消費(fèi)者行為學(xué)

關(guān)于消費(fèi)者行為的定義1.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的定義：消費(fèi)者行為是感知，認(rèn)知，行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程。是人類(lèi)履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。2.美國(guó)學(xué)者的定義（恩格爾/布萊克威爾）：消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取，使用，處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。3.本書(shū)：A.當(dāng)消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇，采購(gòu)，使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里，情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng)。B.消費(fèi)者行為學(xué)系探討消費(fèi)者如何制定和執(zhí)行其有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的取得，消費(fèi)與處置決策的過(guò)程，以及研究有哪些因素會(huì)影響這些相關(guān)的決策。消費(fèi)者行為研究的歷史1萌芽時(shí)期（1930年以前）［美］社會(huì)學(xué)家凡伯倫《有閑階級(jí)論》心理學(xué)家斯哥特《廣告論》經(jīng)濟(jì)學(xué)家科普蘭提出將消費(fèi)物品分類(lèi)局限性：僅限于從理論的層面進(jìn)行研究，沒(méi)有具體運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。2應(yīng)用時(shí)期（1930年一1960年）30年代為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)加強(qiáng)了廣告促銷(xiāo)等方面的力量。廣告心理學(xué)，顧客心理和銷(xiāo)售的各種專(zhuān)門(mén)研究不斷展開(kāi)。40——50年代為適應(yīng)消費(fèi)者行為多樣化個(gè)性化的特點(diǎn)，關(guān)于消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)研究開(kāi)始引人注目。代表為菲利普.科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理。同時(shí)，也開(kāi)始了對(duì)品牌忠誠(chéng)和參照群體的研究。馬斯洛的需求層次論也是50年代提出的。局限性：動(dòng)機(jī)研究主觀性大，難成主流。3變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）消費(fèi)者行為學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的地位開(kāi)始得到認(rèn)可。1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)。60年代中期大學(xué)開(kāi)設(shè)消費(fèi)者行為學(xué)。1968恩格爾，科特拉赫布萊威爾合作出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》此為第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材。1969年美國(guó)消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立。1974年，消費(fèi)者研究雜志創(chuàng)刊。研究成果：鮑威爾確立了信息處理在消費(fèi)者行為研究中的地位。羅杰斯關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究。拉維吉與斯坦勒關(guān)于廣告效果的研究。費(fèi)希本關(guān)于態(tài)度與行為關(guān)系的研究。謝斯等人關(guān)于組織購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題的研究。科克斯和羅斯留斯等關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)者如何應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的研究。此外，還有滿意度的研究，發(fā)展品牌資產(chǎn)的研究和關(guān)于確立長(zhǎng)期顧客關(guān)系的研究等。消費(fèi)者行為的研究方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查、焦點(diǎn)小組、照片和圖片的使用、日記、實(shí)驗(yàn)、關(guān)聯(lián)分析、觀察、購(gòu)買(mǎi)樣本、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)將不同的消費(fèi)者研究的形式加入數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行更深入的分析。數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息包括：目標(biāo)消費(fèi)者的人口情況、生活形態(tài)以及長(zhǎng)期以來(lái)不同產(chǎn)品類(lèi)別的購(gòu)買(mǎi)紀(jì)錄、媒體消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)優(yōu)惠券和其他促銷(xiāo)形式的使用等。