公司戰(zhàn)略定位規(guī)劃報告

清晰戰(zhàn)略定位，明確發(fā)展模式實現二次創(chuàng)業(yè)的輝煌，爭創(chuàng)世界一流企業(yè)（深圳市步步高鞋商業(yè)戰(zhàn)略定位規(guī)劃報告）■本報告包括了該項目的戰(zhàn)略定位、品牌定位、市場策略、產品策略以及連鎖模式等基本資料。版權屬于深圳步步高鞋商業(yè)和深圳南方略營銷咨詢顧問公司共同所有。本報告僅供授權人員參考使用。2005年8月深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08第二部分步步高遠景規(guī)劃1、品牌遠景2、戰(zhàn)略目標3、企業(yè)戰(zhàn)略4、SBU戰(zhàn)略深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08企業(yè)層面步步高戰(zhàn)略定位規(guī)劃的四個層面業(yè)務層面愿景戰(zhàn)略目標企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單元戰(zhàn)略戰(zhàn)略定位規(guī)劃的總體目標，是幫助步步高構建未來長遠發(fā)展的戰(zhàn)略定位規(guī)則深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08第二部分步步高遠景規(guī)劃2、戰(zhàn)略目標3、企業(yè)戰(zhàn)略4、SBU戰(zhàn)略1、品牌遠景深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08品牌遠景步步高——鞋業(yè)特許連鎖專業(yè)推廣機構步步高的遠景是成為全國一流的鞋業(yè)特許連鎖經營品牌，并成為培養(yǎng)鞋業(yè)連鎖經營者和從業(yè)人員的“專業(yè)學院”深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08步步高企業(yè)遠景描述：我們致力于成為成為中國鞋業(yè)特許連鎖的專業(yè)推廣機構,優(yōu)質的產品品質和售后服務是我們制勝的法寶。我們將成為一家在全國鞋業(yè)零售市場開創(chuàng)新型特許連鎖模式的鞋業(yè)特許連鎖品牌服務機構。我們決心立足普通大眾消費全體,為大眾消費群體提供最實在的產品和最長遠的服務。我們致力于提供高附加值售后服務，并以客戶為導向，全面提供增值服務，以追求企業(yè)整體價值的提升。我們致力于與普通大眾建立一種友好的、互動的、和諧的關系；給珍視我們的消費大眾帶來價物物美的生活。我們將致力于建立鞋業(yè)連鎖體系的培訓服務，通過不斷地提升業(yè)內人員的銷售技能和管理技能，并將步步高的連鎖模式進行復制與推廣，不斷廣大發(fā)揚步步高鞋業(yè)的偉大事業(yè)！深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08我們決心－－將步步高發(fā)展成為以廣東為中心的全國性鞋業(yè)特許專業(yè)推廣機構，成為大眾消費者最信賴的鞋業(yè)品牌．在中國鞋業(yè)零售市場具有很高的聲譽。步步高遠景我們決心－－將步步高發(fā)展成為中國市場最具規(guī)模的鞋業(yè)零售連鎖店，實力雄厚的鞋業(yè)連鎖企業(yè)，在中國每個一級城市乃至二級、三級城市都有步步高的連鎖店．步步高規(guī)模未來的步步高在未來的3-5年，步步高無論是從規(guī)模還是從聲譽上，都將在業(yè)內具有極為重要的影響力深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08我們決心－－將步步高充分溶入了普通大眾的生活，提高消費者的生活質量．步步高的顧客都能享受舒適、向上的生活，無時無刻都有的舒服的感覺，每一個進入步步高店的消費者都引以為榮．步步高的顧客我們決心－－將步步高的員工培訓成為專業(yè)、嫻熟、親切，敏捷，能為顧客提供最好的服務的親情伙伴。她們熱愛步步高，熱愛鞋業(yè)銷售事業(yè)，熱愛本職工作。步步高的員工未來的步步高在未來的3-5年，步步高將努力帶給顧客舒適而美好的生活品質，努力帶給員工溫馨而敬業(yè)的工作品質深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08我們決心－－將步步高發(fā)展成為中國鞋業(yè)零售市場領域的領導品牌。步步高的品牌美譽度極高。加盟商以成為步步高的一員而驕傲；顧客以成為步步高的上賓而自豪。步步高品牌我們決心－－將步步高的門店建成干凈、整潔、舒適、明快、專業(yè)、便利、超值的鞋業(yè)零售場所。所有門店形象一致、服務一致、理念一致，展現鞋業(yè)零售的嶄新面貌。步步高門店未來的步步高在未來的3-5年，步步高將努力成為鞋業(yè)知名品牌，將努力成為業(yè)內的標桿門店深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08第二部分步步高遠景規(guī)劃3、企業(yè)戰(zhàn)略4、SBU戰(zhàn)略1、品牌遠景2、戰(zhàn)略目標深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08預計到2008年，步步高將是一家1銷售額超過3億元的大型鞋業(yè)零售機構門店規(guī)模超過600家的大型連鎖企業(yè)23毛利超過25%，純利超過10%的高價值企業(yè)深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08第二部分步步高遠景規(guī)劃4、SBU戰(zhàn)略1、品牌遠景2、戰(zhàn)略目標3、企業(yè)戰(zhàn)略深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08直營連鎖直營＋特許連鎖特許連鎖＋培訓教育規(guī)模步步高未來發(fā)展的三個階段時間1998-20052005-20152015后在未來的10年，步步高將打造成擁有健康業(yè)務組合的優(yōu)秀企業(yè)，并通