2022購(gòu)物中心開業(yè)后-營(yíng)銷推廣企劃實(shí)戰(zhàn)心法培訓(xùn)

購(gòu)物中心開業(yè)后

營(yíng)銷推廣企劃實(shí)戰(zhàn)心法——培訓(xùn)內(nèi)化01.商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)現(xiàn)狀02.消費(fèi)者與商戶的經(jīng)營(yíng)思維03.什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色04.角色定位、市場(chǎng)調(diào)研、推廣預(yù)算05.培育期心得體會(huì)ontentsC目錄CONTENTS商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)收益什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色1.住宅1-2年，商業(yè)溢價(jià)2.銷售商業(yè)2-3年，商業(yè)溢價(jià)3.自持商業(yè)4-15年，租金收益4.資產(chǎn)售出10-15年，資產(chǎn)增值商業(yè)運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)：讓資產(chǎn)更有價(jià)值更早出售什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)周期收益客流時(shí)間階段培育期成長(zhǎng)期成熟期時(shí)間開業(yè)前3年開業(yè)4-6年后開業(yè)7-15年經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)聚焦客流調(diào)整定位優(yōu)化業(yè)態(tài)提升平效增加收益服務(wù)領(lǐng)先什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色培育期工作思維培育期開業(yè)前3年聚集客流

調(diào)整定位推廣?研究主客群、次客群的資訊：來(lái)源、組成、喜惡、行為等?將以上資訊轉(zhuǎn)換成業(yè)務(wù)語(yǔ)言，提供招商、運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)策略?持續(xù)沖高來(lái)店客流，讓客流曲線不斷上揚(yáng)招商?呼應(yīng)目標(biāo)顧客喜好，決定業(yè)態(tài)、品牌，沖高招商率運(yùn)營(yíng)?全力協(xié)助商戶提高利潤(rùn)，降低掉鋪率理解客群活下來(lái)什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色培育期工作思維你知道你場(chǎng)子需要多少客流才可以活下來(lái)嗎？每個(gè)商戶所需要的客流相加，總和就是場(chǎng)子所需要的客流為每一個(gè)商戶計(jì)算成本，再計(jì)算出所需要的銷售額，得出所需客流商戶客流=銷售總額客單如果是零售商戶，此處應(yīng)乘以提袋率根據(jù)不同的業(yè)態(tài)，商戶所需要的基本客流有著不一樣的計(jì)算，如餐飲店的銷售總額除以客流，可以直接算出商戶可需要的客流，但是，如果是其他的零售業(yè)態(tài)，那就還會(huì)有一個(gè)提袋率的問(wèn)題。銷售總額=經(jīng)營(yíng)成本利潤(rùn)率經(jīng)營(yíng)成本分有兩部分，部分是物業(yè)成本，其中包含但不限于租金、物業(yè)管理費(fèi)用、基礎(chǔ)推廣，另一部分為經(jīng)營(yíng)成本，其中包含但不限于人工工資、產(chǎn)品成本及基本耗材；而根據(jù)不同的業(yè)態(tài)，商戶利潤(rùn)率也會(huì)有一定的區(qū)別。理解客群什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色培育期工作思維餐飲商戶“提袋率”100%經(jīng)營(yíng)成本：租金+物業(yè)管理費(fèi)+基礎(chǔ)推廣費(fèi)用+人工工資+產(chǎn)品成本

20000+5000+500+30000+50000利潤(rùn)率：50%銷售總額=經(jīng)營(yíng)成本利潤(rùn)率=10550050%=211000商戶客流=銷售總額客單=21100050=4220算清項(xiàng)目活下來(lái)所需客流量，與實(shí)現(xiàn)客流對(duì)比，明確工作的方向理解客群你知道你場(chǎng)子的客流都從那里來(lái)嗎？商圈？商圈是怎么劃分的？核心商圈次級(jí)商圈什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色培育期工作思維什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色培育期工作思維通過(guò)時(shí)間來(lái)劃分的商圈更加科學(xué)，更加符合人們生活的習(xí)慣。什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色培育期工作思維核心商圈：步行10分鐘到達(dá)廣場(chǎng)

