商品包裝色彩與消費者心理分析論文

商品包裝色彩與消費者心理分析06公關(guān)Al 薛鳳佳 064850214摘要：商品包裝色彩與消費者心理兩者密切密切相關(guān),相互影響.本文在心理學(xué)范疇內(nèi)，通過對色彩聯(lián)想效應(yīng)的介紹,分析了如何在商品包裝中運用色彩,并概述商品包裝色彩的作用，闡明商品包裝色彩設(shè)計中的心理要求,著重討論探究了消費者心理對商品包裝色彩的影響.關(guān)鍵詞：包裝色彩；作用；消費者心理;影響人的消費行為的產(chǎn)生以消費者心理為基礎(chǔ)。消費者的購買行為過程分為：刺激感覺器官f引起注意f激發(fā)好奇心（即興趣感）一誘發(fā)需求欲望一產(chǎn)生偏愛一堅定購買決心f最后促成購買行為的實現(xiàn)。消費者在走動中選購商品時，最早產(chǎn)生的是對色彩的印象。包裝在消費者第一眼看見的時候就應(yīng)該擔(dān)當(dāng)“無聲的推銷員”的角色,彰顯產(chǎn)品銷售主張。調(diào)查表明,消費者對商品的感覺首先是色，其后才是形.消費者在最初接觸商品的20秒內(nèi)，色感為80％，形感為20％；在20秒至3分鐘內(nèi)，色感為60％，形感為40％。另一測定則表明，購物者用于觀察每一種商品的時間在0.25秒左右，這0.25秒的一瞥決定了消費者是否會從無意注意轉(zhuǎn)向有意注意。只有在一開始，吸引消費者的選擇性注意，才能引起他們對產(chǎn)品的興趣和偏愛,產(chǎn)生購買行為。因此，商品外包裝的色彩是主導(dǎo)消費者行為的因素之一。色彩給人的印象是迅速、深刻、持久的。商品包裝必須要選“色”奪人，一舉網(wǎng)住目標(biāo)消費者的心,通過刺激視覺勾起聯(lián)想,從而影響人們對商品的評價和購買行為.一、色彩的聯(lián)想效應(yīng)對于不同的色彩,人們會產(chǎn)生不同的聯(lián)想.色彩聯(lián)想可以分為兩種:具體聯(lián)想和抽象聯(lián)想。1、具象朕想這是由色彩聯(lián)想到自然界、生活中某些相關(guān)的事物。例如看到草綠色就聯(lián)想到草坪，看到藍(lán)色就聯(lián)想到藍(lán)天和海洋.未成年人多富直觀感性的色彩具象朕想?？茖W(xué)家根據(jù)調(diào)查，分析了色彩對人的具象聯(lián)想，概括如表1:

表1色彩的具體聯(lián)想年齡性別紅橙黃綠藍(lán)紫少年男蘋果蜜餞香蕉樹葉天空葡萄太陽柿子向日葵山海水紫菜女西紅柿柑桔菜花樹葉天空葡萄鮮花胡蘿卜黃金草水牽牛花青年男紅旗香橙月亮樹葉海洋葡萄鮮血肉汁稻谷青菜湖泊紫菜女口紅柑桔檸檬春天大海葡萄玫瑰晚霞菊花樹木寶石茄子2、抽象聯(lián)想指人們看到某種色彩后，會聯(lián)想到理智、高貴等某些抽象概念.對于青年與老年的色彩抽象聯(lián)想分析，可見下表2:表2色彩的抽象聯(lián)想年齡性別紅橙黃綠藍(lán)紫青年男熱情焦躁明快永遠(yuǎn)無限高貴革命可憐潑剌新鮮理想古典女執(zhí)列八、、丿'、、香甜光明和平永恒優(yōu)雅危險溫暖希望理想理智高貴老年男執(zhí)列八、、丿'、、甘美明亮深遠(yuǎn)冷淡古雅喜慶明朗光明和平薄情優(yōu)美女執(zhí)列八、、丿'、、華美光明希望平靜高貴幼稚歡喜明朗公平悠久消極二、色彩的心理效應(yīng)在商品包裝中的應(yīng)用色彩的諸多心理效應(yīng)在商品包裝設(shè)計中起著至關(guān)重要的作用，沒有色彩的包裝，就像一盤沒放任何佐料的菜肴,讓人感到淡而無味.