酒店收益管理與前臺(tái)管理

酒店收益管理與前臺(tái)管理文章摘要：雖然收益管理是一個(gè)非常簡單的概念，但它在應(yīng)用上卻是比較簡潔的。酒店在實(shí)施收益管理理論時(shí)，靠的是“人工智力”與“一般計(jì)算機(jī)技術(shù)”結(jié)合即可，沒有必要將其理論繁雜化。收益管理雖說是在20世紀(jì)80年月就進(jìn)展起來的一種現(xiàn)代化科學(xué)營運(yùn)管理方法，但在國內(nèi)的酒店業(yè)中運(yùn)用收益管理的酒店還比較少，這主要是存在影響有效使用收益管理的一些誤區(qū),即將實(shí)施收益管理的爭論過多地集中在自動(dòng)化計(jì)算機(jī)系統(tǒng)之上，過多地停留在收益管理的理論研討如線性規(guī)劃、動(dòng)態(tài)規(guī)劃、邊際收益掌握等等這些書本學(xué)問的研習(xí)中，而完全忽視了“收益管理”這一理論潛在內(nèi)涵在酒店經(jīng)營中的實(shí)際操作和可能的“低技術(shù)”的適應(yīng)性。雖然收益管理是一個(gè)非常簡單的概念，但它在應(yīng)用上卻是比較簡潔的。酒店在實(shí)施收益管理理論時(shí)，靠的是“人工智力”與“一般計(jì)算機(jī)技術(shù)”結(jié)合即可，沒有必要將其理論繁雜化，本文就是將其在酒店應(yīng)用時(shí)的一些實(shí)務(wù)加以表達(dá)。收益管理的基本原理收益管理的基本原理是“五個(gè)最”；即企業(yè)的產(chǎn)品能在最正確時(shí)機(jī)，以最好的價(jià)格，通過最優(yōu)的渠道，出售給最合適的顧客，以實(shí)現(xiàn)酒店收益的最大化。酒店收益管理的操作實(shí)務(wù)就是：通過對市場和客人的細(xì)分，對不同目的的顧客在不同時(shí)刻的需求進(jìn)行定量猜想，通過優(yōu)化方法確定動(dòng)態(tài)的掌握，最終使酒店總收益最大化，確保酒店利潤的持續(xù)增長。收益管理是酒店經(jīng)營管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程在實(shí)施收益管理系統(tǒng)時(shí)，要明確這一系統(tǒng)不是單靠前廳部就能運(yùn)作好的，它是酒店提高經(jīng)營收益、加強(qiáng)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要酒店層面的運(yùn)作。美國萬豪酒店集團(tuán)董事長二世說：“酒店最高層必需對酒店實(shí)施收益管理，CEO那么需要100%地支持這項(xiàng)工作「最高層的介入，是支持和建立一套管理系統(tǒng)并保證系統(tǒng)有效工作的基礎(chǔ)。因此，要運(yùn)作好收益管理系統(tǒng)，應(yīng)由酒店統(tǒng)籌支配，綜合營銷部（是收益管理的大頭）和前廳部，協(xié)調(diào)運(yùn)作，并由酒店總經(jīng)理擔(dān)綱收益管理系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)。前廳收益管理的基本內(nèi)容前廳部由于是酒店的信息匯合中心，各種客房經(jīng)營書記、價(jià)格歷史檔案、各類房價(jià)的戲份檔案、各時(shí)期的各房類的入住率、各種客史資料等都集中在前廳部的資料庫，有時(shí)就會(huì)產(chǎn)生將前廳作為收益管理系統(tǒng)的主陣地的誤差。