開車15分鐘到達(dá)廣場(chǎng)

公交20-30分鐘到達(dá)廣場(chǎng)什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色培育期工作思維推廣的關(guān)鍵角色？?必須算得出項(xiàng)目活下來(lái)的日均客流量?招商與運(yùn)營(yíng)的軍師，因?yàn)槟阌蓄A(yù)算且最懂客人?主動(dòng)往外，深挖核心商圈客群一切資訊什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色成長(zhǎng)期工作思維成長(zhǎng)期開業(yè)前4-6年優(yōu)化業(yè)態(tài)提高平效運(yùn)營(yíng)?分析項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，提供招商調(diào)整依據(jù)，提高招商精準(zhǔn)度招商?首要提升項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合最大效益與品牌等級(jí)?次要提升項(xiàng)目租金平效與動(dòng)線冷區(qū)處理?追求項(xiàng)目升級(jí)，讓客流黏著度提升，穩(wěn)定日均客流推廣搭配招商調(diào)整節(jié)奏，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者，沖高市場(chǎng)認(rèn)同度理解項(xiàng)目活的好什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色成長(zhǎng)期工作思維推廣的關(guān)鍵角色？?必須學(xué)會(huì)且擅長(zhǎng)忠誠(chéng)顧客經(jīng)營(yíng)能力?招商與運(yùn)營(yíng)的后勤官，因?yàn)槟阌蓄A(yù)算且最懂客人?項(xiàng)目?jī)?nèi)外持續(xù)市場(chǎng)調(diào)查，協(xié)助團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)精準(zhǔn)什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色成熟期工作思維成熟期開業(yè)前7-15年增加收益服務(wù)領(lǐng)先推廣?穩(wěn)定市場(chǎng)發(fā)聲量，重視城市公民形象，提升城市影響力運(yùn)營(yíng)?利用客流優(yōu)勢(shì)，全力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)業(yè)外收入?關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境與提升服務(wù)，抗衡硬體老舊情況?不斷提升收益，降低成本招商保持項(xiàng)目品牌等級(jí)，拉高品牌商戶心中地位理解城市活滋潤(rùn)什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色成熟期工作思維推廣的關(guān)鍵角色？?必須學(xué)會(huì)且擅長(zhǎng)項(xiàng)目品牌塑造與傳播能力?項(xiàng)目的化妝師，因?yàn)槟阌蓄A(yù)算且最懂客人?市場(chǎng)資源的大量引入，承擔(dān)項(xiàng)目收益什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色成熟期工作思維做什么服務(wù)？?每天詢問(wèn)20個(gè)消費(fèi)者，就能找到服務(wù)方向?每天詢問(wèn)2個(gè)商戶，就能弄清楚服務(wù)措施什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色Marketing最重要的兩個(gè)問(wèn)題問(wèn)題一：客人店內(nèi)怎么走：了解顧客在店內(nèi)的行走路線，就可以了解到項(xiàng)目的冷區(qū)與熱區(qū)，了解到項(xiàng)目需要改善的問(wèn)題點(diǎn)，了解到項(xiàng)目那些位置最值錢可以再一次提升租金。傳統(tǒng)方式科學(xué)方式問(wèn)題二：客人店外組成：了解顧客在店外的組成情況，以便于明確工作的方向，了解核心商圈的開發(fā)情況，有針對(duì)性的開發(fā)核心商圈，提升工作的效率。