過獨特的“直營＋特許連鎖”的模式來構建核心競爭能力深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08第二部分步步高遠景規(guī)劃4、SBU戰(zhàn)略1、品牌遠景2、戰(zhàn)略目標3、企業(yè)戰(zhàn)略深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08在未來的10年內，步步高將以“直營＋特許連鎖”為指導，以特許連鎖為重點來發(fā)展SBU業(yè)務時間重點區(qū)域拓展方式加盟門店總銷售額2006年珠三角地區(qū)坦克＋地面部隊50-100家6000萬元2007年珠三角地區(qū)、泛珠三角坦克式的市場占領100-200家18000萬元2008年珠三角地區(qū)、泛珠三角坦克式的市場占領200-300家36000萬元2008年以后全國市場導彈式的市場占領…………深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08零星布局密集布局市場狀態(tài)一城一店,四處開花,處處撒網；能夠建立很好的市場布局。在區(qū)域市場進行精細運作。采取密集連鎖,集約發(fā)展的模式,對每一塊市場進行深度挖掘。市場描述對公司的廣告、資金實力要求高；對招商方式要求也高。招商方式不成功，則市場很難啟動。采取步步為營、堡壘推進的策略，在公司實力、資金、廣告等因素受制約的情況下，能迅速推廣目標區(qū)域市場的業(yè)務。模式要求步步高的特許連鎖經營將圍繞區(qū)域密集布局的擴展方式來達到預期目標，實現競爭優(yōu)勢深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08第三部分品牌定位規(guī)劃深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08品牌規(guī)劃的目的就是為品牌立法，同時為品牌的傳播及塑造建立標準，指導整個品牌傳播及塑造的推廣過程品牌法則品牌規(guī)劃·價值法則·文化法則·形象法則·關系法則步步高的品牌規(guī)劃的目的在于：·挖掘和創(chuàng)建步步高的獨特賣點（USP），并以此為基礎初步建立品牌與客戶之間的關系·建立步步高品牌在客戶內心中的獨特位置，提練出品牌傳播的廣告語·建立步步高品牌法則，規(guī)劃出步步高的品牌藍圖，形成步步高品牌的精髓，為品牌的傳播推廣樹立標準。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08·挖掘和創(chuàng)建步步高的獨特賣點（USP）；

·以此為基礎初步建立品牌與客戶之間的關系；·建立步步高品牌在客戶內心中的獨特位置，提練出品牌傳播語··建立步步高品牌法則，規(guī)劃出步步高的品牌藍圖，形成步步高品牌的精髓，為品牌的傳播推廣樹立標準（1）假設步步高在鞋業(yè)零售市場競爭中——脫穎而出（2）假設步步高在特許加盟連鎖領域上取得——突破性進展兩個假設步步高的品牌規(guī)劃的目的根據步步高的未來發(fā)展我們提出了兩個假設，步步高的品牌規(guī)劃也滿足或符合這兩個假設深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08要滿足上述兩個假設，那么就應該建立鞋業(yè)連鎖的強勢品牌（1）產品：系統(tǒng)規(guī)劃步步高的產品，形成產品包（2）建立鮮明的品牌個性：規(guī)劃步步高獨特的、鮮明的品牌特質（3）客戶：在客戶心目中確立步步高的品牌感受，與之建立良好的溝通關系（4）視覺：設計品牌的視覺形象，形成強有力沖擊力，從形象上塑造服務品牌建立鞋業(yè)連鎖的強勢品牌（5）價值：在為客戶提供服務價值的同時，步步高自身的價值也得到體現（6）商譽：在鞋業(yè)零售領域建立崇高信譽。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08我們認為，步步高品牌元素規(guī)劃應該包括六個部分品牌屬性品牌定位品牌價值品牌文化品牌USP品牌個性顧客感受品牌金字塔深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08建立三位一體的鞋業(yè)連鎖價值模式，提供多重價值點的步步高品牌屬性（1）步步高的品牌屬性步步高鞋；步步高門店；連鎖經營模式；三位一體的鞋業(yè)連鎖模式深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08（2）步步高品牌的USPUSP的三個要求：獨特性/差異性利益承諾便于傳播1、讓客戶覺得容易接受；2、能夠建立與客戶之間的緊密聯系。情感利益功能利益1、突出步步高的產品特點；2、能夠讓客戶充分感覺到服務帶來的價值；步高的消費群體主要集中在中低收入者、工薪階層、上班族，是社會的絕大多數群體，他們對產品價格敏感，講究實用和舒適性，是社會中最樸實的一群消費者；他們內心充滿了對品牌的渴望，但往往停留在剎那間的想法，在實際行動中，往往選擇適合自己的產品。他們對鞋的要求主要體現在自己的認口和感受，常常會說“這一雙鞋好，穿起來比較舒服”，而不在乎別人對這雙鞋的感受與評價，也懶于去炫耀。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08步步高的品牌USP為一雙好皮鞋，一路好輕松深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08品牌USP說明1、簡單易記，朗朗上口；2、從產品層面，滿足了消費者對質量的認可；3、從感受層面，突出了步步高鞋的舒適性；4、從精神層面，強調了人生路的舒服與自在；深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08（3）步步高的品牌定位實用品牌主義者步步高品牌定位說明1、從產品角度確定步步高鞋的實用性和舒適性；2、從感受角度確定了穿步步高鞋能夠滿足顧客對品牌的虛榮心；3、從消費群體的角度確定了步步高要為消費群體帶來的價值；品牌定位是確定一個品牌在消費者心目中的位置，是消費者對一個品牌的總體評價和感受；步步高品牌的定位是建立品牌在市場中的基本位置，同時也是步步高品牌內部堅守的品牌法則，不偏、不離，始終保持的品牌風格深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08（4）步步高的品牌傳播語品牌傳播語是品牌規(guī)劃的靈魂，是企業(yè)與消費者溝通的橋梁，是品牌的精髓，是對公司整個品牌的提煉。