洗碗機行業(yè)研究報告：產(chǎn)品升級打開市場-國貨崛起重塑格局

洗碗機行業(yè)研究報告：產(chǎn)品升級打開市場_國貨崛起重塑格局

1.三大解放雙手場景之一，滿足廚房家務(wù)剛需

1.1.有效實現(xiàn)人力替代，洗碗機剛需屬性強

對標洗衣機有效解決洗衣剛需，洗碗機同樣能夠解放雙手，解決家庭的洗碗需求。我們認為在家庭日常生活中，有三大高頻、必要，但機械重復(fù)度高、樂趣性低的家務(wù)工作，分別為洗碗、洗衣和掃/拖地，對應(yīng)廚房、衛(wèi)浴和全屋三大場景。其中，洗衣的需求已經(jīng)由洗衣機這一成熟品類所解決，而洗碗這項家務(wù)工作由于其重油污及銜接在已經(jīng)耗費較多精力的做飯流程之后等特點，長期以來同樣也是困擾家庭的一大負擔(dān)。我們認為，隨著洗碗機這一新興品類的出現(xiàn)和發(fā)展，家庭日常洗碗工作同樣有望實現(xiàn)徹底自動化，進而在廚房場景下也能實現(xiàn)消費者雙手的解放。因此，參考洗衣機品類，我們認為洗碗機同樣具有較強的剛需屬性。

更高的效率+更優(yōu)的效果，洗碗機真正有效實現(xiàn)人力替代。一方面，洗碗機能夠在大幅減少人力參與的同時實現(xiàn)清潔餐具的基本目的；另一方面，其還能完成人力無法實現(xiàn)的功能，如消殺、烘干等，解決傳統(tǒng)人力洗碗方式下的諸多痛點。

（獲取優(yōu)質(zhì)報告請登錄：未來智庫）

具體而言，首先，傳統(tǒng)洗碗流程需要完成“放碗、加洗潔精、洗碗、清潔洗碗布及歸柜”等至少5個步驟，而洗碗機僅需“放入臟碗”和“一鍵啟動”兩個簡單動作，便能自動完成整個洗碗流程，大大節(jié)省了時間和人力，提高了洗碗效率。其次，針對傳統(tǒng)洗碗流程中存在的污水飛濺、抹布二次污染及碗筷發(fā)霉、留漬等痛點，洗碗機也能通過封閉洗滌、高溫水洗、消殺和烘干等功能進行解決，大幅增強了洗碗效果。因此，更高的效率+更優(yōu)的效果，決定了洗碗機能夠真正實現(xiàn)對人力的替代，進而形成了其較強的市場需求基礎(chǔ)。

1.2.高效利用廚房空間且功能全面，嵌入式為行業(yè)最優(yōu)解

首先，按洗滌原理，能夠有效平衡效率和能耗的噴淋式洗碗機是目前家用洗碗機主流。根據(jù)洗滌原理的不同，洗碗機可分為葉輪式、噴淋式和超聲波式三類：

1）葉輪式洗碗機：原理類似波輪洗衣機，即餐具浸泡水中后，由電機帶動底部波輪高速轉(zhuǎn)動使水形成渦流，利用水的流動沖洗餐具上的油污。由于其構(gòu)造類似洗衣機，因此在浸泡和水流沖洗環(huán)節(jié)耗水量大，且清洗效果一般，目前行業(yè)中極少用到。

2）噴淋式洗碗機：又叫淋浴式洗碗機，其工作原理是利用水泵提供壓力，將高溫水流通過噴淋器噴出，再通過水流的反作用使噴淋器高速旋轉(zhuǎn)，實現(xiàn)對碗筷各個角落的沖洗，清潔力度高，能夠滿足家用場景的清洗要求。且水流經(jīng)過加熱后可達60-80度，在高溫高壓水柱的沖刷和洗滌劑的作用下，能夠達到清潔與除菌的雙重效果。隨著技術(shù)的成熟，噴淋式洗碗機在節(jié)水節(jié)電上更進一步，耗能減輕，清洗效率非常高。此外，噴淋臂的形狀、層數(shù)、噴淋孔數(shù)量也會影響水流沖洗時覆蓋的面積和角度，相同條件下，噴淋臂層數(shù)和噴淋孔數(shù)量越多，能夠沖洗的面積越大。

3）超聲波洗碗機：通過高頻振子的作用加大聲強，達到一定數(shù)值時，水中會急劇生成空化氣泡并瞬時閉合，產(chǎn)生的微爆炸使碗碟上的污物遭到破壞，從餐具表面脫落。超聲波清洗能夠有效消解蛋白質(zhì)、脂肪、淀粉、油脂，是清潔能力最好的洗碗方式。針對造型復(fù)雜、有深孔且清潔要求高的餐具有很好的清洗效果，但由于其成本較高，故常見于商用大型洗碗機。

相較于葉輪式洗碗機和超聲波洗碗機，噴淋式洗碗機能在潔凈程度、清洗效率、水電能耗和成本上達到最佳的平衡，因而為目前家用洗碗機的主要形態(tài)。

其次，按安裝形式和產(chǎn)品形態(tài)，功能全面且能夠高效利用廚房空間的嵌入式洗碗機有望成為行業(yè)最優(yōu)解。除了洗滌方式外，洗碗機還可以按安裝形式和產(chǎn)品形態(tài)，分為臺式、嵌入式、水槽式、獨立式和集成式五類：

