金融服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃預(yù)案

20/20金融服務(wù)營(yíng)銷策劃案做為缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新條件的大型商業(yè)銀行所屬基層支行，面對(duì)專門時(shí)期儲(chǔ)蓄存款嚴(yán)峻下滑的局面，能否選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，抑制存款下滑的局面，是對(duì)策劃人和支行領(lǐng)導(dǎo)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

策劃人和大型商業(yè)銀行支行治理者在遇到上述情況時(shí)，可采取品牌創(chuàng)新力、產(chǎn)品整合力、公關(guān)營(yíng)銷力同步互動(dòng)的“三力”營(yíng)銷策略。品牌創(chuàng)新營(yíng)銷力即從已有的銀行產(chǎn)品中挖掘具有品牌優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)而制造一個(gè)具有營(yíng)銷力的新品牌；產(chǎn)品整合營(yíng)銷力即從現(xiàn)有的產(chǎn)品中將符合專門時(shí)期專門客戶的各種產(chǎn)品進(jìn)行整合，在不改變核算方式的情況下，統(tǒng)一歸于新品牌名下，進(jìn)而提升現(xiàn)有產(chǎn)品的營(yíng)銷力；公共關(guān)系營(yíng)銷力即采取宣傳、溝通、面授等公關(guān)營(yíng)銷手段，加大對(duì)社會(huì)公眾、關(guān)聯(lián)客戶、目標(biāo)客戶的公關(guān)營(yíng)銷力；三者之間要有分有合，同步互動(dòng)，方能取得營(yíng)銷策劃的效果。

本策劃案是在1999年7月國(guó)家擴(kuò)招的情況下，建設(shè)銀行張家口橋西支行面對(duì)每年8、9月大中專學(xué)生因攜帶學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)導(dǎo)致儲(chǔ)蓄存款下滑的狀況，采取了“龍博士”大中專學(xué)生系列金融服務(wù)活動(dòng)之策劃，具體策劃采取銀行品牌創(chuàng)新力、銀行產(chǎn)品整合力、銀行公關(guān)營(yíng)銷力同步互動(dòng)的“三力”營(yíng)銷策略。銀行品牌創(chuàng)新營(yíng)銷力即從建設(shè)銀行已有的“龍卡”中挖掘出“龍”品牌資源，同人類最高學(xué)位的“博士”組合在一起，創(chuàng)新了具有營(yíng)銷力的“龍博士”品牌；銀行產(chǎn)品整合營(yíng)銷力即從當(dāng)時(shí)已有的個(gè)人金融產(chǎn)品中確定了與大、中專學(xué)生學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)相關(guān)的“龍卡儲(chǔ)蓄卡”、“龍卡信用卡”、“個(gè)人電子匯款”、“小額存單抵押貸款”四種個(gè)人銀行產(chǎn)品，在不改變核算方式的情況下，統(tǒng)一整合歸到“龍博士”品牌下，提升了建行現(xiàn)有產(chǎn)品的營(yíng)銷力；銀行公共關(guān)系營(yíng)銷力采納三大公關(guān)方案：①宣傳公關(guān)：在考點(diǎn)門前和街頭宣傳“龍博士”，向社會(huì)公眾和目標(biāo)客戶傳達(dá)訊息；②溝通公關(guān)：到流出考生的中學(xué)和流入考生的大中專學(xué)校與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)溝通運(yùn)作，獵取上線考生名單、代收大中專院校學(xué)費(fèi)的特許，向當(dāng)?shù)馗咧猩暇€考生和當(dāng)?shù)馗咝ｄ浻眯律咳速?zèng)送龍卡儲(chǔ)蓄卡和致賀信等方法，抓住關(guān)聯(lián)客戶和目標(biāo)客戶；③面授公關(guān)：借學(xué)校組織報(bào)考講明會(huì)之際，對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)面授使用“龍博士”的好處，對(duì)使用者進(jìn)行教育、引導(dǎo)，緊緊抓住目標(biāo)客戶；從而加大了公共關(guān)系營(yíng)銷力。通過此案的實(shí)施，當(dāng)年8月新增存款700萬元，較去年同期負(fù)200萬元的狀況增長(zhǎng)900萬元儲(chǔ)蓄存款，首次超過同區(qū)域工商銀行，位居建行張家口分行系統(tǒng)18個(gè)支行之首。9月份接著保持旺盛增長(zhǎng)勢(shì)頭。

