紡織服飾行業(yè)電子商務(wù)分析報(bào)告文案

紡織服裝行業(yè)電子業(yè)務(wù)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電商發(fā)展史回顧：B2C服裝快速發(fā)展41、網(wǎng)購(gòu)：發(fā)展仍處于快車道，B2C發(fā)展快于C2C4（1）中國(guó)網(wǎng)購(gòu)社會(huì)銷售額占比已超過美國(guó)，仍保持較高增速，占比仍有增長(zhǎng)空間4（2）電子商務(wù)模式發(fā)展：B2C前景廣闊62.服裝網(wǎng)購(gòu)：網(wǎng)購(gòu)第一品類，B2C服裝發(fā)展迅猛8（1）目前，服裝是全國(guó)網(wǎng)購(gòu)的第一品類，滲透率高8(2)服裝B2C：發(fā)展迅速，單品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力與多品牌平臺(tái)類型不一樣11(3)未來服裝B2C品類中高端占比有望逐步提升132、電子商務(wù)對(duì)服裝行業(yè)的影響：從趨勢(shì)到子品類15一、電子商務(wù)對(duì)服裝行業(yè)趨勢(shì)的影響：從高毛利到快速周轉(zhuǎn)15下渠道銷售結(jié)算功能逐漸弱化16(2)定價(jià)：從高毛利到快速周轉(zhuǎn)的增長(zhǎng)路徑17(3)供應(yīng)鏈：從訂購(gòu)系統(tǒng)到配送系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變182、電商對(duì)服裝子品類的影響：電商滲透率和上網(wǎng)動(dòng)機(jī)191）電商滲透率較低的品類：男裝、皮鞋、童裝20（2）電商滲透率高，電商品牌更有優(yōu)勢(shì)：女裝23（3）電商影響大，線下品牌優(yōu)勢(shì)：家紡、休閑、運(yùn)動(dòng)戶外243、電商品牌短板層出不窮，為線下品牌留出空間271.垂直B2C比較：麥考林和ASOS28(1)麥考林：營(yíng)銷費(fèi)用和物流費(fèi)用是瓶頸28（2）ASOS：高毛利、高SKU、平臺(tái)業(yè)務(wù)增加攤薄物流成本302.淘品牌：“突圍”有限，流量成本上升343、未來線上線下同價(jià)的趨勢(shì)下，線下品牌將優(yōu)于電商35(1)未來將有線上線下同價(jià)的趨勢(shì)36（2）線下品牌上線：未來同等價(jià)格趨勢(shì)下，觸網(wǎng)優(yōu)于電商品牌374、傳統(tǒng)品牌上市公司發(fā)展電子商務(wù)：仍處于探索初期421、模式之爭(zhēng)：去庫(kù)存VS產(chǎn)品細(xì)分VS自主品牌VSO2O42二、利益之爭(zhēng)：線上渠道VS線下加盟商443.平臺(tái)之戰(zhàn)：自建平臺(tái)VS外包第三方46一、電商發(fā)展史回顧：B2C服裝發(fā)展迅猛1、網(wǎng)購(gòu)：發(fā)展仍處于快車道，2CB發(fā)展快于C2C（一）中國(guó)網(wǎng)購(gòu)社會(huì)銷售額占比已超過美國(guó)，仍保持較高增速，占比仍有增長(zhǎng)空間在我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展初期，有觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)過十多年的發(fā)展，美國(guó)電子商務(wù)的比重一直不高，僅將其視為一種“補(bǔ)充”到實(shí)體零售”。商家對(duì)我國(guó)實(shí)體渠道的影響不會(huì)很大。但事實(shí)表明，與美國(guó)不同，我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)走的是“跨越式發(fā)展”之路。2013Q2，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模為4371億元，占社會(huì)銷售額的7.3%。同期，美國(guó)和中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的社會(huì)銷售額分別占5.8%和9.7%。中國(guó)網(wǎng)購(gòu)占比快速提升，現(xiàn)已超過美國(guó)及世界平均水平。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)可以看出，2000年，當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物的社會(huì)銷售額在美國(guó)僅占0.9%時(shí)，高速增長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束，之后的平均增長(zhǎng)率僅維持在大約17%；目前，社會(huì)銷售在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的比重高于中國(guó)。中國(guó)的高速增長(zhǎng)期早已結(jié)束，2005年達(dá)到40%的增長(zhǎng)率，之后僅維持10-20%的水平。盡管中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)比例高于美國(guó)，但仍處于快速增長(zhǎng)期。2005-2012年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為89%。我們認(rèn)為，主要原因是我國(guó)城鎮(zhèn)發(fā)展不平衡。在一二三四線城市的等級(jí)差異下，我國(guó)渠道經(jīng)銷商層次復(fù)雜，實(shí)體零售百貨特色明顯，集中度不高。零售的高度集中則不同。盡管中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的社會(huì)銷售比例高于美國(guó)，但我們判斷仍有提升空間。主要原因是：（1）目前我國(guó)網(wǎng)民普及率僅為38.4%，而美國(guó)為78%，日本為80%，中國(guó)為82.7%。%的水平仍然很低；（2）目前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)訂單的轉(zhuǎn)化率（從點(diǎn)擊到購(gòu)買）也較低，平均為0.5%，而國(guó)外成熟市場(chǎng)可達(dá)10%。從訂單的復(fù)合增長(zhǎng)率、各線城市消費(fèi)者在線消費(fèi)錢包的份額、與標(biāo)榜網(wǎng)購(gòu)的品牌的交易往三四線城市迅速下沉等方面可以看出。未來，隨著網(wǎng)民滲透率、訂單轉(zhuǎn)化率的提高，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為新平臺(tái)的推廣，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展空間仍然很大。由于實(shí)體零售發(fā)展水平和網(wǎng)民滲透率的差異，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展可能更可持續(xù)，網(wǎng)購(gòu)峰值可能更高。但參考美國(guó)和中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，我們判斷，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)到一定水平后，增速將逐漸回落，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。