項目評估投資項目評估課件

項目評估投資項目評估上海財經(jīng)大學何康為項目評估投資項目評估上海財經(jīng)大學何康為1第一節(jié)項目背景分析一、經(jīng)濟政策分析二、產(chǎn)業(yè)背景分析三、區(qū)域背景分析第1頁/共66頁第一節(jié)項目背景分析一、經(jīng)濟政策分析第1頁/共66頁2一、經(jīng)濟政策分析1.貨幣政策2.財政政策3.投資政策4.產(chǎn)業(yè)政策5.價格管理政策6.人口與就業(yè)政策7.國際收支管理政策第2頁/共66頁一、經(jīng)濟政策分析1.貨幣政策第2頁/共66頁3二、產(chǎn)業(yè)背景分析1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策2.產(chǎn)業(yè)組織政策3.產(chǎn)業(yè)分布政策4.技術(shù)政策5.投資政策第3頁/共66頁二、產(chǎn)業(yè)背景分析1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策第3頁/共66頁4三、區(qū)域背景分析1.資源（原料、動力、燃料）指向型2.市場指向型3.勞動力指向型4.資金指向型5.技術(shù)指向型6.集聚經(jīng)濟指向型第4頁/共66頁三、區(qū)域背景分析1.資源（原料、動力、燃料）指向型第4頁/共5第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃二、企業(yè)戰(zhàn)略類型三、競爭能力分析四、SWOT分析五、投資組合分析第5頁/共66頁第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第5頁/共66頁6一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）企業(yè)戰(zhàn)略分析（優(yōu)勢、劣勢，機遇、威脅，↓內(nèi)部、外部）（二）企業(yè)戰(zhàn)略選擇（設(shè)定目標，制定計劃，↓配置資源）（三）企業(yè)戰(zhàn)略實施（審批計劃，執(zhí)行計劃，控制計劃）第6頁/共66頁一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）企業(yè)戰(zhàn)略分析（優(yōu)勢、劣勢，機遇、威脅，7二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略行業(yè)、領(lǐng)域（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品、市場（三）企業(yè)職能戰(zhàn)略內(nèi)部資源配置第7頁/共66頁二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略第7頁/共66頁8二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略1.穩(wěn)定戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略2.發(fā)展戰(zhàn)略（進攻型戰(zhàn)略）進入新領(lǐng)域戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略3.撤退戰(zhàn)略（退卻型戰(zhàn)略）緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略第8頁/共66頁二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略第8頁/共66頁9二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略2.發(fā)展戰(zhàn)略——基本的戰(zhàn)略選擇進入新領(lǐng)域戰(zhàn)略尋求新的經(jīng)濟增長點一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略、橫向一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略、不相關(guān)多元化戰(zhàn)略第9頁/共66頁二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略第9頁/共66頁10二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略擴大規(guī)模、控制成本差別化戰(zhàn)略質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品性能、品牌重點集中戰(zhàn)略特定的目標市場第10頁/共66頁二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略第10頁/共66頁11三、競爭能力分析（一）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析進入和退出障礙完全競爭產(chǎn)品差異集中度信息結(jié)構(gòu)特征寡頭壟斷雙頭壟斷完全壟斷1.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)類型大量公司一些公司兩家公司一家公司無障礙嚴重障礙明顯障礙有潛在的產(chǎn)品差異可能信息不能完全獲得完全信息流無差異第11頁/共66頁三、競爭能力分析（一）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析進入和完全競爭產(chǎn)品差異12三、競爭能力分析（一）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

2.典型行業(yè)市場競爭格局第12頁/共66頁三、競爭能力分析（一）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析第12頁/共66頁13三、競爭能力分析

（五力分析）3行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析供應商討價還價的能力價格敏感性討價還價能力－產(chǎn)品成本/總成本－供應商相對企業(yè)的集中度和規(guī)模－差別化－供應商的轉(zhuǎn)換成本－購買者之間的競爭－供應商信息 －供應商前向一體化的能力現(xiàn)有競爭對手之間的競爭決定競爭強度的因素－行業(yè)增長－行業(yè)集中度－固定成本與庫存成本－差別化－行業(yè)的生產(chǎn)能力－退出障礙新的進入者的威脅進入障礙－規(guī)模經(jīng)濟－差別化－資本需求－成本優(yōu)勢－銷售渠道－政府限制－轉(zhuǎn)化成本替代品的威脅決定替代的因素－客戶對替代品的使用傾向－替代品的相對價格－轉(zhuǎn)化成本客戶討價還價的能力價格敏感性 討價還價能力－產(chǎn)品成本/總成本－客戶相對企業(yè)的集中度和規(guī)模－差別化 －客戶的轉(zhuǎn)換成本－購買者之間的競爭客戶信息 －客戶前向一體化的能力第13頁/共66頁三、競爭能力分析（五力分析）供應商討價還價的能力現(xiàn)有競爭14三、競爭能力分析

