某項目營銷策劃報告分析課件

謹呈：長沙市卓越置業(yè)發(fā)展有限公司——卓越蔚藍海岸項目營銷策劃報告謹呈：長沙市卓越置業(yè)發(fā)展有限公司——卓越蔚藍海岸項目營銷策劃1項目印象：河西市府區(qū)卓越進入長沙首個項目區(qū)位：整個河西以環(huán)境資源、新興市政配套、高校云集，文化氛圍濃厚為區(qū)域特征；政務區(qū)：長沙市政府于2001年遷往岳麓區(qū)北部，成為麓北政務新城的中心，此片區(qū)屬于認知中的城市新區(qū)；交通便利：項目位于金星大道與茶子山路交界處西南側，與市政府一路之隔，隸屬市府板塊；規(guī)劃：金星大道—“西長沙大動脈”，連接長沙與望城，將被打造成為河西的“芙蓉路”。蔚藍海岸二環(huán)金星大道常長高速岳麓大道岳麓區(qū)政府市委、市政府項目印象：河西市府區(qū)卓越進入長沙首個項目區(qū)位：整個河西以2項目印象：蔚藍海岸系的人文宜居的大社區(qū)本項目長郡中學分校區(qū)低密度大社區(qū)60萬平米大社區(qū)低密度/舒適樓間距教育本體幼兒園、小學配套齊全周邊長郡中學資源利用人文純粹的西班牙風情營造項目印象：蔚藍海岸系的人文宜居的大社區(qū)本項目長郡中學分校區(qū)低3報告前提：一期在07年旺期中銷售良好，本次主要針對08年的二期銷售卓越蔚藍海岸:占地面積：371628平方米總建筑面積：60萬平米容積率：1.35物業(yè)類型：別墅、洋房、高層綠化率：41.49%2期1期3期一期二期三期累計規(guī)模約16萬約15萬——面市時間2006-2007年2008年5月——物業(yè)類型洋房：6500TH：8600-12000高層：4200-4500洋房、TH、高層洋房、TH、高層配套展示商業(yè)街/會所/休閑廣場/局部園林幼兒園/學校小學報告前提：一期在07年旺期中銷售良好，本次主要針對08年的二4二期經濟技術指標:占地面積：93485平米建面面積：152440平米容積率：1.63物業(yè)類型：別墅、洋房、高層（樓王單位）綠化率：41%總戶數(shù)：1058高層產品（C區(qū)+D區(qū)）別墅產品（B區(qū)）洋房產品（A區(qū)+B區(qū)）二期產品推售（根據(jù)溝通與一期類似）產品套數(shù)比例主力面積區(qū)間高層69866%110-160、200洋房31229.5%130-180別墅484.5%230項目目標：08年回收8-9個億，按一期價格試算，即別墅、洋房售完，高層銷售90%一期價格：洋房：6500TH：8600-12000高層：4500重要備注：因開發(fā)商未明確給到相關的產品信息，世聯(lián)是根據(jù)總平圖的試算，可能存在誤差。更為具體的待在后續(xù)準確的數(shù)據(jù)落實在定。二期經濟技術指標:高層產品（C區(qū)+D區(qū)）別墅產品（B區(qū)）洋5項目目標：目標分解后，銷售速度壓力較大08年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2期12-15萬全部消化，回收8億2期A區(qū)洋房、B區(qū)洋房及別墅入市銷售（開盤銷售40%）2期C區(qū)、D區(qū)高層先后入市銷售（開盤銷售40%）洋房312套，開盤銷售124套，月均銷售速度24套/月聯(lián)排別墅48套，開盤銷售19套，月均銷售速度4套/月高層698套，開盤銷售280套，月均銷售速度：84套/月目前周邊樓盤的銷售速度：西山匯景洋房9套/月共和世家、沁園春御園高層8-9套/月項目目標：目標分解后，銷售速度壓力較大08年4月5月601010203040508年預測01010203040508年預測7受928等新政的影響北京上海等一線城市商品房成交量出現(xiàn)大幅度下降，平均降幅超過20%9.289.289.289.28-25.7%-23.0%-37.6%-43.5%走勢：一線城市受928等新政的影響北京上海等一線城市商品房成交量出現(xiàn)大幅度8受928等新政的影響天津杭州等二線城市商品房成交量出現(xiàn)大幅度下降，平均降幅超過30%9.289.289.289.28-38.9%-29.8%-51.2%-38.3%走勢：二線城市市場案例：長沙3月16日開盤的荷園項目，售價6999元/平米，推出192套，僅售出60套左右，銷售率僅31%受928等新政的影響天津杭州等二線城市商品房成交量出現(xiàn)大幅度9價格波動影響表現(xiàn)不同，但也有逐漸從一線城市到二線城市轉移的趨勢價一線城市銷售均價逐漸出現(xiàn)明顯波動價二線銷售均價波動不明顯價格波動影響表現(xiàn)不同，但也有逐漸從一線城市到二線城市轉移的趨10長沙：少量在售項目出現(xiàn)暗價，新開項目定價保守，少量項目定價回調，價格壓力逐漸顯現(xiàn)。在售樓盤暗降措施：1、加州陽光，送2008美金。2、普瑞斯堡，折扣多，優(yōu)惠活動頻繁。新開盤樓盤保守定價：3、萬科西街庭院，5700元/平米（帶800元裝修），一次性付款9.6折。3月底4月初開盤項目，暗降措施：1、共和世家：3月15日起，存入誠意金1萬元，每天增值666元。2、匯一·紫東郡：5000元誠意金抵10000元房款。湘江世紀城將直接低價入市,預計4月底入市,價格約在4000元/平,團購3500元/平。預計將逐漸推出5000套，將對市場產生較大沖擊長沙：少量在售項目出現(xiàn)暗價，新開項目定價保守，少量項目定價回112008年，建設部提出，落實黨的十七大提出的“住有所居”的目標，從０８年目前已經出臺的新調控政策來看，閑置土地的清理、土地供應后續(xù)的住宅供應、政策房供應力度大……——可以預見，08年房地產宏觀調控的變化，類似“供應調控”說07年房地產宏觀調控是“金融政策年”從政策波動逐漸到供應波動，08年將是動蕩的一年，市場變數(shù)因素仍然較大。2008年，建設部提出，落實黨的十七大提出的“住有所居”的目12上海參照：兩輪波動—金融與供應的誘因聯(lián)動第1次下跌金融政策間接影響需求端客戶由觀望到看跌，價格/成交量雙向探底，5個月后政策基本消化第2次下跌結構調整影響供應端前期銷售停止引發(fā)供應積累，供大于求，價格再度探底政策放開

上海兩輪起落，直至07年，金融政策全線松動，徹底解禁市場，觸動新一輪價量攀升金融政策消化期導致供應積累，市場規(guī)律主導下的波及式下跌金融壓力后，供應調控壓力將帶來市場的進一步波動。上海參照：兩輪波動—金融與供應的誘因聯(lián)動第1次下跌第2次下跌132007年供應后延：長沙市全年商品房施工面積約3100萬㎡，累計批準預售937萬㎡，同比增長22%；實現(xiàn)商品房銷售面積894萬㎡，銷售金額306億元，與去年同期相比分別增長29%和59%。2007年上半年，長沙市商品房供求比例為0.76：1，出現(xiàn)嚴重的供不應求現(xiàn)象。2007年長沙商品房銷售量同比增長40.49%。90㎡以下中小戶型供應占比為40.63%，銷售占比為32.29%，比去年同期分別增長了12.43、5.08個百分點。2007年1-11月，土地市場共成交９６００畝，商品房建筑面積大約在１６００萬平方米左右，未來市場供應被進一步放大。2008長沙放量供應1200-1500萬，政策保障房將大量入市，增大市場壓力。2008年，經世聯(lián)排查未來長沙的市場整體放量在1200萬-1500萬。其中，中低價位、中小套型普通商品住宅（含經濟適用住房）和廉租住房占70%以上

