金屬壓力容器行業(yè)基本風(fēng)險特征分析

金屬壓力容器行業(yè)基本風(fēng)險特征分析金屬壓力容器的產(chǎn)業(yè)鏈位置1、上游分析金屬壓力容器行業(yè)的上游主要是鋼鐵行業(yè)，原材料包括不銹鋼板、碳鋼板、特材板、不銹鋼管、碳鋼管、特材管和鍛件等。原材料采購價格波動與鋼材市場價格的波動具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。上游方面：近年來，我國不銹鋼產(chǎn)業(yè)運(yùn)行平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)改善，質(zhì)量提升，可持續(xù)發(fā)展能力增強(qiáng)，利于金屬壓力容器行業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國不銹鋼粗鋼產(chǎn)量2940萬噸，同比增長10.08%；2020年上半年，全國不銹鋼粗鋼產(chǎn)量為1396.13萬噸，同比下降2.74%。消費(fèi)量方面，2019年中國不銹鋼表觀消費(fèi)量2405.33萬噸，同比增長9.19%；2020年上半年，全國不銹鋼表觀消費(fèi)量為1165.85萬噸，同比下降2.27%。現(xiàn)階段，我國金屬壓力容器行業(yè)上游相關(guān)企業(yè)主要有浙江久立特材科技股份有限公司、無錫派克新材料科技股份有限公司、江蘇武進(jìn)不銹股份有限公司等。2、下游分析金屬壓力容器產(chǎn)品應(yīng)用的下游領(lǐng)域廣泛，包括但不限于石油、化工、核電、太陽能、航空航天、海洋工程等行業(yè)。金屬壓力容器產(chǎn)品的需求與下游行業(yè)固定資產(chǎn)投資密切相關(guān)。下游行業(yè)景氣度的提高將會帶動相關(guān)固定資產(chǎn)投資的增加，進(jìn)而帶動金屬壓力容器需求的增長。金屬壓力容器主要應(yīng)用于煉油及石油化工、基礎(chǔ)化工、核電與太陽能發(fā)電、高技術(shù)船舶與海洋工程等領(lǐng)域，行業(yè)下游市場與金屬壓力容器產(chǎn)品的需求密切相關(guān)。近年來，國內(nèi)外石油需求穩(wěn)步增長，整體煉能進(jìn)一步提高。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國煉油總能力升至8.60億噸/年。預(yù)計(jì)2020年，我國煉油行業(yè)新增能力2800萬噸/年，總能力達(dá)到8.8億噸/年。市場規(guī)模近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國家對高端裝備制造的重視和大力扶持，我國金屬壓力容器市場需求也保持著持續(xù)的增長，截至2017年末，我國壓力容器保有量為381.96萬臺，期間實(shí)現(xiàn)年均復(fù)合增長率7.6%。從全球ASME持證廠商分布情況來看，近年我國持證廠商數(shù)量大幅增加，由2003年的115家上升至2017年的942家。得益于國家對高端裝備制造業(yè)的高度重視和大力扶持，我國金屬壓力容器市場需求保持增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國在役壓力容器數(shù)量為394.6萬臺，同比增長3.3%。另外，我國壓力容器主要產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)了。根據(jù)ASME統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年，我國大陸地區(qū)實(shí)際ASME持證廠商939家，同比增長2.9%；廠商共持有1456份證書，同比增長2.8%。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、行業(yè)及政策風(fēng)險金屬壓力容器行業(yè)作為裝備制造業(yè)的重要組成部分，主要為下游行業(yè)提供技術(shù)裝備，行業(yè)發(fā)展受下游行業(yè)的投資驅(qū)動，而金屬壓力容器行業(yè)的下游傳統(tǒng)市場主要是石油化工、煤化工、鹽化工等化工行業(yè)，這些行業(yè)投資受到國家產(chǎn)業(yè)政策影響程度較大，因而，本行業(yè)受到下游行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的間接影響也較為明顯。2、市場競爭風(fēng)險隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，工業(yè)金屬管件制造行業(yè)和金屬壓力容器制造行業(yè)發(fā)展迅速。國內(nèi)外大型壓力容器企業(yè)大多已實(shí)現(xiàn)上市融資，資金技術(shù)實(shí)力雄厚，競爭能力較強(qiáng)。最近幾年，我國從事金屬管件制造的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了1900多家，規(guī)模以上的金屬壓力容器制造企業(yè)也接近500家，行業(yè)整體存在市場集中度較低的問題，相對分散的產(chǎn)業(yè)狀況也導(dǎo)致市場競爭較為激烈。如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)在激烈的市場競爭中不能及時全面地提高產(chǎn)品市場競爭力，將面臨產(chǎn)品市場份額下降的風(fēng)險。為此，各主要生產(chǎn)廠商均不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，擴(kuò)展產(chǎn)品線，以降低成本、提高競爭力，金屬壓力容器行業(yè)競爭將日趨激烈。3、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險金屬壓力容器制品屬于特種設(shè)備，對于生產(chǎn)的工藝性和安全性要求極高，國家對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了強(qiáng)制性的質(zhì)量監(jiān)督。