2022年拼多多研究報告 拼多多打造全品類高性價比跨境電商平臺TEMU

2022年拼多多研究報告拼多多打造全品類高性價比跨境電商平臺TEMU一、跨境電商：海外需求走弱，中國制造優(yōu)勢顯現(xiàn)1.1外部環(huán)境：海外通脹及能源危機(jī)影響下需求走弱受海外通脹、能源危機(jī)的影響，經(jīng)濟(jì)景氣度走弱。中國商品出口金額2021年達(dá)到33640億美元，同比提升29.9%。但2022年1-8月中國商品出口金額累計同比增長13.5%，增速放緩主要由于海外經(jīng)濟(jì)景氣度降低導(dǎo)致需求走弱，疊加國內(nèi)部分區(qū)域反復(fù)及去年同期高基數(shù)影響。港口貿(mào)易集裝箱吞吐量回落，集裝箱運(yùn)價指數(shù)下行，8月中國出口集裝箱運(yùn)價指數(shù)環(huán)比下跌200點至3033，外貿(mào)活動的活躍度下降。歐美主要市場通脹處于高位，2022年8月美國、歐洲CPI分別達(dá)到8.3%、9.1%，9月全球PMI為49.8%，美國、歐元區(qū)PMI分別為50.9%、48.4%，低于去年同期的61.1%、58.6%，歐美國家PMI普遍回落。2021年，中國商品出口占全球商品出口份額比例提升至15%，其中歐盟、東盟、美國、拉美是中國出口增長的主要驅(qū)動。1.2內(nèi)部環(huán)境：“高性價比+運(yùn)營經(jīng)驗豐富+政策支持”打造中國制造優(yōu)勢全球經(jīng)濟(jì)走弱導(dǎo)致收入增速下滑，強(qiáng)化“中國制造”高性價比吸引力。全球經(jīng)濟(jì)增速普遍下滑導(dǎo)致消費(fèi)信心和消費(fèi)實力受挫，消費(fèi)者對價格的敏感度增加，刺激高性價比商品需求；根據(jù)谷歌與德勤的調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年跨境電商消費(fèi)者最注重產(chǎn)品功能因素中，高性價比是最被關(guān)注的因素（對消費(fèi)者吸引力達(dá)到46%）。根據(jù)JungleScout數(shù)據(jù)，2021年亞馬遜全球供應(yīng)商中78%來自中國，中國在勞動生產(chǎn)率、供應(yīng)鏈效率和營商環(huán)境等方面具備高性價比優(yōu)勢，產(chǎn)品性價比極具競爭力，根據(jù)世界勞工組織數(shù)據(jù)，2021年中國勞動生產(chǎn)率為16512美元/人，顯著高于越南（3905美元/人）、印度（6688美元/人）等國，勞動生產(chǎn)效率表現(xiàn)更優(yōu)。高用戶基數(shù)下，國內(nèi)電商在用戶體驗和運(yùn)營上實操經(jīng)驗豐富，優(yōu)勢明顯。中國電商市場規(guī)模最大，滲透率高于全球平均，達(dá)到30%，電商成熟度高。據(jù)Statista統(tǒng)計，2015年至2021年全球電商零售額從1.55萬億美元增長至4.94萬億美元，CAGR為21.3%，全球電商滲透率7.4%提升至19%。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年美日德等發(fā)達(dá)國家電商滲透率低于20%，東南亞、南美、中東等地區(qū)電商滲透率低于10%，為中國電商出海提供廣闊的成長空間。政策利好不斷釋放紅利。為進(jìn)一步發(fā)揮跨境電商對外貿(mào)和國民經(jīng)濟(jì)的拉動作用，我國持續(xù)出臺政策以支持行業(yè)發(fā)展，國務(wù)院、財政部、海關(guān)總署等部門從完善制度、鼓勵新業(yè)態(tài)等層面構(gòu)建良好政策環(huán)境，例如，設(shè)立跨境電商綜合示范區(qū)，實行增值稅和消費(fèi)稅免稅政策，為跨境電商申報和通關(guān)提供便利，完善海外倉網(wǎng)絡(luò)等，截至2022年2月底，我國共有132個跨境電商綜試區(qū)，覆蓋全國30個省市區(qū)，主要分布東部和南部沿海區(qū)域，第四批第五批內(nèi)陸城市增多。我國跨境電商交易額快速增長。