旅管總復(fù)習(xí)市場營銷調(diào)研市公開課金獎市賽課一等獎?wù)n件

旅管班6月課間安排6月7、8日—總復(fù)習(xí)6月12-13日—實踐課（復(fù)習(xí)）6月22日晚6點—7：30，答疑（兩個班）6月23日起，停課6月30日考試地點：8—20310/10/1《市場營銷調(diào)研》講義第1頁總復(fù)習(xí)

主講：張岱

郵箱：hz05881@163.com手機/p>

《市場營銷調(diào)研》第十五講10/10/2《市場營銷調(diào)研》講義第2頁第一章：概述

市場營銷關(guān)鍵是發(fā)覺和滿足消費者需求。兩個依存關(guān)系：發(fā)覺——滿足10/10/3《市場營銷調(diào)研》講義第3頁市場調(diào)研是市場營銷領(lǐng)域中一個主要元素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者經(jīng)過信息聯(lián)絡(luò)起來。10/10/4《市場營銷調(diào)研》講義第4頁尋找已存在市場機會創(chuàng)造新機會適應(yīng)用戶偏好學(xué)習(xí)競爭對手

10/10/5《市場營銷調(diào)研》講義第5頁市場調(diào)研概念定義：市場調(diào)研是一個經(jīng)過信息將消費者、用戶和公眾與營銷者連接起來職能。-美國市場營銷學(xué)會市場調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析并匯報與企業(yè)面臨特點市場營銷情況數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果——菲利普、科特勒10/10/6《市場營銷調(diào)研》講義第6頁廣義和狹義市場調(diào)查

狹義市場調(diào)查（Marketresearch）特指針對用戶所做調(diào)查。廣義市場調(diào)查（Marketingresearch）除用戶調(diào)查外，還包含環(huán)境調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查等。10/10/7《市場營銷調(diào)研》講義第7頁市場營銷調(diào)研在企業(yè)市場營銷中地位與作用1) 有利于企業(yè)發(fā)覺市場營銷機會；2) 有利于企業(yè)制訂正確市場營銷策略；3) 有利于提升企業(yè)市場競爭能力；4) 有利于企業(yè)對其市場營銷策略進行有效控制。10/10/8《市場營銷調(diào)研》講義第8頁按研究性質(zhì)調(diào)研分類全方面、詳盡調(diào)研，有正式調(diào)研計劃和實施方案初步了解情況，走一走，看一看，不需正式調(diào)研計劃或方案針對某一專題，對原因與結(jié)果之間關(guān)系進行調(diào)查研究探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研10/10/9《市場營銷調(diào)研》講義第9頁4、按市場營銷目可分為：（1）探索性調(diào)研?！剿餍哉{(diào)研是為了界定問題性質(zhì)以及更加好地了解問題環(huán)境而進行小規(guī)模調(diào)研活動。形式包含：焦點座談、教授咨詢等方式（2）描述性調(diào)研。——市場中使用最多一個。普通要進行實地調(diào)查，搜集第一手資料，處理六個基本問題：什么原因，問誰調(diào)查、獲取什么信息、什么時候調(diào)查、什么地點調(diào)查、什么方式調(diào)查。10/10/10《市場營銷調(diào)研》講義第10頁（3）因果關(guān)系調(diào)研。為了搞清市場變量之間因果關(guān)系，搜集相關(guān)市場變量數(shù)據(jù)資料，利用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結(jié)果），以及它們變動規(guī)律。常使用試驗法。（4）預(yù)測性調(diào)研

對未來市場需求進行預(yù)計，即預(yù)測性調(diào)研，是企業(yè)制訂有效營銷計劃和進行市場營銷決議前提。10/10/11《市場營銷調(diào)研》講義第11頁營銷調(diào)研時機：在以下情況時往往為企業(yè)決議者所重視：企業(yè)創(chuàng)建之初企業(yè)發(fā)展過程中新產(chǎn)品上市階段在營銷過程中，需要進行重大活動決議前。企業(yè)業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴重問題而缺乏有效處理方案時。企業(yè)營銷部門進行年度總結(jié)并需要制訂下一年度營銷規(guī)劃時。10/10/12《市場營銷調(diào)研》講義第12頁本章內(nèi)容概括市場調(diào)研主體——企業(yè)市場調(diào)研對象——消費者和市場環(huán)境市場調(diào)研本質(zhì)——信息市場調(diào)研作用——為營銷決議提供依據(jù)市場調(diào)研方法——科學(xué)性和客觀性市場調(diào)研在決議中地位——輔助性和不足市場調(diào)研學(xué)科定位——多學(xué)科交叉應(yīng)用科學(xué)10/10/13《市場營銷調(diào)研》講義第13頁第二章，研究程序與研究設(shè)計10/10/14《市場營銷調(diào)研》講義第14頁市場調(diào)研程序（p27）表2-1

確定必要性界定問題建立研究假設(shè)研究設(shè)計

分析資料提交匯報追蹤調(diào)查實施調(diào)查、搜集資料10/10/15《市場營銷調(diào)研》講義第15頁方案設(shè)計主要內(nèi)容調(diào)研背景調(diào)查目標調(diào)研內(nèi)容調(diào)研對象和范圍數(shù)據(jù)搜集方法調(diào)查資料整理和分析方法質(zhì)量控制與復(fù)核調(diào)查時間和工作期限提交匯報方式調(diào)查經(jīng)費預(yù)算市場調(diào)查方案10/10/16《市場營銷調(diào)研》講義第16頁第三章：次級資料搜集(p34）10/10/17《市場營銷調(diào)研》講義第17頁優(yōu)缺點比較

