宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

37/37四、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治-法律和社會(huì)-文化等因素。（一）人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買(mǎi)商品同時(shí)又具有購(gòu)買(mǎi)力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流淌性及其文化教育等人口特性，它們會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻阻礙，并直接阻礙企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，緊密凝視人口特性及其進(jìn)展動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。1．人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的阻礙可能世界人口將以每年8000～9000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，其中80%的人口屬于進(jìn)展中國(guó)家。眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長(zhǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了威脅。首先，人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)差不多要素，人口越多，假如收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場(chǎng)也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人口眾多，無(wú)疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會(huì)迅速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)專(zhuān)門(mén)大。例如，隨著我國(guó)人口增加，人均耕地減少，糧食供應(yīng)不足，人們的食物消費(fèi)模式將發(fā)生變化，這就可能對(duì)我國(guó)的食品加工業(yè)產(chǎn)生重要阻礙；隨著人口增長(zhǎng)，能源供需矛盾將進(jìn)一步擴(kuò)大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題；而人口增長(zhǎng)將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的進(jìn)展帶來(lái)機(jī)會(huì)。然而，另一方面，人口的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不利的阻礙。比如人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。又如由于房屋緊張引起房?jī)r(jià)上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。另外，人口增長(zhǎng)還會(huì)對(duì)交通運(yùn)輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對(duì)此應(yīng)予以關(guān)注。2．人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的阻礙人口結(jié)構(gòu)要緊包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性不結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。（1）年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。目前我國(guó)人口老化現(xiàn)象還不十分嚴(yán)峻，但到下世紀(jì)初，同世界整體趨勢(shì)相仿，我國(guó)將出現(xiàn)人口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大大高于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。如此，諸如保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場(chǎng)將會(huì)興盛。（2）性不結(jié)構(gòu)反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。例如我國(guó)市場(chǎng)上，婦女通常購(gòu)買(mǎi)自己的用品、雜貨、衣服，男子購(gòu)買(mǎi)大件物品等。（3）家庭結(jié)構(gòu)家庭是購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的差不多單位。家庭的數(shù)量直接阻礙到某些商品的數(shù)量。歐美國(guó)家的家庭規(guī)模差不多上戶均3人左右，亞非拉等進(jìn)展中國(guó)家戶均5人左右。家庭數(shù)量的劇增必定會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。（4）社會(huì)結(jié)構(gòu)我國(guó)的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為要緊營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn)也應(yīng)放在農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開(kāi)發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。（5）民族結(jié)構(gòu)民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者要注意民族市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，重視開(kāi)發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。3．人口的地理分布及區(qū)間流淌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的阻礙地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場(chǎng)上，確實(shí)是人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)適應(yīng)不同，則市場(chǎng)需求特性不同。在發(fā)達(dá)國(guó)家除了國(guó)家之間、地區(qū)之間、都市之間的人口流淌外，還有一個(gè)突出的現(xiàn)象確實(shí)是都市人口向農(nóng)村流淌。在我國(guó)，人口的流淌要緊表現(xiàn)在農(nóng)村人口向都市或工礦地區(qū)流淌；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放地區(qū)流淌。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)等使人口流淌加速。關(guān)于人口流入較多的地點(diǎn)而言，一方面由于勞動(dòng)力增多，就業(yè)問(wèn)題突出，從而加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)夭畈欢嘈枨罅吭黾?，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)較多的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，其運(yùn)行狀況及進(jìn)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生阻礙。1．直接阻礙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素一定的購(gòu)買(mǎi)力水平是市場(chǎng)形成并阻礙其規(guī)模大小的決定因素，它也是阻礙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。