行業(yè)競爭格局分析表（1）第14頁/共66頁三、競爭能力分析行業(yè)競爭格局15三、競爭能力分析

行業(yè)競爭格局分析表（2）第15頁/共66頁三、競爭能力分析行業(yè)競爭格局16三、競爭能力分析

行業(yè)競爭格局分析表（3）第16頁/共66頁三、競爭能力分析行業(yè)競爭格局17三、競爭能力分析

行業(yè)競爭格局分析表（4）第17頁/共66頁三、競爭能力分析行業(yè)競爭格局18三、競爭能力分析

行業(yè)競爭格局分析表（5）對不同行業(yè)競爭格局進行比較（專家打分）第18頁/共66頁三、競爭能力分析行業(yè)競爭格局19三、競爭能力分析4.行業(yè)吸引力評價

行業(yè)吸引力評價表對不同行業(yè)吸引力的進行比較（專家打分）第19頁/共66頁三、競爭能力分析4.行業(yè)吸引力評價第19頁/共66頁20四、SWOT分析（一）優(yōu)勢與劣勢分析（SW）（專家打分）（二）機會與威脅分析（OT）（專家打分）（三）企業(yè)戰(zhàn)略選擇第20頁/共66頁四、SWOT分析第20頁/共66頁21四、SWOT分析（一）優(yōu)勢與劣勢分析（SW）（專家打分）（二）機會與威脅分析（OT）（專家打分）列因素定權(quán)重專家打分加權(quán)求和第21頁/共66頁四、SWOT分析（一）優(yōu)勢與劣勢分析（SW）（專家打分）第22四、SWOT分析（三）企業(yè)戰(zhàn)略選擇0

+5優(yōu)勢劣勢-5機會扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略WO增長性戰(zhàn)略SO防御性戰(zhàn)略WT多元化戰(zhàn)略ST-5****+5威脅第22頁/共66頁四、SWOT分析（三）企業(yè)戰(zhàn)略選擇0+5優(yōu)勢劣勢-5機會扭23五、企業(yè)投資組合分析（一）波士頓矩陣（成長-份額矩陣）

20%，高明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)

10%，中金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)

0%，低

1.5，高1.0，中0.1，低

相對市場份額市場增長率第23頁/共66頁五、企業(yè)投資組合分析（一）波士頓矩陣（成長-份額矩陣）市場增24五、企業(yè)投資組合分析1.波士頓矩陣——成功的路線高明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)中金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)低高中低

市場份額市場增長率第24頁/共66頁五、企業(yè)投資組合分析1.波士頓矩陣——成功的路線市場增長率第25五、企業(yè)投資組合分析2.波士頓矩陣——失敗的路線高明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)中金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)低高中低

市場份額市場增長率第25頁/共66頁五、企業(yè)投資組合分析2.波士頓矩陣——失敗的路線市場增長率第26五、企業(yè)投資組合分析（二）通用矩陣高AB吸引力強中CD吸引力中低EFG

吸引力低高中低

企業(yè)實力行業(yè)吸引力第26頁/共66頁五、企業(yè)投資組合分析（二）通用矩陣行業(yè)吸引力第26頁/共6627五、企業(yè)投資組合分析（二）通用矩陣——企業(yè)戰(zhàn)略選擇高投資發(fā)展選重點發(fā)展區(qū)別對待中選重點發(fā)展區(qū)別對待利用或退出低區(qū)別對待利用或退出退出高中低

企業(yè)實力行業(yè)吸引力第27頁/共66頁五、企業(yè)投資組合分析（二）通用矩陣——企業(yè)戰(zhàn)略選擇行業(yè)吸引力28五、企業(yè)投資組合分析（二）通用矩陣——企業(yè)業(yè)務(wù)可能戰(zhàn)略方向高快速擴張擴張維持中逐步擴張逐步退出低維持維持退出快速退出高中低