什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色客人店內(nèi)怎么走：傳統(tǒng)方式——1080條線原理：6入口x6人x30天=1080條線對(duì)象：真正逛街的人，如兩個(gè)女生工具：平面圖、秒表、筆時(shí)間：從顧客進(jìn)店到離店方式：“秘密跟蹤”操作：選定目標(biāo)、記錄時(shí)間、跟隨顧客所有的行走路線（包括但不限于通道、進(jìn)店、爬梯、洗手間等）、記錄每一次停留的時(shí)間同樣的操作進(jìn)行1080次，以點(diǎn)與線的粗細(xì)顯示客人店內(nèi)的動(dòng)向。什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色客人店內(nèi)怎么走：傳統(tǒng)方式——WIFIORBeacon等新技術(shù)應(yīng)用AP：Wifi信號(hào)發(fā)射點(diǎn)，范圍20M左右記錄原理：顧客行走中，AP點(diǎn)位的變換的連線得出顧客的行走路線什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色客人店外組成：客人如何組成的6個(gè)問(wèn)題1、每日來(lái)店總客流？2、4個(gè)方向客流占比？3、客流平日與假日比例？4、客流男性與女性比例？5、客流組成1、2、3個(gè)人（含以上）的比例？6、來(lái)店客流的交通工具的比例？有的放矢什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色客人店外組成：2、4個(gè)方向客流占比？7-3-3法則日均客流的最高值=核心商圈居民數(shù)/7計(jì)算核心商圈內(nèi)的每一個(gè)方向的居民數(shù)計(jì)算到店的每個(gè)方向的客流比例該方向的居民數(shù)量與客流比例不成正比的方向，該方向的客流開發(fā)不到位小區(qū)調(diào)研的方向：戶型、人數(shù)、車輛、小孩（年齡段）、行業(yè)、房?jī)r(jià)、按揭情況等保安亭什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色客人店外組成：3、客流平日與假日比例？了解項(xiàng)目的平日與假日的客流比例，可以有效地明確項(xiàng)目的特性，從而明確工作的合理性，與工作的具體方向4、客流男性與女性比例？一般購(gòu)物中心的生存，離不開女性顧客，正常的女性與男性的顧客比例在6：4至7：3較為合理。為什么女性顧客的比例要高于男性的比例呢？因?yàn)锽uyer是女性，包括男士的內(nèi)衣褲都是以由女性來(lái)決定的。什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營(yíng)銷推廣的角色客人店外組成：5、客流組成1、2、3個(gè)人（含以上）的比例？了解到店顧客的人員比例，可以有效地分析出顧客的特性，可以對(duì)商戶的經(jīng)營(yíng)提出有效的指導(dǎo)，同時(shí)也更加明確推廣活動(dòng)與推廣方式的選擇。6、來(lái)店客流的交通工具的比例？來(lái)讓的方式反映了顧客的基本特性，反映了顧客離項(xiàng)目的遠(yuǎn)近、收入水平等。角色定位SellingpointsMarketingTarget賣點(diǎn)產(chǎn)品概念生活方式……（有形或無(wú)形的）橋梁充分了解賣點(diǎn)聚焦顧客行為任何與顧客及顧客想法相關(guān)的就是marketing成交與成交的滿意度決定marketing是否成功唯一有預(yù)算的部門應(yīng)該是最懂顧客的部門優(yōu)秀的marketing可以影響甚至決定店內(nèi)及店外顧客的行為目標(biāo)客群數(shù)量性別年齡職業(yè)讀什么媒體……推廣人特性角色定位你的賣點(diǎn)？你的目標(biāo)客群？為什么要做營(yíng)銷活動(dòng)？選取該種活動(dòng)的理由？選擇該種宣傳推廣途徑的理由？……招商——不要臉、不擇手段營(yíng)運(yùn)——自愈型、陽(yáng)光型推廣——邏輯清楚應(yīng)有充分的市場(chǎng)數(shù)據(jù)作為一切推廣動(dòng)作的支撐及指導(dǎo)角色定位Marketing必須開展持續(xù)性的、固定的市場(chǎng)調(diào)研每月確定主題，做專題調(diào)研——18份報(bào)告（12月報(bào)、4季報(bào)、2半年/年報(bào)）在公司內(nèi)部周會(huì)/月會(huì)中提前預(yù)告調(diào)研主題從小的專題、店內(nèi)開始是招商、營(yíng)運(yùn)關(guān)心、能有收獲、有感覺(jué)的話題在公司管理會(huì)議中專題匯報(bào)（8分鐘），每月持續(xù)做，3個(gè)月以上就會(huì)有感覺(jué)匯總季度、半年及年度報(bào)告單獨(dú)找總經(jīng)理聊（5分鐘）Marketing兩個(gè)power：關(guān)心持續(xù)關(