零基計劃過程分析

成績徐州工程學院 管理學院課 程 實 踐 作 業(yè)課 程

名稱

整合營銷傳播實踐作業(yè)的名稱

奧洛菲零基計劃過程專

業(yè) 市場營銷（營銷與策劃）班

級

09

營銷

1班學生姓名（學號）

王丹（

20091508107）周培培（20091508108）周霞（20091508109）陶炎（20091508112）葛嬌（20091508115）袁宜峰（20091508128）陶佳（20091508137）曹鑫（20091508146）指導教師

齊義山時間：

2012

年

9月

26日一．SWOT分析：優(yōu)勢：1.品牌形象好；6無添加；攜手世界頂級化妝品研發(fā)；產(chǎn)品口碑好。劣勢：1.銷售模式老化；宣傳力度小，廣告投放相對其他品牌少；影響力度?。幌M者細分市場不夠明確詳細。機會：1.新興產(chǎn)品的研制，天然無添加將流行走俏；打造的高質(zhì)平價的國際級護膚佳品；化妝品行業(yè)市場前景好，規(guī)模巨大的人口基數(shù)，對高品質(zhì)化妝產(chǎn)品的需求量也很大；不斷提升的收入水平，女性追求美的品質(zhì)更高。威脅：1.產(chǎn)品具有相同或相似的功能，存在較大的代替風險;國內(nèi)化妝品廣告爭奪迅猛，激烈，廣告是國內(nèi)化妝品行業(yè)的主要宣傳方式。由上可以得出，優(yōu)勢和機會所占比重大的要優(yōu)先利用，依據(jù)其建立目標，劣勢和威脅比重大的要優(yōu)先處理，以此考慮以后營銷傳播的手段。二、定位目標市場：市場總體分析：中國化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，中國化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領先、集團化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的產(chǎn)業(yè)大軍。我國在“十一五”期間逐漸發(fā)展成為化妝品消費大國，總體消費水平已超越歐盟、日本，僅次于美國，成為世界上化妝品第二消費大國，而且我國人口眾多，人均消費水平還較低，還存在相當大的市場消費潛力，這無疑會給化妝品企業(yè)帶來很多發(fā)展機會。奧洛菲市場細分：奧洛菲的目標消費群是 18—45歲女性。根據(jù)市場調(diào)查分析和目標消費群特征和需求，進一步劃分三個不同階段， 分別是：18—25歲；26—35歲；36—45歲。18—25歲：這個年齡段的女性皮膚是一生當中的鉆石階段，肌膚特點總體呈現(xiàn)出比較年輕的狀態(tài)，肌膚的新陳代謝旺盛，自我修復和新生能力強，皮膚纖維彈性好，整體感覺健康而年輕。但是這種狀態(tài)并非一成不變，在氣候、環(huán)境、壓力、作息、彩妝等一系列因素的影響下，輕微的黑眼圈、干燥、細紋等等。這一階段的女性一般采用補水、控油的化妝品；26—35歲：這一階段的女性皮膚有下滑趨勢，皮膚比較細膩，但彈性不足；額頭及眼下會出現(xiàn)細紋，有的開始出現(xiàn)色斑。這一階段的女性使用的化妝品主要以美白、祛斑為主；36—45歲：這一階段女性的皮膚開始衰老，皮膚粗糙，膚色開始發(fā)暗，出現(xiàn)皺紋，色素沉淀。皮脂分泌減少，皮膚易于干燥，常常敏感。這一階段女性大都用抗老緊致的化妝品。奧洛菲活泉優(yōu)氧系列針對缺水肌，缺氧肌，無刺激，零負擔，臻選日本出云湯溫泉水，添加精油及多種植物精華養(yǎng)護肌膚。啟動肌膚“活”水， “活”氧雙重循環(huán)，為肌膚積蓄充沛水分及能量， 24小時深度保濕，高效供氧促進肌膚微循環(huán)，提升肌膚活力。由此更進一步確定目標消費者為 18—25歲。18—25歲女性大部分都是大學生群體。生活水平日益提高，消費者的購物層次也逐漸上升，日常生活開支已不滿足吃、穿、住、行，更加關注的是自己的形象了，而當代的大學生更是注重提高自己的禮儀和形象，大學生使用化妝品的人數(shù)也逐步攀升。所以把目標受眾定位在大學生，這會有相當大的發(fā)展空間。三、確定營銷傳播目標經(jīng)過調(diào)查分析:大學生中大部分都不知道奧洛菲化妝品品牌，首先全新推廣奧洛菲品牌。在知曉奧洛菲品牌上推廣“6”無添加—活泉優(yōu)氧系列。3.四、發(fā)展戰(zhàn)略和基本原則千人方舟，喚醒奧洛菲品牌營銷英雄會在化妝品行業(yè)，以旅游為名的招商活動層出不窮，但是旅游者是否快樂，旅游者是否通過旅行獲得了心靈與事業(yè)的聯(lián)合豐收，卻是很少有人給出答案。但是奧洛菲給出了答案，活動不僅如火如荼的展開，更是把客戶的信心推到了顛峰?？