從而理解顧客的需求、偏好和行為。影響消費(fèi)者行為的心理因素激勵(lì)得到強(qiáng)化的理由：消費(fèi)者認(rèn)為某物（1）與自己有關(guān)（2）與他們的價(jià)值觀、目標(biāo)和需求一致（3）有風(fēng)險(xiǎn)（4）與他們之前的態(tài)度略有差異受到激勵(lì)的消費(fèi)者能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)取決于他們的能力，包括1知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)2認(rèn)知類(lèi)型3信息的復(fù)雜程度4智力、教育和年齡5金錢(qián)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)取決于消費(fèi)者是否有機(jī)會(huì)，包括1時(shí)間2其他事務(wù)3信息量4重復(fù)次數(shù)激勵(lì)：是一種內(nèi)在覺(jué)醒狀態(tài)，激發(fā)出能量來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)。受到激勵(lì)的消費(fèi)者有活力有準(zhǔn)備和意愿卷入與目標(biāo)有關(guān)的活動(dòng)。在激勵(lì)水平很高時(shí)，人們?cè)敢鉃閷?shí)現(xiàn)目標(biāo)而行事。激勵(lì)不僅驅(qū)動(dòng)與目標(biāo)一致的行為，同時(shí)還創(chuàng)造出一種意愿，在這些行為中花費(fèi)時(shí)間和精力。激勵(lì)的影響因素：個(gè)人相關(guān)性、價(jià)值觀、目標(biāo)和需求、感受到的風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度的不一致個(gè)人相關(guān)性：即某樣?xùn)|西對(duì)個(gè)人生活是否產(chǎn)生直接的、重大的影響。包括：職業(yè)、大學(xué)活動(dòng)、兩性關(guān)系、汽車(chē)、公寓或住房、衣服和愛(ài)好等。自我概念也影響著個(gè)人相關(guān)性。感受到的風(fēng)險(xiǎn)：是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用或放棄消費(fèi)物時(shí)所感受到的個(gè)人結(jié)果的不確定程度。在感受風(fēng)險(xiǎn)程度高的時(shí)候，消費(fèi)者更可能注意和仔細(xì)分析營(yíng)銷(xiāo)溝通信息。在以下情況下消費(fèi)者感受到的風(fēng)險(xiǎn)更高:①信息缺乏②新的消費(fèi)物③消費(fèi)物的價(jià)格較高④消費(fèi)技術(shù)太復(fù)雜⑤品牌間質(zhì)量差異很大消費(fèi)者可能做出錯(cuò)誤判斷⑥消費(fèi)者在評(píng)估消費(fèi)物方面缺乏信心或經(jīng)驗(yàn)⑦他人的意見(jiàn)很重要，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、使用放棄決策會(huì)被人評(píng)論。風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)能否發(fā)揮預(yù)期績(jī)效的不確定性財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)物在價(jià)格昂貴時(shí)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)物理（或安全）風(fēng)險(xiǎn)：是指產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來(lái)的傷害。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：是購(gòu)買(mǎi)、使用或放棄消費(fèi)物對(duì)某人社會(huì)地位的可能傷害。心理風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品或服務(wù)是否符合他們對(duì)自己的看法。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者對(duì)花在購(gòu)買(mǎi)、使用和放棄產(chǎn)品或服務(wù)上的時(shí)間的擔(dān)心。減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式：主動(dòng)搜集信息、保持品牌忠誠(chéng)、依據(jù)品牌與商店形象、購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品、尋求商家保證、從眾購(gòu)買(mǎi)展露的定義：當(dāng)刺激物出現(xiàn)在感覺(jué)接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，稱(chēng)之為展露。營(yíng)銷(xiāo)者的選擇：（1）展露失敗會(huì)導(dǎo)致溝通失效并減少銷(xiāo)售機(jī)會(huì)（2）有意避開(kāi)是一種全球性現(xiàn)象，人們更反感強(qiáng)制性展露（3）好多商家選擇植入廣告感覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)中的作用：感覺(jué)能使消費(fèi)者對(duì)商品有第一印象，消費(fèi)者的感覺(jué)界限制約著經(jīng)營(yíng)的刺激信號(hào)，感覺(jué)在一定程度上引發(fā)消費(fèi)者的某種情緒；感覺(jué)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用與要求：商品的陳列方式，產(chǎn)品的宣傳方式知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的各種事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。