廣告規(guī)劃的心理依據(jù)與方法

107/50第三章廣告策劃的心理依據(jù)和方法第一節(jié)界定廣告訴求對象的標準從事廣告策劃，不管產(chǎn)品是什么品牌是什么，也不管策劃案是大依舊小，策劃者的第一步工作確實是要明確廣告的對象是誰，是什么人，是什么樣消費群體。只有明確了廣告對象之后，其他問題的考慮才會有意義。換言之，界定廣告活動的訴求對象是廣告活動策劃的首要環(huán)節(jié)。一、界定廣告訴求對象的意義界定廣告訴求對象之因此重要，是因為只有明確了商品或服務(wù)的訴求對象是誰之后，才能做好以下三個方面的工作：1．找到適當(dāng)?shù)膹V告訴求點2．正確地運用媒體3．選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方式二、界定廣告訴求對象的差不多要求廣告的訴求對象，從營銷的角度來講，確實是那些已在購買、使用廣告品牌或今后可能購買、使用廣告品牌的消費者。然而如此的訴求對象概念通常是比較模糊的，不便于把握和操作。一般來講，廣告的訴求對象至少要滿足以下三個條件：①能夠被明確界定。②廣告訴求對象范圍要足夠大。③廣告信息必須能夠透過廣告或促銷活動送達廣告訴求對象。三、界定廣告訴求對象的標準考慮到廣告訴求對象的上述條件，在實際廣告策劃中，常以一些能夠測定的有關(guān)因素作為界定廣告訴求對象的標準。這些標準包括1．地理區(qū)域2．人口統(tǒng)計學(xué)特征3．心理特征四、幾個案例以上介紹的是一些常見的區(qū)隔標準，在實踐中，通常是將幾種標準綜合使用，并利用調(diào)查手段，將不同品牌的消費群體區(qū)隔開。1．牙膏消費者特征國外有人曾依據(jù)消費者追求的要緊利益、人口統(tǒng)計特征和行為特征，將牙膏市場區(qū)分為四個小市場，它們的名稱分不為：感受派、社交派、憂慮派和獨立派（見表3-1-3）。表3-1-3牙膏的市場區(qū)隔區(qū)隔市場名稱感受派社交派憂慮派獨立派所期求的要緊利益香味或商品外表牙齒的光潔預(yù)防蛀牙價鈔票人口統(tǒng)計特征兒童10幾歲年輕人大伙兒族男性行為特征綠薄荷味使用者抽煙多用者多用者2．各種奶粉的消費者特征IMI（1998）依照一年一度的資料，分析出北京消費者各種奶粉的消費群體特征如下[3]IMI，[3]IMI，奶粉要緊品牌消費群特征分析，3，1998雀巢消費群：女性多，平均年齡33歲，收入較高，學(xué)歷偏高，不太關(guān)懷電視新聞類節(jié)目，喜愛看書、聽音樂等。紅星消費群：低收入、低學(xué)歷，平常常做的事是看書、逛街、聽音樂；比較關(guān)懷新聞時事，也比較喜愛收看體育類節(jié)目。完達山消費群：學(xué)歷偏高、收入偏低、年齡略大喜愛非體育新聞、天氣預(yù)報、港臺影片、綜藝節(jié)目、國外影片，平常常做的運動是去動物園或公園、唱卡拉OK。安怡消費群：年齡在36.4歲左右，中等學(xué)歷，有較高收入，關(guān)注國際新聞，?？磭庥捌透叟_影片，業(yè)余生活專門充實的一群人。第二節(jié)確定廣告目標的心理依據(jù)在制定廣告打算的過程中，有一個重要的環(huán)節(jié)是不可遺漏的，那確實是確定廣告的目標。確定廣告目標是一個做決策的過程，它不僅需要有現(xiàn)實的依據(jù)，還需要理論的依據(jù)。現(xiàn)實的依據(jù)來源于市場研究提供的資料，而理論依據(jù)則來源于心理學(xué)的研究成果——廣告心理效應(yīng)。一、廣告目標與廣告心理效應(yīng)廣告心理效應(yīng)，是指廣告對消費者的心理所產(chǎn)生的阻礙。它可能是認知方面、也可能是情感方面，還可能是行為方面。在現(xiàn)代的廣告活動打算中，廣告目標的制定不僅僅以產(chǎn)品的銷售作為指標，通常還以消費者認知、情感和行為變化作為指標。下面是一些實際案例：美國一種低泡沫洗潔劑的廣告目標是：“在一年之內(nèi)，從3000萬擁有自動洗衣機的家庭主婦中，把那些認為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦，從10%增加到40%?！泵绹患液娇展驹谝粋€廣告打算中所制定廣告目標之一是：“在這一廣告運動的前四個月中，使目標市場的60%對‘偉姿班’航空公司（Whiz-BangAirlines）新提供的、貫穿美國東西兩岸的服務(wù)達到‘知名’的程度?！