案例：

中國(guó)建設(shè)銀行張家口橋西支行是建設(shè)銀行的基層支行，由于該地區(qū)屬貧困地區(qū)，高等教育不發(fā)達(dá)，每年考生到異地上學(xué)的占8090%，因此，每到8、9月大、中專學(xué)生上學(xué)報(bào)到時(shí)，由于需大量攜帶學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)，儲(chǔ)蓄存款都會(huì)出現(xiàn)難以扼制的下滑局面。僅1998年8月儲(chǔ)蓄存款余額就下降達(dá)700多萬元，嚴(yán)峻阻礙了儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的進(jìn)展，如何才能改變腰纏萬貫的學(xué)生孔雀東南飛的狀況，確保存款穩(wěn)定增長(zhǎng)，已成為擺在該行領(lǐng)導(dǎo)和儲(chǔ)蓄部門治理人員面前年復(fù)一年的嚴(yán)峻問題。

1999年上半年，身為負(fù)責(zé)該支行營(yíng)銷宣傳工作的辦公室主任劉秉君先生，對(duì)該行每年儲(chǔ)蓄存款下降的緣故進(jìn)行了深入的調(diào)查，通過調(diào)查、整理發(fā)覺要緊存在以下問題：

一是每年該支行均在7、8、9月為職員下達(dá)任務(wù)，實(shí)行全員攬儲(chǔ)，以扼制存款下滑，但實(shí)際效果并不明顯。各儲(chǔ)蓄所差不多差不多上自己找一些大戶臨時(shí)應(yīng)付一下，當(dāng)月末存款上去了，可到第二個(gè)月初，存款就取走，又形成了新的存款虧空。

二是現(xiàn)在期宣傳工作未做統(tǒng)一步署，在營(yíng)銷上有些儲(chǔ)蓄所自行公關(guān)，找了一些學(xué)校，但因缺乏相應(yīng)的組織力度，收效不明顯。

三是從未運(yùn)用策劃的原理進(jìn)行過統(tǒng)一的營(yíng)銷策劃。

我認(rèn)為建設(shè)銀行面對(duì)今年擴(kuò)招，考生增加，如不采取全方位的營(yíng)銷策劃，勢(shì)必面臨更大的存款下滑局面，通過調(diào)查，我從品牌、產(chǎn)品、公關(guān)三個(gè)方面進(jìn)行了分析、推斷：

一是缺乏品牌意識(shí)。盡管現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷差不多走到了品牌戰(zhàn)時(shí)期，但作為受國(guó)家愛護(hù)的銀行業(yè)，還停留在產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)期，缺乏符合目標(biāo)客戶的關(guān)鍵品牌，尤其是還可不能深度挖掘已有的品牌資源，尤其是建行“龍卡”的“龍”的品牌資源，作為沒有產(chǎn)品創(chuàng)新權(quán)力的基層支行，對(duì)時(shí)期性營(yíng)銷宣傳的品牌創(chuàng)新機(jī)會(huì)未能挖掘。

二是產(chǎn)品缺乏整合。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在沒有產(chǎn)品全面創(chuàng)新權(quán)力的情況下，不能夠?yàn)榇笾袑W(xué)生提供便利的“套餐式”金融產(chǎn)品服務(wù)，白費(fèi)了現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間采取分離的宣傳，阻礙了對(duì)大中專學(xué)生的吸引力。

三是公關(guān)運(yùn)作方式缺乏策劃。要緊重宣傳，輕策劃，重關(guān)系，輕溝通，重單所，輕整體，重收費(fèi)，輕贈(zèng)送，還不能運(yùn)用策劃的原理進(jìn)行整體的公關(guān)策劃，如宣傳公關(guān)、溝通公關(guān)、面授公關(guān)。

針對(duì)上述問題，我向支行領(lǐng)導(dǎo)提出了運(yùn)用品牌創(chuàng)新力、產(chǎn)品整合力、公關(guān)營(yíng)銷力同步互動(dòng)、有分有合的“三力”營(yíng)銷策劃思路，推出“龍博士”大中專學(xué)生系列金融服務(wù)的策劃案。要緊思路如下：