在政策、基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化技術(shù)的驅(qū)動下，即便面臨全球貿(mào)易政策不穩(wěn)定、亞馬遜“封號潮”等因素的沖擊，我國跨境電商交易額仍快速增長，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2017-2021年，我國跨境電商交易額從8.1萬億提高至14.2萬億，CAGR為15.07%?？缇畴娚唐脚_連接國內(nèi)供應(yīng)鏈和海外需求，縮短進(jìn)出口中間環(huán)節(jié)，提供跨境綜合服務(wù)，發(fā)揮中國供應(yīng)鏈“多快好省”優(yōu)勢，享受供應(yīng)鏈擴(kuò)張紅利。從跨境電商價值鏈看，跨境電商平臺處于行業(yè)中游，可在選品、營銷推廣、物流配送、支付等環(huán)節(jié)全流程為企業(yè)賦能，幫助中小商家抵御跨境貿(mào)易各種風(fēng)險，商家可專心于制造、營銷等環(huán)節(jié)。模式來看，B2C占比近1/4，其中約74%來自電商平臺。2021年跨境電商B2B模式和B2C模式交易規(guī)模分別為10.9萬億、3.3萬億，分別占比77%、23%。B2C模式中約74%的交易額產(chǎn)生自電商平臺，26%的交易額產(chǎn)生于DTC自營網(wǎng)站。中國賣家在主要第三方跨境電商平臺的產(chǎn)生的GMV的渠道分布來看，亞馬遜約占32%，速賣通約占7%，ebay占4%，Wish占4%。貿(mào)易方向來看，出口跨境電商占比接近八成。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2017-2021年，中國跨境電商出口交易規(guī)模從6.3萬億提高至11萬億，CAGR為14.95%，跨境電商進(jìn)口交易規(guī)模從1.8萬億增加至3.2萬億，CAGR為15.47%，受益于全球電商滲透率持續(xù)提升和中國制造的強(qiáng)大競爭力，中國跨境電商出口有望持續(xù)快速增長。據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)，2020年中國跨境電商出口主要平臺市場份額為亞馬遜22%、阿里系5%、eBay5%。頭部平臺市場集中度較低，中小型電商平臺及自建站發(fā)展空間大?？缇畴娚踢M(jìn)口頭部平臺集中度較高，天貓國際、考拉海淘、京東國際市占率分別為27%、22%、11%。區(qū)域來看，北美是最大的跨境電商市場，小語種地區(qū)潛力大。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年全球電商零售額規(guī)模中亞太、北美、西歐地區(qū)規(guī)模位居前三，分別為3萬億美元、1萬億美元、0.62萬億美元，分別同比增長17.2%、17.5%、11.3%。小語種市場（拉美、東歐、非洲&中東）增速領(lǐng)先全球，且由于基建完善度低、當(dāng)?shù)卣?、消費(fèi)習(xí)慣、社會習(xí)俗差異大，企業(yè)開拓當(dāng)?shù)厥袌鲭y度較高，市場競爭較為緩和，開發(fā)潛力很大。品類來看，服飾及消費(fèi)電子占比超五成。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年中國跨境出口B2C電商市場主要品類的規(guī)模占比中，服飾及鞋履約占28%，消費(fèi)電子約占23%，家居產(chǎn)品約占20%，戶外體育用品約占12%。1.3拼多多出海以美國作為首發(fā)，用意何在？美國電商市場規(guī)模較大，基礎(chǔ)設(shè)施完善且商業(yè)復(fù)雜程度低。公司可以在發(fā)揮性價比優(yōu)勢的同時，避免純低價競爭，以高性價比吸引中低收入人群。市場規(guī)模：美國為中國商品出口總額最高的國家。2021年美國電商零售額規(guī)模約7800億美元，增速20%；歐洲電商規(guī)模6400億美元，增速24%；東南亞電商規(guī)模13000億美元，增速30%。據(jù)eMarket預(yù)測，2022年美國電商增速為15.9%，東南亞各國電商增速在18.0%-25.9%之間。競爭格局：美國市場亞馬遜一家獨(dú)大，東南亞和歐洲市場份額分散，競爭較為激勵。消費(fèi)者購買力：人均GDP表現(xiàn)上，歐美國家人均收入普遍超過3萬美元，高于大部分東南亞國家。