企業(yè)實力行業(yè)吸引力第28頁/共66頁五、企業(yè)投資組合分析（二）通用矩陣——企業(yè)業(yè)務(wù)可能戰(zhàn)略方向行29第三節(jié)項目投資環(huán)境考察一、政治環(huán)境分析二、經(jīng)濟環(huán)境分析三、自然環(huán)境分析第29頁/共66頁第三節(jié)項目投資環(huán)境考察一、政治環(huán)境分析第29頁/共66頁30第三章投資項目的市場分析市場調(diào)查→市場預測→判斷項目建設(shè)必要性,產(chǎn)品市場的可容性→確定項目建設(shè)的規(guī)模和項目建設(shè)的時機第30頁/共66頁第三章投資項目的市場分析市場調(diào)查→市場預測第30頁/31第三章投資項目的市場分析第一節(jié)項目市場調(diào)查第二節(jié)項目市場預測第31頁/共66頁第三章投資項目的市場分析第一節(jié)項目市場調(diào)查第31頁/32第一節(jié)項目市場調(diào)查市場調(diào)查目前的需求量和供應情況的調(diào)查潛在的需求和競爭的調(diào)查一、市場調(diào)查的分類二、市場調(diào)查的方法三、市場調(diào)查的途徑第32頁/共66頁第一節(jié)項目市場調(diào)查市場調(diào)查第32頁/共66頁33一、市場調(diào)查的分類（一）按調(diào)查內(nèi)容分1.宏觀調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查自然地理環(huán)境調(diào)查第33頁/共66頁一、市場調(diào)查的分類（一）按調(diào)查內(nèi)容分第33頁/共66頁34一、市場調(diào)查的分類（一）按調(diào)查內(nèi)容分2.微觀調(diào)查產(chǎn)品需求量和可供量調(diào)查商品購買力和競爭能力調(diào)查第34頁/共66頁一、市場調(diào)查的分類（一）按調(diào)查內(nèi)容分第34頁/共66頁35一、市場調(diào)查的分類（二）按調(diào)查對象分1.工業(yè)調(diào)查2.貿(mào)易調(diào)查3.消費者調(diào)查第35頁/共66頁一、市場調(diào)查的分類（二）按調(diào)查對象分第35頁/共66頁36二、市場調(diào)查的方法1.全面調(diào)查2.抽樣調(diào)查（1）單純抽樣法——

隨機抽樣（2）機械抽樣法——

等距離抽樣（3）分層抽樣法——

同類抽樣（4）分群抽樣法——

群有共性，群內(nèi)差異各群具有共性——

隨機抽樣群內(nèi)具有差異——

普查第36頁/共66頁二、市場調(diào)查的方法1.全面調(diào)查第36頁/共66頁37三、市場調(diào)查的途徑（一）直接調(diào)查專訪——

互相交流啟發(fā)，但可能偏見誘導電話——

經(jīng)濟、迅速書面——

應注意文字表達2.間接調(diào)查直接相關(guān)——

彩管與電視機，輪胎與汽車間接相關(guān)正相關(guān)——

住宅與家電、家具負相關(guān)——

化纖產(chǎn)品與棉織品第37頁/共66頁三、市場調(diào)查的途徑（一）直接調(diào)查第37頁/共66頁38第二節(jié)項目市場預測市場預測是以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，運用科學的方法，對未來一定時期內(nèi)的市場供、求及相關(guān)因素作出正確的估計和判斷一、市場預測的分類二、市場預測的方法第38頁/共66頁第二節(jié)項目市場預測市場預測是以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，運用科學的39一、市場預測的分類（一）按預測范圍分（二）按預測空間分（三）按預測時效分（四）按預測結(jié)果分（五）按預測內(nèi)容分（六）按項目評估要求分第39頁/共66頁一、市場預測的分類（一）按預測范圍分第39頁/共66頁40一、市場預測的分類（一）按預測范圍分1.宏觀預測從國民經(jīng)濟角度，綜合性預測2.微觀預測從具體產(chǎn)品出發(fā)，專項性預測第40頁/共66頁一、市場預測的分類（一）按預測范圍分第40頁/共66頁41一、市場預測的分類（二）按預測空間分1.國際市場2.亞洲市場3.國內(nèi)市場4.地區(qū)市場第41頁/共66頁一、市場預測的分類（二）按預測空間分第41頁/共66頁42一、市場預測的分類（三）按預測時效分1.短期——１年以內(nèi)市場變動性預測2.近期——１～２年市場變動性預測3.中期——５年以內(nèi)市場發(fā)展變化預測4.長期——５年以上市場遠景規(guī)劃預測第42頁/共66頁一、市場預測的分類（三）按預測時效分第42頁/共66頁43一、市場預測的分類（四）按預測結(jié)果分1.定性預測性質(zhì)·