guān)心市場(chǎng)調(diào)研角色定位Marketing必須開展持續(xù)性的、固定的市場(chǎng)調(diào)研總企劃預(yù)算中規(guī)劃1/4的預(yù)算用作市調(diào)，市調(diào)中20%請(qǐng)外部機(jī)構(gòu)做，80%自己做5個(gè)人以上的團(tuán)隊(duì)抽1個(gè)人專做、4個(gè)人及以內(nèi)的團(tuán)隊(duì)抽1/2個(gè)人做自己做調(diào)研，至少1000個(gè)以上樣本量；專業(yè)調(diào)查公司一般200個(gè)樣本量每月500個(gè)或以上樣本量，一年則有6000個(gè)樣本量，每月持續(xù)聊2000個(gè)顧客——數(shù)據(jù)的力量自然呈現(xiàn)備注:以上方式為建議方式，實(shí)際操作中應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目自身情況合理調(diào)整后開展。市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研務(wù)必讓：讓顧客有感能落地（成本意識(shí)），改進(jìn)后回訪顧客讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)模仿市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研課題：停車場(chǎng)洗手間導(dǎo)視喜歡的品牌……顧客：商戶：每季拜訪交流會(huì)議：訪問(wèn)主力店及各業(yè)態(tài)排名前兩名（主力店、男裝、女裝、餐飲、配套）：1、我的團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有因?yàn)樗麄兊墓芾矸奖阌绊懰嶅X；2、還可以讓我的團(tuán)隊(duì)怎么讓你賺錢。每月店長(zhǎng)會(huì)議每周經(jīng)營(yíng)會(huì)議每天晨會(huì)百貨：年?duì)I業(yè)額的1%，大型活動(dòng)為活動(dòng)營(yíng)業(yè)額的3-5%購(gòu)物中心：不應(yīng)該有預(yù)算主力店邏輯、聯(lián)動(dòng)（marketing的關(guān)鍵在于“主力店的調(diào)動(dòng)”）凈利潤(rùn)提撥推廣預(yù)算購(gòu)物中心：目標(biāo)是提高客流，關(guān)注費(fèi)效比是固定利潤(rùn)，不適合像百貨一樣撥一個(gè)固定的比例；不會(huì)因花費(fèi)更多帶來(lái)快速的收益提高。所以購(gòu)物中心通常根據(jù)經(jīng)營(yíng)的需求和目標(biāo)確定企劃預(yù)算的提撥。故推廣預(yù)算的制定需確定項(xiàng)目階段、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、客流目標(biāo)及差距，要增加的這個(gè)客流來(lái)源是推廣預(yù)算制定的核心（需模擬所有業(yè)務(wù)動(dòng)作及其規(guī)模，包括廣告、擬進(jìn)駐小區(qū)、活動(dòng)、禮品、推卡等所有業(yè)務(wù)動(dòng)作的花費(fèi)換算），同時(shí)必須確定每個(gè)動(dòng)作能帶來(lái)的客流量、保證總體客流目標(biāo)達(dá)成。邊干邊修正實(shí)際與預(yù)判客流轉(zhuǎn)換率的差異，每季度、每半年追蹤，讓團(tuán)隊(duì)對(duì)轉(zhuǎn)換率的評(píng)估能力益發(fā)準(zhǔn)確，來(lái)年制定預(yù)算就會(huì)更精準(zhǔn)。推廣預(yù)算購(gòu)物中心沒(méi)有絕對(duì)比例的約束，集團(tuán)只有對(duì)預(yù)期凈利潤(rùn)的總控（如果推廣預(yù)算多了，其他成本則需控制）總體來(lái)說(shuō)，推廣預(yù)算為凈利潤(rùn)提撥（精打細(xì)算、效果）推廣預(yù)算需與項(xiàng)目體量、租金收入及凈利潤(rùn)掛鉤推廣預(yù)算推廣預(yù)算購(gòu)物中心以下為行業(yè)內(nèi)大致數(shù)據(jù)，僅供參考，但不應(yīng)作為推廣預(yù)算的絕對(duì)制定標(biāo)準(zhǔn)：籌備期約為標(biāo)準(zhǔn)年租金收入的9%培育期為收入的3.5-4.5%第三年后推廣預(yù)算通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)等收入來(lái)源、自負(fù)盈虧成長(zhǎng)期及成熟期后行業(yè)內(nèi)通常為年凈利潤(rùn)額的5-7%，龍湖為預(yù)期利潤(rùn)的5%（也因項(xiàng)目的區(qū)位、發(fā)展階段等其他因素而不同）10年內(nèi)推廣預(yù)算應(yīng)實(shí)現(xiàn)