網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研課件

31十月20221第五章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研23十月20221第五章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第五章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研本章要求：掌握：掌握網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法。了解：了解網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的局限性，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用。第五章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研本章要求：5.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的外延隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速開展，網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，網(wǎng)民數(shù)量的增多，網(wǎng)絡(luò)弱小的信息存儲與傳達(dá)功用以及與調(diào)研有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展，使得應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)停止市場調(diào)研活動成為能夠。許多企業(yè)末尾應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)從事市場調(diào)研活動。5.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的外延隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速開展，網(wǎng)絡(luò)普及率5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與特點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義所謂網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)有目的、有方案地搜集、整理和剖析與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，為企業(yè)市場營銷提供依據(jù)的信息管理活動。5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與特點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與特點(diǎn)2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)〔１〕網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，沒有時空、地域限制〔２〕網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，本錢消耗少，效率高〔３〕網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，結(jié)果的客觀性高〔４〕網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，便于對信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與特點(diǎn)2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢

1．及時性

2．便捷性

3．經(jīng)濟(jì)性4．交互性

5．可控制性

5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢1．及時性

5.1.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的局限性網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的主要局限性表現(xiàn)到以下方面：1．問卷設(shè)計(jì)的局限性2．樣本數(shù)量及代表性難以保證3．人口統(tǒng)計(jì)信息的準(zhǔn)確性4．被調(diào)研者的作弊行為5.1.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的局限性網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的主要局限性5.1.4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有如下詳細(xì)作用：1．有利于企業(yè)正確地選定目的市場與企業(yè)市場拓展2．有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略3．有利于協(xié)助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價錢戰(zhàn)略。4．有利于協(xié)助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合戰(zhàn)略5．有利于協(xié)助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢6．有利于協(xié)助企業(yè)樹立良好的公共關(guān)系7．有利于協(xié)助企業(yè)提供良好的顧客效勞5.1.4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有如下詳細(xì)作用：5.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)來從事市場調(diào)研活動呢?我們首先要研討網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟，5.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)來從事市場調(diào)研活動呢?5.2.1．確定調(diào)研目的