物流基礎(chǔ)設(shè)施：近三年美國海外倉數(shù)量持續(xù)增長。相比傳統(tǒng)外貿(mào)物流，跨境電商物流更加小批量、多批次、多SKU且體積重量差別大。海外倉等倉儲資源有助于優(yōu)化訂單履約和存儲效率，減少消費(fèi)者對于頭程及中間跨國運(yùn)輸高時效的不佳體驗，降低物流成本。商業(yè)復(fù)雜度：美國市場營商環(huán)境更為透明。歐洲的法國和希臘商業(yè)復(fù)雜度高的原因是稅制復(fù)雜、法規(guī)變化頻繁。拉美地區(qū)商業(yè)復(fù)雜度較高，主要體現(xiàn)為稅收法規(guī)復(fù)雜、注冊流程復(fù)雜和政府腐敗與政局不穩(wěn)。做中國制造轉(zhuǎn)型中國品牌的“試水池”，為跨境電商供應(yīng)商提供新機(jī)遇。中國龐大的供應(yīng)鏈體系下，眾多白牌廠家長期處在低端的加工制造環(huán)節(jié)，議價能力較差，中國勞動力、土地成本的不斷提升侵蝕廠商盈利，眾多廠商亟待進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型以向價值鏈更高端進(jìn)軍，未來擁有品牌力、在消費(fèi)者群體中構(gòu)建起明顯辨識度及忠誠度的品牌才能夠擺脫流量及省錢競爭，然而當(dāng)前中國跨境電商的品牌建設(shè)大多仍停留在初級階段，品牌化潛力巨大，品牌價值觀的塑造及傳遞，對于大多數(shù)跨境電商而言仍是較大的挑戰(zhàn)，借助電商平臺的流量和綜合服務(wù)，白牌商家可低成本實現(xiàn)品牌啟動，逐漸培育出DTC品牌，而電商平臺也可充分享受品牌出海紅利。二、TEMU：拼多多打造全品類高性價比跨境平臺2.1冷啟動條件：核心團(tuán)隊強(qiáng)+資金儲備足+布局時機(jī)優(yōu)管理團(tuán)隊：跨境電商成為戰(zhàn)略重心，抽調(diào)核心高管攻堅TEMU業(yè)務(wù)。國內(nèi)業(yè)務(wù)逐漸步入穩(wěn)健期，用戶規(guī)模逼近天花板，出海成為拼多多打造第三成長曲線的選擇。出海業(yè)務(wù)將仍以低價為核心優(yōu)勢，覆蓋全品類。在管理團(tuán)隊上，多多買菜多個核心高管轉(zhuǎn)崗進(jìn)入跨境電商項目，其中阿布牽頭整個項目，冬棗和葡萄負(fù)責(zé)市場招商，櫻木負(fù)責(zé)廣告投放，子城負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈。為彌補(bǔ)跨境經(jīng)驗不足的問題，拼多多從SHEIN挖來眾多業(yè)務(wù)精英以打造出海團(tuán)隊。目前拼多多出海團(tuán)隊超600人。資源儲備：業(yè)務(wù)啟動期投入大，充足資金儲備可支撐擴(kuò)張。近兩年拼多多降本增效有效推進(jìn)，實現(xiàn)持續(xù)盈利，為新業(yè)務(wù)儲備了充足彈藥。截至2022H1，拼多多凈利潤為114.96億元，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物達(dá)到628.64億元。為實現(xiàn)跨境業(yè)務(wù)冷啟動，TEMU面臨流量營銷、消費(fèi)者與商戶補(bǔ)貼、倉儲場地租賃等費(fèi)用。目前美國電商購買客戶獲客成本約為35美元。TEMU購買用戶規(guī)模若達(dá)千萬，拉新成本約為3.5億美元，參考2016-2018年拼多多擴(kuò)張情況，行政、銷售、研發(fā)費(fèi)用總投入從2億元提升至210億元，且海外物流、流量等成本較高，預(yù)計整體費(fèi)用投入約為百億級別，投放形式包括現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量臵換、物流折扣等。時機(jī)助力：下半年電商大促集中，亞馬遜外溢商家尋找新渠道釋放產(chǎn)能。消費(fèi)者端，下半年感恩節(jié)、黑五、圣誕等活動，今年還有世界杯，大促活動集中，消費(fèi)行為向線上轉(zhuǎn)移。對于傳統(tǒng)跨境電商平臺如亞馬遜等，大促期間平臺成本提升，且對于商家備貨及入倉要求高。TEMU正處于成長紅利期，對賣家讓利更多。商家端，多重利益點吸引賣家入駐?？