阿里巴巴深度研究：龍頭地位穩(wěn)固-直播+云計算構筑發(fā)展新空間

阿里巴巴深度研究：龍頭地位穩(wěn)固_直播+云計算構筑發(fā)展新空間

1、電商基本盤穩(wěn)固，新業(yè)務積極拓展

1.1、業(yè)務廣覆蓋，龍頭電商地位穩(wěn)固

1.1.1、電商核心，協(xié)同構建多方向業(yè)務矩陣

阿里巴巴（9988.HK）于1999年在杭州創(chuàng)立，以“讓天下沒有難做的生意”為使命。經過二十多年的發(fā)展，阿里巴巴已經成為一個以零售電商業(yè)務為主，以由此鋪開的批發(fā)、本地生活、云計算等多項拓展業(yè)務為輔的綜合型企業(yè)。阿里零售電商平臺FY2021總成交額達到74,940億元，是電商領域的龍頭；云計算業(yè)務于3QFY2021扭虧為盈，阿里云成為繼亞馬遜后第二個宣布盈利的云服務提供商。

以電商業(yè)務為核心，輻射構建業(yè)務矩陣。阿里巴巴主營業(yè)務分為商業(yè)分部與其他業(yè)務分部。商業(yè)分部包括：1）中國及國際電子商業(yè)（分別包括零售與批發(fā)業(yè)務），2）物流服務，3）本地生活業(yè)務。其他業(yè)務分部包括：1）云計算，2）數(shù)字媒體及娛樂，3）創(chuàng)新業(yè)務。

一）商業(yè)分部：

1、電商業(yè)務：

從地域方面看，阿里巴巴的零售與批發(fā)電商業(yè)務主要分為中國電子商業(yè)與國際電子商業(yè)。其中：1）中國零售商業(yè)業(yè)務包括電商平臺（淘寶、天貓以及淘特構成）和新零售與直營業(yè)務（盒馬與大潤發(fā)等線下零售門店以及社區(qū)團購業(yè)務淘菜菜）；2）中國批發(fā)商業(yè)業(yè)務主要由1688平臺構成；3）國際零售商業(yè)業(yè)務主要包括面向全球的速賣通、面向東南亞的Lazada以及土耳其電商Trendyol

與主要在巴基斯坦與孟加拉國運營的Daraz；4）國際批發(fā)商業(yè)業(yè)務主要由阿里巴巴國際站構成。從業(yè)務模式看，阿里巴巴商業(yè)分部的收入主要包括：

1）中國零售商業(yè)

該部分收入主要來自于：客戶管理收入與其他收入。其中客戶管理收入包括：

a.P4P（PayforPerformance）營銷服務：商家對關鍵詞進行出價，爭取其商品或服務出現(xiàn)在匹配的搜索或結果頁面上，基于點擊次數(shù)付款。

b.展示營銷服務：商家按固定價格或競價獲取展示位置。

c.第三方聯(lián)盟：阿里也通過第三方聯(lián)盟向商家提供上述服務，使得商家可以將其商品或服務展示在第三方線上資源上。

d.淘寶客服務：阿里與導購平臺、中小網站、移動APP、個人及其他第三方（合稱“淘寶客”）合作提供推廣，商家基于淘寶客引入的消費者完成交易的百分比提供推廣傭金。

e.軟件服務費：軟件服務費包括入駐天貓時按年繳納的年費與按商家在天貓等交易場所產生的成交金額的百分比支付的傭金。

其他收入主要來自于阿里的新零售和直營業(yè)務，包括商品銷售收入、交易傭金以及軟件服務費。

2）中國批發(fā)商業(yè)該部分收入來源于會員費、增值服務收入及客戶管理收入。會員費收入來源于向誠信通會員收取的年費，增值服務收入來自于誠信通會員購買的其他增值服務，而客戶管理收入主要來源于P4P營銷服務。

3）跨境及全球零售商業(yè)該部分收入來源于Lazada及速賣通的直營商品銷售收入、傭金、物流服務和客戶管理收入。

4）跨境及全球批發(fā)商業(yè)該部分收入來源于會員費、增值服務收入及客戶管理收入。會員費收入來源于收取的年費，增值服務收入來源于清關等一系列附加服務費用，客戶管理收入來源于P4P營銷。

2、本地生活服務：

本地生活服務主要由餓了么、飛豬以及口碑組成。業(yè)務模式方面，餓了么為用戶提供餐飲、藥物等生活用品的外賣配送服務，飛豬為用戶提供機票、火車票、食宿、租車等一系列預定服務，口碑為餐廳和本地生活服務商提供營銷工具與一體化數(shù)字運營服務。收入方面，餓了么收入主要來源于其平臺傭金及配送費，而飛豬收入主要來源于其住宿預訂、交通票務等業(yè)務，口碑收入則依靠其商家入駐收取的軟件服務費。

3、物流業(yè)務，主要為菜鳥物流平臺：

菜鳥物流業(yè)務大體可以分為快遞類業(yè)務與供應鏈業(yè)務，其中快遞類業(yè)務包括與物流企業(yè)合作的快遞寄件、發(fā)件等業(yè)務以及海外快遞業(yè)務，而供應鏈業(yè)務主要為向國內外各行業(yè)廠家提供成熟的供應鏈管理方案。菜鳥物流的收入主要來源于根據完成履約的訂單量和其他增值服務向商家及第三方運營服務提供商收取的費用。

二）其他業(yè)務分部

1）云計算業(yè)務主要為阿里云平臺。阿里云收入主要依靠其為用戶提供的全面而豐富的產品和解決方案，如云存儲、數(shù)據庫、彈性計算等，可以為不同需求的用戶提供多樣化、多價位的定制選項。

2）數(shù)字媒體及娛樂版塊主要包括優(yōu)酷、阿里影業(yè)、線上游戲業(yè)務、大麥、UC以及阿里巴巴音樂與阿里巴巴文學。其中優(yōu)酷收入主要來源于其會員服務、廣告業(yè)務以及內容發(fā)布等，而阿里影業(yè)收入主要來源于內容、科技（票務與數(shù)智化業(yè)務）以及IP相關內容，線上游戲收入來源于游戲內付費項目，大麥收入來源于其票務服務。

3）創(chuàng)新業(yè)務主要為高德地圖、釘釘與天貓精靈。高德的收入主要來源于車載以及在手機或平板設備上預裝的導航系統(tǒng)、向企業(yè)及消費者提供定位解決方案以及向公共部門及企業(yè)提供的其他方案，如空中攝影測量、3D建模方案等。釘釘收入來源于其服務、硬件以及解決方案；天貓精靈收入來源于其商品銷售收入。

1.1.2、營收穩(wěn)健增長，電商保持核心地位

營業(yè)收入穩(wěn)定增長，商務分部是核心收入來源，在商業(yè)分部中，中國商業(yè)零售占大頭，商業(yè)分部外，云計算分部收入表現(xiàn)亮眼。1HFY2022，阿里巴巴營業(yè)收入4064.3億元，同比增長31.61%。其中：1）商業(yè)分部實現(xiàn)營業(yè)收入3514.1億元，同比增長34%，占總營業(yè)收入比例86.46%；其中，中國商業(yè)零售實現(xiàn)營業(yè)收入2626.33億元，占商業(yè)分部收入74.7%，占總營收64.62%；2）云計算分部實現(xiàn)營業(yè)收入360.58億元，占總收入比例8.9%；3）數(shù)字媒體與娛樂分部實現(xiàn)營業(yè)收入161.54億元，占總收入比例4%。

從利潤端看，1HFY2022阿里巴巴經營利潤458.5億元，同比下降5.1%；經調整EBITA697.7億元，同比下降19.43%；GAAP歸母凈利潤505.6億元，同比下降34%。凈利潤的下降主要是由于持有的上市公司股權投資的市場價格變動而產生凈損失，以及對關鍵策略領域投入的增加和支持商家的舉措。