一個好的品牌傳播語能夠一下拉進與消費者的距離，成就一個偉大的品牌。同樣品牌傳播語能夠從不同層面反映出不同內涵。步步高品牌傳播語同樣也是基于步步高的品牌特質和消費群體演繹出來的。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08看看其他的品牌傳播語：夢想是走出來的——奧康走過四季都是情——紅蜻蜓我選擇我喜歡——安踏一切皆有可能——李寧穿上雙星鞋，瀟灑走世界——雙星穿金猴皮鞋，走金光大道——金猴渴望無限——百事流行密碼——達芬伊百變，所以美麗——百麗

深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08步步高的品牌傳播語走穩(wěn)每一步自然步步高其他后備品牌傳播語天地任我行，自然步步高；步步皆天地，自然步步高；步步高——走向成功；步步高——夢想的烙印；步步皆勝算——步步高；深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08步步高的品牌傳播語說明（1）此廣告語從三個層面?zhèn)鬟f了步步高的品牌價值和理念；（2）從產品層面來講，“走穩(wěn)每一步，自然步步高”表達了步步高鞋舒適性，在眾多的鞋中，要想穿起來舒服，肯定就是步步高了；（3）從精神層面來講，步步高的消費群體在社會中經濟能力相對較弱，他們力求生活的平穩(wěn)，承擔不起生活的波折，因此，人生路上的每一步都對他們非常重要，大風大浪是他們無法也不能承受的生活，因此，他們小心翼翼地做每一個決策，過做平時的生活，同時也不斷地提高生活?！白叻€(wěn)每一步，自然步步高”，合乎他們的價值追求。（4）從步步高企業(yè)層面來講，步步高是一家成長性的企業(yè)，公司的每個重大決策對步步高同樣重要，步步高在發(fā)展過程中，也需要“走穩(wěn)每一步”，對外連鎖是步步高發(fā)展的關鍵一步，公司在這個環(huán)節(jié)走得穩(wěn)當，對公司的發(fā)展尤為重要。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08（5）步步高的品牌價值鞋業(yè)特許專業(yè)推廣機構品牌價值說明1從消費者角度來說，步步高存在的價值就是為大眾家庭提供多樣的選擇，滿足消費者在需求；從企業(yè)角度來講，步步高鞋業(yè)存在的價值就是通過為顧客提供對鞋的選擇和服務，來獲取自身的經濟價值與社會價值鞋業(yè)特許推廣機構表明步步高鞋業(yè)致力于建立具有差異化的鞋業(yè)特許推廣模式23品牌價值是品牌存在在社會中的價值，帶給企業(yè)的價值，帶給顧客的價值。步步高的品牌價值要能夠反映出步步高的品牌內涵深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08品牌文化/個性說明如果把步步高比做一個人的話，步步高全身體現出了一種樸實無華、實實在在的性格，他就象一個30歲左右的男子，和善穩(wěn)重，愿意承擔責任，沒有華麗的外表，但非常樸實、整潔、積極向上；給人以信任、安全的感覺。（6）步步高的品牌文化/個性樸實無華實實在在深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08最后，步步高品牌元素規(guī)劃總結為：品牌定位實用品牌主義者品牌USP一雙好皮鞋一路好輕松品牌屬性三位一體的鞋業(yè)連鎖模式品牌傳播語走穩(wěn)每一步自然步步高品牌價值鞋業(yè)特許專業(yè)推廣機構品牌個性樸實無華實實在在深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08步步高的品牌包括三個階段品牌占位階段通過差異化競爭即傳播差異化，形象差異化，樹立個性獨特鮮明的形象，以“一雙好皮鞋，一路好輕松”帶出“走穩(wěn)每一步，自然步步高”的概念，出奇兵啟動進入市場，搶占獨屬自己的市場份額。品牌忠誠階段此階段，品牌已有一定的知名度，“走穩(wěn)每一步，自然步步高”概念已開始為人們接受，引導持續(xù)性消費，養(yǎng)成消費者對品牌的習慣性消費。品牌傳播應轉向品牌價值文化，并開始成為品牌的承載者這是品牌終極階段。此階段的品牌已經成為行業(yè)強勢品牌，成為服務的最權威代表，成為大眾家庭生活的一部分。亦即形成了獨有的品牌個性。此時在傳播上，要為消費者提供更多的樂趣和資訊，養(yǎng)成消費者對品牌的習慣性資性依賴品牌權威階段深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08品名或符號知名度品牌忠實度品牌美譽度品牌聯想其他專利資產品質認知度步步高品牌之花盛情綻放至此，一個比較完整的品牌結構隨著品牌金字塔的展開顯露了出來，誘人美麗的品牌之花即將綻放！深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08第四部分步步高市場策略1、整體策略2、擴張策略深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08第四部分步步高市場策略2、擴張策略1、整體策略深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08步步高在進行全國區(qū)域市場擴張的整體策略中，應遵循以下五大指導性原則12345成長性原則：步步高市場擴張的質量、效率必須能夠支持企業(yè)長遠、穩(wěn)健的發(fā)展；可控性原則：市場擴張策略必須體現步步高總部對整個連鎖體系的控制力度；經濟性原則：市場擴張策略必須結合步步高目前的資金實力、投入狀況、管理能力；適應性原則：市場擴張策略必須和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競爭性；安全性原則：市場的監(jiān)控和管理機制必須適應市場競爭環(huán)境的要求。