云南柳州順泰花園項(xiàng)目前期整合營銷策略案-69p-銷售推廣

2011年12月呈獻(xiàn)20111230柳州順泰花園

前期整合營銷策略案1Part1宏觀環(huán)境解讀2中央經(jīng)濟(jì)工作會議關(guān)于房地產(chǎn)政策的分析3◎抓保障房建設(shè)，堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不放松要抓好保障性住房投融資建設(shè)運(yùn)營管理工作，逐步解決城鎮(zhèn)低收入群眾住房困難；要堅(jiān)持地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房價(jià)合理回歸，加快普通商品住房建設(shè)，擴(kuò)大有效供給，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展堅(jiān)持調(diào)控

【消息點(diǎn)評】加強(qiáng)住房保障，尤其是完善四個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作體制明年原計(jì)劃1000萬套新開工量，將有所下調(diào)，重點(diǎn)由追求規(guī)模，轉(zhuǎn)向健全制度；重申了政治局會議對樓市調(diào)控的政策口徑，明年政策不可能重現(xiàn)2008年四季度的放松力度，因?yàn)榉績r(jià)尚未調(diào)整到位，但隨著經(jīng)濟(jì)和房價(jià)持續(xù)下滑，預(yù)期明年下半年，早則年中前后，政策會進(jìn)行一定程度的調(diào)整；“價(jià)合理回歸”，與“回歸合理”之間內(nèi)涵略有差異，前者指代房價(jià)需要下跌一些；后者指代要回到合理水平，而對普通民眾來說，合理水平就意味著房價(jià)應(yīng)下跌50%左右,加快普通商品住房建設(shè)，這是近幾年一貫方針，主要是更好的滿足這類需求，同時(shí)也供應(yīng)量增加之后，有利于普通商品住宅價(jià)格的穩(wěn)定和合理回落。4◎房產(chǎn)稅擴(kuò)容勢在必行，房產(chǎn)稅頂替限購令成為可能

在第四項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)深化重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革，提高對外開放水平中，提到要推進(jìn)營業(yè)稅改征增值稅和房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)。普及房產(chǎn)稅

【消息點(diǎn)評】去年１月上海和重慶率先進(jìn)行試點(diǎn)，這就意味著，年底前后，在對上海和重慶的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，極有可能增加試點(diǎn)城市！試點(diǎn)城市范圍，估計(jì)應(yīng)在直轄市省會計(jì)劃單列市之內(nèi)！房產(chǎn)稅擴(kuò)容勢在必行，只是節(jié)奏快慢而已，明年擴(kuò)容的額外好處：給相關(guān)城市限購?fù)顺鲆粋€(gè)臺階下：房產(chǎn)稅頂替限購令5市場資訊6◎市場形勢：重點(diǎn)城市住宅價(jià)格繼續(xù)下跌，成交量環(huán)比、同比出現(xiàn)雙下降根據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價(jià)格指數(shù)對100個(gè)城市的全樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，2011年11月，全國100個(gè)城市住宅平均價(jià)格為8832元/平方米，與10月相比下降0.28%，其中43個(gè)城市價(jià)格環(huán)比上漲，57個(gè)城市環(huán)比下跌。與上月相比，本月價(jià)格環(huán)比下跌的城市數(shù)與上月基本持平，共有6個(gè)城市環(huán)比跌幅在1%以上。同比來看，全國100個(gè)城市住宅均價(jià)漲幅自今年8月以來持續(xù)縮小，11月上漲4.06%，較10月縮小1.15個(gè)百分點(diǎn)。另外，按100個(gè)城市住宅價(jià)格的中位數(shù)計(jì)算，全國住宅價(jià)格中位數(shù)為5900元/平方米，與10月基本持平?？傮w來看，年末100個(gè)城市的住宅平均價(jià)格連續(xù)第三個(gè)月環(huán)比下降，且降幅有所擴(kuò)大。今年以來，首次出現(xiàn)一線城市和典型二三線城市成交量環(huán)比和同比同時(shí)下降的局面。環(huán)比來看，一線及二三線城市均由上月的環(huán)比增加變?yōu)榄h(huán)比下降，北京、上海、深圳、廣州分別下降14.2%、4.0%、25.2%和23.9%，而二三線城市環(huán)比降幅也達(dá)15%；同比除廣州之外其他城市降幅普遍大于上個(gè)月，北京、上海、深圳分別下降39.5%、44.5%和38.3%，降幅都在40%左右，廣州下降12.8%，降幅較小，二三線城市下降48.2%，比上月降幅擴(kuò)大4個(gè)百分點(diǎn)。房地產(chǎn)調(diào)控效果逐漸顯現(xiàn)。房地產(chǎn)市場總體運(yùn)行情況圖：2011年1-11月百城價(jià)格指數(shù)圖：2011年1月-11月27日（第1-48周）圖：2011年1月-11月27日（第1-48周）一線城市商品住宅成交量變化15個(gè)二三線城市商品住宅成交量變化數(shù)據(jù)來源：CREIS中指數(shù)據(jù)（注：所統(tǒng)計(jì)15個(gè)二三線代表城市為：天津、南京、成都、蘇州、大連、廈門、長沙、東莞、無錫、福州7◎中央堅(jiān)定房地產(chǎn)調(diào)控，地方實(shí)施限價(jià)避免問責(zé)房地產(chǎn)市場調(diào)控已進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，成交量增速放緩，房價(jià)松動(dòng)。市場也開始發(fā)出不同聲音，“拐點(diǎn)到了”、“房地產(chǎn)冬天來了”、“調(diào)控該放松了”等等，但中央的回應(yīng)仍是堅(jiān)定房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果近期，中央頻繁強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控。11月25日，國務(wù)院副總理李克強(qiáng)在廊坊考察保障房建設(shè)時(shí)表示，當(dāng)前房地產(chǎn)市場調(diào)控已取得一定成效，但仍處于關(guān)鍵時(shí)期，明年要堅(jiān)持實(shí)施遏制房價(jià)過快上漲的政策措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果。在年底之際，中央多次表明立場，向社會釋放明年將堅(jiān)定調(diào)控的信號，一方面打消地方政府放松調(diào)控的念頭，同時(shí)，防止努力調(diào)控的成果因年底的松懈而“功虧一簣”。年初“國八條”將房價(jià)控制目標(biāo)納入問責(zé)范圍，新建住房價(jià)格上漲幅度超過年度控制目標(biāo)的地方政府將被問責(zé)。接近年底，迫于問責(zé)制的壓力，為完成目標(biāo)，一些地方政府陸續(xù)出臺限價(jià)令控制價(jià)格上漲幅度，丹東、韶關(guān)等城市主要是與周邊地區(qū)同類樓盤做比較限制銷售價(jià)格，而中山、珠海直接以本地區(qū)的房價(jià)控制目標(biāo)為價(jià)格上限。由此可見，對于價(jià)格上漲過快的城市，房價(jià)控制目標(biāo)對抑制價(jià)格漲幅確實(shí)起到一定作用，而問責(zé)制顯然對地方政府執(zhí)行中央政策的力度有較大的約束力。政策基調(diào)