屬性2.定量預測程度·

范圍第43頁/共66頁一、市場預測的分類（四）按預測結(jié)果分第43頁/共66頁44一、市場預測的分類(五)按預測內(nèi)容分1.購買力預測2.需求預測（有效需求）3.供給預測4.資源預測5.價格預測6.市場占有率預測7.產(chǎn)品經(jīng)濟壽命預測第44頁/共66頁一、市場預測的分類(五)按預測內(nèi)容分第44頁/共66頁45一、市場預測的分類（六）按項目評估要求分1.市場潛量預測2.市場發(fā)展趨勢預測第45頁/共66頁一、市場預測的分類（六）按項目評估要求分第45頁/共66頁46二、市場預測的方法市場預測的方法供應預測＝現(xiàn)有＋在建＋擬建（生產(chǎn)能力）需求預測（一）市場潛量預測目前或近期可能達到的最大需求量（二）市場發(fā)展趨勢預測今后一定時期的需求量的變動趨勢，以市場潛量預測為基礎(chǔ)進行第46頁/共66頁二、市場預測的方法市場預測的方法第46頁/共66頁47二、市場預測的方法?

潛量預測1.抽樣調(diào)查預測法2.購買力預測法3.相關(guān)因素預測法第47頁/共66頁二、市場預測的方法?潛量預測1.抽樣調(diào)查預測法第47頁/48二、市場預測的方法?

潛量預測1.抽樣調(diào)查預測法即市場調(diào)查方法第48頁/共66頁二、市場預測的方法?潛量預測1.抽樣調(diào)查預測法第48頁/49二、市場預測的方法?

潛量預測2.購買力預測法（1）預測居民預期購買力==收入－稅收－新增存款－非商品支出（2）分析購買力投向比例某類商品支出某種商品支出

==―――――――×―――――――

商品總支出某類商品支出（3）市場潛量==購買力×投向比例／商品單價第49頁/共66頁二、市場預測的方法?潛量預測2.購買力預測法第49頁/共50二、市場預測的方法?

潛量預測3.相關(guān)因素預測法（1）比例系數(shù)預測法（2）彈性系數(shù)預測法需求的收入彈性需求的價格彈性第50頁/共66頁二、市場預測的方法?潛量預測3.相關(guān)因素預測法第50頁/51例3-1：比例系數(shù)預測法某商品需求量==相關(guān)商品的需求量×系數(shù)水泥需求量（噸）==固定資產(chǎn)投資（萬元）×Ｋ（噸/萬元）第51頁/共66頁例3-1：比例系數(shù)預測法某商品需求量==相關(guān)商品的需求量52例3-2：相關(guān)因素預測法?需求的收入彈性需求的收入彈性第52頁/共66頁例3-2：相關(guān)因素預測法?需求的收入彈性需求的收入彈性第5253例3-2：相關(guān)因素預測法?需求的收入彈性需求的收入彈性第53頁/共66頁例3-2：相關(guān)因素預測法?需求的收入彈性需求的收入彈性第5354例3-2：相關(guān)因素預測法?需求的收入彈性需求的收入彈性EI==(0.83+0.93+0.83+0.83+0.88+0.94+0.97)/7==0.89Q2002==1.2×[1+0.89×(15000-2000)/2000]==8.142(萬件)第54頁/共66頁例3-2：相關(guān)因素預測法?需求的收入彈性需求的收入彈性第5455例3-3：相關(guān)因素預測法?需求的價格彈性需求的價格彈性

第55頁/共66頁例3-3：相關(guān)因素預測法?需求的價格彈性需求的價格彈性56二、市場預測的方法?

趨勢預測1.歷史延伸預測法2.回歸預測法3.產(chǎn)品生命周期分析4.經(jīng)驗判斷法5.市場預測的綜合分析第56頁/共66頁二、市場預測的方法?趨勢預測1.歷史延伸預測法第56頁/57二、市場預測的方法?

趨勢預測1.歷史延伸預測法（時間序列預測法）假設(shè)：過去的發(fā)展變化規(guī)律與今后的發(fā)展變化規(guī)率相似，且發(fā)展是漸近式的而非跳躍式的使用前提：先定性分析，性質(zhì)相同則可使用導入→成長→成熟→衰退第57頁/共66頁二、市場預測的方法?趨勢預測1.歷史延伸預測法（時間序列58二、市場預測的方法?

趨勢預測1.歷史延伸預測法（時間序列預測法）（1）移動平均法簡單平均法加權(quán)平均法（2）指數(shù)平滑法第58頁/共66頁二、市場預測的方法?趨勢預測1.歷史延伸預測法（時間序列59二、市場預測的方法?

趨勢預測2.回歸預測法——因變量與自變量的相互關(guān)系用回歸方程表示（1）一元線性回歸——y=a+bx（2）多元線性回歸——y=a+b1x1+b2x2（3）非線性回歸——

第59頁/共66頁二、市場預測的方法?趨勢預測2.回歸預測法——因變量與自60二、市場預測的方法?