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08在四種戰(zhàn)略中，根據目前所擁有的的資源及能力，步步高宜采取利基者戰(zhàn)略，具體而言就是區(qū)域聚焦領導者（防御）跟隨者（模仿）挑戰(zhàn)者（進攻）利基者（差異）√利基化生存，就是企業(yè)選擇一個細分的消費群體，獲得最大的邊際收益。利基戰(zhàn)略的實質是差異化戰(zhàn)略，而最具競爭性的差異化是那些競爭對手模仿起來難度很大或者代價高昂的途徑。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08利基戰(zhàn)略舉措：細分市場；選擇合適的目標市場和目標消費群：重點投入；超過競爭對手的人、財、物集中投入；密集復制；在關鍵點和面上占據戰(zhàn)略位置；集約發(fā)展；以點突破，全面發(fā)展；快速推進；以較快速度，迅速占領市場。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08根據目前所擁有的的資源及能力，步步高的市場策略應選擇集中化和差異化兩種戰(zhàn)略選擇集中化差異化成本領先√√環(huán)境能力資源戰(zhàn)略分析（已在第一部分中做過基本的分析和闡述）深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08集中化策略是指步步高將公司的優(yōu)勢資源集中在公司的核心目標市場上,采取精耕細作、密集復制、集約發(fā)展的思路，將公司的核心目標市場做深、做透、做實。集中化(聚焦)差異化策略是指步步高采取區(qū)別于其他銷售門店的形象差異化、產品差異化、價格差異化、渠道差異化等手段，建立步步高獨有的市場地位。差異化策略總體策略步步高總體市場策略選擇步步高選擇差異化和集中化策略，是實現公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷目標的基本保障深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08步步高應圍繞這三個聚焦的原則確定進入計劃，進行有效的布點；鎖定目標客戶，提供高質價優(yōu)的產品；創(chuàng)新服務品牌，打造獨特的核心競爭優(yōu)勢市場聚焦·步步高應在核心目標市場（如廣東）上，投入超過競爭對手的物力、人力、財力，重點開拓該區(qū)域的市場，密集布點；·步步高鎖定目標市場不動搖，而不應三心二意、朝三暮四。消費群聚焦·步步高的目標消費群集中于城市的中低收入者、普通的工薪階層，以及外來的打工一族?！げ讲礁邞肿陨懋a品定位、市場定位及價格定位，為其提供最實在的產品?！げ讲礁邞^續(xù)堅持在服務方面的主張，并不斷總結和完善，打造獨特的服務品牌，將其優(yōu)勢發(fā)揮到及至?！じ偁帉κ譄o法提供的“終身免費維修”等服務，是步步高建立服務優(yōu)勢的核心，應將其優(yōu)勢有效的放大。服務聚焦市場集聚策略有利于步步高集中優(yōu)勢資源和能力，在特定區(qū)域市場中建立強勢的市場地位，力爭做到第一深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08例如在服務聚焦方面，我們建議步步高建立五星級的服務體系標準，有利服務更統(tǒng)一、更規(guī)范，考評也更有效示例·客戶服務標準類型；·十二類客戶服務規(guī)范；·投訴處理的四項法則；·補救服務的4大行動；

·顧客需求與服務產品；·客戶服務七步流程·售后服務業(yè)務流程……五星級服務體系的基本內容深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08此外，在服務聚焦方面，我們還建議步步高打造“明珠五星級”售后服務這一服務品牌，以示和競爭對手的差別示例服務等級顧客類別明珠三星級服務普通顧客明珠四星級服務會員顧客明珠五星級服務VIP會員顧客深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08同時，差異化策略也有利于步步高在特許連鎖模式方面樹立自身良好的、獨特的形象差異化是步步高區(qū)別于其他品牌的根本策略，只有模式差異化，才能有效吸引加盟者；只有形象差異化，才能有效吸引顧客，只有產品/價格差異化，才能留住忠誠的顧客。模式差異化是指步步高在整個連鎖體系上，建立起區(qū)別于其他特許連鎖的差異化模式，在行業(yè)內或區(qū)域內形成步步高特許模式的新形象。形象差異化除基本的“五統(tǒng)一”外，還應從店面、員工形象、產品陳列、燈箱、廣告等方面形成一致性的視覺傳遞效果，給顧客留下專業(yè)的深刻印象產品/價格差異化在產品上，步步高除了在滿足顧客基本需求的基礎上，還要與同類競爭對手相比，產品的款式、色彩等更具有競爭力；在價格上，形成層次相對豐富的價格體系。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08第四部分步步高市場策略1、整體策略2、擴張策略深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08在未來的3-5年內，步步高將采取多條腿走路的方式進行市場擴張區(qū)域擴張模式拓展策略廣東直營＋特許坦克＋地面部隊泛珠江三角洲區(qū)域特許坦克式的市場占領北方市場批發(fā)、代理導彈式的市場占領深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08在以上三種方式中，步步高應充分意識到其優(yōu)缺點，以在高速發(fā)展中具備對渠道的障控，規(guī)避風險直營特許代理管控力度發(fā)展速度抗風險能力收益資金需求分離可能性大慢中小中快弱中強大中小大中小無中大步步高融資渠道單一，只能適當發(fā)展步步高可以大力發(fā)展，但加盟者的選擇非常關鍵步步高可以適當發(fā)展，但應選擇好合作者深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08在未來的3年內，步步高的重點是聚焦于廣