表：近期地方政府出臺的限價(jià)令城市實(shí)行時(shí)間具體措施丹東9月5日1.在通知下發(fā)前已取得商品房預(yù)售許可，尚未銷售的商品房，銷售價(jià)格實(shí)行價(jià)格備案及明碼標(biāo)價(jià)制度，具體價(jià)格以物價(jià)、房產(chǎn)部門備案公示后的銷售價(jià)格為準(zhǔn)。2.已批準(zhǔn)預(yù)售的分期實(shí)施房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，在政策下發(fā)后又申請辦理該地塊新的商品房預(yù)售許可，商品住房銷售平均價(jià)格不得高于該項(xiàng)目原批準(zhǔn)主管部門備案公示后的平均價(jià)格。3.政策下發(fā)后申請商品房預(yù)售許可的新建項(xiàng)目，其商品住房銷售均價(jià)不得高于同地段同類商品住房在房產(chǎn)、物價(jià)部門備案公示后的銷售均價(jià)。珠海11月1日報(bào)備項(xiàng)目的住房平均價(jià)格超過我市2011年度房價(jià)控制目標(biāo)（11285元/平）的，價(jià)格主管部門暫停備案，商品房預(yù)售管理部門暫停核發(fā)商品房預(yù)售許可證。中山11月10日單套商品住房合同銷售價(jià)格超過5800元/平方米的，主管部門暫緩備案及網(wǎng)簽。廣州增城11月16日住宅類單位(含現(xiàn)樓)單套均價(jià)超過7736元/平方米的，將不受理網(wǎng)簽備案并嚴(yán)禁網(wǎng)上簽約操作。資料來源：中國指數(shù)研究院整理8◎1000萬套保障房開工任務(wù)完成，住建部督查各地實(shí)際完成情況在問責(zé)制的作用下，今年的保障房建設(shè)計(jì)劃已全部完成。截至10月底，全國1000萬套保障性住房已全部開工，提前并超額完成目標(biāo)任務(wù)。其中，國土資源部公告顯示，全國保障房用地實(shí)際供應(yīng)42614公頃，已全部落實(shí)年初測算所需的41983公頃；10月人大會議上，住建部部長姜偉新表示，中央實(shí)際投入資金1520億元，超過計(jì)劃近50%，中央政府及各級地方政府要出的4000多億元，90%都已到位。從開工情況來看，任務(wù)完成情況較好。保障房放量加大

圖：保障房及其土地供應(yīng)完成情況保障房數(shù)量（萬套）中央資金投入（億元）保障房供地（萬公頃）計(jì)劃實(shí)際完成計(jì)劃實(shí)際投入計(jì)劃測算需求實(shí)際完成10001033103015207.744.194.26數(shù)據(jù)來源：住建部

國土部

中國指數(shù)研究院整理圖：2011年1-10月各省市保障房開工及土地供應(yīng)情況省市開工數(shù)

（萬套）供地

(公頃)省市開工數(shù)

（萬套）供地

（公頃）省市開工數(shù)

（萬套）供地

(公頃)北京22.41180.00安徽43.32082.61四川38.91165.18天津26.0817.10福建25.2881.39貴州23.91067.21河北38.41480.54江西32.61012.80云南30.91106.00內(nèi)蒙古41.01925.03河南45.12679.68陜西48.32080.00遼寧36.21440.00湖北35.11163.00甘肅18.6595.66吉林32.9845.92湖南46.51605.22青海18.1838.00黑龍江86.73462.57廣東31.9815.86寧夏8.3661.77上海25.61002.00廣西27.6758.33新疆34.21949.189◎通脹回落，貨幣政策微調(diào)，微調(diào)不改房地產(chǎn)信貸緊的格局通脹回落，貨幣政策微調(diào)。三季度以來，CPI漲幅呈持續(xù)下降趨勢，10月CPI同比增長5.5%，比上月回落了0.6個(gè)百分點(diǎn)。物價(jià)回落的趨勢日益明顯，通脹壓力逐漸減弱。10月“國務(wù)院常務(wù)會議”上溫家寶總理表示，切實(shí)把握好宏觀調(diào)控的方向、力度和節(jié)奏，更加注重政策的針對性、靈活性和前瞻性，適時(shí)適度進(jìn)行預(yù)調(diào)微調(diào)，保持貨幣信貸總量合理增長；央行《2011年第三季度中國貨幣政策執(zhí)行報(bào)告》沒有再提及“把穩(wěn)定物價(jià)總水平作為宏觀調(diào)控的首要任務(wù)”，而是明確指出，適時(shí)適度進(jìn)行預(yù)調(diào)微調(diào)，鞏固經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的良好勢頭，表明央行調(diào)控重心發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。11月30日，央行宣布下調(diào)存準(zhǔn)率0.5個(gè)百分點(diǎn)，存準(zhǔn)率由21.5%調(diào)整為21%，也是自去年初以來連續(xù)12次上調(diào)后的首次下調(diào)。抑制通脹不再是首要任務(wù)，預(yù)計(jì)未來中央將對穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長給予更多關(guān)注，貨幣政策導(dǎo)向主要體現(xiàn)在“微調(diào)”和“定向?qū)捤伞狈矫?，但全面放松的可能性不大。信貸方面，三季度新增貸款總額繼續(xù)減少，僅1.51萬億元（一季度2.24萬億、二季度1.93萬億），其中房地產(chǎn)類新增貸款0.2萬億元，占比從一季度的22.7%下降到三季度的13.3%。貨幣政策微調(diào)

