zhì)量保證屬性，因此消費者也有一定的鞋子品牌。忠誠度，線下品牌憑借多年的品牌積累優(yōu)勢，電商在鞋業(yè)的滲透率不高。皮鞋行業(yè)雖然占比不高，但周轉(zhuǎn)率高，所以線下渠道效率還是很高的，所以線下品牌前期上線動力不足。然而，近年來，線下品牌開始在線上發(fā)力。一方面出于去庫存的目的，另一方面，由于消費者注重現(xiàn)場體驗，鞋類成為了O2O模式中最好的品類之一。從2012年雙十一的排名數(shù)據(jù)可以看出，上榜的品牌都是線下品牌，比如奧康、紅蜻蜓、百麗、周六。童裝我們認(rèn)為童裝不僅注重設(shè)計，對面料的要求也很高。因此，一方面，品牌知名度高的線下品牌意味著質(zhì)量保證，另一方面，消費者注重現(xiàn)場體驗，選擇環(huán)保度高的面料。品牌方面，目前童裝的電商滲透率不高，實體渠道仍是童裝消費的主要渠道。由于童裝倍數(shù)和周轉(zhuǎn)率低，線下渠道層次低，線下品牌有上線的實力，但線下品牌本身實力不強，與電商品牌相比沒有明顯優(yōu)勢.從2012年雙十一的排名數(shù)據(jù)可以看出，上榜的品牌大部分是淘寶品牌，如紅孩子、好孩子、綠盒子等，而線下品牌除了領(lǐng)頭羊巴拉巴拉之外，沒有一個上榜；而電商品牌和線下品牌不在榜單之列。品牌客戶的單價相差不大。（2）電商滲透率高，電商品牌更有優(yōu)勢：女裝女性著裝我們分析，消費者對女裝的需求更加多元化，更加注重款式和設(shè)計所代表的時尚度。因此，一方面，女裝的品牌忠誠度相對較低。，這就是電商品牌的發(fā)展空間。因此，對于性價比較高的女裝來說，電商的滲透率更高，比線下品牌更有優(yōu)勢。高端女裝的電商滲透率較低。這類消費群體往往對價格不敏感，更注重品牌知名度和質(zhì)量。線下高端女裝品牌也因乘數(shù)高而練級效率高，線上力量不足。從2012年雙十一排名數(shù)據(jù)可以看出，女裝電商品牌更有優(yōu)勢：只有線下品牌，ochirly、Gloria、五加進(jìn)入百強，而淘品牌中，克萊因、英曼、納文、osa位居前列，但線下品牌在單價上仍有微弱優(yōu)勢。（3）電商影響較大，但線下品牌優(yōu)勢：家紡、休閑、運動戶外家紡我們分析，由于家紡產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化，家紡比服裝更適合網(wǎng)絡(luò)銷售，受電商影響較大。消費者在家用紡織品的消費中，注重性價比，以合理的價格追求面料的環(huán)保要求和舒適度。因此，1）由于家紡效率水平低，耐用消費品周轉(zhuǎn)緩慢，線下品牌有實力上線，可以節(jié)省渠道成本；2）線下品牌質(zhì)量更有保障，上線后比電商品牌更有優(yōu)勢。從2012年雙十一的排名數(shù)據(jù)可以看出，家紡線下品牌幾乎完全成功：排名靠前的羅萊家紡、富安娜、水星、博洋家紡、夢潔家紡都是線下民族品牌.休閑裝據(jù)我們分析，休閑裝本身的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，消費者對版型和設(shè)計的要求低于其他品類，但更注重性價比。因此，休閑裝適合線上渠道，電商滲透率高，影響更大。但線下品牌有上線的動力，上線后比電商品牌更有優(yōu)勢。一方面，民族休閑品牌的線下效率不高。在線銷售可以節(jié)省渠道成本。品牌商有上網(wǎng)的動力。在消費需求低迷、企業(yè)庫存居高不下的情況下，線上渠道成為大量企業(yè)去庫存的渠道；另一方面，與電商品牌相比，線下品牌毛利率更高，線上推廣空間更大。