與傳統(tǒng)市場調(diào)研步驟相似，網(wǎng)上調(diào)研首先要確定調(diào)研目的，即調(diào)研活動所要到達(dá)的目的，調(diào)研的目的必需盡能夠詳細(xì)和實(shí)在可行。整個調(diào)研項(xiàng)目中所投入的時間和資金都是為了完成既定的調(diào)研目的。5.2.1．確定調(diào)研目的與傳統(tǒng)市場調(diào)研步驟相似，網(wǎng)上調(diào)研首5.2.2確定調(diào)研對象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對象可分為以下3類。1．公司產(chǎn)品的購置者或許潛在顧客2．公司的競爭者3．公司協(xié)作者和行業(yè)內(nèi)的中立者5.2.2確定調(diào)研對象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對象可分為以下3類。5.2.3設(shè)計(jì)調(diào)研方法是選擇網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法還是選擇網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法，假設(shè)是采用網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法，還要依據(jù)調(diào)研的要求做出詳細(xì)的選擇，網(wǎng)上直接調(diào)研方法主要是問卷調(diào)研法，因此設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)研問卷是網(wǎng)上直接調(diào)研的關(guān)鍵。5.2.3設(shè)計(jì)調(diào)研方法是選擇網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法還是選擇網(wǎng)絡(luò)5.2.4實(shí)施調(diào)研在互聯(lián)網(wǎng)上停止信息查詢時要留意以下方面：●所選擇的信息效勞商提供的信息來源的牢靠水平；●信息效勞商提供的信息能否契合公司的要求：●信息效勞商的信息更新速度：●信息效勞商的信息平安性；●信息效勞商所提供的對信息的權(quán)限：●信息效勞商的信息傳遞方式。5.2.4實(shí)施調(diào)研在互聯(lián)網(wǎng)上停止信息查詢時要留意以下方面：5.2.5綜合剖析調(diào)研結(jié)果首先是信息的鑒別，要對所搜集到的資料停止片面的審核，審核的目的是消弭資料中的虛偽、錯誤、充足等現(xiàn)象，以保證原始資料的真實(shí)、準(zhǔn)確和片面。其次是資料的整理，即對資料停止初步加工，使得調(diào)研失掉的反映市場現(xiàn)象集體特征的資料系統(tǒng)化、條理化，以簡明的方式反映市場現(xiàn)象的總體特征。5.2.5綜合剖析調(diào)研結(jié)果首先是信息的鑒別，要對所搜集到的5.2.6撰寫調(diào)研報(bào)告撰寫調(diào)研報(bào)告是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的最后一步，也是調(diào)研效果的表達(dá)。撰寫調(diào)研報(bào)告主要是在剖析調(diào)研結(jié)果基礎(chǔ)上，對調(diào)研的數(shù)據(jù)和結(jié)論停止系統(tǒng)的說明，并對有關(guān)結(jié)論停止討論性的說明。為公司的營銷活動提供決策依據(jù)。5.2.6撰寫調(diào)研報(bào)告撰寫調(diào)研報(bào)告是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的最后一步，5.3網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研(簡稱網(wǎng)上直接調(diào)研)是指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，經(jīng)過網(wǎng)上問卷等方式調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為及其意向的一種市場調(diào)研類型。5.3網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研(簡稱網(wǎng)上直接調(diào)5.3.1網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式依據(jù)網(wǎng)上調(diào)研的載體不同，網(wǎng)上直接調(diào)研可以分為多種方式。1．應(yīng)用自己的網(wǎng)站調(diào)研2．借用他人的網(wǎng)站調(diào)研3．混合型調(diào)研4．電子郵件型調(diào)研5．討論組型調(diào)研5.3.1網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式依據(jù)網(wǎng)上調(diào)研的載體不同，網(wǎng)5.3.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法分類是看法事物的重要方法，依據(jù)不同的標(biāo)志，可以將網(wǎng)上直接調(diào)研方法分為假定干類型。1．按調(diào)研的思緒不同分類依據(jù)調(diào)研的操作思緒不同，可以分為：(1)網(wǎng)上問卷調(diào)研(2)網(wǎng)上論壇調(diào)研5.3.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法分類是看法事物的重要方法，5.3.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法2．按組織調(diào)研樣本的行為不同分類依照調(diào)研者組織調(diào)研樣本的行為不同，可以分為：〔1〕自動網(wǎng)上調(diào)研法〔2〕主動網(wǎng)上調(diào)研法。5.3.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法2．按組織調(diào)研樣本的行為5.3.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法3．按采用的調(diào)研技術(shù)不同分類依照網(wǎng)上調(diào)研采用的技術(shù)不同，可以分為：(1)站點(diǎn)法(2)電子郵件法(3)隨機(jī)IP法(4)視頻會議法5.3.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法3．按采用的調(diào)研技術(shù)不同分5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知1．網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)一份完整的問卷由以下局部組成：〔１〕說明詞?！玻病乘鸭Y料局部?！玻场硺颖咎匦苑诸愘Y料局部。〔４〕計(jì)算機(jī)編號。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知1．網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知2．網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)應(yīng)留意的效果設(shè)計(jì)問卷時普通應(yīng)留意以下效果：(1)問卷上所列效果應(yīng)該都是必要的，可要可不要的效果不要列入。(2)力圖防止出現(xiàn)被調(diào)查者不了解或難以回答的效果。(3)問卷上所擬答案要有窮盡性，防止重復(fù)和相互交叉，答案要編號。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知2．