鄙鲜霭咐袕V告目標的制定，差不多上以廣告心理效應(yīng)的理論和廣告事實為依據(jù)，這些理論和事實在以下兩部分中加以介紹和分析。二、廣告心理效應(yīng)模式眾所皆知，廣告活動的最終目的是把產(chǎn)品推銷出去，然而廣告能否達到這一目的，則取決于廣告能否對消費者產(chǎn)生深刻的阻礙。廣告對消費者的阻礙通常是多層次、多側(cè)面的。對此，廣告研究者從本世紀初開始就進行了廣泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的廣告心理效應(yīng)模式，這些模式依提出年代的先后順序呈現(xiàn)如下：⑴AIDA模式(1925)：注意注意欲望興趣行動⑵霍夫蘭等人的模式(1953)：注意注意同意理解⑶科利(Colly)模式(1961)：未知未知了解知曉信服行動⑷勒韋茲(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式(1961)：知曉知曉喜愛了解偏好信服購買⑸羅杰斯(Rogers)模式(1962)：知曉評價知曉評價興趣試用采納⑹門德爾松(Mendelsohn)模式(1962)：初步反應(yīng)（憶起）初步反應(yīng)（憶起）行動反應(yīng)情緒反應(yīng)（愛好）⑺沃爾夫等人(Wolfe，etal)模式(1962)：知曉知曉偏好同意興趣銷售⑻(日本)飽戶模式(1963)：傳達傳達可能性認知結(jié)構(gòu)注意率行為化固定化⑼阿斯平沃爾(Aspinwall)模式(1964)：同意同意堅持偏好⑽M.S.I.模式(1968)：知曉知曉喜愛了解偏好信服購買⑾(日本)電通CSP模式(1968)：未知未知理解知曉好感欲求行動⑿施瓦茨(Schwartz)模式(1969)：暴露暴露經(jīng)歷注意購買態(tài)度改變⒀霍華德(Howard)與謝思(Sheth)模式(1969)：注意注意態(tài)度了解意向購買⒁謝思(Sheth)模式(未具日期)：態(tài)度態(tài)度購買意向事實-暴露事實-譯碼⒂默菲(Murphy)模式(1971)：態(tài)度重要態(tài)度重要了解差異催化作用⒃羅伯遜(Robertson)模式(1971)：采納知曉采納知曉了解態(tài)度認可試用反饋⒄泰勒(Taylor)與彼德森(Peterson)模式(1972)：注意注意欲望興趣信服行動⒅楊(Young)模式(1972)：注意注意信服傳播⒆霍爾布魯克(Holbrook)模式(1975)：注意經(jīng)歷注意經(jīng)歷認知態(tài)度意向⒇李奧貝納廣告公司的CAPP(ContinuousAdvertisingPlanningProgram)模式：未知未知同意已知偏好新近購買品牌新近購買品牌(21)通用汽車公司的模式：認知考慮種類認知考慮種類購買種類第一選擇資料來源：丹·E·舒爾茨等，廣告運動策略新論，中國友誼出版公司，1994；仁科貞文，廣告心理，中國友誼出版公司，1991在這些模式中，AIDA模式提出的時刻比較早，因而在理論方面阻礙比較大，在廣告研究文獻中經(jīng)常被引用、介紹；科利模式也是一個阻礙比較大的模式，只是，科利模式之因此阻礙大，并不是因為該模式的合理性得到人們的廣泛認可，而是因為該模式跟科利聞名的“制定廣告目標以測定廣告效果”法(DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults簡稱DAGMAR)相提并論。真正得到廣告界廣泛認可的是勒韋茲和斯坦納模式，簡稱L&S模式。該模式不僅常常被廣告研究者引用、提起，而且成為許多企業(yè)及廣告代理公司制定廣告目標的理論基礎(chǔ)。向購買各不同時期的有關(guān)行為特質(zhì)進展促銷或廣告類型意向的：動機的領(lǐng)域。購買購買地點廣告刺激或直接欲望零售店廣告折讓“最后機會”的提供價格訴求證言廣告信服情感的：情緒的領(lǐng)域。偏好競爭廣告廣告改變態(tài)度及情感辯論性的文案“形象”文案聲望、富有魅力的訴求喜歡認知的：思想的領(lǐng)域。理解公告通知廣告提供信息及事實講明的文案分類廣告口號廣告歌曲空中文字知曉懸疑廣告運動資料來源：丹·E·舒爾茨等，廣告運動策略新論，中國友誼出版公司，1994圖3-2-1廣告對消費者的效果：從知名到行動的進展勒韋茲和斯坦納認為，消費者對廣告的反應(yīng)由三個部分組成，即認知反應(yīng)，情感反應(yīng)和意向反應(yīng)。認知反應(yīng)包括知曉和了解。