2008年，長沙市區(qū)經濟適用房建設總量控制在100萬㎡左右；由政府通過劃撥方式供應1200畝土地用于保障性住房建設，其中經濟適用住房建設用地1100畝，廉租住房建設用地100畝。同時，08年的經濟局勢仍有較大波動，金融政策從緊方向短時間難以改變2007年供應后延：長沙市全年商品房施工面積約3100萬㎡，14世聯(lián)觀點：08年長沙市場壓力不容樂觀，價格上升空間有限。市場動波仍將持續(xù)。世聯(lián)觀點：15020102030405競爭視角020102030405競爭視角16競爭戰(zhàn)國圖新盤已有項目后續(xù)新地.東長長沙玫瑰園雙盈.臥龍灣新地.東方明珠卓越.蔚藍海岸長房.西郡百江明珠宜居.萊茵城岳麓1號.嘉園西岸.潤澤府郡原廣場建發(fā).西山匯景西子湖畔沁園春.御院共和世家振業(yè)地產湘麓國際西城龍庭南山蘇迪亞諾項目面臨大量的市場強勢競爭競爭戰(zhàn)國圖新盤已有項目后續(xù)新地.東長長沙玫瑰園雙盈.臥龍灣新17郡原廣場：高層產品，一棟三房、四房為主，一棟酒店式公寓。本項目：二期四、五月洋房、別墅入市，高層8月份推出（三房、四房為主）2009年2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月12月沁園春.御園：高層產品，以大戶型為主，約10~12萬面積共和世家：高層，以130三房、160四房為主，二期、三期相繼入市澤西城：高層產品，以三房、四房為主，下半年剩下一棟入市湘麓國際：小高層，以三房四房為主長房西郡：多層、小高層產品，以三房四房為主宜居萊茵城：三房、四房為主長沙玫瑰園：高層、洋房、別墅產品皆有，100萬大盤消化新地東方明珠：4月份多層、小高層入市，約200套。1期后續(xù)700套高層南山蘇蒂亞諾：別墅、洋房，洋房以三房四房為主西子湖畔：全年推八棟，以三房四房為主西城龍庭：高層兩房、三房為主片區(qū)未來高層供應量大，競爭激烈競爭分析郡原廣場：高層產品，一棟三房、四房為主，一棟酒店式公寓。本項18本項目2期別墅5月份入市，西山匯景為疊拼觀景別墅項目建筑面積（m2)建筑形式套數(shù)獨棟（m2)雙拼（m2)聯(lián)排（m2)疊拼（m2)西山匯景19.23高層、洋房、別墅1000———255-335（創(chuàng)新山地疊拼）長沙玫瑰園100萬高層、別墅5700主力590-640———南山蘇迪亞諾32萬洋房、別墅2146190-240190-240190-240—項目別墅產品的主要競爭來自西山匯景和蘇迪亞諾競爭分析別墅主力總價區(qū)間:

西山匯景255-335萬南山蘇迪亞諾133萬-190萬本項目190-200萬本項目2期別墅5月份入市，西山匯景為疊拼觀景別墅項目建筑面19本項目別墅產品為城市型的觀景坡地聯(lián)排別墅，競爭優(yōu)勢明顯。競爭分析項目物業(yè)類型贈送度景觀視野面積價格描述總體舒適度本項目普通戶型為坡地別墅，贈送率未知因為高差，基本都能看見中心水景主力230平米左右較高西山匯景普通戶型（疊T形式）60-70平米只有目前再推的36套別墅能夠看到西湖主力250平米左右（總價高）看景的良好不看景的舒適度較差南山蘇迪亞諾普通戶型約50平米景觀視野一般主力220-230平米一般景觀房無景觀房蘇迪亞諾西山匯景本項目相對優(yōu)勢主要劣勢本項目別墅產品為城市型的觀景坡地聯(lián)排別墅，競爭優(yōu)勢明顯。競爭20全市主要別墅90%分布在二環(huán)以外，項目城市別墅的稀缺性得到加強競爭分析早安星城櫻之谷·花墅水云間西街庭院藏瓏保利·閬峰云墅美洲故事卓越蔚藍海岸西山匯景托斯卡納中信新城湘江1號麓山戀迪亞溪谷北緯28度123451167891012151413城市中心1613101514161718181735274816汀湘十里世紀春天三期長沙玫瑰園比華利山綠城青竹園青竹湖畔威尼斯小城長泰豪園山水英倫莊園二期水印山城岳麓山公館麓山別墅91920二環(huán)線20二環(huán)以內的在售別墅項目：卓越蔚藍海岸、西山匯景2119212223241112252322242626城市別墅資源別墅全市主要別墅90%分布在二環(huán)以外，項目城市別墅的稀缺性得到加21項目的聯(lián)排別墅在全市城市別墅物業(yè)中也屬于稀缺產品，同類產品中優(yōu)勢明顯競爭分析美洲故事項目基本指標主要特征主力產品08年后續(xù)推售預計價格藏瓏總用地面積約307300平方米，總建筑面積約460160平方米城市地段、月湖公園雙拼（200-300㎡）7月份會推出12套獨棟，300-500平米后續(xù)獨棟價格在700-1000萬/套美洲故事總占地近800畝，總建筑面積在60萬平方米。1期21萬，建筑面積25萬天際嶺國家森林公園/長株潭融城核心地段/稀有城市別墅群獨棟、雙拼410-426、聯(lián)排——雙拼300萬/套以上，獨棟500萬/套以上湘江1號1期60多棟，120套左右臨三角洲地段/山水資源疊拼250-289㎡、雙拼400-500㎡、獨棟500-530㎡4月份推出，疊拼/雙拼/獨棟疊拼5000-6000元/平米，雙拼11000元/平米，獨棟13000元/平米本項目48套聯(lián)排市府區(qū)位/園林景觀聯(lián)排（230㎡）預計5月份推出48套聯(lián)排——托斯卡納占地約17.99公頃，07年11月推出省府地段/省植物園，/奎塘河風光帶TH/多層花園洋房（地下室）預計08年底推出3期聯(lián)排/洋房聯(lián)排7000元/平米西街庭院別墅和高層，9處合院別墅，共70套地段/產品/品牌合院別墅200-240㎡共計70套已全部推出，后續(xù)無新量1.2萬/平西街庭院項目的聯(lián)排別墅在全市城市別墅物業(yè)中也屬于稀缺產品，同類產品中22別墅客戶輻射全市范圍內高端客戶，消化難度不大。競爭分析西山匯景別墅客戶分析——以河西的企業(yè)主、公務員為主，也有河東那邊的生意人，范圍覆蓋全長沙市?！@樣的城市地段、資源，基本沒有這種品質的別墅出現(xiàn)?？蛻舴浅Ｏ矚g。西山匯景別墅銷售情況：自07年12月推出18套，至3月中旬，速度在4-5套/月左右藏瓏別墅客戶分析——以公務員和私營企業(yè)主為主力——長沙市內客戶為主（其中開福區(qū)約48%和芙蓉區(qū)約35%），其次是泛鄉(xiāng)客，周邊市縣。——城市位和月湖資源是打動客戶的主要因素。藏瓏別墅客戶來源分析別墅客戶輻射全市范圍內高端客戶，消化難度不大。競爭分析西山匯23項目洋房產品主要競爭也來自西山匯景競爭分析項目建筑面積（m2)建筑形式總套數(shù)三房（m2)四房（m2)大四房（m2)其他西山匯景19.23高層、洋房、別墅1000130150160210新地東方明珠67萬別墅、洋房、多層、高層900118、125——2房90南山蘇迪亞諾32萬洋房、別墅2146110-140140-154160-180_蘇迪亞諾、東方明珠因配套有限，走低價策略，因此它更多是低價分流，不在一個競爭層面上洋房主力總價區(qū)間:

西山匯景91-112萬南山蘇迪亞諾43-56萬本項目1期85-117萬項目洋房產品主要競爭也來自西山匯景競爭分析項目建筑面積（m224本項目洋房產品戶型面積偏小，且附送價值高，存在錯位競爭。競爭分析項目戶型創(chuàng)新度贈送度景觀視野面積價格描述交通便利性本項目層層退臺，大露臺一層可贈送前院，層層大露臺贈送部分洋房可以看到中心水景層層退臺，面積逐漸遞減130-160平米+180平米的復式目前有一條公交線，未來交通良好西山匯景入戶花園，普通戶型入戶花園贈送圍繞中心水景，基本都能看見普通洋房類型160-200平米位置較靠內，目前有一條公交線西山匯景本項目洋房區(qū)域相對優(yōu)勢主要劣勢本項目洋房產品戶型面積偏小，且附送價值高，存在錯位競爭。競爭25洋房作為市場上較稀缺產品，客戶接受度高，銷售難度相對較低。競爭分析西山匯景洋房銷售情況：開盤推出20套，當天即銷售14套，銷售率達70%，3月份售出2套。余下單位為1樓或頂層單位。西山匯景客戶分析：——洋房客戶仍舊以周邊居民為主，達60%-70%——洋房和高層的客戶群存在交叉重疊：洋房產品總價區(qū)間91-140萬，相對高層產品88-90萬，選擇空間大，性價比更高——部分保守型客戶選擇洋房是認為洋房近地感強，家里老人、小孩住起來更舒適洋房作為市場上較稀缺產品，客戶接受度高，銷售難度相對較低。競26項目高層產品在面積和價格上，產品的同質性強,市場高層產品放量近萬套競爭分析項目建筑面積（m2)建筑形式套數(shù)三房（m2)四房（m2)大四房（m2)其他郡原廣場13萬高層1152140-150140-1601792875沁園春.御院36萬高層1795120-160（主力）140-160——共和世家17.3萬高層1368120-140160-170——澤西城9萬高層718117-127144——湘麓國際20萬高層、洋房、別墅968130150——長房西郡15.7小高層878117-137140-153—180西城龍廷16.3萬高層、小高層1200110-140———萊茵城43萬高層1400110-130———長沙玫瑰園100萬高層、別墅5700110-150具體面積區(qū)間不確定—新地東方明珠67萬別墅、洋房、多層、高層900118、125——90西子湖畔19.6高層1006110-140160——西山匯景19.23高層、洋房、別墅1000130150164210項目高層產品在面積和價格上，產品的同質性強,市場高層產品放量27樓盤風情化已經在市場上廣泛使用，本項目的異域風情已不具備強勢競爭力競爭分析長沙玫瑰園：意式風格沁園春御園：德式風格西子湖畔：中式風格郡原廣場：現(xiàn)代風格蔚藍海岸：西班牙風情當大家都風情的時候，很難分辨到底是西班牙好還是意大利更熱情。樓盤風情化已經在市場上廣泛使用，本項目的異域風情已不具備強勢28市場同類產品同樣具有較高的舒適度以及創(chuàng)新度，項目高層產品不具絕對優(yōu)勢。1.動靜分區(qū)，功能布置合理2.戶型方正，南北通透，采光較好3.明廚明衛(wèi)4.套房式闊綽主臥（沁園春）5.兩梯兩戶，公共空間高舒適度（玫瑰園）玫瑰園高層四房沁園春御園高層四房市場同類產品同樣具有較高的舒適度以及創(chuàng)新度，項目高層產品不具29各板塊各具特色，優(yōu)勢各異。項目價值體系模糊,交通配套成為最大硬傷，本項目的競爭優(yōu)劣不明顯，消化壓力巨大競爭分析市府板塊：市政配套、城市區(qū)位、高容積率代表樓盤：蔚藍海岸/西山匯景/共和世家/沁園春御園高層主流價格：4500-5500元/平米金星北板塊：低容積率、郊區(qū)化、大盤代表樓盤：南山.蘇蒂亞諾/長沙玫瑰園高層：3700元/平米麓谷板塊：中低容積率、相對封閉、品質一般代表樓盤：湘麓國際高層主流價格：4000元/平米麓谷板塊關鍵詞：高新區(qū)金星北板塊關鍵詞：資源/低容積率/低價蔚藍海岸二環(huán)金星大道常長高速岳麓大道市府南板塊規(guī)劃/配套便林市府北板塊關鍵詞：市府區(qū)/規(guī)劃配套論市府配套利好：不及岳麓大道論城市成熟度、交通規(guī)劃利好：不及金星大道中論自然景觀資源：不及金星北各板塊各具特色，優(yōu)勢各異。項目價值體系模糊,交通配套成為最大30世聯(lián)觀點：項目別墅將成為絕對的明星別墅產品的競爭優(yōu)勢明顯，消化難度小。洋房產品存在錯位競爭，具有一定消化壓力，但仍有可能性。高層產品競爭優(yōu)劣不明顯，消化壓力巨大。策略關鍵1：——以別墅代言項目高端形象，占領區(qū)域標桿形象，區(qū)隔周邊樓盤！