如果在產(chǎn)品的生產(chǎn)中不能嚴(yán)格按照相關(guān)的國家質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，或在生產(chǎn)中缺少嚴(yán)格的內(nèi)部控制，產(chǎn)品可能會在使用環(huán)節(jié)中出現(xiàn)重大的安全隱患，引發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險。4、核心技術(shù)人員流失風(fēng)險金屬壓力容器制造對于技術(shù)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)工藝有著較高的要求。因此核心技術(shù)人員對企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展起著關(guān)鍵的作用，核心技術(shù)人員的穩(wěn)定對企業(yè)的發(fā)展具有重要影響。企業(yè)往往對核心技術(shù)采取了申請專利等方式進(jìn)行保護(hù)等方式。但若核心技術(shù)人員流失，會給企業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來風(fēng)險。影響行業(yè)的有利因素和不利因素1、影響行業(yè)的有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策推動金屬壓力容器行業(yè)發(fā)展金屬壓力容器行業(yè)屬于裝備制造業(yè)。裝備制造業(yè)是為國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)提供技術(shù)裝備的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度高、吸納就業(yè)能力強(qiáng)、技術(shù)資金密集，是產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)進(jìn)步的重要保障和國家綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。國家對裝備制造業(yè)的發(fā)展非常重視，近年來制定和出臺了一系列相關(guān)的扶持政策。如《裝備制造業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》、《國務(wù)院關(guān)于加快振興裝備制造業(yè)的若干意見》、《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》、《重大技術(shù)裝備自主創(chuàng)新指導(dǎo)目錄》、《中國制造2025》等，要求加快裝備制造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)裝備制造業(yè)的振興，良好的政策環(huán)境有利于金屬壓力容器行業(yè)的未來發(fā)展。（2）下游行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為優(yōu)質(zhì)企業(yè)帶來機(jī)遇金屬壓力容器產(chǎn)品的下游行業(yè)正面臨著行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和整合，淘汰落后技術(shù)設(shè)備，摒棄高能耗高污染的生產(chǎn)方式，裝備先進(jìn)技術(shù)、低能耗、低污染的設(shè)備。下游行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將為金屬壓力容器行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇，而技術(shù)含量不高、工藝質(zhì)量低端的產(chǎn)品將被淘汰，有利于整個行業(yè)集中度的提升，并為整個行業(yè)創(chuàng)造了良好的競爭環(huán)境。（3）替代能源得到進(jìn)一步發(fā)展近年來環(huán)境污染所造成的氣候反常引發(fā)世界各國對環(huán)保與替代能源的重視，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)逐步成為全球經(jīng)濟(jì)的共識。目前，全球各主要經(jīng)濟(jì)體和工業(yè)化國家都在大力發(fā)展核電、天然氣、太陽能、風(fēng)能等替代能源，減少石化能源消耗。在我國的能源安全策略中，發(fā)展替代能源是未來戰(zhàn)略的重中之重，國務(wù)院發(fā)布的《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要》（2006-2020年）中指出2020年可再生能源在我國能源消費(fèi)中的比重將達(dá)到16%。可以預(yù)期，金屬壓力容器產(chǎn)品在替代能源領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用也將實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，替代能源領(lǐng)域的金屬壓力容器需求將成為未來金屬壓力容器市場發(fā)展的重要引擎。（4）海外公司全球采購和金屬壓力容器行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移隨著全球一體化進(jìn)程和國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的不斷加快，國際裝備制造業(yè)整合及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移正在進(jìn)行。