所謂知曉，是指消費者發(fā)覺到產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費者與廣告接觸之際；了解是消費者對產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點的認識。情感反應(yīng)包括喜愛和偏好。喜愛是消費者對產(chǎn)品的良好態(tài)度；偏好是消費者對產(chǎn)品的良好態(tài)度擴大到其它方面，喜愛和偏好是緊密聯(lián)系的兩種反應(yīng)，它們是消費者對產(chǎn)品的評價，是產(chǎn)品是否是一種中意而合適的問題解決方法的衡量。意向反應(yīng)包括信服和購買。由于偏好，消費者產(chǎn)生了購買欲望，而且認為購買該產(chǎn)品是明智的，這確實是信服。信服代表決策的結(jié)果，它講明在做決策之后，消費者差不多堅信購買廣告產(chǎn)品，或者講有了購買廣告產(chǎn)品的動機；購買是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的行為反應(yīng)。勒韋茲和斯坦納還認為，廣告活動要達到最終目的，就要促使消費者由知曉向購買進展。該模式能夠用圖3-2-1更具體地加以表示。然而L&S也存在著下列問題：①對某些產(chǎn)品，消費者不一定按照L&S模式所制定的次序進行，他們可能開始一、兩個過程后確實是停止或重新開始。②后一時期的活動結(jié)果反饋，可能對前一時期產(chǎn)生阻礙。例如對產(chǎn)品的信服可能加強消費者對產(chǎn)品的偏好。③有些消費者可能一下子將全部過程完成，以至于區(qū)不不出各個時期進展的過程。此種情況特不在低風(fēng)險、低花費產(chǎn)品上更為多見。④有些消費者可能完全不遵循這種過程，他們可能按照某種其它途徑作購買決策。例如有的消費者可能由知曉直接進展到偏好，而省略掉了解和喜愛這兩個時期。鑒于L&S模式存在的這些問題，羅伯特后來提出了所謂“采納過程模式”。只是，正如舒爾茨等人所講，“盡管有這些不合規(guī)則的情況，L&S模式仍然是提供廣告運動打算者建立廠商能夠測定的廣告目的的最好方法?！盵5][5]丹·E·舒爾茨等，廣告運動策略新論，中國友誼出版公司，1994三、廣告的客觀心理效應(yīng)前面介紹了廣告可能產(chǎn)生的心理效應(yīng)。這一部分著重要討論一下廣告究竟發(fā)揮了哪些作用，即客觀存在的心理效應(yīng)。1.廣告提高消費者的品牌意識2.廣告增強消費者的品牌信任感3.廣告激發(fā)了消費者的購買欲望4.廣告阻礙消費者的購買行為5.廣告的其他作用四、品牌資產(chǎn)在現(xiàn)代廣告活動中，廣告既有長遠的目標，也有近期的目標。近期的目標要緊是解決品牌當(dāng)前存在的問題，以達到企業(yè)希望達到的品牌銷售要求，或者達到從品牌銷售中獲得的利潤要求。長遠的目標則是要創(chuàng)建品牌，累積品牌資產(chǎn)，為品牌的可持續(xù)進展，為提升企業(yè)的競爭能力和贏利能力打好扎實的基礎(chǔ)。1．什么叫做品牌資產(chǎn)所謂品牌資產(chǎn)確實是消費者關(guān)于品牌的知識[26]黃合水，論品牌資產(chǎn)[26]黃合水，論品牌資產(chǎn)——一種認知的觀點，心理科學(xué)進展，2002，10（3）：350-359從那個定義能夠進一步作出以下幾個推斷：⑴品牌資產(chǎn)因市場而變化。⑵品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn)。產(chǎn)品類不品牌名字關(guān)聯(lián)物產(chǎn)品評價產(chǎn)品類不品牌名字關(guān)聯(lián)物產(chǎn)品評價圖3-2-6品牌資產(chǎn)的聯(lián)想模型⑷品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化。2．品牌資產(chǎn)的構(gòu)成⑴品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類不、產(chǎn)品評價和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。⑵品牌名字與產(chǎn)品類不的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ)。