（2）電子商務(wù)模式發(fā)展：B2C前景廣闊我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展模式經(jīng)歷了B2C-C2C-B2C的過程：早期B的代表8848、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立，采取廣告加銷售提成的模式，但今天，不僅8848死了，卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍然沒有盈利。2C2）eBay是1999年最早的C2C，但C2C的真正擴(kuò)張還要看2003年成立的淘寶。3）2005年后，以PPG、萬科、麥考林等為代表的垂直B市場(chǎng)2C重新崛起；2008年以來，以京東、寧家為代表的B2C市場(chǎng)在資本推動(dòng)和市場(chǎng)回暖下逐步回暖，尤其是2008年以來，淘寶網(wǎng)打造的淘寶商城（2012年更名為“天貓”）成為最大的B2C平臺(tái)。在美國(guó)，B2C占比超過50%。雖然C2C在中國(guó)仍占主導(dǎo)地位，但B2C的上升趨勢(shì)和C2C的替代趨勢(shì)明顯：2012年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)B2C交易額為3860.2億元，占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)3860.2億元。29.6%；2013年二季度，B2C交易規(guī)模1576.1億元，占網(wǎng)購(gòu)的36%；從增速看，2013Q2B2C增長(zhǎng)77%，是C2C的2.4倍。我們認(rèn)為C2C往往存在很多影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的問題，比如口碑、質(zhì)量、售后服務(wù)等。未來，B2C的影響將越來越明顯。提供專業(yè)服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物未來的發(fā)展趨勢(shì)。2、服裝網(wǎng)購(gòu)：網(wǎng)購(gòu)第一品類，B2C服裝發(fā)展迅速我們分析衡量某類商品是否適合B2C，可以概括為三個(gè)方面：商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、市場(chǎng)消費(fèi)需求的程度、商品的特點(diǎn)。服裝具有非標(biāo)準(zhǔn)化、小批量、多款式的特點(diǎn)。從標(biāo)準(zhǔn)化的角度看，不如書本影音和3C產(chǎn)品。但是，服裝在我國(guó)是網(wǎng)購(gòu)的第一品類。我們認(rèn)為主要是因?yàn)椋?）服裝行業(yè)渠道成本高，渠道層次多，上線可以降低渠道成本；2）服裝毛利率高，給品牌商更多的空間可以在線推廣產(chǎn)品，中間成本可以轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者；3）在供應(yīng)鏈方面，服裝的特點(diǎn)是易于備貨和配送。（1）目前，服裝是全國(guó)網(wǎng)購(gòu)第一品類，滲透率高2012年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者最常購(gòu)買的商品中，“服裝鞋帽箱包戶外用品”占比最大，占比38.7%。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2012年服裝網(wǎng)購(gòu)規(guī)模3188.8億元，增長(zhǎng)56%，占整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的27%，占比最大；服裝網(wǎng)購(gòu)滲透率為14.3%，高于美國(guó)的7.7%，與全球市場(chǎng)相當(dāng)。平均水平為5.8%，我們認(rèn)為這主要是由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來看，服裝也是歐洲網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最大的品類，但在美國(guó)和中國(guó)位居第二。在全國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，3C是最大的網(wǎng)購(gòu)品類（約占21%），其次是服裝（17%），但3C占比逐年下降，從2002年的33%下降到2012年的20.8%，而服裝則呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從2002年的10%上升到2012年的16.6%。3C也是美國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最大的品類（占比23%），其次是服裝（占比16%）。我們判斷，由于我國(guó)與美國(guó)和中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)發(fā)展階段不同，目前服裝網(wǎng)購(gòu)第一的位置在一定階段可能會(huì)被3C取代。增加服裝比例的過程。（2）服裝B2C：發(fā)展迅速，單品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力與多品牌平臺(tái)型不一樣作為最大的網(wǎng)購(gòu)品類，服裝網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展類似于整個(gè)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，也經(jīng)歷了從C2C到B2C的演進(jìn)。3年增長(zhǎng)近5倍，這不僅得益于以天貓、京東為代表的平臺(tái)電商在資本投資下的大發(fā)展，更得益于以品牌服裝為核心的垂直B2C的發(fā)展。隨著我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量的不斷增加，預(yù)計(jì)未來三年服裝B2C市場(chǎng)增速仍將保持年均30%以上的增速。B2C模式一般可以分為平臺(tái)型商城、垂直獨(dú)立平臺(tái)、綜合獨(dú)立平臺(tái)和團(tuán)購(gòu)四大類。目前，平臺(tái)化商城和綜合性獨(dú)立平臺(tái)正在逐漸融合。從2012年服裝B2C市場(chǎng)份額來看，平臺(tái)電商占比最大，前5名中只有萬科是唯一一家垂直B2C。天貓是最大的平臺(tái)，占比66%，其次是京東.com(6.6%)、騰訊(2.8%)和寧易網(wǎng)(2.2%)。在垂直B2C中，萬科、唯品會(huì)、芭莎、好樂麥分別占比7.2%、1.8%、1.4%和0.8%。從2012年TOP20B2C交易額來看，服裝服飾垂直B2C只有4家，分別是唯品會(huì)、萬科誠(chéng)品、芭莎和V+，但交易額均在百億以下；V+增長(zhǎng)最快，分別增長(zhǎng)280%和160%，而單品牌萬科和夢(mèng)芭莎僅增長(zhǎng)28.6%和8.3%。與2011年相比，萬科、夢(mèng)芭莎、麥網(wǎng)、麥寶寶、好樂麥等垂直B2C企業(yè)的份額略有下降?？梢钥闯?，在2012年消費(fèi)低迷的背景下，垂直平臺(tái)受到了一定的影響，垂直單品牌品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與多品牌類型的抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不相同。