1.1.3、市場地位穩(wěn)定，當之無愧的電商龍頭

阿里巴巴是中國電商市場的開拓者，于2003年創(chuàng)立淘寶。無論從交易額還是用戶角度看，阿里的龍頭地位都相對穩(wěn)定。1）從GMV角度看，阿里巴巴GMV保持領先地位，其FY2021的總成交額達到近75,000億元，遠高于拼多多與京東在2020年近43,000億元的總GMV；2）從消費者人均年消費角度看，阿里巴巴在人均年消費方面優(yōu)勢明顯，F(xiàn)Y2021人均年消費達9,240元，高于2020年京東的5,540元與拼多多的2,120元。3）從用戶角度看，阿里巴巴中國零售AAC也始終占據前列，F(xiàn)Y2021AAC為8.1億人，高于2020年京東的4.7億人，略低于拼多多的8.2億人。

1.2、電商平臺起家，新零售云計算齊布局

阿里巴巴自1999年成立以來，經歷了一系列的業(yè)務發(fā)展與擴張。從阿里巴巴發(fā)展的歷史來看，目前有三條路線齊頭并進：

一是阿里的基本盤，即包括淘寶、天貓、淘特的電商平臺業(yè)務。中國業(yè)務方面，eBay于2002年收購易趣網股份，進入中國市場，阿里巴巴緊隨其后，于2003年創(chuàng)立了淘寶。相比于eBay，淘寶采取了更適合中國市場的政策：1）入駐方面，不同于eBay需要繳納月租金和刊登費，淘寶采取了免費入駐的政策，這有助于吸引商家入駐，迅速擴展平臺品類；2）交易方面，eBay通過PayPal支付，PayPal采取的是直接付款而非擔保交易的形式，在買賣家雙方不熟悉的情況下容易發(fā)生詐騙行為，從而降低了買家的購買意愿。淘寶于2003年創(chuàng)立了支付寶，通過將支付寶作為擔保交易的平臺，有效緩解了買家和賣家互相的不信任問題。同時淘寶還通過旺旺為雙方提供了交流渠道。在適合于中國市場政策的支持下，淘寶逐漸在中國市場拔得頭籌。2006年，eBay宣布與TOM聯(lián)合組建合資公司，易趣也改名為“TOM易趣”，逐漸退出中國市場。

淘寶為阿里巴巴積累了大量的用戶，而在此基礎上，阿里巴巴建立了廣告+傭金的變現(xiàn)模式。阿里在2007年創(chuàng)建了阿里媽媽負責廣告與推薦相關業(yè)務，且在2008年成立天貓負責B2C業(yè)務。阿里媽媽為商家提供了豐富的廣告和店鋪管理手段，在幫助商家營銷的同時也實現(xiàn)了流量的變現(xiàn)；相比淘寶，天貓更看重商家資質的認定，想要入駐天貓的商家不僅需要提交一系列材料并經過審查，每年還要繳納年費，且天貓對平臺上的交易也會按一定比例收取傭金費。

2006-2010年間，移動互聯(lián)網經歷了迅猛發(fā)展，移動互聯(lián)網網民占整體網民的比例由2006年的12.4%增長至2010年的66.2%，而阿里也在2010年推出其淘寶APP，截至FY2021，阿里中國零售業(yè)務已經擁有9.25億的移動月活躍用戶。

國際業(yè)務方面，阿里巴巴于2010年推出了Aliexpress（速賣通），進軍國際批發(fā)市場，而后又在2016年獲得了東南亞電商Lazada的控股權，開拓海外零售業(yè)務，隨后在2018年投資土耳其電商Trendyol與活躍于南亞地區(qū)的電商Daraz，持續(xù)鋪開市場。

拼多多的成功引起大家對下沉市場的重視，阿里也不例外。為了在下沉市場爭搶份額，阿里在2020年3月推出了淘寶特價版APP（后更名為“淘特”），主打中低價商品。淘特的年度活躍消費者保持穩(wěn)定增長，在中國零售總體AAC的比重也在不斷提高。

二是云計算。阿里于2009年正式創(chuàng)建阿里云，并于同年建立了其核心IaaS產品——“飛天”操作系統(tǒng)。隨后，阿里云于2011年正式上線官網，并于同年舉辦了第一屆阿里云開發(fā)者大會。隨著阿里云的不斷成熟，其合作伙伴愈發(fā)豐富，與CCTV、12306、中石化、海關多方展開合作，并于2021年成為東京奧運會全球轉播服務商。據Gartner統(tǒng)計，在2020年，阿里云在全球公有云IaaS市場份額排名第三，僅次于亞馬遜和微軟，在國內公有云IaaS市場則拔得頭籌。

三是新零售業(yè)務。2014年在紐交所上市以來，阿里巴巴就不斷進行其新零售的布局，主要著力點在：1）傳統(tǒng)零售改造。阿里巴巴2014年投資了銀泰商業(yè)，并于2017年完成了銀泰的私有化；2016年，阿里參股三江購物；2017年，阿里入股高鑫零售，并于2021年完成并表。2）新零售業(yè)態(tài)發(fā)展。盒馬是阿里巴巴新零售探索的代表成果。盒馬主攻一、二線城市，建立起自有成熟生鮮供應鏈，并采取店倉一體的模式，做到線上購物與線下體驗一體化，結合了實體零售與網絡零售兩種業(yè)態(tài)。

1.3、股權結構：合伙人制度助力企業(yè)文化發(fā)展

阿里巴巴集團股權結構簡單。截至2021年7月22日，阿里巴巴集團的大股東為SoftBank，持股比例24.85%；從控制權角度看，阿里的實際控制權由合伙人制度保證。

合伙人制度的初衷是使得“創(chuàng)始人打造的企業(yè)文化也能通過合伙人制度傳承”。在進行董事提名時，合伙人擁有提名董事會簡單多數(shù)成員的專屬權利。具體而言，合伙人提名的董事若未在股東大會上獲得超過一半股東同意，則合伙人有權委任另一人作為臨時董事；且若合伙人提名的董事少于簡單多數(shù)時，合伙人還擁有無須任何其他股東行動自行增添必要人數(shù)的權利。合伙人制度使得阿里能夠保證高層管理者是認同且踐行阿里文化的，進而有助于阿里價值觀在整個公司的落地。

2、新用戶波動增長，云計算市場前景廣闊

2.1、社消零售總額持續(xù)增長，線上化率不斷提升

根據國家統(tǒng)計局數(shù)據，2000~2020年間，我國年社會消費品零售總額由34,152億增長至339,850億元（CAGR=11.6%）。線上零售滲透率持續(xù)走高，網上零售額由2018年90,065億元增長至2020年117,601億元（CAGR=9.3%），同期，占社消零售總額之比由28.2%提升至34.6%。在手機網民中，使用手機網絡購物的用戶占比逐年提高，從2013年的15%提升至2020年的80%。

2.2、存量競爭加劇，下沉市場與直播電商成為新戰(zhàn)場

手機普及度見頂，流量紅利期將過?；ヂ?lián)網普及率由2006年的10.5%增長至2020年的70.4%，其中手機網民占總體網民比例在2020年達到99.7%，滲透率已經見頂。根據Questmobile數(shù)據，中國移動互聯(lián)網月活躍用戶在2017年3月至2019年3月期間，由10.39億人增長至11.38億人，凈增0.99億人，CAGR=4.6%，2019年3月至2021年3月期間，月活用戶從11.38億人凈增0.24億人至11.62億人，CAGR=1%，增速明顯放緩。2020年3月至2021年3月期間，月活用戶同比增加0.52%，增速比2019年3月至2020年3月期間進一步下降1.06pct。

存量用戶競爭加劇，電商平臺用戶集中度及重疊度上升。移動購物平臺的活躍用戶不斷向頭部集中。根據Questmobile數(shù)據，從2020年6月至2021年6月的時間里，淘寶、京東、拼多多的總計去重活躍用戶由8.15億人增加1.28億人至9.43億人，對應CR3（淘寶、京東、拼多多總去重活躍用戶/移動購物平臺總活躍用戶）由81.3%提高6.7pct至88%，集中度不斷上升。此外，Questmobile數(shù)據顯示，在2021年“618”期間，京東與淘寶的重合用戶同比增長了8,218萬人，京東與拼多多的重合用戶同比增長3,127萬人，拼多多和淘寶重合用戶則同比增長5,893萬人，三者重合用戶也同比增長3,524萬人，用戶重疊度也進一步提升。