1）臺式洗碗機：放置于廚房臺面上。其特點是體積小巧，不占用過多空間，且安裝方便，適合清洗碗碟套數(shù)較少的小型家庭。缺點是無法清洗湯碗、炒鍋等大件物品。

2）嵌入式洗碗機：安裝在櫥柜下面，不占用臺面空間，容量大且功能全面，能夠有效節(jié)省廚房空間，在美觀度和空間利用率方面優(yōu)勢顯著，是目前眾多家庭優(yōu)先考慮的一種洗碗機。同時，根據(jù)操控面板位置及柜門打開方式的不同，嵌入式洗碗機還可進一步分為全嵌入式洗碗機、半嵌入式洗碗機以及抽屜式洗碗機，其具體特點和區(qū)別如下：

3）水槽式洗碗機：同嵌入式類似，不獨立占用廚房空間，安裝較為方便，且使用中無須彎腰拿取碗碟，設(shè)計更為人性化；同時，還實現(xiàn)了水槽、洗碗、果蔬清洗功能的三合一，自方太發(fā)明并推向市場后實現(xiàn)了快速的增長。但由于水槽式洗碗機容量較小，無法清洗飯鍋等大物件，因此更適用于廚房空間較小的小型家庭，且其烘干和消殺功能也較弱。此外，由于水槽式洗碗機自身具有一定的重量，長時間的工作共振下，容易出現(xiàn)廚房石英石臺面開裂的問題。

4）獨立式洗碗機：造型類似于洗衣機，可單獨放在廚房，容量較大，能夠清洗包括炒鍋在內(nèi)的大件餐具，缺點是需要有較大的放置空間，適合廚房面積大、人口多的大家庭。

5）集成式洗碗機：集成洗碗機、果蔬/海鮮清洗機、水槽、碗柜等多功能于一體，利用水槽的空間將各功能進行集成，極大提高了廚房的空間利用效率。同時，集成洗碗機與兩側(cè)櫥柜搭配，能夠節(jié)省一部分櫥柜和臺面，而與臺面搭配的菜板可進行洗菜-切菜-裝盤的全線操作。

其中，由于嵌入式洗碗機在所有品類洗碗機中容量較大、空間利用效率高、功能全面且美觀，同時其還類似傳統(tǒng)臺面下的櫥柜，能夠在需要時隨時取用，符合多數(shù)中國人的使用習(xí)慣，因而廣受消費者青睞，有望成為行業(yè)最優(yōu)解。數(shù)據(jù)顯示，雖然前幾年受水槽式洗碗機沖擊，嵌入式市場占比有所下降，但經(jīng)國內(nèi)廠商針對中國家庭對嵌入式洗碗機進行產(chǎn)品性能、尺寸設(shè)計等的進一步改良后，經(jīng)市場選擇，近年嵌入式洗碗機占比持續(xù)上升，21H1市占率達到歷史高值的79.84%，具有絕對領(lǐng)先地位。

1.3.技術(shù)迭代和功能拓展推動行業(yè)發(fā)展，洗碗機市場規(guī)模持續(xù)上行

技術(shù)迭代和功能拓展是洗碗機行業(yè)發(fā)展的主線。洗碗機行業(yè)的發(fā)展就是不斷更好地滿足消費者“解放雙手”需求的過程：一方面，洗碗機實現(xiàn)了從傳統(tǒng)葉輪式到噴淋式、從直型噴淋臂到三叉型噴淋臂、從硬水清洗到增加水軟化系統(tǒng)及智能化等的升級，技術(shù)迭代帶來洗碗機清潔效果和清洗效率的不斷提升；另一方面，各廠商還針對不同的使用場景，橫向拓展洗碗機功能，如洗滌餐具種類更加多樣、清洗范圍從餐具擴展到食材，以及進一步照拂烘焙愛好者、母嬰、老人等細分人群等。技術(shù)迭代和功能拓展下，洗碗機性能不斷優(yōu)化、適用場景也越來越豐富，真正實現(xiàn)解放用戶雙手，從而被更多消費者所接受。

產(chǎn)品升級推動洗碗機行業(yè)規(guī)模上行。從歷史數(shù)據(jù)看，我國洗碗機行業(yè)15-17年第一輪爆發(fā)便是由產(chǎn)品升級推動的，彼時方太開辟了水槽式洗碗機這一新品類，集水槽、洗碗機和果蔬清洗功能為一體，滿足了消費者對廚房空間利用率最大化的痛點，同時果蔬清洗功能的集成也進一步解放了用戶的雙手，進而刺激了市場需求的第一次釋放。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2015-2017年我國洗碗機行業(yè)銷量由23.8萬臺迅速增長至109.0萬臺，漲幅達358%，CAGR114%。其后，國內(nèi)洗碗機市場規(guī)模便呈現(xiàn)穩(wěn)步提升態(tài)勢，2017-2020年行業(yè)銷量由109.0萬臺增長至188.5萬臺，CAGR20.0%。