紅色系在商品包裝中的應(yīng)用。紅色在包裝中用途最廣.在亞洲國家,紅色代表吉祥、幸福、美滿。因此，在節(jié)日喜慶禮品的包裝中，大紅、朱紅色常被用作包裝色彩.在中國尤其是酒類包裝，紅色系色彩尤為突出。在中國，紅色意味著信譽，自古以來，中國人加蓋的印章都是紅色的。我國2008年奧運會的會徽就使用紅色印章圖形，象征中華民族的信譽和決心。深紅色紅而不燥，艷而不俗,該色服飾深受亞洲中老年婦女的喜愛。同時,一些官方的、較正式的包裝常常用深紅色。粉紅色則是年輕女性的偏愛,她稚嫩而純潔,常用來表達(dá)愛情的寓意,所以情人節(jié)禮品用粉紅色包裝居多。橙色系在商品包裝中的應(yīng)用。橙色意味著成熟、豐滿、增加人的食欲。橙色純度較高時，使人感到光明,華麗,富裕，豐碩,成熟,甜蜜等感覺。自然界中果實的顏色多為橙色，如川橘、臍橙、稻谷、京柿等多為橙色.因此這種色彩常讓人感到飽滿、成熟、充實、而且使人感到香甜，引起食欲,是食品包裝中的首選色彩.餅干、糕點、干果、香腸、巧克力等食品運用橙色系包裝十分廣泛。黃色系在商品包裝中的應(yīng)用。金黃色在亞洲象征富貴與權(quán)力。在酒類等名貴物品的包裝中經(jīng)常與紅色搭配使用,顯得富麗堂皇.檸檬黃常常應(yīng)用在兒童的玩具包裝或飲料的包裝中,略顯得稚嫩,但又不失清爽愉快的心情。在中國,黃色有著特殊的意義。中華民族是炎黃子孫，世代生息繁衍在黃土地上,中國文明的發(fā)源地是滾滾的黃河水，孕育了中國人的黃皮膚。對于代表民族傳統(tǒng)文化的商品，棕黃色尤為適合。例如：茅臺酒、陶瓷工藝品、刺繡等。綠色系在商品包裝中的應(yīng)用.綠色很寬容博大，滲入藍(lán)色,給人以清秀、涼爽、幽靜、深遠(yuǎn)；滲入黃色，變得生機(jī)勃勃;滲人灰色，它仍是一種寧靜平和的色彩；此色彩適合用在醫(yī)藥用品的包裝中，它能減輕患者的病痛，帶給患者生命的力量。她滲入白色，淡化成淺綠色，表露出寧靜、清涼、舒暢、輕盈的感受.這種色彩適用于夏季飲料，食品包裝設(shè)計上，顯得極其清爽宜人。藍(lán)（青）色系在商品包裝中的應(yīng)用。中國人自古對藍(lán)色情有獨鐘，一貫把藍(lán)色看作典雅、樸素、莊重的色彩，建立了具有民族風(fēng)情的文化系列，如藍(lán)花瓷,蠟染，景泰藍(lán)等都以其淵源流長的歷史和豐富的內(nèi)涵向世人展示中華民族文明的博大精深。藍(lán)色系在包裝中的用途很廣。它既可用來包裝具有民族特色的商品,又有高科技、理智與自信的氣質(zhì).計算機(jī)、科技產(chǎn)品等電器常用藍(lán)色來包裝。因其大方穩(wěn)重而理性，在正式的大型會展中,藍(lán)色更是獨唱主角。藍(lán)色更是男性的專寵,男性用品和服飾也大多為藍(lán)色。深藍(lán)多為中老年首選,天藍(lán)、湖藍(lán)、淺藍(lán)是青年人的偏愛。紫色系在商品包裝中的應(yīng)用。紫色與生俱來帶來一種高貴、優(yōu)雅的氣質(zhì)。女性不論老少,不分中西，幾乎都對其偏愛有加葡萄紫代表成熟、穩(wěn)重的氣質(zhì)。中老年女性偏愛該色的服飾.珠寶、玉佩、首飾等多用此包裝.淡紫色受年輕女性的青睞,在出席正式的宴會場合，年輕女性十分喜愛用她來包裝自己。