東市場，大力推廣“直營＋特許連鎖”的模式時間重點區(qū)域拓展方式加盟門店總銷售額2006年珠三角地區(qū)坦克＋地面部隊50-100家6000萬元2007年珠三角地區(qū)、泛珠三角坦克式的市場占領100-200家18000萬元2008年珠三角地區(qū)、泛珠三角坦克式的市場占領200-300家36000萬元2008年以后全國市場導彈式的市場占領…………深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08在地域的擴張上，采取集聚策略，集中優(yōu)勢力量在廣東市場形成壟斷性的規(guī)模優(yōu)勢·集中優(yōu)勢兵力，在最靠近深圳的東莞市場進入，迅速占領這一周邊市場；·利用試點市場集中積累培育未來發(fā)展所需要的人才與經驗；·有效的建立跨城市運作的效率，建立配送、管理、營銷職能；·一旦試點成功，迅速在接下來的目標市場（如中山、順德等）進行復制擴張，形成區(qū)域市場主導優(yōu)勢；深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08步步高可以用一年的時間，快速做到東莞市場的第一，并用3年左右的時間做到廣東市場第一戰(zhàn)略舉措戰(zhàn)略目標插旗行動春雷行動春風行動春筍行動在東莞開設第一家直營店；2005年底前完成3-4家加盟或直營布點；打好促銷牌；做好加盟傳播；2006年上半年完成東莞市的網點布局；通過春雷行動激勵各加盟商，使其更有信心，更具行動；以商招商，如春筍般快速成長；06年下半年全面拓展廣東市場，網點突破50個；營業(yè)額突破3億；建立50個標桿店（五星級加盟店）；對網點進行優(yōu)化與管理；激勵優(yōu)秀加盟商；深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08例如，步步高首先以深圳為起點，在最靠近深圳的東莞市集中優(yōu)勢財力和人力，規(guī)劃網絡，密集布點，做到當地市場中的第一以東莞南城店為中心，輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)厚街長安石竭清溪黃村黃村樟木頭常平南城店的作用深圳總部的支持·東莞網點管理中心、辦事處；·樣板示范店；·加盟招商接待處；·次配送中心；·委派管理經驗豐富、懂招商談判的店長；·規(guī)范、標準的流程；·及時的信息反饋；·及時的配送與貨品調配；示例深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08然后，在做好東莞市場的基礎上，進而推向整個廣東省的其他市縣區(qū)域，力爭做到廣東市場中的第一，從而成為走向全國的樣板區(qū)域示例以東莞市場的成功為基礎推向整個廣東珠海中山惠州江門順德汕頭佛山清遠東莞市場的意義廣東市場的擴展·走出深圳的第一步；·樣板示范市場；·未來信心和模式的考驗；·首先在東莞市場上聚焦，深耕細作，打好基礎，樹立信心；·以商招商，在省內市場快速復制東莞市場的經驗；深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08但也應清醒意識到，步步高目前的管理基礎無法在廣東省內的擴張實現“快嬴”，因此我們建議步步高首先盡快實現從經驗管理到規(guī)范管理的轉變不完善的管理體系不充足的人力資源·現有的組織架構無法適應未來的擴張；·缺乏系統(tǒng)、完整和高效的管理體系和管理流程·核心能力與戰(zhàn)略要求有差距·人員流動較大，儲備不足；·缺乏有針對性的系統(tǒng)培訓；·專業(yè)人員不夠；制約未來的快速發(fā)展·堅持兩條腿走路，在發(fā)展中解決發(fā)展中的問題；·最好是秉持公司一貫的穩(wěn)健作風，在新市場中堅決采取聚焦策略，做到“開一個，穩(wěn)定一個，帶動一片”；·在總部實行漸進式管理變革，搭建未來發(fā)展的平臺；·高度重視培訓和人力儲備深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08在泛珠三角地區(qū)，步步高以“區(qū)域特許”的模式，通過獨特的激勵機制開拓展業(yè)務根據各區(qū)域（省、市）的居民收入水平、市場活躍程度來進行對比分析，在充分調研的基礎上，采取區(qū)域特許為主、直營為輔助的方式。該地區(qū)的拓展原則深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08泛珠三角地區(qū)以外的全國市場，步步高通過代理商批發(fā)渠道進入（1）以沈陽為中心的東北大區(qū)；（2）以西安為中心的西北大區(qū)；（3）以北京為中心的華北大區(qū)；（4）因華東大區(qū)的特殊性，可視情況而定可分為三大區(qū)域深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08第五部分步步高連鎖模式1、組織架構2、加盟模式3、推廣策略4、配送流程5、督導培訓■本部分僅簡單介紹連鎖組織結構基本管理要素；涉及到的加盟細節(jié)內容將在第二階段和第三階段中做詳細分析。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08第五部分步步高連鎖模式2、加盟模式3、推廣策略4、配送流程5、督導培訓1、組織架構■本部分僅簡單介紹連鎖組織結構基本管理要素；涉及到的加盟細節(jié)內容將在第二階段和第三階段中做詳細分析。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08現有組織為直線職能制·主要在深圳市場發(fā)展，管理較簡單，但執(zhí)行力較差；·規(guī)模較小，年銷售額在3500萬左右；董事長財務營運人力資源采購其他成為發(fā)展戰(zhàn)略的“瓶頸”（1）從組織結構上看?，F有組織方式無法在現有業(yè)務與新發(fā)展業(yè)務之間創(chuàng)造充分的協同效應；（2）從組織管理上看。組織管理表面看似很規(guī)范、精細，實則較機械，無法為新業(yè)務創(chuàng)造“自由空間”和實效的管控機制；（3）從組織能力上看。