世聯(lián)觀點：項目別墅將成為絕對的明星策略關鍵1：31長沙營銷現(xiàn)狀1：不缺高調，不缺概念——“你的生活代表城市的高度”——“不是城市，不是自然，是共和”——領銜央?yún)^(qū)，問鼎世界——未來城引領居住革命淡市形象：從概念到價值，從陽春白雪到雅俗共賞旺市淡市長沙營銷現(xiàn)狀1：不缺高調，不缺概念——“你的生活代表城市的32本項目：從人文訴求，提升到剛性價值指標原訴求：天賦優(yōu)雅，領舞長沙新訴求：二環(huán)內唯一觀水別墅，僅48席本項目：從人文訴求，提升到剛性價值指標原訴求：新訴求：33長沙營銷現(xiàn)狀2：不缺差異化形象，但缺乏差異價值——為高層產品尋找到鮮明的價值體系，在競爭中突圍！現(xiàn)有通行模式的直接后果：缺乏核心價值支撐的營銷如同“空中樓閣”，無法帶來成交量。項目啟示：從“高端形象樹立+現(xiàn)場價值展示”實現(xiàn)最終成交！差異化形象+鋪天蓋地廣告+精美售樓部“上門”有，“成交”無僅有少數(shù)樓盤擁有新營銷意識，著力打造第一現(xiàn)場的價值展示，而促進成交市場少數(shù)實踐者：綠城桂花城、藏瓏“上門、成交”雙得！長沙營銷現(xiàn)狀2：不缺差異化形象，但缺乏差異價值——為高層產品34030102030405客戶視角030102030405客戶視角35規(guī)劃先行，供應跟進，城市快速擴容，搶奪老城區(qū)客戶市場現(xiàn)狀市府西移省府南遷新河三角洲崛起體育新城市民觀點“現(xiàn)在的長沙比以前大多了”東：體育新城的建設南：省府南遷，大量土地供應西：市府西移，岳麓資源、人文并舉北：新河三角洲崛起現(xiàn)狀透視：市政配套置后城市的快速擴張，使得市政配套無法跟上城市的快速發(fā)展，公交、公建及不完善，居住區(qū)域也十分不成熟，完全依賴周邊客戶投資客戶等。例如在城南的某個地方，樓盤已經建了起來，但周邊什么都沒有，出租車都打不到，更沒有公交了，路也沒有通，要到市中心的話，需要繞路走才能到。規(guī)劃先行，供應跟進，城市快速擴容，搶奪老城區(qū)客戶市場市府西移36實質性的規(guī)劃熱點在省南板塊和北部板塊，更易牽引城區(qū)主力的客戶市場現(xiàn)狀2006年長沙各區(qū)消費者區(qū)域選擇置業(yè)比例城南板塊：省府資源的強大動力,連接星城中心和湘株兩地，是長株潭經濟區(qū)未來中心的核心。在長株潭一體化的經濟戰(zhàn)略下，南進成為城市發(fā)展的主要方向。城北板塊：新河三角洲天價地王，政府重點建設工程，過江隧道、湘江大道、“兩館一廳”，金霞開發(fā)區(qū)的產業(yè)支撐和新河三角洲規(guī)劃的利好保證，城市發(fā)展的主要方向客戶語錄：張先生：我買房首選城南板塊，雖然現(xiàn)在城南板塊居住氛圍還不夠濃厚，但是我看好它長株潭一體化的前景，畢竟省政府在那邊，有保障。劉小姐：我喜歡城北，買房子就買三角洲那邊，政府規(guī)劃好，而且距離市中心也不遠，未來升值潛力大。實質性的規(guī)劃熱點在省南板塊和北部板塊，更易牽引城區(qū)主力的客戶37蔚藍海岸在河西市場的前期成功：風格+創(chuàng)新產品+品牌，籠絡了大量的投資型客戶市場現(xiàn)狀項目設計上采用山地住宅與新古典主義相結合的現(xiàn)代地中海風格，外立面色彩以中性偏暖的色調為主，立面簡潔流暢。西班牙的建筑風格，使得項目與區(qū)域競爭樓盤差異化明顯戶型創(chuàng)新度贈送度景觀視野面積價格描述項目洋房層層退臺，大露臺一層可贈送前院，層層大露臺贈送部分洋房可以看到中心水景層層退臺，面積逐漸遞減130-160平米退臺洋房洋房產品創(chuàng)新點：蔚藍海岸在河西市場的前期成功：風格+創(chuàng)新產品+品牌，籠絡了大38受淡市影響，投資客戶基本退出，河西本地置業(yè)客戶成為市場主力支撐，客戶觀望情緒強市場現(xiàn)狀新政前：投資客比例高——來自長沙市及外省深圳、廣州等地新政后：河西自住客戶成為市場主力支撐長沙玫瑰園投資客戶比例約70%郡原廣場投資客戶比例約30%西山匯景成交客戶分析澤西城、西山匯景項目銷售代表/經理訪談：——項目12月開盤受到影響，過完年后，到3月份上門客戶才開始逐漸多起來。3月份上門客戶每天10批左右，周末20-30批，最多可達40批。這在河西算不錯的了。只有但目前客戶覺得現(xiàn)在買房還可再等等，反正估計你們也不會漲價，所以看得多，買的少。受淡市影響，投資客戶基本退出，河西本地置業(yè)客戶成為市場主力支39市場現(xiàn)狀完全不知道蔚藍海岸的客戶——河西汪女士：“沒聽說過蔚藍海岸；金星大道那邊房子還是挺多的，生活交通好像還挺便利的；知道長郡中學在那邊有個分校區(qū)，但從來沒去過?！游魍跸壬簺]聽說過卓越這個開發(fā)商；房地產行業(yè)朋友介紹過；不能賣的太貴了?！箨惱蠋煟簺]聽說過蔚藍海岸，沒聽說過卓越地產。知道卻并不了解蔚藍海岸的客戶——河西余先生：“對蔚藍海岸聽說過，但沒看過；在相關報紙、雜志上得知蔚藍海岸的信息；不知道長郡中學在那附近，——麓谷尹小姐：“聽男朋友提起過，蔚藍海岸了解不多。沒有去看過，也沒有什么印象。之前沒有聽說過卓越地產；不知道蔚藍海岸有教育配套?！薄游骱〗悖骸奥犝f過蔚藍海岸，但沒看過；在相關報紙、雜志上得知蔚藍海岸的信息”——河西于女士：“聽說過項目，路過，不過不是很了解，對于卓越地產感覺是個大開發(fā)商，知道總部在深圳；有朋友在蔚藍海岸買房子，朋友推薦過，說項目品質不錯”了解蔚藍海岸的客戶對其價值認知有限——河西劉先生：“對蔚藍海岸一般了解；親自調查過并在相關紙面媒體上得知蔚藍海岸的信息；知道長郡中學在那附近，相關的教育配套對自己購房很有吸引力；價格還好，比較適中，可以接受?！薄筢B教授：“聽說過，對蔚藍海岸一般了解，但沒去看過?？催^宣傳資料，朋友也有介紹過；知道卓越這個開發(fā)商實力比較雄厚，相關的教育配套的話還是很不錯。”蔚藍海岸認知度調查蔚藍海岸在河西客戶的認知有待提高，本地人脈關系在淡市中尤其重要。市場完全不知道蔚藍海岸的客戶蔚藍海岸認知度調查蔚藍海岸在河西40河西中高端置業(yè)客戶來源：區(qū)域內（岳麓北、岳麓南、麓谷）為主，區(qū)域外（望城、河東、外地）補充河西望城高端客戶，向往城市，而且置業(yè)首選河西。但被大量低價樓盤分流這些客戶來源分散，大部分在河西有三緣關系，所以首選河西惠陽城區(qū)長沙人大部分呈現(xiàn)較強區(qū)域內置業(yè)傾向強，普通河東客戶一般不太愿意跨越到河西置業(yè)，主要是心理距離區(qū)域外—河東區(qū)域外-望城客戶視角外地（湘潭/常德等外市、京滬深湘籍返鄉(xiāng)）河西中高端置業(yè)客戶來源：河西望城高端客戶，向往城市，而且置業(yè)41客戶特征分布特征置業(yè)特征關注因素老師岳麓北/岳麓南大學城普通級別老師，收入中等，但年終獎較多換房/價格承受力一般/反復比較①生活便利②教育配套③性價比④環(huán)境高級別老師屬于功成名就的一群，年齡40歲以上，經濟實力強，多有車，接受網(wǎng)絡信息渠道，非常有學識和修養(yǎng)多次置業(yè)／追求舒適社區(qū)／喜中低密度物業(yè)／習慣純粹的居家環(huán)境／對產品品質要求高／理性對比①密度低社區(qū)②社區(qū)品質及環(huán)境③產品及戶型醫(yī)生岳麓北（湘雅三醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院等）/岳麓南實際收入很高，經濟實力較老師強，工作繁忙，壓力大，需要放松換房改善居住條件/月供能力比老師更高/沖動型（易被舒適、輕松氛圍打動）①社區(qū)環(huán)境②教育配套③生活配套泛公務員區(qū)、市政府公務員數(shù)量有限，經濟實力強，多有車，信息資源多，熟悉區(qū)域發(fā)展避免群居/習慣住密度低的社區(qū)①密度低社區(qū)②社區(qū)品質及環(huán)境③教育配套④生活配套企事業(yè)單位職員經濟實力較強，多有車注重居住品質/對社區(qū)和周邊環(huán)境純粹度要求高/二次置業(yè)①社區(qū)品質及環(huán)境②教育配套③性價比其他居民（生意人為主）以河西區(qū)為主在本區(qū)域生活時間長，熟悉區(qū)域，認可河西居住環(huán)境二次置業(yè)居多/換房來改善目前的居住條件，價格承受力有限①生活便利②教育配套③產品及戶型企業(yè)主、中高層管理人員麓谷開發(fā)區(qū)在麓谷上班或開廠，屬于收入較高的一群，覺得市府周邊生活；教育配套比麓谷好被市府片區(qū)樓盤的品質和產品吸引／密度低社區(qū)／純粹居家環(huán)境①密度低社區(qū)②生活、教育配套③居家純粹④產品京滬深等地湘籍返鄉(xiāng)客——京滬深中產/眼界開闊/回饋父母價格承受力強／父母家人喜好為主／社區(qū)品質／品牌①居家純粹②社區(qū)品質③產品④品牌區(qū)域內客戶可分為6類客戶特征分布特征置業(yè)特征關注因素老師岳麓北/岳麓南大學城普通42區(qū)域內——教師：目標客戶：岳麓北老師+高級別教師關鍵詞：理性/就近原則/有一定的價格敏感性/人群的純粹性/年終獎價值牽引：低密度社區(qū)/產品品質/人文典型客戶描述——酈教授，年齡：40左右職業(yè)：湖南大學教授，研究生以上學歷，家庭結構：一家3口，小孩高中。家里有無車，年收入20萬左右目前居住單位：307平米，6房，多層興趣：朋友聚會、運動、不喜過多交際客戶語錄：——“樓盤的話地段好，生活便利、樓盤旁邊住的人比較有素質這些因素還是比較重要的。目前比較關注的是共和世家、陽光100和西山匯景。已經習慣住低密度樓盤了，太多高層，看著就不舒服，壓抑?！薄伴L郡中學是不錯啊，不過我們老師小孩主要在附中上學，倒是可以介紹朋友去那邊關于卓越蔚藍海岸：“聽說過，對蔚藍海岸一般了解。卓越這個開發(fā)商實力比較雄厚，了解河西市場的，品質過硬，性價比高；看過宣傳資料，朋友也有介紹過；相關的教育配套的話還是很不錯。價格也可以接受.?！眳^(qū)域內——教師：目標客戶：岳麓北老師+高級別教師典型客戶描述431.岳麓北/市府周邊/岳麓南大學城高級別老師必殺必殺技：價值體驗/人文/直效營銷/靈活付款形式/廣告劫殺價值感知點：現(xiàn)場體驗（生活體驗計劃）、園林展示，將宜居的生活場景通過活動提前體驗人文打動：在會所內舉行閱讀會、設置藏書閣，用濃郁的人文氛圍打動客戶直效營銷：考慮到老師對周圍鄰居人員素質有較高要求以及老師的群體效應，對專對老師展開“老帶新”優(yōu)惠，直接“搶殺”付款方式突破：靈活付款，年終結算截留共和世家客戶：主節(jié)點、主路口、主廣告區(qū)內核心客戶——主力爭奪1.岳麓北/市府周邊/岳麓南大學城高級別老師必殺價值感知點44區(qū)域內——醫(yī)生：目標客戶：市府板塊醫(yī)生關鍵詞：灰色收入/具有較好的經濟實力/具一定引導性/社區(qū)環(huán)境關注價值牽引：低密度社區(qū)/人文典型客戶描述——余先生年齡：35——籍貫：在河西已生活十幾年——職業(yè)：湘雅三醫(yī)院醫(yī)生——家庭成員：一家3口，小孩上初中?！杖耄河?輛車，年收入20-30萬，灰色收入較多?！壳熬幼挝唬?50平米，3-4房——購買意向:較強,對目前的樓市都比較關注?！壳瓣P注的樓盤有：西山匯景、卓越蔚藍海岸客戶語錄:——換個環(huán)境好一點的社區(qū)，不要在馬路邊上的，希望家人住得更舒服——“長郡中學在旁邊的話，很吸引人啊”