要緊包括：（1）消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)，購(gòu)買(mǎi)力只是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：①國(guó)民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買(mǎi)力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度，能夠了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的狀況和速度。一般來(lái)講，工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)與那個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)則與此關(guān)系不大。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就越大，反之，就越小。②人均國(guó)民收入。這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠Ｄ莻€(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來(lái)講，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就大，反之就小。③個(gè)人可支配收入。這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中能夠用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力。④個(gè)人可任意支配收入。這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開(kāi)支)后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考慮的要緊對(duì)象。因?yàn)檫@部分收入要緊用于滿足人們差不多生活需要之外的開(kāi)支，一般用于購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是阻礙非生活必需品和勞務(wù)銷(xiāo)售的要緊因素。⑤家庭收入。家庭收入的高低會(huì)阻礙專(zhuān)門(mén)多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買(mǎi)力也大；反之，需求小，購(gòu)買(mǎi)力也小。需要注意的是，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。只有“實(shí)際收入”才阻礙“實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力”。（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來(lái)反映這種變化。恩格爾系數(shù)的計(jì)算公式：恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比食物開(kāi)支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開(kāi)支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。這種消費(fèi)支出模式不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個(gè)因素的阻礙：(1)家庭生命周期的時(shí)期阻礙。據(jù)調(diào)查，沒(méi)有小孩的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購(gòu)買(mǎi)冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上，而有小孩的家庭，則在小孩的娛樂(lè)、教育等方面支出較多，而用于購(gòu)買(mǎi)家庭消費(fèi)品的支出減少。當(dāng)小孩長(zhǎng)大獨(dú)立生活后，家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲(chǔ)蓄部分就會(huì)增加。(2)家庭所在地點(diǎn)的阻礙。如住在農(nóng)村與住在都市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂(lè)方面的支出較多。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、都市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。依照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1995年調(diào)查資料，按全國(guó)居民平均水平計(jì)算，我國(guó)的“恩格爾系數(shù)”約為54%。按此標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)已進(jìn)入溫飽時(shí)期后期，到2000年，可達(dá)到小康時(shí)期，而到2010年，則可進(jìn)入中等收入國(guó)家行列。消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的差不多立足點(diǎn)。二戰(zhàn)以來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了專(zhuān)門(mén)大變化：(1)恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下；(2)衣著消費(fèi)比重降低，幅度在20%～30%之間；(3)住宅消費(fèi)支出比重增大；(4)勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升；(5)消費(fèi)開(kāi)支占國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升。而從我國(guó)的情況看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不盡合理。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，以及國(guó)家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接阻礙。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往阻礙到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)進(jìn)展方向的不同。這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。近年來(lái)，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄額和儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率均較大。我國(guó)居民儲(chǔ)蓄增加，顯然會(huì)使企業(yè)目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，就可開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。比如1979年，日本電視機(jī)廠商發(fā)覺(jué)，盡管中國(guó)人可任意支配的收入不多，但中國(guó)人有儲(chǔ)蓄適應(yīng)，且人口眾多。因此，他們決定開(kāi)發(fā)中國(guó)黑白電視機(jī)市場(chǎng)，不久便獲得成功。當(dāng)時(shí)，西歐某國(guó)電視機(jī)廠商盡管也來(lái)中國(guó)調(diào)查，卻認(rèn)為中國(guó)人均收入過(guò)低，市場(chǎng)潛力不大，結(jié)果貽誤了時(shí)機(jī)。西方國(guó)家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的阻礙也專(zhuān)門(mén)大。所謂消費(fèi)者信貸，確實(shí)是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買(mǎi)商品。這實(shí)際上確實(shí)是消費(fèi)者提早支取以后的收入，提早消費(fèi)。西方國(guó)家盛行的消費(fèi)者信貸要緊有：(1)短期賒銷(xiāo)；(2)購(gòu)買(mǎi)住宅分期付款；(3)購(gòu)買(mǎi)昂貴的消費(fèi)品分期付款；(4)信用卡信貸等幾類(lèi)。