而且線下品牌擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，SKU數(shù)量更高，更能滿足消費者需求。從2012年雙十一的排名數(shù)據(jù)也可以看出，休閑服飾的線下品牌更有優(yōu)勢：淘品牌僅在都衣社排名第一，而線下品牌如杰克瓊斯、真維斯、美邦、森馬、宜春等。仍然走在前列。但就單價而言，兩者相差不大。運動,戶外與休閑裝的一些特點類似，運動戶外用品也具有標(biāo)準(zhǔn)化的特點。消費者注重性價比，電商滲透率較高，影響較大。與休閑裝不同，運動戶外用品的功能性更強，尤其是運動鞋戶外用品的面料和材料，而線上品牌投入研發(fā)，毛利率低，終端折扣增加。不足，線下品牌多為上市公司，多年來積累的資金優(yōu)勢和研發(fā)團(tuán)隊更有優(yōu)勢。從2012年雙十一的排名數(shù)據(jù)也可以看出，上榜的品牌都是線下品牌，比如駱駝、狼爪、探路者、阿迪達(dá)斯等。3、電商品牌短板層出不窮，為線下品牌留出空間目前我們指的電商品牌主要包括垂直B2C（以萬科誠品、麥考林為代表）和基于淘寶平臺的淘品牌。應(yīng)該說，兩者目前都處于瓶頸期。垂直B2C嚴(yán)重依賴VC融資鏈，很少實現(xiàn)盈利。淘品牌雖然可以盈利，但也面臨規(guī)模瓶頸。我們認(rèn)為，兩者的困境基本可以歸結(jié)為：收入增長離不開營銷投入，一旦流量成本上升或公司減少營銷費用，增長將難以為繼；基于此，純電商品牌的模式瓶頸存在下一個品牌上線的空間。此外，我們還討論了英國垂直B2C品牌ASOS的成功商業(yè)模式，希望能從其成長路徑中獲得啟發(fā)。我們認(rèn)為，高毛利和高SKU是垂直B2C持續(xù)增長的基礎(chǔ)。1.垂直B2C比較：麥考林和ASOS（1）麥考林：營銷成本和物流成本是瓶頸我們將垂直B2C的早期模式分類為：依靠VC做大發(fā)展，用廣告換流量，用利潤換市場份額，用收入換估值。我們認(rèn)為垂直B2C的局限性在于：一方面，垂直電商走的是性價比路線，自身毛利率有限；另一方面，垂直電商由于品牌力低，需要大量的廣告投入。近兩年，垂直B2C經(jīng)歷了一個寒冬期，市場份額從2010年的25%上升到2012年的6%。以美國上市公司麥考林為例，對比淘品牌和線下品牌，可以看出垂直B2C運營模式的三個特點：1）毛利率高，但呈下降趨勢；2）運營成本高，突出體現(xiàn)在廣告成本、物流成本高；3）存貨周轉(zhuǎn)率不高。麥考林線上收入占比約50%，其他收入來自線下和郵購，面臨三模平衡問題。2008-2010年是線上增長的輝煌時期，增速保持在80-100%，但從2011-2012年急劇轉(zhuǎn)折，2012年甚至出現(xiàn)負(fù)增長，面臨退市風(fēng)險。即使在線上成長最輝煌的時期，公司的毛利率也一直在下降，這與我們之前所說的“以毛利換市場份額”的情況相吻合。較低直銷的毛利率由56%下降至38%。與淘品牌相比，麥考林的運營成本較高，主要包括廣告投入、人工和物流。后兩者更嚴(yán)格。2012年公司開始控制費用，主要是減少廣告投入。公司于2011年正式成立營銷部，但大多缺乏品牌運營經(jīng)驗，僅投放大量廣告；一旦廣告費用減少，流量下降，收入迅速下降，廣告轉(zhuǎn)化率低，品牌忠誠度培養(yǎng)不起來?；ㄙM。與線下品牌相比，線下品牌廣告投入普遍占比8%左右，而麥考林2008-11年為11-15%，2012年下降至6%；線下品牌人工一般占比10%左右，而麥考林高達(dá)26%；線下品牌物流成本一般只有1-2%，而麥考林物流成本在6-7%。