關于卓越蔚藍海岸：“聽說過，關注過一段時間，不知道長郡中學和它那么近，品質還不錯吧，但是目前就是周邊的配套還沒有起來，是重點關注對象?！眳^(qū)域內——醫(yī)生：目標客戶：市府板塊醫(yī)生典型客戶描述——452.市府板塊醫(yī)生必殺必殺技：健康體驗/直效營銷/尊貴服務/廣告劫殺健康體驗：抓住醫(yī)生注重健康心理，展開健康體驗計劃（健身房、現(xiàn)場瑜伽體驗、輕松氧吧），滿足其心理潛訴求直效營銷：醫(yī)生同樣對周圍鄰居人員素質有較高要求，同樣可展針對醫(yī)生展開“老帶新”優(yōu)惠策略，有效“殺”客尊貴服務：一對一或組合服務，滿足其身份被重視需要岳麓大道與金星大道交匯處廣告截殺：廣告推廣、近距離接觸客戶區(qū)內核心客戶——主力爭奪2.市府板塊醫(yī)生必殺健康體驗：抓住醫(yī)生注重健康心理，展開46區(qū)域內——泛公務員：目標客戶：市府板塊企事業(yè)職員關鍵詞：灰色收入/生活便利/望子成龍／面子／多渠道性價值牽引：教育配套典型客戶描述——于女士年齡：32歲，在河西已生活10幾年職業(yè)：事業(yè)單位會計，中層管理職位家庭成員：一家3口，丈夫是研究所高級研究員，小孩2歲上幼兒園。收入：有1輛車，年收入20萬目前居住單位：97平米，3房目前購買意向:強,有換房打算?？蛻粽Z錄:_置業(yè)關注點：換個大房子，希望住得更舒服，“覺得教育配套，特別是長郡中學對買房還是有吸引力的?！?/p>

——“家里只有一部車,交通要方便，家里人總要坐公交什么的吧”

關于卓越蔚藍海岸：“聽說過項目，路過，不過不是很了解，對于卓越地產感覺是個大開發(fā)商，知道總部在深圳；有朋友在蔚藍海岸買房子，朋友推薦過，說項目品質不錯；長郡中學條件對家庭購房是個吸引力。”區(qū)域內——泛公務員：目標客戶：市府板塊企事業(yè)職員典型客戶描述47區(qū)域內——麓谷開發(fā)區(qū)：目標客戶：中高層管理人員關鍵詞：數(shù)量有限/外來移民/就近原則/價格敏感價值牽引：品質/人文/品牌典型客戶描述