鞓放c激情，收獲與感激，在奧洛菲集團董事長何國光先生的演講里到達高潮，如此大手筆實屬罕見。奧洛菲的泰國千人游并非是招商噱頭，而是奧洛菲品牌營銷不計投入耗斥巨資為VIP客戶策劃的一場大型感恩回饋之旅。這是一次愛的行動，更是愛的互動，更是奧洛菲品牌營銷核心科技與愛融合的必然結果。領先科技，喚醒奧洛菲品牌營銷源動力奧洛菲一直認為，品牌主張不僅要叫得響亮更要切實體現(xiàn)品牌的特征。作為奧洛菲品牌slogan的“暢享科技之美”，在完美詮釋奧洛菲使命的同時更符合奧洛菲品牌一直以來的產(chǎn)品表現(xiàn)。如果說奧洛菲的產(chǎn)品是科技之美，那么營銷就是大愛之美。愛消費者，愛品質(zhì)，12年奧洛菲就是這么一直營銷下去一直愛下去的。奧洛菲從創(chuàng)始以來，一直是以科技為力量聯(lián)手與眾多國際大牌合作的法國FCW集團和韓國COSMAX公司，依托其領先國際的強大研發(fā)和生產(chǎn)能力，從產(chǎn)品的設計、研發(fā)到生產(chǎn)、包裝，環(huán)環(huán)相扣，打造抗衡國際大牌的產(chǎn)品和服務，以絕對的優(yōu)勢趕超中國同類品牌，打造產(chǎn)品立足的新生機。渠道雙驅(qū)，喚醒奧洛菲品牌營銷大市場奧洛菲穩(wěn)扎市場展現(xiàn)的無盡生機，來源于企業(yè)長遠的經(jīng)營思路和分工明確的渠道戰(zhàn)略：依靠中低價位在專營店取量，依托中高檔產(chǎn)品在商場獲得市場地位，以國際化形象打造品牌。與雙渠道戰(zhàn)略相對應，奧洛菲在終端市場提出了多元化戰(zhàn)略思維。根據(jù)商場百貨渠道和專賣店渠道消費層次、消費人群的不同，提出了差異化的定位和促銷政策，根據(jù)終端的不同需求，從先進的會員積分管理系統(tǒng)，到終端物料支持、主題促銷服務、贈品支持力度、免費試用體驗等各方面都給予大力支持，實現(xiàn)終端的最大吸引力。策劃領銜，喚醒奧洛菲品牌營銷智力庫奧洛菲十分看重品牌自身營銷策劃能力的打造，擁有一支強大的幕后智囊團，負責各類品牌推廣和活動策劃事宜，在媒介廣告、活動促銷、終端品牌視覺等方面，為奧洛菲出謀劃策。從九周年浙江衛(wèi)視奧洛菲歌會到創(chuàng)新的渠道招商歌會模式，從品牌LOGO與柜臺形象的煥彩升級到代言人國際明星熊黛林的成功簽約，從CCTV8年度合作品牌的戰(zhàn)略選擇到浙江衛(wèi)視《愛情連連看》、《中國夢想秀》等綜藝強檔的高頻投放，從去年的三亞千人盛典到今年決勝萬里的泰國千人游，奧洛菲的營銷策劃團隊，一直用行動和實力說話。5.網(wǎng)絡革命，喚醒奧洛菲品牌營銷新舞臺互聯(lián)網(wǎng)改變了整個世界，也改變了奧洛菲的經(jīng)營管理方式，也大大提升了奧洛菲在同行業(yè)競爭中的地位。奧洛菲的會員營銷服務系統(tǒng)——聚客寶 TM2010年在百貨店渠道推出時，讓大牌林立的百貨店渠道著實震驚了一把， “開辟了會員服務的藍海”。 在打折促銷此起彼伏的商海大戰(zhàn)中，奧洛菲會員營銷服務使消費者真正感受到品牌服務的獨特性。如今，奧洛菲的 BA都興奮地說，奧洛菲的會員粘性比以往大大提高了。 2011年的1月初，在圣誕節(jié)、元旦剛結束的小淡季，奧洛菲做了一場別開生面的年終會員活動， 相比其他品牌冷冷清清，奧洛菲柜臺門庭若市， 在沒有促銷人員支持情況下大部分都能做到日銷售額超2萬元。會員返回率高達30%以上。近期不斷升溫的“消費者驅(qū)動一切”的概念完全滲透在奧洛菲的營銷精神里。新研制出來的 e鍵通TM更是一枚新式武器， 又將引領一場信息化時代的革新。 奧洛菲提供的不僅是一種服務，更是營銷手段、管理手段。銷售、服務、成本控制，奧洛菲為店家提供了一切能想到和想不到的市場競爭利器。新科技為奧洛菲的發(fā)展帶來一片生機。五．結束語：一個品牌的營銷是一個企業(yè)的基本態(tài)度， 也是一個企業(yè)的戰(zhàn)略航向。 奧洛菲的營銷從會議革新，科技革新，渠道革新，策劃革新，網(wǎng)絡革新的五大營銷資源聯(lián)動，構建了一個完整的奧洛菲營銷體系， 一個具有創(chuàng)意精神的老板， 一個具有文化和營銷能力的總經(jīng)理， 一群具有戰(zhàn)斗意識和目標意識的英雄， 一個倡導科技與愛的營銷團隊， 將承載起奧洛菲的品牌營銷夢想，在這個春天里，理想盛開，芳香中國。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。

“能”，是以眾議舉寵為督：親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