表：2004-2011新增房地產(chǎn)貸款（單位：萬億元）時(shí)間總貸款房地產(chǎn)貸款占比20073.641.1330.9%20084.170.5012.0%20099.602.0221.1%20107.952.0225.4%2011年一季度2.240.5122.7%2011年二季度1.930.2814.6%2011年三季度1.510.2013.3%2011年前三季度5.680.9917.5%

數(shù)據(jù)來源:中國人民銀行中國指數(shù)研究院整理10◎全國性房企啟動(dòng)大幅降價(jià)市場局部或見底拐點(diǎn)將至

全國房價(jià)降聲一片。繼今年5月北京、深圳等地個(gè)別樓盤相繼降價(jià)之后，到11月下旬，從一線到二線城市、從華東、華南到華北區(qū)域，包括中海、萬科、龍湖、恒大等在內(nèi)的各大開發(fā)商，集體拉開房價(jià)下行的序幕，部分樓盤價(jià)格降幅超20%，降價(jià)范圍波及城區(qū)和郊區(qū)。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在驟增的市場競爭壓力之下，開發(fā)商選擇降價(jià)出貨回籠資金，房價(jià)拐點(diǎn)越來越近，明年初市場將最為低迷。樓市轉(zhuǎn)向調(diào)控關(guān)鍵期

【消息點(diǎn)評】在房產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)加緊的情況下，全國一線城市樓盤率先降價(jià)，降價(jià)潮將會波及到二三線城市。年關(guān)時(shí)期，開發(fā)商面臨資金鏈短缺的情況下為了快速回籠資金，采用降價(jià)快速出貨的營銷手法則是最直接的方法。11◎投機(jī)性購房明顯退市，被限制在市場外，房價(jià)漲幅呈現(xiàn)穩(wěn)中有所下調(diào)的趨勢，調(diào)控效果顯現(xiàn)。但總體看，市場尚不穩(wěn)定，調(diào)控效果還待進(jìn)一步觀察。1、由于國家的嚴(yán)厲調(diào)控，推出一系列調(diào)控措施，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)低谷期，價(jià)格回落、銷量下降、資金鏈緊張等問題凸現(xiàn)出來。要想在以后立足房地產(chǎn)業(yè)，從中得利，必須要擁有良好的資金鏈、準(zhǔn)確的市場定位及過硬的專業(yè)能力。2、但房地產(chǎn)行業(yè)作為保值的最佳渠道之一，在明年較大通脹壓力的情況下，居民會主動(dòng)地選擇減少持有貨幣，而增加購房計(jì)劃。

3、此外，從行業(yè)政策的管制來看，至明年春季，房地產(chǎn)新政就出臺一年了，在這一年中，房價(jià)基本穩(wěn)定，這樣，繼續(xù)調(diào)控的壓力會大為減輕。而在明年初，銀行按揭貸款的發(fā)放，也很可能會有所松動(dòng)。綜合分析

關(guān)鍵詞：調(diào)控繼續(xù)，價(jià)格回落，銷量下滑，資金緊張，競爭加劇，逆市機(jī)會12◎結(jié)論：房地產(chǎn)調(diào)控不放松，擴(kuò)大保障房供給不放松，房地產(chǎn)市場真正的才寒冬剛剛開始！四個(gè)形勢：1、歐美經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入“滯漲期”，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)繼續(xù)蔓延，不斷威脅全球金融體系；2、我國經(jīng)濟(jì)增長速度持續(xù)放緩，CPI盡管有所回落，但仍然在高位運(yùn)行，流動(dòng)性持續(xù)偏緊；3、房地產(chǎn)調(diào)控短期內(nèi)不會轉(zhuǎn)向，也不會放松，行業(yè)庫存壓力不斷增加，房地產(chǎn)市場還沒有到最差的時(shí)刻；4、房地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)呈現(xiàn)兩極分化，低迷市場中也存在機(jī)會。宏觀大勢判斷

三個(gè)不可能：1、房地產(chǎn)的高利潤時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，亢奮的、不理性的市場狀態(tài)不可能再現(xiàn)；2、類似“四萬億”的刺激政策不可能再有，行業(yè)不會出現(xiàn)2009年的大量利好消息；3、行業(yè)信心已經(jīng)受到了重大打擊，即便政策有所放松，短期內(nèi)迅速逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢已不可能再現(xiàn)。13Part2柳州房地產(chǎn)市場概況142011年總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本面良好，GBP增速提高，支柱產(chǎn)業(yè)增長強(qiáng)勁2011柳州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況