（3）未來服裝B2C品類中高端占比有望逐步提升目前我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)渠道以20-30歲人群為主，走“高性價(jià)比”路線，突出表現(xiàn)為：低倍數(shù)、多折扣，將高昂的線下渠道成本完全拱手讓給消費(fèi)者，但這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)也是對(duì)的。對(duì)品牌的傷害很大。我們認(rèn)為，未來線上渠道將逐漸從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)升級(jí)”。雖然近兩年高端網(wǎng)購(gòu)增速低于整體網(wǎng)購(gòu)水平，但未來高端品類占比會(huì)有所提升，主要是因?yàn)椋?）目前我國(guó)高端網(wǎng)購(gòu)者僅占網(wǎng)購(gòu)者總數(shù)的3.8%，且以試消費(fèi)為主；隨著網(wǎng)購(gòu)滲透率的提高和網(wǎng)購(gòu)受眾的增長(zhǎng)，未來30-40歲人群的占比將會(huì)增加。增加，這部分人群收入水平較高，對(duì)價(jià)格敏感度較低，對(duì)品牌和品質(zhì)要求較高；2)未來，線上低價(jià)時(shí)代可能走到盡頭，即將迎來流量成本、人工成本、稅收成本上升的階段。低毛利難以保證經(jīng)營(yíng)成本。高端品牌不僅毛利率較高，而且受眾對(duì)價(jià)格的敏感度較低，具有一定的品牌忠誠(chéng)度，因此高端品牌有利于培養(yǎng)客戶粘性，減少對(duì)流量成本的依賴。3）由于我國(guó)一二三四線城市分類差異，高端品牌渠道下沉速度慢，高端電商崛起正好填補(bǔ)了三四線的高端消費(fèi)需求。4）網(wǎng)購(gòu)渠道可能成為品牌知名度不高的輕奢品牌的宣傳和營(yíng)銷渠道，也更容易讓品牌了解細(xì)分消費(fèi)群體的需求。目前，線上高端消費(fèi)開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，主要奢侈品和高端服裝B2C開始涌現(xiàn)，如優(yōu)中網(wǎng)、尚品網(wǎng)、貓步網(wǎng)、佳品網(wǎng)、馬薩馬索、等等2012年，我國(guó)高端商品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)到1632.7億元，其中B類交易307億元2C，C2C類交易1325.7億元。從客單價(jià)來看，在目前的網(wǎng)購(gòu)格局下，淘寶以90元的平均單價(jià)牢牢占據(jù)了低端網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。另一方面，以2C高端時(shí)尚為主的高端B的平均單價(jià)為550元。單價(jià)高達(dá)3500元。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)兩極分化的局面已經(jīng)形成。調(diào)查顯示，全國(guó)網(wǎng)購(gòu)者網(wǎng)上購(gòu)買的最貴商品的整體平均單價(jià)為1344元，高端消費(fèi)者購(gòu)買的最貴商品的平均單價(jià)為2589元。目前，網(wǎng)購(gòu)渠道中高端品牌占比僅為20.3%，未來高端品類網(wǎng)購(gòu)占比仍有提升空間。二、電子商務(wù)對(duì)服裝行業(yè)的影響：從趨勢(shì)到細(xì)分品類一、電子商務(wù)對(duì)服裝行業(yè)趨勢(shì)的影響：從高毛利到快速周轉(zhuǎn)網(wǎng)購(gòu)對(duì)品牌服裝和零售百貨有不同的影響：零售百貨是渠道的替代品；對(duì)于服裝而言，短期內(nèi)，由于大部分服裝品牌仍以線下渠道為主，實(shí)體渠道產(chǎn)品價(jià)格偏高，電商由于節(jié)省渠道成本帶來的“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”，將分流消費(fèi)并在短期內(nèi)影響線下品牌；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著線下品牌逐漸重視和合理發(fā)展線上渠道，品牌商受到的影響會(huì)越來越大。燕電商只是提供了一個(gè)新的銷售渠道。我們認(rèn)為電商網(wǎng)購(gòu)對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)的影響深遠(yuǎn)，將帶來渠道、定價(jià)模式、供應(yīng)鏈三個(gè)方面的變化。（一）渠道：線下渠道的銷售結(jié)算功能逐漸弱化我們認(rèn)為，目前電商對(duì)實(shí)體渠道的價(jià)格影響還不是最致命的影響。O2O商業(yè)模式大幅改變了品牌服裝的傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式，這是最根本的影響。依靠多層次加盟商進(jìn)行外延擴(kuò)張是近10年品牌服裝的主要增長(zhǎng)路徑之一，但電子商務(wù)的出現(xiàn)將改變“實(shí)體渠道為王”的傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式：銷售結(jié)算功能未來線下渠道可能會(huì)減弱，而更多體現(xiàn)為提供服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)的場(chǎng)所；但同時(shí)，在未來線上線下同價(jià)匹配O2O的趨勢(shì)下，這也將成為線下品牌的優(yōu)勢(shì)。2011年下半年開始的消費(fèi)低迷一直延續(xù)到今天，品牌服裝的“關(guān)店潮”還在繼續(xù)；我們認(rèn)為，除了終端需求疲軟、品牌自身庫(kù)存吃緊，以及高昂的租金和人工成本外，電商對(duì)線下渠道的分流也是一個(gè)重要原因。未來，雖然線下實(shí)體店不會(huì)完全消失，但隨著電商的快速發(fā)展，關(guān)店可能還會(huì)繼續(xù)。（2）定價(jià)：從高毛利到快速周轉(zhuǎn)的增長(zhǎng)路徑近10年品牌服裝的另一個(gè)主要增長(zhǎng)路徑是“漲價(jià)”。因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物讓消費(fèi)者可以比較價(jià)格，電子商務(wù)降低了消費(fèi)者的搜索成本，未來服裝定價(jià)有透明化趨勢(shì)。應(yīng)該說，2003-2011年是品牌服裝成長(zhǎng)的黃金時(shí)期，經(jīng)歷了量?jī)r(jià)齊升的過程，但從2011-2012年開始，表現(xiàn)為漲價(jià)抑制銷售增長(zhǎng)，進(jìn)而形成高庫(kù)存；從下圖可以看出，在過去的幾年里，服裝經(jīng)歷了一個(gè)價(jià)格上漲導(dǎo)致毛利率上升，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)率下降的過程。根據(jù)我們的分析，服裝毛利率的提升來自4個(gè)方面：1）價(jià)格上漲；2）成本控制；3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整；4）渠道整合。其中，成本控制空間有限，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道整合往往需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，因此提價(jià)是短期內(nèi)提高毛利率的最有效手段。