網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)應(yīng)留意的效5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知(4)留意訊問語句的措辭。詳細(xì)應(yīng)做到：●效果要提得清楚、明白、詳細(xì)。●要明白效果的界限與范圍，問句的字義(詞義)要清楚，否那么容易曲解，影響調(diào)查結(jié)果?！穹乐褂靡龑?dǎo)性效果或帶有暗示性的效果。(5)留意問卷的合理性。在問卷中設(shè)置合理數(shù)量的效果和控制填寫問卷時間，有助于提高問卷的完整性和有效性。(6)留意維護(hù)調(diào)研對象的團(tuán)體隱私。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知(4)留意訊問語句的措辭。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知3．網(wǎng)絡(luò)問句設(shè)計(jì)的方法依據(jù)詳細(xì)狀況的不同，問句可以采用以下幾種：〔１〕開放式問句?；卮疬@種問句時被調(diào)查對象可以自在回答以下效果，不受任何限制。換句話說，就是事前不規(guī)則答案。例如：往年國慶節(jié)你能否計(jì)劃去旅游?你預(yù)備去哪個旅游景點(diǎn)?這種問句的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查對象可以按自己的意見停止回答，不受任何限制。而且，調(diào)研人員可以取得足夠片面的答案。缺陷是答案過于分散，不利于統(tǒng)計(jì)剖析。假定是由調(diào)查員記載答案的話，還容易發(fā)生調(diào)查員的了解誤差，使答案與調(diào)查對象的本意出現(xiàn)偏向。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知3．網(wǎng)絡(luò)問句設(shè)計(jì)的方法5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知〔２〕封鎖式問句。這種問句包括：●二項(xiàng)選擇法●多項(xiàng)選擇法?！袼匠叨确?。●順序法?！窕叵敕?。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知〔２〕封鎖式問句。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知4．問句設(shè)計(jì)的原那么問句設(shè)計(jì)的原那么主要有：(1)要使被調(diào)查對象容易并且能充沛了解問句的含義，這是問句設(shè)計(jì)的最基本的原那么。(2)要使被調(diào)查對象可以并且情愿回答以下效果。(3)問句要盡量取得詳細(xì)或理想性的答案。(4)問句要克制偏向，追求準(zhǔn)確。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知4．問句設(shè)計(jì)的原那么5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知5陳列問句的原那么排序的重要原那么：(1)由易到難，由復(fù)雜到復(fù)雜，由淺到深。(2)由一個主題到另一個主題，需求有轉(zhuǎn)接性的布置，以堅(jiān)持效果的流利，不要打斷被調(diào)查者的思緒。(3)效果的布置要具有邏輯性。一個主題或一個系列的問句，要陳列連接，否那么容易使被調(diào)查者思緒紊亂。(4)能惹起被調(diào)查者興味的效果放在前面，開放性效果放在前面。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知5陳列問句的原那么5.4網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研網(wǎng)上直接市場調(diào)研是指經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)搜集有關(guān)二手資料所停止的市場調(diào)研。該調(diào)研方式簡便易行，為少數(shù)企業(yè)所采用。5.4網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研網(wǎng)上直接市場調(diào)研是指經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)搜集有5.4.1網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源包括企業(yè)外部信息源和企業(yè)外部信息源兩個方面。１．企業(yè)外部信息源2．企業(yè)外部信息源5.4.1網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源包括企業(yè)5.4.1網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源2．企業(yè)外部信息源主要包括：(1)本國政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站(2)本國政府網(wǎng)站(3)圖書館(4)國際組織(5)銀行(6)商情調(diào)研機(jī)構(gòu)(7)相關(guān)企業(yè)5.4.1網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源2．企業(yè)外部信息源5.4.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式依據(jù)搜集信息資料的技術(shù)方法不同，網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研有：1．應(yīng)用搜索引擎搜集資料2．應(yīng)用公告欄搜集資料3．應(yīng)用舊事組搜集資料4．應(yīng)用電子郵件搜集資料5．應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫搜集資料5.4.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式依據(jù)搜集信息資料的技術(shù)方法5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法1．搜集競爭者信息方法(1)應(yīng)用搜索引擎停止檢索(2)訪問競爭者的網(wǎng)站(3)搜集競爭者網(wǎng)上發(fā)布的信息(4)從其他網(wǎng)上媒體獲取競爭者信息(5)從有關(guān)舊事組和BBS中獲取競爭者信息5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法1．搜集競爭者信息方法5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法3．搜集消費(fèi)者信息方法(1)應(yīng)用Cookie技術(shù)搜集消費(fèi)者信息(2)經(jīng)過二手資料獲取消費(fèi)者信息(3)應(yīng)用公用統(tǒng)計(jì)軟件和網(wǎng)上定單搜集消費(fèi)者信息5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法3．搜集消費(fèi)者信息方法5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法4．搜集環(huán)境信息方法環(huán)境信息是指與企業(yè)營銷戰(zhàn)略有關(guān)的微觀環(huán)境變量的總和。微觀環(huán)境主要是指直接或間接影響一個企業(yè)的生活與開展的社會、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治要素。5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法4．搜集環(huán)境信息方法