知覺(jué)的特征：選擇性理解恒常性誤差性韋伯定律（德國(guó)心里物理學(xué)家1834年提出）：個(gè)體可察覺(jué)到的刺激強(qiáng)度變化量△【與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即^I/I=K0（I是初始刺激，△I是可以感知的刺激的最小變化，K是比例常數(shù)）。初始的刺激越強(qiáng)，則后繼的刺激應(yīng)當(dāng)更強(qiáng)。這樣才能感知兩者的區(qū)別。絕對(duì)域限：能夠引起感覺(jué)的最小刺激量。差別域限：人們感知到兩個(gè)刺激間差別所需要的強(qiáng)度差別。也叫最小覺(jué)差。注意：個(gè)體對(duì)于展露與其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。特性：注意是選擇性的，是可以分解的，是有限的影響注意的因素：刺激因素：大小與強(qiáng)度，色彩與運(yùn)動(dòng)，位置與隔離，對(duì)比與刺激物的新穎性，格式與信息量；個(gè)體因素，需要與動(dòng)機(jī)，態(tài)度，適應(yīng)性水平，情境因素營(yíng)銷(xiāo)人員吸引消費(fèi)者注意的方法1增加營(yíng)銷(xiāo)刺激的個(gè)人相關(guān)性：①與個(gè)人需求、價(jià)值觀和目標(biāo)一致；②展示與目標(biāo)對(duì)象相似2的資源''典型消費(fèi)者〃；③利用戲劇性（用小故事增加消費(fèi)者的注意）；④利用夸張的問(wèn)題3讓營(yíng)銷(xiāo)刺激更加愉悅：①使用有魅力的模特；②音樂(lè)的使用；③幽默。4讓營(yíng)銷(xiāo)刺激更令人驚奇：①利用新奇；②利用意外；③利用猜謎。5令營(yíng)銷(xiāo)刺激更易于處理：①顯著；②集中；③與環(huán)境的對(duì)比；④與其他信息的競(jìng)爭(zhēng)。理解消費(fèi)者對(duì)與其所注意到的信息所進(jìn)行的解釋過(guò)程。影響因素：1個(gè)體因素：動(dòng)機(jī)，知識(shí)，期望；2刺激物因素：刺激物的實(shí)體特征，語(yǔ)言與符號(hào)，次序3影響理解的情境因素首因效應(yīng)：是指先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解的過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重。近因效應(yīng)：是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。記憶系統(tǒng)感覺(jué)記憶：指感覺(jué)性刺激作用后在腦中短暫保持其影響的記憶，它是人類(lèi)記憶信息加工的第一個(gè)階段。特點(diǎn)：1.進(jìn)入感覺(jué)記憶中的信息完全依據(jù)它所具有的物理特性編碼，并以感知的順序被登記，具有鮮明的形象性。2.感覺(jué)記憶的容量由感受器的解剖生理特點(diǎn)所決定，幾乎所有進(jìn)入感官的信息都能被登記，但是只有受到特別注意時(shí)才能轉(zhuǎn)入短時(shí)記憶，否則就會(huì)很快衰退而消失。短時(shí)記憶：也稱(chēng)為操作記憶或工作記憶，指腦中的信息在一分鐘之內(nèi)的編碼記憶。特點(diǎn)：1.短時(shí)記憶中的信息保持時(shí)間在無(wú)復(fù)述的情況下一般只有5-20秒，最長(zhǎng)也不超過(guò)1分鐘。2.短時(shí)記憶中的信息保持時(shí)間短又易受干擾，如有新的信息插入，即阻止了復(fù)述，原有信息就會(huì)很快消失，而且不再恢復(fù)。長(zhǎng)時(shí)記憶：指信息在腦中長(zhǎng)久保持的記憶，也稱(chēng)為永久性記憶。特點(diǎn)：1.長(zhǎng)時(shí)記憶容量無(wú)限。2.長(zhǎng)時(shí)記憶中的信息保持長(zhǎng)久，理論上認(rèn)為是永久存在的。營(yíng)銷(xiāo)啟示設(shè)計(jì)簡(jiǎn)短的刺激性強(qiáng)的信息并不斷重復(fù)，以適營(yíng)銷(xiāo)信息能夠進(jìn)入消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)記憶影響記憶保持的因素：識(shí)記材料的意義和作用，記憶材料有無(wú)意義或內(nèi)在聯(lián)系，識(shí)記材料的性質(zhì)，識(shí)記材料的序列位置，學(xué)習(xí)程度，學(xué)習(xí)的時(shí)間間隔，是否在活動(dòng)中學(xué)習(xí)工具性條件反射理論（美國(guó)著名心理學(xué)家斯金納Skinner）認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反映概率上的變化而強(qiáng)化是增強(qiáng)反映概率的手段。又稱(chēng)操作性條件反射。工具性條件反射作用更適合高介入度的購(gòu)買(mǎi)情境運(yùn)用工具性條件反射應(yīng)注意的問(wèn)題:強(qiáng)化物強(qiáng)化程序行為塑造辨別性刺激強(qiáng)化學(xué)習(xí)原理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示1通過(guò)發(fā)送樣品，提供獎(jiǎng)券，給與折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用。