——王小姐，30歲，湖北人——在中聯(lián)重科中層管理人員——有車，家庭年收入20萬左右——目前比較關注的是：沁園春.御園、麓谷國際?？蛻粽Z錄：——“會考慮周圍的房子多一點，近一點還是方便點?！薄皟r格還是會考慮，目前的支付能力還不錯，如果小區(qū)環(huán)境比較好，生活也方便，貴點也可以接受，但是還是要值?！眳^(qū)域內——麓谷開發(fā)區(qū)：目標客戶：中高層管理人員典型客戶描述 483.企事業(yè)單位客戶必殺必殺技：深入宣傳/交通必殺深入宣傳：將“一生的教育之城”價值點通過事件營銷達到總所周知的程度，直接拉動客戶教育訴求交通必殺：聯(lián)合政府拉長現(xiàn)有公交線或增加公交線路，實現(xiàn)公交直接到站，直接破除客戶交通疑慮4.麓谷高新區(qū)企業(yè)主、中高層必殺技：推廣宣講直效營銷：去到企業(yè)區(qū)去路演，組織相關的團購活動現(xiàn)場體驗，品牌渲染3.企事業(yè)單位客戶必殺49區(qū)域內——京滬深等地湘籍返鄉(xiāng)客：目標客戶：河西為主湘籍客關鍵詞：京滬深中產/眼界開闊/回饋父母/價值牽引：低密度/宜居/人文關懷/品牌典型客戶描述：——胡小姐，在深圳工作，父母是河西人，一直住在河西；——已購買西山匯景140㎡三房，總價77萬左右，主要是為父母買房?！改缸≡诤游?，對周邊很熟悉，父親已經看過樣板房，當時就很喜歡；女兒覺得房子品質不錯，價格也可以承受，加上是大開發(fā)商有信譽保證，也比較放心，看房之前在網(wǎng)上已經了解過西山匯景，——關注景觀資源、周邊環(huán)境都不錯，關注小區(qū)配套、物管及物業(yè)保值增值客戶語錄：“主要我爸喜歡，覺得房子好，老人家喜歡就好”“這種品質的房子放在深圳可遠不止這個價”“這附近原來就住著一些有錢人，周邊不會太雜亂”區(qū)域內——京滬深等地湘籍返鄉(xiāng)客：目標客戶：河西為主湘籍客典型505.湘籍返鄉(xiāng)客、必殺必殺技：高端社區(qū)/尊貴服務必殺通過廣告、軟文、推廣語，將本項目“低密度大社區(qū)”、“人文宜居”價值點重點推廣，達到家喻戶曉的市場知名度尊貴服務：城市別墅物業(yè)/低密度社區(qū)/物業(yè)服務舉城皆知的公共營銷，讓媒體成為自發(fā)工具5.湘籍返鄉(xiāng)客、必殺51客戶分類關鍵特征價值牽引購買物業(yè)岳麓北老師理性/就近原則/有一定的價格敏感性/人群的純粹性/年終獎低密度社區(qū)/產品品質/人文高層/大戶型/洋房岳麓區(qū)高級別教師低密度社區(qū)/周邊純粹/產品品質/人文大戶型/洋房市府板塊醫(yī)生灰色收入/舒適/子女教育/非挑剔型/環(huán)境關注宜居社區(qū)品質/教育配套/人文大戶型/洋房/別墅市府板塊企事業(yè)職員灰色收入/上班就近/望子成龍／面子/多渠道性宜居社區(qū)品質/教育配套/人文高層/洋房企業(yè)主、中高層管理人員數(shù)量有限/外來移民/就近原則/價格敏感城市配套/周邊純粹/產品品質/人文洋房/別墅京滬深等地湘籍返鄉(xiāng)客京滬深中產/眼界開闊/回饋父母價格承受力強／父母家人喜好為主／社區(qū)品質／品牌大戶型/洋房/別墅區(qū)域內目標客戶——知富階層

以宜居、人文、教育全線出擊最大化籠絡核心客戶重要客戶補充客戶客戶分類關鍵特征價值牽引購買物業(yè)岳麓北老師理性/就近原則/有52要素分類1直接地段要素金星大道/岳麓大道/八方生態(tài)公園/區(qū)、市府配套/2大盤要素低密度/大社區(qū)/園林/幼兒園、小學社區(qū)教育配套/長郡中學邊/3精神文化要素生態(tài)/生機/包容/開放/人文/和諧/示范小區(qū)/人居4客戶要素文化/富人/精英/成功人士本項目應選取的價值點人文、宜居、教育三大精英生活主張我們就此提出項目的價值觀——營銷策略2：區(qū)內客戶功略以人文、宜居之名，展示體驗為先，最大限度籠絡知富階層要素分類1直接地段要素金星大道/岳麓大道/八方生態(tài)公園/區(qū)、53區(qū)域外客戶根據(jù)來源，可分為3類客戶來源客戶屬性特征置業(yè)特征關注因素望城／寧鄉(xiāng)當?shù)馗呤杖胨綘I企業(yè)主、泛公務員有錢/愛面子/進城/望子成龍/數(shù)量有限關注子女教育／城市配套／首選河西，因為距離不遠①城市區(qū)位②教育配套③④交通便利河東私營企業(yè)主、高收入的泛公務員有錢/愛面子/自主意識強/選擇范圍大多次置業(yè)／注重身份地位／對景觀資源和社區(qū)品質要求高／會比較全市范圍內高端物業(yè)／關注品牌／對稀缺產品非常關注①稀缺產品②環(huán)境③社區(qū)品質④品牌年輕白領群體分散，因工作在河西，為上班方便買房，通常父母會出首付希望交通方便／距離工作地點近／性價比①交通便利②生活配套③性價比市外（湘潭、常德等地）高端城際客（私營企業(yè)媒體從業(yè)人士等）來源分散/有錢/向往省會/望子成龍/面子價格承受力強／子女教育考慮／上高速方便／社區(qū)品質①對外交通②教育配套③社區(qū)品質區(qū)域外客戶根據(jù)來源，可分為3類客戶來源客戶屬性特征置業(yè)特征關54區(qū)域外——望城：目標客戶：望城高收入私營企業(yè)主、泛公務員關鍵詞：有錢/愛面子/進城/望子成龍/數(shù)量有限價值牽引：城市區(qū)位/教育配套典型客戶描述：——王先生，40歲左右，望城生意人————小孩在上初中——有車，家庭年收入未知——2007年在美麗銀谷買了房客戶語錄：——“之前買房的時候看過長沙玫瑰園和南山蘇迪亞諾的房子，產品還可以吧，但是離市區(qū)距離還是太遠了，基本就在望城邊上，沒意思。——美麗銀谷當時是河西最貴的房子，品質不錯，還是國際社區(qū)，位置又好?！薄拔邓{海岸有聽過，長郡中學還是挺好的，怎么說也是湖南省一等一的學校，小孩還是希望他有出息一點?！眳^(qū)域外——望城：目標客戶：望城高收入私營企業(yè)主、泛公務員典型55區(qū)域外——河東：目標客戶：長沙私營企業(yè)主、高收入的泛公務員關鍵詞：有錢/愛面子/自主意識強/選擇范圍大價值牽引：低密度物業(yè)/教育配套典型客戶描述：——楊小姐，河東某商業(yè)銀行二把手——住在河東芙蓉區(qū)，很早就知道西山匯景項目，一直保持關注，看過兩次就成交；——多次置業(yè)，在長沙已有三套房，購買西山匯景15層164㎡四房，準備買給女兒的，覺得景觀資源、周邊環(huán)境都不錯，關注小區(qū)配套、物管及物業(yè)保值增值；——對90萬總價不太敏感；客戶語錄：——“河西空氣比河東好，沒那么堵車，河西學校多，不那么雜，而且以后發(fā)展也不錯”——“蔚藍海岸和西山匯景算是河西比較好的房子，品質都不錯”——“你們樓盤的服務做得很好，銷售員都很有禮貌”區(qū)域外——河東：目標客戶：長沙私營企業(yè)主、高收入的泛公務員典56典型客戶描述——劉先生，50歲左右，湘潭人——從事媒體工作，高級管理人員，本科學歷，——兒子在湖大讀書（以后會在長沙工作）——家中有2部車，年收入30-40萬。客戶語錄：——置業(yè)關注：“換房的話，主要考慮子女的教育問題；選擇樓盤的話主要考慮地段好，生活便利，同時物業(yè)管理和服務也是很重要的?！蹦壳氨容^關注的是：沁園春·御院，蔚藍海岸。——關于卓越蔚藍海岸：“對蔚藍海岸一般了解；卓越這個開發(fā)商實力比較雄厚，品質過硬，服務完善；親自調查過并在相關紙面媒體上得知蔚藍海岸的信息；知道長郡中學在那附近，相關的教育配套對自己購房很有吸引力；價格還好，比較適中，可以接受?！眳^(qū)域外——市外（湘潭、常德等地）：目標客戶：高端城際客戶（私營企業(yè)主、媒體從業(yè)人士等）關鍵詞：來源分散/有錢/向往省會/望子成龍/面子價值牽引：市府區(qū)位/教育配套典型客戶描述區(qū)域外——市外（湘潭、常德等地）：目標客戶：高端57來源客戶分類關鍵特征價值牽引物業(yè)購買河東企業(yè)主、高級公務員、企事業(yè)高層有錢/擺架子/自主意識強/低密度社區(qū)/社區(qū)純粹性/產品品質/洋房/別墅省內市外湘潭、常德客戶來源分散/有錢/向往省會/望子成龍/面子市府區(qū)位/教育配套高層/大戶型/洋房望城、寧鄉(xiāng)私營企業(yè)主、高層公務員有錢/愛面子/進城/望子成龍城市區(qū)位/教育配套//異域人文高層/大戶型/洋房區(qū)域外目標客戶——家庭回饋及面子階層，名牌教育的強力牽引核心客戶重要客戶補充客戶來源客戶分類關鍵特征價值牽引物業(yè)購買河東企業(yè)主、高級公務員、58區(qū)外客戶重點吸納、網(wǎng)羅河東、省籍外市客戶必殺必殺技：名校的品牌聯(lián)接/一生教育計劃強效拉動/高端社區(qū)通過廣告、軟文、推廣語，將本項目“一生的教育計劃”、“教育的一生之城”價值點重點推廣，達到家喻戶曉的市場知名度，強力拉動市外客戶教育訴求尊貴服務：城市別墅物業(yè)/低密度社區(qū)/物業(yè)服務舉城皆知的公共營銷，讓媒體成為自發(fā)工具區(qū)外客戶重點吸納、網(wǎng)羅59桃源居：占地1.16平方公里，建筑面積180萬平方米，居住人口5萬余人。桃源居社區(qū)正是按照聯(lián)合國人居社區(qū)標準體系，功能定位于集生活、文化、教育、體育、娛樂、醫(yī)療、商業(yè)等為一體的現(xiàn)代衛(wèi)星城。桃源居教育大盤的強力牽引模式：大盤+名校+終身教育理念桃源居社區(qū)女子學校晶晶國際幼兒深圳清華實驗學校桃源居社區(qū)老年大學桃源居終身教育理念配套：兒童少年成人老人桃源居從96年至2000年建成約9.5萬㎡商品房，5年銷售僅約6萬㎡（平均年銷售僅1.2萬㎡），銷售價格2850元/㎡。2001年清華實驗中學進駐桃源居，2001年桃源居樓盤銷售累計達215套，創(chuàng)下了寶安地產界月銷售紀錄，成為深圳樓市的一大亮點。2002桃源居獲年度銷售龍虎榜銷銷售面積亞軍，2003年度連續(xù)三季度銷售龍虎榜銷售面積冠軍，一舉成為華南地區(qū)最具影響、最受注目的地產項目。桃源居：占地1.16平方公里，建筑面積180萬平方米，居住人60項目機會/卓越蔚藍海岸品牌：教育大盤模式的成功者蔚藍海岸實景2001年蔚藍海岸聯(lián)手北師大共同建設教育基地，后海的樓價直接拉動到每平方米近7000元的價位，高于當年區(qū)域平均價5400～6500元/平米。蔚藍海岸教育大盤模式：從深圳到長沙