信貸消費(fèi)同意人們購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的商品，從而制造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、更多的收入以及更多的需求；同時(shí)，消費(fèi)者信貸依舊一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它能夠調(diào)節(jié)積存與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，能夠發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。消費(fèi)信貸把資金投向需要進(jìn)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的進(jìn)展。我國(guó)現(xiàn)時(shí)期的信貸消費(fèi)還要緊是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費(fèi)正在逐步興起。2．間接阻礙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素除了上述因素直接阻礙企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，還有一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生或多或少的阻礙。（1）經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)進(jìn)展時(shí)期不同，居民的收入不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上阻礙企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。例如，以消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)講，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平比較高的地區(qū)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而在經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平低的地區(qū)，則較側(cè)重于產(chǎn)品的功能及有用性，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場(chǎng)方面，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)約勞動(dòng)力的先進(jìn)、周密、自動(dòng)化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備。因此，關(guān)于不同經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。美國(guó)學(xué)者羅斯頓(W.W.Rostow)依照他的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)時(shí)期”理論，將世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展歸納為五種類(lèi)型：(1)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；(2)經(jīng)濟(jì)起飛前的預(yù)備時(shí)期；(3)經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)期；(4)邁向經(jīng)濟(jì)成熟時(shí)期；(5)大量消費(fèi)時(shí)期。凡屬前三個(gè)時(shí)期的國(guó)家稱為進(jìn)展中國(guó)家，而處于后兩個(gè)時(shí)期的國(guó)家則稱為發(fā)達(dá)國(guó)家。不同進(jìn)展時(shí)期的國(guó)家在營(yíng)銷(xiāo)策略上也有所不同。以分銷(xiāo)渠道為例，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為：(1)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展時(shí)期越高的國(guó)家，其分銷(xiāo)途徑越復(fù)雜而且廣泛；(2)進(jìn)口代理商的地位隨經(jīng)濟(jì)進(jìn)展而下降；(3)制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立，不再由某一分銷(xiāo)路線的成員單獨(dú)承擔(dān)；(4)批發(fā)商的其它職能增加，只有財(cái)務(wù)職能下降；(5)小型商店的數(shù)目下降，商店的平均規(guī)模在增加；(6)零售商的加成上升。我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)起飛前的預(yù)備時(shí)期，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，到下個(gè)世紀(jì)初，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入起飛時(shí)期。到那時(shí)，(1)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；(2)企業(yè)投資機(jī)會(huì)增多；(3)市場(chǎng)交換成為企業(yè)的全然活動(dòng)；(4)信息競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)期市場(chǎng)中的變化，把握時(shí)機(jī)，主動(dòng)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。（2）經(jīng)濟(jì)體制世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，有打算經(jīng)濟(jì)體制，有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，有打算-市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，也有市場(chǎng)-打算經(jīng)濟(jì)體制，等等。不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約和阻礙不同。例如，在打算經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒(méi)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷(xiāo)都由國(guó)家打算統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷(xiāo)售，都不是企業(yè)自己的情況。在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨(dú)立地開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而，也就談不上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所，因而企業(yè)必須特不重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)?，F(xiàn)時(shí)期，我國(guó)正處于打算經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)渡時(shí)期，兩種體制并存，兩種機(jī)制并存，市場(chǎng)情況十分復(fù)雜。一方面，通過(guò)改革，企業(yè)正在逐步擺脫行政附屬物的地位，具有了一定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，開(kāi)始真正走向市場(chǎng)并以市場(chǎng)為目標(biāo)開(kāi)展自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；另一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，政府的直接干預(yù)還嚴(yán)峻存在，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還受到較強(qiáng)的操縱，因而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在一定程度上受到制約。另外，市場(chǎng)發(fā)育不完善，市場(chǎng)秩序混亂，行業(yè)壟斷和地點(diǎn)愛(ài)護(hù)主義盛行，極不利于企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。