一、品牌創(chuàng)新營(yíng)銷力：將現(xiàn)有建設(shè)銀行“龍卡”中“龍”的品牌資源充分挖掘，并將最高一級(jí)學(xué)位名稱——“博士”與“龍”組合在一起，構(gòu)成“龍博士”大中專學(xué)生系列金融服務(wù)產(chǎn)品的主品牌，這一品牌巧妙地將家長(zhǎng)“望子成龍”的心態(tài)和學(xué)生“學(xué)有所成”的愿望組合在一起，將對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，同時(shí)推出宣傳用語“擁有建行龍博士，學(xué)子輕松天下行”，做為品牌的補(bǔ)充和呼應(yīng)。

二、產(chǎn)品整合營(yíng)銷力：對(duì)已有的30多種個(gè)人銀行產(chǎn)品進(jìn)行分類整理，從中找出具有對(duì)目標(biāo)客戶——大中專學(xué)生攜帶學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)和獲得銀行支持的業(yè)務(wù)整合成“套餐式”系列產(chǎn)品整體推出，具體有：龍卡儲(chǔ)蓄卡、龍卡信用卡、個(gè)人電子匯兌、小額存單抵押貸款等四個(gè)產(chǎn)品。

龍卡儲(chǔ)蓄卡：具有本地存款異地取款的功能，適合全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的100多個(gè)都市使用（現(xiàn)在已達(dá)到全國(guó)聯(lián)網(wǎng)）；

龍卡信用卡：具有透支功能，適合全國(guó)差不多開辦建行業(yè)務(wù)的所有地區(qū)；

個(gè)人電子匯兌：具有24小時(shí)到帳功能，只要有建行的帳戶，在哪里都能夠24小時(shí)到帳；

小額存單抵押貸款：適合于因急用鈔票為小孩帶學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)沒有現(xiàn)金而有未到期存款的家庭。用存單抵押貸款，可免去提早支取造成的利息損失。

三、公共關(guān)系營(yíng)銷力

1、宣傳公關(guān)：要緊針對(duì)社會(huì)公眾和目標(biāo)客戶。在7月、7、8、9三天，在各高考考點(diǎn)門前進(jìn)行宣傳，在隨后的9月1日前，各儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)利用星期天在門前進(jìn)行宣傳，制作橫幅，主題宣傳語“擁有建行龍博士，學(xué)子輕松天下行”，設(shè)計(jì)印制宣傳材料10000份。

2、溝通公關(guān)：要緊針對(duì)關(guān)聯(lián)客戶和目標(biāo)客戶。①各儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)分片包干，到轄區(qū)十所有考生的中學(xué)與校領(lǐng)導(dǎo)溝通公關(guān)獵取上線考生名單，并向每一個(gè)上線考生免費(fèi)贈(zèng)送龍卡儲(chǔ)蓄卡一張。②支行負(fù)責(zé)組織到現(xiàn)有轄區(qū)的三所大中專學(xué)校聯(lián)系，為錄用學(xué)生隨錄用通知書送龍卡儲(chǔ)蓄卡一張，并爭(zhēng)取聯(lián)系高校成為學(xué)校代收學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)的業(yè)務(wù)。

3、面授公關(guān)：要緊針對(duì)目標(biāo)客戶。聯(lián)系學(xué)校，在考生和家長(zhǎng)參加的報(bào)名講明會(huì)上由支行統(tǒng)一派出宣傳員用統(tǒng)一內(nèi)容進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演講，宣傳“龍博士”大中專學(xué)生系列金融服務(wù)的便捷之處，以獲得家長(zhǎng)和考生的認(rèn)同。

我的策劃思路獲得了支行領(lǐng)導(dǎo)班子的批準(zhǔn)和上級(jí)分行的認(rèn)同。支行還專門成立了“龍博士”大中專學(xué)生系列金融服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組，由支行主管行長(zhǎng)任組長(zhǎng)，我任副組長(zhǎng)，儲(chǔ)蓄科、信用卡部、會(huì)計(jì)出納科、信貸科、辦公室負(fù)責(zé)人為成員，日常事務(wù)由我負(fù)責(zé)?！褒埐┦俊贝笾袑W(xué)生系列金融服務(wù)策劃案正式實(shí)施。

具體實(shí)施過程如下：

領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，差不多到了7月3日，離高考只有短短的4天時(shí)刻，現(xiàn)在我趕忙和領(lǐng)導(dǎo)小組其他成員進(jìn)行了緊密的分工。確定了儲(chǔ)蓄部門負(fù)責(zé)組織高考三天的三個(gè)考點(diǎn)學(xué)校的宣傳；信貸部門在辦理小額存單抵押貸款時(shí)將原來10天時(shí)刻壓縮到3天；信用卡部將為大中?？忌改皋k理信用卡的時(shí)刻縮短到2日；會(huì)計(jì)部門結(jié)算實(shí)行綠色通道，即來即辦；辦公室負(fù)責(zé)宣傳用品制作和車輛保證?，F(xiàn)在已是萬事俱備，只欠東風(fēng)。