2.國內(nèi)滲透率僅1%，對標發(fā)達國家潛力巨大

2.1.全球行業(yè)已有百年歷史，歐美滲透率接近冰洗超過煙灶

歐美：發(fā)軔于美國和德國，洗碗機普及程度高。現(xiàn)代意義上的洗碗機起源于20世紀20年代，初期洗碗機在歐美普及率增長緩慢，主要由于技術(shù)限制、洗碗機產(chǎn)品性能較低，難以滿足日常需求，且大眾購買力不足所致。60年代，隨著洗碗機全自動化升級，清洗能力提升，同時發(fā)達國家經(jīng)濟發(fā)展，洗碗機才逐漸走向大眾。目前，洗碗機在歐美的普及程度已經(jīng)非常高，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，截至2020年，洗碗機在歐美的滲透率已經(jīng)達到70%左右，與其他主要廚電和大家電品類對比，洗碗機在美國及歐洲主要國家的普及率整體接近冰洗，與煙灶相當甚至超過煙灶，已經(jīng)成為歐美家庭必備的家電之一。

亞洲：日本最早引入，產(chǎn)品小型化改進后更適應(yīng)本土環(huán)境激發(fā)市場需求。在亞洲，洗碗機則由日本最先引入，但表現(xiàn)出了與歐美不同的普及路徑：日本洗碗機引進于20世紀60年代，但行業(yè)直到上世紀80年代中后期才開始進入迅速成長階段。我們認為驅(qū)動日本洗碗機市場爆發(fā)的主要因素為產(chǎn)品的本土化改進——日本家庭空間普遍較小，而初期引入的洗碗機產(chǎn)品更適合歐美的大廚房。在松下接連推出體積較小的臺式緊湊小型機后，日本洗碗機市場被充分激活，進入快速成長期。

結(jié)合洗碗機在日本的發(fā)展歷程可看出，產(chǎn)品性能及是否真正滿足本地家庭需求是打開洗碗機市場的重要因素。同樣作為“舶來品”，洗碗機在日本的發(fā)展歷史為我國洗碗機市場的發(fā)展提供了借鑒：日本引進洗碗機后，至1970年代人均GDP已與歐洲主要國家不相上下，消費者購買力相當，且洗碗機產(chǎn)品已經(jīng)在歐美打開了市場，但直到80年代后期小型洗碗機的推出才徹底引爆日本市場。同時在1990年代日本經(jīng)濟泡沫破裂后，日本人均GDP增長停滯甚至后退，但此時洗碗機在日本滲透率的提升反而明顯加速。這說明制約日本洗碗機市場普及的關(guān)鍵因素并非經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)品是否滿足本土化需求十分重要。

社會環(huán)境特點導(dǎo)致日本洗碗機普及率不及歐美。此外，日本洗碗機行業(yè)規(guī)?；l(fā)后，其滲透率相比歐美仍然較低，至2020年僅為29.3%，我們認為這是受日本“獨居”和“一人食”文化盛行、房屋居住面積較小及家庭主婦比例較高的社會環(huán)境特點的影響。

（獲取優(yōu)質(zhì)報告請登錄：未來智庫）

首先，日本“獨居”文化盛行。人口普查數(shù)據(jù)顯示，日本1人家庭占比已經(jīng)從1995年的25%攀升至2015年的35%，且據(jù)預(yù)測2040年將達到40%。獨居和家庭小型化趨勢下，一方面洗碗套數(shù)較少，導(dǎo)致洗碗機增長受限；另一方面，日本人均住房面積也較小，因而在廚房電器品類較多的情況下，留給洗碗機的空間不足。

其次，日本全職家庭主婦比例較高。數(shù)據(jù)顯示，2017年日本全職家庭主婦比例仍高達35%，高于美國的29%和中國的24%，且歐美的全職主婦主要重心在于兒女教育，同時也會居家進行工作，而非專注于家務(wù)勞動，因此對于解放雙手的需求更為突出。

2.2.國內(nèi)市場起步較晚，產(chǎn)品性能及消費者認知是洗碗機普及關(guān)鍵

引進歐洲技術(shù)并以代工起步，近十年國內(nèi)市場逐漸打開。中國洗碗機市場起步于1980年代，初期因產(chǎn)品不符合國情、經(jīng)濟發(fā)展水平較低等原因，國內(nèi)企業(yè)主要以代工和出口為主。近10年來，隨著產(chǎn)品不斷升級迭代、國民消費水平提升，國內(nèi)市場逐漸打開，以西門子為代表的外資企業(yè)率先進行布局，國內(nèi)企業(yè)則紛紛跟進。

我國洗碗機市場滲透率仍然僅約1%-2%，對標發(fā)達國家空間巨大。從我國洗碗機發(fā)展史可知，中國洗碗機行業(yè)相較歐美和日本起步較晚，且經(jīng)歷了漫長的適應(yīng)期，雖然2010年至今國內(nèi)市場已開始起步，且經(jīng)歷了15-17年的一輪小爆發(fā)，但相較成熟國家市場滲透率仍然非常低，發(fā)展?jié)摿Ψ浅？捎^。數(shù)據(jù)顯示，目前我國洗碗機滲透率僅1%-2%，相較歐美發(fā)達市場普遍50%甚至70%以上的普及率差距明顯，距離日本近30%的滲透率也還有較大增長空間。