現有管理能力“兩強三弱小”：銷售和采購技術強，但現場管理、財務和HR較弱.步步高的現有組織結構并不能適應下一步戰(zhàn)略發(fā)展的要求深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08我們建議，步步高應針對整體發(fā)展戰(zhàn)略調整現有組織結構，建立以戰(zhàn)略為導向，以市場為驅動的戰(zhàn)略驅動性組織架構步步高的發(fā)展戰(zhàn)略及遠景目標高速增長建立競爭優(yōu)勢發(fā)展方向組織要求對步步高而言，快速增長就應進行積極的對外擴張：·在既定區(qū)域進行積極試點，并努力作到該區(qū)域的數一數二；·適當以品牌杠桿，按不同區(qū)域進行多渠道發(fā)展；·適當進行戰(zhàn)略性采購，增加資金周轉率；步步高的快速增長必須基于以下幾個條件：·運營系統(tǒng)要健全完善，且具效率；·引進和培養(yǎng)一批高素質的職業(yè)經理人；·充分實現各SBU、各部門的協同；要求現有組織具有靈活性和可復制性，為未來新業(yè)務的有效管理做準備要求現有組織：高度精簡的職能設置；扁平化的管理層次和充分整合的組織架構深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08面對未來的發(fā)展，我們建議步步高采取SBU組織模式步步高高管層深圳總部顧客服務部營銷管理部信息中心……部HR部總經辦財務部戰(zhàn)略業(yè)務單元（SBU）深圳直營事業(yè)部加盟事業(yè)部店面店面店面外埠直營店拓展部管理部…………外埠直營店外埠直營店培訓部■在規(guī)模不是很大時，外埠直營店可歸加盟事業(yè)部管，如店面數量較多或某區(qū)域非常集中時，可單獨發(fā)展成外埠直營部深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08SBU組織模式既與步步高目前的發(fā)展相適應，也能支持步步高未來的發(fā)展戰(zhàn)略什么是SBU？為什么SBU組織比較適應于步步高SBU組織模式是最好的嗎一個SBU應有三個特征：?它是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務集合體?它有自己的競爭者和客戶群?它是利潤中心，負責人承擔策略執(zhí)行和利潤業(yè)績責任，并能控制大部分關鍵的利潤驅動因素?它是一種分權化管理，是多業(yè)務公司組織模式之一，而直線職能式的集權式管理僅僅適合于單一業(yè)務公司?但是，它相對于事業(yè)部制、控股公司等其他多業(yè)務組織模式而言，由相對集權，適合于步步高戰(zhàn)略增長的起步期?事實上，并不存在最好的組織模式，只有最適合的組織模式?選擇組織模式的關鍵決策因素是公司戰(zhàn)略和業(yè)務習性，隨著步步高的戰(zhàn)略發(fā)展，SBU組織模式也許會發(fā)展為事業(yè)部制或控股公司■注：SBU，戰(zhàn)略業(yè)務單元，StrategicBusinessUnits深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08而在步步高總部，將采取以戰(zhàn)略為導向的管理模式管理要素戰(zhàn)略導向的總部管理集權程度中度集權（集權與分權結合）集團總部與SBU的關系以戰(zhàn)略規(guī)劃進行管理和考核，總部一般無具體業(yè)務管理部門發(fā)展目標公司組合的協調發(fā)展；投資業(yè)務的戰(zhàn)略優(yōu)化和協調；戰(zhàn)略協同效應的培育管理手段財務控制；戰(zhàn)略規(guī)劃與控制；人力資源應用方式相關型或單一產業(yè)領域內的發(fā)展深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08總部治理結構由董事長、執(zhí)行總經理、運營副總、行政總監(jiān)、各SBU經理及財務經理組成董事長總經理行政總監(jiān)運營副總財務經理新興業(yè)務（如商業(yè)物業(yè)）采購物流副總直營事業(yè)部SBU加盟事業(yè)部SBU決策委員會執(zhí)行委員會董事長·負責公司的發(fā)展方向和投資方向·擁有對關鍵問題的最終決策勸·確定管理層的業(yè)績要求總經理·直接對董事長負責·確定公司的業(yè)務拓展策略·主要負責公司的對外業(yè)務；·負責提升公司的運營能力和競爭能力；行政總監(jiān)·向總經理負責·負責人力資源和后勤服務；運營副總·向總經理負責·負責鞋業(yè)連鎖經營的業(yè)務管理和拓展；·主要負責公司運營流程的管理和執(zhí)行SBU經理·負責本部的運營、管理、績效和控制；·就本業(yè)務的拓展策略、人事、預算提出建議■其他職能說明略。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08實施新組織平臺，特別是整合的環(huán)節(jié)應有相應的業(yè)績評估和激勵機制戰(zhàn)略組織平臺發(fā)展戰(zhàn)略以及為戰(zhàn)略服務的組織平臺＋一體化的績效管理體系目標設定激勵績效反饋業(yè)績考核一體化的績效評估體系目標一致的行為在新平臺上實現低成本擴張深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08具體到加盟事業(yè)部而言，目前的架構和職能有待完善，需要引入更多專業(yè)化人才加盟事業(yè)部管理部培訓部拓展部外埠直營店加盟店加盟事業(yè)部的組織架構管理部·負責管理加盟店的運營管理等基本事務·負責外埠直營店的日常管理事務·加盟事業(yè)部的日常工作拓展部·加盟業(yè)務、市場的拓展；·配合加盟者的選址、開店等指導工作培訓部·制訂加盟店的市場培訓計劃；·負責加盟者的培訓工作；·負責加盟店的督導工作；深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08第五部分步步高連鎖模式3、推廣策略4、配送流程5、督導培訓1、組織架構2、加盟模式■本部分僅簡單介紹連鎖組織結構基本管理要素；涉及到的加盟細節(jié)內容將在第二階段和第三階段中做詳細分析。