趨勢預測2.回歸預測法預測模型的建立后，必須經(jīng)過統(tǒng)計檢驗（回歸檢驗），否則模型不能成立相關(guān)系數(shù)檢驗：線性相關(guān)密切程度t檢驗：線性假設(shè)合理性F檢驗：模型整體適用性第60頁/共66頁二、市場預測的方法?趨勢預測2.回歸預測法第60頁/共661二、市場預測的方法?

趨勢預測3.產(chǎn)品生命周期分析（1）導入期——

緩慢上升（2）成長期——

迅速上升（3）成熟期——

高水平上波動上升成熟期穩(wěn)定飽和期（4）衰退期——

急劇下降第61頁/共66頁二、市場預測的方法?趨勢預測3.產(chǎn)品生命周期分析第61頁62二、市場預測的方法?

趨勢預測產(chǎn)品生命周期圖衰退期導入期成長期成熟期時間銷售量第62頁/共66頁二、市場預測的方法?趨勢預測產(chǎn)品生命周期圖衰退期導入期成63二、市場預測的方法?

趨勢預測產(chǎn)品種類：汽車；電視機品種或類型：轎車、卡車；黑白、彩色牌品：大眾、通用；長虹、松下第63頁/共66頁二、市場預測的方法?趨勢預測產(chǎn)品種類：汽車；電視機第664二、市場預測的方法?

趨勢預測4.經(jīng)驗判斷法（直觀法）（1）德爾斐法匿名性，反饋性，量化性（2）專家小組法充分磋商，取長補短，最終意見一致不能反映小組成員真實思想，受多數(shù)人或權(quán)威影響大第64頁/共66頁二、市場預測的方法?趨勢預測4.經(jīng)驗判斷法（直觀法）第665二、市場預測的方法?

趨勢預測5.市場預測的綜合分析（1）總供應缺口＞０：供不應求有可靠市場，可以建設(shè)（2）總供應缺口＜０：供過于求產(chǎn)品滯銷，不宜建設(shè)（3）總供應缺口→０：供求平衡不建或進一步調(diào)查第65頁/共66頁二、市場預測的方法?趨勢預測5.市場預測的綜合分析第6566項目評估投資項目評估上海財經(jīng)大學何康為項目評估投資項目評估上海財經(jīng)大學何康為67第一節(jié)項目背景分析一、經(jīng)濟政策分析二、產(chǎn)業(yè)背景分析三、區(qū)域背景分析第1頁/共66頁第一節(jié)項目背景分析一、經(jīng)濟政策分析第1頁/共66頁68一、經(jīng)濟政策分析1.貨幣政策2.財政政策3.投資政策4.產(chǎn)業(yè)政策5.價格管理政策6.人口與就業(yè)政策7.國際收支管理政策第2頁/共66頁一、經(jīng)濟政策分析1.貨幣政策第2頁/共66頁69二、產(chǎn)業(yè)背景分析1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策2.產(chǎn)業(yè)組織政策3.產(chǎn)業(yè)分布政策4.技術(shù)政策5.投資政策第3頁/共66頁二、產(chǎn)業(yè)背景分析1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策第3頁/共66頁70三、區(qū)域背景分析1.資源（原料、動力、燃料）指向型2.市場指向型3.勞動力指向型4.資金指向型5.技術(shù)指向型6.集聚經(jīng)濟指向型第4頁/共66頁三、區(qū)域背景分析1.資源（原料、動力、燃料）指向型第4頁/共71第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃二、企業(yè)戰(zhàn)略類型三、競爭能力分析四、SWOT分析五、投資組合分析第5頁/共66頁第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第5頁/共66頁72一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）企業(yè)戰(zhàn)略分析（優(yōu)勢、劣勢，機遇、威脅，↓內(nèi)部、外部）（二）企業(yè)戰(zhàn)略選擇（設(shè)定目標，制定計劃，↓配置資源）（三）企業(yè)戰(zhàn)略實施（審批計劃，執(zhí)行計劃，控制計劃）第6頁/共66頁一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）企業(yè)戰(zhàn)略分析（優(yōu)勢、劣勢，機遇、威脅，73二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略行業(yè)、領(lǐng)域（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品、市場（三）企業(yè)職能戰(zhàn)略內(nèi)部資源配置第7頁/共66頁二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略第7頁/共66頁74二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略1.穩(wěn)定戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略2.發(fā)展戰(zhàn)略（進攻型戰(zhàn)略）進入新領(lǐng)域戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略3.撤退戰(zhàn)略（退卻型戰(zhàn)略）緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略第8頁/共66頁二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略第8頁/共66頁75二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略2.發(fā)展戰(zhàn)略——基本的戰(zhàn)略選擇進入新領(lǐng)域戰(zhàn)略尋求新的經(jīng)濟增長點一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略、橫向一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略、不相關(guān)多元化戰(zhàn)略第9頁/共66頁二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略第9頁/共66頁76二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略擴大規(guī)模、控制成本差別化戰(zhàn)略質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品性能、品牌重點集中戰(zhàn)略特定的目標市場第10頁/共66頁二、企業(yè)戰(zhàn)略類型（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略第10頁/共66頁77三、競爭能力分析（一）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析進入和退出障礙完全競爭產(chǎn)品差異集中度信息結(jié)構(gòu)特征寡頭壟斷雙頭壟斷完全壟斷1.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)類型大量公司一些公司兩家公司一家公司無障礙嚴重障礙明顯障礙有潛在的產(chǎn)品差異可能信息不能完全獲得完全信息流無差異第11頁/共66頁三、競爭能力分析（一）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析進入和完全競爭產(chǎn)品差異78三、競爭能力分析（一）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