但電子商務(wù)的興起將使這條道路變得艱難，尤其是在實(shí)體終端價(jià)格已經(jīng)上漲的情況下。由于電商的渠道成本和稅收成本較低，線上產(chǎn)品性價(jià)比更高，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，這使得品牌力不足、消費(fèi)者忠誠(chéng)度低的品牌在未來很難提價(jià)，品牌服裝的高毛利可能即將到來。說到底，未來的規(guī)?；l(fā)展將從靠“漲價(jià)”轉(zhuǎn)向“量量”，提高成交率成為了題主的意思。(3)供應(yīng)鏈：從訂貨系統(tǒng)到配送系統(tǒng)傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式依賴于多層次的加盟商進(jìn)行擴(kuò)張。相應(yīng)地，大部分品牌商都采用了訂貨會(huì)模式；訂貨會(huì)模式的優(yōu)勢(shì)在于品牌商無法承受庫(kù)存壓力，集中訂貨具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。然而，隨著服裝對(duì)時(shí)尚的要求越來越高，終端消費(fèi)需求的變化也越來越快，需求碎片化。此外，近年來服裝庫(kù)存居高不下，傳統(tǒng)訂貨會(huì)模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)：1）品牌對(duì)終端的控制力不強(qiáng)，加盟商對(duì)新品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；2）大部分訂貨會(huì)提前半年下單，存在滯后于終端消費(fèi)需求變化的風(fēng)險(xiǎn)。庫(kù)存積壓影響加盟商重新訂貨的積極性。2012年以來，不少服裝品牌開始嘗試降低訂貨比例，實(shí)行配送體系，重視供應(yīng)鏈整合。我們認(rèn)為電子商務(wù)的發(fā)展有利于預(yù)售模式的實(shí)施，即線上可以快速收集消費(fèi)者需求信息，并在短時(shí)間內(nèi)下單。前端優(yōu)化，更精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，提前備貨，去庫(kù)存。但是，我們也認(rèn)為，僅僅依靠電商端很難完成供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)。電商存在的問題有：1）面料和設(shè)計(jì)不匹配：通常面料的選擇要先于設(shè)計(jì)，但目前大部分電商公司面臨的輔料完全外包，由工廠采購(gòu)。為了庫(kù)存，工廠一般不會(huì)大量?jī)?chǔ)備面料。因此，接單后的采購(gòu)存在諸多不確定因素；而面料采購(gòu)是影響補(bǔ)貨速度的關(guān)鍵因素。一些公司僅購(gòu)買面料就需要45天。2）數(shù)量少，工廠議價(jià)能力不足：在勞動(dòng)力短缺的環(huán)境下，如果工廠不能成為訂單的主要來源，將難以滿足快速響應(yīng)的需求，成本高。面對(duì)易建聯(lián)拐點(diǎn)的到來和人口紅利的消失，未來上游工廠制造的重要性被再次強(qiáng)調(diào)，議價(jià)地位有所提升。因此，在漲價(jià)難度越來越大的背景下，實(shí)現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)和成本控制需要基于供應(yīng)鏈的整合，供應(yīng)鏈的整合和品牌服裝從訂單系統(tǒng)到發(fā)行系統(tǒng)需要同時(shí)在線和離線發(fā)行。力量。2、電商對(duì)服裝子品類的影響：電商滲透率和上網(wǎng)動(dòng)機(jī)在討論了電子商務(wù)對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)的影響之后，我們進(jìn)一步分析了電子商務(wù)在不同服裝子品類中的滲透率，以區(qū)別于子品類中電子商務(wù)發(fā)展的主體。我們從三個(gè)層面來看電商的影響：1）從子品類的特點(diǎn)考慮是否適合電商渠道；2）電商品牌或線下品牌上線哪個(gè)更有優(yōu)勢(shì)；3）同時(shí)考慮比例和渠道成本維度，線下品牌是否有足夠的動(dòng)力在線上發(fā)展。綜合來看，我們認(rèn)為：1）女裝電商滲透率較高，電商品牌比線下品牌更有優(yōu)勢(shì)；2）電商滲透率較高，但線下品牌有線上的勢(shì)頭和優(yōu)勢(shì)3）電商滲透率相對(duì)較低的是：男裝、皮鞋、童裝。由于上圖選取的是年度時(shí)間點(diǎn)數(shù)據(jù)，網(wǎng)購(gòu)占比與交易量增速的偏差越大，說明該品類電商的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)開始發(fā)生變化。需要指出的是，線上和線下品牌比較時(shí)使用的是2012年天貓雙十一數(shù)據(jù)，由于品牌推廣策略不同，可能會(huì)出現(xiàn)一些偏差，但仍具有代表性。（1）電商滲透率較低的品類：男裝、皮鞋、童裝男士的根據(jù)我們的分析，男裝消費(fèi)注重品牌知名度，對(duì)面料、剪裁等品質(zhì)要求較高，因此男裝的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高。一個(gè)品牌的建立，包括品牌文化的積累、知名度和美譽(yù)度的提升，是一個(gè)日積月累的過程。由于前期渠道和廣告的鋪設(shè)，線下品牌具有品牌優(yōu)勢(shì)，尤其是在三四線城市；而這些電商品牌在短期內(nèi)無法快速建立起來，所以電商在男裝行業(yè)的滲透率比較低。由于倍數(shù)高，線下男裝品牌可以通過線下渠道獲得更高的平均效率和毛利率，因此早期缺乏上線動(dòng)力，但近年來開始將線上作為清庫(kù)存的渠道.從2012年雙十一的排名數(shù)據(jù)也可以看出，傳統(tǒng)的線下男裝品牌一旦開始進(jìn)軍電商，將比線上電商品牌更具優(yōu)勢(shì)：電商品牌只有有平民傳說和服裝產(chǎn)品，線下品牌GXG、七匹狼、九木王、駱夢(mèng)、馬克華飛等位居前列，客單價(jià)遠(yuǎn)高于電商品牌。皮鞋據(jù)我們分析，皮鞋不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)鞋子的舒適度有很高的要求。它們自身尺寸的微小差異會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。皮鞋品牌意味著質(zhì)量保證屬性，因此消費(fèi)者也有一定的鞋子品牌。忠誠(chéng)度，線下品牌憑借多年的品牌積累優(yōu)勢(shì)，電商在鞋業(yè)的滲透率不高。皮鞋行業(yè)雖然占比不高，但周轉(zhuǎn)率高，所以線下渠道效率還是很高的，所以線下品牌前期上線動(dòng)力不足。然而，近年來，線下品牌開始在線上發(fā)力。一方面出于去庫(kù)存的目的，另一方面，由于消費(fèi)者注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，鞋類成為了O2O模式中最好的品類之一。從2012年雙十一的排名數(shù)據(jù)可以看出，上榜的品牌都是線下品牌，比如奧康、紅蜻蜓、百麗、周六。童裝我們認(rèn)為童裝不僅注重設(shè)計(jì)，對(duì)面料的要求也很高。因此，一方面，品牌知名度高的線下品牌意味著質(zhì)量保證，另一方面，消費(fèi)者注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，選擇環(huán)保度高的面料。品牌方面，目前童裝的電商滲透率不高，實(shí)體渠道仍是童裝消費(fèi)的主要渠道。