玫瑰紫、葡萄紫、淡紫色適宜包裝女性用品。例如:化妝品、香水、珠寶首飾等,都會受到女性顧客的歡迎，從而達(dá)到促銷的目的。三、色彩在商品包裝中的作用1、色彩能刺激消費者,增強(qiáng)消費者對商品的記憶力人們對語言文字和圖片的記憶力比較,大多數(shù)都是對圖片的記憶力比較強(qiáng)烈,而又有比較研究發(fā)現(xiàn)，有色彩的、獨特的搭配的色彩語言,為圖片在大腦中的儲存增加了超過一半的機(jī)會.這要求在產(chǎn)品營銷運作中，恰如其分的運用色彩，強(qiáng)有力的刺激消費者的視覺,讓色彩在人頭腦中形成一種強(qiáng)勢的語言.例如：麥當(dāng)勞就是一個很好的例子，其LOOGO簡潔，易于識別且便于記憶.加之運用大膽的純黃色彩,艷麗顯目，易于引起消費者的注意。同時，在產(chǎn)品的包裝以及廣告上大量的運用紅色，刺激消費者的視覺。運用了紅與黃搭配的色彩語言，即積極地調(diào)動消費者的食欲，而同時，在另一層意義上，紅色又表示著積極向上的企業(yè)文化，充滿活力向上的朝氣和熱情。這樣的搭配，能積極調(diào)動消費者，同時又起到了很好的企業(yè)文化運用色彩語言的宣傳作用，能給消費者留下一個極為深刻的影響。2、色彩可以增加產(chǎn)品的附加值產(chǎn)品色彩的多樣性，滿足了消費者選擇色彩的多樣性，這使色彩具有低成本高附加值的功效。據(jù)國際流行色協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)表明:在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過改變顏色的設(shè)計,可以給產(chǎn)品帶來10%-25%的附加值。在很多小飾品的色彩運用上，首先給人最最直觀的感受是豐富的色彩，這在外形同一的情況下，色彩的豐富加大了消費者選擇的寬度,提高了產(chǎn)品超出本身的價值，大大提升了促成消費的可能性。例如：雀巢礦泉水的瓶體，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極高的礦泉水包裝下，成功地運用了淡藍(lán)色的包裝，折色時顯示的清純、爽口的感覺得到了極佳的表現(xiàn)，檔次就比其他的普通的白塑料瓶體的包裝明顯的高出了許多。3、色彩可以抓住消費者的情感需要，引起情感共鳴利用色彩除了要留給消費者強(qiáng)烈的視覺印象外，還要運用色彩引起消費者的情感共鳴，達(dá)到最終的消費目的，也是一個必不可少點。而運用的色彩是否能引起消費者的情感共鳴，這與消費者對色彩的理解，與其自身的年齡、職業(yè)、文化背景等多層因素有關(guān).要細(xì)分所面對的消費群，緊緊圍繞其感情的需要進(jìn)行訴求,有效利用色彩營造一種情感氛圍，產(chǎn)生一種情感上的巨大的感染力和影響力.例如：喜之郎的《六色果凍篇》便成功的細(xì)分了新新人類的愛情語言，不同色彩的運用便成動的對不同的愛情進(jìn)行了有效的細(xì)分和傳達(dá)。有綠色、藍(lán)色、紫色、粉色等等，綠色代表真的好想你,紫色代表有你真精彩等，這一鮮明的色彩形象把這一品牌推向一個新的高潮，它滿足了所面對消費人群的各色情感語言需求，使之成為年輕戀人的第一選擇。這樣也讓喜之郎果凍水晶之戀代表的溫馨浪漫的品牌性的愛情語言的形成。四、商品包裝色彩設(shè)計中的心理要求1、審美心理的需求。