2.典型行業(yè)市場競爭格局第12頁/共66頁三、競爭能力分析（一）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析第12頁/共66頁79三、競爭能力分析

（五力分析）3行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析供應商討價還價的能力價格敏感性討價還價能力－產(chǎn)品成本/總成本－供應商相對企業(yè)的集中度和規(guī)模－差別化－供應商的轉(zhuǎn)換成本－購買者之間的競爭－供應商信息 －供應商前向一體化的能力現(xiàn)有競爭對手之間的競爭決定競爭強度的因素－行業(yè)增長－行業(yè)集中度－固定成本與庫存成本－差別化－行業(yè)的生產(chǎn)能力－退出障礙新的進入者的威脅進入障礙－規(guī)模經(jīng)濟－差別化－資本需求－成本優(yōu)勢－銷售渠道－政府限制－轉(zhuǎn)化成本替代品的威脅決定替代的因素－客戶對替代品的使用傾向－替代品的相對價格－轉(zhuǎn)化成本客戶討價還價的能力價格敏感性 討價還價能力－產(chǎn)品成本/總成本－客戶相對企業(yè)的集中度和規(guī)模－差別化 －客戶的轉(zhuǎn)換成本－購買者之間的競爭客戶信息 －客戶前向一體化的能力第13頁/共66頁三、競爭能力分析（五力分析）供應商討價還價的能力現(xiàn)有競爭80三、競爭能力分析

行業(yè)競爭格局分析表（1）第14頁/共66頁三、競爭能力分析行業(yè)競爭格局81三、競爭能力分析

行業(yè)競爭格局分析表（2）第15頁/共66頁三、競爭能力分析行業(yè)競爭格局82三、競爭能力分析

行業(yè)競爭格局分析表（3）第16頁/共66頁三、競爭能力分析行業(yè)競爭格局83三、競爭能力分析

行業(yè)競爭格局分析表（4）第17頁/共66頁三、競爭能力分析行業(yè)競爭格局84三、競爭能力分析

行業(yè)競爭格局分析表（5）對不同行業(yè)競爭格局進行比較（專家打分）第18頁/共66頁三、競爭能力分析行業(yè)競爭格局85三、競爭能力分析4.行業(yè)吸引力評價

行業(yè)吸引力評價表對不同行業(yè)吸引力的進行比較（專家打分）第19頁/共66頁三、競爭能力分析4.行業(yè)吸引力評價第19頁/共66頁86四、SWOT分析（一）優(yōu)勢與劣勢分析（SW）（專家打分）（二）機會與威脅分析（OT）（專家打分）（三）企業(yè)戰(zhàn)略選擇第20頁/共66頁四、SWOT分析第20頁/共66頁87四、SWOT分析（一）優(yōu)勢與劣勢分析（SW）（專家打分）（二）機會與威脅分析（OT）（專家打分）列因素定權(quán)重專家打分加權(quán)求和第21頁/共66頁四、SWOT分析（一）優(yōu)勢與劣勢分析（SW）（專家打分）第88四、SWOT分析（三）企業(yè)戰(zhàn)略選擇0

+5優(yōu)勢劣勢-5機會扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略WO增長性戰(zhàn)略SO防御性戰(zhàn)略WT多元化戰(zhàn)略ST-5****+5威脅第22頁/共66頁四、SWOT分析（三）企業(yè)戰(zhàn)略選擇0+5優(yōu)勢劣勢-5機會扭89五、企業(yè)投資組合分析（一）波士頓矩陣（成長-份額矩陣）