⑶在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，關(guān)聯(lián)物能夠分為三類，即有利的，不利的和中性的。⑷在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也能夠?qū)㈥P(guān)聯(lián)物分為獨特的或共同的。如雪白確實是許多牙膏品牌共享的關(guān)聯(lián)物，高露潔——雪白，佳潔士——雪白。獨特聯(lián)想是指一個品牌所獨有的聯(lián)想。如動感地帶——周杰倫、耐克——唰刷聲、茅臺酒——國酒。⑸品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類不等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系，而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系常常是不對稱的。⑹品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強度之不。強勢品牌與某些重要概念的聯(lián)想強度一般要大于弱勢品牌與這些概念的聯(lián)想強度。3．品牌資產(chǎn)的形成從品牌資產(chǎn)的定義以及模型能夠看出，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，也即消費者心中品牌的意義。那么品牌的意義從何而來呢？品牌的意義首先來自品牌名字的字義，并在品牌名字詞義的基礎(chǔ)上，通過營銷活動和產(chǎn)品購買、使用這兩種途徑學(xué)習(xí)積存而成。⑴品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，因此一種產(chǎn)品在沒有名字之前，就沒有什么品牌資產(chǎn)可言。另外，給一個品牌起什么樣的名字還會阻礙品牌知識的進展。因此講，品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提。⑵營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障給產(chǎn)品起一個合適的名字對品牌資產(chǎn)建設(shè)當(dāng)然重要，然而，沒有相應(yīng)的營銷傳播活動，品牌一樣建立不起來，品牌資產(chǎn)也無法形成。在各種營銷活動中，廣告是最為重要的活動之一，它與促銷活動占據(jù)企業(yè)營銷預(yù)算的絕大部分。利用廣告來加強消費者的品牌意識，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營銷活動如產(chǎn)品展示也有助于提高品牌知名度。⑶消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗對品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個方面。第一，產(chǎn)品經(jīng)驗會強化或修正基于營銷傳播建立起來的聯(lián)想。第二，產(chǎn)品經(jīng)驗導(dǎo)致一些聯(lián)想的形成。第三節(jié)品牌的定位決策定位決策是市場營銷要解決的問題，然而定位決策的落實，需要廣告活動的全面配合。因此在現(xiàn)代廣告策劃過程中，不僅要弄清晰廣告品牌產(chǎn)品的市場定位，還要清晰市場定位的實質(zhì)，如此才能有效地貫徹定位戰(zhàn)略。一、何謂定位里斯和特勞特（Ries&Trout，1986）認為，定位確實是要把商品標定在準客戶大腦之中，以單純的訊息在準客戶的腦海里塑造一個位置，這一位置不僅要表明該企業(yè)本身的優(yōu)點和缺點，而且要表明與不家競爭企業(yè)的區(qū)不。這種講法是有一定道理的。二、定位的方法產(chǎn)品的定位一般包括以下幾個步驟：①分析該品牌產(chǎn)品在眾多競爭品牌中是如何被消費者分類和把握的，即消費者將廣告商品歸到哪一類不上。②在這一特定的分類中，分析該產(chǎn)品以什么特點被消費者識不出來。③分析消費者所持有的品牌形象，以及“理想點”的分布情形。④從該產(chǎn)品的特性來分析推斷它可能參與的分類和定位，以及新的分類與定位的可能性。⑤分析在消費者理想點中某種定位與競爭對手定位及其強度相比之下，是否足以吸引消費者。