經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，國內(nèi)裝備制造水平明顯提升，焊接、成型、檢測等工藝實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，國內(nèi)制造商與國外制造商之間在生產(chǎn)工藝方面的差距在不斷縮小。同時，中國裝備制造業(yè)擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條及配套體系，規(guī)模效應(yīng)及人工成本優(yōu)勢明顯，具備較強(qiáng)的國際競爭力。近年來，全球經(jīng)濟(jì)疲軟，主要國際企業(yè)集團(tuán)紛紛削減資本開支，壓縮經(jīng)營成本，加速將供應(yīng)鏈往具有綜合比較優(yōu)勢的中國轉(zhuǎn)移，這為國內(nèi)金屬壓力容器行業(yè)提供了一個良好的發(fā)展機(jī)遇。2、影響行業(yè)的不利因素（1）自主研發(fā)能力有待提升雖然近年來我國金屬壓力容器產(chǎn)品逐步實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口替代、國產(chǎn)化率不斷提高，但國內(nèi)金屬壓力容器行業(yè)的主要技術(shù)和部分設(shè)備仍來自于國外技術(shù)和產(chǎn)品的引進(jìn)、吸收和消化，自主創(chuàng)新能力相對欠缺，特別是在大型化、成套化、高端產(chǎn)品方面，國內(nèi)研發(fā)能力與國際先進(jìn)水平相比有著一定的差距，制約了國內(nèi)金屬壓力容器企業(yè)在國際高端市場的競爭力。（2）對上游原材料產(chǎn)業(yè)的依賴金屬壓力容器的承壓、耐高（低）溫、耐腐蝕等性能通常是由所用材料的物理和化學(xué)性能決定。金屬壓力容器行業(yè)對上游原材料行業(yè)具有較高的依賴性，金屬壓力容器領(lǐng)域?qū)ι嫌斡猩饘?、高級不銹鋼和復(fù)合板等特種材料行業(yè)的依賴更為顯著。目前，我國的材料工業(yè)技術(shù)與發(fā)達(dá)國家相比存在著一定的差距，生產(chǎn)金屬壓力容器的特種金屬材料相當(dāng)部分需要進(jìn)口，國內(nèi)多數(shù)壓力容器生產(chǎn)企業(yè)對進(jìn)口材料的應(yīng)用也缺乏充實(shí)的試驗(yàn)數(shù)據(jù)。同時，原材料占金屬壓力容器的成本比重較大，原材料價格波動對行業(yè)利潤水平有一定的影響。行業(yè)壁壘1、前置生產(chǎn)許可金屬壓力容器屬于特種設(shè)備，我國在該領(lǐng)域制定了前置生產(chǎn)許可制度，制造企業(yè)必須申領(lǐng)由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的《特種設(shè)備設(shè)計(jì)許可證》、《特種設(shè)備制造許可證》方可進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。企業(yè)必須擁有相應(yīng)的生產(chǎn)、檢測、安全條件以及健全的質(zhì)量保證體系，才能通過質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)部門的驗(yàn)收和認(rèn)證。因此，取得相關(guān)特殊資質(zhì)和許可使得進(jìn)入本行業(yè)的門檻較高。2、國際質(zhì)量認(rèn)證為保障金屬壓力容器產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的一致性以及降低該產(chǎn)品市場的信息不對稱性，全球各主要市場的權(quán)威機(jī)構(gòu)對金屬壓力容器產(chǎn)品建立了質(zhì)量認(rèn)證體系。取得這些權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證是金屬壓力容器產(chǎn)品在全球市場進(jìn)行銷售的重要條件。前述質(zhì)量認(rèn)證主要是從質(zhì)量管理體系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)和檢驗(yàn)設(shè)備配套以及專業(yè)人員配備等方面對金屬壓力容器生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行全面考察和評估，對金屬壓力容器生產(chǎn)企業(yè)設(shè)置了較高的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，存在較高的進(jìn)入門檻。3、技術(shù)與工藝金屬壓力容器制造業(yè)涉及多學(xué)科、多領(lǐng)域技術(shù)，綜合了冶金、焊接、鍛壓、熱處理和現(xiàn)代機(jī)械設(shè)計(jì)制造技術(shù)等，技術(shù)集成度高、開發(fā)難度大、制造工藝復(fù)雜，技術(shù)門檻較高。同時，由于金屬壓力容器多數(shù)為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在生產(chǎn)之前需要根據(jù)客戶實(shí)際需求情況設(shè)計(jì)定制，因此，對于該行業(yè)企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力有很高的要求。金屬壓力容器產(chǎn)品多在高溫、高壓、腐蝕等環(huán)境下長期運(yùn)行，介質(zhì)常為易燃、易爆、劇毒、有害物質(zhì)，產(chǎn)品的安全性要求較高，在材料和設(shè)計(jì)、制造、檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)都需要遵循強(qiáng)制性的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，生產(chǎn)企業(yè)需要在技術(shù)、工藝上進(jìn)行長時間的積累和沉淀。