談到酒店的房價(jià)收益管理，需要了解酒店房務(wù)收入的各項(xiàng)結(jié)構(gòu)：一是合同客人房租收入，包括合同公司散客和團(tuán)隊(duì)客人、合同旅行社旅行團(tuán)隊(duì)收入、合同會(huì)議團(tuán)客收入、合同長住房收入；二是網(wǎng)絡(luò)公司和訂房中心合同房租收入；三是前廳散客房租收入。第一、二類房租收入基本上是由酒店?duì)I銷部通過合同形式與相關(guān)企業(yè)簽訂的，這二類合同客人房租收入大體占到當(dāng)期酒店防務(wù)總收入的75%??80%左右，而第三類前廳散客房租收入那么占到當(dāng)期酒店房務(wù)總收入的20%?.25%左右。前廳的收益管理運(yùn)作主要是對前廳散客這一局部的營銷，如何有效地提高門前散客的房價(jià)，如何充分使用酒店和社會(huì)各種資源，增加門前散客的消費(fèi)。前廳收益管理的實(shí)務(wù)操作1、對市場和顧客細(xì)分并進(jìn)行需求猜想PhilipKetler和JohnBowen先生在其《接待業(yè)和旅游市場營銷》一書中指出：“收益管理背后的概念是通過定價(jià)的差異來有效地管理收益和庫存，而它的基礎(chǔ)是被選擇出來的細(xì)分市場的需求彈性”。每一酒店有其自己的市場定位，但顧客的分類、來源渠道和消費(fèi)特點(diǎn)仍有很多不同之處，不同類別的客人消費(fèi)的需求、價(jià)格和消費(fèi)特點(diǎn)也有很大的不同，因此其消費(fèi)行為模式也不一樣?？茖W(xué)地對市場和客人的細(xì)分，為酒店掌握資源、提高收益供應(yīng)精確的信息來源。在細(xì)分市場和客人信息的基礎(chǔ)上，就能對不同類別的客人需求進(jìn)行相對精確的猜想，并采納不同的預(yù)售方法和價(jià)格差異化的掌握，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理和邊際收益管理，讓資源的使用風(fēng)險(xiǎn)最小化，假如資源使用風(fēng)險(xiǎn)能做到了最小化，那么酒店收益的預(yù)期就可以樂觀其成了。2、要調(diào)控好門前散客的入住比率平均房價(jià)和平均入住率是影響酒店房務(wù)收益的兩大因素。而門前散客的房租收入又對酒店的平均房價(jià)有重大影響。因此應(yīng)適度調(diào)控好合同客人和門前散客各自的入住比率，才能到達(dá)酒店平均房價(jià)的最大值。在酒店中，一般合同客人房價(jià)要低于門前散客房價(jià)，而合同客人通常是由營銷部洽談聯(lián)系，由于市場競爭激勵(lì)和酒店管理當(dāng)局對營銷部門的關(guān)注力度和工作壓力加強(qiáng)，營銷部門會(huì)不斷地千方百計(jì)地?cái)U(kuò)大合同客人的掩蓋面并以此作為部門的工作業(yè)績，隨著營銷部門合同客人掩蓋面的增加，門前散客的入住率會(huì)一路走低。假如要保障酒店平均房價(jià)的最大值，就需要酒店當(dāng)局出面加以協(xié)調(diào)，并依據(jù)市場狀況和營銷、前廳各自的房租收入歷史資料進(jìn)行分析，理清合適的前廳散客入住比率，才能防止前廳散客入住比率不斷下滑的趨勢。在實(shí)施前廳收益管理時(shí)，這個(gè)問題應(yīng)引起酒店管理當(dāng)局的足夠重視。3、動(dòng)態(tài)的價(jià)格設(shè)定價(jià)格是顧客最敏感的消費(fèi)因素，是銷售最直接的管理杠桿，是酒店贏利增減的主要手段。現(xiàn)時(shí)在供大于求、競爭激勵(lì)的市場態(tài)勢下，幾乎全部酒店都對價(jià)格管理由單一靜態(tài)價(jià)格進(jìn)展為多重價(jià)格、有市場競爭力的優(yōu)化價(jià)格。