從存貨周轉(zhuǎn)率來看，麥考林高于美邦和Soyute，但低于森馬。我們分析，這主要與渠道結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)模式和去庫存力度有關(guān)。但從麥考林的庫存周轉(zhuǎn)率低于森馬的情況來看，我們也認(rèn)為電商模式的庫存周轉(zhuǎn)率不一定高，主要是因為電商SKU數(shù)量多，對備貨要求較高.（2）ASOS：高毛利、高SKU、平臺業(yè)務(wù)增加物流成本攤薄國內(nèi)垂直B2C的創(chuàng)始人大多來自互聯(lián)網(wǎng)背景和技術(shù)背景，缺乏零售和品牌運營經(jīng)驗，而國外垂直B2C主要以線下品牌為主。從國外服裝B2C市場格局來看，以美國為例，服裝電商市場線下品牌多為線上：TOP10交易額中50%來自傳統(tǒng)線下品牌，這一比例為TOP20中占比高達(dá)85%。我們認(rèn)為，這主要是由于發(fā)展階段不同所致。美國的線下品牌和零售商都比較成熟，新品牌進(jìn)入并不容易。不同于國內(nèi)垂直B2C的瓶頸期，歐美垂直B2C呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，涌現(xiàn)出一批發(fā)展勢頭迅猛的公司，如ASOS、Debenhams、Zalando、YOOX等。，我們希望從中尋找和借鑒一些可持續(xù)的，為此選擇了英國電商品牌ASOS和線下品牌NEXT進(jìn)行分析，這兩個都是快時尚類型。從ASOS市場份額來看，全國垂直B2C型仍有很大空間ASOS是英國垂直B2C，但除了賣自有品牌，也賣其他品牌，類似于中國的萬科誠品模式。ASOS面向16-34歲消費者銷售快時尚品牌，涵蓋850多個品牌（包括獨立品牌和代理品牌，包括JustCavalli、McQ等設(shè)計師二線品牌，以及EmmaCook、PPQ等獨立設(shè)計師品牌）。ASOS于2000年上市，2003年實現(xiàn)盈虧平衡。2012年營收和凈利潤分別為5.53億英鎊和2900萬英鎊，總市值14.92億英鎊（51倍PE）。近9年營收和凈利潤復(fù)合增長率分別高達(dá)62%和84%；與英國線下快時尚品牌NEXT相比，NEXT近9年營收僅增長-5-5%，凈利潤增長約10%。我們估計ASOS的市場份額約為5%，而英國的人口超過6000萬，網(wǎng)民數(shù)量超過3000萬，僅為中國的10%。但凡客的營收規(guī)模僅與ASOS持平，因此可以判斷全國垂直B2C仍有較大的發(fā)展空間。ASOS實現(xiàn)了高水平的人類效率電子商務(wù)的人工成本主要來自銷售和服務(wù)人員。目前，ASOS員工人數(shù)為993人，還在快速擴張中，對應(yīng)人均銷售額為556,700英鎊。雖然員工的快速擴張影響了短期的勞動效率，但從長期來看，2012年的人力效率和人數(shù)分別是2004年上市之初的19倍和22倍，基本保持了相同的增長.與英國線下品牌NEXT相比，員工人數(shù)為28,301人，平均人力效率為125,400磅。ASOS的人均運營效率更高，相當(dāng)于3.5%員工的NEXT人力效率的4.4倍。高毛利、高SKU是ASOS高增長的基礎(chǔ)ASOS每周新增約500件商品，SKU超過14000個，甚至超過了以快時尚和款式多而著稱的ZARA和H&M。