由于童裝倍數(shù)和周轉(zhuǎn)率低，線下渠道層次低，線下品牌有上線的實(shí)力，但線下品牌本身實(shí)力不強(qiáng)，與電商品牌相比沒有明顯優(yōu)勢(shì).從2012年雙十一的排名數(shù)據(jù)可以看出，上榜的品牌大部分是淘寶品牌，如紅孩子、好孩子、綠盒子等，而線下品牌除了領(lǐng)頭羊巴拉巴拉之外，沒有一個(gè)上榜；而電商品牌和線下品牌不在榜單之列。品牌客戶的單價(jià)相差不大。（2）電商滲透率高，電商品牌更有優(yōu)勢(shì)：女裝女性著裝我們分析，消費(fèi)者對(duì)女裝的需求更加多元化，更加注重款式和設(shè)計(jì)所代表的時(shí)尚度。因此，一方面，女裝的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低。，這就是電商品牌的發(fā)展空間。因此，對(duì)于性價(jià)比較高的女裝來說，電商的滲透率更高，比線下品牌更有優(yōu)勢(shì)。高端女裝的電商滲透率較低。這類消費(fèi)群體往往對(duì)價(jià)格不敏感，更注重品牌知名度和質(zhì)量。線下高端女裝品牌也因乘數(shù)高而練級(jí)效率高，線上力量不足。從2012年雙十一排名數(shù)據(jù)可以看出，女裝電商品牌更有優(yōu)勢(shì)：只有線下品牌，ochirly、Gloria、五加進(jìn)入百?gòu)?qiáng)，而淘品牌中，克萊因、英曼、納文、osa位居前列，但線下品牌在單價(jià)上仍有微弱優(yōu)勢(shì)。（3）電商影響較大，但線下品牌優(yōu)勢(shì)：家紡、休閑、運(yùn)動(dòng)戶外家紡我們分析，由于家紡產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化，家紡比服裝更適合網(wǎng)絡(luò)銷售，受電商影響較大。消費(fèi)者在家用紡織品的消費(fèi)中，注重性價(jià)比，以合理的價(jià)格追求面料的環(huán)保要求和舒適度。因此，1）由于家紡效率水平低，耐用消費(fèi)品周轉(zhuǎn)緩慢，線下品牌有實(shí)力上線，可以節(jié)省渠道成本；2）線下品牌質(zhì)量更有保障，上線后比電商品牌更有優(yōu)勢(shì)。從2012年雙十一的排名數(shù)據(jù)可以看出，家紡線下品牌幾乎完全成功：排名靠前的羅萊家紡、富安娜、水星、博洋家紡、夢(mèng)潔家紡都是線下民族品牌.休閑裝據(jù)我們分析，休閑裝本身的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，消費(fèi)者對(duì)版型和設(shè)計(jì)的要求低于其他品類，但更注重性價(jià)比。因此，休閑裝適合線上渠道，電商滲透率高，影響更大。但線下品牌有上線的動(dòng)力，上線后比電商品牌更有優(yōu)勢(shì)。一方面，民族休閑品牌的線下效率不高。在線銷售可以節(jié)省渠道成本。品牌商有上網(wǎng)的動(dòng)力。在消費(fèi)需求低迷、企業(yè)庫(kù)存居高不下的情況下，線上渠道成為大量企業(yè)去庫(kù)存的渠道；另一方面，與電商品牌相比，線下品牌毛利率更高，線上推廣空間更大。而且線下品牌擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，SKU數(shù)量更高，更能滿足消費(fèi)者需求。從2012年雙十一的排名數(shù)據(jù)也可以看出，休閑服飾的線下品牌更有優(yōu)勢(shì)：淘品牌僅在都衣社排名第一，而線下品牌如杰克瓊斯、真維斯、美邦、森馬、宜春等。仍然走在前列。但就單價(jià)而言，兩者相差不大。運(yùn)動(dòng),戶外與休閑裝的一些特點(diǎn)類似，運(yùn)動(dòng)戶外用品也具有標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)。消費(fèi)者注重性價(jià)比，電商滲透率較高，影響較大。與休閑裝不同，運(yùn)動(dòng)戶外用品的功能性更強(qiáng)，尤其是運(yùn)動(dòng)鞋戶外用品的面料和材料，而線上品牌投入研發(fā)，毛利率低，終端折扣增加。不足，線下品牌多為上市公司，多年來積累的資金優(yōu)勢(shì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)更有優(yōu)勢(shì)。從2012年雙十一的排名數(shù)據(jù)也可以看出，上榜的品牌都是線下品牌，比如駱駝、狼爪、探路者、阿迪達(dá)斯等。3、電商品牌短板層出不窮，為線下品牌留出空間目前我們指的電商品牌主要包括垂直B2C（以萬科誠(chéng)品、麥考林為代表）和基于淘寶平臺(tái)的淘品牌。應(yīng)該說，兩者目前都處于瓶頸期。垂直B2C嚴(yán)重依賴VC融資鏈，很少實(shí)現(xiàn)盈利。淘品牌雖然可以盈利，但也面臨規(guī)模瓶頸。我們認(rèn)為，兩者的困境基本可以歸結(jié)為：收入增長(zhǎng)離不開營(yíng)銷投入，一旦流量成本上升或公司減少營(yíng)銷費(fèi)用，增長(zhǎng)將難以為繼；基于此，純電商品牌的模式瓶頸存在下一個(gè)品牌上線的空間。此外，我們還討論了英國(guó)垂直B2C品牌ASOS的成功商業(yè)模式，希望能從其成長(zhǎng)路徑中獲得啟發(fā)。我們認(rèn)為，高毛利和高SKU是垂直B2C持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。1.垂直B2C比較：麥考林和ASOS（1）麥考林：營(yíng)銷成本和物流成本是瓶頸我們將垂直B2C的早期模式分類為：依靠VC做大發(fā)展，用廣告換流量，用利潤(rùn)換市場(chǎng)份額，用收入換估值。我們認(rèn)為垂直B2C的局限性在于：一方面，垂直電商走的是性價(jià)比路線，自身毛利率有限；另一方面，垂直電商由于品牌力低，需要大量的廣告投入。近兩年，垂直B2C經(jīng)歷了一個(gè)寒冬期，市場(chǎng)份額從2010年的25%上升到2012年的6%。以美國(guó)上市公司麥考林為例，對(duì)比淘品牌和線下品牌，可以看出垂直B2C運(yùn)營(yíng)模式的三個(gè)特點(diǎn)：1）毛利率高，但呈下降趨勢(shì)；2）運(yùn)營(yíng)成本高，突出體現(xiàn)在廣告成本、物流成本高；3）存貨周轉(zhuǎn)率不高。麥考林線上收入占比約50%，其他收入來自線下和郵購(gòu)，面臨三模平衡問題。2008-2010年是線上增長(zhǎng)的輝煌時(shí)期，增速保持在80-100%，但從2011-2012年急劇轉(zhuǎn)折，2012年甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。即使在線上成長(zhǎng)最輝煌的時(shí)期，公司的毛利率也一直在下降，這與我們之前所說的“以毛利換市場(chǎng)份額”的情況相吻合。較低直銷的毛利率由56%下降至38%。與淘品牌相比，麥考林的運(yùn)營(yíng)成本較高，主要包括廣告投入、人工和物流。后兩者更嚴(yán)格。2012年公司開始控制費(fèi)用，主要是減少?gòu)V告投入。公司于2011年正式成立營(yíng)銷部，但大多缺乏品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，僅投放大量廣告；一旦廣告費(fèi)用減少，流量下降，收入迅速下降，廣告轉(zhuǎn)化率低，品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)不起來。花費(fèi)。與線下品牌相比，線下品牌廣告投入普遍占比8%左右，而麥考林2008-11年為11-15%，2012年下降至6%；線下品牌人工一般占比10%左右，而麥考林高達(dá)26%；線下品牌物流成本一般只有1-2%，而麥考林物流成本在6-7%。