抖音奢侈品行業(yè)年中復(fù)盤

OL2022H1前言Intoduction前言Intoduction818大促如何備貨？選品清單列好了嗎？8月趨勢(shì)種草指南為你解答！8月即將迎來(lái)又一輪用戶與商家的狂歡，在貨品聚集的平臺(tái)中，哪些品將會(huì)脫穎而出？在巨量算數(shù)的研究下，33種8月熱度品與34種趨勢(shì)品脫穎而出，成為8銷售寵兒。緊跟購(gòu)物節(jié)步伐，商家需在剛需行業(yè)趨勢(shì)品類發(fā)力，明確消費(fèi)需求，緊抓消費(fèi)痛點(diǎn)，迎合消費(fèi)者對(duì)于下半年的囤貨積極性。同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)的推動(dòng)下，珠寶文玩、酒滋補(bǔ)品、園藝鮮花中細(xì)分品類在8月凸顯出較高的銷售熱度。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院推出【趨勢(shì)雷達(dá)】研究IP之趨勢(shì)種草季專項(xiàng)第3期火熱來(lái)襲，從人、貨、場(chǎng)維度對(duì)趨勢(shì)商品、趨勢(shì)內(nèi)容、趨勢(shì)話題、供需演變持續(xù)關(guān)注。同時(shí)，通過引入行業(yè)熱點(diǎn)探測(cè)模型【火種】，幫助商家&創(chuàng)作者精準(zhǔn)定位高關(guān)聯(lián)、高熱度熱點(diǎn)進(jìn)行跟拍，科學(xué)追趨勢(shì)熱點(diǎn)，讓好內(nèi)容更有影響，讓好商品更易被看見，讓生意更好做！數(shù)據(jù)說明本報(bào)告中的品類GI為品類的月度消費(fèi)熱度指數(shù)，數(shù)值越大說明該品在某月份較全年總體的熱賣程度更高，GI=品類當(dāng)月成交占比/平臺(tái)當(dāng)月成交占比*100，月度消費(fèi)指數(shù)基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)數(shù)據(jù)整理；搜索數(shù)據(jù)來(lái)源于抖音平臺(tái)，時(shí)間周期為21年5月-21年10月；貨品賣點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量算數(shù)官網(wǎng)的算數(shù)指數(shù)平臺(tái)。導(dǎo)語(yǔ)Intoduction2022上半年，越來(lái)越多的達(dá)人、藍(lán)V加入抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作大營(yíng)，搜索、直播、短視頻等不同形式的內(nèi)容消費(fèi)都較去年同期有較好的增長(zhǎng)。在整體大盤增長(zhǎng)的過程中，巨量算數(shù)觀察到箱包、服飾、鞋履、配飾不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也看到節(jié)日對(duì)于各品類都是重要需求場(chǎng)景的共性；既觀察到內(nèi)容消費(fèi)向頭部品牌集中，又看到用戶消費(fèi)的追新和買舊（二手/中古）觀念并存。本期趨勢(shì)雷達(dá)行業(yè)特刊中，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院將通過對(duì)222上半年的抖音奢侈品行業(yè)快速?gòu)?fù)盤，從箱包、服飾、鞋履、配飾4大品類視角出發(fā)，為奢侈品行業(yè)下半年經(jīng)營(yíng)帶來(lái)行動(dòng)策略參考。22H1抖音奢侈品行業(yè)全景掃描行業(yè)畫像2022H1奢侈品行業(yè)短視頻內(nèi)容大盤走勢(shì) 2022H1奢侈品行業(yè)創(chuàng)作者變化情況春夏新款上市，3-5月奢侈品行業(yè)內(nèi)容更受關(guān)注

時(shí)裝周、秀場(chǎng)、新品，3月奢侈品看點(diǎn)云集創(chuàng)作素材增加激發(fā)創(chuàng)作者熱情奢侈品行業(yè)內(nèi)容播放量 同比增速 奢侈品行業(yè)創(chuàng)作者數(shù)量 同比增速1月 2月 3月 4月 5月 6月 1月 2月 3月 4月 5月 6月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1-6月 數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1-6月2022H1奢侈品行業(yè)用戶畫像女性、年輕人、高線級(jí)城市對(duì)奢侈品擁有更高的興趣度奢侈品行業(yè)用戶規(guī)模占比 TGI性別 年齡段 城市等級(jí)女性 男性 18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年6月