2對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為予以獎(jiǎng)勵(lì)，如通過(guò)發(fā)送贈(zèng)品等強(qiáng)化刺激。3進(jìn)行用戶(hù)訪問(wèn)，或在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后給與信函或其他方式的祝賀。4創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，以使購(gòu)物場(chǎng)所成為一種強(qiáng)化因素或強(qiáng)化力量。5在廣告宣傳中，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的卓爾不凡，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用場(chǎng)合的獨(dú)特性，以次對(duì)消費(fèi)者行為予以強(qiáng)化。態(tài)度:是指對(duì)一特定的對(duì)象，所學(xué)習(xí)到的持續(xù)反映的傾向，這一傾向代表著個(gè)人的偏好與厭惡，對(duì)與錯(cuò)等等的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。特性：1態(tài)度是有其所針對(duì)的對(duì)象的2態(tài)度是經(jīng)由學(xué)習(xí)所得的3態(tài)度與行為具有一致性4信念,態(tài)度與行為之間具有關(guān)聯(lián)性5態(tài)度是發(fā)生在情境中的功能：1效用功能：對(duì)能帶來(lái)好處的產(chǎn)品與活動(dòng)持正面態(tài)度。2價(jià)值傳達(dá)的功能：態(tài)度用來(lái)表現(xiàn)自我概念和價(jià)值觀。如崇尚環(huán)保的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)綠色食品。3自我防御的功能：保護(hù)自我形象不受侵犯。如：對(duì)自身陽(yáng)剛之氣沒(méi)有自信的男性看好男性化的產(chǎn)品。4知識(shí)的功能：對(duì)某一品牌的態(tài)度基于消費(fèi)者的某種認(rèn)知態(tài)度的一致性：態(tài)度的價(jià)值性：是指認(rèn)知?情感與行為成分的正面性或負(fù)面性。正面認(rèn)知會(huì)伴隨正面的情感，負(fù)面認(rèn)知會(huì)伴隨負(fù)面的情感。強(qiáng)度：高強(qiáng)度的認(rèn)知必須伴隨著高強(qiáng)度的情感，低強(qiáng)度的人指責(zé)會(huì)伴隨低強(qiáng)度的情感。態(tài)度的強(qiáng)度依其強(qiáng)弱可以分為：服從？認(rèn)同和內(nèi)化。態(tài)度的不一致：1需求缺乏2能力缺乏3未能考慮相關(guān)態(tài)度4所持信念或情感并不強(qiáng)烈時(shí)容易受干擾5沒(méi)有考慮人際影響6沒(méi)有考慮情境因素購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度不一致的影響因素：1購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2購(gòu)買(mǎi)能力3情境因素4消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期5他人的影響消費(fèi)者的情感對(duì)態(tài)度的影響方式1經(jīng)由消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感2經(jīng)由廠商的營(yíng)銷(xiāo)訊息而產(chǎn)生的情感3經(jīng)由購(gòu)買(mǎi)情境經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感消費(fèi)者文化營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣理解文化：1不同的社會(huì)階層的文化方式是不同的2人類(lèi)的相互作用產(chǎn)生了價(jià)值觀并規(guī)定了每種文化所能接受的行為3只要一種價(jià)值觀或信念符合社會(huì)的需要，他們就始終是文化的一部分。如果不再發(fā)揮作用，那么它將逐漸消失。啟示：如果不了解一種文化，企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)將會(huì)減少文化的特征：1習(xí)得性（文化的傳承和移入）2動(dòng)態(tài)性（調(diào)適性）3群體性（語(yǔ)言文字儀式風(fēng)俗習(xí)慣）4社會(huì)性（約束性）5無(wú)形性（滲透）德?tīng)?L.霍金斯的三種文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向價(jià)值觀---反映社會(huì)對(duì)于個(gè)體之間，個(gè)體與群體之間以及群體與群體之間應(yīng)該如何相處或建立何種關(guān)系的基本看法。環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀---反映社會(huì)對(duì)其與經(jīng)濟(jì)技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境之間相互關(guān)系的看法。自我導(dǎo)向價(jià)值觀---反映社會(huì)成員認(rèn)為應(yīng)追求的生活目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑方式。