對定位的步驟作了簡單的講明之后，下面以長島信托公司的定位為例來做更加詳細的講明。日本長島信托公司通過市場研究（如表3-3-1）發(fā)覺，該公司在潛在顧客心中的優(yōu)勢形象要緊是關(guān)心長島居民和關(guān)心長島經(jīng)濟。在資金、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)范圍、支行分布等方面，與華友、大通、花旗等銀行相比，均沒有優(yōu)勢，甚至處于劣勢地位。因此，長島信托公司決定同意潛在顧客的定位，將公司定位于“長島”。為了配合這一定位策略，他們展開一系列的廣告宣傳。其中第一幅廣告的文案為：“假如你住在長島，為何將你的鈔票送往紐約市？將你的鈔票存在離家近的地點才有道理。不是存在一家紐約市的銀行，而是存在長島信托，它才能為長島服務(wù)。怎么講，我們?nèi)褙炞⒃谶M展長島，而不是開發(fā)曼哈頓，或是科威特外海的某個島。問問自己，你認為誰最關(guān)懷長島的以后？是一家最近才來長島、在大都會地區(qū)有數(shù)以百計其他分行，在五大洲還有聯(lián)號的銀行嗎？抑或是一家像我們?nèi)绱?，在此地已有超過50年時刻，并在長島有33家分行的銀行？”第二幅廣告中有張照片顯示一幢位于棕櫚樹后、有著北美花旗銀行標志的大廈。文案是：“對一個大城的銀行來講，在拿梭的分行并不一定是你的拿梭。碰巧它會變成位于巴哈馬（首都為拿梭）。它是大城銀行喜愛的地點之一。事實上，多國機構(gòu)有大約750億美元的貸款存在巴哈馬及開曼群島（CaymanIslands英屬西印度群島之一部）。這并沒有什么不對，只只是假如你的家在長島的話，它就不能為你作太多的服務(wù)。長島不然而我們喜愛的地點，也是我們唯一的地點。我們在拿梭（郡）有18家分行，在昆斯（Queens）與色佛克（Suffolk）有16家分行。我們在這兒專門久了，超過半個世紀。我們在財政上涉及甚深——我們95%的貸款差不多上貸給長島人及他們的家庭、學(xué)校和工商企業(yè)。”這場廣告運動的其它廣告也有著同樣的主題：“紐約市是一個值得參觀的大地點，然而你想在那兒開戶嗎？”“關(guān)于紐約市的銀行而言，真正值得在意的唯一島嶼是曼哈頓?！保ㄩL島的小圖被曼哈頓的大圖弄成小巫見大巫。）“假如時局困難，紐約市的銀行撐得下去嗎？”通過這場廣告運動，15個月之后，潛在顧客心中的形象明顯地發(fā)生了變化，見調(diào)查結(jié)果見表3-3-2。表3-3-2長島信托（廣告后）的形象分行眾多全盤服務(wù)服務(wù)品質(zhì)資本雄厚華友銀行6.7花旗銀行6.7大通銀行6.6北美國家銀行6.6歐洲美國銀行6.4長島信托7.0資料來源：里斯A等，廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位，中國友誼出版公司，1991三、定位的策略為了使消費者在心目中建立某品牌“第一”或獨特的概念形象，讓消費者認識到產(chǎn)品在市場中的獨特位置。在產(chǎn)品定位時，有專門多策略能夠采納。⑴強勢定位策略可口可樂的廣告口號是：“只有可口可樂，才是真正的可樂”，立即自己定位于真正的可樂。由于大多數(shù)都喜愛喝“真正”（而不是“冒牌”或“仿造”）的可樂，因此，可口可樂一直占據(jù)碳酸飲料行業(yè)的老大地位。⑵優(yōu)勢分類策略美國的康柏計算機崛起之初，考慮到無法在商用計算機領(lǐng)域與IBM抗衡，因此將自己定位在個人計算機領(lǐng)域，讓計算機個人用戶能夠買到“為個人用戶設(shè)計”的計算機，因而取得巨大的成功，成為僅次于IBM公司的世界計算機大企業(yè)。⑶獨特分類策略采納這一策略最典型的案例之一確實是美國的7up檸檬汽水。最早7up被定位于清涼飲料的分類，事實發(fā)覺這一定位全然無法與可口可樂、百事可樂等幾種品牌飲料相抗衡。因此廠商決定展開商品的重新定位，并將7up歸類到“非可樂”飲料類不中。如此在“非可樂”這一新的商品類不中，7up就成為一種“第一”的強勢品牌，讓許多不喜愛甚至討厭“可樂”的消費者找到了“知己”。⑷關(guān)聯(lián)分類策略日本一家經(jīng)濟暖氣機同時兼有中央暖氣系統(tǒng)和石油或瓦斯暖氣爐兩種商品的特性。中央暖氣系統(tǒng)費用高昂又不適合小房間，石油或瓦斯暖氣爐有油煙氣味，經(jīng)濟暖氣機排除了兩者的缺點。經(jīng)權(quán)衡得失，廠商決定采納與中央暖氣系統(tǒng)造成關(guān)聯(lián)的商品定位，并以“中央暖氣系統(tǒng)新發(fā)售——小房間專用”為廣告標題，因而獲得意外的銷售業(yè)績。