大盤+名校+幼兒園到高中全程教育解決方案蔚藍海岸教育大盤：擁有跟北京師范大學聯(lián)合興辦的“北師大南山附屬學?！?，為社區(qū)子女提供從幼兒園到高中的高質量教學服務。學校包括一所中學，一所小學，兩所幼兒園，總占地超過6萬平方米。七年來，北京師范大學南山附小、附中已成為深圳市校園優(yōu)美、設備先進、校風良好、師資雄厚、管理科學、質量一流的名校項目機會/卓越蔚藍海岸品牌：教育大盤模式的成功者蔚藍海岸實景61“一生的名校教育之城”本項目最核心的價值點，成功破局，完勝競爭的絕對硬板！學前智力開發(fā)+雙語幼兒園+名牌小學+重點中學+高校及留學機構聯(lián)合+卓越教育基金本項目最核心的價值點，成功破局，完勝競爭的絕對硬板！學前智力62營銷策略3：區(qū)外客戶攻略以教育及尊貴為名，公共營銷為先，輻射整個星城，萬眾追捧！以全長沙的視眼重新定位——一生名牌教育配套的尊貴社區(qū)！項目高目標的實現(xiàn)，不能僅僅局限于河西市場，必須以明星的姿態(tài)立足于長沙市場，最大限度的挖掘各類客戶，讓長沙人像追星般追捧本項目，而項目與身俱來的氣質：宜居、教育、人文，能夠成就卓越蔚藍海岸長沙明星樓盤的夢想！營銷策略3：區(qū)外客戶攻略以全長沙的視眼重新定位項目高目標的實63三大關鍵策略營銷策略3：區(qū)外客戶攻略以教育及尊貴為名，公共營銷為先，輻射整個星城，萬眾追捧！營銷策略2：區(qū)內客戶功略以人文、宜居之名，展示體驗為先，最大限度籠絡知富階層策略關鍵1：——以別墅代言項目高端形象，占領區(qū)域標桿形象，區(qū)隔周邊樓盤！三大關鍵策略營銷策略3：區(qū)外客戶攻略營銷策略2：區(qū)內客戶功略64040102030405營銷策略040102030405營銷策略65面對淡市，我們需要如何營銷？旺市營銷淡市營銷推廣展示價格大而全傳播高調形象直效、針對性的主動出擊老客戶資源挖掘價值明確特殊渠道暖場活動高調、搞噱頭格調、形象價值回歸，生活體驗旺場活動，氣氛影響無價格策略、合理定價搏高價價格是一種重要的成交工具定價尋找價格爆發(fā)點，小步上漲小步快跑靈活機制蓄勢粗放性客戶篩選蓄客推售面對淡市，我們需要如何營銷？旺市營銷淡市營銷推廣展示價格大而661月12日，共和世家在瀟湘華天大酒店舉行新春答謝會，邀請一期500位業(yè)主與會，業(yè)主、開發(fā)商其樂融融，在老業(yè)主中樹立較高的口碑；3月8日，共和世家舉行第一屆“共和杯”全民健身登山活動，攜手奧運冠軍龔智超，國際奧委會執(zhí)行委員會委員，前國際奧委會副主席何振梁共同帶領業(yè)主、群眾攀登岳麓山，事件營銷，整個長沙造勢，并在活動當天成交量明顯上升；雪災送溫暖，在長沙遭受重大雪災時期，共和世家給一期老業(yè)主送手套、暖手爐、熱水袋，以小禮物表達真關心，在老業(yè)主中形成了良好的口碑，對品牌樹立起到了較大的推動作用。共和世家—活動旺場/老客戶維護

樹立口碑/提升品牌面對淡市，他們如何反應？1月12日，共和世家在瀟湘華天大酒店舉行新春答謝會，邀請一期67西山匯景—針對性的客戶營銷

提升品牌開發(fā)商市場形象2007年9月15日，建發(fā)房產在長舉行中秋博餅文化節(jié)長沙分賽區(qū)賽事，聚集了300多位參賽群眾，大賽的優(yōu)勝者將赴廈門參加于9月22日舉行的全國中秋博餅文化節(jié)，“博”取汽車大獎；該活動在市場上較為稀有并富有特色，拉動福建籍客戶群的同時形成較好的市場口碑；2007年9月21-23日，建發(fā)邀請38名建發(fā)長沙業(yè)主來到廈門，參加建發(fā)房產2007廈門中秋博餅文化節(jié)，同時向業(yè)主展現(xiàn)了建發(fā)在廈門的經典開發(fā)項目。活動展示了建發(fā)的開發(fā)實力與開發(fā)品質，對建發(fā)在長沙的口碑樹立、品牌持續(xù)拉動有較好的作用；2007年12月2日，頂級奢侈品鑒賞酒會在西山匯景營銷中心舉行?；顒勇?lián)手世界頂級品牌（施華洛世奇、Grosse飾品），邀請法國名廚助陣，并在活動中送出卡慕紅酒，施華洛世奇飾品及Grosse飾品。活動將“建發(fā)”品牌與國際頂級品牌掛鉤，迅速提升品牌形象，同時促使當天成交量上升。2008年3月，別墅樣板房開放，當天上門量成交量都大幅提升。案例二：西山匯景西山匯景—針對性的客戶營銷