1999年7月7日，建國(guó)以來高校第一次大規(guī)模擴(kuò)招的高考正式開始，建行張家口橋西支行“龍博士”大、中專學(xué)生系列金融服務(wù)策劃案全面展開。

第一、宣傳公關(guān)：7月7日上午，張家口市三個(gè)高考網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)出現(xiàn)了建設(shè)銀行“擁有建行龍博士，學(xué)子輕松天下行”的宣傳橫幅，橫幅下身披綬帶的橋西支行職員在考場(chǎng)門口向等候在考場(chǎng)外的家長(zhǎng)發(fā)放宣傳材料，介紹建行“龍博士”產(chǎn)品，等到學(xué)生進(jìn)出考場(chǎng)時(shí)我們一邊發(fā)材料，一邊送上一句令考生興奮不已的話：“用了建行龍博士，祝你早日成博士”。剎那間將考生與建行的感情拉近。電臺(tái)記者也采訪了我們。3天的宣傳，共發(fā)放宣傳材料3000余份，隨后，又在7—8月每周日都組織各儲(chǔ)蓄所進(jìn)行宣傳，在社會(huì)公眾和目標(biāo)客戶中擴(kuò)大了阻礙。

第二、溝通公關(guān)：溝通是公關(guān)的要緊手段，我們?cè)诓扇贤üP(guān)策略時(shí)要緊是針對(duì)關(guān)聯(lián)客戶流出考生的中學(xué)和流入考生的大、中專學(xué)校的關(guān)系溝通。在對(duì)流出考生中學(xué)溝通時(shí)，我們要緊采取各儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)分片針對(duì)轄區(qū)內(nèi)有考生的中學(xué)溝通的方式，通過對(duì)學(xué)校的運(yùn)作，包括請(qǐng)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)聚餐等方式，獵取上線考生的名單，并允諾免費(fèi)贈(zèng)送龍卡儲(chǔ)蓄卡一張，到7月末，共做通10所中學(xué)的工作，等到8月初，近2000名上線考生都得到了由建行張家口橋西支行贈(zèng)送的一封賀信和龍卡儲(chǔ)蓄卡一張，讓目標(biāo)客戶被動(dòng)同意了我們的產(chǎn)品。

在對(duì)流入考生的高等院校進(jìn)行公關(guān)方面，支行行長(zhǎng)親自出動(dòng)，把公關(guān)重點(diǎn)放到了本轄區(qū)的面對(duì)全省招生的張家口醫(yī)學(xué)院和兩所衛(wèi)生學(xué)校。通過各方面努力，終于爭(zhēng)取到校主管招生領(lǐng)導(dǎo)的同意，在每一個(gè)錄用通知書的信封中，都放了由建行贈(zèng)送的龍卡儲(chǔ)蓄卡和一封建行賀信以及介紹儲(chǔ)蓄卡在異地存入學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)的方法，減少了外地學(xué)生攜帶大量現(xiàn)金的苦惱；同時(shí)我們又通過工作，在幾家銀行的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了代收學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)的特許，到9月1日開學(xué)這天，我們派出了行領(lǐng)導(dǎo)和出納人員組成的3個(gè)服務(wù)小分隊(duì)，專門代收現(xiàn)金，盡管已有大批學(xué)生用卡攜帶學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，但一些家在農(nóng)村的學(xué)生依舊攜帶著現(xiàn)金到校報(bào)到，這部分學(xué)生占1/3，通過一天的努力，終于在晚上9時(shí)完成了收費(fèi)工作，受到了學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)，三個(gè)學(xué)校9月1、2日兩天，汲取存款達(dá)400余萬元。

面授溝通：在對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)的面授溝通方面，我們采取到考生集中的五所高中聯(lián)系，在學(xué)校組織的考生家長(zhǎng)和學(xué)生參加的報(bào)名講明會(huì)上，用20分鐘的時(shí)刻進(jìn)行龍博士大中專學(xué)生系列金融服務(wù)的宣傳，使考生和家長(zhǎng)們作為此產(chǎn)品的使用者，受到了適當(dāng)?shù)慕逃?，從而引?dǎo)了一大批家長(zhǎng)積極選用了建行的產(chǎn)品。在面授宣傳前，策劃人起草了演講宣傳稿，并對(duì)宣講人要求按統(tǒng)一的宣講稿進(jìn)行演練，達(dá)到聲情并貌。講稿要緊內(nèi)容如下：