存量競爭背景下，用戶時長指標關注度提升。在短視頻、直播等新型產品形態(tài)的沖擊下，阿里系APP保持巋然不動，在激烈的爭搶中守住了自身份額。據Questmobile統(tǒng)計，在2019-2020一年的時間里，頭條系APP（抖音、今日頭條、西瓜視頻等）用戶使用時長同比增長3.4pct至9.1%，快手系則增長3.1pct至15.8%，騰訊系APP用戶使用時長下降6.7pct至36.2%，阿里系APP用戶使用時長則僅有0.4pct的變動。由此可見，在“短視頻+直播”新產品形態(tài)的沖擊下，阿里并未受到太大影響。

下沉市場網民維持高占比，直播構建新消費場景。2021年6月，下沉市場（三線及以下城市）移動互聯(lián)網網民占總體移動互聯(lián)網網民比為59%，相比2020年6月的60%下降1pct，仍然維持高占比。從不同電商APP看，各APP的下沉市場用戶占比基本均為50%以上，其中拼多多、淘特、唯品會下沉用戶占比較高，2021年3月分別達到60.7%、57.8%和59.8%。直播方面，據艾瑞咨詢統(tǒng)計，2018~2020年期間，直播電商GMV由1,205億元增長至12,379億元，CAGR=166%；據艾瑞咨詢預測2021年直播電商GMV將達到約22,697億元人民幣，同比增長83.4%。

2.3、公有云市場空間廣闊，SaaS滲透率有望提升

全球穩(wěn)步增長，中國高速追趕。根據IDC中國以及中國互聯(lián)網協(xié)會數(shù)據，2017~2020年期間，全球公有云市場規(guī)模由1,565億美元增長至3,124億美元，CAGR=25.91%；同期，中國公有云市場規(guī)模由41億美元提升至152億美元，CAGR=54.77%，中國市場占全球比重由2.59%提升至4.86%，增加了2.27pct。

中國云計算滲透率仍有提升空間。從數(shù)字化程度看，根據Gartner口徑，IT支出衡量一個國家在設備、數(shù)據中心系統(tǒng)、軟件、IT服務、通訊服務等方面的支出情況，體現(xiàn)了國家整體數(shù)字化的程度。2015~2020年期間，中國IT支出從22,181億元增長至28,667億元，CAGR=5.26%,占GDP比值為2.98%，相較于2020年全球平均水平（全球IT/全球GDP）4.36%，中國數(shù)字化程度仍有提升空間。根據Gartner預計，2020~2022年，中國IT支出將以6.6%的CAGR提升至32,571億元。從公有云角度看，據Gartner統(tǒng)計，2018~2020年間，中國公有云市場滲透率由1.6%提升1.9pct至3.5%，低于同期世界平均水平7.2%，仍有提升空間。根據中國互聯(lián)網協(xié)會預測，2020~2022年，中國公有云市場規(guī)模將以33.5%的CAGR增長至1,767億元。

政策推動云計算發(fā)展。2021年3月5日-3月11日舉行的第十三屆全國人大第四次會議批準了《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》（下稱“十四五”規(guī)劃），強調云計算的發(fā)展?！笆奈濉币?guī)劃指出，要“加強通用處理器、云計算系統(tǒng)和軟件核心技術一體化研發(fā)”，“培育壯大人工智能、大數(shù)據、區(qū)塊鏈、云計算、網絡安全等新興產業(yè)”，“完善國家電子政務網絡，集約建設政務云平臺和數(shù)據中心體系，推進政務信息系統(tǒng)云遷移”。在國家政策的引導下，中國云計算市場或將加速發(fā)展。

從細分賽道來看，云計算一般分為：

1）基礎設施即服務（IaaS），指服務商將IT基礎設施作為服務通過網絡對外提供，用戶無需自己構建硬件設施，透過網絡向服務商租用即可使用。常見IaaS包括服務器、存儲、網絡等。

2）平臺即服務（PaaS），指服務商向用戶提供運算平臺或解決方案的服務。用戶無需關注云端的基礎設施，如網絡、服務器、存儲等，但需要搭建部署環(huán)境。常見PaaS如開發(fā)工具、數(shù)據庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)等。

3）軟件即服務（SaaS），指服務商向用戶提供軟件的服務。用戶不關注底層設施以及運行環(huán)境，僅就其需要通過網絡使用相應軟件，獲得對應服務。常見SaaS如ERP系統(tǒng)、網盤、釘釘?shù)取?/p>

中國市場SaaS增長空間較大。在全球市場，SaaS在三類服務中占云計算市場比例最高，由2010年的14%提升29.5pct至2020年的43.5%，而2020年中國公有云市場SaaS占比僅20.2%，仍有提升空間。受疫情影響，SaaS服務越發(fā)為人們所重視。如企業(yè)復工復產方面的自動化辦公協(xié)同、企業(yè)網盤、文檔協(xié)作，以及在線教育方面的視頻會議、直播、空中課堂等等，填補了疫情下傳統(tǒng)軟件部署需要現(xiàn)場實施、周期長且需要接觸的難點。疫情下對SaaS服務的需求將有助于企業(yè)上云，加快我國SaaS市場發(fā)展。

3、零售業(yè)務：基本盤穩(wěn)固，加碼新零售

中國零售收入維持高占比，增速放緩。中國零售商業(yè)是阿里巴巴的核心業(yè)務，為阿里巴巴提供了穩(wěn)定的收入來源。在1HFY2022，中國零售商業(yè)收入2626.3億元，占總體收入比例由FY2017的72.1%下降7.5pct至1HFY2022的64.6%，維持高占比；該部分營業(yè)收入同比增速放緩，除FY2021受疫情影響反彈至42.4%，增速由FY2018的69.8%下降至1HFY2022的33.5%。業(yè)務方面，中國零售商業(yè)主要包括淘寶、天貓、淘特構成的淘系平臺以及盒馬、大潤發(fā)、淘菜菜等組成的新零售平臺。

3.1、淘系平臺：貨幣化率持續(xù)提升，直播助力人均年消費提升

3.1.1、商家側：多樣化營銷矩陣與平臺結構優(yōu)化助力貨幣化率持續(xù)抬升

以變現(xiàn)率（客戶管理收入/GMV）的口徑衡量，阿里巴巴中國零售業(yè)務的變現(xiàn)率保持上升態(tài)勢。在FY2013-FY2016期間，變現(xiàn)率由2.4%上升0.13pct至2.53%，年均增長0.043pct；在FY2016-FY2021期間，變現(xiàn)率上升速度加快，由2.53%上升1.55pct至4.08%，年均增長0.31pct，遠超F(xiàn)Y2013-FY2016期間增速。

零售業(yè)務的收入主要來源于營銷收入與軟件服務費收入，其中，阿里巴巴軟件服務費率無明顯變化，變現(xiàn)率的上升主要得益于天貓及阿里巴巴變現(xiàn)平臺阿里媽媽提供的廣告、活動等營銷產品矩陣的不斷完善，為商家提供了更多樣的選擇。2021年4月，阿里出臺一系列支持商家的措施，有助于進一步吸引商家入駐，提高商家參與活動意愿，從而有望推動變現(xiàn)率繼續(xù)上升。

軟件服務費：年費+抽傭構成軟件服務費收入。入駐天貓的商家需要支付軟件服務費，包括：年費（每年固定額度）和傭金（不同商品抽傭率不同）。軟件服務費費率相對穩(wěn)定，維持在0.3%-5%之間。從年費的實施細則來看，天貓收取年費主要有兩個目的：一是設置門檻，保證天貓入駐商家的質量；二是促進商家管理店鋪，獲得更好的成交量。同時，天貓對商家采取了激勵政策：當商家成交額達到一定水平時，天貓會返還部分至全部的年費。具體而言，天貓入駐年費多為3萬或6萬元/年，且不同類目均設有優(yōu)惠對應的年銷售額。天貓在不同類目對優(yōu)惠對應的年銷售額和基礎服務分都有詳盡的設置，從服務情況和銷售情況兩個方面督促商家嚴格要求自身，進而達到維護天貓平臺定位的目的。