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/0850%安全性收益性簡便性成就感投資者的基本需求但是，在這五種加盟方式中應充分考慮加盟者的投資需求心理，進行有效的細化和設計深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08目標潛在顧客的需求加盟步步高的價值超低的投資門檻美好的市場前景超值的投資回報低廉的運營成本完善的配送服務貼身的管理輔導區(qū)域的聚焦支持集中的市場信息強力的品牌支持相對有限的工資財富欲望的追逐利潤較低的失望無法分身的工作初次生意的彷徨原始資本的小有做大做強的欲望投資方向的多元拓展市場的客商我們建議步步高充分挖掘投資者的心理需求，通過精心設計的利益驅動達成信息對稱深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08我們建議建立三位一體的加盟模式，將公司的資源集中放大。門店品牌鞋業(yè)品牌經營模式步步高門店品牌是步步高三位一體加盟的核心之一，公司為加盟者提供統(tǒng)一、規(guī)范、系統(tǒng)的門店指導和建議，保持門店形象的一致性。步步高鞋業(yè)品牌是步步高三位一體加盟的本質因素，是提供最基本產品的需求，步步高將為加盟者提供品種多樣、價格適中的產品選擇。步步高經營模式是步步高三位一體加盟的關鍵因素，是步步高業(yè)務運營的基本方法。步步高定位于中低檔市場，服務于80%的客戶群，在區(qū)域市場集中拓展。＋＋深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08綜合目前市場上常用的加盟模式，步步高可以采取的基本加盟模式有五種，我們將在第二階段再進行具體細化、闡述和講解自營加盟加盟回購靈活加盟（模式可轉化）特許權區(qū)域代理加盟托管合作經營步步高的基本加盟模式■資料來源：步步高加盟部深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08加盟者、經銷商或特許人將通過步步高所設計的贏利模式或招商政策而獲利模式投資安全系數贏利模式（獲利方式）適合推廣的區(qū)域適合推廣的時間自營加盟0.6產品利潤廣東周邊2006加盟托管0.8產品價差+利潤分紅廣東2008合作經營0.9利潤分成廣東周邊2006加盟回購0.9產品利潤廣東2010特許權區(qū)域代理0.8管理費+產品差價廣東以外2006靈活加盟0.7多種利潤點廣東以外2006深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08第五部分步步高連鎖模式4、配送流程5、督導培訓1、組織架構2、加盟模式3、推廣策略深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08從戰(zhàn)略角度而言，步步高的招商推廣可分為三步。在整個招商過程中應充分把握這三個節(jié)奏做好相應的細節(jié)造夢步步高招商戰(zhàn)略思路造勢造市深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08從實際而言，招商是步步高特許業(yè)務發(fā)展的關鍵。只有通過招商的方式向外界招募加盟商，才有可能讓特許體系不斷擴大步步高可選擇的推廣方法·媒體廣告；·招商會；·店面POP+口碑宣傳三種推廣方法的使用比率深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08（1）媒體廣告是比較傳統(tǒng)的招商推廣方式，此法易建立知名度和較強的引導效果。比較適合資金實力雄厚，有整合媒體資源能力的特許經營企業(yè)我們建議，步步高除了在聚焦市場外，不宜在其他地方太多采取此法。運用此法時須詳細考慮其傳播區(qū)域、傳播目標及接觸頻率等，以形成媒體組合功能?！ぶ挥猩贁灯髽I(yè)采取電視廣告（如福建鞋業(yè)）；·適合目標加盟者閱讀且效果較好的財經雜志、報紙和行業(yè)刊物，如《商界》、《中國經營報》、《銷售與市場》等；·更多的選擇商業(yè)網站，并撰寫系列軟文報道，如加盟網、新浪等；

從02年推出的幾個月內在全國建立了500多家專賣店，200%的增長率持續(xù)3年：·實施科學的整合營銷傳播、精確制導宣傳、軟硬廣告結合的策略；·針對招商，只選擇最具影響力的財經或行業(yè)雜志。對于終端傳播，選擇與品牌格調、品位相匹配的媒體，如鎖定《時尚》等數十種時尚類、女性類高檔雜志?！の陌竸?chuàng)作人員定期地撰寫大量題材各異、可讀性極強的文章，分門別類的投放于各類媒體。案例：廣州“名門閨秀”方案深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08（2）招商會。招商會成本低而且見效快，通過面對面的即時溝通方式，可以收到較佳的說服效果，是特許經營企業(yè)招商效果較好的推廣方式我們建議，步步高在特許連鎖經營發(fā)展的初期，主要采取招商會這種推廣方式?！ふ猩虝冗m合投資較低、產品或經營有特色的特許經營企業(yè)；·特許經營展覽會可以吸引大量的投資加盟商選擇加盟項目，是特許企業(yè)的良機；·特許企業(yè)自己組織的招商營銷會議，使招商目的更明確、主題更集中和互動性更多；

杭州的萬兔速麗速食有限公司是特許經營展覽會的“參會專業(yè)戶”，幾乎是“逢會必參”：·其投資的產品結構合理，總部提供店內管理和操作技術及完善專業(yè)的服務，從而降低了加盟商開店的風險，成為國內小型投資者追捧的對象；·99年6月至今，全國已發(fā)展連鎖店500多家，輔導建議區(qū)域性代理商30多個。案例：杭州萬兔速麗速食方案深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08（3）店面POP+口碑宣傳。此法最常用、成本最低，且不會引起競爭對手的注意，在無聲無息中占領市場此方式適合專賣店經營情況良好的特許經營企業(yè)。我們建議，步步高根據既有的擴張戰(zhàn)略。重點利用其在目標市場的直營店，做好此法的推廣工作·意向加盟者在門店出現的可能性較高，配合門店的商品展示及實際各類經營狀況，通常更具參考價值和說服力；·有的企業(yè)專設拓展部門負責對潛在加盟商進行解說和說服；·已經加盟的店主對企業(yè)和加盟條件較熟悉，通過現身說法，比較容易吸納新的加盟商。即所謂“口碑宣傳，以商招商“。