動(dòng)態(tài)價(jià)格包括了合同公司散客優(yōu)待價(jià)、旅游團(tuán)隊(duì)房價(jià)、會(huì)議團(tuán)隊(duì)房價(jià)、長住客房價(jià)、門前散客浮動(dòng)價(jià)等。對于酒店來說，在制定動(dòng)態(tài)價(jià)格時(shí)，最有參考價(jià)值的資料數(shù)據(jù)是同一地區(qū)向進(jìn)星級(jí)的競爭對手酒店的分類房價(jià)。4、超額預(yù)訂掌握由于預(yù)售和實(shí)際入住存在肯定差異，因此酒店通常實(shí)行肯定比例的超預(yù)訂以削減這種預(yù)售和實(shí)際入住差異時(shí)的損失。超預(yù)訂的比例畢竟多大才合適，就依靠于前廳和營銷部門的協(xié)作,對歷史數(shù)據(jù)的分析以確定一個(gè)基本合理的概率。這方面的工作可以從幾個(gè)方面入手：核對預(yù)訂。有些客人提前很長時(shí)間就預(yù)訂客房，在入住前這段時(shí)間內(nèi)，會(huì)有一些客人由于種種緣由而無法近期抵達(dá)或者取消了旅行，但不是全部客人都會(huì)主動(dòng)通知酒店。前廳部要在客人抵達(dá)前通過與客人進(jìn)行屢次核對，一旦變更快速作出調(diào)整，并通知相關(guān)部門將客房重新預(yù)訂或銷售給其他客人。增加保證類預(yù)訂。預(yù)收保證金或要求信用卡擔(dān)保，將風(fēng)險(xiǎn)合理轉(zhuǎn)嫁給客人，尤其在酒店?duì)I業(yè)高峰如節(jié)假日、當(dāng)?shù)刂卮蠼?jīng)貿(mào)活動(dòng)時(shí)，更需如此操作。加強(qiáng)與營銷部門協(xié)調(diào)。由于大局部預(yù)訂客人由營銷部門的合同單位操作產(chǎn)生，而營銷部門的各位營銷員為了擴(kuò)大本人業(yè)績，一般會(huì)放寬要求給合同單位，所以有必要在產(chǎn)生超額預(yù)定時(shí)加強(qiáng)與營銷部門的溝通，加強(qiáng)對超額預(yù)訂的掌握，削減酒店損失。一般超額預(yù)訂數(shù)公式如下：超額遇到房數(shù)=預(yù)訂臨時(shí)取消預(yù)訂房數(shù)+估計(jì)預(yù)訂而未到的客人房數(shù)+估計(jì)提前退房數(shù)-估計(jì)延期離店房數(shù)。上述公式每一因素都有“估計(jì)”二字，要解決好這一問題，盡可能做到精確并不簡潔，這就要靠歷史資料（各個(gè)營業(yè)時(shí)段營業(yè)數(shù)字）的積累和分析，并加強(qiáng)前廳與營銷部門的溝通，確定一個(gè)大體合適的比例。5、節(jié)假日和重大活動(dòng)的價(jià)格需求掌握節(jié)假日和市場的重大活動(dòng)往往是酒店獲利的最正確時(shí)段。如何采用這一時(shí)段獵取最大收益，是酒店管理當(dāng)局和前廳部最正確發(fā)揮管理收益效能這一系統(tǒng)的時(shí)候。這一時(shí)段的管理格言應(yīng)當(dāng)是“該出手時(shí)就出手”，該提價(jià)時(shí)就提價(jià)，不必過多考慮其他后續(xù)影響問題。否那么時(shí)不待我，機(jī)不再來。在一個(gè)市場短暫的“求大于供”的時(shí)機(jī)，最基本的消費(fèi)心理就是“求”而不是“供”。6、團(tuán)隊(duì)銷售和銷售代理的管理對于團(tuán)隊(duì)銷售如旅行社的旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)格，應(yīng)依據(jù)每一階段的市場變化，主要是該旅行社的消費(fèi)總量和酒店的平均入住率、平均房價(jià)的漲落狀況和本地市場的經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整掌握，而對于銷售代理如網(wǎng)絡(luò)訂房中心代理，那么可每年進(jìn)行一次市場狀況分析后重新調(diào)整新一期的價(jià)格。