營銷收入：類目不斷豐富，多樣化選擇推動變現(xiàn)率上升

廣告是淘系平臺最主要的流量變現(xiàn)手段。為了對廣告相關業(yè)務進行管理，阿里巴巴于2007年成立了阿里媽媽作為其官方營銷平臺。阿里媽媽目前已經擁有豐富的產品矩陣，在搜索、展示、互動等多方面進行廣告投放，也在推送、開屏、線下公眾屏等方面提供了多樣的日常營銷手段。此外，阿里也為商家提供了豐富的活動營銷，如聚劃算、百億補貼等，覆蓋面向新老用戶、高低端產品、不同成熟度的商家。

營銷產品矩陣持續(xù)完善，助力變現(xiàn)率上升。阿里巴巴通過不斷推出新的營銷產品，完善其營銷矩陣來推動變現(xiàn)率的上升。1）常態(tài)營銷產品：2016年上線首頁聚焦位展示“超級鉆展”，2017年上線智能投放平臺“UniDesk”與搜索推薦“直通車”，2019年上線線下投放工具“超級公眾屏”；2020年上線“超級互動城”、“超級直播”等工具。2）活動營銷產品：2010年上線“聚劃算”營銷活動，2015年上線“超級品牌日”，2017年上線“天貓新品”/“小黑盒”、“超級品類日”、“天貓正當紅”等活動，2018年上線“天貓U先”、2019年上線“百億補貼”、“天貓超級店慶日”、“天貓新勢界”、“淘寶省錢卡”、“紅包簽到”、“新享業(yè)務”、“淘寶吃貨”等活動，2020年上線“天貓超級新秀”活動。

多項舉措提高商家體驗，有望進一步推動變現(xiàn)率上升。在傳統(tǒng)電商領域，已經占據領先地位的淘寶/天貓著力于優(yōu)化商家體驗，在2021年3月起出臺了一系列支持商家舉措，包括試運營、價格校驗優(yōu)化、降低準入門檻、運費險費率調整等等。新的舉措有望吸引更多中小商家入駐，并提高商家的開店體驗，促進商家參與營銷。同時，天貓官方提供的17種豐富的營銷活動中，仍有10種處于免費階段，未來存在進一步創(chuàng)收的可能。

價格校驗簡化，助力商家營銷。隨著淘寶/天貓的促銷活動頻次逐漸提升，出現(xiàn)了價格規(guī)則復雜難懂、校驗周期過長、不同業(yè)務價格要求不一致、極低價格計入導致價格力低（價格力低指活動標價高于歷史極低價格）等一系列問題。為了降低商家活動參與難度，天貓對價格相關規(guī)則進行了一系列簡化，使得其計算和評判更加便捷和易于理解。

試運營提供展示機會，吸引商家入駐。試運營期最多持續(xù)210天，期間第30/90/150/210天會考核累計店鋪月均銷售額，若此項與基礎服務考核以及合規(guī)經營考核均達標，則可以轉為正式天貓店鋪。目前試運營共開放了21個大類，40個小類的店鋪供商家選擇。簡化考核指標，降低準入門檻。在準入方面，淘寶/天貓對考核指標進行了簡化，在準入、聚劃算招商、百億補貼招商等的要求中刪除了部分考核指標，更有利于商家入駐。降低基礎運費險費率，費率差異化確認。為了降低商家經營費用，天貓調整了聚劃算大家電類目運費險的費率，對中小商家費率更優(yōu)惠，對大型商家則根據其風險率定價，實現(xiàn)差異化定價。

3.1.2、消費者側：生態(tài)開放或帶來用戶新增量，社交與直播助推人均年消費提升

用戶體量增速放緩，生態(tài)開放協(xié)助導流

用戶增速放緩，獲客成本提升。FY2021，阿里巴巴中國零售市場MAU為9.25億人，同比增長9.3%，增速同比下降8pct，相比2016財年增速下降32.6pct，速度持續(xù)放緩；同期中國零售市場AAC達8.11億人。阿里巴巴中國零售市場的用戶粘性（MAU/AAC）始終保持穩(wěn)定。

外鏈屏蔽解除，觸達微信或為阿里帶來新用戶增量。2021年9月9日，工信部相關部門召開了“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”，提出了有關通信軟件的標準，并要求各平臺在限期內必須按標準解決屏蔽。在相關政策實施之前，淘寶鏈接無法直接在微信中打開，必須以亂碼形式復制至淘寶。截至2021年10月14日，在最新微信客戶端中已經可以打開淘寶網頁版，但尚無法直接實現(xiàn)應用跳轉。截至2021年3月，淘寶MAU約8.5億，相比微信12億的MAU仍有大量用戶可觸達。

淘特專攻下沉市場，貢獻新增量。為了能更好的服務下沉市場用戶，阿里在2020年3月推出了淘特APP，提供秒殺、成團等多種玩法，專注于價格敏感型消費者。截至2021年9月30日，淘特AAC已超過2.4億人，占中國零售及新零售總體AAC比例達到27.81%。

直播與社交內容推動人均年消費抬升

消費者人均年消費方面，F(xiàn)Y2021人均年消費達到9,240元，同比增長1.81%。FY2016-FY2021，阿里巴巴中國零售市場消費者人均年消費持續(xù)增長，CAGR=4.79%。阿里在電商直播與社交內容的布局為消費者人均年消費貢獻了增量。

直播電商占領頭部地位，多樣化營銷促進消費：淘寶直播在多方面均占領領先地位。1）GMV方面，F(xiàn)Y2021淘寶直播GMV超5000億元，相比快手的3812億元與抖音來自自身平臺的1000億元左右的GMV占有優(yōu)勢。2）用戶消費方面，淘寶直播用戶消費200元以上占比78.9%，高于抖音的72.4%與快手的58.6%。3）主播方面，2020年電商帶貨直播成交額TOP10中淘寶直播占5席，且占據TOP2的位置。

淘寶直播通過多樣營銷活動吸引顧客消費，背靠完善平臺有利于獲取新客。1）在直播互動的基礎上，淘寶直播為用戶提供了新人優(yōu)惠券、秒殺活動、分享紅包等多種營銷。2）背靠淘寶的完善平臺，淘寶直播可以緩解新用戶對直播電商在商品質量、售后等方面的疑慮，有助于獲客。

淘寶直播領先，持續(xù)高增長。淘寶早在2016年便開始布局直播電商，在2018年進入快速發(fā)展期，直播平臺帶貨增速接近400%。依托于淘系平臺背后的商家和用戶積累，其很快便在直播電商領域占據了領先地位。在電商直播GMV排名前列的淘寶、抖音、快手中，淘寶直播的GMV相對占據優(yōu)勢。FY2021（2020年），淘寶直播GMV超過5000億元，可比同期快手GMV為3812億元，而抖音5000億元總GMV則包括成交于第三方平臺的3000+億元GMV與成交于自身平臺的1000+億元GMV。作為新興賽道，淘寶直播的GMV仍處于快速增長時期。FY2021，阿里整體GMV同比增長13.74%，淘寶直播的GMV以150%的速度增長，速度遠超整體GMV，占整體零售GMV達6.67%。

兩大頭部主播優(yōu)勢明顯，且均為淘寶主播。2020年中國電商直播帶貨成交額TOP10的主播中，淘寶與快手各占5席，但前2名均為淘寶主播，且電商直播領域體現(xiàn)出顯著的頭部效應。排名第二的李佳琦銷售額比第一的薇婭要少92.29億元，而后8位主播的總銷售額374.6億元，僅占前兩位總銷售額529.51億元的70%，故作為擁有TOP2主播資源的淘寶在直播電商方面有著無可比擬的優(yōu)勢。