“人類立即進(jìn)入21世紀(jì)，面對(duì)迅猛發(fā)達(dá)的科技時(shí)代，我們每一個(gè)家長(zhǎng)多么希望自己的兒女們成為適應(yīng)時(shí)代變遷的人才，今天當(dāng)我們家長(zhǎng)和子女座在那個(gè)地點(diǎn)的時(shí)候，我們差不多看到家長(zhǎng)們十幾年來望子成龍的愿望就要實(shí)現(xiàn)了，學(xué)生們“學(xué)有所成”的期盼，就要開始了。在此，請(qǐng)容許我代表建設(shè)銀行對(duì)各位家長(zhǎng)和學(xué)生表示熱烈的祝賀。

作為以建設(shè)現(xiàn)代生活為己任的中國(guó)建設(shè)銀行，為我們?cè)谧膶W(xué)生和家長(zhǎng)專門推出了“龍博士”大、中專系列金融服務(wù)，它既能夠免去學(xué)生攜帶大量現(xiàn)金的苦惱，又能夠免去家長(zhǎng)對(duì)子女遠(yuǎn)行千里的擔(dān)憂，能夠講，擁有建行龍博士，學(xué)子輕松天下行。建行“龍博士”大中專學(xué)生系列金融服務(wù)是我們建行橋西支行為我們大中專學(xué)生量身定做的金融服務(wù)，要緊由四項(xiàng)業(yè)務(wù)組成，一是龍卡儲(chǔ)蓄卡，二是龍卡信用卡、三是個(gè)人電子匯兌、四是小額存單抵押貸款。下面我用專門短的時(shí)刻，把這四項(xiàng)產(chǎn)品做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

首先我為大伙兒介紹的是龍卡儲(chǔ)蓄卡，它具有本地存款異地取款的功能，適合全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的200多個(gè)都市使用。如此家長(zhǎng)就不必?fù)?dān)心你的小孩“腰纏萬貫”千里行了。

第二是龍卡信用卡，他最大的特點(diǎn)是你和小孩能夠開一個(gè)戶頭，但發(fā)給你兩張卡，一張是母卡，拿在家長(zhǎng)手里，一張是子卡，小孩拿上，小孩沒有鈔票了，家長(zhǎng)在母卡存款，小孩就能夠隨時(shí)支取，那個(gè)卡最好的一個(gè)特點(diǎn)，你能夠隨時(shí)監(jiān)控小孩亂花鈔票了沒有，他與儲(chǔ)蓄卡的不同還在于能夠透支，只是透支的利息依舊專門高的吆，他適合全國(guó)差不多開辦建行業(yè)務(wù)的所有地區(qū)，聯(lián)往與否都能夠使用，不便的是，每次取款都需要存款地建行授權(quán)才行，沒有儲(chǔ)蓄卡快捷。

第三是個(gè)人電子匯兌：現(xiàn)在全國(guó)建行差不多聯(lián)網(wǎng)了近200個(gè)都市，他具有24小時(shí)到帳功能，只要你的小孩有一個(gè)當(dāng)?shù)亟ㄐ械膸簦?4小時(shí)以內(nèi)就可到帳，不象郵局匯款，還得用身份證到郵局取款。

第四是小額存單抵押貸款：假如你現(xiàn)在手頭正好需要學(xué)費(fèi)，而你的存款又沒到期，提早支取，利息多少要受損失，你就能夠用存單抵押貸款，可免去提早支取造成的利息損失，我們差不多為您開通了“綠色通道”，辦理周期從往常的10天，縮減到三天。

各位家長(zhǎng)，各位學(xué)生，詳細(xì)的情況，你們能夠看我們發(fā)給你們的宣傳資料，還能夠到我們橋西支行10個(gè)儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)咨詢，最后我還要告訴大伙兒，每一位上線考生，都將會(huì)得到我們建行免費(fèi)贈(zèng)送的龍卡儲(chǔ)蓄卡一張和我們熱情洋溢的賀信一封。