從存貨周轉(zhuǎn)率來看，麥考林高于美邦和Soyute，但低于森馬。我們分析，這主要與渠道結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)模式和去庫(kù)存力度有關(guān)。但從麥考林的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低于森馬的情況來看，我們也認(rèn)為電商模式的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率不一定高，主要是因?yàn)殡娚蘏KU數(shù)量多，對(duì)備貨要求較高.（2）ASOS：高毛利、高SKU、平臺(tái)業(yè)務(wù)增加物流成本攤薄國(guó)內(nèi)垂直B2C的創(chuàng)始人大多來自互聯(lián)網(wǎng)背景和技術(shù)背景，缺乏零售和品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)外垂直B2C主要以線下品牌為主。從國(guó)外服裝B2C市場(chǎng)格局來看，以美國(guó)為例，服裝電商市場(chǎng)線下品牌多為線上：TOP10交易額中50%來自傳統(tǒng)線下品牌，這一比例為TOP20中占比高達(dá)85%。我們認(rèn)為，這主要是由于發(fā)展階段不同所致。美國(guó)的線下品牌和零售商都比較成熟，新品牌進(jìn)入并不容易。不同于國(guó)內(nèi)垂直B2C的瓶頸期，歐美垂直B2C呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，涌現(xiàn)出一批發(fā)展勢(shì)頭迅猛的公司，如ASOS、Debenhams、Zalando、YOOX等。，我們希望從中尋找和借鑒一些可持續(xù)的，為此選擇了英國(guó)電商品牌ASOS和線下品牌NEXT進(jìn)行分析，這兩個(gè)都是快時(shí)尚類型。從ASOS市場(chǎng)份額來看，全國(guó)垂直B2C型仍有很大空間ASOS是英國(guó)垂直B2C，但除了賣自有品牌，也賣其他品牌，類似于中國(guó)的萬科誠(chéng)品模式。ASOS面向16-34歲消費(fèi)者銷售快時(shí)尚品牌，涵蓋850多個(gè)品牌（包括獨(dú)立品牌和代理品牌，包括JustCavalli、McQ等設(shè)計(jì)師二線品牌，以及EmmaCook、PPQ等獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌）。ASOS于2000年上市，2003年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。2012年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別為5.53億英鎊和2900萬英鎊，總市值14.92億英鎊（51倍PE）。近9年?duì)I收和凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率分別高達(dá)62%和84%；與英國(guó)線下快時(shí)尚品牌NEXT相比，NEXT近9年?duì)I收僅增長(zhǎng)-5-5%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)約10%。我們估計(jì)ASOS的市場(chǎng)份額約為5%，而英國(guó)的人口超過6000萬，網(wǎng)民數(shù)量超過3000萬，僅為中國(guó)的10%。但凡客的營(yíng)收規(guī)模僅與ASOS持平，因此可以判斷全國(guó)垂直B2C仍有較大的發(fā)展空間。ASOS實(shí)現(xiàn)了高水平的人類效率電子商務(wù)的人工成本主要來自銷售和服務(wù)人員。目前，ASOS員工人數(shù)為993人，還在快速擴(kuò)張中，對(duì)應(yīng)人均銷售額為556,700英鎊。雖然員工的快速擴(kuò)張影響了短期的勞動(dòng)效率，但從長(zhǎng)期來看，2012年的人力效率和人數(shù)分別是2004年上市之初的19倍和22倍，基本保持了相同的增長(zhǎng).與英國(guó)線下品牌NEXT相比，員工人數(shù)為28,301人，平均人力效率為125,400磅。ASOS的人均運(yùn)營(yíng)效率更高，相當(dāng)于3.5%員工的NEXT人力效率的4.4倍。高毛利、高SKU是ASOS高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)ASOS每周新增約500件商品，SKU超過14000個(gè)，甚至超過了以快時(shí)尚和款式多而著稱的ZARA和H&M。高SKU帶來高流量，ASOS月訪問量約300萬，月點(diǎn)擊量約1.03億，注冊(cè)用戶5.8億，活躍用戶3.5億，來自160個(gè)國(guó)家。ASOS2012年毛利率為52%，處于較高水平，主要是公司定位中高端所致。可見，國(guó)外電商品牌與國(guó)家不同，“性價(jià)比”并不是主要因素。對(duì)比線下品牌NEXT的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，NEXT的毛利率僅為30%，低于ASOS；但NEXT的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為17%，高于ASOS10PCT，其凈利潤(rùn)率為12.6%，高于ASOS7PCT，我們分析這主要是由于ASOS在2010年推出免運(yùn)費(fèi)所致。物流成本占比較高，但有下降趨勢(shì)ASOS向全球各地提供送貨服務(wù)，除了美國(guó)和加拿大的送貨時(shí)間為1周，其余為1至2周。我們認(rèn)為，物流仍然是電商品牌面臨的障礙之一。除了規(guī)模優(yōu)勢(shì)外，作為為代理品牌提供物流服務(wù)的電商平臺(tái)，第三方占比的擴(kuò)大也有利于降低固定成本。ASOS和NEXT的對(duì)比可以看出，在英國(guó)線下品牌進(jìn)入低速增長(zhǎng)期的背景下，電商品牌ASOS已經(jīng)超越經(jīng)濟(jì)周期，在消費(fèi)期間仍能保持高速增長(zhǎng)低迷，并取得了較高的增長(zhǎng)速度。人力效率水平；與線下品牌相比，ASOS的毛利潤(rùn)和SKU較高，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率較低。這主要是由于公司較高的倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本所致。未來平臺(tái)化業(yè)務(wù)的增加有望稀釋物流成本。.基于麥考林和ASOS的分析，可以得出以下結(jié)論：全國(guó)垂直B型2C麥考林面臨困境，突出表現(xiàn)在：1）收入增長(zhǎng)離不開持續(xù)的流量和營(yíng)銷費(fèi)用；2）物流費(fèi)用給業(yè)績(jī)帶來壓力。來自ASOS的啟示：1）依靠流量支持和營(yíng)銷費(fèi)用的投入往往會(huì)帶來新客戶，收入增長(zhǎng)難以為繼。要想真正提高老客戶的重復(fù)購(gòu)買率，需要使用豐富的型號(hào)（即高SKU）和快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈；2）物流投資在短期內(nèi)確實(shí)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐蓧毫Γ珡闹虚L(zhǎng)期來看，隨著面向第三方平臺(tái)服務(wù)的電商服務(wù)占比提升以及自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一些有助于降低固定成本.