臨場體驗十足，互動助力流量獲取。淘寶直播以直播互動的方式為消費者提供臨場體驗的互動感，再輔以優(yōu)惠等一系列方式催化消費者的下單行為。

優(yōu)惠秒殺組合拳帶動銷售。點入直播間時，淘寶通過新人福利的方式來吸引新顧客進行第一次消費或是提供入會優(yōu)惠券等方式提供長期消費的潛力。

分享紅包助推流量獲取。在直播期間，平臺則通過秒殺彈窗、同款推薦等方式進一步提高消費意愿。當顧客有分享意愿時，平臺還會通過好友購物獲得紅包的方式為其引流提供動力，助力其社交氛圍的發(fā)展。無論是優(yōu)惠券還是秒殺活動，一方面通過限時、限量等方式提供緊張感，營造現(xiàn)場參與的氛圍；另一方面通過優(yōu)惠吸引消費者下單，并進入其社交圈，以產生后續(xù)消費的可能性。

淘寶直播背靠平臺更易獲客。在吸引新客方面，中國消費者協(xié)會2020年2月的調查顯示沒有使用直播電商購物的人群中，60.5%的用戶是由于擔心商品質量沒有保障，44.8%的用戶擔心售后問題。淘寶作為最早的電商平臺之一，在貨物品質把控、售后處理等一系列事項上均積累了豐富的經驗，相較抖音、快手等以內容分享為主，新進入電商競爭的平臺而言，更能打消顧客在此方面的顧慮。

社交內容多樣化，助力提高用戶時長與流量轉化：1）內置內容分享平臺提供社交便利?！肮涔洹碧峁┑赇伵c個人分享，結合直播為淘寶APP用戶提供平臺內部的社交方式，并與淘寶商品有機結合助推用戶購買。2）游戲提高用戶粘性?！鞍虐呸r場”和“省錢消消消”是淘寶內置的小游戲，用戶通過任務、分享、瀏覽商品等多種方式“澆水”或“前進”，最終完成游戲獲得水果或其他商品獎勵。將游戲與商品導流結合，有助于提升用戶興趣，增強粘性。

目前平臺主要的游戲內容有兩款，即“芭芭農場”和“省錢消消消”。農場類游戲在電商平臺由來已久，最早可追溯到拼多多在2018年4月上線的“多多果園”，而后淘寶、京東等平臺相繼上線了類似功能。“芭芭農場”以“免費水果”作為吸引用戶進入的原動力，通過領取肥料、澆灌種樹的方式累計用戶時長，并通過一系列任務來吸引用戶消費。

實物水果獎勵吸引用戶參與，實現(xiàn)商品導流。游戲對商品的導流主要有兩條路徑：一是在農場主界面下方會顯示由淘寶推送的相關商品，使得用戶在界面停留時便有機會看到；而是在獲取肥料的任務中，通過肥料獎勵使用戶瀏覽一定時長的商品或是下單。

好友合種與助力推動流量轉化。為了加快成長進度，農場會為用戶提供合種的功能，且在任務中也設置了邀請好友助力得肥料的方式。通過好友合種或助力，有助于淘寶從用戶個體導入新用戶。農場的形式不僅為淘寶提供了可觀的活躍度和留存率，也極大地帶動了新的消費。由農場發(fā)放的代金券、紅包等，其兌換率高達60%-70%，展現(xiàn)出其對用戶消費的客觀貢獻。

“省錢消消消”：用戶在游戲中以“消消樂”的形式闖關，通關時可獲得星星，通過星星可以以折扣價格購買各式商品。用戶闖關時需要消耗體力，而體力除了自然回復以外，也可通過瀏覽商品、店鋪，以及分享好友等方式回復，由此實現(xiàn)通過游戲導流與社交轉化的目標。

3.2、盒馬專攻高線城市，高鑫助力市場下沉——線上線下結合構建新零售矩陣

新零售增長速度仍處于高位，占比不斷提升。阿里自2015年孵化盒馬以來就不斷地完善其新零售布局。經過近6年的發(fā)展，新零售部分在阿里零售板塊增長迅速，增速維持高位。在1HFY2022，新零售部分收入達到1099.4億元，占零售收入的41.9%，同比增速95.5%，遠高于整體收入增速的31.6%。FY2017-FY2021，該部分收入由25.13億元增長至1676.13億元，CAGR=185.8%。

銷售和經營形式多方位布局，協(xié)同提供多樣化服務。在零售形式方面，阿里主要在兩個方向進行了布局：一是如天貓超市上“小時達”、“半日達”、“次日達”等形式的配送模式，強調時效性，對用戶而言更加方便；二是類似社區(qū)團購的用戶自提模式，一般次日即可自提，并有統(tǒng)一的自提點，提供更高的靈活度。

阿里主要通過自營和投資兩種方式擴展新零售業(yè)務版圖。自營方面，盒馬是阿里自營的重要組成，線下門店在2015年開始鋪設。截至2021年3月盒馬共有257家門店，主要集中在一、二線城市，且由其門店數(shù)情況可以看出，新門店以平均每季度14家新店的速度穩(wěn)定擴張；從經營模式角度看，盒馬包括倉店一體化的盒馬生鮮和自提方式的盒馬鄰里。

專攻一二線城市，盒馬結合冷鏈技術滿足消費需求：1）目標客戶方面，一二線城市是盒馬的主要鋪開地點。目前盒馬的所有門店中，位于一、二線城市的門店占比達到94%。2）供應鏈方面，生鮮產業(yè)存在大量的分銷環(huán)節(jié)，不僅提高了成本，也導致生鮮產品的流通時間和損耗率提升。傳統(tǒng)生鮮銷售下，生鮮產品從生產者流通到消費者需要數(shù)天時間，且需要經過多級批發(fā)或零售商。而盒馬將電商物流模式用于生鮮流通上，對環(huán)節(jié)進行了精簡，即能降低消費者獲取生鮮產品的時間，也降低了采購成本。盒馬在供應鏈上采取采購——DC——FDC——消費者的模式，省去了繁多的批發(fā)商和經銷商，且采取店倉一體的模式使得其既能滿足快速送達的需求，也為消費者提供線下實體的體驗。

阿里選擇以投資方式完成其在低線城市的滲透。阿里在2016年投資三江購物，2017年完成銀泰的私有化，并于2020年并表高鑫零售。這些在線下已有著成熟供應經驗和豐富貨源儲備的公司不僅是阿里新零售線下端的重要支持，也能從線上化中獲得新的增長。

結合大潤發(fā)互惠互利，滲透低線城市。以高鑫零售為例，其門店分布中三線及以下城市占比76%。與線下零售商合作，既能有效利用其在當?shù)氐闹任櫩?，也可以幫助線下企業(yè)線上化，實現(xiàn)互利互惠。作為阿里線上化戰(zhàn)略的典型代表，高鑫零售在受到阿里投資后，與其進行了一系列的合作，涉及淘寶、淘鮮達、盒馬、菜鳥等多個方面，從技術、商品、配送等多維度協(xié)助高鑫零售完成線上化，并借助高鑫的線下門店提供新客流。

阿里涉足社區(qū)團購早已有之，后半程集中發(fā)力。2019年初阿里便上線了依托菜鳥驛站的“驛站團購”，而后在2020年先后出現(xiàn)“驛發(fā)購”、零售通事業(yè)部的“零小哇優(yōu)選”以及盒馬的“盒馬集市”等等，對外還進行了十薈團的投資。但相比美團優(yōu)選、多多買菜等同業(yè)開展的業(yè)務表現(xiàn)欠佳。2021年3月，阿里將“盒馬集市”與“零小哇優(yōu)選”合并成立了MMC事業(yè)群（后改名TCC），開始對社區(qū)團購賽道集中投入。

8月19日開始，十薈團部分城市供應商陸續(xù)收到當?shù)仃P停業(yè)務的通知，涉及到的城市包括青島、漳州、福州、哈爾濱等等。8月21日，十薈團創(chuàng)始人陳郢發(fā)布內部信，指出十薈團將與MMC在部分區(qū)域整合，在供應鏈上也將收到來自阿里生態(tài)的幫助。對于“入場”較晚的阿里而言，借助中小參與者的現(xiàn)有資源有助于其更快擴大市占。而在阿里不遺余力的資金和人力資源的支持下，其社區(qū)團購業(yè)務有望快速趕上第一梯隊。