最后我想再送各位考生一句祝福：

用了建行龍博士，祝你早日成博士！

感謝大伙兒。

由于預(yù)備充分，每一次講明會(huì)，開的都特不成功，贏得了大量目標(biāo)客戶資源，對(duì)客戶的教育起到了關(guān)鍵的作用，許多考生和家長(zhǎng)把從工行、農(nóng)行、中行和信用社取出的現(xiàn)金，存在了我們?yōu)樗麄儎?chuàng)新的“龍博士”帳戶上。建行張家口橋西支行，牢牢的把住了流出資金的閘門，一個(gè)月新開有效戶達(dá)1500多戶，占免費(fèi)贈(zèng)送儲(chǔ)蓄卡戶數(shù)的75%。

通過品牌、產(chǎn)品、公關(guān)“三力”的整合策劃，取得了超常的成效，到8月末，新增存款700萬元，較去年同期-200萬元增長(zhǎng)了900萬元。首次打敗了轄區(qū)內(nèi)的工商銀行。橋西支行新增存款占張家口分行系統(tǒng)18個(gè)支行的60%（張家口分行當(dāng)月新增存款1200萬元）。在大部分支行存款下滑的情況下，橋西支行卻“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。9月份由于代收學(xué)費(fèi)又使存款保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

策劃取得了極大的成功，建設(shè)銀行總行及河北分行工作簡(jiǎn)報(bào)專門報(bào)道了此事，橋西支行也獲得了上級(jí)行的表揚(yáng)。

解釋：

作為一個(gè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新權(quán)力的國(guó)有商業(yè)銀行基層支行，如何才能把握機(jī)遇，把不利變?yōu)橛欣儽粍?dòng)為主動(dòng)，是對(duì)策劃人的綜合考驗(yàn)。本策劃案確實(shí)是在現(xiàn)有銀行產(chǎn)品和銀行規(guī)范的基礎(chǔ)上，深度挖掘，大膽整合，細(xì)化公關(guān)，進(jìn)而取得策劃成功的。本策劃案之因此成功，要緊采取了品牌創(chuàng)新力、產(chǎn)品整合力、公關(guān)營(yíng)銷力同步互動(dòng)、有分有合的“三力”營(yíng)銷策略。

一是品牌創(chuàng)新營(yíng)銷力，所謂品牌創(chuàng)新營(yíng)銷力確實(shí)是利用現(xiàn)有品牌資源，進(jìn)行深度挖掘，并將與之相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶相關(guān)聯(lián)的詞匯組合起來，進(jìn)而創(chuàng)新出具有營(yíng)銷力的新品牌，這種品牌確實(shí)是查找獨(dú)特的銷售主張的過程。

全球500強(qiáng)之一的美國(guó)寶潔公司，在營(yíng)銷上確實(shí)是尋求獨(dú)特的銷售主張，海飛絲是寶潔公司的去頭屑個(gè)性的洗發(fā)水，它運(yùn)用蔚藍(lán)色的包裝，首先讓人想到蔚藍(lán)色的大海，帶來的清新涼快的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更潔凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心中樹立起了“海飛絲“去頭屑的信念，極大的吸引了目標(biāo)客戶。

本案在品牌策劃中，將建行龍卡的“龍”品牌資源和人們對(duì)有知識(shí)人的最高學(xué)位“博士”聯(lián)系起來，制造出“龍博士”品牌，找到了獨(dú)特的銷售主張，而“擁有建行龍博士，學(xué)子輕松天下行”的廣告語，同樣在目標(biāo)客戶群體中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)知感。

因此，通過品牌營(yíng)銷力的策劃，制造出的獨(dú)特銷售主張的賣點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)客戶認(rèn)知、認(rèn)同產(chǎn)品將產(chǎn)生重要作用。

二是產(chǎn)品整合營(yíng)銷力

所謂產(chǎn)品整合營(yíng)銷策略，確實(shí)是將現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分類整理，從中選出針對(duì)目標(biāo)客戶的產(chǎn)品，進(jìn)而歸屬到一個(gè)統(tǒng)一的品牌名下，使之成為對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生專屬感受的產(chǎn)品，進(jìn)而提升現(xiàn)有產(chǎn)品的營(yíng)銷力。

中國(guó)建設(shè)銀行在2001年推出“速匯通”個(gè)人電子匯款業(yè)務(wù)的時(shí)候，確實(shí)是在原有的個(gè)人電子匯款業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，將儲(chǔ)