2011年整體經(jīng)濟(jì)回顧7月22日，2011年上半年柳州市國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況新聞發(fā)布會公布，今年上半年，承接著2010年下半年以來的逐步回暖，柳州經(jīng)濟(jì)繼續(xù)呈現(xiàn)恢復(fù)性增長；相對于一季度而言，5月份以來，經(jīng)濟(jì)增長趨于放緩。其中，全市地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）561.86億元，按可比價(jià)格計(jì)算，增長17.1%，增速高于全國和全區(qū)平均水平。此外，今年上半年，柳州房地產(chǎn)投資保持快速增長，但增速呈逐月放緩趨勢。GDP增速居廣西第三上半年，柳州市地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）增速比一季度回落0.7個(gè)百分點(diǎn)，比去年上半年提高2.7個(gè)百分點(diǎn)，增速位居廣西各市第三。分產(chǎn)業(yè)來看，第一產(chǎn)業(yè)增加值22.02億元，增長3.8%；第二產(chǎn)業(yè)增加值376.14億元，增長21.2%，其中：工業(yè)增加值353.84億元，增長20.7%；第三產(chǎn)業(yè)增加值163.70億元，增長11.1%。支柱行業(yè)高位增長今年上半年，全市規(guī)模以上工業(yè)完成總產(chǎn)值1131.97億元，增長36.7%，實(shí)現(xiàn)了時(shí)間、任務(wù)雙過半。增速比上年同期加快25.8個(gè)百分點(diǎn)，其中3月、4月、5月、6月連續(xù)4個(gè)月月度總產(chǎn)值超過190億元。前6個(gè)月月度總產(chǎn)值同比增速分別為71.6%、32.7%、37.9%、39.1%、37.7%、24.1%。上半年，規(guī)模以上汽車、冶金、機(jī)械三大支柱行業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值885.17億元，增長40.48%，增速比全市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值增速高出3.8個(gè)百分點(diǎn)，占全市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值的78.20%。其中，汽車制造業(yè)總產(chǎn)值492.03億元，增長37.28%；冶金工業(yè)總產(chǎn)值262.81億元，增長55.45%；機(jī)械工業(yè)總產(chǎn)值130.33億元，增長27.01%。152011年柳州房地產(chǎn)市場概況

2011年，全柳州固定資產(chǎn)投資完成400.06億元，完成了年度目標(biāo)的40%，增長42.3%，增速比一季度回落3.3個(gè)百分點(diǎn)，比1-5月回落9.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資376.20億元，增長43.1%。今年以來，房地產(chǎn)投資保持快速增長，但增速呈逐月放緩趨勢。1-2月份增長51.4%，1-3月份增長47.8%，1-4月份增長42.5%，1-5月份增長40.8%，1-6月份增長35%。在房地產(chǎn)投資中，商品住宅投資34.37億元，增長28.2%；保障性住房投資10.49億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的17.3%。整體來說，柳州房地產(chǎn)投資增速放緩。2011年1－6月全市住宅銷售約87萬㎡，其中3月銷售22萬㎡，4月銷售16萬㎡，

“4.15新政”出臺后，從4月底起全市住宅銷量出現(xiàn)部分下滑，跌幅接近30%。5月銷量有所下跌，銷售約10萬平米，6月約11萬平米。從每天成交量來看，全市住宅日均銷量約60套，0.7萬平米;系列信貸政策出臺后，全市住宅日均銷量為35套，0.4萬平米通過近期市場調(diào)查可知，其中36%的購房者對本輪房地產(chǎn)調(diào)控有比較大的信心，同時(shí)近六成購房者持有房價(jià)下行預(yù)期，其中39%的購房者認(rèn)為房價(jià)會在一年內(nèi)有小幅下降。房地產(chǎn)投資保持快速增長，但增速呈逐月放緩趨勢，銷量同比下滑的幅度較大，消費(fèi)者對市場信心不足。2011柳州房地產(chǎn)運(yùn)行情況

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2012年柳州市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢預(yù)測由于2009年底至今，為保持房地產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展，國務(wù)院出臺了“國四條”以及系列的調(diào)控政策，抑制房價(jià)上漲過快，因此2011年柳州市群眾持幣觀望現(xiàn)象有所呈現(xiàn)，在8月中的時(shí)候，新房貸政策出爐，更加影響了柳州房地產(chǎn)市場的交易量。在2012年上半年，尤其傳統(tǒng)的春節(jié)淡季，預(yù)計(jì)柳州房地產(chǎn)交易量會有一定的下滑，柳州眾多開發(fā)商應(yīng)該不會大規(guī)模進(jìn)行推盤，而選擇持續(xù)消化2011年推出的存貨量。而到2012下半年，柳州開發(fā)商因?yàn)榧庇谝鼗\資金，應(yīng)該會選擇性的推盤，因此柳州下半年的商品房投放量會大幅增長，但是由于新房貸影響，購房者可能還會繼續(xù)持幣觀望，因此下半年的交易量是否會大幅增長，形勢還不明朗，而交易量應(yīng)該會比上半年多。因此2012年上半年尤其是3—6月份市場放量相對較小，是推售的最佳時(shí)期。2012上半年預(yù)計(jì)新貨推量小，下半年新貨推售量將加大，競爭加劇。

2012年市場趨勢分析

18發(fā)展迅速、供應(yīng)量大、客戶爭奪戰(zhàn)、注重品質(zhì)營銷、消費(fèi)者趨于理性1、從目前柳州房地產(chǎn)現(xiàn)狀來看，房地產(chǎn)市場尚處在良性階段，但是發(fā)展速度較快，表現(xiàn)在外地地產(chǎn)集團(tuán)的進(jìn)駐、項(xiàng)目產(chǎn)品的提升等上面，市場日益成熟，預(yù)計(jì)明年將進(jìn)入一個(gè)競爭較為激烈的市場階段。2、專業(yè)代理商介入，但目前市場仍然以重開發(fā)輕營銷為主，主要表現(xiàn)在很多項(xiàng)目以靜待售和坐銷為主，讓客戶主動(dòng)上門，不是積極尋找、挖掘潛在客戶3、市場同質(zhì)化產(chǎn)品大量存在，且隨著開發(fā)的項(xiàng)目的增多以及拍賣地塊的增多，柳州房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，注重高品質(zhì)的樓盤將成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者；