4、合格供應(yīng)商資格金屬壓力容器是關(guān)系到生產(chǎn)及人身安全的重大設(shè)備，除必須獲得相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證、取得生產(chǎn)許可外，還存在由產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力、項(xiàng)目管理水平、相關(guān)業(yè)績等因素構(gòu)成的品牌認(rèn)知度壁壘。大多數(shù)的國內(nèi)外大型客戶在采購金屬壓力容器產(chǎn)品時均設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻，對供應(yīng)商有著嚴(yán)格的篩選程序，制定了合格供應(yīng)商資格認(rèn)定制度。這些客戶通常在企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力、售后服務(wù)等諸多領(lǐng)域?qū)饘賶毫θ萜鞴?yīng)商進(jìn)行數(shù)輪考核，通過考核的供應(yīng)商才能取得合格供應(yīng)商資格?？蛻粼谶M(jìn)行采購時，只選擇取得資格的供應(yīng)商的產(chǎn)品，這在一定程度上限制了新進(jìn)入該行業(yè)的其他企業(yè)的發(fā)展。金屬壓力容器制造行業(yè)發(fā)展概況金屬壓力容器制造行業(yè)是一個綜合性行業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、帶動能力強(qiáng)、技術(shù)含量高等特點(diǎn)，其產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于石油、化工、機(jī)械、冶金、能源、航空航天等多個領(lǐng)域，并在上述領(lǐng)域中的生產(chǎn)、運(yùn)輸、反應(yīng)等多個環(huán)節(jié)中起到了不可缺少的作用。特別是大型、高壓、特種壓力容器制造更是現(xiàn)代石油石化等行業(yè)的核心設(shè)備，為國家發(fā)展上述行業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，屬于國家重點(diǎn)鼓勵自主生產(chǎn)的產(chǎn)品。金屬壓力容器的分類方法很多，目前主要按照工藝過程劃分大致可分為反應(yīng)容器、換熱容器、分離容器、儲運(yùn)容器四大類。我國金屬壓力容器制造行業(yè)開始于五十年代。1956年，中國石化集團(tuán)南京化學(xué)工業(yè)有限公司化工機(jī)械廠的前身南京永利寧廠機(jī)械分廠試制成功中國第一臺多層包扎式高壓容器，開創(chuàng)了我國制造高壓容器的歷史，這一成就得到了國務(wù)院的嘉獎。1956年10月25日，《人民日報》專門發(fā)表了題為《自己動手制造更多的工業(yè)設(shè)備》的社論，引起了行業(yè)廣泛關(guān)注。到了六十年代，我國在金屬壓力容器領(lǐng)域已經(jīng)具有一定的制造水平，國內(nèi)中小型化肥廠、各種化工廠以及煉油廠所用的壓力容器，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。到了七十年代中期，由于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對于大型壓力容器的需求越發(fā)明顯。我國陸續(xù)從國外引進(jìn)成套大型化肥、石油化工裝置，這使我國的壓力容器制造安裝水平有了大幅提高。在焊接方面，全國各容器廠紛紛進(jìn)行焊接設(shè)備的更新改造，引進(jìn)了一大批國外先進(jìn)的焊接設(shè)備。這種批量地引進(jìn)國外設(shè)備，不但極大地增強(qiáng)了焊接實(shí)力，更重要的是隨著先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn)，先進(jìn)的焊接工藝技術(shù)在中國得到了推廣應(yīng)用，為壓力容器焊接技術(shù)水平上一個新臺階奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。進(jìn)入八九十年代，隨著壓力容器質(zhì)量控制體系的建立和不斷完善，我國的壓力容器制造質(zhì)量一直處于上升階段，加上材料控制體系、使用管理體系的建立，使我國壓力容器的制造質(zhì)量、制造能力與國際先進(jìn)國家的水平縮短了距離，在某些方面已經(jīng)趕上并超過了國外同類產(chǎn)品的水平。近十年，隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)的高速增長，石油、化工、機(jī)械、核電等行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，金屬壓力容器制造業(yè)在技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、市場規(guī)模等眾多方面實(shí)現(xiàn)了全面提升。行業(yè)競爭格局目前，全球非標(biāo)壓力容器市場較為分散，競爭主要表現(xiàn)為美國、韓國、日本、印度、中國以及歐洲主要企業(yè)之間的競爭。其中，美國、歐洲、日本的金屬壓力容器制造企業(yè)起步較早，在國際上一直處于領(lǐng)先地位，其技術(shù)及工藝水平優(yōu)勢明顯，較少涉及中、低檔產(chǎn)品。中國壓力容器制造業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個從無到有、從小到大、從混業(yè)到專業(yè)的發(fā)展歷程，已形成了多種體制、類型的生產(chǎn)企業(yè)并存的格局，行業(yè)集中度較低、市場化程度較高。行業(yè)中的相關(guān)企業(yè)原來主要從事低端產(chǎn)品建造、分包工作，而近年來迅速發(fā)展，在產(chǎn)品層次、產(chǎn)業(yè)分工、經(jīng)營規(guī)模等方面都有了較大提高，目前我國已經(jīng)發(fā)展成為全球金屬壓力容器行業(yè)最重要的生產(chǎn)基地之一。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按