⑸使用場合分類策略臺灣有一種生活中隨時可飲用的全天候乳酸飲料，被定位為“早起運動的健康飲料”，獲得了良好的銷售效果。⑹細分類策略當(dāng)一個商品分類中能夠再細分為幾個新的類不時，能夠運用這種細分類來進行商品定位?！芭_灣的彎彎浴皂”便是一個專門好的例子，它把“香皂”再細分出“浴皂”一類，并把自己定位于“洗澡專用的”、“符合人體工學(xué)設(shè)計之皂形”，結(jié)果制造了臺灣香皂銷售史上的奇跡。⑺消費市場分類策略有時一種商品可能適合于消費者大眾，但把它定位于某一特定的消費者群體使用，久而久之，這種商品就與特定的消費者群體聯(lián)系在一起。例如汽水本來是誰都能夠使用的飲料，但臺灣的吉利果、黑松汽水由于定位的作用而被認為是野外活動者的飲料。⑻功能定位策略以產(chǎn)品在功能上的專門性或相對強弱來確定產(chǎn)品的位置。如海飛絲洗發(fā)水廣告，以強調(diào)去頭皮屑工能來突出該品牌與其它品牌的區(qū)不，而飄柔則強調(diào)產(chǎn)品能使頭發(fā)更柔更順的功能。一直處于我國空調(diào)市場前茅的品牌“春蘭”，長期以來突出強調(diào)的產(chǎn)品性能是“靜”。以上所介紹的僅僅是幾種較為常見定位策略，在實踐中商品的廣告定位策略并不局限于這幾種，廣告主和廣告者能夠依照產(chǎn)品的實際情況來決定采納何種定位策略，為產(chǎn)品進行理想的定位。第四節(jié)廣告訴求決策及其心理依據(jù)一、廣告訴求的決策模型廣告主題或訴求點的科學(xué)決策過程一般包擴以下五個時期（參見圖3-4-1）：無效無效檢討已有廣告主題產(chǎn)品分析特點、優(yōu)點、利益是否與競爭對手雷同提出廣告主題理性感性檢驗廣告主題確定廣告主題是否符合一般消費動機和需要是否符合產(chǎn)品購買和消費動機有無否是合適不合適是否否是有效圖3-4-1廣告訴求的決策模型1.檢討已有廣告主題通過檢討，假如發(fā)覺已有的訴求主題是成功的、合理的、正確的，就能夠接著加以運用。當(dāng)發(fā)覺過去的宣傳主題或廣告訴求點不合適，廣告效果不佳時，策劃者就要重新從對產(chǎn)品的分析入手，即進入第二時期。新的產(chǎn)品或往常的廣告活動未經(jīng)精心策劃的產(chǎn)品，可直接從第二時期開始。2.產(chǎn)品分析第二時期是分析產(chǎn)品，分析產(chǎn)品有什么特點，能給消費者帶來什么好處或利益，比競爭品牌有什么顯著的優(yōu)點或相對優(yōu)勢。假如產(chǎn)品是一般的產(chǎn)品，沒有自己獨特的地點，檢查一下是否有某一產(chǎn)品特點未被同類競爭產(chǎn)品的廣告宣傳所重視，假如情況的確如此，產(chǎn)品的特點又有訴求的價值，廣告的訴求主題可由此提出；當(dāng)這些途徑都行不通時，就只能考慮從感性訴求方面入手。3.提出廣告主題通過產(chǎn)品分析，產(chǎn)品的特點以及產(chǎn)品給消費者可能帶來的利益了然于胸。廣告策劃人員依據(jù)分析結(jié)果能夠提出廣告活動的訴求主題或訴求點。策劃人員能夠采納座談會方式、通過腦力激蕩法，提出盡可能多的主題。4.審查廣告主題關(guān)于初步提出的廣告主題，需要進行若干步驟的審查，才能確定。首先是檢查已提出的主題是否與競爭對手的主題雷同。關(guān)于理性訴求主題來講，第二步的審查是，檢查該訴求主題是否符合這一類型產(chǎn)品消費者的購買或消費動機。關(guān)于感性訴求主題來講，只要它不雷同于其他競爭對手，就能夠直接從消費者的一般消費動機和需要方面作進一步審查，這就要求策劃或檢查人員要具備心理學(xué)的知識，同時能夠把握消費者在不同時期的不同心態(tài)。在審查過程中，獲得通過的主題進入最后一步的檢驗，如未能通過，則必須重新提出訴求主題。5.檢驗廣告主題上述審查過程要緊是檢查提出的廣告訴求主題的訴求方向是否正確、是否合理。至于它是否能夠在廣告活動中加以運用，還需進一步檢查，檢驗廣告主題是廣告效果預(yù)測的一個重要組成部分，它不是依照已有的信息和經(jīng)驗來研判，而是采納科學(xué)的調(diào)查法或?qū)嶒灧▉碚绮?。一旦一個廣告主題通過廣告效果預(yù)測被證實是比較理想的，就能夠確定下來，并著手進行廣告創(chuàng)作以及媒體公布等廣告活動。二、阻礙消費者品牌選擇的因素1．