高SKU帶來高流量，ASOS月訪問量約300萬，月點擊量約1.03億，注冊用戶5.8億，活躍用戶3.5億，來自160個國家。ASOS2012年毛利率為52%，處于較高水平，主要是公司定位中高端所致?？梢?，國外電商品牌與國家不同，“性價比”并不是主要因素。對比線下品牌NEXT的經(jīng)營數(shù)據(jù)，NEXT的毛利率僅為30%，低于ASOS；但NEXT的營業(yè)利潤率為17%，高于ASOS10PCT，其凈利潤率為12.6%，高于ASOS7PCT，我們分析這主要是由于ASOS在2010年推出免運費所致。物流成本占比較高，但有下降趨勢ASOS向全球各地提供送貨服務(wù)，除了美國和加拿大的送貨時間為1周，其余為1至2周。我們認(rèn)為，物流仍然是電商品牌面臨的障礙之一。除了規(guī)模優(yōu)勢外，作為為代理品牌提供物流服務(wù)的電商平臺，第三方占比的擴大也有利于降低固定成本。ASOS和NEXT的對比可以看出，在英國線下品牌進(jìn)入低速增長期的背景下，電商品牌ASOS已經(jīng)超越經(jīng)濟周期，在消費期間仍能保持高速增長低迷，并取得了較高的增長速度。人力效率水平；與線下品牌相比，ASOS的毛利潤和SKU較高，但營業(yè)利潤率和凈利潤率較低。這主要是由于公司較高的倉儲和物流成本所致。未來平臺化業(yè)務(wù)的增加有望稀釋物流成本。.基于麥考林和ASOS的分析，可以得出以下結(jié)論：全國垂直B型2C麥考林面臨困境，突出表現(xiàn)在：1）收入增長離不開持續(xù)的流量和營銷費用；2）物流費用給業(yè)績帶來壓力。來自ASOS的啟示：1）依靠流量支持和營銷費用的投入往往會帶來新客戶，收入增長難以為繼。要想真正提高老客戶的重復(fù)購買率，需要使用豐富的型號（即高SKU）和快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈；2）物流投資在短期內(nèi)確實對業(yè)績造成壓力，但從中長期來看，隨著面向第三方平臺服務(wù)的電商服務(wù)占比提升以及自身的規(guī)模優(yōu)勢，一些有助于降低固定成本.但以上兩點對于垂直B來說也是一個長期的漸進(jìn)過程。2C整體來看，短期的全國垂直B型2C面臨困難，ASOS的經(jīng)驗需要全國企業(yè)積累時間。這種情況為線下品牌的上線留下了空間。2、淘品牌：“爆款”有限，流量成本上升由于國外網(wǎng)購市場發(fā)展階段不同，歐美B2C平臺的增速和占比均高于C2C，因此淘品牌的比較和參考意義不大。中國淘品牌誕生于2009年，蓬勃發(fā)展于2010年。近年來，隨著傳統(tǒng)品牌的推出，快速發(fā)展的勢頭有所降溫。根據(jù)我們的分析，淘品牌的崛起有3個背景因素：1）線下品牌價格過高；2）傳統(tǒng)線下品牌沒有關(guān)注線上購物渠道；3）子品類的細(xì)分需求沒有得到滿足。與線下品牌相比，淘寶平臺前15名品牌規(guī)模超過2億。這種規(guī)模的淘寶品牌面臨線下品牌轉(zhuǎn)移線上的沖擊；在15-30個品牌中，淘寶1-2億規(guī)模品牌完全被傳統(tǒng)品牌打敗。在去年的“雙十一”中，只有獵貝和英曼兩個淘寶品牌進(jìn)入前十。與垂直B2C相比，淘品牌依靠淘寶和天貓穩(wěn)定的流量支撐，盈利模式更加清晰。我們將淘品牌模式分為3類：（1）靠性價比引流外流：大量早期淘品牌借此崛起；（2）定位小眾需求，風(fēng)格鮮明：裂絲、七格格；（3）快時尚：都衣社、英曼。淘品牌的問題在于無法實現(xiàn)快速的規(guī)模擴張，面臨規(guī)模瓶頸。