但以上兩點(diǎn)對(duì)于垂直B來說也是一個(gè)長(zhǎng)期的漸進(jìn)過程。2C整體來看，短期的全國(guó)垂直B型2C面臨困難，ASOS的經(jīng)驗(yàn)需要全國(guó)企業(yè)積累時(shí)間。這種情況為線下品牌的上線留下了空間。2、淘品牌：“爆款”有限，流量成本上升由于國(guó)外網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展階段不同，歐美B2C平臺(tái)的增速和占比均高于C2C，因此淘品牌的比較和參考意義不大。中國(guó)淘品牌誕生于2009年，蓬勃發(fā)展于2010年。近年來，隨著傳統(tǒng)品牌的推出，快速發(fā)展的勢(shì)頭有所降溫。根據(jù)我們的分析，淘品牌的崛起有3個(gè)背景因素：1）線下品牌價(jià)格過高；2）傳統(tǒng)線下品牌沒有關(guān)注線上購(gòu)物渠道；3）子品類的細(xì)分需求沒有得到滿足。與線下品牌相比，淘寶平臺(tái)前15名品牌規(guī)模超過2億。這種規(guī)模的淘寶品牌面臨線下品牌轉(zhuǎn)移線上的沖擊；在15-30個(gè)品牌中，淘寶1-2億規(guī)模品牌完全被傳統(tǒng)品牌打敗。在去年的“雙十一”中，只有獵貝和英曼兩個(gè)淘寶品牌進(jìn)入前十。與垂直B2C相比，淘品牌依靠淘寶和天貓穩(wěn)定的流量支撐，盈利模式更加清晰。我們將淘品牌模式分為3類：（1）靠性價(jià)比引流外流：大量早期淘品牌借此崛起；（2）定位小眾需求，風(fēng)格鮮明：裂絲、七格格；（3）快時(shí)尚：都衣社、英曼。淘品牌的問題在于無法實(shí)現(xiàn)快速的規(guī)模擴(kuò)張，面臨規(guī)模瓶頸。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年，讀易社和聯(lián)博的營(yíng)收分別為8億和5億，均已實(shí)現(xiàn)盈利。凈利潤(rùn)率處于個(gè)位數(shù)水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同期成立的65.4億萬科。，裂絲與小眾需求的定位差距更大。但第二類小眾品牌依賴較高的品牌忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率，受傳統(tǒng)品牌推出的影響較小。相比之下，我們更看好第二類小眾品牌。根據(jù)我們的分析，淘品牌商業(yè)模式的關(guān)鍵在于依靠“創(chuàng)造流行模式”來實(shí)現(xiàn)引流，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售；但我們分析，一方面，排水成本以50%的速度逐年增加；另一方面，“爆款”的“模特”生命力有限，不確定性更大，很少有品牌靠爆款真正提升品牌力。3、未來在線上線下同價(jià)的趨勢(shì)下，線下品牌會(huì)比電商更好。在分析了垂直B2C和淘品牌之后，我們繼續(xù)討論線下品牌上線的模式，并與成本進(jìn)行比較。從過去的案例來看，我們還沒有發(fā)現(xiàn)“零售商成功線上線下同時(shí)發(fā)展”的案例，但這并不意味著未來不會(huì)出現(xiàn)服裝作為“品牌商”的成功組合。（一）未來將有線上線下同價(jià)的趨勢(shì)流量紅利期讓一大批電商品牌脫穎而出，但我們的分析顯示，流量成本在上升：易淘數(shù)據(jù)顯示，京東等多家B2C都在上漲，均價(jià)京東增幅指數(shù)基本維持在5-15艾瑞數(shù)據(jù)顯示，淘寶店鋪數(shù)量增幅高于網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增幅。這些都意味著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的流量紅利期結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)零售從爭(zhēng)奪增量客戶轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪存量客戶，促銷活動(dòng)更加頻繁。我們認(rèn)為，未來隨著線上流量成本、稅收成本、IT投入的增加，線下商業(yè)地產(chǎn)的增長(zhǎng)將帶來租金增速放緩，線上線下價(jià)格將呈現(xiàn)統(tǒng)一趨勢(shì)，將通過O2O模式整合；線下，線下品牌憑借自身的供應(yīng)鏈水平，上線后會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。今年6月，寧寧提出，在全國(guó)所有寧寧門店和樂購(gòu)門店銷售的所有產(chǎn)品，都將實(shí)現(xiàn)與寧易購(gòu)?fù)钔瑑r(jià)。這是全國(guó)首家全面實(shí)行線上線下同價(jià)的大型零售商；但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)階段從運(yùn)營(yíng)上無法做到線上線下同價(jià)，因?yàn)?0-80%的銷售額是通過返利模式銷售的，商品的定價(jià)權(quán)不是零售商，而是供應(yīng)商。我們認(rèn)為，服裝本身作為品牌方不存在這種矛盾，但與加盟商的利益分配仍然存在問題，所以直銷占比高的企業(yè)上線更有利。國(guó)外品牌ZARA對(duì)其線上店鋪采取了與線下同款同價(jià)的銷售策略。所有在商店出售的衣服也可以在網(wǎng)上商店以相同的價(jià)格購(gòu)買，物流公司會(huì)送貨上門。（2）線下品牌上線：未來同等價(jià)格趨勢(shì)下，觸網(wǎng)優(yōu)于電商品牌傳統(tǒng)品牌線上線下渠道成本及運(yùn)營(yíng)效率對(duì)比線下渠道在供應(yīng)鏈和物流倉(cāng)儲(chǔ)方面具有優(yōu)勢(shì)，而線上渠道在渠道成本、數(shù)據(jù)挖掘和稅收成本方面更具競(jìng)爭(zhēng)力。但是，正如我們上面所分析的，未來電商的成本也會(huì)有上升的趨勢(shì)，體現(xiàn)在：1）吸引流量的成本越來越高；2）平臺(tái)型商城保證金和扣分在上升；3）稅收的不確定性。電子商務(wù)的市場(chǎng)空間雖然巨大，但進(jìn)入者的利潤(rùn)微乎其微。從根本上說，我們認(rèn)為這主要是由于客戶流動(dòng)性高和重復(fù)購(gòu)買率低。從運(yùn)營(yíng)效率來看：1）從前期投入來看，線上渠道低于線下渠道，節(jié)省店面租金、裝修成本和分銷投資；2）從運(yùn)營(yíng)效率來看，一般情況下，百貨渠道主要線下品牌回款較慢，而線上渠道和以直營(yíng)或加盟店為主的品牌回款較快；但在消費(fèi)低迷時(shí)期，為了增加加盟商訂購(gòu)的積極性，品牌往往會(huì)給加盟商一定的賒銷，導(dǎo)致應(yīng)收賬款快速增長(zhǎng)，支付速度不如線上渠道快;3）從資本支出來看，線上渠道需要持續(xù)的物流、倉(cāng)儲(chǔ)和IT投資。線下品牌、實(shí)體渠道和純電商品牌盈利能力對(duì)比目前服裝線上線下的主要渠道模式有以下幾種，在運(yùn)營(yíng)模式和各種成本上存在較大差異。接下來，我們將進(jìn)一步衡量和比較實(shí)體渠道、線下品牌和純電商品牌的成本和盈利能力。實(shí)體渠道分為百貨店和專賣店兩種模式。純電商品牌以國(guó)產(chǎn)麥考林和國(guó)外ASOS為例?；炯僭O(shè)如下：1）線下渠道，無論是百貨店還是專賣店，都以直營(yíng)店為衡量標(biāo)準(zhǔn)。