產(chǎn)品本土化性能升級及消費者認知突破是當下激發(fā)我國洗碗機市場的最主要因素。對比歐美和日本成熟市場，我們認為我國洗碗機市場經(jīng)歷15-17年的小爆發(fā)后，銷量未能持續(xù)維系高增長的原因是產(chǎn)品本土化不足從而性能未達到中國家庭的需求水平，以及消費者認知仍然存在局限：

1）國民當下消費能力已不是主要阻礙因素：一方面，我國人均GDP自2010年至今已由4550美元增長至10500美元，和日本洗碗機市場快速增長時人均GDP水平相當，且遠超過美國洗碗機市場規(guī)模快速增長時的人均GDP水平。因此現(xiàn)階段更類似于日本的情況，即洗碗機這一舶來品類的本土化對于快速打開國內(nèi)市場更為關(guān)鍵。

另一方面，與同樣具有剛需屬性的洗衣機相比，2020年6000元及以上高端洗衣機銷量達349萬臺，遠高于洗碗機行業(yè)整體銷量189萬臺（20年洗碗機線下均價約為6300元，線上均價約為3500元），也從側(cè)面說明了國民當下消費能力已不是洗碗機普及的主要阻礙因素。

2）主要驅(qū)動因素1——產(chǎn)品本土化和性能改進：首先，從飲食習(xí)慣看，西方國家飲食少油且餐后殘渣較少，而中國飲食重油且餐后殘渣較多；且中國的碗與西方的餐盤、碟相比更深，更難以清潔到角落，因而對洗碗機清潔能力的要求較西方更高。其次，從居住環(huán)境來看，與歐美國家相比，中國廚房面積相對較小，但平均家庭人口數(shù)仍然較多，因此洗碗機的本土化設(shè)計需要兼具空間優(yōu)化和容量提升；同時中國廚房臺面也相對較低，簡單復(fù)刻歐美洗碗機尺寸會讓安裝和使用體驗均大打折扣。此外，即使是同飲食、生活環(huán)境更相似的日本相比，也不能完全進行產(chǎn)品的照搬，例如我國早期引入的日本小型臺式洗碗機雖然也節(jié)省空間，卻不滿足國內(nèi)家庭對于大容量的需求，且我國的飲食相較日本同樣也更為重油，亦要求洗碗機具有更高的清潔能力。

3）主要驅(qū)動因素2——消費者認知不足：過去國內(nèi)家庭廚房主導(dǎo)權(quán)還掌握在上一代消費者手中（6070后），一方面老一輩消費者消費和生活觀念較為保守，更為勤儉節(jié)約，且認為不愛做家務(wù)是懶惰的表現(xiàn)；另一方面，其平均工作時間更短，能利用在家務(wù)勞動上的時間也更多。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國居民日均投入到就業(yè)工作中的時間由2008年的2小時29分鐘增加到2018年的2小時57分鐘，家務(wù)勞動時間則比2008年減少17分鐘至1小時26分鐘，且中國人民大學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，1999年我國城鎮(zhèn)家庭用于家務(wù)勞動的平均時長曾高達2小時20分鐘，說明現(xiàn)在家務(wù)勞動對應(yīng)的人力成本越來越高。

此外，消費者對洗碗機清潔程度仍然存在誤解也是其認知不足的一種表現(xiàn)，由于洗碗機屬于舶來品和新興品類，在真正嘗試的人較少及行業(yè)教育不足的情況下，消費者會形成機器洗不如手洗干凈、耗水耗電等先入為主的觀念。

因此，我們認為近年來隨著洗碗機本土化改良深化、8090后接棒廚房主導(dǎo)權(quán)，以及洗碗機廠商不斷的營銷投入帶來消費者認知局限被打破，我國洗碗機市場有望結(jié)束適應(yīng)期并迎來滲透率的加速提升，中長期滲透率對標日本甚至歐美，市場前景十分可觀。

3.產(chǎn)品升級和認知提升打開國內(nèi)市場，預(yù)計2035年銷量達2371萬臺

3.1.產(chǎn)品升級提升洗碗機性能，真正解決中國家庭洗碗痛點

清潔力、能否刷鍋、占地面積及水電耗費情況為中國消費者購買洗碗機前考慮的主要因素。通過分析歐美、日本的洗碗機行業(yè)發(fā)展歷史，我們認為產(chǎn)品本土化性能升級及消費者認知突破是當下進一步激發(fā)洗碗機市場的最主要因素。而在產(chǎn)品性能方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在當前所有購機前的考慮因素中，“清潔力”、“能否刷鍋”、“占地面積”及“水電耗費情況”為中國消費者最主要的考慮因素，其中對“清潔力”的考慮占比最高，達34%，其余因素則分別占比23%、21%和16%。

毫無疑問，清潔效果決定了洗碗機是否能夠真正解放雙手，因而被放在首要位置，同時從該結(jié)果也能看到，當前消費者對于價格因素的考慮并不是很多，再次驗證了我們前面提出的國民當下消費能力已不是主要阻礙因素的觀點。