本章小結(jié)本章主要引見了網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的外延,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢與局限性，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用與步驟，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式與方法。本章的重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法，網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法。本章引見了網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知，要求掌握網(wǎng)絡(luò)問卷的設(shè)計(jì)。問卷設(shè)計(jì)的要點(diǎn)是要能正確反映調(diào)查目的，效果要詳細(xì)，重點(diǎn)要突出；能使被調(diào)查者樂于協(xié)作，協(xié)助到達(dá)調(diào)查目的。本章小結(jié)本章主要引見了網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的外延,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的溫習(xí)題一、基本概念網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研；網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研；網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研；郵件清單；舊事組。溫習(xí)題一、基本概念溫習(xí)題二、選擇題〔包括單項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇〕1．網(wǎng)絡(luò)問卷的結(jié)構(gòu)詳細(xì)包括：〔〕。A.說明詞B.搜集資料局部C.樣本特性分類資料局部D.計(jì)算機(jī)編號E.以上都不對2．企業(yè)外部的市場信息源范圍極廣，主要是國際外有關(guān)的公共機(jī)構(gòu)主要有〔〕。A.政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站B.圖書館C.國際組織D.商情調(diào)研機(jī)構(gòu)E.相關(guān)企業(yè)F.銀行溫習(xí)題二、選擇題〔包括單項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇〕溫習(xí)題3．市場有關(guān)的企業(yè)外部信息源，主要是企業(yè)自己搜集、整理的市場信息包括〔〕A.市場銷售的各種記載B.歷史資料C.檔案資料D.信件E.以上都對4．網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研有〔〕等多種調(diào)研方式。網(wǎng)絡(luò)問卷B.搜索引擎C.公告欄D.舊事組和電子郵件E.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫溫習(xí)題3．市場有關(guān)的企業(yè)外部信息源，主要是企業(yè)自己搜集、整理溫習(xí)題5．企業(yè)所搜集的〔〕主要是指產(chǎn)品價錢變化、供求變化方面的信息。A.市場行情資料B.產(chǎn)品的資料C.效勞的資料D.消費(fèi)者的資料6．應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)停止市場調(diào)研活動，可以采取〔〕方法A.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研B.實(shí)驗(yàn)法C.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研D.觀察法7．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研具有傳統(tǒng)市場調(diào)研手腕和方法所不具有的共同的優(yōu)勢()。A.及時性B.便捷性C.經(jīng)濟(jì)性D.交互性E.可控制性溫習(xí)題5．企業(yè)所搜集的〔〕主要是指產(chǎn)品價錢變溫習(xí)題三、判別正誤題1．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，具有時空、地域限制。2．政府?dāng)?shù)據(jù)庫、非營利數(shù)據(jù)庫和商業(yè)數(shù)據(jù)庫通常是要付費(fèi)的。3．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，本錢消耗少，效率高。4．企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)搜索引擎來找到市場調(diào)研所需求的資料。。5．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研應(yīng)運(yùn)用引導(dǎo)性效果或暗示性的效果，以便于顧客回答。6．直接信息的來源包括企業(yè)外部信息源和企業(yè)外部信息源兩個方面。。溫習(xí)題三、判別正誤題溫習(xí)題四、問答與思索1．什么是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研?2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有哪兩種方法。3．簡述網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢。4．簡述網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的局限性。5．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用主要表現(xiàn)到哪些方面?溫習(xí)題四、問答與思索溫習(xí)題6．簡述網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟。7．簡述網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式。8．網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)應(yīng)留意哪些？9．簡述網(wǎng)上直接信息的來源有哪些方面？10．簡述網(wǎng)上直接調(diào)研的方式。11．簡述搜集競爭者信息方法。12．簡述搜集消費(fèi)者信息方法。溫習(xí)題6．簡述網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟。31十月202244第五章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研23十月20221第五章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第五章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研本章要求：掌握：掌握網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法。了解：了解網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的局限性，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用。第五章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研本章要求：5.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的外延隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速開展，網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，網(wǎng)民數(shù)量的增多，網(wǎng)絡(luò)弱小的信息存儲與傳達(dá)功用以及與調(diào)研有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展，使得應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)停止市場調(diào)研活動成為能夠。許多企業(yè)末尾應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)從事市場調(diào)研活動。5.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的外延隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速開展，網(wǎng)絡(luò)普及率5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與特點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義所謂網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)有目的、有方案地搜集、整理和剖析與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，為企業(yè)市場營銷提供依據(jù)的信息管理活動。5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與特點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與特點(diǎn)2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)〔１〕網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，沒有時空、地域限制〔２〕網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，本錢消耗少，效率高〔３〕網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，結(jié)果的客觀性高〔４〕網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，便于對信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與特點(diǎn)2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢

1．及時性

2．便捷性

3．經(jīng)濟(jì)性4．交互性

5．可控制性

5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢1．及時性

5.1.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的局限性網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的主要局限性表現(xiàn)到以下方面：1．問卷設(shè)計(jì)的局限性2．樣本數(shù)量及代表性難以保證3．人口統(tǒng)計(jì)信息的準(zhǔn)確性4．被調(diào)研者的作弊行為5.1.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的局限性網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的主要局限性5.1.4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有如下詳細(xì)作用：1．有利于企業(yè)正確地選定目的市場與企業(yè)市場拓展2．有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略3．有利于協(xié)助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價錢戰(zhàn)略。4．有利于協(xié)助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合戰(zhàn)略5．有利于協(xié)助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢6．有利于協(xié)助企業(yè)樹立良好的公共關(guān)系7．有利于協(xié)助企業(yè)提供良好的顧客效勞5.1.4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有如下詳細(xì)作用：5.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)來從事市場調(diào)研活動呢?我們首先要研討網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟，5.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)來從事市場調(diào)研活動呢?5.2.1．確定調(diào)研目的

與傳統(tǒng)市場調(diào)研步驟相似，網(wǎng)上調(diào)研首先要確定調(diào)研目的，即調(diào)研活動所要到達(dá)的目的，調(diào)研的目的必需盡能夠詳細(xì)和實(shí)在可行。整個調(diào)研項(xiàng)目中所投入的時間和資金都是為了完成既定的調(diào)研目的。5.2.1．確定調(diào)研目的與傳統(tǒng)市場調(diào)研步驟相似，網(wǎng)上調(diào)研首5.2.2確定調(diào)研對象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對象可分為以下3類。1．公司產(chǎn)品的購置者或許潛在顧客2．公司的競爭者3．公司協(xié)作者和行業(yè)內(nèi)的中立者5.2.2確定調(diào)研對象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對象可分為以下3類。5.2.3設(shè)計(jì)調(diào)研方法是選擇網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法還是選擇網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法，假設(shè)是采用網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法，還要依據(jù)調(diào)研的要求做出詳細(xì)的選擇，網(wǎng)上直接調(diào)研方法主要是問卷調(diào)研法，因此設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)研問卷是網(wǎng)上直接調(diào)研的關(guān)鍵。5.2.3設(shè)計(jì)調(diào)研方法是選擇網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法還是選擇網(wǎng)絡(luò)5.2.4實(shí)施調(diào)研在互聯(lián)網(wǎng)上停止信息查詢時要留意以下方面：●所選擇的信息效勞商提供的信息來源的牢靠水平；●信息效勞商提供的信息能否契合公司的要求：●信息效勞商的信息更新速度：●信息效勞商的信息平安性；●信息效勞商所提供的對信息的權(quán)限：●信息效勞商的信息傳遞方式。5.2.4實(shí)施調(diào)研在互聯(lián)網(wǎng)上停止信息查詢時要留意以下方面：5.2.5綜合剖析調(diào)研結(jié)果首先是信息的鑒別，要對所搜集到的資料停止片面的審核，審核的目的是消弭資料中的虛偽、錯誤、充足等現(xiàn)象，以保證原始資料的真實(shí)、準(zhǔn)確和片面。其次是資料的整理，即對資料停止初步加工，使得調(diào)研失掉的反映市場現(xiàn)象集體特征的資料系統(tǒng)化、條理化，以簡明的方式反映市場現(xiàn)象的總體特征。5.2.5綜合剖析調(diào)研結(jié)果首先是信息的鑒別，要對所搜集到的5.2.6撰寫調(diào)研報(bào)告撰寫調(diào)研報(bào)告是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的最后一步，也是調(diào)研效果的表達(dá)。撰寫調(diào)研報(bào)告主要是在剖析調(diào)研結(jié)果基礎(chǔ)上，對調(diào)研的數(shù)據(jù)和結(jié)論停止系統(tǒng)的說明，并對有關(guān)結(jié)論停止討論性的說明。為公司的營銷活動提供決策依據(jù)。5.2.6撰寫調(diào)研報(bào)告撰寫調(diào)研報(bào)告是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的最后一步，5.3網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研(簡稱網(wǎng)上直接調(diào)研)是指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，經(jīng)過網(wǎng)上問卷等方式調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為及其意向的一種市場調(diào)研類型。