提升品牌開發(fā)商市場形象2007年68一、渠道策略ACTION1.市場廣告牌占位ACTION2.目標客戶直效營銷ACTION3.老客戶維護ACTION4.特殊渠道——公共營銷蔚藍海岸原來做的：高調形象——“優(yōu)雅綻放”普通渠道推廣、點式活動市場反應：“什么讓長沙優(yōu)雅起來?。块L沙人從來不優(yōu)雅！”“有聽過蔚藍海岸，廣告？沒有什么印象?！薄皼]有聽過，不了解?！蔽覀兤惹械男枰獢U大市場知名度，明晰項目價值形象，聚焦目標客戶關注！一、渠道策略ACTION1.市場廣告牌占位蔚藍海岸原來做69ACTION1:廣告牌占位：關鍵節(jié)點占位已有廣告牌資源：1.機場高速2.金星大道與岳麓大道交界處3一橋沿線經楓林路、金星大道至本項目（導視系統(tǒng)）4.步行街中央廣場后續(xù)市場占位增加：1.金星大道沿線廣告牌(加強本項目印象)2.岳麓大道至二橋沿線(擴大項目知名度)6.五一路繁華地段(擴大項目知名度)時間：至4月開始持續(xù)加大項目宣傳力度與（目前的廣告更偏導示性，形象的傳播及城界的感覺不強），迅速在市場上形成項目知名度需要搶占的廣告牌資源已有的廣告牌資源ACTION1:廣告牌占位：關鍵節(jié)點占位已有廣告牌資源：時間70形象推廣:不同時間點價值點推廣城市別墅巨作為您呈現(xiàn)。卓越蔚藍海岸”“給孩子一個最好的未來幼兒園+小學+長郡中學……卓越蔚藍海岸敬請期待”時間：4-5月（教育簽約前夕）推廣價值點：城市低密度時間：6-7月（教育簽約確定）推廣價值點：全程教育體系孩子,一生的期待卓越.蔚藍海岸為您規(guī)劃孩子的未來幼兒園+小學+長郡中學….“讓長沙優(yōu)雅起來”形象推廣:不同時間點價值點推廣城市別墅巨作為您呈現(xiàn)。“給孩子71二、促銷策略售樓處用展板將項目價值點一一羅列展示，詳細、生動的告知來訪客戶項目的賣點?？稍趦推趯嵤┦蹣翘巸r值展示：實實在在擺明項目賣點二、促銷策略售樓處用展板將項目價值點一一羅列展示，詳細、生動后期熱銷：主動出擊，深入目標客戶路演ACTION2:目標客戶直效營銷活動時間：9-11月活動方式：九月教師月、十月企業(yè)推廣月、十一月城東推廣月，推出相關優(yōu)惠活動?；顒有问剑郝?lián)手搜房網(wǎng)、媒體宣傳，客戶15人以上就形成團購，給與一定的優(yōu)惠點數(shù)，促進儲客、成交。后期熱銷：主動出擊，深入目標客戶路演ACTION2:目標客戶中山城市風景——直效營銷，走出鎮(zhèn)區(qū)世聯(lián)經驗鎮(zhèn)區(qū)展場中山城市風景鎮(zhèn)區(qū)拓展，且城區(qū)、及重點鎮(zhèn)區(qū)持續(xù)設分展場巡展，拓寬營銷渠道，增加項目上門量，促進成交。為拓寬項目渠道，爭取更多的上門客戶，中山城市風景開拓了城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)分展場。分展場均設在人流聚集的商業(yè)廣場附近，特別是經過8至10月的持續(xù)巡展，城區(qū)吉之島展場已經成為項目第二展示廳，成為項目形象、信息傳播、積累誠意客戶的據(jù)點。直銷營銷效果：重點階段：8-10月城區(qū)吉之島、小欖展場地點巡展次數(shù)海報派發(fā)登記客戶上門客戶成交客戶吉之島195520025310515小欖62650061101中山城市風景——直效營銷，走出鎮(zhèn)區(qū)世聯(lián)經驗鎮(zhèn)區(qū)展場中山城市風74ACTION3:老客戶營銷活動時間：配合各個重要宣傳節(jié)點/日常維護活動目的：保持項目的持續(xù)關注度、利用老客戶渠道促進成交活動方式：老業(yè)主聯(lián)動/節(jié)日禮包大贈送/短信溫馨提示針對客戶：項目前期已成交、已登記客戶（主要為卓越會會員）、世聯(lián)及開發(fā)商的客戶資源ACTION3:老客戶營銷活動時間：配合各個重要宣傳節(jié)點/日淡市下，老帶新的效果較為突出，尤其是對高端項目老帶新是各項目成交的重要途徑項目名稱星河丹堤萬科城中海大山地慢城業(yè)主/朋友推薦比率60%30%30%50%星河丹堤60%的成交來自朋友介紹客戶語錄龔先生：“從我關注星河丹堤以來，一直都有介紹朋友過來看房，總共不下15批，還成功成交了2批呢！我很喜歡這里，我還會帶朋友過來看的，好東西肯定要和朋友分享”世聯(lián)經驗淡市下，老帶新的效果較為突出，尤其是對高端項目老帶新是各項目76世聯(lián)的精準客戶體系——老客戶的檔案追蹤說明：1、通過磁卡客戶管理形成客戶信息的動態(tài)管理2、客戶管理形成客戶研究的依據(jù)3、客戶管理形成客戶維護的依據(jù)，并匯總維護動作的跟蹤記錄預約需求產生客戶管理發(fā)卡復訪刷卡認購簽約入住進入管理檔案形成跟蹤記錄客戶分檔形成跟蹤記錄移交啟動動態(tài)管理世聯(lián)的精準客戶體系——老客戶的檔案追蹤說明：預約需求產生客戶77世聯(lián)“五星優(yōu)質服務”售后客戶維護標準：●客戶需求挖掘要求及標準動作

1、建立銷售代表個人的客戶檔案，定期跟進客戶情況，了解客戶需求，定期發(fā)送工程播報短信、節(jié)日祝福短信、現(xiàn)場活動邀請短信;