產(chǎn)品的功能、用途（簡稱產(chǎn)品的功用）⑴單一功用和多種功用表面上看，許多多功用產(chǎn)品大概更容易滿足人們的需要，為消費者所喜愛。但實際上情況并非如此。從廣告宣傳的角度來講，假如一種產(chǎn)品具有多種功用，在一則廣告中把幾種功用同時進行介紹不一定是明智的做法。有效的宣傳戰(zhàn)略應(yīng)該是，以特定的形象宣傳某種功用，而以另一種形象宣傳另一種功用。⑵可替代功用與獨特功用在廣告宣傳中，可替代功用的產(chǎn)品與獨特功用的產(chǎn)品，其廣告訴求點是迥然不同的。前者著重于該品牌區(qū)不于競爭品牌的屬性或特點，力求培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。后者則強調(diào)獨特功用的宣傳介紹，增加消費者對品牌功用的了解。2．產(chǎn)品的質(zhì)量一種購買行為冒風(fēng)險可能性的大小要緊體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上。質(zhì)量好，冒風(fēng)險的可能性就小；質(zhì)量差，冒風(fēng)險的可能性就大。因此，加強產(chǎn)品質(zhì)量的廣告宣傳是專門有必要的。至于如何進行有效的質(zhì)量宣傳，要注意合理地利用以下信息或手段：⑴價格⑵廣告⑶包裝⑷擔(dān)保⑸次要產(chǎn)品屬性⑹促銷贈品⑺零售商名字⑻市場占有率或產(chǎn)品流行程度⑼來源國或產(chǎn)地⑽廣告陳述要客觀⑾確立品牌專家形象3．產(chǎn)品的價格價格是商品的屬性之一，價格在消費者品牌選擇中的重要性是不言而喻的，以最小的付出獲得最大的收益，這種功利心理人皆有之。⑴價格信息的作用由于價格是阻礙品牌選擇的一個重要因素，因此有時就能夠利用價格做文章。價格在廣告中的呈現(xiàn)一般有四個方面的作用：①提高廣告的可信度②為商品的品質(zhì)推斷提供重要線索③激發(fā)消費者的購買欲④為購買決策提供依據(jù)⑵價格宣傳的注意事項在價格的宣傳上，有些問題必須注意：①消費者對價格的敏感性研究發(fā)覺，價格廣告會導(dǎo)致消費者較高的價格敏感性，而非價格廣告導(dǎo)致消費者較低的價格敏感性。此外，價格廣告的運用導(dǎo)致產(chǎn)品價格的下降[106]KaulA&V[106]KaulA&VRaoR，Researchforproductpositioninganddesigndecisions:Anintegrativereview，InternationalJournalofResearchinMarketing，1995，12：293-320②價格與質(zhì)量的關(guān)系價格高的商品通常被認為質(zhì)量好；價格低的商品則會被認為質(zhì)量差。這就給商品價格的廣告宣傳提出了一個難題，要突出商品價格廉價，盡管迎合了消費者的功利心理，卻容易使消費者對商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑；相反，假如指出產(chǎn)品價格比較高，消費者可能會認為質(zhì)量有保障，然而占不到廉價。③消費者對折價和優(yōu)惠價的心理反應(yīng)作為打開產(chǎn)品銷路的方法，折價或優(yōu)惠這種手段在許多產(chǎn)品促銷活動中已獲得巨大的成功。然而，隨著這一手段的普遍推廣使用，消費者關(guān)于對折價、優(yōu)惠價會產(chǎn)生不利的心理反應(yīng)，因此從長遠的角度來看，這種策略對品牌的培養(yǎng)是不利的。因此一些新的、變相的降價促銷手段應(yīng)運而生，如買一送一，以舊換新等。4．品牌或產(chǎn)品的象征意義產(chǎn)品或品牌具有某種被個體用以表達自我概念的意義，這種意義即所謂象征意義。換一個角度來講，產(chǎn)品的象征意義亦即產(chǎn)品在消費者心目中的形象。產(chǎn)品或品牌的象征意義一般有下列幾個方面：①標志地位。②標志性不。③標志資格。④標志職業(yè)。⑤提高形象。⑥自我表現(xiàn)。隨著產(chǎn)品物理屬性差異的縮小，品牌的象征意義對消費者的品牌選擇日益重要，成為同類競爭產(chǎn)品相區(qū)不的顯著特征。在強調(diào)產(chǎn)品的象征意義對品牌選擇的阻礙的同時，也應(yīng)該注意到產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。