缺點缺乏可得性

（資料有限性）

缺乏相關(guān)性，

如時間上差異、

數(shù)據(jù)范圍差異。

缺乏準確性，所以

在使用次級資料前應(yīng)對其評定。

優(yōu)點快速取得

成本低廉輕易取得輔助標準資料

次級資料優(yōu)缺點（p35）10/10/18《市場營銷調(diào)研》講義第18頁第四章原始資料搜集10/10/19《市場營銷調(diào)研》講義第19頁概述：原始資料特點1、經(jīng)過調(diào)研人員實地調(diào)查取得2、含有直觀、詳細、零碎特點3、是市場調(diào)研中最直接取得材料10/10/20《市場營銷調(diào)研》講義第20頁搜集原始數(shù)據(jù)主要方法搜集原始數(shù)據(jù)方法有三種，即訪問法（調(diào)查表法）觀察法試驗法10/10/21《市場營銷調(diào)研》講義第21頁一、訪問法（p45）訪問法是經(jīng)過問詢方式向被調(diào)查者了解情況，獲取原始資料最慣用一個方法。普通都事先將問題列表中，按照調(diào)查表要求問詢，所以又稱調(diào)查表法。人員訪問電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上訪問10/10/22《市場營銷調(diào)研》講義第22頁訪問方法電話訪問人員訪問郵寄訪問入戶調(diào)查街上攔截訪問留填問卷傳統(tǒng)電話訪談計算機輔助電話訪談訪問方法分類網(wǎng)上訪問E-mail網(wǎng)上調(diào)查10/10/23《市場營銷調(diào)研》講義第23頁

又稱面談?wù){(diào)查，是調(diào)查者依據(jù)調(diào)查提要直接訪問被調(diào)查者，當(dāng)面問詢相關(guān)問題。人員訪問10/10/24《市場營銷調(diào)研》講義第24頁優(yōu)點回收率較高；了解偏差??；能在較為輕松、熟悉環(huán)境中接收訪問，真實性較高。特

點

缺點費用高；匿名性差；受訪問員主觀原因以及天氣、交通等客觀原因影響較大。人員訪問特點10/10/25《市場營銷調(diào)研》講義第25頁特

點

優(yōu)

點①經(jīng)濟，快速②可訪問到不易

接觸到群體，③方便、快捷，④坦白。缺

點①拒答率高，②問題不能深入，③不能看到任何

提醒（產(chǎn)品、

廣告形象）。電話訪問特點10/10/26《市場營銷調(diào)研》講義第26頁留置問卷調(diào)查法是當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回一個調(diào)查方法?；厥章矢?0/10/27《市場營銷調(diào)研》講義第27頁特

點

優(yōu)

點①調(diào)查空間范圍廣②費用低③匿名性好④信息更客觀缺

點①問卷回收率低②問卷回收期長，時效性差郵寄訪問特點10/10/28《市場營銷調(diào)研》講義第28頁優(yōu)點（1）從被調(diào)查者和調(diào)查者雙向來看真實性較高，（2）不易受個人原因影響。特點缺點（1）對許多心理原因無法觀察到（2）受時空限制（3）費用較大（4）對調(diào)研人員素質(zhì)要求較高二、觀察法10/10/29《市場營銷調(diào)研》講義第29頁三、試驗法試驗組接收試驗被研究對象。控制組非試驗對象，普通與試驗組進行對比試驗調(diào)查?，F(xiàn)場試驗在現(xiàn)實情況下進行試驗。試驗室試驗在受控制環(huán)境下進行試驗，如模擬商場。10/10/30《市場營銷調(diào)研》講義第30頁四、定性研究概念是對研究對象質(zhì)要求性進行科學(xué)抽象和理論分析方法，普通選定較小樣本對象進行深度、非正規(guī)性訪談，以深入搞清問題、發(fā)掘內(nèi)涵，為隨即正規(guī)調(diào)查作準備。用于對研究問題進行深入了解以及形成深入研究假設(shè)，不足以支持決議。慣用方法焦點小組座談會，頭腦風(fēng)暴法深度訪談法案例研究法10/10/31《市場營銷調(diào)研》講義第31頁特

點

優(yōu)