因此，企業(yè)要盡量適應(yīng)這種“雙軌”并存的局面，注意選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，能夠運(yùn)用“大營(yíng)銷(xiāo)”策略打破地區(qū)封鎖，通過(guò)橫向聯(lián)合進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)等，從而開(kāi)拓自己的市場(chǎng)。（3）地區(qū)與行業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展專(zhuān)門(mén)不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的進(jìn)展格局。同時(shí)在各個(gè)地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化進(jìn)展趨勢(shì)。這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的不平衡，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂等都會(huì)帶來(lái)巨大阻礙。我國(guó)行業(yè)與部門(mén)的進(jìn)展也有差異。今后一段時(shí)刻，我國(guó)將重點(diǎn)進(jìn)展農(nóng)業(yè)、原料和能源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的進(jìn)展必將帶動(dòng)商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門(mén)的相應(yīng)進(jìn)展，也給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一系列阻礙。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門(mén)的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，則要依照與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門(mén)的進(jìn)展?fàn)顩r，制訂切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)措施。（4）都市化程度都市化程度是指都市人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。都市化是阻礙營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境因素之一。目前我國(guó)大多數(shù)農(nóng)村居民消費(fèi)的自給自足程度仍然較高，而都市居民則要緊通過(guò)貨幣交換來(lái)滿足需求。此外，都市居民一般受教育較多，思想較開(kāi)放，容易同意新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被都市所同意。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差不，相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。（三）物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類(lèi)各種形式的物質(zhì)財(cái)寶，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的阻礙表現(xiàn)在四個(gè)方面：1．日益逼近的某些原料短缺2.能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，差不多構(gòu)成以后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)峻的問(wèn)題。世界上的要緊工業(yè)國(guó)，都對(duì)石油有極大的依靠，在成本及效益方面均可取的其他替代能源問(wèn)世之前，石油將接著是左右世界政治與經(jīng)濟(jì)前景的一種力量。油價(jià)的高昂（1970年時(shí)每桶2.23美元，1980年高達(dá)每桶34美元）激起對(duì)替代能源發(fā)瘋似的研究。煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽(yáng)能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的有用性手段。僅僅太陽(yáng)能領(lǐng)域，已有成百上千的企業(yè)、機(jī)構(gòu)推出了第一代產(chǎn)品，用于家庭供溫順其他用途。還有一些企業(yè)、機(jī)構(gòu)，正在研究有有用價(jià)值的電動(dòng)汽車(chē)，倘能成功，研制者將可能得到數(shù)拾億美元的獎(jiǎng)賞。3.污染的增加有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可幸免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)懷，為那些警覺(jué)的企業(yè)制造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染操縱技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等制造一個(gè)極大的市場(chǎng)，會(huì)促使企業(yè)探究其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。4.政府對(duì)自然資源治理方面有力的干預(yù)（四）技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接阻礙企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依靠、相互作用，特不與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既造就了機(jī)會(huì)，又帶來(lái)了威脅。企業(yè)的機(jī)會(huì)在于查找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求，而它面臨的威脅則可能有兩個(gè)方面：一方面新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面新技術(shù)改革了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。例如，電視機(jī)出現(xiàn)后，對(duì)收音機(jī)制造業(yè)是個(gè)威脅，對(duì)電影院的沖擊則更為明顯。據(jù)美國(guó)《設(shè)計(jì)新聞》報(bào)道，由于國(guó)內(nèi)大量啟用自動(dòng)化設(shè)備和采納新技術(shù)，將出現(xiàn)許多新的行業(yè)，包括新技術(shù)培訓(xùn)、新工具維修、電腦教育、信息處理、自動(dòng)化操縱等?！崩?，避孕藥的發(fā)明造成了更小的家庭，更多的職業(yè)和更多的“可隨意支配的收入”，如此就引起了市場(chǎng)需求的變化，給飲食業(yè)、旅游業(yè)、航空公司、旅館業(yè)等行業(yè)制造了新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。1．新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化新技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，同時(shí)也改變了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部因素和外部環(huán)境，而引起以下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化。（1）產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速進(jìn)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場(chǎng)的形成和競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的今天，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)和賴以生存進(jìn)展的全然條件。