關(guān)于亞文化的含義亞文化：是指一個(gè)大社會(huì)內(nèi)的某一群體所具有的文化。消費(fèi)者行為林建煌北大出版社亞文化：又稱(chēng)副文化，是指不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象。消費(fèi)者行為學(xué)龔振等東北財(cái)大出版社亞文化：是社會(huì)中具有共同情感和認(rèn)知反映（情感反應(yīng)，信仰，價(jià)值觀和生活目標(biāo)），行為（風(fēng)俗習(xí)慣，手跡和儀式，行為規(guī)范等）和環(huán)境特征（居住環(huán)境，地理位置，重要建筑）的有特色的一個(gè)群體。J.保羅.彼得東北財(cái)大出版社亞文化的特征：獨(dú)特性、同質(zhì)性、排他性男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為：1購(gòu)買(mǎi)行為的目的性與理智型2購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成的迅速性與被動(dòng)性3購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的獨(dú)立性與缺乏耐性女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要特點(diǎn)1購(gòu)買(mǎi)行為的主動(dòng)性和購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的模糊性2購(gòu)買(mǎi)行為受環(huán)境影響較大3注重商品的具體利益和實(shí)用價(jià)值4具有濃厚的情緒情感色彩5消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為：1從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展2從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展3消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定到比較穩(wěn)定發(fā)展4兒童消費(fèi)品中娛樂(lè)用品的消費(fèi)比重較大少年消費(fèi)者的心理特征1喜歡與成人比擬2從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響3購(gòu)買(mǎi)的傾向性開(kāi)始確立青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為1追求新穎追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向2購(gòu)買(mǎi)行為中有較強(qiáng)的感情色彩3具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力和較廣的購(gòu)買(mǎi)范圍4追求個(gè)性表現(xiàn)自我中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為1理智性購(gòu)買(mǎi)多于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)2計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)多于盲目性購(gòu)買(mǎi)3注重商品的實(shí)用性與便利性社會(huì)階層（socialclasses）的含義社會(huì)階層：就是在社會(huì)分群上被認(rèn)為具有相同地位的一群人。林建煌社會(huì)階層：是由具有相同或類(lèi)似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。符國(guó)群社會(huì)階層：是一種經(jīng)濟(jì)，政治，教育，文化等多種社會(huì)因素所劃分的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類(lèi)人群。江林社會(huì)階層：是根據(jù)社會(huì)威望和受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。保羅.彼得特征:同質(zhì)性、流動(dòng)性、穩(wěn)定性、互斥性、社會(huì)階層代表社會(huì)地位的高低、社會(huì)階層是由許多社會(huì)變量綜合影響所形成，如收入，財(cái)富，教育，職業(yè)等。決定因素：收入、職業(yè)和教育、居住地區(qū)、擁有的財(cái)物、家庭背景（繼承地位和獲得地位）、社會(huì)交往社會(huì)階層方面的三種消費(fèi)心理：1基于希望被同一階層成員接受的''認(rèn)同心理〃，人們常會(huì)依循該階層的消費(fèi)行為模式行事。2基于避免向下降的、'自保心理〃，人們大多抗拒較低階層的行為模式。3基于向上攀升的''高攀心理〃，人們往往喜歡采取一些越超層級(jí)的消費(fèi)行為，以滿足其虛榮心。不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異：支出模式上的差異、休閑活動(dòng)上的差異、信息搜集和處理上的差異、購(gòu)物方式上的差異傳統(tǒng)家庭的生命周期：?jiǎn)紊黼A段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、解體階段非傳統(tǒng)家庭生命周期的特點(diǎn)：每個(gè)家庭中的孩子的數(shù)目越來(lái)越少、離婚越來(lái)越普遍、未婚人數(shù)增多影響家庭決策方式的因素：文化和亞文化、角色專(zhuān)門(mén)化、家庭決策階段、個(gè)人特征、介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)如何避免和解決沖突：討價(jià)還價(jià)，努力達(dá)成妥協(xié)、斷章取義的列舉事實(shí)，以博得支持、運(yùn)用權(quán)威、運(yùn)用邏輯進(jìn)行爭(zhēng)辯、沉默或退出爭(zhēng)辯、進(jìn)一步獲得信息或獲得他人的意見(jiàn)中老年人的消費(fèi)特點(diǎn)有哪些？