點①調(diào)研成本低，②有利于了解消費者內(nèi)心深處動機和感覺缺

點①受調(diào)研者主觀認識影響②結(jié)果參考價值受限定性研究特點10/10/32《市場營銷調(diào)研》講義第32頁

各種調(diào)查方法評價和選擇探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研目標發(fā)覺想法和洞察內(nèi)部描述總體特征或功效確立起因和效果間關(guān)系特征靈活性、多樣性（經(jīng)常是企業(yè)全部設(shè)計方案前段部分）有事先制訂好詳細假設(shè)、有事先設(shè)計好有結(jié)構(gòu)處理一個或多個變量，控制其它中間變量方法文案調(diào)查定性調(diào)查文案調(diào)查訪問法觀察法試驗法10/10/33《市場營銷調(diào)研》講義第33頁六、資料搜集誤差與偏差調(diào)查誤差：描述結(jié)果與事實出現(xiàn)差異。調(diào)查誤差分類抽樣誤差非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差）無反應(yīng)偏差10/10/34《市場營銷調(diào)研》講義第34頁（一）抽樣誤差指樣本指標與總指標之間平均離差，無法完全防止。特點是一個隨機誤差；是一個平均誤差。影響抽樣誤差原因樣本容量抽樣方法研究總統(tǒng)各標志值差異程度10/10/35《市場營銷調(diào)研》講義第35頁（二）非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差）系統(tǒng)誤差，是因為各種非隨機抽樣原因引發(fā)調(diào)查誤差，包含除抽樣誤差以外其它全部誤差。能夠經(jīng)過各種方法降低甚至消除。產(chǎn)生原因及處理辦法（教材P65）設(shè)計引發(fā)誤差由調(diào)查者引發(fā)誤差由被調(diào)查者引發(fā)誤差由抽樣框引發(fā)誤差其它計量誤差10/10/36《市場營銷調(diào)研》講義第36頁第五章，問卷設(shè)計方法（p71）

10/10/37《市場營銷調(diào)研》講義第37頁一、問卷設(shè)計概述在當(dāng)代市場調(diào)查中，應(yīng)有事先準備好問詢提要或調(diào)查表作為調(diào)查依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱問卷。作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物調(diào)查問卷，其設(shè)計是否科學(xué)合理，直接影響資料真實性、實用性。10/10/38《市場營銷調(diào)研》講義第38頁問卷設(shè)計應(yīng)該具備兩個功效一、能將所要調(diào)查問題明確地傳達給被調(diào)查者；二、設(shè)法取得對方合作，并取得真實、準確答案。10/10/39《市場營銷調(diào)研》講義第39頁二、問卷設(shè)計次序性標準（1）輕易回答問答(如行為性問題)放在前面；較難回答問題(如態(tài)度性問題)放在中間；敏感性問題(如動機性、包括隱私等問題)放在后面；關(guān)于個人情況事實性問題放在末尾。（2）封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。這是因為封閉性問題較易回答，而開放性問題需被調(diào)查者花費一些時間考慮，放在前面易使被調(diào)查者產(chǎn)生畏難情緒。（3）要注意問題邏輯次序，如可按時間次序、類別次序等合理排列。

10/10/40《市場營銷調(diào)研》講義第40頁

4、簡明性標準①內(nèi)容簡明。沒有價值問題不要列入。②時間簡短，問題和整個問卷都不宜過長。設(shè)計問卷時，不能單純從調(diào)查者角度出發(fā)，要為回答者著想。依據(jù)經(jīng)驗，普通問卷回答時間應(yīng)控制在30分鐘左右。③問卷設(shè)計形式簡明易懂，易讀。

10/10/41《市場營銷調(diào)研》講義第41頁三、問卷設(shè)計中應(yīng)該注意問題應(yīng)注意問題主要是：1） 問題必要性2） 問題充分性3） 答案要窮盡4） 答案要互斥5） 敏感問題設(shè)計6） 跳答問題設(shè)計10/10/42《市場營銷調(diào)研》講義第42頁四、確定問題類型問卷由若干個問題所組成，問題是問卷關(guān)鍵，必須對問題類別和提問方法仔細考慮，不然會使整個問卷產(chǎn)生很大偏差，造成市場調(diào)查失敗。

10/10/43《市場營銷調(diào)研》講義第43頁（一）直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題1、直接性問題問卷中能夠經(jīng)過直接提問方式得到答案問題。通常給回答者一個明確范圍，所問是個人基本情況或意見，如“您年紀”、“您職業(yè)”、“您最喜歡洗發(fā)水是什么牌子?”等，這些都可取得明確答案這種提問對統(tǒng)計分析比較方便，但碰到一些窘迫性問題時，采取這種提問方式，可能無法得到所需要答案。10/10/44《市場營銷調(diào)研》講義第44頁

2、間接性問題是指那些不宜于直接回答，而采取間接地提問方式得到所需答案問題。通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮饐栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實地表示意見問題。10/10/45《市場營銷調(diào)研》講義第45頁舉例直接性問題：“您認為婦女權(quán)力是否應(yīng)該得到保障?”直接性問題改為間接方式：“A：有些人認為婦女權(quán)力應(yīng)該得到保障問題應(yīng)該得到重視?！薄癇：另一部分人認為婦女權(quán)力問題并不一定需要尤其提出?！蹦J為哪些看法更為正確?對A種看法意見：①完全同意；②有保留同意；③不一樣意。對B種看法意見：①完全同意；②有保留同意；③不一樣意。10/10/46《市場營銷調(diào)研》講義第46頁3、假設(shè)性問題經(jīng)過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出問題。舉例：“有些人認為當(dāng)前電視廣告過多，您看法怎樣?”“假如在購置汽車和住宅中您只能選擇一個，您可能會選擇伺種?”10/10/47《市場營銷調(diào)研》講義第47頁4、影射法影射法是一個間接、非結(jié)構(gòu)化提問方法，目標在于勉勵被調(diào)查者間接地透露其對相關(guān)問題動機、信念、態(tài)度和感覺。慣用影射法包含：·聯(lián)想法－字詞聯(lián)想·完成法－完成句子；完成故事·構(gòu)筑法－照片法；漫畫法10/10/48《市場營銷調(diào)研》講義第48頁（二）開放性問題和封閉性問題1、開放性問題指所提出問題并不列出全部可能答案，而是由被調(diào)查者自由做答問題。優(yōu)點：提問比較簡單，回答比較真實缺點：結(jié)果難以作定量分析，在對其作定量分析時，通常是將回答進行分類。10/10/49《市場營銷調(diào)研》講義第49頁