案例：廣州的”流行美”方案該企業(yè)專賣發(fā)飾用品，在短短5年內，已經擁有將近1000家連鎖店：·從不做媒體廣告；·也不參加招商會或展覽會；·只在店面擺放POP招商廣告·通過加盟商推薦親朋好友加盟；深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08成敗招商的6：2：2黃金法則：60％來自于前期的準備與溝通；20％來自于現場的氛圍、銷售政策等影響因素；20％來自于后期的跟蹤服務會議成功招商的三步曲示例■此圖僅以招商會為例會前的準備與溝通會前目標客戶的溝通與邀請：·電話、DM、傳真、EMAIL、登門拜訪；·將邀約名單具體落實，預估會前確定的客戶數量及準備現場的接待策略·現場派發(fā)資料邀請和吸引客戶會中的過程及細節(jié)·拓展人員及早到會；·詳細記錄每個到訪客戶的情況及要求；·對于沒有把握的產品需求，不要當場允諾，·及時匯報后作出合理答復；·各點及時將潛在商機及顧客資傳回公司，以及時處理及回應會后的及時跟進·做好展會期間的用戶訪談記錄；·會后及時對資料進行整理，對目標客戶進行跟進聯系。·對于已簽約加盟商，須在會后1周內及時主動地跟進；·對那些猶豫不決的加盟商應進行及時的說服深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08步步高在招商推廣過程中，應充分招商是一項復雜的系統(tǒng)工程，特別應做好以下五個方面（1）人。培訓高素質的招商團隊（2）財。做好招商財務的預算步步高做好招商的五大要件（3）物。精心設計獨特的贏利模式（4）對象。選擇加盟商重數量更要重質量（5）管理。對整個加盟流程和后期管理須系統(tǒng)化深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08第五部分步步高連鎖模式5、督導培訓1、組織架構2、加盟模式3、推廣策略4、配送組織■本部分僅簡單介紹連鎖組織結構基本管理要素；涉及到的加盟細節(jié)內容將在第二階段和第三階段中做詳細分析。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08物流采購部基本架構為了進一步提高效能，我們建議步步高將目前的配送與采購合二為一，整合成采購物流部（中心）物流采購副總運營、財務部人員采購主管庫存主管運輸主管配貨主管■（1）建議由采購部、運營部、財務部及公司高管層等組成采購委員會，其職責是充分商討采購任務，并做出有關采購的建議和策略；（2）此會可在進行戰(zhàn)略采購或重大季度采購前固定召開。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08此外，還應盡快完善深圳本部的配送流程，并根據公司發(fā)展戰(zhàn)略制定外地的配送管理制度和流程，以節(jié)省成本和建立優(yōu)勢鞋類商品配送的基本流程采購儲存配貨送貨采購、進貨等作業(yè)環(huán)節(jié)的安排及相應事務的處理；負責對貨物的驗收工作負責貨物的保管、揀取、養(yǎng)護等作業(yè)運用與管理負責對出庫貨物的揀選和組配作業(yè)進行管理負責按客戶要求制訂合理的運輸方案，將貨物送交到店面，同時對完成配送進行確認深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08第五部分步步高連鎖模式5、督導培訓1、組織架構2、加盟模式3、推廣策略4、配送流程■本部分僅簡單介紹連鎖組織結構基本管理要素；涉及到的加盟細節(jié)內容將在第二階段和第三階段中做詳細分析。深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08步步高加盟連鎖體系的最終成功，離不開督導的精心的、貼身的顧問式服務。步步高的的督導應掌握基本的能力和原則·明確的目標·做正確的事·合作致勝·積極的心態(tài)·溝通無極限·以主人自居·在客戶身邊·追求卓越督導管理的基本原則·“個人影響力”原則·“執(zhí)行、執(zhí)行、再執(zhí)行”原則；·“一手抓業(yè)務、一手抓管理”原則；優(yōu)秀督導者必須具備的能力總之，督導除了是一個監(jiān)督和指導者外，就是一個團隊的領導人、溝通者、推動者、傾聽者、問題解決者以及“啦啦隊長”深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08我們建議，步步高根據開店流程建立店面基準化管理檢測體系的標準文件，以使督導有效的檢查店面、發(fā)現問題并及時指導加盟者基準化管理體系（督導診斷部分）1、銷售能力診斷表；2、單店選址診斷表；3、店鋪外觀診斷表；4、單店設計診斷表；5、單店陳列診斷表；6、單店色彩、照明診斷表；7、單店安全診斷表8、單店待客診斷表10、工作人員行為舉止全面檢測表9、營業(yè)員自我檢測表店面管理人員管理11、…………深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08一、銷售能力督導診斷表請參閱下表，對照加盟者的店鋪，填寫下面這份銷售能力診斷書。店名：診斷日期：督導診斷人：診斷部位診斷內容診斷結果三空間設計三空間是否有配合之類型配合？·禮品、促銷品、新品展示陳列、特別廣告或陳列，等等店的類型與商品店的類型是否與商品類型配合？·禮品、消耗品等營業(yè)員空間營業(yè)員在做什么？·在營業(yè)員空間中靜止不動·在從事某種作業(yè)顧客空間1）營業(yè)員在做什么？·在營業(yè)員空間中靜止不動·在從事某種作業(yè)2）顧客走進店內或走進商品時，營業(yè)員在做什么？·立刻迎上前去打招呼·在做其他的事，等等商品空間1）營業(yè)員是否看守商品？·營業(yè)員是否站在可以看到每件商品的地方·營業(yè)員是否站在店的死角2）有無發(fā)揮可任人隨意游覽氣氛的效率示例例如，可以用下表來診斷步步高加盟店的銷售能力深圳市南方略營銷咨詢顧問2005/08工作人員行為舉止全面檢測表序號檢查內容檢查結果1在營業(yè)時是否靠著店門站立？2