20%，高明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)

10%，中金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)

0%，低

1.5，高1.0，中0.1，低

相對市場份額市場增長率第23頁/共66頁五、企業(yè)投資組合分析（一）波士頓矩陣（成長-份額矩陣）市場增90五、企業(yè)投資組合分析1.波士頓矩陣——成功的路線高明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)中金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)低高中低

市場份額市場增長率第24頁/共66頁五、企業(yè)投資組合分析1.波士頓矩陣——成功的路線市場增長率第91五、企業(yè)投資組合分析2.波士頓矩陣——失敗的路線高明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)中金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)低高中低

市場份額市場增長率第25頁/共66頁五、企業(yè)投資組合分析2.波士頓矩陣——失敗的路線市場增長率第92五、企業(yè)投資組合分析（二）通用矩陣高AB吸引力強中CD吸引力中低EFG

吸引力低高中低

企業(yè)實力行業(yè)吸引力第26頁/共66頁五、企業(yè)投資組合分析（二）通用矩陣行業(yè)吸引力第26頁/共6693五、企業(yè)投資組合分析（二）通用矩陣——企業(yè)戰(zhàn)略選擇高投資發(fā)展選重點發(fā)展區(qū)別對待中選重點發(fā)展區(qū)別對待利用或退出低區(qū)別對待利用或退出退出高中低

企業(yè)實力行業(yè)吸引力第27頁/共66頁五、企業(yè)投資組合分析（二）通用矩陣——企業(yè)戰(zhàn)略選擇行業(yè)吸引力94五、企業(yè)投資組合分析（二）通用矩陣——企業(yè)業(yè)務(wù)可能戰(zhàn)略方向高快速擴張擴張維持中逐步擴張逐步退出低維持維持退出快速退出高中低

企業(yè)實力行業(yè)吸引力第28頁/共66頁五、企業(yè)投資組合分析（二）通用矩陣——企業(yè)業(yè)務(wù)可能戰(zhàn)略方向行95第三節(jié)項目投資環(huán)境考察一、政治環(huán)境分析二、經(jīng)濟環(huán)境分析三、自然環(huán)境分析第29頁/共66頁第三節(jié)項目投資環(huán)境考察一、政治環(huán)境分析第29頁/共66頁96第三章投資項目的市場分析市場調(diào)查→市場預測→判斷項目建設(shè)必要性,產(chǎn)品市場的可容性→確定項目建設(shè)的規(guī)模和項目建設(shè)的時機第30頁/共66頁第三章投資項目的市場分析市場調(diào)查→市場預測第30頁/97第三章投資項目的市場分析第一節(jié)項目市場調(diào)查第二節(jié)項目市場預測第31頁/共66頁第三章投資項目的市場分析第一節(jié)項目市場調(diào)查第31頁/98第一節(jié)項目市場調(diào)查市場調(diào)查目前的需求量和供應情況的調(diào)查潛在的需求和競爭的調(diào)查一、市場調(diào)查的分類二、市場調(diào)查的方法三、市場調(diào)查的途徑第32頁/共66頁第一節(jié)項目市場調(diào)查市場調(diào)查第32頁/共66頁99一、市場調(diào)查的分類（一）按調(diào)查內(nèi)容分1.宏觀調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查自然地理環(huán)境調(diào)查第33頁/共66頁一、市場調(diào)查的分類（一）按調(diào)查內(nèi)容分第33頁/共66頁100一、市場調(diào)查的分類（一）按調(diào)查內(nèi)容分2.微觀調(diào)查產(chǎn)品需求量和可供量調(diào)查商品購買力和競爭能力調(diào)查第34頁/共66頁一、市場調(diào)查的分類（一）按調(diào)查內(nèi)容分第34頁/共66頁101一、市場調(diào)查的分類（二）按調(diào)查對象分1.工業(yè)調(diào)查2.貿(mào)易調(diào)查3.消費者調(diào)查第35頁/共66頁一、市場調(diào)查的分類（二）按調(diào)查對象分第35頁/共66頁102二、市場調(diào)查的方法1.全面調(diào)查2.抽樣調(diào)查（1）單純抽樣法——

隨機抽樣（2）機械抽樣法——

等距離抽樣（3）分層抽樣法——

同類抽樣（4）分群抽樣法——

群有共性，群內(nèi)差異各群具有共性——

隨機抽樣群內(nèi)具有差異——

普查第36頁/共66頁二、市場調(diào)查的方法1.全面調(diào)查第36頁/共66頁103三、市場調(diào)查的途徑（一）直接調(diào)查專訪——