開放式問卷優(yōu)缺點開放式問卷優(yōu)點①不受所提供答案范圍限制，可自由發(fā)表看法；研究者能了解到意想不到看法。②適合于探索性研究。③便于贏得被試合作。④對一時難以簡化為幾個小問題復(fù)雜問題研究，尤為可取。開放式問卷缺點①易造成無價值資料。②被試回答難以進行對比和統(tǒng)計分析。③回答判定帶主觀性。④僅適適用于教育水平高被試。⑤編輯統(tǒng)計困難10/10/50《市場營銷調(diào)研》講義第50頁2、封閉性問題指已事先設(shè)計了各種可能答案問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案提問方式。優(yōu)點：答案標準化，回答方便，易于進行各種統(tǒng)計處理和分析。缺點：回答者只能在要求范圍內(nèi)被迫回答，無法反應(yīng)其它各種有目標、真實想法。10/10/51《市場營銷調(diào)研》講義第51頁封閉性問卷優(yōu)缺點封閉式問卷優(yōu)點①回答是標準化，便于統(tǒng)計和編碼。②被試對問題含義通常是清楚。③不會產(chǎn)生不相干回答。④回答簡便，不需化更多時間思索，不需要較高撰寫技能。封閉式問卷缺點①易產(chǎn)生不可信回答。②不能發(fā)覺意想不到資料。③難以發(fā)覺被試回答上細微差異。④被試可能對提供答案不滿或不一樣意，而拒答。10/10/52《市場營銷調(diào)研》講義第52頁發(fā)覺問題環(huán)境分析二手資料分析導(dǎo)向性研究經(jīng)驗性研究案例研究確定調(diào)研目標確定調(diào)研項目選擇調(diào)研設(shè)計類型確定傳遞信息方式并設(shè)計問卷設(shè)計抽樣方案調(diào)研計劃調(diào)研提案

資料搜集和處理資料分析、篩選和解釋

提出調(diào)研成果追蹤調(diào)研追蹤調(diào)研階段調(diào)研準備階段調(diào)研策劃階段

調(diào)研實施階段信息反饋10/10/53《市場營銷調(diào)研》講義第53頁第六章：態(tài)度測量技術(shù)

10/10/54《市場營銷調(diào)研》講義第54頁一、測量定義測量就是依據(jù)某種法則給事物分配數(shù)字。——史蒂文斯測量就是依據(jù)一定法則，將某種事物或現(xiàn)象所含有屬性或特征用數(shù)字或符號表示出來過程。測量作用在于確定一個特定分析單位特定屬性類別或水平。10/10/55《市場營銷調(diào)研》講義第55頁測量四個要素1、測量客體——“測量誰”？測量對象是特定用戶2、測量內(nèi)容——“測量什么”？測量客體某種屬性或特征，即態(tài)度3、測量法則——怎么測量？即用數(shù)字或符號表示事物各種屬性或特征操作規(guī)則，——數(shù)字分配過程4、數(shù)字或符號——“怎樣表示”？即用來表示測量結(jié)果量表10/10/56《市場營銷調(diào)研》講義第56頁態(tài)度三個含義1、對某種事物了解和認識2、對某種事物偏好3、對未來行為意向10/10/57《市場營銷調(diào)研》講義第57頁測量層次1、定類測量——區(qū)分類別3、定距測量—區(qū)分距離4、定比測量——區(qū)分數(shù)量2、定序測量——區(qū)分大小高————低10/10/58《市場營銷調(diào)研》講義第58頁描述性統(tǒng)計定比量表：還能夠計算幾何平均數(shù)定距量表：極差，均值，方差等定順量表：中位數(shù)，累積百分率定類量表：眾數(shù)，頻率或百分率10/10/59《市場營銷調(diào)研》講義第59頁注意測量層次不一樣，數(shù)據(jù)數(shù)學(xué)特征不一樣，采取統(tǒng)計方法不一樣。盡可能進行高層次測量，因為高層次測量包含信息更多，而且高層次測量結(jié)果輕易轉(zhuǎn)化為低層次測量結(jié)果，反之則不行。10/10/60《市場營銷調(diào)研》講義第60頁

第七章：樣本設(shè)計p11910/10/61《市場營銷調(diào)研》講義第61頁一、抽樣調(diào)查含義

抽樣調(diào)查是一個專門組織非全方面調(diào)查，是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進行調(diào)查，用所得結(jié)果說明總體情況調(diào)查方法。抽樣調(diào)查是當(dāng)代市場調(diào)查中主要組織形式，是當(dāng)前國際上公認和普遍采取科學(xué)調(diào)查伎倆。抽樣調(diào)查理論原理是概率論。10/10/62《市場營銷調(diào)研》講義第62頁二、基本術(shù)語概念p119