4、針對區(qū)域市場狀況在目前情況上看，可供分享的市場份額在縮小，開發(fā)商越來越重視行業(yè)內(nèi)的競爭，板塊間競爭越演越烈；5、區(qū)域市場可挖掘潛力較大，若重視市場細(xì)分，并著力進(jìn)一步提升項(xiàng)目附加值，引進(jìn)先進(jìn)的開發(fā)理念，提高產(chǎn)品競爭力定能提高市場占有率，達(dá)到利益的最大化。競爭勢態(tài)

19價(jià)格繼續(xù)小幅上揚(yáng)，成交量將會有所萎縮，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)加大，需更謹(jǐn)慎綜合分析

柳州國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長有利于房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展隨著企業(yè)投資信心恢復(fù)，可售量的逐步減少，預(yù)計(jì)企業(yè)將在明年下半年加大投資力度，開發(fā)投資將穩(wěn)步增長柳州市房地產(chǎn)市場有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)，剛性需求旺盛，市場相對健康，購買力較強(qiáng)；目前求大于供的市場現(xiàn)狀，政策繼續(xù)調(diào)控，明年樓市將進(jìn)入深度調(diào)整期，一二線城市量價(jià)齊跌的局面已成定局，預(yù)計(jì)明年中旬至下半年可能會波及至二三線城市，將導(dǎo)致成交量嚴(yán)重下滑的風(fēng)險(xiǎn)?！卷?xiàng)目提示】選擇最佳的入市時(shí)期是項(xiàng)目熱賣的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)20Part3柳北區(qū)房地產(chǎn)市場解讀21河?xùn)|片區(qū)柳北區(qū)柳南區(qū)魚峰區(qū)城中區(qū)舊機(jī)場片區(qū)河西片區(qū)柳州片區(qū)分布圖

22柳州樓市分布圖

23區(qū)域概況——成熟的商業(yè)配套和濃厚的人文魅力柳北區(qū)位于柳州市的北部，下轄4個(gè)鎮(zhèn)和8個(gè)街道辦事處，行政區(qū)域面積320.03平方公里，總?cè)丝?6.81萬人，是柳州市面積最大、人口最多的城區(qū)。轄區(qū)呈扇形，依山環(huán)水，風(fēng)景宜人，環(huán)境優(yōu)越，九曲柳江環(huán)東、南、西三面而過，北面有風(fēng)光秀麗的雀兒山公園、君武森林公園、江灣休閑觀光區(qū)等風(fēng)景區(qū)。交通、通訊、電力、供水等設(shè)施完善，柳北區(qū)是柳州市的工業(yè)大區(qū)，商貿(mào)繁榮，物流發(fā)達(dá)，轄區(qū)擁有特色鮮明、運(yùn)行良好的商貿(mào)網(wǎng)點(diǎn)和市場集群。柳北區(qū)柳北區(qū)概況24獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略的全面實(shí)施和柳州經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略部署的調(diào)整，城北區(qū)已逐步發(fā)展成商品流通的集散地、城郊工業(yè)型經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)區(qū)域。濃厚的商業(yè)氛圍柳北區(qū)是柳州市最老的城區(qū)之一，也是城市的商貿(mào)中心區(qū)，轄區(qū)內(nèi)商賈云集，商貿(mào)服務(wù)業(yè)十分發(fā)達(dá)。特有的市場優(yōu)勢城區(qū)內(nèi)的大型工業(yè)企業(yè)、商貿(mào)、物流、專業(yè)市場等發(fā)展迅速，形成柳北區(qū)新的經(jīng)濟(jì)走廊。便捷的交通優(yōu)勢轄區(qū)內(nèi)幾十條主要街道縱橫交錯(cuò)，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，再加上區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施完善，潭中高架橋、勝利立交橋等大型現(xiàn)代交通建筑也已建成使用，形成了縱橫交錯(cuò)、快捷方便的公路網(wǎng)絡(luò)。柳北區(qū)概況25從區(qū)域功能定位上看，柳北區(qū)的主要定位是商業(yè)、物流、工業(yè)基地；其居住性與投資性與河?xùn)|、柳南等品質(zhì)居住的層次是不可比擬的；舊城改造與新區(qū)建設(shè)兼?zhèn)洌坏菑木幼〗M團(tuán)上看，本項(xiàng)目交通四通八達(dá)，繁華商圈的鼎盛近在咫尺。區(qū)域功能分析——繁華的商貿(mào)中心，人流、物流和信息流的集散地和黃金區(qū)柳北區(qū)概況26具有極強(qiáng)可塑及稀缺雙重特征的區(qū)域1、這個(gè)地段賦予了他最根本的屬性——稀缺；2、他沒有特定的規(guī)劃，他的變化是市場賦予的；3、他具有很強(qiáng)的包容性，自行選擇最適合他的定位；4、稀缺決定柳北片區(qū)的價(jià)值，地段，地段，還是地段。區(qū)域定位27經(jīng)過了09年的樓市低迷，2010年的剛需爆發(fā)，使許多樓盤推出即售罄，柳北區(qū)房地產(chǎn)市場在整體樓市的爆發(fā)下，并未出現(xiàn)大量土地出讓開發(fā)的形勢，至今只有三個(gè)在售樓盤，供應(yīng)量嚴(yán)重不足，具有巨大的市場機(jī)會。本年度柳北區(qū)在售項(xiàng)目較少，許多樓盤開盤供不應(yīng)求，區(qū)域需求量大整個(gè)區(qū)域的整體均價(jià)正在穩(wěn)步上升，購房者對該區(qū)域的價(jià)格上升有很好的接受能力國家政策、政府規(guī)劃對樓市的發(fā)展起到很重要的影響作用，所以本項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)中對于政策也要重點(diǎn)觀測柳北區(qū)整體樓市發(fā)展穩(wěn)定，具有很大的升值潛力，購房者對于該區(qū)域的認(rèn)可度較高。柳北云集大量的國有大型工業(yè)企業(yè)，企業(yè)職工眾多，具有強(qiáng)勁的剛性需求能力，客源充足穩(wěn)定。柳北區(qū)樓市簡析柳北板塊樓市簡析28版塊區(qū)域范圍內(nèi)僅有中房勝利小區(qū)、濱江世紀(jì)城、碧麗星城3個(gè)在售項(xiàng)目，區(qū)域其它出讓土地正處于未建設(shè)狀態(tài)。中房勝利小區(qū)已經(jīng)成為現(xiàn)階段板塊內(nèi)的熱銷樓盤，而碧麗星城已接近尾盤。板塊優(yōu)勢分析區(qū)位條件：外部交通便利，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，臨近城中區(qū)商圈，工業(yè)商貿(mào)物流云集，客戶群體豐富。組團(tuán)規(guī)劃：項(xiàng)目所在片區(qū)滿富商業(yè)氣息，未來在柳州市各居住區(qū)域中的地位充滿吸引力。由于是柳州市較早發(fā)展起來的城區(qū)之一，其社會配套也較為豐富。板塊劣勢分析由于是柳州較早的城區(qū)，周邊的自然環(huán)境較差，在短期內(nèi)無法改變這一局面。內(nèi)部交通、社會配套盡管已較為全面，但是已經(jīng)較為陳舊，過去的規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足未來發(fā)展的需要。區(qū)域內(nèi)即將版塊住宅物業(yè)現(xiàn)狀簡析柳北板塊樓市簡析29根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)域及產(chǎn)品特點(diǎn)我司認(rèn)為項(xiàng)目競爭主要從兩方面進(jìn)行考慮：與項(xiàng)目所在區(qū)域類似的舊城改造板塊產(chǎn)品相似項(xiàng)目與項(xiàng)目在同區(qū)域產(chǎn)品相似項(xiàng)目競爭盤點(diǎn)30在售可類比項(xiàng)目一：中房勝利小區(qū)1、項(xiàng)目基本資料交通：多路公交車到達(dá)中小學(xué)：九中、北雀路小學(xué)、二十六中幼兒園：機(jī)關(guān)幼兒園綜合商場：國騰購物廣場