缇畴娚唐脚_傭金比例通常為8%-15%。TEMU以“0元入駐、0傭金”的優(yōu)惠政策吸引商家，快速積累海量供應(yīng)商資源。拼多多主站商家池疊加亞馬遜外溢的商家有望積極入駐TEMU。截至2021年，拼多多主站擁有1150萬商家，現(xiàn)有商家中能夠提供高性價比產(chǎn)品的生產(chǎn)型商家，均是出海商家的潛在候選。此外，亞馬遜合規(guī)整頓導(dǎo)致國內(nèi)跨境賣家出現(xiàn)“封店潮”，受影響的賣家存在去庫存需求。國內(nèi)局部反復(fù)擾動生產(chǎn)運(yùn)輸節(jié)奏，大量供應(yīng)商急需尋找新渠道以釋放過剩產(chǎn)能，觸達(dá)更多消費(fèi)者。2.2商業(yè)模式：聚焦性價比需求，類自營“寄售”模式商業(yè)模式：TEMU是拼多多的海外電商平臺，主打高性價比。TEMU自2022年9月15日起上線，首選北美市場，平臺為全品類定位。TEMU運(yùn)營起點是供應(yīng)商送貨至倉庫，通過審核后，平臺定價賣給消費(fèi)者，平臺獨(dú)立承擔(dān)運(yùn)營推廣、物流、履約、售后服務(wù)和客戶支持環(huán)節(jié)，售價由平臺決定，讓商家省心賣貨。根據(jù)TEMU平臺數(shù)據(jù)，平臺的大量衣服、鞋子等商品價格低于10美元（SHEIN均價約10至20美元），同樣商品的價格普遍比SHEIN低20%以上，比亞馬遜便宜30%左右。目前全部商品包郵，未來預(yù)計包郵價格門檻將提升。截至2022年9月15日，TEMU的下載量約為1.5萬，購物類APP下載排名進(jìn)入前20名。營銷：“砍一刀”裂變在海外或不適用，公域投放加內(nèi)容型營銷為主打開市場。在美國市場，廣告投放主要有兩類，一是通過公域流量獲客，主要為在Google和Facebook等平臺打廣告，二是通過內(nèi)容型平臺獲客，主要渠道為instagram、tiktok、Line等。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，跨境電商企業(yè)在出海廣告支出中，F(xiàn)acebook和Google占比分別為80%、10%。而以Tiktok為代表的內(nèi)容型平臺商業(yè)化剛起步，擁有豐富的流量紅利，有望成為重點營銷方向，營銷效果有待跟蹤。2.3對比亞馬遜：看1P和3P業(yè)務(wù)的盈利潛力為何對標(biāo)亞馬遜？TEMU與亞馬遜早期定位相似，運(yùn)營模式相通。亞馬遜早期主打低價商品的自營模式起家，規(guī)模不斷擴(kuò)大，為了豐富平臺生態(tài)以吸引消費(fèi)者，帶動業(yè)務(wù)飛輪良性轉(zhuǎn)動，逐漸推廣3P業(yè)務(wù)并最終成為綜合電商平臺。我們認(rèn)為TEMU的類自營模式為當(dāng)前形式，后續(xù)仍有可能向平臺型電商發(fā)展，在商品零售基礎(chǔ)上，向三方賣家提供增值服務(wù)以提高盈利能力。預(yù)計TEMU以類自營寄售形式的業(yè)務(wù)毛利率略低于25%。亞馬遜1P毛利率約為20%-25%，3P業(yè)務(wù)拉升電商毛利率。1997-2008年，亞馬遜1P收入從0.16億美元提升至186億美元，占收入比例超過97%。3P收入從0增加至5億美元。在此期間毛利率穩(wěn)定在20%-25%；2009年-2021年，3P業(yè)務(wù)收入從6億美元增加至1658億美元，收入占比從3%大幅提升至36%，帶動電商業(yè)務(wù)（不含AWS）毛利率從22%提升至48%，更高毛利率的3P業(yè)務(wù)大幅提升了亞馬遜電商業(yè)務(wù)的盈利能力。根據(jù)MarketplacePulse和JungleScout數(shù)據(jù)，2021年亞馬遜賣家利潤率仍遠(yuǎn)高于部分中小企業(yè)，68%亞馬遜賣家的利潤率高于10%，36%賣家利潤率高于20%。因此對標(biāo)亞馬遜看TEMU零售毛利率，預(yù)計略低于25%，主要由于TEMU主打性價比，但商品端直連廠家可獲得更低售價，綜合來看毛利率水平低于亞馬遜1P業(yè)務(wù)。TEMU短期內(nèi)銷售費(fèi)用高投放，長期經(jīng)營利潤率有望與亞馬遜接近，達(dá)到5%。