3.3、跨境與全球零售業(yè)務：持續(xù)增長，占比保持穩(wěn)定

疫情刺激全球線上消費，阿里國際零售額保持增長。阿里巴巴的國際零售商務主要包括三個平臺，即速賣通（Aliexpress）、Lazada以及土耳其電商Trendyol。其中速賣通面向國際消費者，而Lazada更聚焦于東南亞地區(qū)。受疫情影響，線上消費規(guī)模大幅提升，也刺激了跨境電商的業(yè)務發(fā)展。2019至2020年間，歐美及亞太主要地區(qū)的電商整體零售額均有15%以上的高速增長。

在全球電商銷售額增長的大背景下，阿里的國際零售商務也實現(xiàn)了較高的增速。在1HFY2022，該部分收入211.75億元，同比增速43%。該部分收入占比維持穩(wěn)定態(tài)勢，1HFY2022占商務收入比例6.2%，且FY2017-FY2021占比維持在5.5%-6.9%內。增速方面，該部分增速在FY2020下降至24.4%，而后在FY2021以及1HFY2022回升至41.7%與43.1%。

2020年以前，速賣通采取的是年費+傭金的形式，并對銷售業(yè)績較好的商家提供年費返還機制；從2020年開始，速賣通將其收費模式改為保證金+傭金的形式，區(qū)別在于保證金將始終會全額退還。目前速賣通的保證金均為1萬元，而傭金則隨類目變化在5%-8%左右。Lazada不向商家收取固定費用，僅按其訂單收取傭金和支付費用。具體而言，其傭金與支付費用（Paymentfee）均與對應費率和商品價格有關并加收6%的銷售與服務稅（SST），運費則按對應類目收取。

4、批發(fā)業(yè)務：收入穩(wěn)定增長，占比緩慢下降

批發(fā)業(yè)務收入穩(wěn)定增長，占比緩慢下降。與零售商務類似，阿里的批發(fā)業(yè)務亦保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，其國內批發(fā)收入主要依靠1688平臺，國際批發(fā)則主要依靠國際站（A）。在1HFY2022，阿里批發(fā)業(yè)務收入172.2億元，同比增長24.4%，占商務收入5.1%。FY2017-FY2021，批發(fā)業(yè)務收入由116.8億元增長至287.2億元，CAGR=25.2%，占比由8.7%下降3.8pct至4.9%。

批發(fā)收入的主要來源包括會員費、增值服務和客戶管理服務。其中，中國批發(fā)商務（1688）的會員費主要來自于誠信通服務。誠信通包括基礎免費版和付費版（基礎價格為6688元/年）。相對于免費版，付費版為商家提供了一系列營銷、交易、以及客戶管理等工具，是商家在1688進行店鋪運營的基礎。此外，作為自身平臺服務的補充，“1688服務市場”提供了一系列第三方工具軟件、網店裝修以及代運營服務等，包括裝修市場、應用市場、代運營市場以及綜合市場。

與1688類似，在國際站上，阿里也制定了不同等級的賣家計劃，為賣家提供產品上傳、關鍵字廣告、郵寄服務、客戶服務等全套工具，其中Plus版本定價為3,499美元/年，Pro版本定價為10,799美元/年。不同等級的區(qū)別主要在于初始的關鍵詞廣告支出額和產品推送服務數(shù)量的不同。同時國際站也為賣家提供了包含一系列服務的服務市場。

5、云計算：占據領先地位，產品矩陣豐富

占領云計算龍頭地位，分部業(yè)務高速增長。阿里在云計算方面深耕已久，2009年成立阿里云負責云計算業(yè)務。2020年，在全球IaaS市場中，阿里云市占率為9.52%，排名第三，而在中國IaaS公有云市場，阿里云市占率35.6%，排名第一。在1HFY2022，云計算分部收入為360.6億元，同比增長32%。單季度看，2QFY2022云計算分部收入增速34%，高于2QFY2022公司總營業(yè)收入增速29%。在FY2016-FY2021，云計算分部收入由30.2億元增長至601.2億元，CAGR=81.9%，實現(xiàn)高速增長，占公司總營業(yè)收入比例也由2.98%提升4.82pct至7.8%，成為商業(yè)分部外占比最高的分部。

品類全覆蓋，結合第三方提供豐富產品。經過12年的發(fā)展，阿里云已經形成了從IaaS到SaaS全覆蓋的產品矩陣：1）IaaS：存儲服務，包括基礎存儲、數(shù)據存儲、數(shù)據遷移等服務；彈性計算，如云服務器、高性能計算、彈性編排等；2）PaaS：數(shù)據庫服務，包括關系型數(shù)據庫（RDBS）、NoSQL數(shù)據庫，以及時刻生態(tài)工具等；操作系統(tǒng)，如Ubuntu、WindowsServer等；3）SaaS：阿里云攜手1000+第三方服務商合作建立了云市場，提供20000+商品及服務，內容涵蓋企業(yè)應用、網站建設、安全市場、基礎軟件、API市場、行業(yè)云等多個方面，為阿里云在SaaS市場的布局提供了堅實的基礎。

產品定價各有千秋，阿里云服務器定價更低。在云計算的基本產品，即云服務器、云數(shù)據庫以及云存儲的定價上，國內三家主流云服務商各有高低。以基礎產品為例，阿里云在服務器上定價最低價格達到540.6元/年，相比騰訊云的721.3元/年和華為云的618.1元/年更有優(yōu)勢；在云存儲上，阿里云最低價格為486元/500G，與騰訊云453元/500G的定價相近；而云數(shù)據庫上則是騰訊云定價最低，其最低價達到6,884.35元/年，遠低于阿里云的13,260元/年。

阿里云模式成熟第二實現(xiàn)盈利，對標AWS迎來持續(xù)增長。在目前涉及云服務的企業(yè)中，截至2021年11月23日，阿里云和AWS是唯二公開宣布盈利的企業(yè)。亞馬遜于2015年將AWS的盈利結果單獨列出，而阿里巴巴也在2020Q4（即FY2021Q3）宣布其阿里云服務領先于微軟、谷歌等科技巨頭實現(xiàn)盈利。這一方面說明中國云市場發(fā)展迅速，另一方面說明阿里云的模式已經趨近成熟。據前瞻產業(yè)研究院數(shù)據，我國云計算市場落后美國5年左右，對標AWS，阿里云首先在中國市場實現(xiàn)盈利，后續(xù)有望持續(xù)高速增長，帶來可觀收入。

6、本地生活服務：餓了么仍有提升空間，業(yè)務協(xié)同或帶來增量流量

增長穩(wěn)定，體量仍有提升空間。本地生活服務主要由餓了么、飛豬旅行和口碑組成。餓了么的收入主要來源于平臺傭金、配送服務費以及其他服務費用。飛豬和口碑的業(yè)務收入主要來源于其商家入駐的年金以及實時劃扣的軟件服務費。在1HFY2022，本地服務分部收入182.7億元，占收入比例5.4%。受疫情影響，F(xiàn)Y2021本地服務收入增速有所下滑，F(xiàn)Y2020/FY2019增速分別為40.88%和23.97%，接近于美團同期增速42.86%與13.48%，發(fā)展較為穩(wěn)定。同時，本地服務整體收入相對同業(yè)仍有一定差距，存在較大提升空間。在1QFY2022，美團外賣+到店收入為317.3億元，約為阿里巴巴同期本地服務板塊收入87.6億元的4倍。

外賣平臺相比仍有差距，廣告招商規(guī)模仍可提升。1）用戶體量上，Wind數(shù)據顯示，截至2021年4月餓了么MAU為5,888萬人，相比美團的1.24億人MAU仍有一定的差距。2）廣告投放上，Questmobile數(shù)據顯示，對比美團和餓了么在1H2021廣告主的廣告投放費用中的占比，美團平臺的各類投放費用占總費用均超過60%，而在餓了么平臺的投放費用中，食品飲品類廣告投放費用占比相對最高，為29.9%，整體投放規(guī)模仍待進一步提升。

年費+傭金構成口碑飛豬收入。與天貓類似，商家在入駐飛豬時，除“機票/小交通/增值服務”外也要依類目繳納不同的年金，且也具有相應的年金返還政策；而入駐口碑的商家則只有消費醫(yī)療行業(yè)需要繳納基礎信息服務費。此外，在口碑與飛豬入駐的商家均需要就其使用的服務于對應的商品類目繳納一定百分比的軟件服務費，且有保證金要求。