根據(jù)中式飲食習(xí)慣進行針對性研發(fā)設(shè)計，洗碗機清洗能力大幅提升。中式飲食相對于歐美和日本飲食，具有重油、食物殘渣較多的特點。同時，較歐美的淺盤和淺碟，中式餐具多以深碗、深盤為主；較日本“一人食”、“食之精細”等飲食文化下較小和較少的餐具，中式飲食所用餐具較大、數(shù)量也較多。因此，國內(nèi)洗碗機行業(yè)發(fā)展初期，家電企業(yè)直接引進國外成熟的產(chǎn)品線進行洗碗機的制造銷售而未考慮中外具體國情有別，自然帶來了當時洗碗機產(chǎn)品清潔力度不足、無法真正滿足中國家庭需求的問題。數(shù)據(jù)顯示，在上一輪15-17年洗碗機行業(yè)小爆發(fā)期，洗碗機產(chǎn)品最受詬病的問題便是洗碗不干凈，在當時洗碗機Top10差評中占比高達23.6%。

空間利用不斷優(yōu)化，滿足中式廚房需求。嵌入式洗碗機和水槽式洗碗機的推出即為了解決洗碗機的占地問題，嵌入式洗碗機原則上能夠隱藏于櫥柜中，既能夠節(jié)省用地、又十分美觀，而水槽式洗碗機也能和水槽融為一體，很好地利用水槽的空間。但是，我國初期引入的大容量嵌入式洗碗機直接復(fù)刻了歐美的尺寸，而歐式洗碗機高度一般為820mm，美式為830-850mm，普遍高于中國櫥柜800-820mm的高度，導(dǎo)致難以安裝或無法完全嵌入而達不到美觀度的要求。同時，水槽式洗碗機也因功能不全、容量較小等問題，被證明并非中式廚房的最優(yōu)解，市場占比不斷下降。

功能持續(xù)添新豐富使用場景，直擊中國家庭洗鍋痛點。洗鍋也是中國家庭特有的需求。歐美烹飪方式以燒、煎、烤、炸、燜為主，鍋具較平；而中國烹飪方式多樣，包括炒、煎、炸、蒸、煮、燉、煨等多達14種方法，鍋具較深且品類多樣，且同樣由于油污較重，清洗起來非常麻煩。過去的洗碗機只能洗碗，但若消費者已經(jīng)購置了洗碗機卻仍要手動進行鍋具洗滌，仍不能算是徹底解放了雙手，便大大降低了消費者購買洗碗機的欲望。而隨著產(chǎn)品升級，各廠商也推出了能洗鍋、甚至是洗抽油煙機油網(wǎng)的洗碗機，且針對中式廚房用具的豐富類別和特殊規(guī)格，打造了靈活的碗架系統(tǒng)——“中式碗籃”，不僅間距可調(diào)，上下空間亦可調(diào)整，從而能夠適配不同餐具洗滌需求。同時，分腔洗技術(shù)也提供了多樣場景化的需求，真正實現(xiàn)了一站式清洗，徹底解放中國消費者雙手。

國家和行業(yè)標準推動，節(jié)水省電更上一層樓。作為西方引入的“舶來品”，過去洗碗機能效標準長期由歐洲主導(dǎo)，而這一局面在今年首次打破。2021年4月1日，《洗碗機能效水效限定值及等級》國家能效標準（洗碗機“新國標”）發(fā)布并執(zhí)行?！靶聡鴺恕笔状螌⒅惺綐藴什途吡袨闇y試標準負載并規(guī)定了洗碗機能效等級，評定了洗碗機能效指數(shù)、水效指數(shù)、干燥指數(shù)（針對烘干功能）和清潔指數(shù)四個指標，并將能效、水效分為了5個等級，其中1級為最高等級，即最為節(jié)水省電。

持續(xù)賦能，智能化、多場景、多功能的發(fā)展趨勢有望進一步刺激洗碗機市場需求。除發(fā)力核心技術(shù)和消費者痛點外，洗碗機廠商還在不斷開發(fā)和精進洗碗機產(chǎn)品的附加功能。例如，為滿足消費者的健康需求，華帝于2020年推出的干態(tài)抑菌技術(shù)解決了洗碗機洗碗后死角積水、滋生細菌的問題，設(shè)雙泵巡航排水，每4小時巡航一次，將尤其是排水口的殘水及時排凈，確保洗碗機內(nèi)腔保持干燥狀態(tài)，數(shù)據(jù)顯示其殘水去除率能夠達96.7%，返潮阻隔率達99.5%，細菌滋生率降低97.3%，二次污染率則降低100%。同時，洗碗機產(chǎn)品也在向更智能化的方向發(fā)展，逐步實現(xiàn)智能洗滌、遠程操控，如美的推出智控系統(tǒng)洗碗機，能夠智能識別油污、根據(jù)油污程度設(shè)定清洗程序，還支持APP操作、預(yù)約洗滌，真正實現(xiàn)了全方位智能化，在操作層面實現(xiàn)高效節(jié)省人力。此外，洗碗機未來對更細分場景如烘焙愛好者、母嬰和老人適用產(chǎn)品的覆蓋，在人性升級的同時也更進一步解放了雙手。