銀行：建設(shè)銀行、工商銀行、北部灣銀行醫(yī)院：柳化醫(yī)院2、項(xiàng)目周邊配套項(xiàng)目地址：柳州市勝利路9號（雀山公園對面）項(xiàng)目簡況：項(xiàng)目總占地470畝，總建145萬㎡推售范圍：6區(qū)6#樓、一區(qū)2#樓1、2單元313、營銷分期解碼銷售價(jià)格：4650-5100元/㎡（28層高層住宅價(jià)格）暢銷戶型：71.89㎡和81.68㎡二房，100.68㎡和104.06㎡三房銷售小結(jié)：該項(xiàng)目近鄰本項(xiàng)目，規(guī)模大，貨量充足，未來成為主要競爭對手在售可類比項(xiàng)目一：中房勝利小區(qū)324、戶型點(diǎn)評戶型點(diǎn)評：78㎡二房，方正，緊湊實(shí)用，無過多的浪費(fèi)空間，購買總價(jià)相對不高，適于中等收入的企業(yè)職工購買戶型點(diǎn)評：103㎡實(shí)用三房，南北對流，但房間門對開，獨(dú)自隱私性略差。在售可類比項(xiàng)目一：中房勝利小區(qū)33在售可類比項(xiàng)目一：濱江世紀(jì)城1、項(xiàng)目基本資料交通：有些偏遠(yuǎn)中小學(xué)：三十九中、雀兒山小學(xué)、長塘中學(xué)幼兒園：柳鋼關(guān)幼兒園綜合商場：

銀行：醫(yī)院：柳鋼醫(yī)院2、項(xiàng)目周邊配套項(xiàng)目地址：柳州市躍進(jìn)路北（白沙客運(yùn)站以北約500米）項(xiàng)目簡況：項(xiàng)目總占地160畝，總建18萬㎡推售范圍：17#樓、18#樓343、營銷分期解碼銷售價(jià)格：5900-6200元/㎡（多層96折后價(jià)）暢銷戶型：約85㎡二房，100.89㎡和102.21㎡三房銷售小結(jié)：該項(xiàng)目全為多層住宅，2005年已開始進(jìn)入市場，現(xiàn)已進(jìn)入開發(fā)后期，但工程進(jìn)度慢，因此拖延了銷售。在售可類比項(xiàng)目一：濱江世紀(jì)城354、戶型點(diǎn)評戶型點(diǎn)評：102.21㎡N+1房，緊湊實(shí)用，彈性空間大，二房可變?nèi)浚∪倍鄬?，一梯兩戶，純南北朝向，單價(jià)較高在售可類比項(xiàng)目一：濱江世紀(jì)城36在售可類比項(xiàng)目一：碧麗星城1、項(xiàng)目基本資料交通：有些偏遠(yuǎn)中小學(xué)：三十九中、雀兒山小學(xué)、長塘中學(xué)幼兒園：柳鋼關(guān)幼兒園綜合商場：