對標(biāo)亞馬遜發(fā)展早期，1996-1998年，亞馬遜銷售費(fèi)用率（含履約費(fèi)用）分別為39%、26%、22%，研發(fā)費(fèi)用率分別為15%、8%、8%，但隨著平臺成長規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，銷售費(fèi)用率和研發(fā)費(fèi)用率快速下降，經(jīng)營利潤率逐漸轉(zhuǎn)正，1999-2003年，履約費(fèi)用率從14%下滑至9%，銷售費(fèi)用率從11%下滑至2%，研發(fā)費(fèi)用率從10%下降至4%，整體經(jīng)營利潤率從-37%提升至5%，且2004-2021年經(jīng)營利潤率穩(wěn)定在5%左右。遠(yuǎn)期看，隨著流量成本及營銷費(fèi)用趨于穩(wěn)定、第三方物流運(yùn)輸成本在規(guī)模效應(yīng)下有效分?jǐn)偅琓EMU長期經(jīng)營利潤率水平有望與亞馬遜接近。2.4對比SHEIN和Wish：海外下沉市場的需求空間為何對標(biāo)SHEIN？二者均以低價切入，品類和運(yùn)營經(jīng)驗上有一定程度的重合。SHEIN為全球最受歡迎的快時尚服裝電商龍頭，模式已被驗證。平臺定位上，二者均以低價切入，SHEIN平均單價10-20美元。TEMU上線后，多數(shù)產(chǎn)品單價10美元以內(nèi)。品類上，SHEIN以服飾為主要品類，TEMU布局全品類，但服飾仍為重要品類之一，共同充分挖掘并向海外輸出番禺的服飾供應(yīng)鏈能力。SHEIN用戶覆蓋及收入規(guī)模：據(jù)Apptopia數(shù)據(jù)，2022年上半年SHEIN在美國下載量為2240萬次，超越亞馬遜（2200萬次），在歐洲、東南亞、澳大利亞、中東等地區(qū)的50多個市場，SHEIN的APP下載量位列電商類應(yīng)用榜首。2022年上半年收入超過160億美元，同比增長50%。為何對標(biāo)wish？目標(biāo)客群和主要市場重疊，wish被稱為“美版拼多多”，以美國市場為主，目標(biāo)下沉市場人群主打低價產(chǎn)品。wish收入表現(xiàn)逐季度下滑主要由于產(chǎn)品價格低但質(zhì)量良莠不齊，影響消費(fèi)者信任和購物體驗。TEMU采取類自營模式，設(shè)臵品鑒官角色負(fù)責(zé)選品和品控，對于入倉的樣品進(jìn)行篩選和檢查，對產(chǎn)品品質(zhì)的把控相對更強(qiáng)。wish用戶覆蓋及收入規(guī)模：2020年度購買用戶規(guī)模曾達(dá)到7000萬左右，MAU超一億人，商家數(shù)達(dá)55萬。截至2022Q2，年度購買用戶回落至2000萬左右，MAU約2300萬人。在活躍用戶數(shù)和收入處于高位的2020年，收入25億美元，增速34%，銷售費(fèi)用率67%。引流成本高、消費(fèi)者信任的建立為TEMU初期階段面臨的挑戰(zhàn)：①業(yè)務(wù)啟動階段，引流成本遠(yuǎn)高于SHEIN的成長階段。SHEIN在2011年啟動網(wǎng)紅營銷策略，通過傭金/折扣等合作形式吸引眾多KOL進(jìn)行品牌宣傳和帶貨，網(wǎng)紅流量紅利給SHEIN低成本引流機(jī)會，且SHEIN擅長在Instagram、Facebook等國外主流平臺進(jìn)行宣傳推廣，逐漸積累起平臺3億私域流量。對于TEMU來說，媒體營銷除了傳統(tǒng)的Google和Facebook外，Tiktok和Instagram的內(nèi)容營銷或成為消費(fèi)者溝通的補(bǔ)充渠道。②消費(fèi)者面對低價吸引時或存在假貨擔(dān)憂，信任建立是關(guān)鍵。業(yè)務(wù)初期購買頻次和轉(zhuǎn)化率或需要較長時間爬坡。目前TEMU和頭部KOL做內(nèi)容視頻，做開箱測評和場景展示，建立用戶信任，提升轉(zhuǎn)化。此外，先享后付功能或助力前期的消費(fèi)者信任建立，SHEIN、ZAFUL、Anker、Banggood等大賣均在支付方式中增加先享后付（即BNPL，buynowpaylater）。大部分BNPL服務(wù)可分三期或四期支付款項，而且不必支付利息。三、盈利預(yù)測收入端：受益于穩(wěn)固的用戶心智，公司高性價比的平臺定位能在經(jīng)濟(jì)動蕩時期仍保持良好的交