綜合來看，2020年以來行業(yè)產(chǎn)品升級明顯，奠定了國內(nèi)洗碗機市場進入普及拐點的基礎(chǔ)。

3.2.8090后接棒廚房+行業(yè)大力營銷投入，打破認知局限推動洗碗機普及

消費者觀念保守、企業(yè)宣傳不到位及初期產(chǎn)品帶來負面印象為造成過去洗碗機行業(yè)消費者認知局限的主要原因。洗碗機為近10年才開始在國內(nèi)發(fā)展起來的新興品類，許多消費者對其還不熟悉甚至完全不了解。中怡康2019年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有25.0%的消費者對洗碗機有充分的了解，62.1%的消費者雖然聽說過但并不了解，而近10%的消費者則完全沒有聽說過洗碗機。

消費群體代際變遷，8090后接棒廚房成洗碗機消費主力軍，推動行業(yè)認知水平提升。在供應(yīng)端產(chǎn)品升級的同時，消費市場也在不斷變化，消費群體逐漸實現(xiàn)代際遷移，以8090后為代表的新一代消費者逐漸接過廚房主導(dǎo)權(quán)，成為洗碗機的主要消費人群。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前90后是洗碗機消費的絕對主力，占比達63.6%，80后次之，占比31.1%，兩者合計高達94.47%。

行業(yè)大力營銷投入，積極進行消費者教育進一步打破消費者認知局限。經(jīng)過多年技術(shù)沉淀和迭代，我國洗碗機產(chǎn)品已較引進初期實現(xiàn)了質(zhì)的變革，能夠充分滿足中國家庭的基本和多種附加需求。因此，各洗碗機廠商自身也開始紛紛發(fā)力市場教育，以糾正過往消費者的認知誤區(qū)、提升消費者的認知水平，加速國內(nèi)洗碗機的普及。例如西門子在過去一年顯著擴大了宣傳渠道布局，廣告投放由原先基本以京東直投為主轉(zhuǎn)為多平臺廣告投放，全方位宣傳洗碗機產(chǎn)品；老板電器則在2021年4-5月面向消費者舉辦了“洗碗機節(jié)”，以免費上門設(shè)計、櫥柜升級改造等多種福利吸引消費者，甚至推出了100天免費試用的項目來支持其“洗碗機普及計劃”。電商平臺也看準了洗碗機行業(yè)紅利，2021年9月15日，京東啟動一年一度的“洗碗機節(jié)”，通過價格促銷、“免費上門測量和設(shè)計”、“180天不凈則退”等活動進行洗碗機產(chǎn)品的大力宣傳和推廣。

行業(yè)及企業(yè)共同努力下，消費者認知誤區(qū)得到有效修正。經(jīng)過總結(jié)媒體及知乎、小紅書等平臺的洗碗機相關(guān)話題和討論，我們發(fā)現(xiàn)過去對洗碗機不熟悉或者曾有負面印象的消費者，主要關(guān)注四個方面的問題：洗不干凈、不易安裝、洗碗時間長及耗水耗電。而近年無論是行業(yè)協(xié)會還是企業(yè)自身，均在積極進行營銷宣傳和消費者教育，力度達到歷史高點，而消費者態(tài)度也發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。

1）清潔效果：2021年發(fā)布的洗碗機“新國標”提出了清潔指數(shù)及標準，對洗碗機去除餐具油漬的能力進行了硬性規(guī)定，要求所有上市的洗碗機產(chǎn)品指數(shù)均達到1.12及以上。而目前市面上熱門的洗碗機產(chǎn)品清潔指數(shù)均能夠達標，甚至最高達到1.25，無疑為消費者提供了最有效的“定心丸”。同時，業(yè)內(nèi)各廠商也紛紛對自身新升級的清洗技術(shù)進行宣傳，并通過KOL、素人測評等方式打消消費者對于洗碗機清潔效果的疑慮。

2）安裝問題：另一大阻礙消費者購買洗碗機的認知局限是認為洗碗機不易安裝。按細分品類，洗碗機的安裝從難到易排序為嵌入式>水槽式>獨嵌兩用式>臺式，安裝的三個核心要素為插電、進水和排水，而即使是最難安裝的嵌入式洗碗機，其實也僅需檢查廚房管線分布（類似洗衣機）→分別接好電源線、進水線和排水線→將洗碗機推入櫥柜內(nèi)部這幾個步驟便可完成。目前洗碗機廠商基本能夠提供首次免費的上門安裝、改裝服務(wù)，消費者僅需依據(jù)廚房或櫥柜空間挑選合適尺寸的洗碗機產(chǎn)品即可。同時，洗碗機廠商還推出了可自主定制門板的產(chǎn)品，消費者可依據(jù)自己廚房和櫥柜的設(shè)計風(fēng)格，通過櫥柜廠商或自己自由安裝門板，最低僅花費100余元便能實現(xiàn)洗碗機的完全融入和美觀度最大化。

3）耗時與耗水、耗電問題：消費者關(guān)注洗碗機洗碗時長實質(zhì)上是關(guān)注其耗水和耗電的問題，因為洗碗機洗碗過程并不需要人力參與，消費者的顧慮在于若洗碗機耗時久則對應(yīng)較高的耗水、耗電量，成本也將遠高于人力洗碗。然而，實際情況是，洗碗機通過高溫高壓、自動注水和循環(huán)沖洗，較人力更為節(jié)水和省電。經(jīng)中消協(xié)、中國家電網(wǎng)等多方專業(yè)機構(gòu)評測，洗碗機平均1個盤子僅耗費1杯水，較人力洗碗至少節(jié)水三分之二。而認識到此消費者的認知誤區(qū)后，洗碗機廠商也積極進行了有針對性的節(jié)能宣傳。