銀行：醫(yī)院：柳鋼醫(yī)院2、項(xiàng)目周邊配套項(xiàng)目地址：柳州市躍進(jìn)路120號（白沙客運(yùn)站向北60米）項(xiàng)目簡況：項(xiàng)目總占地88畝，總建12萬㎡推售范圍：16#樓373、營銷分期解碼銷售價(jià)格：5400-6000元/㎡（多層97折再減2萬元的折后價(jià)）暢銷戶型：79.19㎡二房，106.83㎡三房銷售小結(jié)：全為多層住宅，12月初開盤，現(xiàn)在售為最后一棟住宅，由于是年底，開發(fā)商為回籠資金，因此優(yōu)惠價(jià)格在售可類比項(xiàng)目一：碧麗星城384、戶型點(diǎn)評戶型點(diǎn)評：79.19㎡多層二房，緊湊實(shí)用，一梯兩戶，全南北朝向，深受客戶歡迎，現(xiàn)該戶型已全部售完在售可類比項(xiàng)目一：碧麗星城戶型點(diǎn)評：106.83㎡三房，客廳和房間全為南北朝向，通透實(shí)用，帶入戶花園，有一定彈性空間39總結(jié)：1、本項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目較少，市場表現(xiàn)供不應(yīng)求2、與本項(xiàng)目可類比的在售項(xiàng)目都憑借著地段優(yōu)勢都取得了較好的銷售成績，本項(xiàng)目所處地段的未來潛在升值空間較大，將會成為本項(xiàng)目的賣點(diǎn)之一。3、在銷售與本項(xiàng)目有競爭的項(xiàng)目，在本項(xiàng)目入市時(shí)，這些項(xiàng)目已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額和口碑，將會成為本項(xiàng)目面市的巨大挑戰(zhàn)之一。4、區(qū)域內(nèi)潛在項(xiàng)目，許多產(chǎn)品規(guī)劃將會存在一定的相似性，本項(xiàng)目如何突破成功搶占市場時(shí)期是本項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)。總結(jié)40Part4項(xiàng)目解讀4142432013房地產(chǎn)策劃設(shè)計(jì)大全房地產(chǎn)策劃信息網(wǎng)

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淘寶雙鉆信用放心購買：44項(xiàng)目概況

項(xiàng)目占地約38畝，東西向，呈長方型，地塊規(guī)整。中間被市政規(guī)劃路分隔，分A\B地塊，其中A地塊為六棟28+1住宅，B地塊為4層純商業(yè)。項(xiàng)目地塊幾乎無高差，地面有建筑物，尚未拆遷45項(xiàng)目區(qū)位圖及周邊情況（1）項(xiàng)目西側(cè)為主干道躍進(jìn)路，南面為紅碑路，背面以及西面為城中村，周圍分布著大量的小商店、美容美發(fā)店、飲食店等商業(yè)設(shè)施，商服設(shè)施較為完善，但比較亂；（2）項(xiàng)目附近為中學(xué)、小學(xué)、幼兒園、醫(yī)院，農(nóng)貿(mào)市場、購物廣場等配套完善，附近雀山公園，外部景觀資源優(yōu)勢明顯；（3）周邊分布大量的工廠以及私建房，舊工廠宿舍區(qū)等，周邊道路狹小，交通擁堵，使得居住環(huán)境受到一定的影響。本案46規(guī)劃充分利用地塊形狀特征，最大限度利用容積率。全部南北向戶型設(shè)計(jì)，符合南方住宅設(shè)計(jì)要求及居習(xí)慣有一定量的商業(yè)體量，符合地塊所屬區(qū)域特征要求，能夠顯著增加項(xiàng)目利潤點(diǎn)80—90平米戶型占比最大，符合區(qū)域市場客戶特色需求項(xiàng)目規(guī)劃分析47項(xiàng)目資源條件評估項(xiàng)目屬性——柳北板塊內(nèi)，擁有完善配套、教育資源的小體量樓盤景觀資源強(qiáng)勢條件★雀山公園……區(qū)域認(rèn)可★柳北板塊工業(yè)、商貿(mào)、物流，大量大型企業(yè)職工集中區(qū)教育資源★十九中、柳州外國語高中、小學(xué)、幼兒園等……弱勢條件周邊情況★項(xiàng)目周邊環(huán)境較雜亂……地塊自身★本項(xiàng)目用地較小，項(xiàng)目拆遷問題交通優(yōu)勢★老城區(qū)，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)48優(yōu)勢Strength威脅Threat劣勢Weakness地段優(yōu)勢——老城區(qū)城市中心，稀缺，客源足配套優(yōu)勢——5分鐘生活圈餐飲娛樂、醫(yī)療教育一應(yīng)俱全建筑立面優(yōu)勢——中式建筑，感覺溫馨，色調(diào)沉穩(wěn)，時(shí)尚又不失穩(wěn)重景觀優(yōu)勢——大面積景觀綠化，宜居社區(qū)產(chǎn)品優(yōu)勢——適合片區(qū)客戶特點(diǎn)市場需求區(qū)域交通擁擠，道路擴(kuò)建滯后區(qū)域形象劣勢——環(huán)境吵雜、外來人口較多成為該區(qū)域的整體印象周圍城中村私建房、舊單位房等環(huán)境顯雜亂道路路擴(kuò)建工程在未來可解決交通問題；知名開發(fā)企業(yè)集中拿地，將成為樓市熱點(diǎn)區(qū)域周邊居民的地緣情節(jié)較重柳州樓市正處于穩(wěn)定上升期項(xiàng)目周邊現(xiàn)同類項(xiàng)目競爭較少道路工程施工緩慢，客戶對于區(qū)域發(fā)展前景懷疑政策變化風(fēng)險(xiǎn)樓市走向變化不明朗，大市場環(huán)境惡劣客戶對于片區(qū)整改信心不足機(jī)會Opportunity項(xiàng)目SWOT分析49總體上看，項(xiàng)目的優(yōu)勢和劣勢同樣明顯，機(jī)會與威脅同時(shí)并存。客觀地看，項(xiàng)目具備良好的市場條件，但同時(shí)因項(xiàng)目處于老城區(qū)，外部環(huán)境因素不利；同時(shí)2012年房地產(chǎn)調(diào)控政策繼續(xù)收緊，給項(xiàng)目帶來一定的政策風(fēng)險(xiǎn)?！安粌H注重工程進(jìn)度，更要準(zhǔn)確把握入市時(shí)期”是項(xiàng)目運(yùn)作成功的關(guān)鍵