4、當本項目無法滿足客戶需求時，及時為客戶尋找適合項目，解決客戶問題●成交客戶維護要求及標準動作

1、帶動現(xiàn)場工作人員為成交客戶道聲“恭喜”，及時替客戶歡慶；

2、將客戶的成交資料用信封裝好；

3、發(fā)送祝賀短信給客戶；

4、成交后兩天內提醒客戶交款方式及交款時間，到期前再次提醒客戶；

5、定期發(fā)送工程播報信息、生日祝福信息、節(jié)日祝福信息、項目活動邀請信息；世聯(lián)的精準客戶體系——老客戶的標準客戶維護流程一、世聯(lián)客戶維護的基本方法1、客戶信息收集——把握客戶服務及咨詢需求2、客戶維護載體建立——維護手段選擇3、客戶維護質量控制——與項目形象和定位匹配世聯(lián)“五星優(yōu)質服務”售后客戶維護標準：●客戶需求挖掘要求及標78“六一”奧運寶寶海選活動時間：六一兒童節(jié)海選開始活動方式：以兒童智力比賽形式評選奧運寶寶?；顒有问剑号c湖南電視臺或者廣播電臺合作，涉及全長沙范圍，提升活動影響力。ACTION4:關于孩子的公共營銷“六一”奧運寶寶海選活動時間：六一兒童節(jié)海選開始ACTION79奧運寶寶總決賽活動時間：8月下旬活動方式：蔚藍海岸冠名決賽晚會。活動形式：聯(lián)手湖南電視臺/湖南綜合頻道直播智多星決賽賽事奧運寶寶總決賽活動時間：8月下旬80ACTION4:公共營銷——教育事件長沙清華實驗小學高調的教育品牌鏈接，炒作教育簽約事件，造勢全城！全城品牌巡展1國外品牌雙語幼兒園簽約2北師大、清華附小簽約3一生之城教育基金頒布4長郡中學夏令營合作簽約……蔚藍海岸教育大盤全城皆知！種種舉措，旨在成就卓越蔚藍海岸星城第一大教育大盤ACTION4:公共營銷——教育事件長沙清華實驗小學高再造選秀盛世！吸引全長沙父母的眼球！事件轟動市場，營銷制造口碑！再造選秀盛世！事件轟動市場，營銷制造口碑！82桃源居——與《飯沒了秀》合作，淡市下，做旺項目。世聯(lián)經驗飯沒了秀活動帶來了121批客戶《“FAMILYSHOW”飯沒了秀》：深圳衛(wèi)士娛樂性極強的綜藝節(jié)目以脫口表演秀為主要的表演形式，突出“家庭秀”這一概念，用輕松幽默笑話段子將“胡播亂報”、“奇人逸事”等環(huán)節(jié)串在一起，主持人亦莊亦諧，現(xiàn)場逗樂整蠱搞怪，使觀眾在現(xiàn)場輕松地參與節(jié)目。桃源居與《飯沒了秀》節(jié)目嫁接：2007年12月2日、9日”飯沒了秀”魔力寶寶海選2007年12月23日-”飯沒了秀”活動專場桃源居——與《飯沒了秀》合作，淡市下，做旺項目。世聯(lián)經驗飯沒83二、推售策略ACTION1.開盤小步快跑ACTION2.放大成交信息ACTION3.開盤的熱銷ACTION4.現(xiàn)場的靈活處理ACTION5.銷售隊伍的激勵與培訓蔚藍海岸原來做的：旺勢下粗放型推售從蓄客到蓄勢，絕不放過各個客戶資源！二、推售策略ACTION1.開盤小步快跑蔚藍海岸原來做的84ACTION1:開盤推售小步快跑，持續(xù)開盤二期共1058套，以100-200套為控制點，1-2個月分批開盤，制造月月開盤熱銷的市場反響。推售安排：別墅+洋房，兩批推售高層，三批推售推售示意圖，具體排期待定一批二批五批四批三批ACTION1:開盤推售小步快跑，持續(xù)開盤二期共1058套，85感知的認大，成交消息的放大動作目的：利用客戶“跟風心理”以及好奇、攀比心理，通過信息放大炒作，促使項目上門量增加，從而促使成交量增加，同時擴大樓盤熱銷印象。造勢活動：團購計劃/相似客戶的成交/消息知名人士購房信息炒作ACTION2:成交信息放大,蓄客到蓄勢預熱期蓄客期開盤熱銷期持銷期尾盤期預熱期蓄客期開盤熱銷期持銷期尾盤期旺市：營銷活動階段性集中淡市：營銷活動作為重要的營銷手段貫穿全程感知的認大，成交消息的放大ACTION2:成交信息放大,86ACTION3:多輪客戶摸查，預銷控，保障不浪費每一個誠意客戶資源第一輪：無價格引導通過客戶訪談摸查，所有有意向客戶價格底線，指導并驗證基礎價格表；《星河丹堤客戶信息問卷》《星河丹堤積分卡客戶房號意向變動登記表》第二輪：價格廂體引導客戶升級20萬出具價格廂體（本項目采用上限7%，下限3%區(qū)間）配合樣板房及部分實景進行排查，（廂體上限引導，明確客戶真實需求），實現(xiàn)好產品高價值，形成最終價格表；《客戶房號意向反饋表》（現(xiàn)場用）《客戶房號意向反饋表》（電話回訪用）第三輪：準確價格引導客戶排號（時間不少于一周）給出準確單位價格，按購房順序排查客戶意向及誠意度（0-100分），及時進行預銷控，最大化引導房號重疊客戶，直至正式發(fā)售前一天，確保每位客戶按第一意向選房；《算價期意客戶意向引導表》《房號預銷控表》《客戶誠意度判別表》（參加活動次數(shù)、主動電話溝通次數(shù)、到現(xiàn)場次數(shù)、看現(xiàn)樓次數(shù)、帶風水師到場次數(shù)等）星河丹堤自7月24日鉆石卡客戶領號至7月30日正式發(fā)售，每天銷售人員與策劃人員一起，按順序登記客戶需求房號，并根據(jù)誠意度排查，進行預銷控，發(fā)售當天實現(xiàn)前80號客戶到場率100%，房號無變更率90%以上。案例：星河丹堤——預銷控，開盤房號無變更率90%以上ACTION3:多輪客戶摸查，預銷控，保障不浪費每一個誠意客87客戶行為數(shù)據(jù)化業(yè)務人員根據(jù)每位客戶到訪次數(shù)、主動來電次數(shù)、看現(xiàn)樓次數(shù)等數(shù)據(jù)指標判定誠意度；客戶分位制按客戶行為判定客戶誠意度：0分-25分-50分-75分-100分百分位客戶優(yōu)先制保證最有誠意的客戶買到意向單位；第一意向優(yōu)先制保證購房客戶的第一意向，避免選房當天猶豫；變更數(shù)據(jù)及時性每天預銷控，及時引導重疊房號，保證高選房率；銷售流程化專人專職周到貼心服務，為項目價值加分同時增強客戶置業(yè)信心；大目標指導下的團隊協(xié)作執(zhí)行力是關鍵星河丹堤客戶排查，預銷控方式：客戶排查關注客戶細節(jié)，準確把握客戶需求與心理，并及時進行引導?？蛻粜袨閿?shù)據(jù)化星河丹堤客戶排查，預銷控方式：客戶排查關注客戶88ACTION4:現(xiàn)場靈活機制淡市下，根據(jù)市場反應，靈活的制定項目銷售機制。世聯(lián)案例：1金地梅隴鎮(zhèn)靈活的開盤排號策略在開盤當天設置新客戶借貸區(qū)，對于未辦卡新客戶臨時辦卡參加搖號選房，有效的保證客戶量，同時促進成交。開盤熱銷后，熱銷期啟動銷售代表激勵。當周成交1～2套200元，3～5套2000元，6～7套4000元，8套以上8000元，銷冠2000元2萬科城開盤現(xiàn)場靈活的獎勵機制3.15號高層開盤，4房旺銷，而3房銷售困難，為實現(xiàn)銷售目標促進3房的銷售，項目給予銷售代表激勵方案：賣一套三房額外獎1000元。誠意客戶再深入挖掘。辦VIP客戶，但開盤時沒上門的客戶，上門成交后，銷售代表額外獎500元ACTION4:現(xiàn)場靈活機制淡市下，根據(jù)市場反應，靈活的制定89春華四季園將售樓處中的13張談判桌變成了4張，使售樓處顯得不再空曠，促進成交率富通城四期開盤，由于場地過于空曠，沒有人氣，導致許多客戶到場后很快又離開，開盤銷售率僅5%富通城：旺市下寬闊的售樓現(xiàn)場不再適用于淡市依然是三期的寬廣，卻少有人氣春華四季園：售樓處13桌變4桌，淡市也見人氣將不多的人集中在一起現(xiàn)場包裝—通過包裝改善項目現(xiàn)場氛圍，促進人氣增加世聯(lián)經驗春華四季園將售樓處中的13張談判桌變成了4張，使售樓處顯得不90ACTION5:將珠三角最直效的銷售經驗帶給卓越的銷售隊伍鼓勵：制定行之有效的不同階段的激勵方案，刺激銷售代表的成交欲望。公司高層的定期巡訪與鼓勵打氣。培訓：世聯(lián)深圳頂級銷冠定期去到項目現(xiàn)場，傳授殺客秘笈。沙龍分享，向銷售代表傳授淡市下，殺價必定的技巧。經理人培訓機制，建立完畢的銷售代表成長通道淡市下世聯(lián)接收龍崗公園大地，世聯(lián)進駐后，增加了項目的銷售執(zhí)行力度，組織安排上，更好的推動了銷售團隊，促進成交。世聯(lián)公園大地銷售改進方案：1銷售技巧系列培訓：淡水如何成交、如何突破、風水2新的獎勵方案，刺激銷售代表的積極性。3末位制，給予銷售代表一定的壓力。ACTION5:將珠三角最直效的銷售經驗帶給卓越的銷售隊伍91三、促銷策略ACTION1.淡市旺場活動ACTION2.項目價值體驗蔚藍海岸原來做的：售樓處、園林品質展示，具有最佳的體驗場節(jié)點小活動，系統(tǒng)性不強市場反應：“蔚藍海岸好像有一個什么家長和小孩的活動吧，具體記不起來了。”“不清楚，我只知道共和世家最近搞了個和龔智超一起的登山活動。”“沒有聽過”從優(yōu)雅到系列尊貴宜居生活，未來生活提前體驗，用真實價值“搶殺”客戶！三、促銷策略ACTION1.淡市旺場活動蔚藍海岸原來做的：售92ACTION1:淡市持續(xù)旺場活動活動時間：關鍵節(jié)點/持續(xù)銷售期特色美食節(jié)化妝晚會“大電影”節(jié)樣板房開放活動辦卡送消費……ACTION1:淡市持續(xù)旺場活動活動時間：關鍵節(jié)點/持續(xù)銷售淡市下，世聯(lián)根據(jù)客戶需求及開發(fā)商預算，策劃銷售中心低成本，暖場活動?；顒舆x擇指標：1客戶層面2項目自身定位3開發(fā)商預算活動效果評估指標：1到場客戶數(shù)量2客戶現(xiàn)場參與度3客戶評價4是否促進成交淡市下，世聯(lián)根據(jù)客戶需求及開發(fā)商預算，策劃銷售中心低成本，暖94淡市下，世聯(lián)精心策劃銷售中心低成本，暖場活動：淡市下，世聯(lián)精心策劃銷售中心低成本，暖場活動：95操作案例解析：辦卡送消費活動時間：持續(xù)銷售期活動方式：誠意客戶贈送售樓處知名餐飲消費券?；顒訒r間：子開盤開始持續(xù)活動活動形式：與上島咖啡/必勝客等知名餐飲聯(lián)手，贈送客戶本售樓處專用消費券，促使客戶持續(xù)上門，增加上門量。淡市下，上門就是成功銷售的第一步，利用限制消費卡，促動客戶持續(xù)上門！操作案例解析：辦卡送消費活動時間：持續(xù)銷售期淡市下，上門就是ACTION2:項目價值體驗：三大價值體系完全展示教育+人文+宜居C.宜居主張——全家生活/參與/社區(qū)標準/體驗B.人文主張——西班牙異域情調A.教育主張——全程成長體系活動時間：6-7月ACTION2:項目價值體驗：三大價值體系完全展示教育+人文價值展示點：品牌教育資源嫁接1、媽媽會所2、幼兒智能開發(fā)所3、少兒才藝培訓班4、國際雙語幼兒園5、名師課外輔導班在蔚藍海岸,將從學前到高中的全程英才成長體系,和教育服務提前展示在客戶面前！A.教育主張——全程成長體系價值展示點：品牌教育資源嫁接1、媽媽會所在蔚藍海岸,將從學前98媽媽會所為媽媽們便捷化、系統(tǒng)化、生活化地提供教養(yǎng)觀念，傳授教養(yǎng)技能準媽媽訓練班親子論壇家庭素質教育專家演講使用者：媽媽、準媽媽胎教館系列講座（營養(yǎng)、心理輔導、家庭溝通）在會所里設置專門為準媽媽、媽媽服務的功能場所，并提前投入使用，將全程教育體系的第一步落在實處。媽媽會所為媽媽們便捷化、系統(tǒng)化、生活化地提供教養(yǎng)觀念，傳授教99DIY益智趣味班寶貝親子操訓練班雙語幼兒園&幼兒智能開發(fā)所右腦開發(fā)特訓班使用者：幼兒至學齡前兒童在會所中設置幼兒智力開發(fā)場所，提供智力玩具、組織智力游戲，同時兼幼兒托管所；引進知名雙語幼兒園，同時聯(lián)合推廣本項目DIY益智趣味班寶貝親子操訓練班雙語幼兒園&幼兒智能開發(fā)100兒童才藝培訓班使用者：任何學齡兒童結合幼兒園、小學、會所，設置各種才藝培訓班，為少兒成廠提供更多的附加值溫馨小貼士：才藝培訓班的內容設置可在客戶登記時附加小小的才藝問卷，提供更符合客戶需求的才藝培訓。兒童才藝培訓班使用者：任何學齡兒童結合幼兒園、小學、會所，101名師輔導班