酒店要增加網(wǎng)絡(luò)訂房的銷售量，最關(guān)鍵的措施就是要與網(wǎng)絡(luò)訂房代理協(xié)商一個(gè)在本地區(qū)酒店有競爭力的房價(jià)并賜予網(wǎng)絡(luò)訂房代理一個(gè)“階梯式”的售房嘉獎(jiǎng)制度，才能做到酒店與網(wǎng)絡(luò)訂房代理“共贏共生，7、充分使用網(wǎng)絡(luò)訂房和訂房中心的資源網(wǎng)絡(luò)訂房和訂房中心的消失和進(jìn)展，是經(jīng)濟(jì)市場化的一種必定和進(jìn)步，也是經(jīng)濟(jì)市場化行業(yè)細(xì)分的一種結(jié)果。當(dāng)今國內(nèi)兩大網(wǎng)絡(luò)訂房公司攜程和藝龍，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)訂房業(yè)務(wù)的80%以上市場份額，它們通過資本運(yùn)作引進(jìn)戰(zhàn)略投資者并且股票上市，已站穩(wěn)了市場地位。這些網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂房“中間商”的消失，對于單體酒店或酒店集團(tuán)的成員酒店來說，都是一種可供采用的本錢低、收益較好的資源，對于酒店原有的各種營銷手段是一種有益的補(bǔ)充。這些網(wǎng)絡(luò)訂房公司起碼都匯合了數(shù)千家酒店的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，一方面為顧客供應(yīng)更大的選擇空間，貼近了顧客的消費(fèi)心理需求，另一方面又是單體酒店或酒店集團(tuán)自辦的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)規(guī)模無法比較的，即使是國內(nèi)最大的酒店集團(tuán)，屬下管理酒店也不過百十來家。我們完全沒必要去介意網(wǎng)絡(luò)“訂房中間商”存在和進(jìn)展會(huì)拿走酒店的一局部利潤。天下沒有免費(fèi)的午餐，有得必有失，我們應(yīng)實(shí)行一種“各盡所能，各取所需”的態(tài)度，鼓舞成員酒店與之合作，共榮共生，一起進(jìn)展。依據(jù)美國康奈爾飯店管理學(xué)院飯店業(yè)爭論中心的比爾?卡爾頓在最新撰寫的一份報(bào)告中猜想:將來幾年，有20%以上的客戶將通過預(yù)訂在網(wǎng)上完成。而這一比例在2002年是8.34%。而在東方嘉柏成員酒店的經(jīng)營報(bào)表中，我們可以覺察，有相當(dāng)多的酒店，通過攜城、藝龍和其他訂房中心的訂房量已到達(dá)10%-"%左右，因此，對酒店而言，不管是單體酒店或集團(tuán)公司成員酒店，我們應(yīng)充分使用這些網(wǎng)絡(luò)訂房代理的資源，以增加酒店的收益率。8、酒店附設(shè)資源管理酒店的附設(shè)資源主要是指客房之外的餐飲、消遣設(shè)施和會(huì)議設(shè)施，這些附設(shè)資源對于前廳部的銷售來說，也是一種很好的產(chǎn)品資源。前廳在實(shí)施收益管理時(shí)，應(yīng)邀請前廳員工熟識(shí)酒店這些附設(shè)資源的狀況、銷售價(jià)格政策和價(jià)格細(xì)那么，并對前廳員工進(jìn)行營銷培訓(xùn)，把握營銷技巧，才能有針對性地開發(fā)這些資源的銷售。