（一）總體總體指所要調(diào)查對象全體。其單位數(shù)稱為總體容量，用N表示。（二）樣本和樣本單位樣本是總體一部分，它由從總體中按一定程序抽得那部分個體或抽樣單元組成其單位數(shù)稱為樣本容量，用n表示。。樣本單位——組成樣本基本單位（如人，家庭等）10/10/63《市場營銷調(diào)研》講義第63頁總體和樣本關(guān)系（1）樣本是總體縮影（2）樣本單位與總體單位關(guān)系：一次抽樣時，一個樣本單位是總體單位，但一個總體單位并不一定是一個樣本單位。（3）對一定調(diào)查目標而言，總體是唯一確定，而樣本則不然。10/10/64《市場營銷調(diào)研》講義第64頁三、大樣本與小樣本以樣本數(shù)量劃分：大于30為大樣本小于30為小樣本要求：抽樣方法得到，樣本數(shù)量足夠，抽樣才含有代表性10/10/65《市場營銷調(diào)研》講義第65頁

抽樣框是包含全部總體單元一個框架，用來進行抽樣，它是區(qū)分和聯(lián)絡(luò)總體單元工具。應(yīng)包含以下部分或全部內(nèi)容：四、抽樣框10/10/66《市場營銷調(diào)研》講義第66頁1、識別資料:姓名、企業(yè)名稱等。2、聯(lián)絡(luò)資料:用來與總體單元進行聯(lián)絡(luò)，如地址或電話號碼等。3、輔助資料:它有利于改進抽樣設(shè)計。10/10/67《市場營銷調(diào)研》講義第67頁五、抽樣調(diào)查適用：1、不可能采取全方面調(diào)查時。2、無須要進行全方面調(diào)查時。3、因為時間及經(jīng)費限制或誤差要求不高時。4、滿足緊急需要，來不及進行全方面調(diào)查時。5、在全方面調(diào)查后，對一些數(shù)據(jù)進行修正時。抽樣啦！10/10/68《市場營銷調(diào)研》講義第68頁六、抽樣調(diào)查作用優(yōu)點抽樣調(diào)查含有經(jīng)濟、及時、準確和高效等顯著特點，其作用詳細表現(xiàn)在：1） 經(jīng)濟，抽樣調(diào)查節(jié)約人力、物力和財力；2） 省時，含有較強時效性；3） 準確，抽樣調(diào)查含有較高準確性；4） 廣度和深度，可使資料搜集深度和廣度大大提升。抽樣調(diào)查能夠分為概率抽樣和非概率抽樣：10/10/69《市場營銷調(diào)研》講義第69頁七、缺點通常只能提供總體普通資料，而缺乏詳細分類資料，在一定程度上難以滿足對市場經(jīng)濟活動分析需要。當(dāng)抽樣數(shù)目不足時，將會影響調(diào)查結(jié)果準確性。10/10/70《市場營銷調(diào)研》講義第70頁八、開發(fā)樣本計劃程序p1211、定義總體2、識別抽樣框3、設(shè)計樣本規(guī)劃（方法、容量）4、抽取樣本5、樣本有效性檢驗6、必要時再抽樣10/10/71《市場營銷調(diào)研》講義第71頁第二節(jié)：抽樣技術(shù)10/10/72《市場營銷調(diào)研》講義第72頁一、抽樣調(diào)查分類

概率抽樣總體每個組員都有一個已知、非零機會被選入樣本，概率由用于選擇樣本元素詳細程序來確定。非概率抽樣無法預(yù)計任何總體元素被選入樣本概率，樣本選擇依賴于個人判斷，而非程序確定。10/10/73《市場營銷調(diào)研》講義第73頁概率抽樣優(yōu)點1）概率抽樣是從總體中按照隨機標準抽取一部分樣本進行調(diào)查，省時省力省費用。2）能夠計算調(diào)查結(jié)果可靠程度，可經(jīng)過概率計算推算值與實際值差異。10/10/74《市場營銷調(diào)研》講義第74頁概率抽樣缺點1）對全部調(diào)查樣本都平等對待，難以表達重點。2）抽樣范圍廣，所需時間長，參加調(diào)查人員和費用多。3）需要含有一定專業(yè)技術(shù)人員進行抽樣和資料分析，普通調(diào)查人員難以勝任。10/10/75《市場營銷調(diào)研》講義第75頁二、概率抽樣

四種方法簡單隨機抽樣系統(tǒng)抽樣整群抽樣分層抽樣10/10/76《市場營銷調(diào)研》講義第76頁

1.簡單隨機抽樣

調(diào)研者利用隨機數(shù)字表或其它一些隨機數(shù)據(jù)選擇程序確保總體每個組員都有被選為樣本同等機會。優(yōu)缺點這種抽樣方法確?？傮w每個組員含有已知且同等被選為樣本機會，所以產(chǎn)生樣本都是總體一個有效代表。這種方法簡單易行，成本低。但這種抽樣方法需要預(yù)先設(shè)定每個總體組員，且需為每個總體組員提供唯一標志。10/10/77《市場營銷調(diào)研》講義第77頁

操作方法從個體數(shù)為N總體中不重復(fù)地取出n個個體（n<N），每個個體都有相同機會被取到，這么抽樣方法稱為簡單隨機抽樣。10/10/78《市場營銷調(diào)研》講義第78頁注意以下四點：（1）它要求被抽取樣本總體個體數(shù)有限；（2）它是從總體中逐一進行抽??；