本地生活協(xié)同電商業(yè)務構建多樣化矩陣，加強生態(tài)內互聯(lián)。經過不斷發(fā)展，阿里已經從依靠淘寶單一APP逐漸轉化為擁有由淘寶、淘特、閑魚、餓了么等多個APP構成的消費APP矩陣以及由傳統(tǒng)電商、直播帶貨、內容分享、新零售等多個業(yè)態(tài)構成的場景矩陣的規(guī)模電商。

多樣化的APP矩陣有兩個重要作用：實現(xiàn)生態(tài)內不同APP用戶的轉化以及為有不同消費需求的消費者提供渠道。隨著增量用戶的獲取難度逐漸上升，生態(tài)內部的導流也變得更加重要，而這是產品單一的平臺所無法獲得的，因其無法為用戶提供生態(tài)內的跨APP服務。目前淘寶APP為餓了么、閑魚、飛豬等均提供了首頁入口，而餓了么也有本地生活服務如飛豬的入口。

7、菜鳥網絡：平臺與供應鏈業(yè)務并行

平臺業(yè)務與供應鏈業(yè)務助力收入穩(wěn)定上升。菜鳥網絡物流服務收入主要來自于國內及國際一站式物流服務及供應鏈解決方案。菜鳥物流的產品覆蓋了從B端到中間服務提供者到C端的全物流鏈條，既包括面向消費者的，與快遞公司合作提供的中間平臺取寄件服務，也包括為國內外商家提供供應鏈解決方案及物流配送服務，以及科技賦能的一系列支持服務等。

在1HFY2022，菜鳥網絡物流收入達到214.47億元，同比增速34.6%，高于公司總營業(yè)收入增速31.6%。FY2018-FY2021，該分部收入由67.59億元增長至372.58億元，CAGR=76.6%，其收入占公司總營業(yè)收入比例由FY2018的2.7%提高2.6pct至1HFY2022的5.3%，收入與占比均穩(wěn)定上升。

平臺入場快遞物流，實現(xiàn)“錯位”競爭。在國內快遞物流方面，菜鳥沒有選擇獨自建立快遞物流體系，而是以平臺方的方式入場，為物流企業(yè)和消費者提供中間橋梁，主要是因為快遞物流行業(yè)集中度已經較高，整體處于成熟期。16年以來中國快遞服務品牌集中度CR8逐年上升，從零發(fā)展入場已經愈發(fā)困難。在此情況下，與大型物流企業(yè)合作不僅可以順利進入快遞物流市場，也有助于了解快遞物流整體業(yè)態(tài)及快遞分布。

菜鳥驛站為物流與消費者提供便利。面向消費者的服務主要集中于以菜鳥驛站為載體，輔以菜鳥裹裹APP服務的中間平臺服務。通過在小區(qū)或住戶集中區(qū)域建設菜鳥驛站，可以提供快遞統(tǒng)一存取業(yè)務，既節(jié)省了快遞公司的配送難度，也為難以及時收取快遞的消費者提供便利。費用方面，根據官方數(shù)據披露，菜鳥驛站前期投入成本約為1萬元，而派件費利潤約為0.5-1元/票，寄件利潤約為3-5元/票。同時，結合取件帶來的人流量，菜鳥驛站也可以提供洗衣、零售等附加服務，從而獲得更高利潤。

供應鏈業(yè)務市場仍處于初級階段，各公司相繼布局。相對于快遞業(yè)務的成熟業(yè)態(tài)，供應鏈業(yè)務尚有很大的發(fā)展空間，也是各物流公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點。當前大型物流企業(yè)的主要收入來源依然是快遞服務，且均在其戰(zhàn)略規(guī)劃中提到對供應鏈服務的發(fā)展計劃。菜鳥物流也相應進行了供應鏈服務的布局。依托于自身倉配網絡、運營及強大的技術支持，菜鳥在國內外的供應鏈服務上都取得長足的發(fā)展。其國內供應鏈物流骨干網絡配送覆蓋區(qū)縣已超過2700處，倉儲面積超過3000萬平方米，跨境海陸空航線也超過1500條。

8、數(shù)字媒體及娛樂：長視頻領域持續(xù)承壓，游戲領域初見曙光

業(yè)務種類豐富，收入進入平臺期。數(shù)字媒體與娛樂分部包括文娛相關的一系列業(yè)務：

1）長視頻平臺優(yōu)酷，為用戶提供一系列劇集與綜藝，其收入參照同類平臺愛奇藝來源于會員服務、內容提供與廣告；

2）阿里影業(yè)，覆蓋影片出品與宣傳、票務服務以及IP內容運營等業(yè)務，其中票務服務依靠淘票票提供；

3）線上游戲業(yè)務，該部分自1QFY2021劃入該分部，主要由靈犀互娛事業(yè)群負責，代表作有《三國志·戰(zhàn)略版》等。

4）其他業(yè)務，包括負責演唱會、話劇、音樂會等活動票務的大麥網、UC瀏覽器、合并原蝦米音樂與阿里星球的阿里音樂以及以書旗小說網為代表的阿里文學。

收入方面，2QFY2022該分部收入80.81億元，同比增長0.19%；1HFY2022分部收入與161.54億元，同比增長7.3%。FY2017-FY2021，該分部收入由147.33億元增長至311.86億元，CAGR=20.6%。該分部收入占比持續(xù)下降，由FY2017年的9.31%下降5.28pct至2QFY2022的4.03%。在最近五個季度，即2QFY2021-2QFY2022，該分部收入未有明顯增長，維持在80億元水平，該分部發(fā)展步入平臺期。

資產負債結構穩(wěn)健，有形資產投資加大。截至2021年9月30日，阿里巴巴的資產負債率為35.77%，低于京東的48.42%與騰訊的40.59%。隨著阿里對零售自營業(yè)務的投入加大及對大潤發(fā)等公司的投資，其有形資產占比近兩年呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢。在新零售仍然是重點戰(zhàn)略投資方向的背景下，預計其占比將會進一步提升。

優(yōu)酷視頻MAU承壓，綜藝熱度有待提升：1）用戶方面，各視頻平臺在MAU上逐漸出現(xiàn)分化，芒果、嗶哩嗶哩動畫等奮起直追，其中嗶哩嗶哩動畫APP在2021年第二季度MAU達到2.37億人，優(yōu)酷視頻MAU持續(xù)承壓。2）內容方面，根據貓眼熱度2021年11月15日數(shù)據，在熱度分別占據前十五的網劇+電視劇以及綜藝中，優(yōu)酷在電視劇+網劇部分熱度較高，前十五占4席，高于騰訊視頻，而綜藝熱度仍有待提升，前十五僅占1席，仍需要更多高熱綜藝吸引流量。

代表作打入市場，游戲領域初見曙光。早在2014年，阿里就開始了游戲業(yè)務的嘗試，創(chuàng)立了阿里手游平臺，但最后卻慘淡收場。經過數(shù)年的發(fā)展，互動娛樂事業(yè)部（靈犀互娛）2019年9月上線的《三國志戰(zhàn)略版》一炮而紅，為阿里的游戲業(yè)務帶來新的希望，并至今仍占據著排行榜較高排名。截至2021年11月15日，靈犀互娛在線游戲5款，其中《三國志戰(zhàn)略版》、《三國志幻想大陸》、《航海王：燃燒意志》成績較為優(yōu)秀，在2022財年第一季度收入總計約近6.7億。多款游戲的成功為阿里在游戲領域的布局積累了寶貴經驗，而阿里巴巴也連續(xù)三年入圍AppAnnie發(fā)布的全球收入52強APP發(fā)行商榜單。

阿里影業(yè)：內容發(fā)行與票務領域保持領先地位，IP衍生及商業(yè)化進程緊隨其后。阿里影業(yè)收入可分為內容、科技、IP衍生及商業(yè)化三大部分。1）內容分部包括電影內容、劇集內容以及其他領域，即電影的出品與發(fā)行、內容生產等；2）科技分部主要由平臺票務、數(shù)智化業(yè)務等構成，負責2B、2C的票務以及宣發(fā)和營銷方案的設計；3）IP衍生及商業(yè)化主要為幫助IP賦能，提高其商業(yè)價值。