2）由于線下渠道的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，假設(shè)線上、百貨、專賣店渠道的生產(chǎn)成本分別為110、100、100；3）現(xiàn)階段線上渠道走的是性價(jià)比路線，占比低于線下渠道。假設(shè)線上、百貨、專賣店的渠道比例分別為3、4、4；4）假設(shè)百貨店和線上的扣分點(diǎn)分別為25%和5%，而專賣店的渠道成本主要體現(xiàn)在租金上，假設(shè)租銷比為15%；5）百貨和線上渠道的促銷活動(dòng)較多，而專賣店渠道有一定的自主權(quán)。假設(shè)百貨商店、專賣店和線上渠道的終端折扣分別為70%、75%和70%；6）代表麥考林2009年和ASOS的2006年最輝煌業(yè)績(jī)期，作為2C垂直B最佳利潤(rùn)水平的參考。根據(jù)上表的計(jì)算，可以得出以下結(jié)論：目前線下品牌上線后可以獲得比線下直銷模式略高的盈利能力。目前線下品牌相對(duì)于純電商品牌略占優(yōu)勢(shì)，但并不明顯。目前，線上功能仍然是性價(jià)比高的路線。線下品牌要么是基于去庫(kù)存，要么是低成本的自主電商品牌，因此在毛利率上不具備優(yōu)勢(shì)；但線下品牌的優(yōu)勢(shì)在于勞動(dòng)力成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流和營(yíng)銷費(fèi)用可以與線下渠道分?jǐn)偅虼说陀陔娚唐放?。未來，線上線下同價(jià)的趨勢(shì)下，線下品牌、實(shí)體渠道、純電商品牌的盈利能力對(duì)比基于以上分析，我們判斷未來線上線下價(jià)格將逐漸趨同，同時(shí)線上渠道的扣分點(diǎn)、營(yíng)銷費(fèi)用和稅率也會(huì)增加。在此基礎(chǔ)上，我們可以繼續(xù)衡量線下品牌未來在相同價(jià)格趨勢(shì)下上線的盈利能力變化，以便與實(shí)體渠道和純電商渠道進(jìn)行比較。根據(jù)上表我們可以判斷，未來線下線下同等價(jià)格的情況下，線下品牌上線（相對(duì)于實(shí)體渠道和純電商品牌）的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。雖然未來線上渠道的扣分、營(yíng)銷費(fèi)用和稅率會(huì)增加，但線上線下同價(jià)會(huì)增加毛利率。同時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)物流成本體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)并呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，使得線上渠道的盈利能力仍有提升。綜合分析，我們認(rèn)為從目前的情況來看，線下品牌線上的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)并不明顯；但從國(guó)外發(fā)展來看，電商是大勢(shì)所趨，投資的陣痛期在所難免。未來，在線上線下同價(jià)的趨勢(shì)下，線上渠道的優(yōu)勢(shì)將顯露出來。與垂直B2C和淘品牌相比，它們的盈利能力更強(qiáng)，但隨著整個(gè)商業(yè)環(huán)境的變化，還需要時(shí)間。四、傳統(tǒng)品牌上市公司發(fā)展電子商務(wù)：仍處于模式探索初期通過以上分析，我們得出的結(jié)論是，純電商品牌的品牌力和供應(yīng)鏈?zhǔn)撬麄兊亩贪?，而這恰恰為線下品牌的上線留出了發(fā)展空間。2010年之前，中國(guó)傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)缺乏啟動(dòng)動(dòng)力，電商渠道發(fā)展相對(duì)緩慢。我們認(rèn)為這主要是因?yàn)椋?）在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)期，品牌服裝本身的盈利能力比較高；2）品牌企業(yè)高估了自身品牌力的影響力，同時(shí)低估了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)性價(jià)比和網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品豐富度的影響力；3）如前所述，目前線下品牌線上的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)并不明顯。2010年后，宏觀消費(fèi)背景由景氣轉(zhuǎn)為低迷，品牌服裝企業(yè)庫(kù)存高企、業(yè)績(jī)下滑，電商快速發(fā)展倒逼品牌商開始關(guān)注。天貓從2010年開始舉辦“雙十一”促銷，2010年銷量最高的基本都是電商品牌。2011年，傳統(tǒng)線下品牌開始與電商品牌平分秋色。2012年，“雙十一”是一個(gè)顯著的現(xiàn)象，即前十大品牌中，傳統(tǒng)品牌取代淘品牌，開始占據(jù)主導(dǎo)地位。目前，傳統(tǒng)品牌的上線主要有三種模式：去庫(kù)存、O2O和自主電商品牌。但由于一些問題，可持續(xù)盈利模式仍處于探索期。下面我們重點(diǎn)談?wù)劸€下品牌面臨的問題。與相應(yīng)的路徑選擇。1、模式之爭(zhēng)：去庫(kù)存VS產(chǎn)品細(xì)分VS自主品牌VSO2O早期，傳統(tǒng)線下品牌多以線上作為去庫(kù)存渠道。電商模式可以幫助服裝企業(yè)解決庫(kù)存壓力，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)的模式。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)50%以上，17%的企業(yè)2012年電商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)100%以上，但這種模式會(huì)影響公司的品牌力和線下渠道銷售。與將電商定位為去庫(kù)存渠道不同，一些品牌推出了自主電商品牌，但這可能會(huì)面臨孵化期長(zhǎng)的問題。國(guó)外品牌主要以O(shè)2O模式為主，線上線下同價(jià)，但在國(guó)內(nèi)以性價(jià)比路線為龍頭模式的背景下，這仍需要時(shí)間來實(shí)現(xiàn)。面對(duì)以上三個(gè)路徑的困難，富安娜采取了一條中間路線，既不以線上作為去庫(kù)存渠道，也不以推廣自主電商品牌為主力勞拉，而是著眼于產(chǎn)品款式和價(jià)格。為了區(qū)分，形成線上和線下的區(qū)別。我們認(rèn)為，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的成功與否，從根本上取決于公司是否有足夠的產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)能力。如果差異化程度不夠，可能會(huì)對(duì)公司的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，混淆品牌定位。富安娜的電商始于2010年，從一開始就專注于線上產(chǎn)品開發(fā)，而不僅僅是清貨渠道。公司80%的電商收入來自于富安娜的主打品牌，包括盛之華、欣兒樂，但富安娜主打品牌線上線下的“左右之爭(zhēng)”并不明顯，原因是公司做了明確的區(qū)分在圖案、材料和價(jià)格方面高達(dá)95%。公司電子商務(wù)發(fā)展迅速。2012年電子商務(wù)規(guī)模1.6億，銷售額占比9%?？偟膩碚f，目前線下品牌電商的規(guī)模并不大，大部分都在10%以下，而國(guó)外GAP品牌可以達(dá)