（3）它是一個不放回抽樣；（4）它是一個等概率（等機會）抽樣。簡單隨機抽樣方法：抽簽法、隨機數(shù)表法

10/10/79《市場營銷調(diào)研》講義第79頁2.系統(tǒng)抽樣又稱等距抽樣，就是先將全及總體各單位按一定標志排列起來，然后按照固定次序和一定間隔來抽取樣本單位。等距抽樣是市場調(diào)查中應(yīng)用最廣一個抽樣方式。10/10/80《市場營銷調(diào)研》講義第80頁由系統(tǒng)抽樣定義可知系統(tǒng)抽樣有以下特證：（1）當(dāng)總體容量N較大時，采取系統(tǒng)抽樣。（2）將總體平均分成幾部分指是將總體分段，分段間隔要求相等，這時間隔普通為k＝（3）一定規(guī)則通常指是：在第1段內(nèi)采取簡單隨機抽樣確定一個起始編號，在此編號基礎(chǔ)上加上分段間隔整倍數(shù)即為抽樣編號。

p12510/10/81《市場營銷調(diào)研》講義第81頁

系統(tǒng)抽樣優(yōu)缺點等距離抽樣與簡單隨機抽樣比較，可使中選單位比較均勻分布在總體中，尤其當(dāng)被研究現(xiàn)象標志值變異程度較大，而在實際工作中又不可能抽選更多樣本單位時，這種方法更為有效。系統(tǒng)抽樣經(jīng)常比簡單隨機抽樣更含有代表性。可節(jié)約抽樣成本;當(dāng)抽選間隔和被調(diào)查對象本身節(jié)奏性相重合時，就會影響調(diào)查精度。10/10/82《市場營銷調(diào)研》講義第82頁3整群抽樣p126整群抽樣是指將調(diào)查總體按某種標志分割成一定數(shù)量而且與總體（或彼此）相同子群體，用子群體作為樣本單位進行單純隨機抽樣，然后對子群體樣本內(nèi)部個體進行普查。每個子群體都是總體滿意代表。劃分群時，每群單位數(shù)能夠相等，也能夠不等，在每一群中詳細抽選方式，既能夠采取簡單隨機抽樣方式，也能夠采取系統(tǒng)抽樣方式，但不論什么方式，都只能用不重復(fù)抽樣方法。10/10/83《市場營銷調(diào)研》講義第83頁

整群抽樣方法

兩段式：先采取隨機抽樣選定群體，然后對群體進行普查。多段式：在第一段群體上，再劃分第二段較小群體，然后在這較小群體中按隨機抽樣方法選定較小群體，對較小群體進行普查。10/10/84《市場營銷調(diào)研》講義第84頁4分層抽樣含義分層抽樣是指按某個市場特征將調(diào)查總體劃分成若干相互之間差異顯著群體，這么群體也稱分層群體，并在各分層群體內(nèi)部進行簡單隨機抽樣調(diào)查。特點能產(chǎn)生更準確樣本統(tǒng)計量。允許對感興趣特定集合特征進行調(diào)查。經(jīng)過分層，能夠確保不一樣特征子集有充分代表（如高端產(chǎn)品銷售）

10/10/85《市場營銷調(diào)研》講義第85頁步驟：（1）總體被分為相互排斥和盡舉子集，為層或分總體（2）從每個子集中獨立地選擇一個簡單隨機樣本（3）按百分比k=n/N確定每層抽取個體個數(shù)(n/N)*Ni個。（4）各層分別按簡單隨機抽樣方法抽取。（5）綜合每層抽樣，組成樣本。10/10/86《市場營銷調(diào)研》講義第86頁注意:

1、分層抽樣適合用于總體由差異顯著幾部分組成情況，每一部分稱為層，在每一層中實施簡單隨機抽樣。

2、分層抽樣中分多少層，要視詳細情況而定?？倶藴适牵簩觾?nèi)樣本差異要小層與層之間差異盡可能地大不然將失去分層意義。10/10/87《市場營銷調(diào)研》講義第87頁四種抽樣方法比較類別各自特點相互聯(lián)絡(luò)適用范圍簡單隨機抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣從總體中逐一抽取將總體均分成幾部分，按事先確定規(guī)則在各部分抽取將總體分成幾層，分層進行抽取在起始部分抽樣時采取簡單隨機抽樣各層抽樣時采取簡單隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣總體中個體數(shù)較少總體中個體數(shù)較多總體由差異顯著幾部分組成10/10/88《市場營銷調(diào)研》講義第88頁二、非隨機抽樣l