商品的色彩要符合特定的消費人群的審美要求。消費人群中的每一個人，對色彩的感覺和理解程度不一樣，對色彩的接受程度也不一樣。一般來講,文化水平高的人更偏向于淡的、穩(wěn)定的色彩；文化水平較低的人則更喜歡顏顏的、跳躍的色彩。對男性而言，更偏愛暗調(diào)、冷色調(diào)，像藍(lán)色以及和藍(lán)色比較接近的顏色；而女性則多喜歡暖調(diào)，明快的色彩，像紅色以及接近紅色的顏色。商品包裝的最終目的是向消費者展示美觀實用的產(chǎn)品，富有情感的色彩是產(chǎn)品美觀的主要傳達(dá)者。現(xiàn)代包裝設(shè)計中，色彩的美學(xué)價值極大地滿足實用與功能的要求,高度展現(xiàn)了造型美、裝飾美和時代美，并直接反映出人們的生活情趣和審美態(tài)度。色彩作為認(rèn)識美的一個特殊形式與載體，是最富于審美價值的藝術(shù)語言，能激起消費者的審美趣味,表達(dá)審美理想。在視覺傳達(dá)中，色彩不但傳遞了產(chǎn)品的內(nèi)容信息,還產(chǎn)生美感,讓消費者從感情直觀到本質(zhì)的過程中把握色彩美，從中獲得精神上的滿足和情感上的愉悅，詮釋著人們對設(shè)計美的深深感受和對生活美的真切體驗。在包裝設(shè)計視覺傳達(dá)中,色彩的審美意識是通過裝飾來完成的,所以色彩在包裝設(shè)計中的裝飾性往往與其藝術(shù)的審美性相聯(lián)系，而且也是包裝發(fā)展的一個重要因素。不同色彩的裝飾蘊涵了不同的審美觀念，通過應(yīng)用象征性的表現(xiàn)手法,根據(jù)具體的前提和特定的對象而賦予色彩特別的裝飾性效果。中國傳統(tǒng)的裝飾色彩與紋樣用青龍、白虎、朱雀、玄武表示春、夏、秋、冬或東、南、西、北等含義,還有紅臉的關(guān)公、黑臉的包丞等,具有真實的和情感的象征，是裝飾色彩的生命力所在，這是色彩傳遞的又一特殊心理。2、求異心理需求特別是年青人,喜歡與眾不同，喜歡求異、求奇、求新，極力尋找機(jī)會表現(xiàn)自我.該類消費群體認(rèn)為商品及包裝的款式極為重要，講究新穎、獨特，有個性，即要求包裝的色彩等方面更加時尚、更加前衛(wèi),而對于商品的使用價值和價格高低并不十分在意。以這類消費者為目標(biāo)市場的產(chǎn)品包裝可以大膽采用禁忌用色，以符合他們的心理需求。五、消費者心理對商品包裝色彩的影響1、商品包裝中的色彩要符合消費者的審美習(xí)慣商品包裝的色彩要能吸引消費者，它必須盡可能地拉近自身與消費者的距離,取悅于消費者.為此，它應(yīng)符合消費者的審美習(xí)慣,是消費者愿意見到的、樂于見到的。普列漢諾夫曾說過“由物體的色彩的一定組合或樣式引起的感覺，甚至在原始民族那里也是同十分復(fù)雜的觀念一起的”。色彩本身不具有意義，但不同的國家、民族和地區(qū)的人們由于所處的地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景不同，表現(xiàn)在氣質(zhì)、性格、興趣、愛好等方面是不盡相同的,對色彩也形成了各自的偏愛，同一顏色在不同的對象環(huán)境中，常常具有不同的象征意義。因此,包裝的色彩要符合消費者的審美習(xí)慣，要重視色彩的象征意義。尊重色彩的象征意義有幾個基本要求：（1）要重視生活環(huán)境的色彩差異。