收入方面，疫情帶來的影響逐漸減緩。在FY2021，阿里影業(yè)營業(yè)收入28.59億元，同比下降0.6%，下降幅度較FY2020的-5.2%有較大改善。除FY2020受疫情影響凈虧損由FY2018-FY2019的2.54億元擴大至11.51億元，整體凈虧損由2016年的9.59億元持續(xù)收窄至FY2021的0.96億元。

票房收入逐漸恢復，影業(yè)穩(wěn)定復蘇。隨著疫情得到控制，社交管制逐漸放松，影業(yè)也獲得了一定的恢復。在1H2021，中國電影票房收入276億元，已經恢復至1H2019收入313.2億元的88%；同期影院數(shù)1.2萬個，銀幕數(shù)7.2萬個，相比1H2019的1.1萬個和6.4萬個均有所增長。隨著疫情影響減弱，阿里影業(yè)收入或將有進一步增長。

參與多數(shù)票房前列影片發(fā)行，展現(xiàn)優(yōu)質資源獲取能力。在電影的出品和發(fā)行上始終保有優(yōu)質資源的獲取能力是阿里影業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。截至2021年11月15日票房統(tǒng)計前15的影片中，阿里影業(yè)及同屬阿里旗下的淘票票參與出品的有8部。根據財報數(shù)據，F(xiàn)Y2021阿里影業(yè)共參與出品發(fā)行了25部影片，包括國產片票房前20的15部，貢獻票房超247億，占總票房的68%。頭部內容的持續(xù)貢獻是阿里影業(yè)收入的重要保證。

淘票票MAU占優(yōu)，云智平臺助力宣發(fā)。平臺票務包括2C的淘票票平臺及2B的云智平臺。淘票票一直處于在線票務平臺前列，同時借助支付寶入口觸達更多的用戶并提供了優(yōu)質服務。而面向影院提供經營管理服務的云智平臺也是同業(yè)中領先的云化產品，保持行業(yè)出票影院數(shù)量第一名。根據貓眼招股書，貓眼平臺收取終端客戶支付票價的4%-8%的服務費，以及與票務系統(tǒng)連接支付1元/張的費用。數(shù)智化平臺業(yè)務方面，阿里影業(yè)以宣發(fā)平臺“燈塔”、營銷全案設計“黑馬”以及內容營銷機構“淘秀光影”構成宣發(fā)鏈路閉環(huán)。FY2021，淘秀光影覆蓋超過160部電影，覆蓋電影票房占總票房的97%，且致力于在流量平臺進行創(chuàng)意營銷，成為抖音TOP20的MCN機構。

隨著泛娛樂行業(yè)的迅速發(fā)展，IP價值也愈發(fā)重要。根據艾媒咨詢統(tǒng)計，2018-2020年泛娛樂行業(yè)市場規(guī)模CAGR達到23.7%，阿里影業(yè)FY2021年度報告預測2021年市場規(guī)模將達到1.2萬億元。

依托于泛娛樂行業(yè)的發(fā)展，阿里在IP價值的挖掘上也進行了廣泛的嘗試。阿里魚助力品牌合作，提升IP影響力。阿里魚是阿里巴巴旗下的版權交易平臺，目前仍處于內部測試階段，版權方以邀請制進入。結合阿里旗下版權，阿里魚已經形成了涵蓋多類別且高知名度IP的IP矩陣。阿里魚目前采取傭金模式向版權方收費，按照授權金額的一定百分比進行，而對商家則暫時沒有收費政策。

C2M模式助力新品開發(fā)，實現(xiàn)IP快速變現(xiàn)。阿里魚旗下的IP2B2C眾籌平臺“造點新貨”以C2M模式助推熱點IP的變現(xiàn)。通過預售/眾籌的方式，有助于降低IP新品開發(fā)的風險，也可以及時借助IP熱度完成變現(xiàn)。FY2021眾籌IP超過135個，同比增幅148%。目前“造點新貨”采取技術服務費的形式進行收費，其金額為非公益項目眾籌籌款總額的1%。除平臺業(yè)務外，阿里設立了新的潮流玩具業(yè)務品牌“錦鯉拿趣”，主營內容IP潮玩。借助新的品牌，阿里形成了內容IP到衍生品開發(fā)、內容宣發(fā)與衍生品宣發(fā)互補的良性循環(huán)機制。

9、財務表現(xiàn)：分部虧損收窄轉盈，利潤增速承壓

新業(yè)務大力投入，市場競爭加劇，利潤增速承壓。2QFY2022，阿里巴巴實現(xiàn)GAAP歸母凈利潤54.88億元，同比下降81%，Non-GAAP凈利潤285.24億元，同比下降39.4%；1HFY2022，阿里巴巴實現(xiàn)GAAP歸母凈利潤505.56億元，同比下降33.8%，Non-GAAP凈利潤719.65億元，同比下降16.86%。FY2021阿里巴巴Non-GAAP凈利潤1719.85億元，同比增速29.8%，低于FY2020Non-GAAP凈利潤同比增速41.8%。

新業(yè)務投入加大與零售電商增長放緩，利潤增長或將持續(xù)承壓。1）新業(yè)務投入增加導致利潤增速下降。FY2019阿里投入餓了么、菜鳥等履約服務以及部分新零售業(yè)務，導致FY2019利潤增速由FY2018的32.7%大幅降低20.5pct至12.2%；FY2022公司將持續(xù)投入社區(qū)團購、本地生活等業(yè)務，為凈利潤增速帶來壓力。2）市場競爭加劇，電商業(yè)務增速放緩影響凈利潤增速。2QFY2022阿里零售商業(yè)GMV僅實現(xiàn)個位數(shù)增長，對應客戶管理收入同比增長僅3%。

商業(yè)外分部盈利整體情況呈好轉趨勢。1）云計算分部盈利能力持續(xù)增強。云計算業(yè)務在3QFY2021經調整EBITA實現(xiàn)轉盈，并保持增長。1HFY2022，云計算分部經調整EBITA達到7.36億元，環(huán)比增長122.3%。2）數(shù)字媒體及娛樂分部經調整EBITA虧損也呈現(xiàn)收窄態(tài)勢，1HFY2022該分部經調整EBITA為-13.5億元，虧損同比收窄33.5%。

業(yè)務擴展伴隨收入結構變化，毛利率持續(xù)下降。在傳統(tǒng)電商業(yè)務的基礎上，阿里不斷拓展新業(yè)務，這也導致其收入結構發(fā)生變化。阿里持續(xù)在自營、新零售及物流領域投入，導致公司的存貨成本、履約成本等不斷提升，導致毛利率下降，進而拉低公司凈利率。從FY2015至今，阿里巴巴毛利率持續(xù)下降，由74.2%降低36.6pct至1HFY2022的38.6%，Non-GAAP凈利率也對應由FY2015的45.9%降低28.2pct至1HFY2022的17.7%。

銷售費率持續(xù)抬升，其余費率保持穩(wěn)定。去除股權激勵費用，公司銷售費用率由FY2015的9.55%大幅上升3.7pct達到1HFY2022的13.25%，研發(fā)費用率由FY2015的8.9%下降3.84pct至同期5.06%；管理費用率由FY2015的5.33%下降2.25pct至同期3.08%。與持續(xù)上升的銷售費用率對應的，阿里巴巴生態(tài)體系的獲客成本也逐漸上升。1HFY2022，阿里巴巴生態(tài)體系新增AAC達1.09億人，對應人均銷售費用由FY2019的268元上升至494元，呈持續(xù)上升態(tài)勢。

政策環(huán)境或進一步推動稅率上升。1HFY2022阿里有效稅率30.5%，主要受2QFY2022的投資凈收益為虧損以及部分子公司未被認定為重點軟件企業(yè)，無法享受稅率優(yōu)惠導致。阿里經調整有效稅率近5年維持在17%附近，而隨著2QFY2022的經調整有效稅率上升至24%