方便抽樣l

判斷抽樣l參考抽樣l

配額抽樣10/10/89《市場營銷調(diào)研》講義第89頁

是指抽樣時不遵照隨機標準，而是按照調(diào)查人員主觀設(shè)置某個標準抽選樣本。當(dāng)總體各單位間離散程度不大，且調(diào)查人員含有豐富調(diào)查經(jīng)驗時，往往采取非隨機抽樣。10/10/90《市場營銷調(diào)研》講義第90頁非概率抽樣技術(shù)優(yōu)點1）非概率抽樣技術(shù)按一定主觀標準抽取樣本，能夠充分利用已知資料，選擇較為經(jīng)典樣本，使樣本更加好地代表總體。2）能夠縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查費用。10/10/91《市場營銷調(diào)研》講義第91頁非概率抽樣主要問題無法判斷其誤差無法檢驗調(diào)查結(jié)果準確性。10/10/92《市場營銷調(diào)研》講義第92頁1、方便抽樣依據(jù)調(diào)查者方便是否來抽取樣本一個抽樣方法。常見方法：“街頭攔人法”：在街上或路口任意找某個行人，將其作為被調(diào)查者進行調(diào)查?！翱臻g抽樣法”：對某一聚集人群，從空間不一樣方向和方位對他們進行抽樣調(diào)查。10/10/93《市場營銷調(diào)研》講義第93頁2.判斷抽樣又稱目標性抽樣，是憑調(diào)查人員主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從總體中選擇含有代表性樣本作為調(diào)查對象一個抽樣方法。常見方法：選擇最能代表普遍情況調(diào)查對象，常以“平均型”或“多數(shù)型”為標準，應(yīng)盡可能防止選擇“極端型”。10/10/94《市場營銷調(diào)研》講義第94頁3參考抽樣又稱“雪球抽樣”，要求受訪者提供另外受訪者名字。優(yōu)缺點當(dāng)調(diào)查人員掌握較少樣本資料時候，而回答者又能提供對調(diào)查者可能有用別回答者名單時，推薦抽樣是最適當(dāng)。但推薦抽樣代表性受到限制。10/10/95《市場營銷調(diào)研》講義第95頁4、配額抽樣p129是非隨機抽樣中最流行一個，配額抽樣是首先將總體中全部單位按一定標志分為若干類（組），然后在每一類（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。配額抽樣不遵照隨機標準，而是主觀確實定對象分配百分比。配額抽樣有獨立配額和交叉配額抽樣10/10/96《市場營銷調(diào)研》講義第96頁配額抽樣優(yōu)缺點配額抽樣方法簡單易行，能夠確?？傮w各個類別都能包含在所抽樣本之中，所以配額抽樣樣本含有較高代表性。但也應(yīng)注意到這種方法含有一定假設(shè)性，即假定含有某種相同特征調(diào)查對象。其行為、態(tài)度與反應(yīng)都基本一致，所以，對同一層內(nèi)調(diào)查對象，是否采取隨機抽樣就無關(guān)緊要了。樣本元素選擇依賴于調(diào)查者知識、水平和經(jīng)驗。

10/10/97《市場營銷調(diào)研》講義第97頁第三節(jié)：樣本容量

10/10/98《市場營銷調(diào)研》講義第98頁一、對樣本容量認識樣本容量與代表性無關(guān)；樣本容量與準確度相關(guān)。樣本代表性由抽樣方法決定10/10/99《市場營銷調(diào)研》講義第99頁1、總體準確度—樣本數(shù)樣本數(shù)越多代表性也越高機會大，但調(diào)查管理也越困難，產(chǎn)生非抽樣誤差機會也越高。右圖摘自鄭光甫(1995)抽樣方法：理論與實務(wù)，三民書局10/10/100《市場營銷調(diào)研》講義第100頁

2、樣本大小選擇樣本不要過大,過大浪費成本；但也不要過小,過小會有太大抽樣誤差。怎樣決定適當(dāng)樣本大小？在概率抽樣情況下,相關(guān)樣本大小決定及樣本統(tǒng)計顯著性判斷,可由概率法則利用。但在非概率抽樣情況下,除了依靠抽樣人員主觀判斷或假設(shè)外,無科學(xué)方法可應(yīng)用。10110/10/101《市場營銷調(diào)研》講義第101頁二、確定樣本容量方法（一）經(jīng)驗方法

以“經(jīng)驗性”為前提，認為樣本容量應(yīng)該是“為確保準確，樣本最少應(yīng)該是總體5%”。不過，當(dāng)被研究總體很大時，這可能不是一個經(jīng)濟方法。10/10/102《市場營銷調(diào)研》講義第102頁（二）約定式方法

約定式方法認為某一個約定或者數(shù)量就是正確樣容量。不過，采取約定樣本容量進行研究所需費用可能比用正確樣本容量進行研究高許多。10/10/103《市場營銷調(diào)研》講義第103頁

成本基礎(chǔ)法將成本作為確定樣本容量基礎(chǔ)。成本不是確定樣本容量唯一考慮原因，但在確定樣本容量時也應(yīng)予必要考慮。（三）成本基礎(chǔ)法10/10/104《市場營銷調(diào)研》講義第104頁（四）統(tǒng)計分析法統(tǒng)計分析用于分析樣本中各個子集。在對子集進行觀察時有必要將每個子集視為一個單獨總體，并為每一個子集確定樣本容量，同時利用恰當(dāng)方法以及其它特定方式以從子集中獲取信息。一旦完成了上述工作，就能夠?qū)⑷孔蛹喜⑵饋斫M成一個大集合，以取得對整個團體描述。10/10/105《市場營銷調(diào)研》講義第105頁（五）置信區(qū)間法