互相交流啟發(fā)，但可能偏見誘導電話——

經(jīng)濟、迅速書面——

應注意文字表達2.間接調(diào)查直接相關(guān)——

彩管與電視機，輪胎與汽車間接相關(guān)正相關(guān)——

住宅與家電、家具負相關(guān)——

化纖產(chǎn)品與棉織品第37頁/共66頁三、市場調(diào)查的途徑（一）直接調(diào)查第37頁/共66頁104第二節(jié)項目市場預測市場預測是以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，運用科學的方法，對未來一定時期內(nèi)的市場供、求及相關(guān)因素作出正確的估計和判斷一、市場預測的分類二、市場預測的方法第38頁/共66頁第二節(jié)項目市場預測市場預測是以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，運用科學的105一、市場預測的分類（一）按預測范圍分（二）按預測空間分（三）按預測時效分（四）按預測結(jié)果分（五）按預測內(nèi)容分（六）按項目評估要求分第39頁/共66頁一、市場預測的分類（一）按預測范圍分第39頁/共66頁106一、市場預測的分類（一）按預測范圍分1.宏觀預測從國民經(jīng)濟角度，綜合性預測2.微觀預測從具體產(chǎn)品出發(fā)，專項性預測第40頁/共66頁一、市場預測的分類（一）按預測范圍分第40頁/共66頁107一、市場預測的分類（二）按預測空間分1.國際市場2.亞洲市場3.國內(nèi)市場4.地區(qū)市場第41頁/共66頁一、市場預測的分類（二）按預測空間分第41頁/共66頁108一、市場預測的分類（三）按預測時效分1.短期——１年以內(nèi)市場變動性預測2.近期——１～２年市場變動性預測3.中期——５年以內(nèi)市場發(fā)展變化預測4.長期——５年以上市場遠景規(guī)劃預測第42頁/共66頁一、市場預測的分類（三）按預測時效分第42頁/共66頁109一、市場預測的分類（四）按預測結(jié)果分1.定性預測性質(zhì)·

屬性2.定量預測程度·

范圍第43頁/共66頁一、市場預測的分類（四）按預測結(jié)果分第43頁/共66頁110一、市場預測的分類(五)按預測內(nèi)容分1.購買力預測2.需求預測（有效需求）3.供給預測4.資源預測5.價格預測6.市場占有率預測7.產(chǎn)品經(jīng)濟壽命預測第44頁/共66頁一、市場預測的分類(五)按預測內(nèi)容分第44頁/共66頁111一、市場預測的分類（六）按項目評估要求分1.市場潛量預測2.市場發(fā)展趨勢預測第45頁/共66頁一、市場預測的分類（六）按項目評估要求分第45頁/共66頁112二、市場預測的方法市場預測的方法供應預測＝現(xiàn)有＋在建＋擬建（生產(chǎn)能力）需求預測（一）市場潛量預測目前或近期可能達到的最大需求量（二）市場發(fā)展趨勢預測今后一定時期的需求量的變動趨勢，以市場潛量預測為基礎(chǔ)進行第46頁/共66頁二、市場預測的方法市場預測的方法第46頁/共66頁113二、市場預測的方法?

潛量預測1.抽樣調(diào)查預測法2.購買力預測法3.相關(guān)因素預測法第47頁/共66頁二、市場預測的方法?潛量預測1.抽樣調(diào)查預測法第47頁/114二、市場預測的方法?

潛量預測1.抽樣調(diào)查預測法即市場調(diào)查方法第48頁/共66頁二、市場預測的方法?潛量預測1.抽樣調(diào)查預測法第48頁/115二、市場預測的方法?

潛量預測2.購買力預測法（1）預測居民預期購買力==收入－稅收－新增存款－非商品支出（2）分析購買力投向比例某類商品支出某種商品支出

==―――――――×―――――――

商品總支出某類商品支出（3）市場潛量==購買力×投向比例／商品單價第49頁/共66頁二、市場預測的方法?潛量預測2.購買力預測法第49頁/共116二、市場預測的方法?

潛量預測3.相關(guān)因素預測法（1）比例系數(shù)預測法（2）彈性系數(shù)預測法需求的收入彈性需求的價格彈性第50頁/共66頁二、市場預測的方法?潛量預測3.相關(guān)因素預測法第50頁/117例3-1：比例系數(shù)預測法某商品需求量==相關(guān)商品的需求量×系數(shù)水泥需求量（噸）==固定資產(chǎn)投資（萬元）×Ｋ（噸/萬元）第51頁/共66頁例3-1：比例系數(shù)預測法某商品需求量==相關(guān)商品的需求量118例3-2：相關(guān)因素預測法?需求的收入彈性需求的收入彈性第52頁/共