一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市品類洞察2022H1奢侈品行業(yè)主要品類短視頻內(nèi)容走勢(shì)內(nèi)容播放量箱包服飾鞋履配飾品類洞察2022H1奢侈品行業(yè)主要品類短視頻內(nèi)容走勢(shì)內(nèi)容播放量箱包服飾鞋履配飾1/2月關(guān)注度較高入春后逐漸回落時(shí)裝周和春夏新刺激作用明顯需求持續(xù)上漲，入夏關(guān)注激增1月關(guān)注度較高此后需求相對(duì)平穩(wěn)1月2月3月4月5月6月 1月2月3月4月5月6月 1月2月3月4月5月6月 1月2月3月4月5月6月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1-6月2022H1奢侈品行業(yè)主要品類下屬熱門賽道箱包 服飾 鞋履 配飾穩(wěn)定賽道手拿包

穩(wěn)定賽道T恤、衛(wèi)衣、西裝牛仔褲

穩(wěn)定賽道高跟鞋、拖鞋、涼鞋

穩(wěn)定賽道腕表、項(xiàng)鏈、手鏈?zhǔn)骤C、戒指、腰帶熱門賽道 熱門賽道 熱門賽道 熱門賽道斜挎包、錢包 連衣裙 皮鞋 帽子機(jī)會(huì)賽道 機(jī)會(huì)賽道 機(jī)會(huì)賽道 機(jī)會(huì)賽道單肩包、公文包 針織衫、休閑服半身裙、運(yùn)動(dòng)服

短靴、漁夫鞋、德比鞋

領(lǐng)帶、胸針數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021H1VS2022H1數(shù)據(jù)說明：穩(wěn)定賽道指播放量級(jí)相對(duì)更高但增速相對(duì)低的品類，熱門賽道指播放量級(jí)相對(duì)較高且增速更快的品類，機(jī)會(huì)賽道指播放量級(jí)相對(duì)更但增速更快的品類2022H1奢侈品行業(yè)主要品類需求場(chǎng)景奢侈品新舊觀念并存——新品和二手/中古均受關(guān)注；愛情價(jià)更高——5奢侈品新舊觀念并存——新品和二手/中古均受關(guān)注；愛情價(jià)更高——50成為奢侈品重要節(jié)日箱包 服飾 鞋履 配飾需求場(chǎng)景二手/中古、新品節(jié)日主要節(jié)日618、520、春節(jié)

需求場(chǎng)景新品、明星/網(wǎng)帶貨、秀場(chǎng)主要節(jié)日618、520、春節(jié)

需求場(chǎng)景新品、明星/網(wǎng)帶貨、聯(lián)名/定主要節(jié)日520、618、生日

需求場(chǎng)景送禮、節(jié)日、二手中古主要節(jié)日520、生日、情人節(jié)數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1-6月品牌洞察2022H1奢侈品行業(yè)品牌內(nèi)容集中度表現(xiàn)用戶關(guān)注度集中在頭部品牌，TOP10品牌播放量占比超60%TOP10品牌內(nèi)容集中度 2022H1高熱品牌