利用差異性置信區(qū)間、樣本分布以及平均數(shù)標準誤差或百分率標準誤差等概念來創(chuàng)建一個有效樣本。10/10/106《市場營銷調(diào)研》講義第106頁三、用置信區(qū)間方法計算樣本容量（一）、用百分率確定樣本容量，該公式以下：10/10/107《市場營銷調(diào)研》講義第107頁例：簡單隨機抽樣下樣本容量p131以美國全民民意測驗為例：總體能夠認為是無限大民調(diào)含有3%準確度使用95%置信水平（z=1.96）假設(shè)變異性最大（p=50%）（支持者和反對者都是二分之一）求民意調(diào)查樣本容量10/10/108《市場營銷調(diào)研》講義第108頁正態(tài)分配Z值普通統(tǒng)計學(xué)常態(tài)數(shù)值（Z）,利用查常態(tài)分配表得知。如：Z0.025=1.96、Z0.05=1.645。

10910/10/109《市場營銷調(diào)研》講義第109頁解：N=1.9622×（0.5×0.5）=3.84×0.25=10670.0320.0009答：約需要1100名受訪者。10/10/110《市場營銷調(diào)研》講義第110頁四、分層抽樣每層樣本百分比計算法分層抽樣中一個主要決定是，對全部層共抽樣n個元素總量下，每層抽樣數(shù)量K。慣用百分比分配法：公式：K=(ni/N)×n10/10/111《市場營銷調(diào)研》講義第111頁

某高校共有900人，其中大一年級300人，大二年級200人，大三年級400人，現(xiàn)采取分層抽樣抽取容量為45樣本，那么大一、大二、大三各年級抽取人數(shù)分別為多少？

分層抽樣樣本測算實踐10/10/112《市場營銷調(diào)研》講義第112頁公式：每層抽取個體個數(shù)K=(ni/N)*n。抽取數(shù)量分別為：大一：300/900*45=15大二:200/900*45=10大三:400/900*45=2010/10/113《市場營銷調(diào)研》講義第113頁六、特殊確定樣本容量情況（一）、從小總體中抽樣小總體情況是指在其樣本超出總體總?cè)萘?%假如是小總體，則樣本容量公式就需要用有限乘數(shù)來進行調(diào)整。有限乘數(shù)是指近似于不包含樣本總體比率平方根一個調(diào)整原因。10/10/114《市場營銷調(diào)研》講義第114頁第八章：資料基礎(chǔ)分析：描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理慣用方法排序與分類匯總。調(diào)查資料統(tǒng)計分組。頻數(shù)分布與累計頻數(shù)分布。繪制統(tǒng)計圖。10/10/115《市場營銷調(diào)研》講義第115頁第一節(jié)，資料整理一、編輯——發(fā)覺錯誤，處理缺損值二、編碼——將內(nèi)容與編碼對應(yīng)10/10/116《市場營銷調(diào)研》講義第116頁編碼明細單需要注意問題：全部資料轉(zhuǎn)化為數(shù)值，不允許有字母或其它字符制訂編碼規(guī)則——編碼明細單，統(tǒng)一編碼方法。列出數(shù)碼和答案對應(yīng)關(guān)系10/10/117《市場營銷調(diào)研》講義第117頁第二節(jié)：資料解釋和分析分析與解釋對研究者要求最高就是資料分析與解釋事實本身沒有用處，只有經(jīng)過比較和分析才有用比如：某企業(yè)今年年產(chǎn)值為8000萬元。分析是以某種有意義形式或次序把搜集資料重新展現(xiàn)出來。（找出資料中有什么信息）解釋是在資料分析基礎(chǔ)上，找出信息之間或手中信息與其它已知信息聯(lián)絡(luò)。（取得結(jié)論）10/10/118《市場營銷調(diào)研》講義第118頁資料初步分析——列表基本方法：計數(shù)變量值出現(xiàn)次數(shù)（頻數(shù)）單項列表：計數(shù)一個變量不一樣數(shù)值出現(xiàn)次數(shù)交叉列表：同時計數(shù)兩個以上變量聯(lián)合出現(xiàn)次數(shù)10/10/119《市場營銷調(diào)研》講義第119頁3、單項列表便于描述性計算家庭車輛數(shù)頻數(shù)汽車總量1757522346326累計100127平均數(shù)=127/100=1.27輛/戶10/10/120《市場營銷調(diào)研》講義第120頁二、雙向交叉列表—“主食方法”基本思想——結(jié)合對其它問題回答來考查對對應(yīng)問題答案。在商務(wù)調(diào)研中，交叉列表是適用最為經(jīng)常、最為廣泛一個方法。10/10/121《市場營銷調(diào)研》講義第121頁雙向交叉列表

表8.9家庭收入與汽車保有量交叉分組行百分比家庭收入汽車保有量個案數(shù)1輛以內(nèi)1輛以上累計低收入高收入89%59%11%41%100%100%544610/10/122《市場營銷調(diào)研》講義第122頁居住時間與對百貨企業(yè)熟悉程度關(guān)系表熟悉度居住時間行總計小于13~30年30年以上不熟悉453455134熟悉525327132樣本數(shù)量（人）97878226610/10/123《市場營銷調(diào)研》講義第123頁雙變量交叉列表分析技術(shù)通常，把雙變量交叉列表中各項絕對數(shù)表示轉(zhuǎn)換成百分數(shù)，能更清楚地顯示相關(guān)關(guān)系。結(jié)論：在同一地域中，那些居住期最長居民對購物環(huán)境反而不太熟悉。熟悉度居住時間行總計小于13~30年30年以上不熟悉46.4%39.1%67.1%熟悉53.6%60.9%32.9%列總計100%100%100%10/10/124《市場營銷調(diào)研》講義第124頁三變量