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年，讀易社和聯(lián)博的營收分別為8億和5億，均已實現(xiàn)盈利。凈利潤率處于個位數(shù)水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同期成立的65.4億萬科。，裂絲與小眾需求的定位差距更大。但第二類小眾品牌依賴較高的品牌忠誠度和轉(zhuǎn)化率，受傳統(tǒng)品牌推出的影響較小。相比之下，我們更看好第二類小眾品牌。根據(jù)我們的分析，淘品牌商業(yè)模式的關(guān)鍵在于依靠“創(chuàng)造流行模式”來實現(xiàn)引流，帶動其他產(chǎn)品的銷售；但我們分析，一方面，排水成本以50%的速度逐年增加；另一方面，“爆款”的“模特”生命力有限，不確定性更大，很少有品牌靠爆款真正提升品牌力。3、未來在線上線下同價的趨勢下，線下品牌會比電商更好。在分析了垂直B2C和淘品牌之后，我們繼續(xù)討論線下品牌上線的模式，并與成本進(jìn)行比較。從過去的案例來看，我們還沒有發(fā)現(xiàn)“零售商成功線上線下同時發(fā)展”的案例，但這并不意味著未來不會出現(xiàn)服裝作為“品牌商”的成功組合。（一）未來將有線上線下同價的趨勢流量紅利期讓一大批電商品牌脫穎而出，但我們的分析顯示，流量成本在上升：易淘數(shù)據(jù)顯示，京東等多家B2C都在上漲，均價京東增幅指數(shù)基本維持在5-15艾瑞數(shù)據(jù)顯示，淘寶店鋪數(shù)量增幅高于網(wǎng)購人數(shù)增幅。這些都意味著網(wǎng)絡(luò)購物市場的流量紅利期結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)零售從爭奪增量客戶轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z存量客戶，促銷活動更加頻繁。我們認(rèn)為，未來隨著線上流量成本、稅收成本、IT投入的增加，線下商業(yè)地產(chǎn)的增長將帶來租金增速放緩，線上線下價格將呈現(xiàn)統(tǒng)一趨勢，將通過O2O模式整合；線下，線下品牌憑借自身的供應(yīng)鏈水平，上線后會更有優(yōu)勢。今年6月，寧寧提出，在全國所有寧寧門店和樂購門店銷售的所有產(chǎn)品，都將實現(xiàn)與寧易購?fù)钔瑑r。這是全國首家全面實行線上線下同價的大型零售商；但也有觀點認(rèn)為，現(xiàn)階段從運營上無法做到線上線下同價，因為70-80%的銷售額是通過返利模式銷售的，商品的定價權(quán)不是零售商，而是供應(yīng)商。我們認(rèn)為，服裝本身作為品牌方不存在這種矛盾，但與加盟商的利益分配仍然存在問題，所以直銷占比高的企業(yè)上線更有利。國外品牌ZARA對其線上店鋪采取了與線下同款同價的銷售策略。所有在商店出售的衣服也可以在網(wǎng)上商店以相同的價格購買，物流公司會送貨上門。（2）線下品牌上線：未來同等價格趨勢下，觸網(wǎng)優(yōu)于電商品牌傳統(tǒng)品牌線上線下渠道成本及運營效率對比線下渠道在供應(yīng)鏈和物流倉儲方面具有優(yōu)勢，而線上渠道在渠道成本、數(shù)據(jù)挖掘和稅收成本方面更具競爭力。但是，正如我們上面所分析的，未來電商的成本也會有上升的趨勢，體現(xiàn)在：1）吸引流量的成本越來越高；2）平臺型商城保證金和扣分在上升；3）稅收的不確定性。