2021H1 2022H1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021H1VS2022H1數(shù)據(jù)說明：品牌內(nèi)容集中度為TOP播放量品牌的內(nèi)容播放量占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1-6數(shù)據(jù)說明：高熱品牌以品牌內(nèi)容播放量排序2022H1奢侈品品牌內(nèi)容分國(guó)別與層級(jí)表現(xiàn)中高端奢侈品牌更受關(guān)注，內(nèi)容播放量占比51.9%；法國(guó)奢侈品牌受歡迎2022H1奢侈品品牌內(nèi)容層級(jí)分布 2022H1奢侈品品牌內(nèi)容國(guó)別分布輕奢品牌 中高端品牌高端品牌 頂級(jí)品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1-6數(shù)據(jù)說明：按照內(nèi)容播放量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)行業(yè)熱點(diǎn)2022H1奢侈品行業(yè)高熱度熱點(diǎn)奢侈品熱點(diǎn)常與明星、超模、秀場(chǎng)關(guān)聯(lián)；而從“如何成為一名國(guó)際超?！?、“淺體驗(yàn)一下明星看秀”熱點(diǎn)中，可以觀察到普通人對(duì)時(shí)尚的向往。排名熱點(diǎn)名稱創(chuàng)建時(shí)間熱力值適用品類1Jennie看秀造型生圖3月10日798.7W服裝、鞋履、箱包、配飾2Lisa巴黎走秀5月4日607.7W服裝、鞋履、配飾3如何成為一名國(guó)際超模4月19日556.5W服裝、鞋履、箱包、配飾4Angelababy的高定總是這么穩(wěn)1月1日446.6W服裝、鞋履、配飾5巴黎世家2023早春大秀5月23日379.1W服裝、鞋履、箱包、配飾6LV看秀嘉賓造型圖3月7日362.7W服裝、鞋履、箱包、配飾7關(guān)曉彤芭莎珠寶四月刊封面4月14日345.4W服裝、配飾8不同品牌的模特是怎么走秀的4月21日295.0W服裝、鞋履、配飾9爸爸靠女兒實(shí)現(xiàn)了珠光寶氣4月22日294.2W配飾10淺體驗(yàn)一下明星看秀5月21日281.3W服裝、鞋履、箱包、配飾數(shù)據(jù)來(lái)源：【火種】熱點(diǎn)探測(cè)模型，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1-6月2022H1奢侈品行業(yè)熱門種草內(nèi)容奢侈品較高的定價(jià)天然決定了其具有一定的節(jié)點(diǎn)屬性和送禮屬性；話題/挑戰(zhàn)賽中節(jié)點(diǎn)話題的透率較高品牌可重點(diǎn)做好節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷加速產(chǎn)品種草和轉(zhuǎn)化。而熱門搜索關(guān)鍵詞中奢侈品牌相關(guān)詞占比過半充分體現(xiàn)了用戶在關(guān)注奢侈品時(shí)品牌力的重要性。熱門話題/挑戰(zhàn)賽TOP50 熱門搜索關(guān)鍵詞TOP5036%

節(jié)點(diǎn)話題滲透率做好節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷

52%

品牌相關(guān)詞滲透率提升品牌影響力數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1-6月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點(diǎn)包括傳統(tǒng)節(jié)日、抖音營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、季節(jié)、冬奧等各時(shí)間節(jié)點(diǎn)；滲透率基于在TOP50話題/挑戰(zhàn)賽中的占比計(jì)算

數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年6月數(shù)據(jù)說明：關(guān)鍵詞中帶有品牌名即計(jì)為品牌相關(guān)詞；滲透率基于TOP50搜索關(guān)鍵詞中的占比計(jì)算22H1奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)策略點(diǎn)睛策略I 挖掘穩(wěn)定/熱門/機(jī)會(huì)賽道中關(guān)注度高的品類基于奢侈品牌發(fā)展階段和發(fā)展規(guī)劃的不同，可以在穩(wěn)定賽道、熱門賽道、機(jī)會(huì)賽道中選擇不同的類發(fā)力，發(fā)力用戶關(guān)注度更集中的品類可以更高效地提升品牌影響力；如箱包穩(wěn)定賽道的手拿包服飾機(jī)會(huì)賽道的休閑服/運(yùn)動(dòng)服和熱門賽道的連衣裙，鞋履穩(wěn)定賽道的高跟鞋，配飾機(jī)會(huì)賽道的領(lǐng)帶/胸針，這些品類的內(nèi)容營(yíng)銷效率相對(duì)更高。