一般講來，①不可能所有的產(chǎn)品都具有象征意義，而且同一產(chǎn)品對不同的人具有不同的象征意義；②并非所有的購買決策都與個人的自我表現(xiàn)或自我確信有關(guān)；③并非不同品牌的競爭產(chǎn)品都具有不同的意義。例如，在偏僻落后的鄉(xiāng)村，彩色電視機可能與自我表現(xiàn)有關(guān)，但不同品牌的彩色電視機可能在這方面的意義是一樣的；④不可能所有的消費者都以產(chǎn)品的象征意義為品牌選擇的依據(jù)。一個想晉升高階層的年青人可能以高雅的物品為購買對象。相反，一個較為踏實的年輕人在購買時，則以最低價格為標準；⑤在不同的國家或社會里，對自我表現(xiàn)的強調(diào)不盡相同，在有些社會里，并不鼓舞個人出風(fēng)頭，而鼓舞個人藏而不露。5．產(chǎn)品的包裝造型一般而言，包裝精制考究的商品比包裝粗俗簡陋的商品更容易被看作是高品質(zhì)的商品。正因為如此，在現(xiàn)代的商品生產(chǎn)營銷中，包裝造型的設(shè)計深得企業(yè)的高度重視。包裝造型之因此會阻礙消費者的品牌選擇，除了作為品牌質(zhì)量的推斷依據(jù)之外，還有下列幾個緣故：第一，不同的包裝造型使用的方便性不同。第二，不同包裝造型本身的有用價值不同。第三，人們對包裝造型的顏色和形狀存在著個人偏好。6．品牌的知名度每一個產(chǎn)品類不往往都有許多品牌，每個品牌的知名度往往又不一樣。品牌知名度高，除了講明該品牌名稱已深入寬敞消費者心中，或者寬敞消費者對產(chǎn)品的各個方面都有了較為深入的了解之外，還意味著產(chǎn)品已獲得較高的信譽，值得消費者信賴。除了上述幾個因素之外，商品使用的方便性、商品使用有否負作用、商品購買使用所能帶來的利益等因素也會阻礙消費者的品牌選擇，關(guān)于這些因素，那個地點就不再詳細討論。三、人類的需要和消費動機自我實現(xiàn)需要尊重需要自我實現(xiàn)需要尊重需要安全需要愛和歸屬需要生理需要圖3-4-8馬斯洛的需要層次1．需要①生理需要。人對食物、水份、空氣、睡眠和性的需要都屬于生理需要。生理需要是最差不多的，也是最有力量的。這類需要得不到滿足，就會危及人的生存。因此它們是應(yīng)當(dāng)最先得到滿足的需要。②安全需要。它表現(xiàn)為人們要求有一個安全、有秩序的環(huán)境，有穩(wěn)定的職業(yè)，有生活的保障，能免除恐懼和焦慮等。③歸屬和愛的需要。一個人希望與其他人建立情感聯(lián)系或關(guān)系，如結(jié)交朋友、追求愛情、加入某一團體等，差不多上歸屬和愛的需要的表現(xiàn)。④尊重需要。包括自尊和受到不人的尊重。自尊是相信自己的能力、才華和智慧；受到不人的尊重則表現(xiàn)為個人的能力和成就得到他人或社會的承認或贊許。⑤自我實現(xiàn)需要。希望能充分地發(fā)揮自己的潛能，使自己越來越成為自己所期望的人物，完成與自己相稱的一切情況。馬斯洛認為，這五種需要由低級到高級按層次組織起來。只有當(dāng)較低層次的需要得到一定程度的滿足之后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并起主導(dǎo)作用。馬斯洛的“需要層次理論”從進展的角度對人類的需要進行了高度的概括。事實上人類的需要多種多樣，有先天需要（生理需要），也有后天需要（社會需要）。先天需要是人與生俱來的，假如長時期沒有得到滿足，就會產(chǎn)生強大的行為驅(qū)力，驅(qū)使人們?nèi)バ袆右赃_到需要的滿足。美國廣告學(xué)者史特朗（Strong）依照分析研究結(jié)果，列出下列21個先天需要的項目[119][119]高渠，電視廣告創(chuàng)作學(xué)，華視出版社，1986●飲食●獵取●攫取●搜集●保有●躲避痛苦●躲避不喜愛的東西●常常顯得專門忙的模樣●男人常需要情緒上的刺激●時刻需要去看、聽、嗅、償、觸●需要若干程度的精神活動●克服不人的干擾●社會性的需要●和他人在一起●觀看不人●被不人觀看●表示自己的意見●管制不人●向他人馴服或追隨一位首領(lǐng)●喜愛一位異性●愛撫自己的小孩后天需要是個體在后天獲得的，它關(guān)于維系人類的社會生活、推動社會進步有著重要的作用。美國營銷學(xué)者尼克遜（Nixon）在《銷售原理》一書中指出，后天需要的重要性僅次于先天需要，后天需要因人而異，五花八門，但仍能夠歸納為以下幾種[120][120]同上●節(jié)約的需要●效率的需要●清潔的需要●美觀的需要●金鈔票的需要