因此，要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員不斷查找新市場(chǎng)，預(yù)測(cè)新技術(shù)，時(shí)刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用，從而開(kāi)發(fā)出給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利的新產(chǎn)品。（2）分銷(xiāo)策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。寬敞消費(fèi)者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識(shí)的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年代出現(xiàn)的超級(jí)市場(chǎng)，40年代出現(xiàn)的廉價(jià)商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級(jí)商店、左撇子商店等。同時(shí)也引起分銷(xiāo)實(shí)體的變化，運(yùn)輸實(shí)體的多樣化，提高了運(yùn)輸速度，增加了運(yùn)輸容量及物資儲(chǔ)存量，使現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)體分配動(dòng)身點(diǎn)由工廠變成了市場(chǎng)。（3）價(jià)格策略?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價(jià)格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過(guò)信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來(lái)制訂和修改價(jià)格策略。（4）促銷(xiāo)策略?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷(xiāo)手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷(xiāo)組合的效果、促銷(xiāo)成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷(xiāo)研究的要緊內(nèi)容。2．新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理的變化技術(shù)革命是治理改革或治理革命的動(dòng)力，它向治理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)治理、提高治理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前發(fā)達(dá)國(guó)家許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)治理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這關(guān)于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益起了專(zhuān)門(mén)大作用。日本神戶制鋼所和竹中公務(wù)店等公司1984年二月開(kāi)始租用日本電信電話公司研制成功的“電視會(huì)議系統(tǒng)”。現(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時(shí)刻，提高了服務(wù)質(zhì)量。3．新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物適應(yīng)的阻礙自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷(xiāo)售形式得到改變，這種方式對(duì)賣(mài)方來(lái)講，不需要營(yíng)業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對(duì)買(mǎi)方來(lái)講，購(gòu)貨不受時(shí)刻限制，在任何時(shí)刻都能夠買(mǎi)到商品和提供的服務(wù)。（五）政治與法律環(huán)境政治與法律是阻礙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮阻礙和作用。1．政治環(huán)境因素政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的阻礙。（1）政治局勢(shì)政治局勢(shì)指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所處的國(guó)家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定與否會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)重大的阻礙。假如政局穩(wěn)定，生產(chǎn)進(jìn)展，人民安居樂(lè)業(yè)，就會(huì)給企業(yè)造成良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會(huì)阻礙經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和人民的購(gòu)買(mǎi)力，而且對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)心理也有重大阻礙。戰(zhàn)爭(zhēng)、暴亂、罷工、政權(quán)更替等政治事件都可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生不利阻礙，能迅速改變企業(yè)環(huán)境。因此，社會(huì)是否安定對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系極大，特不是在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，一定要考慮東道國(guó)政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的阻礙。（2）方針政策各個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期，依照不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)進(jìn)展方針，這些方針、政策不僅要阻礙本國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且還要阻礙外國(guó)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，我國(guó)在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的《關(guān)于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)政策要點(diǎn)的決定》，明確提出了當(dāng)前生產(chǎn)領(lǐng)域、差不多建設(shè)領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域、對(duì)外貿(mào)易領(lǐng)域各要緊產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展序列。還有諸如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境、調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。就對(duì)本國(guó)企業(yè)的阻礙來(lái)看，一個(gè)國(guó)家制定出來(lái)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)進(jìn)展戰(zhàn)略、各種經(jīng)濟(jì)政策等，企業(yè)差不多上要執(zhí)行的，而執(zhí)行的結(jié)果必定要阻礙市場(chǎng)需求，改變資源的供給，扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的進(jìn)展，同時(shí)又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的進(jìn)展，那么企業(yè)就必須按照國(guó)家的規(guī)定，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)國(guó)家同意的行業(yè)和產(chǎn)品。國(guó)家也能夠通過(guò)方針、政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)施以間接阻礙。