電子商務(wù)的市場空間雖然巨大，但進(jìn)入者的利潤微乎其微。從根本上說，我們認(rèn)為這主要是由于客戶流動性高和重復(fù)購買率低。從運營效率來看：1）從前期投入來看，線上渠道低于線下渠道，節(jié)省店面租金、裝修成本和分銷投資；2）從運營效率來看，一般情況下，百貨渠道主要線下品牌回款較慢，而線上渠道和以直營或加盟店為主的品牌回款較快；但在消費低迷時期，為了增加加盟商訂購的積極性，品牌往往會給加盟商一定的賒銷，導(dǎo)致應(yīng)收賬款快速增長，支付速度不如線上渠道快;3）從資本支出來看，線上渠道需要持續(xù)的物流、倉儲和IT投資。線下品牌、實體渠道和純電商品牌盈利能力對比目前服裝線上線下的主要渠道模式有以下幾種，在運營模式和各種成本上存在較大差異。接下來，我們將進(jìn)一步衡量和比較實體渠道、線下品牌和純電商品牌的成本和盈利能力。實體渠道分為百貨店和專賣店兩種模式。純電商品牌以國產(chǎn)麥考林和國外ASOS為例?；炯僭O(shè)如下：1）線下渠道，無論是百貨店還是專賣店，都以直營店為衡量標(biāo)準(zhǔn)。2）由于線下渠道的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，假設(shè)線上、百貨、專賣店渠道的生產(chǎn)成本分別為110、100、100；3）現(xiàn)階段線上渠道走的是性價比路線，占比低于線下渠道。假設(shè)線上、百貨、專賣店的渠道比例分別為3、4、4；4）假設(shè)百貨店和線上的扣分點分別為25%和5%，而專賣店的渠道成本主要體現(xiàn)在租金上，假設(shè)租銷比為15%；5）百貨和線上渠道的促銷活動較多，而專賣店渠道有一定的自主權(quán)。假設(shè)百貨商店、專賣店和線上渠道的終端折扣分別為70%、75%和70%；6）代表麥考林2009年和ASOS的2006年最輝煌業(yè)績期，作為2C垂直B最佳利潤水平的參考。根據(jù)上表的計算，可以得出以下結(jié)論：目前線下品牌上線后可以獲得比線下直銷模式略高的盈利能力。目前線下品牌相對于純電商品牌略占優(yōu)勢，但并不明顯。目前，線上功能仍然是性價比高的路線。線下品牌要么是基于去庫存，要么是低成本的自主電商品牌，因此在毛利率上不具備優(yōu)勢；但線下品牌的優(yōu)勢在于勞動力成本、倉儲物流和營銷費用可以與線下渠道分?jǐn)?，因此低于電商品牌。未來，線上線下同價的趨勢下，線下品牌、實體渠道、純電商品牌的盈利能力對比基于以上分析，我們判斷未來線上線下價格將逐漸趨同，同時線上渠道的扣分點、營銷費用和稅率也會增加。在此基礎(chǔ)上，我們可以繼續(xù)衡量線下品牌未來在相同價格趨勢下上線的盈利能力變化，以便與實體渠道和純電商渠道進(jìn)行比較。根據(jù)上表我們可以判斷，未來線下線下同等價格的情況下，線下品牌上線（相對于實體渠道和純電商品牌）的優(yōu)勢會更加明顯。雖然未來線上渠道的扣分、營銷費用和稅率會增加，但線上線下同價會增加毛利率。同時，倉儲物流成本體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)并呈現(xiàn)下降趨勢，使得線上渠道的盈利能力仍有提升。綜合分析，我們認(rèn)為從目前的情況來看，線下品牌線上的利潤優(yōu)勢并不明顯；但從國外發(fā)展來看，電商是大勢所趨，投資的陣痛期在所難免。未來，在線上線下同價的趨勢下，線上渠道的優(yōu)勢將顯露出來。