8090后接棒廚房+企業(yè)大力營銷投入，消費者洗碗機購買意愿大幅提升。據(jù)中怡康、奧維云網(wǎng)等機構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，18年初約有36%的消費者對洗碗機具有購買意向，19年該比例上升至61%，而20年愿意購買洗碗機的消費者比例則進一步上升至71%，可看到消費者認知局限正不斷被打破，洗碗機行業(yè)有望進入快速普及的拐點。

3.3.創(chuàng)新引領(lǐng)和高端產(chǎn)品拓展，洗碗機行業(yè)量價雙升

產(chǎn)品升級及消費者認知度提升，洗碗機行業(yè)進入普及新階段。整體來看，洗碗機的主要購買人群仍然為一二線城市消費者，但近年來三四線城市增量明顯。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，一方面，19H1-21H1西北、西南、中南和華北4個區(qū)域在全國洗碗機市場零售份額逐步提升；另一方面，從城市層級來看，3年來僅東北區(qū)一線城市市場份額有所上升，其他區(qū)域一線城市份額均呈下降趨勢，其中華東區(qū)降幅近10%。

由于洗碗機的銷售以線下為主，在消費者對于洗碗機認知、接受程度普遍提升的背景下，洗碗機廠商也將加大對三四線城市網(wǎng)點的鋪設(shè)，產(chǎn)業(yè)端和需求端共同發(fā)力，洗碗機市場有望持續(xù)由中心向外輻射，行業(yè)正進入向大眾普及的新階段，驅(qū)動銷量上行。

創(chuàng)新引領(lǐng)+高端拓展，洗碗機行業(yè)量價雙升。消費升級大趨勢下，加上年輕消費者對高性能的重視，洗碗機行業(yè)不斷推新提升附加值，高端產(chǎn)品占比也持續(xù)上升。奧維數(shù)據(jù)顯示，21H1國內(nèi)線上市場8000元以上/7000-7999元/6000-6999元洗碗機銷量占比為5.8%/5.4%/12.6%，分別同比+1.6pct/+1.8pct/2.2pct；線下市場9000元以上/8000-8999元/7000-7999元銷量占比為17.5%/12.3%/13.0%，分別同比+0.4pct/+4.6pct/+2.3pct。而創(chuàng)新引領(lǐng)和高端拓展的趨勢最終帶來整個行業(yè)的均價上行，數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-2021年9月國內(nèi)洗碗機線上線下市場均價均不斷走高，其中21年6/7/8月洗碗機線上均價分別為4036/3952/3982元，分別同比+10.9%/+8.7%/+19.9%；線下均價分別為6854/7048/7005元，分別同比+4.9%/+12.8%/+11.6%。行業(yè)正進入量價雙升的快速成長期。

3.4.洗碗機有望繼續(xù)領(lǐng)增廚電，預(yù)計至2035年銷量達2371萬臺

至2035年我國洗碗機城鎮(zhèn)滲透率有望達30%-35%?？紤]到發(fā)達國家較高的城鎮(zhèn)化率及洗碗機用戶主要為城市消費者，因而本節(jié)從洗碗機城鎮(zhèn)滲透率入手，通過對比歐美和日本洗碗機行業(yè)的發(fā)展，測算我國洗碗機行業(yè)規(guī)模。取洗碗機平均壽命8-10年，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線歷史內(nèi)銷量數(shù)據(jù)計算出2020年我國洗碗機城鎮(zhèn)滲透率約為2.3%，全國滲透率約為1.7%。我們的主要觀點為：（1）我國洗碗機城鎮(zhèn)滲透率提升至日本當前滲透率水平（30%）的時長將大幅短于日本；（2）我國洗碗機城鎮(zhèn)滲透率在中短期內(nèi)至少能夠達到日本目前洗碗機滲透率水平，長期有望對標歐美（50%-60%）。理由如下：

首先，我國洗碗機行業(yè)的發(fā)展具有后發(fā)優(yōu)勢，引入時國外洗碗機相關(guān)技術(shù)已較為成熟，同時也有日本舶來品本土化的經(jīng)驗可供借鑒，因此國內(nèi)廠商能夠更快抓住行業(yè)發(fā)展痛點，有針對性地進行產(chǎn)品性能改進。這一點可參考日本和我國洗衣機行業(yè)的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，日本洗衣機滲透率1955-1965年由5%提升至69%，而我國引入后則自1980-1990年，同樣的10年時間里則由5%提升至79%，同樣能夠體現(xiàn)我國的后發(fā)優(yōu)勢。

其次，由于日本洗碗機同洗衣機的普及時間有較大重疊，而日本洗衣機技術(shù)相對而言自主化程度更高、更為成熟，因而大部分龍頭企業(yè)主要發(fā)力洗衣機市場，日本洗碗機市場的普及期則主要由松下電器一家企業(yè)推動，市場占比超過70%。與之對應(yīng)地，我國除外資品牌西門子，國內(nèi)無論是廚電龍頭企業(yè)老板電器、方太還是華帝，以及家電綜合龍頭企業(yè)海爾和美的，均在大力發(fā)展洗碗機業(yè)務(wù)。多家龍頭企業(yè)在技術(shù)升級和消費者教育上共同發(fā)力，勢必能夠加快產(chǎn)品本土化性能升級及消費者認知提升的進程。