例如，通過(guò)征收個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入，從而阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)阻礙消費(fèi)者需求；國(guó)家還能夠通過(guò)增加產(chǎn)品稅來(lái)抑制某些商品的需求，如對(duì)香煙、酒等課以較重的稅收來(lái)抑制消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這些政策必定阻礙社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力，阻礙市場(chǎng)需求，從而間接阻礙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從對(duì)國(guó)外企業(yè)的阻礙來(lái)看，市場(chǎng)國(guó)的方針、政策是外國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)境因素，要直接和間接阻礙到外國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著我國(guó)改革的進(jìn)一步深入和對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步擴(kuò)大，特不是對(duì)外開(kāi)放政策的進(jìn)一步明朗化和外貿(mào)、外商投資法律制度的進(jìn)一步完善，外資看到了在華投資的前景，因而擴(kuò)大投資規(guī)模，延長(zhǎng)投資期限(由最初的1～3年，延長(zhǎng)到5年以上，甚至10年、20年、50年)，來(lái)華投資的外國(guó)企業(yè)也越來(lái)越多。這講明，市場(chǎng)國(guó)的方針、政策對(duì)外來(lái)投資有特不大的阻礙作用。目前，國(guó)際上各國(guó)政府采取的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要阻礙的政策和干預(yù)措施要緊有：①進(jìn)口限制。它包括兩類(lèi)：一類(lèi)是限制進(jìn)口數(shù)量的各項(xiàng)措施；另一類(lèi)是限制外國(guó)產(chǎn)品在本國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的措施。政府進(jìn)行進(jìn)口限制的要緊目的在于愛(ài)護(hù)本國(guó)工業(yè)，確保本國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。②稅收政策。政府在稅收方面的政策措施會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生阻礙。比如對(duì)某些產(chǎn)品征收特不稅或高額稅，則會(huì)使這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，給經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來(lái)一定阻礙。③價(jià)格管制。當(dāng)一個(gè)國(guó)家發(fā)生了經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹等，政府就會(huì)對(duì)某些重要物資，以至所有產(chǎn)品采取價(jià)格管制措施。政府實(shí)行價(jià)格管制通常是為了愛(ài)護(hù)公眾利益，保障公眾的差不多生活，但這種價(jià)格治理直接干預(yù)了企業(yè)的定價(jià)決策，阻礙企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。④外匯管制。指政府對(duì)外匯買(mǎi)賣(mài)及一切外匯經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所實(shí)行的管制。外匯管制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特不是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生重要阻礙。例如，實(shí)行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國(guó)外進(jìn)口，企業(yè)的利潤(rùn)和資金也不能或不能隨意匯回母國(guó)。⑤國(guó)有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等緣故對(duì)企業(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為了愛(ài)護(hù)本國(guó)工業(yè)幸免外國(guó)勢(shì)力阻礙等緣故，將外國(guó)企業(yè)收歸國(guó)有。（3）國(guó)際關(guān)系這是國(guó)家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等關(guān)系。進(jìn)展國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易關(guān)系是人類(lèi)社會(huì)進(jìn)展的必定趨勢(shì)，企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都可能或多或少地與其他國(guó)家發(fā)生往來(lái)，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)更是如此。因此，國(guó)家間的關(guān)系也就必定會(huì)阻礙企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種國(guó)際關(guān)系要緊包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：①企業(yè)所在國(guó)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象國(guó)之間的關(guān)系。例如，中國(guó)在國(guó)外經(jīng)營(yíng)的企業(yè)要受到市場(chǎng)國(guó)關(guān)于中國(guó)外交政策的阻礙。假如該國(guó)與我國(guó)的關(guān)系良好，則對(duì)企業(yè)在該國(guó)經(jīng)營(yíng)有利；反之，假如該國(guó)對(duì)我國(guó)政府持?jǐn)硨?duì)態(tài)度，那么，中國(guó)的企業(yè)就會(huì)遭到不利的對(duì)待，甚至攻擊或抵制。比如中美兩國(guó)之間的貿(mào)易關(guān)系就經(jīng)常受到兩國(guó)外交關(guān)系的阻礙。美國(guó)經(jīng)常攻擊中國(guó)的人權(quán)狀況，貿(mào)易上也常常采取一些卑視政策，如搞配額限制，所謂“反傾銷(xiāo)”等，阻止中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。這對(duì)中國(guó)企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是極為不利的。②國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象國(guó)與其他國(guó)家之間的關(guān)系。國(guó)際企業(yè)關(guān)于市場(chǎng)國(guó)來(lái)講是外來(lái)者，但其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受到市場(chǎng)國(guó)與其他國(guó)家關(guān)系的阻礙。海灣戰(zhàn)爭(zhēng)后，由于聯(lián)合國(guó)對(duì)伊拉克的經(jīng)濟(jì)制裁，使我國(guó)企業(yè)有專(zhuān)門(mén)多貿(mào)易往來(lái)不能進(jìn)行。這講明國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象國(guó)與其他國(guó)家之間的關(guān)系，也是阻礙國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要因素。2．法律環(huán)境因素對(duì)企業(yè)來(lái)講，法律是評(píng)判企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)則，只有依法進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效愛(ài)護(hù)。