1、買(mǎi)的東西一定實(shí)用性強(qiáng)2、價(jià)格較平時(shí)購(gòu)買(mǎi)要相對(duì)便宜，最好伴隨一些促銷(xiāo)活動(dòng)3、最近比較流行養(yǎng)生方面的產(chǎn)品，老年人對(duì)健康保健方面比較看重4、產(chǎn)品使用上面一定簡(jiǎn)單易操作5、產(chǎn)品的后期維護(hù)上面一定要易于保管和收藏6、產(chǎn)品一定要正規(guī)社會(huì)群體：是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生的相互作用的集體。參照群體是指任何會(huì)成為個(gè)人在形成其態(tài)度，價(jià)值或行為上的參考或比較對(duì)象的個(gè)人或群體。包括直接群體（成員群體）、間接群體（象征群體）和虛擬群體，直接群體包括初級(jí)群體和次級(jí)群體，間接群體包括仰慕群體和斥拒群體，仰慕群體包括期盼仰慕群體和象征仰慕群體。構(gòu)成群體應(yīng)具備的特征：1群體成員需要一定的紐帶關(guān)系聯(lián)系起來(lái)2成員之間有共同的特征和持續(xù)的相互交流3群體之間有共同的群體意識(shí)和規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)啟示：群體成員的互動(dòng)，會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生潛移默化的影響，很多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)與群體的存在和發(fā)展密不可分影響消費(fèi)者主要參照群體家庭成員、同學(xué)同事、社區(qū)鄰居、親戚朋友、社會(huì)團(tuán)體、名人專(zhuān)家參照群體心理作用機(jī)制1模仿2提示3情緒感染與循環(huán)反映4行為感染與群體促進(jìn)5認(rèn)同參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用1產(chǎn)品或服務(wù)形象與名人形象一致2名人在受眾中的公信力3企業(yè)和名人都應(yīng)確保廣告內(nèi)容的忠實(shí)性4普通人效應(yīng)5經(jīng)理型代言人決策過(guò)程：消費(fèi)者的信息回憶：品牌、特性、評(píng)估、經(jīng)驗(yàn)品牌回憶1消費(fèi)者傾向于回憶起2-8個(gè)品牌，被稱(chēng)為思考或喚起組合。2在產(chǎn)品品種暴漲的今天，爭(zhēng)奪思考組合或喚起組合的品牌越來(lái)越多3思考組合包括消費(fèi)者決策時(shí)在心目中排名最高的品牌或容易記憶的品牌4思考組合的數(shù)目不能太多，人們回憶品牌信息的能力隨著數(shù)目的增加而衰減提高消費(fèi)者的內(nèi)部搜尋品牌時(shí)的影響因素：原型性、品牌熟悉性、目標(biāo)和使用情境、品牌偏好、提取暗示特性的回憶：可獲得性和可接觸性、診斷性、顯著性、生動(dòng)性、目標(biāo)外部搜尋：從環(huán)境中搜尋信息（經(jīng)銷(xiāo)商、信任的朋友或親戚、雜志、小冊(cè)子、圖書(shū)、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品包裝）。包括：購(gòu)買(mǎi)前搜索和持續(xù)性搜索。外部搜尋過(guò)程的五個(gè)關(guān)鍵特征：信息源、外部搜尋的程度、外部搜尋的內(nèi)容、搜尋類(lèi)型、搜尋過(guò)程和順序在哪里搜集尋信息：零售商搜尋、媒介搜尋、人際搜尋、獨(dú)立搜尋、體驗(yàn)搜尋學(xué)習(xí)型選擇類(lèi)型：強(qiáng)化、懲罰、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)低消費(fèi)者努力下基于思考的決策：1產(chǎn)品績(jī)效的簡(jiǎn)化戰(zhàn)略2習(xí)慣化的戰(zhàn)略3品牌忠誠(chéng)化戰(zhàn)略4價(jià)格簡(jiǎn)化戰(zhàn)略顧客價(jià)值和滿意：顧客行為假設(shè)：顧客是在尋找成本、有限信息、靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人。選擇標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)為能讓渡最大價(jià)值的產(chǎn)品。作用：提供物能否滿足顧客的價(jià)值期望直接影響顧客滿意和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。顧客價(jià)值：總顧客價(jià)值，顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩统杀荆櫩驮谠u(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)預(yù)計(jì)發(fā)生的費(fèi)用。顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量1該顧客對(duì)本企業(yè)有明顯的情感傾向而非隨意性2該顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在購(gòu)買(mǎi)行為上有實(shí)際的重復(fù)反映3該顧客對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在長(zhǎng)期內(nèi)有偏愛(ài)4該顧客對(duì)本企業(yè)新的產(chǎn)品或服務(wù)幾乎無(wú)顧慮地購(gòu)買(mǎi)5該顧客向其他顧客推薦并形成一個(gè)顧客群體6該顧客能承受本企業(yè)有限地漲價(jià)，也能抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)或傾銷(xiāo)一個(gè)高度滿意的顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)：忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買(mǎi)更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化因而對(duì)其的服務(wù)成本低于新顧客。什么是顧客：顧客是本公司最重要的人。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為顧客服務(wù)而給他恩惠，而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)，從而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人，從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人，我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得到滿足。消費(fèi)者行為的結(jié)果創(chuàng)新：是指市場(chǎng)上以前沒(méi)有過(guò)的消費(fèi)物。創(chuàng)新是某一市場(chǎng)細(xì)分上的消費(fèi)者感覺(jué)上是新的和對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)模式產(chǎn)生影響的產(chǎn)品、服務(wù)、特性或理念。企業(yè)往往通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，創(chuàng)新也包括用途方面的創(chuàng)新，創(chuàng)新會(huì)帶來(lái)消費(fèi)模式的改變，創(chuàng)新能改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品和服務(wù)的方式按照創(chuàng)新所提供的利益進(jìn)行分類(lèi)：功能性創(chuàng)新、美學(xué)型或享樂(lè)型創(chuàng)新、符號(hào)性創(chuàng)新（寓有新的社會(huì)含義的產(chǎn)品、服務(wù)或理念）創(chuàng)新的抵制:抵制是指消費(fèi)者即使受到購(gòu)買(mǎi)壓力的情況下仍不購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新的產(chǎn)品的愿望。有時(shí)消費(fèi)者抵制是因?yàn)樗麄儞?dān)心新產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為使用新產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，抵制程度會(huì)比較高營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解消費(fèi)者為什么抵制創(chuàng)新創(chuàng)新的結(jié)果1創(chuàng)新經(jīng)常提供現(xiàn)有產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)2創(chuàng)新也會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)：創(chuàng)新傾向于向富有市場(chǎng)擴(kuò)散；創(chuàng)新是昂貴的，它抬高了成本。產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。策略1導(dǎo)入期策略主要突出一個(gè)''快〃字2成長(zhǎng)期'、好〃3成熟期'、增〃4衰退期''轉(zhuǎn)〃和''緩〃美國(guó)為什么沒(méi)有剩女？首先，美國(guó)人從小被灌輸?shù)奈幕仟?dú)立。經(jīng)濟(jì)上、精神上、包括思維的獨(dú)立。她們從不'小鳥(niǎo)依人〃，而是成為與男性一樣獨(dú)立的個(gè)體，在她們看來(lái)，獨(dú)立是一種品質(zhì)；其次，美國(guó)人沒(méi)有按時(shí)結(jié)婚的概念。沒(méi)有誰(shuí)要求她們過(guò)符合大多數(shù)人價(jià)值觀的生活，她們崇尚個(gè)性自由。美國(guó)人40多歲結(jié)婚很常見(jiàn)，有的人五六十歲還未結(jié)婚，沒(méi)見(jiàn)他們著急，也沒(méi)人為他們擔(dān)心，更不會(huì)認(rèn)為他們有什么問(wèn)題。好些人到老都沒(méi)找到中意的另一半，終生未婚；第三，在婚姻伴侶選擇上，他們更重視價(jià)值觀趨同，性格適合、愛(ài)好相似，而不特別看重身高、相貌、年齡。最后，在美國(guó)，無(wú)論婚姻市場(chǎng)還是就業(yè)市場(chǎng)，成熟女性更被欣賞。有些客戶(hù)甚至?xí)г鼓承┥碳业膯T工太年輕，太不職業(yè)。因此，在美國(guó)?？吹街欣夏昝襟w主播，年紀(jì)偏大的廣告明星，連空姐也一大把年紀(jì)。在美國(guó)，一個(gè)人帶著孩子，堅(jiān)強(qiáng)、積極生活的女性更容易受到尊重和愛(ài)慕。焦點(diǎn)小組訪談組織起6-12名消費(fèi)者討論消費(fèi)物的某一問(wèn)題。