色彩學(xué)家認(rèn)為，色彩的偏愛與生活環(huán)境有關(guān),處于南半球的人容易接受自然的變化,喜歡強(qiáng)烈的鮮明色；處于北半球的人對自然的變化感覺比較遲鈍，喜歡柔和暗淡的色調(diào)。以綠色為例:居住在沙漠地區(qū)的國家終年看見黃沙飛土，對黃色習(xí)以為常,甚至厭惡，如在伊斯蘭教國家中,黃色使人聯(lián)想到沙漠、干旱、缺水,因而是一種象征死亡的顏色;相反，綠色卻顯得格外珍貴，他們對綠色特別珍愛。在阿拉伯民族國家的國旗上都能看到他們對綠色的偏愛。即使是同一民族在不同的條件和環(huán)境下生活,對色彩的喜愛也有區(qū)別。如我國的農(nóng)村和城市對色彩的喜愛就有所區(qū)別.農(nóng)村，特別是北方農(nóng)村,由于地理條件的差異，人們看了大自然的色彩，一般喜愛選購色彩鮮明的服飾。所謂顏色要“足"，紅一定要紅“透”，綠也要綠“透"；而城市的居民由于經(jīng)常受到噪音的影響，緊張的工作使人容易疲勞，因而對色彩的喜愛講究文靜、雅致、舒適。（2）要考慮文化背景的色彩差異.由于歷史發(fā)展和文明模式的不同,不同國家的消費者對于色彩存在著心理上的取舍，色彩具有明顯的文化差異.例如,象征生命與和平的綠色，在西方國家里卻含有嫉妒的意思,特別是法國人和比利時人，他們厭惡墨綠色，因為這種顏色使他們想起令人厭惡納粹軍服；他們還忌用綠色的地毯，因為法國人在舉行喪禮時有鋪撒綠樹葉的風(fēng)俗，故不喜歡綠色。紅色為大部分國家所接受，特別是亞洲國家如印度、日本、敘利亞、伊拉克等都比較喜歡紅色,我國及港澳地區(qū)也視紅色為熱烈喜慶的象征而特別鐘愛.德國人不喜歡紅色。我國出口德國的紅色鞭炮曾一度滯銷，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，紅色給德國的消費者帶來不安全的感覺，后來中方出口企業(yè)將鞭炮表面用紙和外包裝改為灰色，結(jié)果銷量陡增。在英國和美國，金色和黃色象征名譽和忠誠，因此是受男士們喜愛的顏色，美國的出租車以黃色最受歡迎，柯達(dá)的膠卷也因其黃色包裝而聞名。但在日本，黃色表示未成熟，有時有病態(tài)或不健康的含義，因此是日本男士忌諱之色。這種對色彩的好惡直接影響了市場競爭的輸贏。在日本市場上，曾經(jīng)有兩種牌子的威士忌酒展開明爭暗斗的較量，其中一種是日本產(chǎn)的“陳年”威士忌，另一種是美國產(chǎn)的“卡提?薩克威士忌.“陳年”威士忌在日本一直銷售很旺，其外觀設(shè)計以黑色為主；而“卡提?薩克”在美國、英國、蘇格蘭的銷量也高居榜首，其包裝設(shè)計以黃色為主。在“卡提?薩克”進(jìn)入日本市場前由于廣告宣傳，在日本已有相當(dāng)高的知名度然而當(dāng)兩種品牌的威士忌在日本市場上銷售，展開競爭時，“陳年”威士忌銷量絲毫不減，大獲全勝。為什么會產(chǎn)生這種結(jié)果呢?經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因出在外包裝的色彩設(shè)計上。威士忌酒的外觀,不僅要表現(xiàn)出酒本身的形象，還必須表現(xiàn)出男性氣概。在日本，黑色最能體現(xiàn)日本國民的男性氣概?！瓣惸辍蓖考删频脑O(shè)計、宣傳、廣告等各方面都很巧妙地利用了這種色彩上的“日本化”包裝,因而贏得日本消費者的喜愛。而黃色不受日本男子的親睞，在日本幾乎看不到黃色為主的商標(biāo)及包裝設(shè)計，因此，“卡提?