因此，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須了解并遵守國(guó)家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。假如從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)就既要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守市場(chǎng)國(guó)的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則。這方面因素對(duì)國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有深刻阻礙。例如，一些國(guó)家對(duì)外國(guó)企業(yè)進(jìn)入本國(guó)經(jīng)營(yíng)設(shè)定各種限制條件。日本政府曾規(guī)定，任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同它合伙。也有一些國(guó)家利用法律對(duì)企業(yè)的某些行為作專(zhuān)門(mén)限制。美國(guó)《反托拉斯法》規(guī)定不同意幾個(gè)公司共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)公司的市場(chǎng)占有率超過(guò)20%就不能再合并同類(lèi)企業(yè)。除上述專(zhuān)門(mén)限制外，各國(guó)法律對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各種要素，往往有不同的規(guī)定。例如，產(chǎn)品由于其物理和化學(xué)特性事關(guān)消費(fèi)者的安全問(wèn)題，因此，各國(guó)法律對(duì)產(chǎn)品的純度、安全性能有詳細(xì)甚至苛刻的規(guī)定，目的在于愛(ài)護(hù)本國(guó)民族的生產(chǎn)者而非消費(fèi)者。美國(guó)曾以安全為由，限制歐洲制造商在美國(guó)銷(xiāo)售汽車(chē)，以致歐洲汽車(chē)制造商不得不專(zhuān)門(mén)修改其產(chǎn)品，以符合美國(guó)法律的要求；英國(guó)也曾借口法國(guó)牛奶計(jì)量單位采納的是公制而非英制，將法國(guó)牛奶逐出本國(guó)市場(chǎng)；而德國(guó)以噪音標(biāo)準(zhǔn)為由，將英國(guó)的割草機(jī)逐出德國(guó)市場(chǎng)。各國(guó)法律對(duì)商標(biāo)、廣告、標(biāo)簽等都有自己特不的規(guī)定。比如加拿大的產(chǎn)品標(biāo)簽要求用英、法兩種文字標(biāo)明；法國(guó)卻只使用法文產(chǎn)品標(biāo)簽。廣告方面，許多國(guó)家禁止電視廣告，或者對(duì)廣告播放時(shí)刻和廣告內(nèi)容進(jìn)行限制。這些專(zhuān)門(mén)的法律規(guī)定，是企業(yè)特不是進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須了解和遵循的。從當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)法制環(huán)境的情況來(lái)看，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：(1)管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來(lái)越完善。西方國(guó)家一貫強(qiáng)調(diào)以法治國(guó)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的治理和操縱也要緊通過(guò)法律手段。近幾年來(lái)，我國(guó)在進(jìn)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也加強(qiáng)了市場(chǎng)法制方面的建設(shè)，陸續(xù)制訂、頒布了一系列有關(guān)重要法律法規(guī)，如《公司法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益愛(ài)護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《外商投資企業(yè)法》等等，這對(duì)規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起到了重要作用。(2)政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。各個(gè)國(guó)家都依照自己不同的情況，建立了相應(yīng)的執(zhí)法機(jī)關(guān)。例如，在美國(guó)，就有聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦藥物委員會(huì)、環(huán)境愛(ài)護(hù)局、消費(fèi)者事務(wù)局等執(zhí)法機(jī)構(gòu)，日本有公正交易委員會(huì)，德國(guó)有聯(lián)邦卡特爾局，瑞典有消費(fèi)者行政長(zhǎng)官處和市場(chǎng)法院，加拿大有市場(chǎng)愛(ài)護(hù)委員會(huì)等。這些官方機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有專(zhuān)門(mén)大的阻礙力，近年來(lái)執(zhí)法更加積極、嚴(yán)格。我國(guó)的市場(chǎng)治理機(jī)構(gòu)比較多，要緊有工商行政治理局、技術(shù)監(jiān)督局、物價(jià)局、醫(yī)藥治理局、環(huán)境愛(ài)護(hù)局、衛(wèi)生防疫部門(mén)等機(jī)構(gòu)，分不從各個(gè)方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和操縱，在愛(ài)護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)，愛(ài)護(hù)正當(dāng)交易和公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)消費(fèi)者利益，促進(jìn)市場(chǎng)有序運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)健康進(jìn)展方面，發(fā)揮了重要作用。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺(jué)用法律來(lái)規(guī)范自己的營(yíng)銷(xiāo)行為并自覺(jué)同意執(zhí)法部門(mén)的治理和監(jiān)督。同時(shí)，還要善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。（六）社會(huì)與文化環(huán)境每個(gè)人都生長(zhǎng)在一定的社會(huì)文化環(huán)境中，并在一定的社會(huì)文化環(huán)境中生活和工作，他的思想和行為必定要受到這種社會(huì)文化的阻礙和制約。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所講的社會(huì)文化因素，一般指在一種社會(huì)形態(tài)下差不多形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗適應(yīng)等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。社會(huì)文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)分析、研究和了解社會(huì)文化環(huán)境，以針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。1．教育狀況教育是按照一定目的要求，對(duì)受教育者施以阻礙的一種有打算的活動(dòng)，是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段，反映并阻礙著一定的社會(huì)生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)狀況，是阻礙企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。教育狀況對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的阻礙，能夠從以下幾個(gè)方面考慮。（1）對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的阻礙。處于不同教育水平的國(guó)家或地區(qū)，對(duì)商品的需求不同。（