5.3網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研(簡稱網(wǎng)上直接調(diào)5.3.1網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式依據(jù)網(wǎng)上調(diào)研的載體不同，網(wǎng)上直接調(diào)研可以分為多種方式。1．應(yīng)用自己的網(wǎng)站調(diào)研2．借用他人的網(wǎng)站調(diào)研3．混合型調(diào)研4．電子郵件型調(diào)研5．討論組型調(diào)研5.3.1網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式依據(jù)網(wǎng)上調(diào)研的載體不同，網(wǎng)5.3.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法分類是看法事物的重要方法，依據(jù)不同的標(biāo)志，可以將網(wǎng)上直接調(diào)研方法分為假定干類型。1．按調(diào)研的思緒不同分類依據(jù)調(diào)研的操作思緒不同，可以分為：(1)網(wǎng)上問卷調(diào)研(2)網(wǎng)上論壇調(diào)研5.3.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法分類是看法事物的重要方法，5.3.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法2．按組織調(diào)研樣本的行為不同分類依照調(diào)研者組織調(diào)研樣本的行為不同，可以分為：〔1〕自動網(wǎng)上調(diào)研法〔2〕主動網(wǎng)上調(diào)研法。5.3.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法2．按組織調(diào)研樣本的行為5.3.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法3．按采用的調(diào)研技術(shù)不同分類依照網(wǎng)上調(diào)研采用的技術(shù)不同，可以分為：(1)站點(diǎn)法(2)電子郵件法(3)隨機(jī)IP法(4)視頻會議法5.3.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法3．按采用的調(diào)研技術(shù)不同分5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知1．網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)一份完整的問卷由以下局部組成：〔１〕說明詞。〔２〕搜集資料局部。〔３〕樣本特性分類資料局部?！玻础秤?jì)算機(jī)編號。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知1．網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知2．網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)應(yīng)留意的效果設(shè)計(jì)問卷時普通應(yīng)留意以下效果：(1)問卷上所列效果應(yīng)該都是必要的，可要可不要的效果不要列入。(2)力圖防止出現(xiàn)被調(diào)查者不了解或難以回答的效果。(3)問卷上所擬答案要有窮盡性，防止重復(fù)和相互交叉，答案要編號。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知2．網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)應(yīng)留意的效5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知(4)留意訊問語句的措辭。詳細(xì)應(yīng)做到：●效果要提得清楚、明白、詳細(xì)。●要明白效果的界限與范圍，問句的字義(詞義)要清楚，否那么容易曲解，影響調(diào)查結(jié)果?！穹乐褂靡龑?dǎo)性效果或帶有暗示性的效果。(5)留意問卷的合理性。在問卷中設(shè)置合理數(shù)量的效果和控制填寫問卷時間，有助于提高問卷的完整性和有效性。(6)留意維護(hù)調(diào)研對象的團(tuán)體隱私。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知(4)留意訊問語句的措辭。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知3．網(wǎng)絡(luò)問句設(shè)計(jì)的方法依據(jù)詳細(xì)狀況的不同，問句可以采用以下幾種：〔１〕開放式問句。回答這種問句時被調(diào)查對象可以自在回答以下效果，不受任何限制。換句話說，就是事前不規(guī)則答案。例如：往年國慶節(jié)你能否計(jì)劃去旅游?你預(yù)備去哪個旅游景點(diǎn)?這種問句的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查對象可以按自己的意見停止回答，不受任何限制。而且，調(diào)研人員可以取得足夠片面的答案。缺陷是答案過于分散，不利于統(tǒng)計(jì)剖析。假定是由調(diào)查員記載答案的話，還容易發(fā)生調(diào)查員的了解誤差，使答案與調(diào)查對象的本意出現(xiàn)偏向。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知3．網(wǎng)絡(luò)問句設(shè)計(jì)的方法5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知〔２〕封鎖式問句。這種問句包括：●二項(xiàng)選擇法●多項(xiàng)選擇法?！袼匠叨确?。●順序法?！窕叵敕ā?.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知〔２〕封鎖式問句。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知4．問句設(shè)計(jì)的原那么問句設(shè)計(jì)的原那么主要有：(1)要使被調(diào)查對象容易并且能充沛了解問句的含義，這是問句設(shè)計(jì)的最基本的原那么。