9、經(jīng)營狀況比較和分析前廳部應(yīng)將每一月的各種經(jīng)營數(shù)據(jù)，包括入住率、各類房間、顧客細(xì)分、各種附設(shè)資源銷售狀況橫行于歷史上的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，最主要是與上一年數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，再結(jié)合市場上同類別的競爭對手酒店的資料進(jìn)行細(xì)致分析，把這些有參考價(jià)值的營銷數(shù)據(jù)作為前廳制定各時(shí)期房價(jià)政策的決策依據(jù)，并向酒店管理當(dāng)局報(bào)告。10、結(jié)合顧客價(jià)值的收益管理不同的顧客的價(jià)值是不一樣的，有時(shí)顧客的價(jià)值不能簡潔地用一項(xiàng)利潤指數(shù)加以界定。例如在二線城市的酒店，外國客人比較少，這時(shí)假如酒店懂得用更優(yōu)待的價(jià)格吸引較多的外國客人入住，即使這些外國客人的入住價(jià)格低于國內(nèi)客人的價(jià)格，而他們帶來的酒店綜合價(jià)值，如禮貌禮節(jié)的感受，如外國客人的消費(fèi)習(xí)慣的熟識(shí)和借鑒，如消費(fèi)理念和人文情調(diào)的播延，包括酒店外語操練的氣氛的轉(zhuǎn)變等都會(huì)產(chǎn)生很好的綜合效應(yīng)。應(yīng)用收益管理理論應(yīng)留意的問題1、員工售房實(shí)際閱歷的作用更值得重視酒店收益管理系統(tǒng)是計(jì)算機(jī)靈能和人工閱歷高度結(jié)合的產(chǎn)物，一個(gè)勝利的前廳收益管理系統(tǒng),既包括了前廳計(jì)算機(jī)系統(tǒng)功能所能供應(yīng)的資料，涉及到的客史資料、各歷史時(shí)期的房價(jià)收益數(shù)字、各歷史時(shí)期的房價(jià)變化、本地近似星級(jí)檔次酒店房價(jià)類比數(shù)字，同時(shí)也包含了前廳員工的售房閱歷和前廳房價(jià)政策已經(jīng)售房授權(quán)制度等。計(jì)算機(jī)的資料精確性當(dāng)然是可信的，但是這些資料時(shí)“死”的，是過去式，而市場變化是“活”的，是將來時(shí)，因此，人對突發(fā)大事如節(jié)假日、營業(yè)高峰、酒店在特定時(shí)段的房價(jià)變化的敏捷反響和實(shí)操閱歷更應(yīng)值得重視。2、前廳部要有“營銷部”的理念要做好前廳的收益管理，當(dāng)務(wù)之急是前廳部經(jīng)理要具備“前廳部也是營銷部”的理念，在做好部門的日常管理行政事務(wù)之余，要在前廳部的員工中灌輸“前廳部是酒店其次營銷部”的理念，并對大堂副理班組和前臺(tái)接待班組，進(jìn)行營銷業(yè)務(wù)的培訓(xùn)和營銷洽談技巧的引導(dǎo)，并把走進(jìn)酒店的每一位客人當(dāng)成營銷對象。“不放走一位客人”應(yīng)當(dāng)是前廳在營銷客房時(shí)的指導(dǎo)原那么。假如說營銷是有距離空間和本錢費(fèi)用的話，那么走進(jìn)酒店客人的營銷那么是最低本錢和沒有距離空間的營銷，也是最有勝利機(jī)率的營銷。3、要制定前廳收益管理的嘉獎(jiǎng)制度為了推動(dòng)前廳部的收益管理工作成效，前廳部應(yīng)制定“超平均房價(jià)”和“超入住率”的嘉獎(jiǎng)方案報(bào)酒店管理當(dāng)局批準(zhǔn)實(shí)施，以維護(hù)員工的工作熱忱。前廳部可制定員工售房促銷嘉獎(jiǎng)制度，才能將前廳部當(dāng)成酒店“其次營銷部”的理念落到實(shí)處。