最后，考慮日本洗碗機滲透率也仍處于增長過程中，且對比中國和日本國情，在中國家庭人口數(shù)較日本更多、人均居住面積較日本更大、人均勞動時間較日本更長及飲食更重油，進而解放雙手需求更迫切的背景下，我們認為中國洗碗機市場長期滲透率將遠不止日本當前的滲透率水平。

因此，我們預(yù)計我國洗碗機城鎮(zhèn)滲透率有望在2035年即達到30%-35%的滲透率水平，長期則有望對標歐美達到50%-60%。

預(yù)計至2035年行業(yè)銷量達2371萬臺，距今有12倍空間。我們認為在產(chǎn)品本土化升級性能突破+消費者認知水平提升背景下，中國洗碗機市場已經(jīng)處于加速普及的拐點，而在滲透率達到10%后再疊加消費者傳播效應(yīng)，普及速度有望進一步加快。對比歐美和日本洗碗機行業(yè)的發(fā)展，假設(shè)（1）至2035年中國洗碗機城鎮(zhèn)滲透率達30%-35%，取中值32.5%；（2）城鎮(zhèn)保有量占全國保有量的97%；（3）洗碗機平均壽命8-10年，權(quán)重分別為20%、30%和50%，得到加權(quán)平均壽命年限9.3年；（4）近幾年行業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)和高端拓展趨勢下，行業(yè)整體均價首先上行，后隨著普及度提升市場打開，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，行業(yè)均價逐漸下降并最終保持穩(wěn)定。

4.外企份額持續(xù)下降，國貨崛起誰與爭鋒

4.1.早期借助產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢，西門子等外企占據(jù)市場主導(dǎo)地位

洗碗機國內(nèi)市場發(fā)展初期德系品牌優(yōu)勢明顯，西門子獲得早期拓展紅利。國外（尤其是歐美）洗碗機行業(yè)歷史悠久，外企在產(chǎn)品技術(shù)方面已經(jīng)非常成熟，而西門子作為外資家電龍頭企業(yè)，最早進入中國洗碗機市場，憑借其突出的技術(shù)和品牌優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場主導(dǎo)地位，份額超過40%。

4.2.產(chǎn)品、品牌和渠道多維破局，國產(chǎn)品牌強勢崛起

經(jīng)過前期蓄勢，近年來國產(chǎn)品牌強勢崛起。隨著國內(nèi)市場的發(fā)展，國產(chǎn)品牌紛紛開始發(fā)力洗碗機行業(yè)，在完成前期技術(shù)積累后，通過產(chǎn)品、品牌和渠道進行多方位的破局，搶占外資品牌的份額。尤其在近兩年，以老板電器、方太、海爾、美的等為代表的國內(nèi)廚電和綜合家電龍頭企業(yè)在洗碗機市場強勢崛起，和西門子的差距顯著縮小。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，20年1月-21年9月，西門子線上零售額占比由29.85%下降至26.38%，線下零售額占比由48.81%下降至39.18%，而洗碗機主要廠商海爾、美的、老板、方太和華帝的線上/線下零售額總占比則分別由44.21%/49.24%提升至54.61%/58.25%。

產(chǎn)品破局，國產(chǎn)品牌更新更快更符合中國家庭需求。經(jīng)過前期技術(shù)積累和對中國國情的深入理解，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品性能已完全不輸外資品牌，甚至實現(xiàn)超越。如產(chǎn)品性能方面，雖然西門子洗碗機技術(shù)、質(zhì)量較強，但由于對中國本土家庭需求的把握不足，管理和研發(fā)理念與中國也不盡相同，因而產(chǎn)品迭代也較慢。而與之形成對比的是，在前文已經(jīng)提到，國內(nèi)洗碗機廠商則針對中國家庭特殊的飲食習(xí)慣和洗碗痛點，均在近年推出了創(chuàng)新性產(chǎn)品，較過往洗碗機產(chǎn)品實現(xiàn)了顯著的升級和技術(shù)迭代，旗艦產(chǎn)品各項參數(shù)也基本跑贏外資。例如在“新國標”發(fā)布后，老板等國內(nèi)品牌產(chǎn)品符合新國標的13套標準，且是行業(yè)首先為產(chǎn)品實行1級能效貼標的廠商，而西門子主動將原“歐標”13套產(chǎn)品降為12套，能效也多為2級。同時，通過對各品牌2020年下半年推出新品的參數(shù)進行對比，也能看到西門子洗碗機多項參數(shù)已落后于國產(chǎn)品牌。

品牌破局，國內(nèi)廚電龍頭套系化優(yōu)勢+營銷投入增強影響力。基于廚房場景擴充，廚電產(chǎn)品套系化銷售屬性較強：消費者在購買了煙灶等首要大件廚電后，考慮到廚房設(shè)計風(fēng)格的統(tǒng)一等因素，傾向于搭配同一品牌的其