整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過程中除把握好產(chǎn)品競爭力和準(zhǔn)確制定價(jià)格外，同時(shí)要在推售上準(zhǔn)確把握入市時(shí)期，制定準(zhǔn)確的推貨策略很關(guān)鍵。項(xiàng)目SWOT小結(jié)50Part5項(xiàng)目定位思路51項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位住宅客戶群體（重點(diǎn)爭奪柳北片區(qū)的客源）

區(qū)域大型企業(yè)的職員包括：柳州鋼鐵（集團(tuán)）公司、柳州化學(xué)工業(yè)集團(tuán)有限公司、柳州兩面針股份有限公司、廣西金嗓子有限責(zé)任公司等十多家大中型企業(yè)以及大批柳州市支柱產(chǎn)業(yè)的骨干企業(yè)職工是本案的主要客源

項(xiàng)目周邊原居民包括：項(xiàng)目周邊幾公里范圍內(nèi)原住民。

投資者有閑置資金進(jìn)行投資不動(dòng)產(chǎn)的人士，以保值增值或收取固定租金作為回報(bào)的投資者，包括投資本項(xiàng)目商鋪和小戶型單位。52項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征解構(gòu)置業(yè)客戶群分析表客戶群類別特征及購房心理分析企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部及技術(shù)人員為改善居住條件的中層以上領(lǐng)導(dǎo)；收入可觀的技術(shù)人員積累購房；剛參加工作不久年輕人結(jié)婚用房；老工人節(jié)儉一生安渡晚年購房企事業(yè)單位工作人員沒有分房的年輕人結(jié)婚用房；老員工改善居住條件換房；有灰色收入的干部更高層次的改善居住條件或投資購房私營業(yè)主、外地生意人本地私營業(yè)主追趕潮流購房；投資購房；外地生意人根據(jù)自己需要購房；為子女求學(xué)購房工薪階層、收入相對較低人群解決居住問題購房周邊原住居民具有居住地域情結(jié)特征，不愿意離開53項(xiàng)目市場定位結(jié)合市場分析、客戶需求分析和項(xiàng)目解構(gòu)，本案的市場定位已然清晰：老街坊，新生活，中式庭院為工薪階層筑造一個(gè)溫馨的家園定位詮釋：鑒于本項(xiàng)目體量小，以緊湊戶型為主，位于老城區(qū)，本片區(qū)的客戶主要以企業(yè)職工為主，因此項(xiàng)目不宜采用大氣、尊貴、豪宅等形象作為項(xiàng)目的市場定位。而其真正是應(yīng)該結(jié)合項(xiàng)目地段，建筑風(fēng)格，客戶特征等因素作為依據(jù)，而為工薪階層塑造一種溫馨和諧的心靈歸宿家園，正是迎合這部分客戶真正內(nèi)心所渴望，這樣冰冷的建筑物躍然鮮活了。54項(xiàng)目形象推廣定位結(jié)合市場分析、客戶需求分析和項(xiàng)目解構(gòu)，本案的形象推廣定位已然清晰：老街坊，新生活，中式庭院筑造溫馨家園，一切為了愛讓愛歸巢，讓心靠岸一起過上好日子家的溫暖，除了感覺還有感動(dòng)定位詮釋：鑒于本項(xiàng)目市場定位及客戶特征，形象推廣不宜采用大氣、尊貴、豪宅等形象。而其應(yīng)該圍繞“有家，有愛，有溫暖”這樣的基調(diào)展開，塑造“家”與“溫暖”的感覺，直接觸動(dòng)目標(biāo)客戶群體內(nèi)心靈魂深處的那根弦，迎合這部分客戶內(nèi)心所渴望的心靈歸屬，這樣冰冷的建筑物躍然鮮活了。555657Part6項(xiàng)目前期營銷總策582013房地產(chǎn)策劃設(shè)計(jì)大全房地產(chǎn)策劃信息網(wǎng)

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淘寶雙鉆信用放心購買：59項(xiàng)目營銷總綱在宏觀是市場環(huán)境惡劣的大背景區(qū)域市場競爭較小的情況下：以”短平快“的策略迅速推售60入市時(shí)期選擇2012年2月開始接受咨詢其原因：1、隨著春節(jié)前后傳統(tǒng)淡季的到來，開發(fā)商所面臨的寒冬剛剛開始，預(yù)計(jì)接下來的半年左右，主要城市量價(jià)水平繼續(xù)向下的可能性較大，開發(fā)商的資金緊張程度進(jìn)一步上升，隨即波及二三線城市。2、2012年上半年大部分開發(fā)商主要以消化2011年余貨為主，市場放量較小，存在一定的市場機(jī)會，隨著開發(fā)商資金鏈緊張，下半年開始將會加大放量，各種打折促銷潮到來，市場競爭加劇，入市最佳時(shí)期將過。61前期首期三期尾盤前期形象推廣，接受咨詢項(xiàng)目銷售開始，收籌客戶訂房首期開盤銷售60%，剩余進(jìn)入熱銷期。推出商鋪及車位清盤期12年2月12年4月12年5月12年7月12年10月12年12月整盤操作周期首次開盤之日至整體銷售完畢（2012年2月至2012年12月）時(shí)長為10個(gè)月。項(xiàng)目整體推售策略首期開盤，前期訂房客戶簽約，加推新房源62項(xiàng)目首期所需的營銷時(shí)間較多，本期所占預(yù)計(jì)時(shí)長為3個(gè)月。時(shí)間分配如下：

2012年2月：項(xiàng)目入市蓄客；

3月~4月：項(xiàng)目首期預(yù)約，收籌，客戶可訂房；

4月底或5月初月：項(xiàng)目首期開盤（訂房客戶簽約，加推，消化60%）

5月中旬至10月：根據(jù)銷售情況安排加推及二次開盤。2月3月—4月5月6月——10月項(xiàng)目入市蓄客首期預(yù)約首期開盤加推或二