4、酒店的合同客和門前客的比例分析酒店房務(wù)顧客基本是由三大塊客人組成，即合同客人、網(wǎng)絡(luò)訂房客人和門前散客。一是合同客人。包括：合同公司散客或團(tuán)體客；合同旅行社的旅游團(tuán)隊(duì)；合同長住客；合同會(huì)議團(tuán)客。這些客人的入住通常是由酒店的營銷部門通過與相關(guān)企業(yè)簽訂訂房合作合同而確定合同優(yōu)待價(jià)格入住，其中有些合同的價(jià)格入旅行團(tuán)價(jià)、長住客價(jià)、會(huì)議團(tuán)價(jià)雙方可以依據(jù)季節(jié)和入住房間數(shù)、入住天數(shù)的多少加以升降挑戰(zhàn)。二是網(wǎng)絡(luò)訂房公司和訂房中心的合同客人。這些客人的房價(jià)一般是一年一簽，基本不變。在一家酒店，由于市場和酒店本身的定位，上述這兩類合同客人的房價(jià)收入一般占當(dāng)期總房價(jià)收入的75%..80%左右，并且有肯定的預(yù)訂入住期。在合同客人中，網(wǎng)絡(luò)訂房散客房價(jià)最高，但需付傭金，大約占合同房價(jià)的8%-10%,合同公司散客房價(jià)次之，而會(huì)議團(tuán)隊(duì)又次之，旅行社團(tuán)隊(duì)的價(jià)格最低。三是前廳門前散客。這些客人一般沒有預(yù)訂，大體都是當(dāng)即入住，這類客人的房價(jià)收入一般占當(dāng)期總房價(jià)收入的20%.?25%左右，門前散客的入住價(jià)格比合同客人平均房價(jià)要高得多，通常會(huì)高出50%左右。因此，前廳的收益管理主要就是調(diào)控門前散客這一塊資源，如何提高入住率和入住房價(jià)，才能讓前廳的收益管理的功能凸現(xiàn)。5、門前散客對酒店平均房價(jià)的重要作用為了說明門前散客對酒店平均房價(jià)的重要作用，我們以一家300間客房的酒店為例，假如當(dāng)期該酒店的入住率是70%,平均房價(jià)為380元/間，那么當(dāng)期的客房出租收入為：①300間X70%X380元/間=79800元要實(shí)現(xiàn)當(dāng)期收入79800元，按合同客人總?cè)胱÷?0%,平均房價(jià)350元/間，那么門前散客平均入住房價(jià)要到達(dá)500元/間。②300間X70%X80%X350元/間.天二58800元；③300間X70%X20%X500元/間.天二21000元。①二②十③從上面數(shù)字可以看出，門前散客平均房價(jià)500元/間比合同客人平均房價(jià)350元/間高出了43%?？梢?，提高門前散客的入住平均房價(jià)對酒店當(dāng)期的平均房價(jià)有很大的貢獻(xiàn)率。6、要關(guān)注非標(biāo)準(zhǔn)房類的房間資源的收益管理酒店的合同客人使用的房間大都集中在一般標(biāo)準(zhǔn)客房，而酒店的豪華房淚如豪華房、豪華套房、總統(tǒng)套房、行政房那么空置率都比較高，而房況那么較好。這些豪華房類的出租由于受到酒店房價(jià)政策的限制，通常較難出售。為了轉(zhuǎn)變這種資源閑置的狀況，酒店管理者要向前廳部充分授權(quán)，前廳部經(jīng)理再向接待員充分授權(quán)，只有用“隨行就市”的理念，才能讓前廳的接待員有賣出豪華房類的洽談空間，從收益管理的終極目標(biāo)來說，多賣出豪華房類，將對門前散客的平均房價(jià)有最大的貢獻(xiàn)率。7、節(jié)假日和重大活動(dòng)時(shí)段的收益管理節(jié)假日和重大活動(dòng)時(shí)段的營業(yè)對酒店的