與垂直B2C和淘品牌相比，它們的盈利能力更強，但隨著整個商業(yè)環(huán)境的變化，還需要時間。四、傳統(tǒng)品牌上市公司發(fā)展電子商務(wù)：仍處于模式探索初期通過以上分析，我們得出的結(jié)論是，純電商品牌的品牌力和供應(yīng)鏈?zhǔn)撬麄兊亩贪?，而這恰恰為線下品牌的上線留出了發(fā)展空間。2010年之前，中國傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)缺乏啟動動力，電商渠道發(fā)展相對緩慢。我們認(rèn)為這主要是因為：1）在經(jīng)濟回暖時期，品牌服裝本身的盈利能力比較高；2）品牌企業(yè)高估了自身品牌力的影響力，同時低估了消費者對網(wǎng)購性價比和網(wǎng)購產(chǎn)品豐富度的影響力；3）如前所述，目前線下品牌線上的利潤優(yōu)勢并不明顯。2010年后，宏觀消費背景由景氣轉(zhuǎn)為低迷，品牌服裝企業(yè)庫存高企、業(yè)績下滑，電商快速發(fā)展倒逼品牌商開始關(guān)注。天貓從2010年開始舉辦“雙十一”促銷，2010年銷量最高的基本都是電商品牌。2011年，傳統(tǒng)線下品牌開始與電商品牌平分秋色。2012年，“雙十一”是一個顯著的現(xiàn)象，即前十大品牌中，傳統(tǒng)品牌取代淘品牌，開始占據(jù)主導(dǎo)地位。目前，傳統(tǒng)品牌的上線主要有三種模式：去庫存、O2O和自主電商品牌。但由于一些問題，可持續(xù)盈利模式仍處于探索期。下面我們重點談?wù)劸€下品牌面臨的問題。與相應(yīng)的路徑選擇。1、模式之爭：去庫存VS產(chǎn)品細(xì)分VS自主品牌VSO2O早期，傳統(tǒng)線下品牌多以線上作為去庫存渠道。電商模式可以幫助服裝企業(yè)解決庫存壓力，實現(xiàn)以銷定產(chǎn)的模式。業(yè)績增長50%以上，17%的企業(yè)2012年電商業(yè)績增長100%以上，但這種模式會影響公司的品牌力和線下渠道銷售。與將電商定位為去庫存渠道不同，一些品牌推出了自主電商品牌，但這可能會面臨孵化期長的問題。國外品牌主要以O(shè)2O模式為主，線上線下同價，但在國內(nèi)以性價比路線為龍頭模式的背景下，這仍需要時間來實現(xiàn)。面對以上三個路徑的困難，富安娜采取了一條中間路線，既不以線上作為去庫存渠道，也不以推廣自主電商品牌為主力勞拉，而是著眼于產(chǎn)品款式和價格。為了區(qū)分，形成線上和線下的區(qū)別。我們認(rèn)為，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的成功與否，從根本上取決于公司是否有足夠的產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)能力。如果差異化程度不夠，可能會對公司的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，混淆品牌定位。富安娜的電商始于2010年，從一開始就專注于線上產(chǎn)品開發(fā)，而不僅僅是清貨渠道。公司80%的電商收入來自于富安娜的主打品牌，包括盛之華、欣兒樂，但富安娜主打品牌線上線下的“左右之爭”并不明顯，原因是公司做了明確的區(qū)分在圖案、材料和價格方面高達(dá)95%。公司電子商務(wù)發(fā)展迅速。2012年電子商務(wù)規(guī)模1.6億，銷售額占比9%?？偟膩碚f，目前線下品牌電商的規(guī)模并不大，大部分都在10%以下，而國外GAP品牌可以達(dá)