薩克”的黃色包裝設(shè)計受到了日本男士的冷遇，從而影響了銷路。（3）要了解宗教禁忌的色彩差異.不同宗教的信奉者有著不同的價值觀念、禁忌和行為準(zhǔn)則，從而導(dǎo)致不同的色彩觀念和色彩禁忌。以紫色為例，在西方宗教世界里，是一種代表尊貴的顏色，大主教身穿的教袍便采用紫色。紫色早在羅馬帝國時期，人們已經(jīng)把紫紅色作為權(quán)力的標(biāo)志。但在回教國家里，紫色卻是一種禁忌的顏色。同樣，墨西哥人認(rèn)為紫色是不吉利的棺材色，巴西人認(rèn)為紫色會帶來悲哀。日本曾向巴西出口鐘表，在鐘表上，配有紫色的飾帶，由于紫色被認(rèn)為是不吉利的顏色，因而產(chǎn)品不受歡迎.又如黃色，在中國、印度等信奉佛教的東南亞國家里，人們認(rèn)為是一種高貴色，它象征著太陽、大地，因而它是皇家、佛教的專用色；但在巴基斯坦，黃色的使用甚至?xí)碚螀拹?，因為婆羅門教僧們所穿的長袍（禮服）是黃色的。2、商品包裝中的色彩要符合商品的使用特點商品包裝的色彩要能吸引消費者，應(yīng)當(dāng)具有拉近消費者與商品距離的品格，即要能引起消費者對商品的好感。心理學(xué)研究表明，不同的色彩會引起不同的心理活動.色彩的心理意義會影響到消費者對商品的接受。在商品的長期使用過程中，根據(jù)商品的不同用途，消費者會對商品形成某些特定的要求，這反映在商品包裝上，則會轉(zhuǎn)化為對色彩的特定要求，潛意識地希望色彩的意義與商品用途特點一致。例如，食品用于吃，色、香、味是消費者對食品的普遍要求.人們只要在食品店前稍加留意，就會察覺，食品包裝大都采用了色彩鮮麗，調(diào)子明快的粉紅、橙黃、桔紅等暖色調(diào)，這些顏色可以調(diào)出食品的香、甜、粉的嗅覺、味覺和口感。既給人以膨脹感，又顯示產(chǎn)品色、香、味.巧克力、麥片等食品，多用金色、紅色、咖啡色，給人以新鮮美味、營養(yǎng)豐富的感覺。茶葉包裝用綠色，給人清新、健康的感覺。冷飲食品包裝，采用具有涼爽感、冰雪感的藍(lán)、白色,突出食品的冷凍和衛(wèi)生。煙酒類食品常用典雅古樸的色調(diào)，給人在生理上產(chǎn)生味美、醇正的感覺，在心理上產(chǎn)生悠久歷史的名牌感受。藥品宜采用代表干凈衛(wèi)生、療效可靠的白色包裝?；瘖y品常用淡黃、海水藍(lán)、乳白、粉紅等中間色包裝，以產(chǎn)生高雅富麗、質(zhì)量上乘的美感效果。例如：見到“飄柔"的草綠色會使人心理上奏響青春的節(jié)拍；“潘婷”的杏黃色會給人營養(yǎng)豐富的視覺聯(lián)想，展示出商品“健康亮澤頭發(fā)”的個性；“海飛絲”的海藍(lán)色則會讓人產(chǎn)生如沐春風(fēng)，頭屑拂盡,重溫清新涼爽的感覺.商品包裝的用色必須適應(yīng)商品屬性,否則就可能使人在心理上對商品的可靠性產(chǎn)生某種程度的不信任感，比如，電風(fēng)扇的包裝用紅、橙、黑等暖色調(diào)，就會降低它的涼爽感;而醫(yī)藥用品包裝若采用刺激性強(qiáng)的色調(diào)，則會令人感到有壓力，增加疼痛感,產(chǎn)生恐懼心理,給人以“文不對調(diào)”的感覺.臂如曾暢銷一時的湖南省“中意”牌電冰箱一度將其殼面涂成赭紅色，設(shè)計者未意識到大眾顏色聯(lián)想效應(yīng)普遍的消費心理；廚房設(shè)備一般用白色，因白色給人潔