(2)要使被調(diào)查對象可以并且情愿回答以下效果。(3)問句要盡量取得詳細(xì)或理想性的答案。(4)問句要克制偏向，追求準(zhǔn)確。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知4．問句設(shè)計(jì)的原那么5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知5陳列問句的原那么排序的重要原那么：(1)由易到難，由復(fù)雜到復(fù)雜，由淺到深。(2)由一個主題到另一個主題，需求有轉(zhuǎn)接性的布置，以堅(jiān)持效果的流利，不要打斷被調(diào)查者的思緒。(3)效果的布置要具有邏輯性。一個主題或一個系列的問句，要陳列連接，否那么容易使被調(diào)查者思緒紊亂。(4)能惹起被調(diào)查者興味的效果放在前面，開放性效果放在前面。5.3.3網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知5陳列問句的原那么5.4網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研網(wǎng)上直接市場調(diào)研是指經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)搜集有關(guān)二手資料所停止的市場調(diào)研。該調(diào)研方式簡便易行，為少數(shù)企業(yè)所采用。5.4網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研網(wǎng)上直接市場調(diào)研是指經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)搜集有5.4.1網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源包括企業(yè)外部信息源和企業(yè)外部信息源兩個方面。１．企業(yè)外部信息源2．企業(yè)外部信息源5.4.1網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源包括企業(yè)5.4.1網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源2．企業(yè)外部信息源主要包括：(1)本國政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站(2)本國政府網(wǎng)站(3)圖書館(4)國際組織(5)銀行(6)商情調(diào)研機(jī)構(gòu)(7)相關(guān)企業(yè)5.4.1網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源2．企業(yè)外部信息源5.4.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式依據(jù)搜集信息資料的技術(shù)方法不同，網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研有：1．應(yīng)用搜索引擎搜集資料2．應(yīng)用公告欄搜集資料3．應(yīng)用舊事組搜集資料4．應(yīng)用電子郵件搜集資料5．應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫搜集資料5.4.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式依據(jù)搜集信息資料的技術(shù)方法5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法1．搜集競爭者信息方法(1)應(yīng)用搜索引擎停止檢索(2)訪問競爭者的網(wǎng)站(3)搜集競爭者網(wǎng)上發(fā)布的信息(4)從其他網(wǎng)上媒體獲取競爭者信息(5)從有關(guān)舊事組和BBS中獲取競爭者信息5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法1．搜集競爭者信息方法5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法3．搜集消費(fèi)者信息方法(1)應(yīng)用Cookie技術(shù)搜集消費(fèi)者信息(2)經(jīng)過二手資料獲取消費(fèi)者信息(3)應(yīng)用公用統(tǒng)計(jì)軟件和網(wǎng)上定單搜集消費(fèi)者信息5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法3．搜集消費(fèi)者信息方法5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法4．搜集環(huán)境信息方法環(huán)境信息是指與企業(yè)營銷戰(zhàn)略有關(guān)的微觀環(huán)境變量的總和。微觀環(huán)境主要是指直接或間接影響一個企業(yè)的生活與開展的社會、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治要素。5.4.3網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法4．搜集環(huán)境信息方法

本章小結(jié)本章主要引見了網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的外延,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢與局限性，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用與步驟，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式與方法。本章的重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法，網(wǎng)絡(luò)直接信息的來源，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法。本章引見了網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)及本卷須知，要求掌握網(wǎng)絡(luò)問卷的設(shè)計(jì)。問卷設(shè)計(jì)的要點(diǎn)是要能正確反映調(diào)查目的，效果要詳細(xì)，重點(diǎn)要突出；能使被調(diào)查者樂于協(xié)作，協(xié)助到達(dá)調(diào)查目的。本章小