焦點(diǎn)小組的消費(fèi)者在一名有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下表達(dá)他們對(duì)某一產(chǎn)品的看法。這種方法在判斷和測(cè)試新產(chǎn)品時(shí)非常有效。焦點(diǎn)小組的觀點(diǎn)往往是研發(fā)人員無(wú)法想到的，只有在討論中才會(huì)出現(xiàn)。焦點(diǎn)小組從定性方面深入揭示消費(fèi)者的態(tài)度，而問(wèn)卷調(diào)查則取得定量數(shù)據(jù)。實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談法的過(guò)程一） 準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談1、環(huán)境：一般是有一個(gè)焦點(diǎn)小組測(cè)試室，主要設(shè)備應(yīng)包括，話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機(jī)。對(duì)調(diào)研者來(lái)說(shuō)，焦點(diǎn)小組訪談法是一種了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的理想方法。2、征選參與者一般是在商業(yè)街上隨機(jī)地?cái)r住一些人或是隨機(jī)選擇一些電話號(hào)碼。征選是應(yīng)極力避免在小組中出現(xiàn)重復(fù)的或'職業(yè)〃性受訪者。一個(gè)小組一般包括8名參與者。注意，并不存在理想的參與人數(shù)，這應(yīng)根據(jù)小組的類(lèi)型而定，經(jīng)歷性的小組比分析性的小組所需的受訪者要多。另外，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們同意參加焦點(diǎn)小組的動(dòng)機(jī)依次是：報(bào)酬、對(duì)話題感興趣、有空閑時(shí)間、焦點(diǎn)小組有意思、受訪者對(duì)產(chǎn)品知道的很多、好奇、它提供了一個(gè)表達(dá)的機(jī)會(huì)。二） 選擇主持人擁有合格的受訪者和一個(gè)優(yōu)秀的主持人是焦點(diǎn)小組訪談法成功的關(guān)鍵因素。焦點(diǎn)小組對(duì)主持人的要求是：第一、主持人必須能恰當(dāng)?shù)慕M織一個(gè)小組。第二、主持人必須具有良好的商務(wù)技巧，以便有效的與委托商的員工進(jìn)行互動(dòng)。不僅對(duì)主持人的培訓(xùn)和主持人自身的準(zhǔn)備是非常重要的，而且委托商的員工在觀察小組之前也必須做好充分的準(zhǔn)備。三） 編制討論指南編制討論指南一般采用團(tuán)對(duì)協(xié)作法。討論指南要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。討論指南是一份關(guān)于小組會(huì)中所要涉及的話題概要。主持人編制的討論指南一般包括三個(gè)階段：首先，建立友好關(guān)系、解釋小組中的規(guī)則，并提出討論的個(gè)體。第二階段是由主持人激發(fā)深入的討論。第三階段是總結(jié)重要的結(jié)論，衡量信任和承諾的限度。四） 編寫(xiě)焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告訪談結(jié)束主持人可做一次口頭報(bào)告。正式的報(bào)告，開(kāi)頭通常解釋調(diào)研目的，申明所調(diào)查的主要問(wèn)題，描述小組參與者的個(gè)人情況，并說(shuō)明征選參與者的過(guò)程。接著，總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并提出建議，通常為2-3頁(yè)的篇幅。如果小組成員的交談內(nèi)容經(jīng)過(guò)了精心歸類(lèi)，那么組織報(bào)告的主體部分也就很容易了。先列出第一個(gè)主題，然后總結(jié)對(duì)這一主題的重要觀點(diǎn)，最后使用小組成員的真實(shí)記錄（逐字逐句的記錄）進(jìn)一步闡明這些主要觀點(diǎn)。以同樣的方式一一總結(jié)所有的主題。焦點(diǎn)小組訪談法優(yōu)點(diǎn)：1、參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的思考和想法。2、可以在單向鏡后觀察顧客和期望顧客。3、通常比其他方法容易執(zhí)行缺點(diǎn)：焦點(diǎn)小組所說(shuō)的觀點(diǎn)并不一定都具有典型性。實(shí)際上應(yīng)做的是先進(jìn)行定性調(diào)研，然后再進(jìn)行定量調(diào)研。焦點(diǎn)小組訪談法的最大的潛在不足在于群體會(huì)談本身。主持人是整個(gè)互動(dòng)過(guò)程的一部分，這就決定其不能有任何的偏見(jiàn)，個(gè)人風(fēng)格的不同也會(huì)使結(jié)果產(chǎn)生偏差，另外也與受訪者本身有關(guān)。馬斯洛的需要層次論生理需求是人們最原始、最基本的需要，如食物、水和睡眠等。若不滿足，則有生命危險(xiǎn)。這是最強(qiáng)烈的不可避免的最底層需要，也是推動(dòng)人們行動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)力。顯然，這種生理需要具有自我和種族保護(hù)的意義，以饑渴為主，是人類(lèi)個(gè)體為了生存而必不可少的需要。當(dāng)一個(gè)人存在多種需要時(shí)，例如同時(shí)缺乏食物、安全和愛(ài)情，總是缺乏食物的饑餓需要占有最大的優(yōu)勢(shì)，這說(shuō)明當(dāng)一個(gè)人為生理需要所控制時(shí)，那么其他一切需要都被推到其后。安全需求包括住所、保護(hù)和安全。還可以延伸為勞動(dòng)安全、職業(yè)安全