穩(wěn)定賽熱門賽機(jī)會(huì)賽箱包視頻條均播放量

服飾視頻條均播放量

鞋履視頻條均播放量

配飾視頻條均播放量手拿錢包斜挎公文單肩

休閑連衣運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣西裝半身針織牛仔t恤

高跟漁夫拖鞋涼鞋短靴德比皮鞋

領(lǐng)胸手鏈/手鐲帽項(xiàng)戒腰數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1-6月策略II 提升直播和短視頻內(nèi)容的同時(shí)，也關(guān)注搜索優(yōu)化隨著用戶對(duì)奢侈品了解的不斷加深，主動(dòng)搜索行為也變得更多，2022H1奢侈品搜索次數(shù)較去年同期增長(zhǎng)126.7%，超過直播和短視頻內(nèi)容增速。2022H1不同形式奢侈品內(nèi)容同比增速短視頻播放量

直播觀看人次

搜索點(diǎn)擊次數(shù)2021H1 2022H1

2021H1 2022H1

2021H1 2022H1箱包 服飾 鞋履 配飾數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021H1VS2022H1策略III 做好節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，加強(qiáng)春節(jié)、雙旦的奢侈品內(nèi)容供給節(jié)日作為奢侈品的重點(diǎn)需求場(chǎng)景，對(duì)奢侈品的種草和轉(zhuǎn)化有重要促進(jìn)作用。春節(jié)、雙旦是奢侈品用戶關(guān)注度中的節(jié)日，不僅整體內(nèi)容播放量高，條均播放量也高。而不同節(jié)日用戶對(duì)不同奢侈品品類的關(guān)注不同，品牌可針對(duì)不同的節(jié)日做不同的商品供給和營(yíng)銷，如箱包類品營(yíng)銷時(shí)，父親節(jié)重點(diǎn)推廣公文包、錢包，母親節(jié)重點(diǎn)營(yíng)銷手提包等。量量寒假中秋暑假十一雙旦春節(jié)開學(xué)季除夕雙12元宵端父親節(jié)七夕雙11母親節(jié)五一婦女節(jié)情人節(jié)618520奢侈品內(nèi)容播放量數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1-6數(shù)據(jù)說明：圖示數(shù)據(jù)經(jīng)過縮放處理，僅反映相對(duì)規(guī)模2022H1各節(jié)日的奢侈品品類偏好度對(duì)應(yīng)分析箱包電腦包父親

服飾雙衛(wèi)衣情人節(jié)春節(jié)

父親節(jié)雙12

錢618

國(guó)父親節(jié)

七夕 大風(fēng)衣

針織衫

牛仔褲手提母親節(jié)

相機(jī)

婦女

雙肩包 七夕情人節(jié)

婦女節(jié)西裝毛衣 國(guó)慶中秋中秋 旅行箱 五一 生日 夾克五一520雙11端午春節(jié) 半身裙連衣裙

西裝618運(yùn)動(dòng)休閑雙12雙旦 母親節(jié)鞋履

運(yùn)動(dòng)褲休閑服配飾618

母親節(jié)高跟鞋生日涼鞋端午

春節(jié)樂福平底鞋長(zhǎng)婦女節(jié)五一

中德比鞋雙旦皮鞋老爹520七夕

父親

中秋雙11

帽眼鏡春節(jié)五一 端午618腰帶

圍巾胸針雙12腕情人腕

母親婦女節(jié)耳環(huán)項(xiàng)鏈國(guó)慶 七夕拖鞋漁夫鞋

運(yùn)動(dòng)鞋短靴

領(lǐng)帶雙旦父親節(jié)

手鏈/手腕表情人節(jié)

雙12

雙11 520戒指數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1-6月策略IV 結(jié)合用戶興趣，善用達(dá)人營(yíng)銷作為短視頻平臺(tái)重要的內(nèi)容供給方和帶貨渠道達(dá)人往往擁有較強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力和粉絲號(hào)召力；而奢侈品達(dá)人數(shù)量高速增長(zhǎng)為去年同期2.5倍+；達(dá)人對(duì)于用戶的影響力進(jìn)一步增強(qiáng)品牌方在自身播矩陣之外可以根據(jù)用戶的興趣內(nèi)容類型進(jìn)一步借助達(dá)人提升品牌影響力。2022H1奢侈品行業(yè)達(dá)人變化情況 2022H1奢侈品行業(yè)用戶喜愛的內(nèi)容類型奢侈品行業(yè)達(dá)人數(shù)